淺談廣告的真相

23/23廣告的真相中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2005-03-08，作者:，訪問(wèn)人數(shù):376·大學(xué)生不能做廣告廣告講穿了確實(shí)是兩個(gè)字—人性。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓我們來(lái)看看廣告大師的業(yè)績(jī)和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)覺(jué)廣告的奇妙。下面這三個(gè)人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi).奧格威、比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。大衛(wèi).奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車(chē)行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲(chóng)車(chē)“想想小的好處”等聞名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納則制造了暢銷(xiāo)世界40年不衰的萬(wàn)寶路品牌。三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜愛(ài)將他們進(jìn)行比較，對(duì)他們的成就作過(guò)許多不同的評(píng)價(jià)，大多數(shù)意見(jiàn)是他們不分伯仲。然而，我卻從中發(fā)覺(jué)一個(gè)重大問(wèn)題：比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來(lái)講確實(shí)是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車(chē)行、甲殼蟲(chóng)車(chē)和萬(wàn)寶路三個(gè)品牌榮獲“100年來(lái)全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師制造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過(guò)于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無(wú)非只是是“在時(shí)速60英里的車(chē)內(nèi)唯一聽(tīng)得見(jiàn)的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告。但從其廣告效果對(duì)勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來(lái)看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒(méi)有成為經(jīng)久不衰的品牌?？傊?，假如單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比只是后兩位大師。然而，我們假如統(tǒng)計(jì)一下奧格威通過(guò)廣告賣(mài)出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來(lái)的6倍！這講明了什么問(wèn)題？奧格威的廣告最有銷(xiāo)售力！這也是什么緣故在美國(guó)評(píng)選的“20世紀(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成重大阻礙的100人”中，奧格威成為唯一入選的廣告人的緣故！事實(shí)勝于雄辯。然而，什么緣故奧格威會(huì)比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告講服力上要?jiǎng)俪鲈S多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們專(zhuān)門(mén)難得到正確答案。然而，假如我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會(huì)不講自明。比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納差不多上大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)專(zhuān)門(mén)深。其中比爾.伯恩巴克還被人尊稱(chēng)為“真正的紳士”。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過(guò)上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長(zhǎng)期從事推銷(xiāo)員、市場(chǎng)調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對(duì)人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。因此，他的廣告在講服人們使用產(chǎn)品上，無(wú)人能比!這確實(shí)是什么緣故奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷(xiāo)售力卻特不驚人的緣故。同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過(guò)廣告賣(mài)出的物資也和奧格威一樣多，在同一時(shí)代中也同樣無(wú)人能比。什么緣故？因?yàn)樗蛫W格威一樣，17歲就做過(guò)地毯清潔器公司的推銷(xiāo)員，同時(shí)他特不重視市場(chǎng)調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門(mén)調(diào)查測(cè)試看看人們對(duì)他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開(kāi)公布。因此廣告一出街，往往能收到奇效?；羝战鹚垢蟊姶蚪坏赖某潭缺葕W格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅(jiān)持如此的觀點(diǎn)“任何受過(guò)大學(xué)教育的人，不能為大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣寫(xiě)文案?！钡舱?yàn)樗麑?duì)社會(huì)實(shí)踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨、試銷(xiāo)、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)法寶。大衛(wèi).奧格威對(duì)其推崇倍至，認(rèn)為“任何人假如不把霍普金斯的書(shū)看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生?！边@些事例講明了如此一個(gè)道理，只有對(duì)人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告確實(shí)是人性!·捕獲10億消費(fèi)者的秘方——有鈔票的廣告確實(shí)是好廣告再舉一個(gè)周?chē)睦?，那個(gè)例子是中國(guó)人都熟悉腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢(shì)。然而，專(zhuān)門(mén)多廣告人最后一不小心才發(fā)覺(jué)，自己不知不覺(jué)去買(mǎi)了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？問(wèn)題不那么簡(jiǎn)單。那個(gè)地點(diǎn)面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無(wú)創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語(yǔ)“有效才是硬道理”，腦白金確實(shí)是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過(guò)分關(guān)注，又使腦白金的直接購(gòu)買(mǎi)人群大大超過(guò)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕。另外，腦白金常常通過(guò)在新聞版猛打軟性文章，用“地球人也能夠長(zhǎng)生不老？”、“兩顆生物原子彈”、“98年全球最關(guān)注的人”、“一天不大便等于抽三包煙”、“女的四十，是花依舊豆腐渣？”……等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，不管從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，依舊可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。人們對(duì)新聞的“真實(shí)性”推斷能力較差，專(zhuān)門(mén)容易受其阻礙，寧信其有，不信其無(wú)。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探究、人類(lèi)命運(yùn)展望等，不僅完全消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對(duì)腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣概與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的軟文。隨后，腦白金通過(guò)極高頻率的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，進(jìn)行視聽(tīng)轟炸。如此做有一個(gè)好處，高頻率的央視電視廣告無(wú)疑給人留下了如此一個(gè)印象：腦白金真有實(shí)力！密集電視廣告樹(shù)立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地點(diǎn)電視臺(tái)投電視廣告，沒(méi)用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都明白，但許多企業(yè)要么沒(méi)有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來(lái)的心理壓力。電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告要緊在A段時(shí)刻播放，特不是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開(kāi)始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。腦白金電視廣告1999年開(kāi)始在全國(guó)各地點(diǎn)臺(tái)打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專(zhuān)題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。另外都市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷(xiāo)成功的法寶。腦白金主打都市市場(chǎng)，因此專(zhuān)門(mén)舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷(xiāo)上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托確實(shí)是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜愛(ài)跟風(fēng)，跟人氣走，假如一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒(méi)有人氣，它是做不大的。每到逢年過(guò)節(jié)，腦白金策劃人員就會(huì)大報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷(xiāo)商、商家與廠家的熱銷(xiāo)與加班生產(chǎn)狀況，樹(shù)立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購(gòu)狂潮。一個(gè)高頻率的廣告，一個(gè)熱喧鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費(fèi)欲望鼓搗起來(lái)。腦白金廣告在那個(gè)地點(diǎn)展示了一個(gè)訣竊：在中國(guó)，品牌的后面不是文化，而是實(shí)力。在中國(guó)，因?yàn)樾庞脝?wèn)題的普遍存在，消費(fèi)產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到是消費(fèi)文化的程度。這不否認(rèn)有的消費(fèi)如旅游、西餐等確實(shí)是在消費(fèi)文化，但大部分消費(fèi)還只停留在物理感受的層面。因此，在中國(guó)行銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是，讓消費(fèi)者認(rèn)為你有實(shí)力，有實(shí)力就代表有信譽(yù)，就代表能夠?qū)嵭腥ò?、包換、包修），講白了確實(shí)是，出了問(wèn)題找得到人負(fù)責(zé)。這一點(diǎn)專(zhuān)門(mén)重要，誰(shuí)能給消費(fèi)者這種印象，誰(shuí)的產(chǎn)品就一定暢銷(xiāo)中國(guó)!因此，腦白金特不明白這一點(diǎn)，它的廣告經(jīng)常變換，但萬(wàn)變不離其宗。那確實(shí)是，廣告中出現(xiàn)大量的人，男女老少皆全，笑口常開(kāi)，保證承諾滿天飛等等，不小看這些俗得能夠的手段，這恰恰是捕獲了10億消費(fèi)者的秘方。2000年，有一個(gè)中國(guó)電視廣告評(píng)選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評(píng)選中，腦白金都列入前十名。因此，我在和周?chē)膹V告人談起腦白金來(lái)經(jīng)常會(huì)講：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性?！闭J(rèn)真觀看腦白金的每個(gè)行銷(xiāo)步驟，能夠講無(wú)一不充滿這種人性炸彈。在美國(guó)，還有一個(gè)類(lèi)似的例子。寶潔公司下屬一個(gè)叫“巧門(mén)”牌的衛(wèi)生紙，用了一個(gè)外號(hào)叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人，那個(gè)老頭每天在電視上對(duì)著觀眾舍命介紹這種紙的好處。極為令人生厭。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場(chǎng)調(diào)查表明那個(gè)廣告是愚蠢的難以置信的。然而令人感到可怕的是，那個(gè)廣告在美國(guó)一播確實(shí)是15年！許多麥迪遜大道上的優(yōu)秀創(chuàng)意人前赴后繼,試圖以精彩創(chuàng)意掃除那個(gè)令人惡心的廣告，然而沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)意能取代阿炮先生。因?yàn)?，阿炮先生賣(mài)了數(shù)十億卷巧門(mén)衛(wèi)生紙，同時(shí)把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置。·有創(chuàng)意的廣告不是好廣告這確實(shí)是人性，人們可不能因?yàn)閰挓┮粋€(gè)廣告而不去買(mǎi)它的產(chǎn)品。什么緣故這種自講自話、自吹自擂的廣告能長(zhǎng)盛不衰呢？因?yàn)樗[含了一條至關(guān)重要的真理：世界上的情況是越簡(jiǎn)單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠(yuǎn)流傳，長(zhǎng)盛不衰。什么緣故？因?yàn)槭澜缡菬o(wú)限復(fù)雜的，人們制服自然、制服社會(huì)的過(guò)程，確實(shí)是發(fā)覺(jué)那些足以把復(fù)雜化為簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過(guò)程，只有找到有共性的規(guī)律，人們才能有效率地去認(rèn)識(shí)并改造事物。因此人類(lèi)文明的傳播和演變，也是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過(guò)程。而這些提煉出來(lái)的共性規(guī)律要緊通過(guò)文字、口傳心授和建筑藝術(shù)等形式將其永久傳承下去。這確實(shí)是一篇簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老子的《道德經(jīng)》講盡了宇宙萬(wàn)物的道理、概括了事物規(guī)律之所在。而后世的越是深刻的哲學(xué)就越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中緣故就在于此。因此，在通過(guò)漫漫歷史長(zhǎng)河的洗禮后，人類(lèi)具有了崇尚最初的、簡(jiǎn)單的共性這種集體無(wú)意識(shí)。因此，只有融入共性之中的東西才可不能至于失傳。歷史上專(zhuān)門(mén)多成功的人和成功的事物，差不多上采納了“共性法則”的結(jié)果。我們能夠看到：幾乎所有的能夠帶領(lǐng)群眾來(lái)打江山的人，其身上都具有大眾人格的特點(diǎn)，而絕對(duì)可不能是知識(shí)分子情結(jié)或貴族性格的人；幾乎所有有寬敞市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)理論，差不多上以提升社會(huì)對(duì)商品的總需求為中心，比如凱恩斯主義和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論。幾乎所有的宗教經(jīng)典差不多上以普遍適應(yīng)性和通俗性的故事來(lái)進(jìn)行傳播，從而千年不衰；幾乎所有不朽的文學(xué)作品，差不多上歌頌正義、愛(ài)情和自由的主題；幾乎所有的傳世的藝術(shù)作品差不多上以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式出現(xiàn)的；幾乎所有被人廣為傳唱的差不多上朗朗上口的歌曲；幾乎所有被人記住的圖形差不多上簡(jiǎn)單和諧的形式；幾乎所有被人們廣為運(yùn)用的差不多上一開(kāi)始就獲得廣泛認(rèn)同的事物……。在這種強(qiáng)大的人類(lèi)認(rèn)知慣性作用下，具有獨(dú)立個(gè)性的事物往往不具有的永恒的魅力。什么緣故自講自話、自吹自擂的廣告能長(zhǎng)盛不衰呢？因?yàn)樗菑V告一開(kāi)始就具有了的形式，也是最先被人們所認(rèn)可的形式。因?yàn)閺V告最直接的表達(dá)確實(shí)是這種王婆賣(mài)瓜、用人來(lái)作推舉的形式，因此，人們認(rèn)為這確實(shí)是廣告，廣告就應(yīng)該是如此，要推銷(xiāo)東西給我就應(yīng)該如此嘛！因此，腦白金中的各種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的人物類(lèi)型，以及忠厚老實(shí)的“阿炮”先生成為了偉大的推銷(xiāo)員！這給我們一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的啟發(fā)：是不是非要有創(chuàng)意的廣告才是好廣告呢？我的答案是否定的?；谏鲜龅恼J(rèn)識(shí)來(lái)看，越有創(chuàng)意就越有個(gè)性，越有個(gè)性就越不能長(zhǎng)久！盡管靠奇異的意象讓人一時(shí)記得住，進(jìn)入人的印象，然而缺乏普遍的適應(yīng)性和講服力，進(jìn)入不了人的心，從而不能持久。這兩個(gè)廣告案例還講明了一個(gè)問(wèn)題，廣告漂亮不漂亮沒(méi)有關(guān)系。重要的是，廣告有沒(méi)有體現(xiàn)了產(chǎn)品后面的實(shí)力。那個(gè)實(shí)力能夠通過(guò)高頻率的廣告達(dá)到，因此高頻率廣告后面的潛臺(tái)詞是：我有鈔票，因此我廣告。后來(lái),那些試圖以卓越創(chuàng)意取代阿炮先生的廣告公司總結(jié)出了一個(gè)道理，那確實(shí)是:“這就像魔術(shù)一樣，你越是用反復(fù)的廣告激怒人們，人們?cè)绞且I(mǎi)你的產(chǎn)品?！币虼?，我經(jīng)常對(duì)廣告人講一句話：“有鈔票的廣告，確實(shí)是好廣告?！币?yàn)槟愕膹V告頻率高，因此看得出你有鈔票，你有鈔票，因此你有實(shí)力，我能夠信任你——這是一個(gè)再簡(jiǎn)單只是的邏輯！·花鈔票是一個(gè)企業(yè)最大的BI有一次接觸昆明一個(gè)大型商業(yè)中心的推廣策劃案，操盤(pán)者謹(jǐn)小慎微按部就班。禁不住對(duì)助手感嘆：“操作一個(gè)大項(xiàng)目必須匹配大氣概者來(lái)操盤(pán)，否則難于成功。有時(shí)候，花鈔票確實(shí)是一個(gè)企業(yè)最大的BI（行為識(shí)不系統(tǒng)），只有敢花鈔票，才能取得人們最大限度的認(rèn)同，山朝水朝不如人來(lái)朝，有了人潮就有鈔票潮。大項(xiàng)目玩不得精打細(xì)算，越精越損!”在廣東省廣的時(shí)候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子。我經(jīng)?？吹揭恍﹣?lái)串門(mén)的廣告人和客戶發(fā)出如此的驚嘆：“哇！第五季原來(lái)是你們做的，那個(gè)廣告太好了！”我操！沒(méi)腦子，你也不想想，你什么緣故講第五季的廣告好，不確實(shí)是在電視里狂轟濫炸，滿世界滿大街拋頭露面嗎！混了個(gè)臉熟，就成好廣告啦！廣告頻次高，熟悉度高，確實(shí)是好廣告？這跟某某女的告某某明星性騷擾爭(zhēng)取媒體烘炒，便于出名，有什么區(qū)不？實(shí)話跟你講，有鈔票的廣告，確實(shí)是好廣告！據(jù)我所知，策劃第五季廣告的省廣的廣告老手們想了不下100個(gè)創(chuàng)意，偏偏客戶就挑上了最沒(méi)勁的一個(gè)，而且據(jù)講用手張開(kāi)五指來(lái)代表第五季，依舊一個(gè)攝影師想出來(lái)的。找了個(gè)大半個(gè)中國(guó)人都不認(rèn)識(shí)的，長(zhǎng)相讓人不快的日本女的來(lái)當(dāng)形象代言人，加上幾個(gè)所謂動(dòng)感時(shí)尚的鏡頭，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？NO！這是“富廣告”。不信，隨便到大街上抓一個(gè)人來(lái)，讓他當(dāng)導(dǎo)演拍一部廣告片，然后花三千萬(wàn)在中央電視臺(tái)狂播幾個(gè)月，再在大街小巷做好店頭廣告，最后你再隨便在大街上抓一個(gè)人來(lái)問(wèn)，他確信會(huì)告訴你那個(gè)廣告真好。因此，花鈔票是一個(gè)企業(yè)最大的BI!然而假如資金能力不足的企業(yè)如何辦呢？有一個(gè)故事能夠?qū)Υ蠡飪河袉l(fā)：一位老總做生意不順，賠了大鈔票，僅余10多萬(wàn)元。打聽(tīng)到云南一聞名旅游勝地成立招商引資部門(mén)，引資開(kāi)發(fā)景區(qū)土地。只要拿到土地就有希望東山再起，然而誰(shuí)會(huì)理睬一個(gè)只有10多萬(wàn)的老總呢!老總想了一個(gè)晚上想出了一招，第二天，花數(shù)萬(wàn)元租了一輛凱迪拉克加長(zhǎng)型開(kāi)到了景區(qū)，談判果然進(jìn)展順利!老總拿到了地，并開(kāi)著凱迪拉克在城里招搖了一個(gè)星期，接下來(lái)他通過(guò)一系列資本和規(guī)則運(yùn)作，盤(pán)活了地塊，成為景區(qū)標(biāo)志性的項(xiàng)目，成功翻身!那個(gè)故事給我一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的啟發(fā)：我們無(wú)法永久在所有人面前裝富人，但卻能夠在一定時(shí)刻內(nèi)在所有人面前裝富人。假如廣告在最需要的兩三個(gè)月時(shí)刻內(nèi)，在一定區(qū)域進(jìn)行超密集公布，其效果一定是攻無(wú)不克!會(huì)花鈔票，才是最大的創(chuàng)意!廣告頻率才是最偉大的廣告創(chuàng)意！世界上規(guī)模最大、最成功的企業(yè)差不多上最大的廣告主！剛好，最近聽(tīng)被媒體稱(chēng)為“中國(guó)戶外廣告第一人”的李踐先生談起戶外媒體經(jīng)營(yíng)之道。他講了一個(gè)核心策略：戶外媒體的最大策略在于——覆蓋！把往常一年做幾個(gè)單立柱廣告的費(fèi)用，變成在三個(gè)月短時(shí)刻內(nèi)多品種、組合式、大規(guī)模的覆蓋。同樣的價(jià)格如此做的效果要好得多。云南幾個(gè)有名的煙草品牌在新品上市的時(shí)候，最熱衷于采納這種短時(shí)覆蓋策略，往往使銷(xiāo)量取得突擊性增生。這是一個(gè)有力的策略，與我們得出的結(jié)論異曲同工，其核心確實(shí)是，高頻率、大范圍。這是什么人性原理呢？猛烈的事物最容易改變?nèi)说睦碇?人人都有如此的經(jīng)驗(yàn)，遇到突發(fā)情況（強(qiáng)烈的、短時(shí)刻覆蓋我們感受的情況）時(shí)，如地震和火災(zāi)，人往往會(huì)短時(shí)刻失去應(yīng)變能力，變得茫然不知所措。在那個(gè)時(shí)候，人是最脆弱的，最容易施加阻礙的。與之相反，一件事再如何感人肺腑，時(shí)刻長(zhǎng)了就淡漠了，幾乎不再有任何阻礙力。海誓山盟亦只是如此，跟道德沒(méi)有關(guān)系，這是人性!世界上的事，往往是大道至簡(jiǎn)，越簡(jiǎn)單，越有力！·大場(chǎng)面確實(shí)是大創(chuàng)意只要有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，都會(huì)發(fā)覺(jué)如此一個(gè)共通的現(xiàn)象：老總要求它的電視廣告必須大氣磅礴，最好在畫(huà)面上出現(xiàn)長(zhǎng)城、泰山、黃河等場(chǎng)景，看起來(lái)不如此不足以表現(xiàn)其企業(yè)的氣概。每當(dāng)面對(duì)這種客戶，幾乎所有廣告人都會(huì)大搖其頭，背里大罵老總是土包子。事實(shí)上，此言大謬！老總每天都站在市場(chǎng)第一線，消費(fèi)者對(duì)他的企業(yè)和產(chǎn)品如何看，老總最清晰!我在廣州一家廣告公司做副總的時(shí)候，曾帶隊(duì)在廣州至上海的一趟列車(chē)內(nèi)，進(jìn)行過(guò)一次持續(xù)兩天時(shí)刻的極為正式的消費(fèi)者訪談。在調(diào)查過(guò)程中我發(fā)覺(jué)，幾乎95%的受訪者在選擇所喜愛(ài)的廣告風(fēng)格類(lèi)型時(shí)，都不約而同地在十種廣告風(fēng)格中選擇了“大氣”。在后來(lái)的上千份問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中，仍有不低于90%的認(rèn)同率。這講明，一個(gè)廣告片，尤其是企業(yè)形象廣告片，大氣不大氣專(zhuān)門(mén)重要。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)你的信任度。因此，老總的市場(chǎng)嗅覺(jué)跟獵狗一樣靈敏，千萬(wàn)不可低估老總的廣告天賦，這是天生的，是市場(chǎng)逼出來(lái)的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！再看看那些長(zhǎng)城、泰山、黃河的鏡頭，你就會(huì)明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來(lái)的遺產(chǎn)更有講服力？更大氣？更有內(nèi)涵？更代表一個(gè)國(guó)家氣概的？中國(guó)一直是個(gè)缺乏誠(chéng)信的市場(chǎng)，人們往往被爾虞我詐的商場(chǎng)騙局搞得暈頭轉(zhuǎn)向，人人都有買(mǎi)過(guò)假貨、劣貨的經(jīng)驗(yàn)，人人都有過(guò)被短斤少兩的感受，人人都有過(guò)被翻臉不認(rèn)人的經(jīng)歷。在如此一種市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，什么是最重要的？因此是贏得誠(chéng)信！什么是贏得誠(chéng)信最好的方法？因此確實(shí)是展現(xiàn)實(shí)力與氣概！什么東西最能展現(xiàn)實(shí)力氣概？因此確實(shí)是長(zhǎng)城、泰山、黃河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是萬(wàn)眾一心的標(biāo)志，是千年不悔的承諾，是民族奮發(fā)的象征！這確實(shí)是老總的智慧。光這一點(diǎn)，就夠廣告人學(xué)幾年的！不不信！你能夠作一個(gè)調(diào)研，在中國(guó)至少90%的人相信如此的廣告，記住了，我講的是“相信”，而不是“喜愛(ài)”。·不用廣告看經(jīng)濟(jì)廣告人動(dòng)不動(dòng)最喜愛(ài)把“策略”之個(gè)詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。國(guó)內(nèi)一位聞名的咨詢策劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)覺(jué)：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上！而且他們?cè)谥袊?guó)投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。什么緣故？因?yàn)槿毡救税阉麄儺a(chǎn)品行銷(xiāo)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)的下一代，他們打的算盤(pán)是一二十年后，這些小孩將成為社會(huì)消費(fèi)的主流，與其現(xiàn)在與中國(guó)企業(yè)拼個(gè)你死我活，不如著眼以后培養(yǎng)第二代人對(duì)日貨的忠誠(chéng)度，兵不血刃占據(jù)以后市場(chǎng)。這確實(shí)是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略！也許我們“充滿創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時(shí)，你的家里早差不多擺滿了人家的產(chǎn)品！還有許多廣告人會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)行多元化以及進(jìn)行品牌延伸大加撻伐，既不認(rèn)為把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里是對(duì)的，也不認(rèn)為把雞蛋放在N個(gè)籃子里的對(duì)的，他們只有一個(gè)理論，只能有一只雞蛋放在一個(gè)籃子里。事實(shí)上，這是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)廣告知識(shí)范疇所能容納得了的問(wèn)題。中國(guó)的企業(yè)甚至東方的企業(yè)什么緣故特不喜愛(ài)“全面”進(jìn)展？第一，中國(guó)和東方的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，多數(shù)處于大破大立重建游戲規(guī)則的時(shí)期，各行各業(yè)沒(méi)有規(guī)范和步入正軌，因此競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)容易。第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類(lèi)似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，因此在這些老總的血液里與生俱來(lái)就具有投機(jī)意識(shí)。第三，在中國(guó)現(xiàn)時(shí)期農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)翻騰混雜的時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)上未真正定位和劃分完勢(shì)力范圍。因此有些企業(yè)改行依舊有獲得成功的較高機(jī)率存在。第四，生意做大之后，必定會(huì)涉及到兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必定要發(fā)生經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，向資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。進(jìn)入到金融和資本運(yùn)作的領(lǐng)域，就會(huì)依照資本戰(zhàn)略的打算而涉及其他眾多行業(yè)，那個(gè)時(shí)候資本市場(chǎng)的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。第五，資本的天性是追逐利潤(rùn)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴(kuò)張時(shí)，它必定要查找新的投資空間來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。資本這種本能的沖動(dòng)正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟(jì)元素優(yōu)化組合共同生長(zhǎng)的引擎。這是一股決定社會(huì)進(jìn)展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！因此，我想提醒一些專(zhuān)門(mén)有優(yōu)越感的廣告人，千萬(wàn)不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老總在商場(chǎng)上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略。也許你會(huì)認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但不忘了一點(diǎn)，廣告是商業(yè)服務(wù)業(yè)的一種，不明白商業(yè)如何做得好服務(wù)？弄明白商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿了的弓，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的依舊鋼的，是一支依舊幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。商業(yè)確實(shí)是運(yùn)作資源，策劃確實(shí)是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告兩者結(jié)合起來(lái)，才能用好資源、賣(mài)好資源才能將資源變資產(chǎn)。以后廣告必定向策劃型廣告進(jìn)展，向黑市拳賽進(jìn)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)!我在省廣時(shí)，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個(gè)副總和策劃局局長(zhǎng)的面，為客戶的觀點(diǎn)辯護(hù)。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，項(xiàng)目組的成員講起客戶的市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)，氣不打一出來(lái)，什么緣故？因?yàn)椋莻€(gè)市場(chǎng)總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按如