市場營銷期末復(fù)習(xí)重點

..>第一章營銷：創(chuàng)造顧客價值和顧客參與1.什么是市場營銷？市場營銷是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。2.市場營銷過程理解市場和顧客的需要和欲望→設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略→構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷方案→建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅→從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益3.顧客需要、欲望和需求需要：感到缺乏的狀態(tài)，根本生理需要欲望：人類需要的表現(xiàn)形式需求：購置能力支持下地欲望轉(zhuǎn)化4.市場提供物：特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。包括有形的產(chǎn)品、無形的效勞以及信息或體驗的集合。營銷近視癥：過分重視有形產(chǎn)品，而無視了顧客需求，沒有真正把握市場營銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化5.價值(Value)反映了顧客對有形和無形利益及本錢的認知。QSP:顧客價值三合一，即價值大局部可以看作是質(zhì)量、效勞和價格〔quality,serviceandprice〕的組合。6.交換〔E*change)是一種為從他人那里得到想要的物品而提供*些東西作為回報的行為。市場營銷活動試圖建立和維持合理的交換關(guān)系。交易(Transactions)：交換的最根本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)根本方式：現(xiàn)金：如以現(xiàn)金或支票購置貨物或效勞；非現(xiàn)金：如以物易物。7.市場市場是*種產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的集合。8.五觀念生產(chǎn)觀念/productionconcept：消費者會青睞買得到的價格低廉的產(chǎn)品。"我們生產(chǎn)什么，就賣什么〞產(chǎn)品觀念/productconcept：消費者會偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。市場營銷集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善。導(dǎo)致"營銷近視癥〞：過度重視產(chǎn)品而無視顧客需求。推銷觀念/sellingconcept：如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者不會購置足夠多的產(chǎn)品。"我們賣什么，就讓人們買什么〞市場營銷觀念/marketingconcept：實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。"顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么〞社會營銷觀念/socialmarketingconcept：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該考慮到消費者的欲望和需求、公司利益、消費者的長期利益和社會福利的長期利益。9.市場營銷組合是公司用于執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的一套營銷工具〔4Ps〕，包括產(chǎn)品、定價、渠道和促銷。10.客戶關(guān)系管理顧客感知價值：與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用*一種市場提供物的總利益與總本錢之間的差異。顧客滿意：取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較客戶關(guān)系水平與工具：根本的關(guān)系–低毛利顧客，充分的關(guān)系–高毛利顧客，頻繁營銷計–獎勵回報顧客。11.建立顧客權(quán)益吸引顧客參與：顧客參與營銷使品牌成為顧客談話和生活的重要組成局部。在形成品牌對話、品牌體驗和品牌社群中培養(yǎng)直接和持續(xù)的顧客參與?；锇殛P(guān)系管理：伙伴關(guān)系管理指與公司內(nèi)部和外部的其他人嚴密合作，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更多價值。與利益相關(guān)者共創(chuàng)價值。12.顧客終身價值是指顧客一生中可能會購置總量的價值。第二章公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系1.戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標和能力與不斷變化的市場時機之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。2.戰(zhàn)略方案的步驟定義公司的使命→設(shè)定公司的目標→規(guī)劃業(yè)務(wù)組合→方案營銷和其他職能戰(zhàn)略確定市場導(dǎo)向的使命。使命陳述是對組織目標的說明——組織希望在大環(huán)境中實現(xiàn)什么。清晰的使命陳述猶如"看不見的手〞引導(dǎo)著組織的每一個人。有意義的、明確的、具有鼓勵性的。強調(diào)顧客體驗以及公司力求創(chuàng)造的價值。設(shè)定公司目標。把使命轉(zhuǎn)化為針對每一個管理層級的詳細的支持性目標。規(guī)劃業(yè)務(wù)組合。業(yè)務(wù)組合是組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最正確業(yè)務(wù)組合是公司優(yōu)勢與弱點與環(huán)境中的時機的最正確匹配。方法：確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位-評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力-決定應(yīng)該給予各項業(yè)務(wù)的何種支持增長-份額矩陣是一種業(yè)務(wù)規(guī)劃方法，它通過市場增長率和相對市場份額兩個維度來評估一個公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。作出決策增長策略：明星類、問題類保持策略：現(xiàn)金牛類收割策略：現(xiàn)金牛類、問題類、瘦狗類放棄策略：問題類、瘦狗類矩陣方法存在的問題：確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并評價其市場份額和增長速度非常困難費時費力本錢很高側(cè)重于對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進展分類，對將來的業(yè)務(wù)規(guī)劃未予考慮3.制定增長和精簡戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場擴張矩陣通過分析新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場和新的市場來確定公司增長時機。當公司旗下的品牌或業(yè)務(wù)不能盈利或不再適合總體戰(zhàn)略時，就必須慎重地調(diào)整、收獲或者剝離它們。產(chǎn)品/市場擴張矩陣4.價值傳遞網(wǎng)絡(luò)由公司和供應(yīng)鏈中的其他成員包括供應(yīng)商、分銷商以及最終顧客嚴密合作，來實現(xiàn)整個系統(tǒng)的業(yè)績改善。5.市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合市場營銷戰(zhàn)略是公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場營銷邏輯。市場細分：確定細分標準；剖析細分市場目標市場選擇：比較目標市場；選擇目標市場。評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場。市場差異化和定位：目標市場定位；擬定營銷組合。相對于競爭者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標顧客的心目中占據(jù)一個清晰、獨特而理想的位置。市場營銷組合指公司為使目標市場產(chǎn)生預(yù)期反響而整合使用的一系列策略性的營銷工具——產(chǎn)品、定價、渠道和促銷。4P4C：顧客解決之道〔customersolution〕，顧客本錢〔customercost〕，便利〔convenience〕，溝通〔communication〕6.管理市場營銷活動市場營銷分析–SWOT分析內(nèi)在的外部的消極的積極的內(nèi)在的外部的消極的積極的第十八章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢1.競爭性優(yōu)勢要求企業(yè)比競爭者更好地向目標消費者傳遞價值和滿意。競爭營銷戰(zhàn)略即企業(yè)如何分析其競爭者，如何為吸引顧客和建立有價值的顧客關(guān)系而開發(fā)以顧客價值為根底的成功戰(zhàn)略2.競爭者分析識別競爭者：競爭者包括：所有生產(chǎn)一樣產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的企業(yè)、所有生產(chǎn)能提供一樣效勞的產(chǎn)品的企業(yè)、所有彼此爭奪顧客手中鈔票的企業(yè)評估競爭者：明確競爭者的目標：盈利性、市場份額、現(xiàn)金流、技術(shù)領(lǐng)先性、效勞領(lǐng)先性；識別競爭者的戰(zhàn)略；評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；評估競爭者的反響。選擇攻擊和回避競爭者：顧客價值分析是確定顧客的利益點，以及顧客如何評價不同企業(yè)的產(chǎn)品的相對價值。明確顧客最看重的產(chǎn)品屬性及其所占的權(quán)重，針對顧客看重的產(chǎn)品屬性比較自己與競爭者的表現(xiàn)。強競爭者還是弱競爭者，近競爭者還是遠競爭者，"好的〞還是"壞得〞競爭者，發(fā)現(xiàn)未被占領(lǐng)的市場空間設(shè)計競爭情報系統(tǒng)3.競爭戰(zhàn)略三個階段：創(chuàng)業(yè)營銷指發(fā)現(xiàn)市場時機，制定并執(zhí)行靈活的戰(zhàn)略標準化營銷指開發(fā)正式的營銷戰(zhàn)略并嚴格地遵守內(nèi)部創(chuàng)業(yè)營銷指在企業(yè)內(nèi)重新樹立創(chuàng)新精神，鼓勵更多的主動性和創(chuàng)新性根本競爭戰(zhàn)略邁克爾波特的四種根本競爭戰(zhàn)略總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)努力將生產(chǎn)和分銷本錢降到最低，從而企業(yè)價格比競爭者低來贏得市場份額差異化戰(zhàn)略：企業(yè)集中精力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線和營銷活動，塑造行業(yè)領(lǐng)先者的印象聚焦戰(zhàn)略：企業(yè)集中效勞于幾個細分市場，而不是追求整個市場中間路線：失敗戰(zhàn)略沒有清晰戰(zhàn)略——走中間路線的企業(yè)，業(yè)績會很差邁克爾特里西和弗雷德威瑟瑪建議企業(yè)可以通過三種"價值原則〞向顧客傳遞卓越的價值來獲取領(lǐng)先地位卓越運作：指企業(yè)通過努力降低本錢并創(chuàng)立精干、高效的價值傳遞系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)以領(lǐng)先的價格或便利性提供卓越的價值貼近顧客：指企業(yè)通過精準地細分市場和定制產(chǎn)品和效勞，貼切地滿足目標顧客的需求來提供卓越的價值產(chǎn)品領(lǐng)先：指企業(yè)通過不斷的產(chǎn)品和效勞創(chuàng)新來提供卓越的價值，目標是不斷淘汰自己和競爭者的產(chǎn)品，產(chǎn)品領(lǐng)先者歡迎新理念、新構(gòu)思，堅決尋求新解決方案并努力盡快將新產(chǎn)品推向市場4.競爭定位市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴展整個市場：新的使用者、開發(fā)新用途、增加使用量保護市場份額：防止或彌補自己的劣勢以防競爭者找到可乘之機；嚴格執(zhí)行價值承諾，使價格符合顧客從品牌中感受到的價值；保持強力的客戶關(guān)系；持續(xù)的創(chuàng)新擴大市場份額：利潤隨著市場份額的增加而增長；生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品；提供優(yōu)質(zhì)的效勞體驗；建立嚴密的用戶關(guān)系市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者，以爭取更大的市場份額后發(fā)優(yōu)勢：市場挑戰(zhàn)者可以觀察領(lǐng)導(dǎo)者的成功經(jīng)歷并予以改進市場跟隨者戰(zhàn)略跟隨而不是挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者以更少的投入復(fù)制或改進領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和方案帶來鮮明獨特的優(yōu)勢保持低制造本錢和價格或高質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞市場補缺者戰(zhàn)略一個理想的縫隙市場應(yīng)足夠大且有開展?jié)摿?，同時對一些強大的競爭者沒有吸引力補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于專業(yè)化：市場、顧客、產(chǎn)品、營銷組合。5.平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向的演變競爭導(dǎo)向的企業(yè)：往往將其大局部時間花在追蹤競爭者行動的市場份額上，并試圖找出應(yīng)對戰(zhàn)略。有利的一面是企業(yè)確立了戰(zhàn)斗導(dǎo)向，不利的一面是企業(yè)會變得過于被動。顧客導(dǎo)向的企業(yè)：在設(shè)計戰(zhàn)略的過程中，更多地關(guān)注顧客的開展。相比競爭導(dǎo)向的企業(yè)，能夠提供更好的定位來識別新時機和建立顧客關(guān)系。市場導(dǎo)向的企業(yè)：在設(shè)計戰(zhàn)略時密切關(guān)注顧客和競爭者的動向。第三章分析市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)：高層管理者，財務(wù)部門，研發(fā)部門，采購部門，運營部門，會計部門供應(yīng)商：為公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和效勞所需要的資源，建立合作伙伴關(guān)系共同創(chuàng)造和傳遞顧客價值營銷中介：幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購置者的企業(yè)競爭者：企業(yè)必須通過在消費者心目中建立比競爭對手更強勢的定位來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢公眾：對組織實現(xiàn)其目標的能力有實際或潛在利益關(guān)系或影響的任何群體。金融公眾，媒體公眾，政府公眾，民間團體公眾，當?shù)毓?，一般公眾，?nèi)部公眾。顧客：宏觀環(huán)境：人口：人口統(tǒng)計，人口變化趨勢，人口的地理遷移經(jīng)濟環(huán)境：由各種影響消費者購置能力和支出模式的因素構(gòu)成。收入變化、收入分配自然環(huán)境：原材料、污染、政府干預(yù)、可持續(xù)開展技術(shù)環(huán)境：改變市場環(huán)境最有戲劇性的力量，新產(chǎn)品和時機，關(guān)心新產(chǎn)品的平安性政治和社會環(huán)境：對倫理的日益重視、社會責任活動、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷商業(yè)立法的目的在于保護公司的利益保護消費者免受不公平的商業(yè)活動的損害保護社會的利益免受無序商業(yè)活動的損害文化環(huán)境：文化環(huán)境由制度和影響社會的根底價值觀、認知、偏好及行為其他力量構(gòu)成。文化價值觀的一致性次文化價值觀的變化第五章消費者市場與消費者購置行為1.消費者購置行為是指最終消費者——為個人消費而購置產(chǎn)品或效勞的個人或家庭——的購置行為消費者市場由這些為個人消費而購置產(chǎn)品或效勞的個人或家庭組成。2.消費者行為模型3.影響消費者行為的因素〔多項選擇+判斷〕文化：文化是決定人類欲望和行為最根本的因素。亞文化是因一樣生活經(jīng)歷和背景而具有共同價值體系的人群。社會階層具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。社會因素群體和社交網(wǎng)絡(luò)：在線社交網(wǎng)絡(luò)、蜂鳴營銷、社交網(wǎng)站、虛擬世界、口碑影響、意見領(lǐng)袖家庭、身份和地位：個人因素年齡、家庭生命周期職業(yè)影響——如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購置意向。性別——影響人們購置服裝、鞋帽、化裝品等的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領(lǐng)域，如美國推出女性香煙。經(jīng)濟條件——包括收入〔收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)〕、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。生活方式——個人生活中表現(xiàn)出來的，他的活動、興趣和看法的整個模式。它需要衡量消費者的AIO維度，即活動、興趣、觀點。影響對品牌的看法、喜好。個性——個人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反響。依據(jù)個性因素，可更好賦予品牌個性，以期與消費者適應(yīng)。自我形象——個人懷有的有關(guān)自己的"圖案〞，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。品牌個性心理因素動機：動機也是一種需要，它促使人們?nèi)で鬂M足感知：感知是人們通過收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指由經(jīng)歷引起的個人行為的改變：信念和態(tài)度：信念是個人對事物持有的具體看法，信念可能建立在：知識、觀念、信仰，態(tài)度是個人對事物或觀念相對穩(wěn)定的評價、感覺和偏好。4.消費者的購置類型復(fù)雜的購置行為貴重、不常購置、有一定風險或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購置當中。對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費者通常會"學(xué)習(xí)〞——熟悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，慎重做出決定。應(yīng)對：幫助消費者掌握有關(guān)知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感；口碑傳播減少失調(diào)感的購置行為購置需要高度投入，不同品牌差異不大。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。應(yīng)對：一方面，需要幫助消費者減少失調(diào)感；另一方面，運用定價、分銷和促銷，推動迅速購置。習(xí)慣性的購置行為價格低、經(jīng)常要，品牌差異小，熟悉。一般不會多花時間選擇，也不關(guān)心品牌。認牌購置多是出于習(xí)慣。應(yīng)對：可用各種價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式，鼓勵消費者試用、購置和重購。由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費者留下深刻印象。尋求多樣化的購置行為購置只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，防止脫銷、斷檔，廣告提醒，鼓勵建立簡單的購置行為。其他企業(yè)常用低價、免費試用、折扣、贈券及這些廣告，吸引消費者尋求不同的產(chǎn)品。5.消費者購置決策過程確認需要→搜索信息→評估備選方案→購置決策→購后行為6.新產(chǎn)品購置決策過程采用過程指個人初次知曉一項創(chuàng)新到最終采用的心理過程創(chuàng)新精神的個體差異創(chuàng)新者-早期采用者-早期群眾-晚期群眾-落伍者產(chǎn)品特征對采用率的影響第七章顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值1.市場細分細分消費者市場地理細分指將市場分成不同的地理區(qū)域，諸如國家、地區(qū)、州、城市或者街區(qū)。人口密度，氣候。人口細分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、、種族、世代和國籍等人口統(tǒng)計因素劃分為多個群體。年齡和生命周期階段指針對不同的年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產(chǎn)品或運用不同的市場營銷方法。性別細分則基于性別進展市場劃分。收入細分基于消費者收入水平進展市場劃分。心理細分根據(jù)社會階層、生活方式或個性特征將購置者劃分為不同的群體行為細分根據(jù)人們對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反響，將購置者劃分為不同的群體。時機、利益、使用者情況、使用頻率、忠誠度運用多種細分標準細分組織市場消費者市場和組織市場的許多細分變量是一樣的，它也有一些額外的細分變量包括:顧客經(jīng)營特點，采購方式，環(huán)境因素，采購人員的個人特征細分國際市場地理因素，經(jīng)濟因素，政治和法律因素，文化因素有效細分的標準可測量性，可接近性，規(guī)模大，差異性，可操作性2.目標市場選擇評價細分市場細分市場的規(guī)模和增長潛力，細分市場的構(gòu)造和吸引力，公司的目標和資源選擇目標細分市場目標市場指公司決定為之效勞的、具有共同需求或特點的購置者群體無差異營銷戰(zhàn)略的公司用一種產(chǎn)品和效勞滿足整個市場而忽略細分市場差異差異化營銷戰(zhàn)略瞄準幾個細分市場，并分別為它們設(shè)計不同的產(chǎn)品和效勞。目標在于獲得更高的銷售收益和更強大的市場地位，相比較無差異營銷增加了經(jīng)營本錢集中營銷〔補缺營銷〕力求在一個或幾個較小的不缺市場中占據(jù)大份額。有限的企業(yè)資源，市場的縫隙，更加有效率微觀營銷指為適合特定個人和特定地區(qū)的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略當?shù)貭I銷指根據(jù)當?shù)仡櫩腿旱男枰陀{(diào)整產(chǎn)品和促銷策略〔城市、街區(qū)商店〕個人營銷根據(jù)個體顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，也稱為:一對一營銷；大規(guī)模定制營銷選擇目標市場戰(zhàn)略取決于：公司資源，產(chǎn)品的差異性，產(chǎn)品生命周期階段，市場差異程度，競爭者的市場營銷戰(zhàn)略具有社會責任的目標市場選擇向特定的消費者群體提供為滿足其需求而量身定做的產(chǎn)品3.差異化與定位品牌是一個"名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與效勞，并且使之同其競爭的商品與效勞區(qū)分開來〞。品牌化的關(guān)鍵是讓消費者認識到品類中不同品牌之間的差異品牌定位的過程確定和分析目標消費者確定和分析目標消費者確定競爭參照系建立與競爭者的共同點或差異點提出令消費者相信共同點或差異點的理由陳述品牌定位差異化：確定可能的競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)多方面的差異化：品牌、效勞、人員、渠道、形象選擇整體的定位戰(zhàn)略：價值主張、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)更低價、優(yōu)質(zhì)低價提出令消費者相信共同點或差異點的理由陳述品牌定位溝通和遞送既定的定位第八章產(chǎn)品、效勞和品牌：構(gòu)建顧客價值1.產(chǎn)品與效勞的定義整體產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。效勞是由活動、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對效勞的出售也不會帶來效勞所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2.產(chǎn)品的分類消費品是最終消費者購置的用于個人消費的產(chǎn)品便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品是購置后用于進一步加工或企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品材料和零部件資本工程輔助品和效勞組織、人員、地點和觀念組織營銷人員營銷地點營銷社會營銷3.產(chǎn)品和效勞決策產(chǎn)品屬性→品牌→包裝→標簽→產(chǎn)品支持效勞單個產(chǎn)品和效勞的決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮效用，銷售給一樣的顧客群體，通過一樣類型的渠道分銷或者屬于既定的價格區(qū)間產(chǎn)品線長度指*條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品工程的數(shù)量產(chǎn)品線延伸：向上、向下、雙向延伸產(chǎn)品線填充產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合由企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程構(gòu)成寬度——產(chǎn)品線的數(shù)目長度——產(chǎn)品工程的總數(shù)，平均長度=產(chǎn)品工程總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度——產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)一致性——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的一致性程度企業(yè)可以從四個方面開展業(yè)務(wù)：增加新的產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品組合。延長已有的產(chǎn)品線，使產(chǎn)品線更完備。為每種產(chǎn)品添加新樣式、品種，提高產(chǎn)品組合的深度。提高或降低產(chǎn)品的一致性取決于企業(yè)希望在單一領(lǐng)域還是多個領(lǐng)域確立強有力的聲譽。4.效勞營銷效勞的四個特點無形性，不可分性，可變性，易消失性效勞企業(yè)常常還需要一些額外營銷方法效勞-利潤鏈：將效勞企業(yè)的利潤與員工和顧客的滿意度聯(lián)系在一起內(nèi)部營銷：意味著效勞企業(yè)為取得顧客滿意，必須引導(dǎo)和鼓勵其顧客直接接觸的一線員工和提供支持效勞的員工開展團隊合作互動營銷：意味著，效勞質(zhì)量在很大程度上取決于效勞接觸過程中買者與賣者之間互動的效果效勞差異化管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢產(chǎn)品提供方式形象效勞質(zhì)量管理可以通過比競爭對手更穩(wěn)定地提供更高的質(zhì)量來實現(xiàn)差異化效勞生產(chǎn)率管理指效勞企業(yè)在營銷戰(zhàn)略本錢方面的管理員工雇用和培訓(xùn)效勞數(shù)量和質(zhì)量5.品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌主要的品牌戰(zhàn)略決策品牌定位：營銷人員可以在任意三個層次上定位其品牌產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益信仰和價值品牌開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌第九章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1.新產(chǎn)品的開發(fā)〔結(jié)合案例〕構(gòu)思產(chǎn)生指系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品的設(shè)計設(shè)想新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源：內(nèi)部構(gòu)思來源：指公司正規(guī)的研發(fā)部門，管理人員和員工以及內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)時機外部構(gòu)思來源：是從企業(yè)外部諸如消費者、競爭者、供應(yīng)商或外部設(shè)計公司等獲得優(yōu)秀的新產(chǎn)品構(gòu)思眾包：指邀請各種人——顧客、員工、獨立科學(xué)家或研究者甚至是廣闊公眾——投入到新產(chǎn)品創(chuàng)新過程構(gòu)思篩選識別好的構(gòu)思，去掉不好的構(gòu)思R-W-W新產(chǎn)品篩選框架:它是否真實？我們能否獲勝？它是否值得做？概念開發(fā)與測試營銷戰(zhàn)略制定是為基于產(chǎn)品概念而形成的新產(chǎn)品設(shè)計初步的營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略陳述包括：目標市場描述方案的價值主張預(yù)計的銷售量和市場份額商業(yè)分析包括審查新產(chǎn)品的銷售量、本錢和利潤方案，以確定它們是否符合企業(yè)的目標產(chǎn)品開發(fā)指將通過商業(yè)測試的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品營銷測試指企業(yè)將新產(chǎn)品及其營銷方案置于更為真實的市場環(huán)境中商業(yè)化指將新產(chǎn)品推向市場2.管理新產(chǎn)品開發(fā)成功的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是：以顧客為中心以團隊為根底系統(tǒng)化3.產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的銷售和利潤產(chǎn)品開發(fā)期：銷售為零并且需要大量資金投入介紹期：銷售緩慢增長，幾乎沒有利潤成長期：產(chǎn)品被市場迅速承受，并且利潤大幅增長成熟期：銷售增長放緩，利潤停滯或下滑衰退期：銷售和利潤不斷下滑風格、時尚和熱潮導(dǎo)入期銷售增長緩慢利潤很低甚至沒有利潤高昂的分銷及促銷費用戰(zhàn)略：(1)價格與促銷手段配合運用(2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持(3)利用特殊手段鼓勵顧客試用(4)利用特殊手段鼓勵中間商經(jīng)銷成長期銷售增長新競爭者進入市場利潤增長規(guī)模經(jīng)濟消費者說服購置低價格來吸引購置者戰(zhàn)略：——調(diào)整4P(1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量(2)在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客(3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道(4)廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者承受和購置產(chǎn)品上成熟期銷售增長放緩很多供應(yīng)商可替代產(chǎn)品出現(xiàn)過剩產(chǎn)能加劇市場競爭擴大促銷和研發(fā)投入來維持銷售和利潤戰(zhàn)略調(diào)整市場改進產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合衰退期維持產(chǎn)品收獲產(chǎn)品放棄產(chǎn)品第十章定價：理解和獲得消費者價值1.定價的影響因素影響定價的因素內(nèi)部因素：定價目標，產(chǎn)品本錢外部因素：市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價格，政府的政策法令2.主要的定價戰(zhàn)略基于本錢的定價與基于價值的定價比照基于顧客價值的定價運用顧客的價值感知作為定價的關(guān)鍵而不是基于銷售本錢高價值定價指以公平的價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的恰當組合天天低價〔EDLP〕指日常的價格很低，但很少或沒有臨時的價格折扣上下定價指平常收取較高的價格，但是經(jīng)常選擇性地對*些產(chǎn)品暫時低價促銷價值增值定價通過增添提供價值的屬性和效勞，使產(chǎn)品或效勞差異化，進而維持高于平均水平的價格。買者不是以價格的絕對數(shù)來衡量而是以經(jīng)濟價值來判斷，經(jīng)濟價值=利益/價格以本錢為根底的定價指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的本錢根底上，加上目標回報率來制定價格固定本錢是不隨產(chǎn)量或銷售量的變化而變化的本錢：月付租金，能源費用，利息，工資變動本錢指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的本錢：原材料，包裝總本錢是一定水產(chǎn)水平下固定本錢和變動本錢的總和本錢加成定價指在產(chǎn)品本錢上加一個標準的加成優(yōu)點賣者對本錢信息很有把握價格競爭的可能性最小購置者會感到公平缺點忽略了需求狀況和競爭者價格水平盈虧平衡定價法(或目標利潤定價法)指企業(yè)試圖找到使其盈虧平衡或者實現(xiàn)期望回報目標的價格以競爭為根底的定價涉及根據(jù)競爭者的戰(zhàn)略、本錢、價格，以及產(chǎn)品和效勞制定價格3.影響價格決策的其他內(nèi)外部因素整體市場營銷戰(zhàn)略、目標和營銷組合組織因素市場和需求：分析價格—需求關(guān)系經(jīng)濟條件和其他外部因素第十一章定價戰(zhàn)略：其他問題1.新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略市場撇脂定價指將新產(chǎn)品推向市場時，制定很高的初始價格，在市場上一層一層地"掠奪〞收益市場滲透定價指制定一個較低的初始定價，旨在迅速和深入地滲透市場，短時間吸引大量購置者，贏得較高的市場份額2.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價指在定價時考慮同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價格差距，顧客對不同產(chǎn)品屬性的感知價值以及競爭者的價格備選產(chǎn)品定價在定價時考慮主要產(chǎn)品以及與之配套的備選產(chǎn)品或附加產(chǎn)品附屬產(chǎn)品定價法指為出售必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品時的定價副產(chǎn)品定價法指公司為副產(chǎn)品找到一個市場，彌補存儲和運輸本錢，從而使主要產(chǎn)品的價格更有競爭力一攬子定價指公司常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各項單品價格之和的價格出售3.價風格整戰(zhàn)略折扣與津貼定價指公司調(diào)整降低根底價格以回報顧客的特定行為，如大批量購置，較早支付貨款和促銷產(chǎn)品購置；細分市場定價指公司以兩種或更多價格出售*種產(chǎn)品或效勞，價格差異并不以本錢為根底顧客細分定價產(chǎn)品形式定價地理定價時間定價心理定價認為價格不僅具有經(jīng)濟意義，而且具有心理作用，價格能夠暗示產(chǎn)品的一些東西參考價格即購置者在考察*種特定產(chǎn)品時，心里會想到的價格促銷定價指公司暫時制定低于正常價格，甚至低于本錢的價格，促使購置者產(chǎn)生興奮和急迫的心情來促進短期購置地理定價是為國內(nèi)或全球不同地區(qū)的顧客制定不同的價格FOB原產(chǎn)地定價法：統(tǒng)一交貨定價法地區(qū)定價法基點定價法減免運費定價法動態(tài)定價與網(wǎng)上定價即持續(xù)調(diào)整價格，以適應(yīng)個體消費者的需要和購置情境的特點國際定價指在特定的國家根據(jù)多種因素制定價格經(jīng)濟條件競爭形勢法律法規(guī)批發(fā)和零售系統(tǒng)的特點4.價格變動發(fā)動價格變化購置者對價格變化的反響響應(yīng)價格變化有效的應(yīng)對措施降低價格與競爭者針鋒相對維持當前價格，但是通過營銷溝通提升感知價值改善產(chǎn)品質(zhì)量并提高價格推出一個低價的"戰(zhàn)斗品牌〞5.公共政策與定價渠道層級內(nèi)的定價價格操縱相關(guān)法律規(guī)定賣者在定價時不能與競爭者商討共謀價格掠奪性定價相關(guān)法律規(guī)定制止企業(yè)為了將競爭者逐出市場，來懲罰競爭者或獲得較高的長期利潤，以低于本錢的價格出售不同渠道層級間的定價差異定價被允許的條件制造商能夠證明自己向不同的零售商銷售產(chǎn)品的本錢有所不同制造商向不同零售商提供的產(chǎn)品的同種產(chǎn)品質(zhì)量不同法律還制止零售商〔或轉(zhuǎn)售商〕價格維持，即制造商不能要求經(jīng)銷商為其*個產(chǎn)品收取特殊的零售價欺騙性定價指公司制定可能誤導(dǎo)消費者或?qū)嶋H上消費者根本無法得到的價格或價格折扣偽造參考價格或比較價格掃描儀造價和價格模糊第十二章營銷渠道：遞送顧客價值1.供應(yīng)鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈以企業(yè)的"產(chǎn)銷〞觀念對待問題，認為原材料、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量應(yīng)當作為市場方案的起點需求鏈觀點從市場感知和反響的角度來對待問題，即市場方案始于目標顧客的需求供應(yīng)鏈：上游合作者和下游合作者上游合作者指那些為生產(chǎn)產(chǎn)品或效勞供應(yīng)所需原材料、零部件、信息、資金和專業(yè)技術(shù)的企業(yè)下游合作者指面向顧客的營銷渠道，包括批發(fā)商和零售商價值遞送網(wǎng)絡(luò)〔valuedeliverynetwork〕由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成，這些成員彼此成為"伙伴〞，通力合作使整個系統(tǒng)的績效得以改進。2.營銷渠道的性質(zhì)和重要性營銷渠道〔或分銷渠道〕：由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協(xié)助，企業(yè)的產(chǎn)品或效勞可以順利地供消費者消費或企業(yè)用戶使用。渠道決策關(guān)系到企業(yè)其他營銷決策。一個高效、可控、市場覆蓋面大的分銷渠道系統(tǒng)能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。營銷渠道的重要性：渠道成員如何增加價值將制造商制定的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)換成消費者需要的分類消除產(chǎn)品和效勞與那些需要它們的消費者之間在時間、空間和所有權(quán)上存在的差距。渠道層級的數(shù)量消費者營銷渠道直接營銷渠道：沒有中間商間接營銷渠道：有一家或多家營銷中介企業(yè)營銷渠道3.渠道行為和組織營銷渠道是由那些因為共同利益而成為合作者的公司組成的。渠道沖突指渠道成員之間對于目標、角色、回報的不同意見。水平?jīng)_突垂直沖突垂直營銷系統(tǒng)：傳統(tǒng)分銷渠道由一個或多個獨立的制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每個成員都經(jīng)營獨立的業(yè)務(wù)，尋求自身利潤最大化，甚至為此不洗犧牲整個渠道的利益垂直營銷系統(tǒng)(VMS)中由制造商、批發(fā)商和零售商來主導(dǎo)，作為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動。公司型垂直營銷系統(tǒng)契約型垂直營銷系統(tǒng)特許權(quán)組織時最常見的契約型系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，渠道成員被稱為特許經(jīng)營授權(quán)商，把生產(chǎn)到分銷的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。管理型垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷時機聯(lián)合起來?；旌蠣I銷系統(tǒng)指一個企業(yè)為到達一個或多個消費者細分市場而建立兩個或多個營銷渠道時形成的系統(tǒng)?；旌蠣I銷系統(tǒng)渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛钢圃旎蛐谄髽I(yè)摒棄中間商，直接面對最終消費者，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介。4.渠道設(shè)計決策分析消費者需要制定渠道目標確定備選的渠道方案營銷中介的數(shù)量評價主要的渠道方案經(jīng)濟性標準可控性適應(yīng)性標準5.渠道管理決策公共政策與分銷決策獨家分銷指賣方只允許唯一的零售商銷售其產(chǎn)品，賣方要求經(jīng)銷商不得銷售競爭對手的產(chǎn)品。排他性區(qū)域協(xié)議指生產(chǎn)商或經(jīng)銷商限制產(chǎn)品銷售區(qū)域。全線逼銷指經(jīng)銷商承銷整個產(chǎn)品線的一局部或全部產(chǎn)品，生產(chǎn)商才會把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商。6.營銷物流與供應(yīng)鏈管理營銷物流〔亦稱實體分銷〕涉及方案、實施和控制產(chǎn)品、效勞以及其他相關(guān)信息從起運點到達消費地的實體流動，以滿足消費者的需求并賺取利潤。供應(yīng)鏈管理指管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費者之間流動的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息。物流的目標是以最低的本錢最大化地提供顧客效勞。主要的物流職能：倉儲、存貨管理、運輸、物流信息管理整合物流管理認為要提供更好地客戶效勞并降低分銷本錢，需要企業(yè)內(nèi)部及所有營銷渠道成員組織之間的團隊合作。第十三章零售與批發(fā)1.批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或效勞銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進展購置的人的活動批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司批發(fā)商類型：獨立批發(fā)商，經(jīng)紀人和代理商，制造商和零售商分支機構(gòu)和辦事處2.零售和商店零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和效勞，用于個人及非商業(yè)性用途的活動零售商指銷量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)零售商類型：分類特征：效勞的數(shù)量、產(chǎn)品線、相對價格、組織提供效勞的數(shù)量分類：自助效勞，有限效勞，全面效勞產(chǎn)品線分類：專賣店、百貨店、便利店、超級商店、品類殺手相對價格分類：折扣店、廉價零售商、工廠直銷店、倉儲會員店零售商組織：公司制連鎖店、自愿連鎖、零售商合作組織、特許經(jīng)營組織第十四章溝通顧客價值：整合營銷溝通戰(zhàn)略1.整合營銷溝通新的市場營銷溝通環(huán)境：消費者在變化、市場營銷戰(zhàn)略在變化、通信技術(shù)的巨大進步整合營銷溝通(IMC)指公司仔細地整合各種溝通渠道，傳播關(guān)于組織及其品牌的清晰、一致和有說服力的信息.整合營