區(qū)域市場的開發(fā)與管理文件

102/102打江山，守江山--區(qū)域市場的開發(fā)和治理攻城守寨，嘯傲江山自有市場競爭那一刻，市場就好比是江山，謀之者眾！謀略一出，便是攻城拔寨。有攻則有守，江山之爭變得困難，也好看。江山從城池開始，市場從區(qū)域起步，開發(fā)和治理區(qū)域市場，便成了市場那個(gè)江山的聯(lián)袂“雙簧”。打江山——區(qū)域市場開發(fā)，守江山——區(qū)域市場治理，關(guān)于市場而言，少了誰都不靈！凡做過市場的人，都不由得感喟：“打江山難吶！”就講躋身全國連鎖排行前列的山東三聯(lián)家電連鎖，１９９２年起步時(shí)，只有幾十萬元資金，一個(gè)５００平米的小門臉。１０年時(shí)刻，三聯(lián)完成了３次業(yè)態(tài)革命：走家電專營、分公司制的擴(kuò)張和分公司向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)型。三聯(lián)站起來了，采訪其老總崔葆瑾，就深知其創(chuàng)業(yè)的困難，僅僅是分公司向連鎖經(jīng)營的轉(zhuǎn)變就用了５年時(shí)刻。但放眼家電市場，山東只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域市場。三聯(lián)就對不的市場不垂涎？依舊崔葆瑾的話中肯：鈔票誰不想賺，然而太難，我們首先要在山東精耕細(xì)作！然而，“守江山更難！”。還講三聯(lián)，其在山東家電市場差不多形成壟斷的雛形，然而那個(gè)時(shí)候，三聯(lián)大概更有壓力，山東這塊肥肉誰都想咬上一口。為此，三聯(lián)ＥＲＰ上線，網(wǎng)絡(luò)營銷啟動，同時(shí)成為中國第一家通過ＩＳＯ９０００認(rèn)證的連鎖企業(yè)……什么緣故如此強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的治理，因?yàn)槿?lián)專門明白，沒有任何人能夠永久占據(jù)一個(gè)市場，保住或者進(jìn)一步擴(kuò)大你的市場份額，必須加強(qiáng)你現(xiàn)有市場的治理。由三聯(lián)可見，區(qū)域市場開發(fā)和治理的困難。這是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性專門強(qiáng)、靈活性專門大的經(jīng)營活動，專門難講有固定的模式，即使同樣的模式在不同的企業(yè)運(yùn)作下也會出現(xiàn)迥然不同的結(jié)果。然而企業(yè)區(qū)域市場的開發(fā)和治理都需要遵循一系列差不多的原則，如開發(fā)中的內(nèi)外部環(huán)境分析、市場評估、周密規(guī)劃等和治理中的渠道治理、客戶治理、銷售過程治理、結(jié)果治理等市場運(yùn)營的方方面面。本專題差不多上能夠分為區(qū)域市場開發(fā)和治理兩個(gè)方面，探討區(qū)域市場開發(fā)的程序、鋪貨、助銷、深度開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)等方面的原則，并從渠道、客戶、過程及結(jié)果等幾個(gè)方面來對區(qū)域市場治理的內(nèi)容和技巧進(jìn)行探討，希望能給讀者帶來一些有益的啟發(fā)。全面規(guī)劃，有序開發(fā)如何分析市場機(jī)會？如何選擇目標(biāo)區(qū)域市場？如何針對目標(biāo)區(qū)域擬定營銷組合？如何規(guī)劃并進(jìn)入?yún)^(qū)域市場？……區(qū)域市場開發(fā)是一項(xiàng)有步驟、有打算的系統(tǒng)工程，許多企業(yè)的“拓市活動”表現(xiàn)得目標(biāo)模糊、營銷乏力、無序甚至混亂，并最終走向失敗，這往往與企業(yè)缺乏一套嚴(yán)格的市場開發(fā)程序有專門大的關(guān)系。查找新機(jī)會查找新的市場機(jī)會離不開系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境分析，包括區(qū)域宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者狀況分析、競爭狀況分析、行業(yè)分析、企業(yè)自身分析，企業(yè)應(yīng)該在以上各項(xiàng)分析的基礎(chǔ)上來發(fā)覺、評估新的市場機(jī)會。１．分析區(qū)域宏觀環(huán)境需要對區(qū)域市場上的人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、社會／化等因素進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析。２．分析消費(fèi)者特征（１）確定阻礙購買者購買行為的要緊因素：包括文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素等。（２）分析購買過程基于區(qū)域市場目標(biāo)顧客的購買決策過程分析來回答以下問題：●他們何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？●他們的品牌意識如何？●他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？●他們?nèi)绾巫鞒銎放七x擇？●顧客中意度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？３．分析區(qū)域競爭狀況（１）對區(qū)域市場上分銷商的數(shù)量及其差異性進(jìn)行分析，也確實(shí)是要分析“行業(yè)結(jié)構(gòu)”的具體類型（如完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭等）。（２）識不企業(yè)在區(qū)域市場上的要緊競爭者，找出企業(yè)在本市場上的要緊競爭對象。（３）推斷競爭者的目標(biāo)。如競爭者的市場份額目標(biāo)、市場覆蓋率目標(biāo)等。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同阻礙和確定的，包括他（們）的歷史、經(jīng)營治理狀況等等。（４）評估競爭者的優(yōu)、劣勢。通常，企業(yè)需要搜集競爭者的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（銷量、市場份額、毛利、ＲＯＩ、現(xiàn)金流量、投資動態(tài)等），或通過二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞等方式來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢。（５）評估競爭者的反應(yīng)模式。通常，競爭者反應(yīng)模式有從容競爭型、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者四種。例如，寶潔公司就屬于兇狠型競爭者，寶潔公司是決可不能聽任一種新的洗滌液輕易投放市場的，它會依照市場變化隨時(shí)采取激烈的應(yīng)對措施（６）選擇競爭者以便于進(jìn)攻或回避。區(qū)域市場上的競爭者通?？煞譃閺?qiáng)競爭者與弱競爭者、近競爭者與遠(yuǎn)競爭者、良性競爭者與惡性競爭者等。在獲得充分的競爭資料以后，就會專門容易地制定相應(yīng)的區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略。４．分析行業(yè)狀況（１）區(qū)域市場容量分析：足夠的市場容量是企業(yè)選擇目標(biāo)時(shí)的重要依據(jù)之一，假如市場容量太小，則該市場不值得開發(fā)或不值得做太多的投入。（２）市場成長分析：快速成長的市場會吸引更多的企業(yè)加入其中；對增長緩慢的市場，企業(yè)需要高度慎重，要么競爭差不多異常激烈，要么市場尚處于培育時(shí)期。（３）行業(yè)成長周期分析：該行業(yè)在目標(biāo)區(qū)域市場上是處于初始進(jìn)展時(shí)期、快速成長時(shí)期、成熟時(shí)期、停滯時(shí)期依舊衰退時(shí)期？（４）競爭產(chǎn)品（服務(wù)）分析：差異化程度如何？（５）分銷渠道分析：該區(qū)域市場上有多少種渠道類型？各自的效率如何？５．分析企業(yè)資源企業(yè)的營銷資源包括自身資源和市場資源，前者包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源等；后者包括品牌資源、客戶資源、機(jī)會資源等。此外，還需要考慮企業(yè)能夠在目標(biāo)區(qū)域市場上投放資源的數(shù)量，這將會直接阻礙到區(qū)域市場的開發(fā)力度。６．評估市場機(jī)會通過對前面５項(xiàng)內(nèi)容及項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析可能發(fā)覺一些潛在的市場機(jī)會?，F(xiàn)在，若能針對各種可行機(jī)會加以逐一評估，便可進(jìn)一步分析出最佳機(jī)會。選擇新區(qū)域１．區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時(shí)能夠參考以下原則和方法。（１）區(qū)域市場選擇原則，如：●市場分類原則。將現(xiàn)有的市場歸類，把相同類不的市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比優(yōu)劣。如能夠?qū)⑹袌龇譃閷?dǎo)入期市場、成長期市場、成熟期市場、衰退期市場、釘子市場、重點(diǎn)市場、典型市場、零點(diǎn)市場（空白市場）等?！瘛八幕痹瓌t。即營銷資源投入最小化、達(dá)到營銷目標(biāo)時(shí)刻最短化、達(dá)到營銷目標(biāo)治理最簡化、規(guī)模盈余最大化。（２）區(qū)域市場選擇方法，如：●把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”。●把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力能夠涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。●把“首選市場”中可能制造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓?！癜选爸攸c(diǎn)市場”中能夠起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓?！癜焉鲜鍪袌鲆酝獾膮^(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前不必全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。２．市場細(xì)分即依照區(qū)域市場上消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)適應(yīng)劃分出每個(gè)群體，并依照要緊特征為各個(gè)細(xì)分市場命名。市場細(xì)分是市場組織過程中最重要、最常用的工具，通過市場細(xì)分能夠?qū)⒏骷?xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為區(qū)域市場提供了明確的分析框架。尤其是用市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果關(guān)于發(fā)覺與歸納市場機(jī)會有著專門大作用。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)能夠暫不考慮自身的資源狀況，甚至能夠假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，如此對更廣泛地發(fā)覺市場機(jī)會特不有利。更多的市場機(jī)會關(guān)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬敞的選擇空間。３．市場選擇需要在評估細(xì)分市場的吸引力的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場（區(qū)域市場上的目標(biāo)市場）。要緊包括以下兩個(gè)步驟：（１）評估細(xì)分市場的吸引力。在評估各細(xì)分市場時(shí)必須考慮兩種因素：細(xì)分市場的吸引力；公司的目標(biāo)和資源?！袷袌鑫ΑＨ缡袌龅囊?guī)模、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等?！裢顿Y與目標(biāo)和資源的一致性。某些細(xì)分市場盡管有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。（２）選定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對市場容量、特征價(jià)格、競爭強(qiáng)度以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對比、研究后，能夠明確得出數(shù)量化的目標(biāo)市場參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競爭投入。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價(jià)格之間的比較能夠清晰地看到各個(gè)細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。擬定營銷組合有了區(qū)域市場開發(fā)戰(zhàn)略，還需要制定詳細(xì)的區(qū)域市場營銷策略，包括產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）及推廣（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）等四個(gè)方面。案例觀賞：“金霸王”閃電破山城１９９６年，美國金霸王電池從進(jìn)入重慶市場到占據(jù)重慶市場，僅僅花了六個(gè)月的時(shí)刻，其成功專門大程度上依靠于其獨(dú)特的營銷策略。重慶是中國西南地區(qū)最大的都市，金霸王電池要開拓重慶那個(gè)大都市的電池市場，是設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)，依舊找一個(gè)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商？這對美國廠家來講是個(gè)特不值得考慮的問題。通過三思后，美國人最終選擇了后者。因?yàn)楣久靼?，?dāng)?shù)卮砩虒χ貞c的經(jīng)濟(jì)狀況、生活水平、零售店分布、重慶市場的競爭、購物適應(yīng)等方面都比自己更熟悉，同時(shí)他們往往能依照當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這就為美國金霸王電池在重慶電池市場“速戰(zhàn)速決”提供了一個(gè)前提條件。通過調(diào)查和權(quán)衡，金霸王最終選擇了重慶凱麗貿(mào)易公司（簡稱“重慶凱麗”）。當(dāng)時(shí)，重慶電池市場的競爭特不激烈，市場上已有“５５５”牌、“東芝”等多種產(chǎn)品，價(jià)格都相對比較廉價(jià)。在分析了金霸王電池的特點(diǎn)和重慶電池市場的具體情況后，重慶凱麗貿(mào)易公司認(rèn)為金霸王電池是一種價(jià)高質(zhì)好、比較耐用的電池。通過周密的研究，雙方最終決定采取“三步走”的營銷策略：代銷（第一步），鋪貨（第二步），終端促銷（第三步）。當(dāng)時(shí)，由于免費(fèi)試用和經(jīng)銷策略都行不通，公司想到了“代銷”。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，重慶凱麗貿(mào)易公司把重慶分成幾個(gè)片區(qū)來推行代銷策略。為了把代銷風(fēng)險(xiǎn)操縱在最低限度，公司在各區(qū)（縣）物色的代理商差不多上當(dāng)?shù)匦抛u(yù)和效益較好的大型零售商。兩個(gè)月后，金霸王電池在重慶有了一定的市場。在此基礎(chǔ)上，公司把營銷策略推進(jìn)到第二時(shí)期——“鋪貨”。這是金霸王電池能夠占據(jù)重慶市場的最為關(guān)鍵的一步。“鋪貨”的重點(diǎn)是重慶各區(qū)（縣）的零售店。在“鋪貨行動”中，金霸王和重慶凱麗注意到了不為其他廠家所注意的電話亭，這使得“鋪貨”策略執(zhí)行得比打算的還要有效——對電話亭的“鋪貨”大大方便了ＢＰ機(jī)用戶對電池的購買。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷量，重慶凱麗開始在各零售店大量張貼廣告畫，同時(shí)定期檢查。在短時(shí)刻內(nèi)造成了專門強(qiáng)的視覺沖擊，給重慶消費(fèi)者留下了深刻的印象。金霸王銷售渠道的另外一大特點(diǎn)是：它直接由總代理進(jìn)入零售店，而不通過其他中間批發(fā)商。這種渠道結(jié)構(gòu)有利于公司操縱產(chǎn)品的價(jià)格，從而有利于維持市場的穩(wěn)定，并有利于與零售商形成良好的合作關(guān)系。通過不到六個(gè)月的努力，金霸王終于在山城牢牢占據(jù)了高端電池市場?！敖鸢酝酢逼粕匠堑陌咐鄬唵危畈欢嗌婕暗搅水a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等幾個(gè)方面，有一定的典型性。概括起來，在確定營銷組合時(shí)應(yīng)認(rèn)真考慮以下內(nèi)容：１．產(chǎn)品組合通常需要考慮產(chǎn)品組合的深度、廣度、品牌、包裝、服務(wù)等問題。產(chǎn)品組合決策與顧客需求分析緊密相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前必須研究、分析顧客的需求特征。２．價(jià)格組合（１）價(jià)格：價(jià)格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，能夠制造需求；用不行，則會失去市場。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：隨區(qū)域、顧客需求和競爭狀況的不同而不同。在作出定價(jià)決策時(shí)應(yīng)視營銷目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo)及原則來選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)程序與方法（如追隨首領(lǐng)法、競爭定價(jià)法、成本加成法等）。（２）應(yīng)收賬款：企業(yè)需要制定相應(yīng)的信用標(biāo)準(zhǔn)、信用政策和收款政策。信用標(biāo)準(zhǔn)要合適，太高了則可能會喪失許多分銷機(jī)會，太低了又會增加收款風(fēng)險(xiǎn)。為了應(yīng)對競爭并促進(jìn)“鋪貨”，企業(yè)能夠?qū)嵭幸欢ǖ馁d銷（代銷）政策。但要注意賒銷額度和賬款治理，防止壞賬、呆賬、死賬的產(chǎn)生。３．推廣組合推廣組合是指企業(yè)為講服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品（或服務(wù)）而采納的各種信息傳播方式，通常的傳播方式有廣告、人員銷售、促銷、公共關(guān)系等四大類。除了進(jìn)行企業(yè)的整體推廣活動決策，企業(yè)還需要依照區(qū)域市場的特點(diǎn)制定地區(qū)推廣策略。通常，進(jìn)行推廣組合決策需要考慮以下６個(gè)方面的內(nèi)容：（１）確定目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者或阻礙者，會極大地阻礙企業(yè)的傳播決策（傳播何種信息？如何傳播？何時(shí)傳播？在何地進(jìn)行傳播？由誰來傳播？等等）。（２）確定傳播目標(biāo)：能夠從購買者購買預(yù)備的６個(gè)時(shí)期——知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。（３）設(shè)計(jì)信息：設(shè)計(jì)信息需要解決４個(gè)問題：“講什么”（信息內(nèi)容），“如何符合邏輯地?cái)⑹觥保ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），“以什么符號進(jìn)行敘述”（信息格式）及“誰來講”（信息源）。（４）選擇傳播渠道：在不同的情況下應(yīng)采納不同的渠道。信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，同時(shí)分不有許多子渠道。人員的信息傳播渠道指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道等。非人員信息傳播渠道即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞公布會、慶典）等。（５）編制促銷預(yù)算：即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。小公司往往由總部負(fù)責(zé)編制促銷預(yù)算，大公司的地區(qū)分支機(jī)構(gòu)往往需要依照本區(qū)域市場的情況提出本地區(qū)的促銷預(yù)算。（６）促銷組合決策：即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。作促銷組合決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)分析以下幾個(gè)因素：市場類型；采納“推銷”戰(zhàn)略依舊“拉銷”戰(zhàn)略；如何樣使?jié)撛陬櫩妥鞒鲑徺I決策；產(chǎn)品在相應(yīng)市場上所處的生命周期時(shí)期。４．渠道組合渠道組合是指為使目標(biāo)顧客易于獲得該產(chǎn)品所采納的手段。渠道選擇包括各種不同分銷形式的選擇和渠道長度、廣度、深度等方面的抉擇。通常，渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)遵循以下九項(xiàng)原則：（１）接近終端。抓住終端，實(shí)際上確實(shí)是抓住消費(fèi)者的心，以獲得顧客的信任度和忠誠度。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開分店?！保ǎ玻└采w市場。商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地點(diǎn)，才容易被顧客購買。假如中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他（們）就有可能關(guān)心企業(yè)實(shí)現(xiàn)一個(gè)較高的市場覆蓋率（奢侈品的銷售除外）。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能地利用各種資源來擴(kuò)大市場覆蓋率。“紅桃Ｋ生血劑”是市場覆蓋方面的典范，甚至將銷售觸角延伸到了最偏遠(yuǎn)的自然村。（３）精耕細(xì)作。市場覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)——看著挺大，真要去打魚，一條也撈不著。企業(yè)應(yīng)該拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。（４）搶占先機(jī)。兵貴神速，在區(qū)域市場開發(fā)活動中尤為如此，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣。（５）利益均攤。企業(yè)應(yīng)本著同舟共濟(jì)、同甘共苦的精神進(jìn)行合作，這是雙方合作的重要基礎(chǔ)。例如，日本松下公司在總部會議室的墻壁上有一個(gè)條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”。（６）積極溝通。廠家往往埋怨經(jīng)銷商隨意打折、虛報(bào)業(yè)績、跨地區(qū)銷貨，如此等等；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、缺少促銷、利潤低、坐等收鈔票，等等。類似的埋怨、指責(zé)在經(jīng)營活動中并不鮮見，關(guān)鍵是廠家與商家要相互信任、相互支持并通過友好協(xié)商來解決問題。（７）成本核算。這一原則要求廠家應(yīng)充分可能投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。是自建網(wǎng)絡(luò)，依舊利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！保渴谴碇?，依舊經(jīng)銷制？對諸如此類的問題，廠家應(yīng)依照實(shí)際情況，妥善選擇。一句話，企業(yè)主管（包括區(qū)域市場主管）要有成本意識。（８）爭取成為渠道首領(lǐng)。渠道首領(lǐng)對渠道成員有較強(qiáng)的操縱力和號召力，能夠使企業(yè)在價(jià)值鏈中處于比較有利的地位。掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者是許多企業(yè)夢寐以求的情況。（９）勇于變通?！秾O子·虛實(shí)》篇中講：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”市場競爭，可謂瞬息萬變，成功只鐘情于會變、善變者。外界環(huán)境總是在不斷地變化，企業(yè)往往需要監(jiān)測渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。規(guī)劃新市場區(qū)域市場不管范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建立起“整體一盤棋”的戰(zhàn)略思想，從全局動身，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略。以下是宏觀整體上經(jīng)常采納的３種部署方法。１．市場分級將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場”，每個(gè)“亞區(qū)域市場”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場”，各“子區(qū)域市場”能夠相互連接成線。目的是梳理市場脈絡(luò)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵，帶動全局。２．點(diǎn)面呼應(yīng)各“亞區(qū)域市場”的布點(diǎn)盡量以某個(gè)都市群帶中某一中心都市為中心，以物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場格局。如湖北市場的亞區(qū)域市場能夠荊沙為中心，北連荊門、南接湘北，東抵仙桃、潛江，西至宜昌，形成輻射狀市場格局，或形成宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西東一大一小呼應(yīng)的兩個(gè)三角形格局。３．點(diǎn)線呼應(yīng)以亞區(qū)域市場內(nèi)或亞區(qū)域市場之間的鐵路干線、公路干線、水運(yùn)干線為主線，將交通樞紐都市貫穿成線，形成縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)格局。如中原市場能夠鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標(biāo)軸，北連新鄉(xiāng)、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安、洛陽，東至開封、徐州，形成“十字型”連通的市場格局。有效進(jìn)入新市場對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇了目標(biāo)市場后，企業(yè)面臨的任務(wù)是如何進(jìn)入的問題。進(jìn)入市場沒有固定的模式，企業(yè)能夠依照自身實(shí)際情況和各種外部條件來決定相應(yīng)的“進(jìn)入”模式。俗話講，八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的做法。為了總結(jié)現(xiàn)有的一些經(jīng)驗(yàn)，我們在那個(gè)地點(diǎn)引入“勢”的概念（“勢”的大小是指企業(yè)經(jīng)營資源的組合與調(diào)配比率），依照“勢”的不同能夠?qū)^(qū)域市場進(jìn)入方式概括為以下六種：１．“造勢”進(jìn)入利用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或利用有利的競爭因素如“平地驚雷”般地先發(fā)制人，促使時(shí)機(jī)與態(tài)勢早日來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力?！巴薰奔瘓F(tuán)在其新品牌“特不可樂”上市之際，也是利用世界杯足球賽期間的高密度廣告大造聲勢，一度形成“未見可樂，先聞其聲”的浩蕩景象。２．“攻勢”進(jìn)入指當(dāng)市場整體趨勢向前邁進(jìn)時(shí)，適時(shí)利用競爭優(yōu)勢采取正面攻擊策略，占據(jù)市場，制造佳績。采納這種方式進(jìn)入時(shí)，時(shí)機(jī)的把握特不重要。例如，在１９８９年，臺灣正式向島外開放洋酒市場。一時(shí)刻，世界五大洋酒品牌與數(shù)不清的小品牌紛紛涌入臺灣市場。而美國的菲利普·莫里斯公司憑借其雄厚的財(cái)力和渠道優(yōu)勢，先通過一陣“造勢”（在市場開放前，島內(nèi)報(bào)紙每天都在討論洋酒的可能排名及市場同意速度）后，以移山倒海的攻勢，在營銷整體策略運(yùn)用之下，除了運(yùn)用公關(guān)手段促使媒體刊登對其有利的新聞報(bào)道外，在零售點(diǎn)也大量張貼海報(bào)、放置陳列架，以攻擊性做法領(lǐng)先占有渠道各據(jù)點(diǎn)，激發(fā)顧客的購買動機(jī)。其秋風(fēng)掃落葉般的攻勢造成“雷聲大雨點(diǎn)也大”的強(qiáng)大聲勢，使其一舉奪取臺灣洋酒市場第一的寶座。這一連串營銷活動確實(shí)是“攻勢”的做法。３．“強(qiáng)勢”進(jìn)入日本豐田汽車公司自從在法國生產(chǎn)并銷售小型轎車后，曾對西歐汽車制造業(yè)造成前所未有的震撼。素有“銷售的豐田”美譽(yù)的豐田汽車公司在巴黎至朗斯的路旁及許多小城的街道，都設(shè)有其白底紅線的銷售據(jù)點(diǎn)，突出、明顯的ＣＩＳ設(shè)計(jì)，處處表現(xiàn)出營銷上的強(qiáng)勢風(fēng)格，在整體規(guī)模下以萬船齊發(fā)的方式，成功開啟了當(dāng)?shù)厥袌觥ＸS田的一款新車必須在訂貨四個(gè)月后才能取車，這確實(shí)是“強(qiáng)勢”進(jìn)入策略所制造的令人吃驚的氣概?！拔麒F城”手表在進(jìn)入澳大利亞市場時(shí)也是采納了“強(qiáng)勢”進(jìn)入的方式。當(dāng)時(shí)，公司租用了兩架直升機(jī)進(jìn)行手表空投，約３０００只手表被空投到地面而絲毫無損。這在整個(gè)澳大利亞引起了轟動，當(dāng)?shù)孛襟w就“手表從天而降，西鐵城大舉進(jìn)入”這一主題進(jìn)行了長篇累牘的報(bào)道。西鐵城以此一舉打開了澳大利亞市場。“強(qiáng)勢”策略是可供強(qiáng)勢企業(yè)或強(qiáng)勢品牌運(yùn)用的市場進(jìn)入策略。強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)處在于運(yùn)用優(yōu)越的資源（包括企業(yè)規(guī)模、知名度、人才等武器）實(shí)施總體作戰(zhàn)，用浩大的聲勢擴(kuò)大打擊范圍，以廣域作戰(zhàn)的方式一舉攻克市場。４．“弱勢”進(jìn)入味全奶粉是一個(gè)成功的典型案例。６０年代，臺灣嬰兒奶粉市場全為外來品牌的天下，味全是弱勢品牌，無法與外國品牌正面競爭。味全便從地區(qū)市場切入，選擇彰化縣的員林鎮(zhèn)為突破口，集中火力在醫(yī)院的婦產(chǎn)科、小兒科和食品店上，利用集中于一點(diǎn)的力量，努力培養(yǎng)良好的客情關(guān)系。攻下員林市場后，又以同樣的方式攻下了田紅、溪湖，三點(diǎn)剛好形成三角形位置，二點(diǎn)連成線，三線成一面。之后又攻下和美、豢化市等據(jù)點(diǎn)，如此一次又一次地以點(diǎn)攻面的方式，建立起市場的區(qū)域基礎(chǔ)?！叭鮿荨辈呗砸o適用于弱勢品牌。弱勢品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。弱勢應(yīng)當(dāng)集中將僅有的資源運(yùn)用在一點(diǎn)、一個(gè)區(qū)域、或一個(gè)市場上?，F(xiàn)在，所謂“集中營銷力量”確實(shí)是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配。弱勢品牌的營銷策略，應(yīng)該從區(qū)域、商圈、零售點(diǎn)切入。應(yīng)選擇強(qiáng)勢品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場，努力做好區(qū)域治理或小市場經(jīng)營，如此由點(diǎn)連成線，再由線圈成面，一個(gè)面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢或蠶食其他品牌的市場，這叫做三角攻擊法。５．“順勢”進(jìn)入當(dāng)顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時(shí)，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場需求。現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢，適時(shí)調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開市場。如此，“順勢”即為“借勢”，借勢而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場份額，這也是企業(yè)進(jìn)入新市場最有效的方法。韓國某太陽傘生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)美國市場時(shí)的做法就專門獨(dú)特。當(dāng)時(shí)，美國抵制這類產(chǎn)品的進(jìn)口，公司通過正常渠道無法將產(chǎn)品打入美國市場。因此，公司有意在某開往美國的貨輪上順帶了一批太陽傘，結(jié)果，這批雨傘如預(yù)期的那樣因違規(guī)而被美國海關(guān)沒收。按照美國海關(guān)的慣例，這批雨傘在美國國內(nèi)被拍賣掉了（拍賣所得收入上繳國庫）。一段時(shí)刻后，這批太陽傘在美國各海邊的沙灘上大量出現(xiàn)，傘上的品牌、電話、地址等信息一目了然。與此同時(shí)，一位美國商人開始注意到市場對太陽傘的需求，不久，該商人拿著配額直接找到這家韓國公司，要求由其在美國市場上銷售該公司的太陽傘。就如此，該韓國公司順利將產(chǎn)品打入了美國市場。６．“逆勢”進(jìn)入反其道而行之即為“逆勢”。例如：關(guān)于渠道的開拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商－中間商－零售店。但最新的渠道開發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標(biāo)顧客，再選擇目標(biāo)顧客最合適的渠道，按“零售商－中間商－批發(fā)商”的順序逐級而上，這是一種倒著做市場的方法。但有時(shí)也可能因“逆勢”而行不通，如大伙兒相信“輕、薄、短、小”的消費(fèi)需求與市場流行時(shí)，你卻舍命制作“重、厚、長、大”的產(chǎn)品，除非能出現(xiàn)奇跡，否則難以生存。但有時(shí)也有兩極化的現(xiàn)象，這正代表兩種極端趨勢并行，電視尺寸能夠小到四寸，也能夠大到四五十寸或一百寸，這也是逆勢策略的運(yùn)用。由于逆勢策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗(yàn)的，因此采納此策略也就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但“逆勢”并不是借勢，“逆勢”實(shí)際上也是一種造勢。案例觀賞：ＴＣＬ在河南市場上的整合營銷傳播即企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等各種傳播手段，為產(chǎn)品乃至企業(yè)制造一個(gè)首尾一貫的統(tǒng)一形象，力爭在較短的時(shí)刻內(nèi)迅速樹立品牌形象、刺激分銷商和消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而啟動區(qū)域市場。那個(gè)地點(diǎn)，我們重點(diǎn)介紹ＴＣＬ河南市場傳播案例，這是１９９８年國內(nèi)最為典型和成功的區(qū)域市場開發(fā)案例，相信它會給讀者帶來許多有益的啟發(fā)。１９９８年３月初，正是彩電銷售的淡季，許多廠家的銷售人員正在等待旺季的到來。而ＴＣＬ河南市場推廣的好戲卻于現(xiàn)在拉開了序幕。由河南電視臺、《河南日報(bào)》、《河南廣播電視報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》、《洛陽日報(bào)》、《開封日報(bào)》等十家新聞單位組成的考察采訪團(tuán)，來到了ＴＣＬ集團(tuán)所在地惠州。他們首先考察采訪了ＴＣＬ集團(tuán)的彩電生產(chǎn)和科學(xué)嚴(yán)格的治理情況，隨后又與惠州市政府、廣東新聞界召開了座談會。精心策劃的新聞媒體公關(guān)行動，搶占了媒體制高點(diǎn)，營造了先聲奪人之勢。４月初，鄭州市場已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”，此番舉動，可謂用心良苦。從４月１２日在《河南廣播電視報(bào)》做兩個(gè)半版大通欄廣告，到４月１２日、１８日和５月１日、２４日《鄭州晚報(bào)》的廣告，配合優(yōu)惠展銷月，像一發(fā)發(fā)重磅炮彈，引起了鄭州市大屏幕彩電的購買高潮。此前兩年，ＴＣＬ王牌彩電的知名度盡管專門高，但中原綠城的消費(fèi)者對它了解甚少，與國內(nèi)老品牌相比還有專門大差距。在分公司成立之初，ＴＣＬ人就針對這種情況自己創(chuàng)意、設(shè)計(jì)了幾個(gè)漂亮的廣告。五一勞動節(jié)，《鄭州晚報(bào)》刊發(fā)了《ＴＣＬ宣言》廣告。主題詞是：“勞動者最光榮，勞動者最幸福！”他們在廣告詞中講：“我們情愿永久給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的產(chǎn)品，我們情愿用自己老實(shí)和辛勤的勞動，為社會寬敞勞動者提供完善的服務(wù)?！薄百|(zhì)優(yōu)”是他們一步步展示給消費(fèi)者的事實(shí)，而“價(jià)惠”則通過分公司開業(yè)后一個(gè)多月的優(yōu)惠展銷活動體現(xiàn)出來。他們還相應(yīng)地確立了中原市場彩電零售價(jià)格的定位，采取步步為營、層層遞進(jìn)的銷售手法，效果是如此明顯：僅僅一個(gè)月不到，那些潛在的消費(fèi)者差不多從有特色的廣告中認(rèn)識了ＴＣＬ王牌彩電的“王牌風(fēng)采”。５月１２日，《鄭州晚報(bào)》又刊發(fā)出《ＴＣＬ王牌彩電為何魅力無窮》的廣告。給人印象深刻的是他們用較大字號列出了一個(gè)公式：“ＴＣＬ：質(zhì)優(yōu)＋價(jià)惠＋服務(wù)。”然后用小字號分不加以解釋，最為關(guān)鍵的是，他們講出了質(zhì)優(yōu)的鐵證：“現(xiàn)售開箱合格率９９．８％，現(xiàn)售換機(jī)返修率０．８％?！辈灰】催@些數(shù)字，它能使消費(fèi)者心動，讓消費(fèi)者動心才是廣告所要達(dá)到的效果?？此破降瑢?shí)際上差不多突破了銷售淡季的封鎖，超出了其他品牌的競爭旋渦。假如僅僅限于此，那也可不能有后來的驕人業(yè)績。５月２４日，《鄭州晚報(bào)》又刊登了一個(gè)通欄廣告，標(biāo)題是《熱烈祝賀鄭州市金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)量保證中心暨ＴＣＬ集團(tuán)鄭州售后服務(wù)中心盛大成立》。假如講上次廣告的目的是讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品的質(zhì)量，此刻，他們又讓消費(fèi)者吃下了一顆定心丸。質(zhì)量的保證是“拉攏”客戶的必要條件，而對后續(xù)服務(wù)的承諾則是穩(wěn)固已有陣地、擴(kuò)大戰(zhàn)果的有力手段。此通欄廣告的文字內(nèi)容是征求寬敞消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，對諸如質(zhì)量、外觀、性價(jià)比、售前服務(wù)、售后服務(wù)等問題來個(gè)摸底調(diào)查。如此做的實(shí)質(zhì)是讓用戶反思：你是否買到了一臺值得自豪的彩電﹖敢于把所有這一切透露給消費(fèi)者，無疑是讓人們對其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)給一個(gè)評價(jià)定性。這相當(dāng)于杜健君所講的“穿著短褲跳舞”，將產(chǎn)品的一切展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。每次刊登廣告，其中必不可少的是維修站的電話號碼及售后服務(wù)的傳呼號碼。這是一個(gè)姿態(tài)，向消費(fèi)者表明他們的服務(wù)是實(shí)實(shí)在在的，態(tài)度是真誠的。正是在許多廠家視為小事的這些地點(diǎn)，ＴＣＬ鄭州公司卻憑借著強(qiáng)烈的自信心和過人的勇氣而勝人一籌。假如講這些報(bào)紙廣告做得巧妙、有用而不失為杰作的話，ＴＣＬ鄭州公司在銷售點(diǎn)分發(fā)宣傳品則是對消費(fèi)者購買欲望的有力刺激。試想，顧客在琳瑯滿目的家電商場中常常有一點(diǎn)眼花繚亂的感受，因?yàn)樗麄兺皇遣孰妰?nèi)行人士，當(dāng)他們不能了解哪種產(chǎn)品才是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，最有效的方式是什么呢？ＴＣＬ的銷售人員會給消費(fèi)者一份宣傳品，里面有產(chǎn)品介紹和漂亮的廣告縮印件，如此關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容一目了然。在銷售點(diǎn)散發(fā)縮印宣傳品，是ＴＣＬ鄭州公司在鄭州家電市場的首創(chuàng)。后來者之因此紛紛效仿，他們的看法也許基于一個(gè)同樣的理由，誰會放棄如此巧妙的“有力刺激”呢？科學(xué)鋪貨，積極助銷什么緣故“鋪貨”如此重要？

--在“鋪貨”的前期、中期和后期，企業(yè)分不應(yīng)該做什么？

--您明白“鋪貨”的“三原則”嗎？

--如何有效治理“鋪貨”活動？

--什么緣故需要進(jìn)行助銷？

--如何有效地進(jìn)行助銷？

--……以上問題揭示了企業(yè)在市場開發(fā)活動中兩項(xiàng)常見的活動和要點(diǎn)?！颁佖洝庇址Q“鋪市”，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）合作，針對零售商開展講服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，它是在短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域市場的一種方法。“鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面。關(guān)于“鋪貨”在區(qū)域市場開發(fā)中的作用，我們已在第二部分內(nèi)容的案例《“金霸王”閃電破山城》中有所介紹。通常，“鋪貨”行動具有三大特點(diǎn)：一是時(shí)刻短（一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)能夠結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財(cái)力來高效、快速地開拓市場）；三是手段多（在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用“人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈送”等多種方式來開發(fā)市場）。常見的“鋪貨”活動有：企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同訪問目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈送促銷品；調(diào)查競爭對手的情況，等等?！爸N”是指企業(yè)關(guān)心經(jīng)銷商開發(fā)、治理目標(biāo)區(qū)域市場，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和治理策略，也是許多企業(yè)在市場開發(fā)和治理活動中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。在本文中，我們將能夠看到世界級企業(yè)“寶潔”的助銷實(shí)踐。抓好鋪貨三時(shí)期各區(qū)域市場的“鋪貨”行動可分為前期預(yù)備、中期實(shí)施和后期服務(wù)三個(gè)時(shí)期。１．在“鋪貨”的前期預(yù)備時(shí)期，企業(yè)要做到：（１）掌握目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批零市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢等方面的信息；（２）與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商（一般是地區(qū)總經(jīng)銷）懇談，與其協(xié)商“鋪貨”的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道；（３）確定促銷品，包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”（促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）；（４）制定區(qū)域整體市場和局部市場的“鋪貨”打算和貨源調(diào)度打算，貨源可考慮從經(jīng)銷商倉庫調(diào)度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結(jié)合；（５）“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是阻礙到“鋪市”成敗的一個(gè)重要方面。企業(yè)應(yīng)選擇那些有豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的市場開拓能力、推銷技能全面的人才去推進(jìn)各區(qū)域市場的“鋪貨”工作。在實(shí)施“鋪貨”行動之前，還需要預(yù)先設(shè)計(jì)一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的要緊內(nèi)容應(yīng)包括：客戶名稱、地址、負(fù)責(zé)人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)以及第一次進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)刻和第二次訪問（含電話訪問）的時(shí)刻及注意事項(xiàng)等內(nèi)容；第二次進(jìn)貨時(shí)刻和注意事項(xiàng)；第三次進(jìn)貨時(shí)刻和注意事項(xiàng)、進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。２．在“鋪貨”的中期實(shí)施時(shí)期，要做到：（１）“鋪貨”人員要抓住有利時(shí)機(jī)來開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈送、廣告張貼等活動；（２）“鋪貨”人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的推銷才能來講服客戶經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。（３）銷售人員應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確填寫《鋪貨一覽表》。在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，有三個(gè)重點(diǎn)需要把握：（１）銷售人員應(yīng)學(xué)會如何應(yīng)對顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們差不多有同類產(chǎn)品”、“價(jià)格高，不行賣”等。針對這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應(yīng)對之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭取客戶的同意。（２）“鋪貨率”并非越高越好，而要依照產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。“鋪貨”既要注重廣度，也要注重適度；選點(diǎn)應(yīng)分布均勻，盡可能地點(diǎn)便消費(fèi)者就近購物。（３）還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對單個(gè)零售商的“鋪貨量”并非越高越好。假如“鋪貨量”過大，產(chǎn)品可能會積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會阻礙產(chǎn)品銷售。３．在“鋪貨”的后期服務(wù)時(shí)期，要做到：（１）讓銷售人員就本區(qū)域市場“鋪市”的實(shí)施情況撰寫書面總結(jié)；（２）銷售人員依照《鋪貨一覽表》，安排好電話訪問和內(nèi)容，安排好人員的第二次訪問和第二次供貨，以及第三次訪問和第三次供貨，認(rèn)真填好《市場調(diào)查跟蹤表》；（３）針對“鋪貨”效果較差的區(qū)域，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補(bǔ)鋪”、“重鋪”或采取其他手段。（４）切實(shí)、及時(shí)地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。４．實(shí)施“鋪貨”必須遵循三個(gè)原則：（１）“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（包括汽車過路費(fèi)、過橋費(fèi)、油費(fèi)、停車費(fèi)、午餐費(fèi)、茶水費(fèi)等）能夠由企業(yè)來承擔(dān)，銷售中所產(chǎn)生的毛利差額（即鋪市市場價(jià)和供應(yīng)經(jīng)銷商價(jià)的差額）全部歸經(jīng)銷商。（２）“鈔票賬歸他，風(fēng)險(xiǎn)歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)。（３）“價(jià)位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價(jià)格，保持二級批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、三級批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、大中型零售商店供應(yīng)價(jià)、中小型零售商店供應(yīng)價(jià)的價(jià)差，以及促銷配比率的一致性。搞好鋪貨治理１．制定“鋪貨目標(biāo)”。在“鋪貨”之前，區(qū)域銷售主管應(yīng)制定詳細(xì)的“鋪貨”目標(biāo)與打算，讓銷售人員有章可循；同時(shí)，還應(yīng)制定事后評估的標(biāo)準(zhǔn)。在確定“鋪貨目標(biāo)”時(shí)，最好能遵循ＳＭＡＲＴ法則。Ｓ－Ｓｐｅｃｉｆｉｃ（明確）?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采納其他形式的渠道”。Ｍ－Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ（可衡量）。如“超市鋪貨２００家，食品專賣店鋪貨率達(dá)到１００％”等。而不是訂立“大部分”或“大量”無法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。Ａ－Ａｃｈｉｅｖａｂｌｅ（可達(dá)成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員，卻要求在半個(gè)月內(nèi)鋪５００家網(wǎng)點(diǎn)，這可能是一個(gè)不切實(shí)際的“鋪貨目標(biāo)”。Ｒ－Ｒｅｓｕｌｔ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ（目標(biāo)導(dǎo)向）。即以鋪貨目標(biāo)來確定獎勵標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的要緊標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。Ｔ－Ｔｉｍｅｔａｂｌｅ（時(shí)刻表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在７月３０日前完成１００％。具體的時(shí)刻期限必須明確。２．對經(jīng)銷商實(shí)行“鋪貨獎勵”為調(diào)動經(jīng)銷商對“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎勵”政策。在制定“鋪貨獎勵”政策時(shí)應(yīng)注意：（１）“鋪貨政策”的制定。“鋪貨”政策不完善，有些客戶可能會鉆政策上的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進(jìn)貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。有些企業(yè)在“鋪貨”活動中采取兩套不同的政策，如“零售店進(jìn)一箱送一瓶，批發(fā)市場進(jìn)１００箱送１箱”的政策會引起大戶的不滿。因此，政策制定不當(dāng)，好事可能會變成壞事。最好的方法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而用“進(jìn)貨坎級”來界定活動目標(biāo)。例如：假如你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進(jìn)貨下限為５箱；反之，不妨進(jìn)貨上限為１０箱。（２）贈品選擇。例如，假如“鋪市”對象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”，“鋪貨”贈品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。（３）小心造成低價(jià)出貨的印象。在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商的日后出貨工作帶來障礙。（４）對經(jīng)銷商的掌握。多數(shù)“鋪貨獎勵”政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，這可能會引發(fā)一個(gè)問題：經(jīng)銷商侵占促銷品，獎品沒有落到實(shí)處?？刹扇∫韵路椒ǎ杭哟蠼?jīng)銷商促銷配合獎勵的額度；直接把贈品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；企業(yè)印刷信函，將活動方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷內(nèi)容。３．開展“鋪貨調(diào)查”在實(shí)際銷售活動中，經(jīng)常有下列現(xiàn)象存在：店頭差不多訂貨，然而貨還沒有送達(dá)；貨差不多送達(dá)，但還沒有陳列出來；貨差不多陳列出來，卻被放在角落的最下層貨架上；企業(yè)為了吸引消費(fèi)者制作的各種各樣的陳列材料因銷售人員“怕苦惱”而沒有得到使用，既造成了白費(fèi)，又阻礙了“鋪貨”效果，如此等等。消費(fèi)者看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒有多大意義。為了確?！颁佖浤繕?biāo)”得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)對“鋪貨”情況進(jìn)行檢查。因此，企業(yè)僅僅明白成交客戶數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出多少等這些數(shù)字還不夠，還需要到市場上去盤點(diǎn)新產(chǎn)品的陳列面。產(chǎn)品是否差不多陳列到貨架上？有幾排、幾列或幾處？是不是擺在理想的位置上？具體而言，“鋪貨調(diào)查”的內(nèi)容要緊包括以下幾個(gè)方面：（１）“鋪貨”的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？（２）專門陳列：大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否差不多做到？（３）店頭反應(yīng)：對本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務(wù)有無意見？（４）消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽(yù)度？是否拿到了免費(fèi)樣品？買到新產(chǎn)品了嗎？等等。（５）銷售業(yè)績：預(yù)定的銷售目標(biāo)達(dá)到了嗎？沒有完成依舊超額完成？緣故是什么？（６）產(chǎn)銷協(xié)調(diào)：有無缺貨或產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象？開展“鋪貨調(diào)查”要特不注意征詢消費(fèi)者和店頭老總（包括采購人員、現(xiàn)場人員、經(jīng)銷店老總等人）的意見。消費(fèi)者可能是由于受到廣告、贈品或出于好奇心而作出購買決策，銷售人員最好能從他們身上了解一些信息：為何購買？試用的感受？是否會重復(fù)購買？新產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推行全渠道銷售產(chǎn)品進(jìn)入客戶的倉庫之后，假如銷售人員認(rèn)為銷售工作到此就告結(jié)束，認(rèn)為客戶一定能關(guān)心企業(yè)完成銷售渠道中的一系列工作（配送、陳列、促銷等），那可能就大錯特錯了。實(shí)際上，產(chǎn)品進(jìn)入分銷渠道只是物流的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只有真正到達(dá)最終用戶的手中，銷售工作才算初步完成。否則，市場專門可能會出現(xiàn)“亂價(jià)”、“竄貨”、銷售不暢、費(fèi)用上漲等問題，許多企業(yè)都曾有過如此的痛苦經(jīng)歷。搞好渠道運(yùn)營，首先要正確理解分銷渠道。１．分銷渠道包括三大主體，即“企業(yè)－經(jīng)銷商－消費(fèi)者”，產(chǎn)品只有到達(dá)消費(fèi)者的手中，銷售活動才能確實(shí)是初步結(jié)束。然而，許多企業(yè)卻表現(xiàn)得特不“近視”——只看到經(jīng)銷商，看不到消費(fèi)者，總是把所有的銷售都放到經(jīng)銷商身上。２．分銷渠道包括三大環(huán)節(jié)，即“企業(yè)－總經(jīng)銷；總經(jīng)銷－（經(jīng)由二級批發(fā)商、三級批發(fā)商到）－零售商；零售商－消費(fèi)者”。將產(chǎn)品交給總經(jīng)銷商，只是實(shí)現(xiàn)了倉庫轉(zhuǎn)移，假如認(rèn)為銷售活動到此結(jié)束可能會使銷售工作患上“腸梗阻”——產(chǎn)品在渠道中大量積壓。假如企業(yè)不能使產(chǎn)品在整個(gè)渠道中順暢流通，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性就會受到阻礙并有可能完全喪失。全渠道銷售，確實(shí)是指企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)渠道中全面開展各項(xiàng)銷售活動，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的順利流通。它要求企業(yè)必須支持、輔導(dǎo)經(jīng)銷商，以關(guān)心經(jīng)銷商對產(chǎn)品進(jìn)行分銷。通常的“助銷策略”就充分體現(xiàn)了全渠道銷售的指導(dǎo)思想。積極助銷“助銷”是指企業(yè)關(guān)心經(jīng)銷商開發(fā)、治理目標(biāo)區(qū)域市場，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和治理策略。有些企業(yè)把市場開發(fā)的重任全部壓到經(jīng)銷商身上，他們完全依靠對經(jīng)銷商的激勵來鼓動客戶努力進(jìn)行市場開發(fā)。事實(shí)上，市場開發(fā)首先應(yīng)該是企業(yè)主導(dǎo)下的市場開發(fā)，企業(yè)應(yīng)該對分銷商采取一些“助銷”行動。通常的做法是：企業(yè)派人協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推廣，組建“理貨”專營小組來全面配合分銷商進(jìn)行市場推廣，最大限度地利用經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)資源來節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，并加快市場開發(fā)的步伐。實(shí)際上，“助銷”得當(dāng)，能夠達(dá)到與“直營”相媲美的效果。同時(shí)，“助銷”是治理經(jīng)銷商和零售終端的一種有效方法。通過助銷，企業(yè)能夠?qū)⒅卫碛|角一直延伸到零售終端，實(shí)際上也就把分銷網(wǎng)絡(luò)和零售終端掌握在自己手中。真正運(yùn)用了“助銷”理念并采取了“助銷”行動的企業(yè)專門少會碰到“經(jīng)銷商利潤太高、市場價(jià)格混亂、產(chǎn)品覆蓋率太低”之類的問題。那么，如何落實(shí)助銷理念呢？１．派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)的市場拓展和治理事務(wù)。不管是新開發(fā)的市場，依舊較成熟的市場，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為都市經(jīng)理或區(qū)域主管），這是企業(yè)開發(fā)、治理區(qū)域市場的前提條件。市場開發(fā)的事務(wù)繁多，經(jīng)銷商談判、銷售小組治理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)操縱、促銷活動安排、“賣場陳列買位”、新產(chǎn)品上市“鋪貨”等活動都需要廠方代表常駐當(dāng)?shù)夭⒓皶r(shí)處理。專門難想象，當(dāng)廠方代表整日匆匆忙忙穿梭于各經(jīng)銷商之間時(shí)，他到底還有多少精力來關(guān)心經(jīng)銷商開發(fā)、治理區(qū)域市場？許多企業(yè)銷售人員的出差天數(shù)平均不到半年，去掉路上及休息日，真正在市場上的時(shí)刻少于一百天；相反，運(yùn)用“助銷”理念的公司，對派駐人員要求極嚴(yán)，廠方代表除向公司匯報(bào)工作、休假外，一年中９０％的時(shí)刻必須停留在所轄的市場上（如某大企業(yè)就明確規(guī)定外派人員一個(gè)月只能回居住地一次）。２．組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍。派駐廠方代表當(dāng)然重要，組建銷售／理貨隊(duì)伍更為重要。跨國公司開發(fā)區(qū)域市場一般通過組建兩種隊(duì)伍支持經(jīng)銷商銷售。一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員職責(zé)是全面承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、收款、陳列等事項(xiàng)。依照合作協(xié)議，專營小組的工資、獎金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠家雙方按一定比例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專營小組的獎金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)營費(fèi)用中開支?？傊粋€(gè)原則是，以盡可能少的費(fèi)用達(dá)到由廠方代表全面治理操縱專營小組的目的。寶潔公司專營小組所有人員的工資、獎金、差旅費(fèi)等經(jīng)營費(fèi)用，全由公司承擔(dān)，確實(shí)是個(gè)極端的例子。費(fèi)用當(dāng)然巨大，但保證了廠方代表對專營小組成員百分之百的操縱。另一種形式是組建辦事處理貨隊(duì)伍。與寶潔的“經(jīng)銷商即辦事處”助銷模式不同，旺旺、大大、頂新、金日等企業(yè)一般通過組建辦事處及理貨隊(duì)伍來支持經(jīng)銷商銷售。辦事處除日常行政文書及與各經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是治理理貨隊(duì)伍。理貨隊(duì)伍的要緊職責(zé)是協(xié)助各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行“鋪貨”、補(bǔ)貨、陳列及ＰＯＰ廣告張貼等工作。組建專營小組或理貨隊(duì)伍，能從基層組織結(jié)構(gòu)和人力資源上確保企業(yè)對零售終端及批發(fā)市場的操縱。離開這些真正與終端接觸的一線隊(duì)伍，市場操縱、擴(kuò)大覆蓋、精耕細(xì)作差不多上紙上談兵。３．對經(jīng)銷商提供全方位的支持，包括：（１）提供專業(yè)的銷售培訓(xùn)。企業(yè)要特不注重對銷售人員的培訓(xùn)，一方面需要培訓(xùn)廠方代表，另一方面要花專門多精力來培訓(xùn)專營及理貨隊(duì)伍。通過密集的、高強(qiáng)度的“洗腦式”培訓(xùn)，企業(yè)能夠訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、專業(yè)的銷售隊(duì)伍。（２）提供進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。開發(fā)市場、組建網(wǎng)絡(luò)，光有人員及培訓(xùn)還不夠，還必須由公司提供產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)等各種“槍支彈藥”。近年來，中國零售業(yè)態(tài)變化迅速，各種超市、量販店快速崛起，依照國際慣例，由于“賣場”空間陳列資源有限，新產(chǎn)品進(jìn)場需收取進(jìn)場費(fèi)。需要特不陳列及指定位置的，還需要陳列費(fèi)、“買位費(fèi)”。這些費(fèi)用少則幾百，多則成千上萬，經(jīng)銷商不大可能去承擔(dān)。若沒有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷商專門可能會放棄這些大網(wǎng)點(diǎn)的“鋪貨”。在助銷理念指導(dǎo)下開發(fā)、治理市場的企業(yè)一般都有用于產(chǎn)品進(jìn)場、陳列、“買位”的專項(xiàng)費(fèi)用。沒有專項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算的企業(yè)所面臨的又是另外一種情景。有一家產(chǎn)值數(shù)十億、廣告費(fèi)用數(shù)億元的大公司，數(shù)年來一直無法啟動上海市場。一個(gè)重要緣故在于產(chǎn)品沒有打進(jìn)聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商這些年總銷售額超過５０億元的連鎖超市，因?yàn)楣緹o法提供數(shù)萬元的進(jìn)場費(fèi)，結(jié)果產(chǎn)品被拒于大商場門外。而與此同時(shí)，該公司數(shù)百萬元的空中電視廣告正源源不斷地扔向大上海。這家企業(yè)的做法和結(jié)果不能不發(fā)人深思。（３）提供促銷支援。公司市場部應(yīng)全面保障助銷理念得以順利實(shí)施。市場部是企業(yè)營銷的大腦，除了媒介廣告、促銷安排等常規(guī)職責(zé)外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等都需要市場部來進(jìn)行規(guī)劃和決策。（４）公司提供各類實(shí)物贈品支持銷售。公司能夠在與經(jīng)銷商達(dá)成的協(xié)議中明文規(guī)定：贈品的所有權(quán)歸公司，贈品的發(fā)放工作由廠方代表全權(quán)負(fù)責(zé)。如此做能夠確保廠方完全掌控贈品，使贈品真正用在鼓舞客戶進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情、爭取零售人員推舉及消費(fèi)者促銷等方面。盡管國內(nèi)一些公司也常常提供各種贈品給經(jīng)銷商，但這僅僅是一般的銷售支援，經(jīng)銷商有權(quán)自由處理這些贈品，贈品可能被變賣或被濫發(fā)，往往達(dá)不到廠方預(yù)期的目的。此外，為了深度開發(fā)市場，化解經(jīng)銷商難以承擔(dān)的送貨成本，為經(jīng)銷商配備產(chǎn)品專用送貨車（所有權(quán)歸廠方）有時(shí)也專門有必要。專門明顯，“助銷”理念下的銷售活動不再是個(gè)人的孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。它不僅僅有利于提高業(yè)績，更有利于完善企業(yè)的銷售綜合治理體系。保潔的助銷體系寶潔的成功專門大程度上得益于其“助銷”理念指導(dǎo)下的渠道運(yùn)作綜合治理體系。寶潔公司提出的“經(jīng)銷商即辦事處”口號，確實(shí)是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的解釋。全面“支持、治理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷商”是寶潔公司“助銷”理念的核心。寶潔每開發(fā)一個(gè)新的市場，原則上只物色一家經(jīng)銷商（大都市一般２～３家），并派駐一名廠方代表。廠方代表的辦公場所一般設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處，他肩負(fù)著全面開發(fā)、治理該區(qū)域市場的重任，其核心職能是治理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的銷售隊(duì)伍。寶潔要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常治理。專營小組一般有十多個(gè)人組成，具體又可分為“大中型零售店”、“批發(fā)市場”、“深度分銷”三個(gè)銷售小組。每個(gè)銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶范圍內(nèi)運(yùn)用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、ＰＯＰ張貼等系列銷售活動。為了提高專營小組的工作效率，一方面寶潔公司不定期派專業(yè)銷售培訓(xùn)師前來培訓(xùn)，具體內(nèi)容涉及公司理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、談判技巧等各個(gè)方面，進(jìn)行寶潔“洗腦式”培訓(xùn)；另一方面，廠方代表必須協(xié)同專營小組成員訪問客戶，不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)與培訓(xùn)。同時(shí)，為了確保廠方代表對專營小組成員的全面操縱治理，專營小組成員的工資、獎金、甚至差旅費(fèi)、電話費(fèi)等全部由寶潔提供。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績，以及協(xié)同訪問和市場抽查結(jié)果，確定小組成員的獎金額度。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎金亦由寶潔承擔(dān)。為了改善“賣場陳列”，一方面，寶潔公司要求小組成員通過良好的“客情關(guān)系”來免費(fèi)爭取到最佳、最多的陳列位；另一方面，寶潔公司有“專項(xiàng)陳列費(fèi)”、“買位費(fèi)”及“進(jìn)場費(fèi)”提供給各“大賣場”，由此確保寶潔產(chǎn)品在“大賣場”能獲得最佳的陳列效果。在經(jīng)銷商專營小組治理和“大賣場”陳列費(fèi)用支持的背后，是寶潔公司各治理部門之間嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆止ず献?。寶潔公司八個(gè)核心治理部門中有銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部等四個(gè)部門與經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)。特不是市場部，它是寶潔公司營銷的靈魂。各種渠道推廣方案的制定和陳列費(fèi)、促銷費(fèi)的分配均由市場部負(fù)責(zé)。簡單講，由市場部制定各項(xiàng)市場政策，廠方代表通過全面操縱經(jīng)銷商下屬寶潔產(chǎn)品專營隊(duì)伍來高效執(zhí)行各種銷售方案，實(shí)現(xiàn)最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、最佳的銷售陳列，這確實(shí)是寶潔的助銷模式。事實(shí)上，不單是寶潔，許多聞名公司如聯(lián)合利華、強(qiáng)生、金佰利、高露潔、雀巢等，都在運(yùn)用助銷理念開發(fā)治理終端市場，同時(shí)都獲得了巨大的成功。精耕細(xì)作，深度開發(fā)什么緣故需要進(jìn)行深度開發(fā)？

如何消滅市場空白點(diǎn)？

如何提高店鋪占有率？

如何提高店內(nèi)占有率？……精耕細(xì)作，講來容易做來難。當(dāng)企業(yè)在市場上初步站穩(wěn)腳跟之后，銷售活動就進(jìn)入了深層次開發(fā)時(shí)期：由進(jìn)入市場變?yōu)檎紦?jù)市場，由打開市場缺口變?yōu)殪柟淌袌鲫嚨??！巴诰颥F(xiàn)有市場潛力、擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷量、提高市場占有率”等就成了新的銷售目標(biāo)。市場深層次開發(fā)確實(shí)是要提高“店鋪覆蓋率”（銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量）和“店內(nèi)占有率”（單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷量），用一種形象的講法確實(shí)是“覆蓋、覆蓋、再覆蓋；滲透、滲透、再滲透”——覆蓋確實(shí)是要消滅市場空白點(diǎn)，開發(fā)更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，獲得市場廣度；滲透確實(shí)是努力擴(kuò)大現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷量，獲得市場深度。提高店鋪占有率擴(kuò)大分銷網(wǎng)點(diǎn)，讓更多的商店來銷售企業(yè)的產(chǎn)品，這是市場深層次開發(fā)的重要手段。許多企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的緣故確實(shí)是銷售網(wǎng)點(diǎn)少、市場空白多、市場覆蓋率低。提高店鋪覆蓋率也能夠稱為“廣耕策略”，只要是消費(fèi)者可能出現(xiàn)的銷售點(diǎn)，企業(yè)就要全力去開拓、搶占，以方便消費(fèi)者購買。如膠卷在快速沖印店、照相器材商店、照相館有售，在風(fēng)景區(qū)、游樂園等人群聚攏處有賣，現(xiàn)在又陸續(xù)出現(xiàn)在超市、便利店等，銷售渠道越拓越寬?？煽诳蓸饭久刻煸谌澜缡鄢觯保皟|杯飲料，這與該公司密如蛛網(wǎng)的銷售渠道和在市場上的努力耕耘分不開的?？煽诳蓸饭緩模常敛呗灾械摹百I得到”到３Ｐ策略中的“無處不在”，強(qiáng)調(diào)的確實(shí)是擴(kuò)大銷售點(diǎn)，使消費(fèi)者在任何地點(diǎn)都買得到可口可樂，甚至要銷售人員開發(fā)賣茶葉蛋的老太太這一新渠道。可口可樂公司的信念確實(shí)是：有人的地點(diǎn)就會產(chǎn)生“口渴”，因而會對飲料產(chǎn)生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場。在提高“店鋪占有率”上，可口可樂的做法是：把銷售渠道細(xì)分為２２種（見表１），每一個(gè)渠道都有專人負(fù)責(zé)開發(fā)，并制定相應(yīng)的渠道推廣方案。表11.傳統(tǒng)食品零售渠道可口可樂的２２種渠道2.超級市場渠道即有固定場所、商品開架陳列、定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)、由消費(fèi)者自己選擇、出口一次付款、電子結(jié)算、價(jià)格較低、銷量較大、經(jīng)營食品和日用百貨等商品的商店，它們要緊面向家庭消費(fèi)購物者服務(wù)。該渠道包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市揚(yáng)、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。3.平價(jià)商場渠道即經(jīng)營方式與超級市場差不多相同，但區(qū)不在于經(jīng)營規(guī)模較大，與超級市場和自選商場相比，采取更加低利的政策；以較低的商品零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，因此稱為平價(jià)商場；平價(jià)商場的毛利率一般操縱在5%-10%左右，該商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤。因此在飲料經(jīng)營中往往采納鼓舞整箱購買，價(jià)格更低的策略。４．食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時(shí)刻較長。５．百貨商店渠道渠道即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。店、小賣)６．購物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營非飲食類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料。７．餐館酒樓渠道道即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。８．快餐渠道渠道道快餐店往往價(jià)格較低、客流量大，用餐時(shí)刻較短，銷量較大。９．街道攤販渠道道即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，要緊面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為要緊消費(fèi)方式。１０．工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采納公款定貨的方式向職工提供飲料。１１．辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買、用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。１２．部隊(duì)軍營渠道即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，要緊向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。１３．大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，要緊面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。１４．中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，要緊向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。１５．在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，要緊向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。１６．運(yùn)動健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，要緊向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，要緊向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。１７．娛樂場所渠道指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，要緊向娛樂人士提供飲料服務(wù)。１８．交通窗口渠道即機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。１９．賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。２０．旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、都市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場所固定，采納柜臺式交易，銷量較大，價(jià)格偏高。２１．第三方消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為要緊業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。２２．其他渠道指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)困難的、循序漸進(jìn)的過程，企業(yè)要在零售終端占有一席之地，必須付出相當(dāng)?shù)男难?。銷售人員在進(jìn)行深層次市場開發(fā)時(shí)應(yīng)遵循以下三條原則：１．向客戶證明產(chǎn)品具有良好的市場前景。銷售人員能夠從產(chǎn)品的性價(jià)比、服務(wù)水準(zhǔn)、企業(yè)形象、廣告宣傳、促銷活動等多個(gè)方面對客戶展開講服工作；也能夠通過“拉銷”戰(zhàn)略來刺激市場需求，以此來爭取經(jīng)銷商的參與和合作。２．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性和獲利前景。銷售人員要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將給分銷商帶來的利益，以增加推銷活動的講服力（如產(chǎn)品利潤率高、易于治理等）。３．消除客戶的后顧之憂。如：產(chǎn)品過期能夠退貨、調(diào)貨；由企業(yè)承擔(dān)價(jià)格下調(diào)給經(jīng)銷商帶來的損失，等等。值得一提的是，當(dāng)產(chǎn)品上架一段時(shí)刻后，假如沒有預(yù)期的那么暢銷，零售商可能會提出退貨的要求。因此，應(yīng)該從廣告、促銷等各個(gè)方面來配合“提高店鋪占有率”的市場行動。提高店內(nèi)占有率提高店內(nèi)占有率，也能夠稱為“市場精耕”，是企業(yè)對“廣耕”活動中開拓出來的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深耕細(xì)作，目的是為了提高各銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷量。具體表現(xiàn)為：關(guān)于銷量不大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要努力提高其銷量；關(guān)于銷量大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要努力維持現(xiàn)有的銷量。豐田公司實(shí)行的“推銷責(zé)任區(qū)域制度”確實(shí)是“市場精耕”的典范。豐田公司明確劃分出每一個(gè)經(jīng)銷店的責(zé)任區(qū)域和每個(gè)推銷員所負(fù)責(zé)的地段，并制定了《責(zé)任區(qū)域訪問法》。訪問法要求推銷員“挨區(qū)訪問、挨戶訪問、不漏一家一戶”；按行業(yè)一個(gè)一個(gè)地訪問；針對大客戶進(jìn)行重點(diǎn)訪問。為了最大限度地挖掘責(zé)任區(qū)的市場潛力，公司給每個(gè)銷售人員都制定了銷售定額，銷售人員每天在自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)挨家挨戶地訪問顧客?！敦?zé)任區(qū)訪問法》中寫道：“那個(gè)責(zé)任區(qū)是一塊土地，把種子撒在上面并精心培植，你就能夠獲得豐收?！痹谀繕?biāo)市場上的精耕細(xì)作使得豐田公司財(cái)源滾滾。要提高經(jīng)銷商對本公司產(chǎn)品的銷售熱情，企業(yè)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行配合：１．促銷策略企業(yè)為經(jīng)銷商提供利潤保障，用累計(jì)數(shù)量折扣或競銷獎金等方法調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。此類做法在短期內(nèi)即可收到顯著的效果，但這種策略也有一些弊?。阂徽?，假如經(jīng)銷商不能把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品停留在流通領(lǐng)域，這種銷售只是一種倉庫轉(zhuǎn)移；二者，有一些經(jīng)銷商不是為了銷售而進(jìn)貨，而是為了獲得獎品或贈品而進(jìn)貨，他會在進(jìn)貨后以低價(jià)拋售，嚴(yán)峻擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系；三者，企業(yè)必須讓出更多的利潤給經(jīng)銷商，如此會減少企業(yè)的利潤。這時(shí)銷量盡管增加，卻是一種“無利潤”的虛假繁榮，這可不是一件好事。２．售點(diǎn)生動化企業(yè)應(yīng)設(shè)法爭取更大的陳列面、更好的陳列位置。此外，還需要通過ＰＯＰ廣告、終端促銷等活動來使零售店情愿銷售自己的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者買得輕松、買得愉快。８０年代，可口可樂公司在臺灣組織了一支ＭＩＴ（ＭａｒｋｅｔＩｍｐａｃｔＴｅａｍ市場沖擊力小組），專門負(fù)責(zé)售點(diǎn)的生動化工作，試圖使可口可樂公司的產(chǎn)品在任何店內(nèi)都能達(dá)到４０％以上的占有率。３．輔導(dǎo)、支援經(jīng)銷商企業(yè)應(yīng)盡可能地關(guān)心經(jīng)銷商提高其經(jīng)營治理水平，如此會增強(qiáng)經(jīng)銷商的分銷能力和市場競爭力，從而間接提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量。其要緊手段有“輔導(dǎo)”和“支援”：（１）輔導(dǎo)經(jīng)銷商。即教育、訓(xùn)練經(jīng)銷商，強(qiáng)化其銷售能力。松下公司專門設(shè)立了“松下銷售研究所”來輔導(dǎo)松下公司的經(jīng)銷商；伊利集團(tuán)則在全國糖酒會期間聘請專家對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。中國有句古話，叫做“授人以魚，不如授人以漁”。實(shí)際上，讓經(jīng)銷商掌握更多的分銷和經(jīng)營治理技能會比短期性的獎勵更為有效。企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行教育訓(xùn)練的方法能夠多種多樣：能夠?qū)⒔?jīng)銷商集中在一起進(jìn)行“集合強(qiáng)化訓(xùn)練”；能夠由企業(yè)派出專門的培訓(xùn)人員提供產(chǎn)品知識及銷售方法方面的訓(xùn)練；能夠通過企業(yè)內(nèi)部刊物進(jìn)行訓(xùn)練，等等。（２）支援經(jīng)銷商。即廠家為經(jīng)銷商提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)和關(guān)心。常見的支援項(xiàng)目及內(nèi)容見表２。表2支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi)容詳細(xì)描述與經(jīng)營治理相關(guān)的支援１．有關(guān)擬定收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營打算的指導(dǎo)。

２．對變更經(jīng)營方針提供意見與指引。

３．對經(jīng)營者、治理者進(jìn)行再教育。

４．指導(dǎo)預(yù)算制度的編訂與運(yùn)用。

５．指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編制與運(yùn)用。

６．指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。與銷售活動相關(guān)的支援１．灌輸產(chǎn)品知識及銷售知識。

２．提供行業(yè)動向、廠家動向等有關(guān)信息。

３．舉辦店員、銷售人員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。

４．指導(dǎo)、改善商品治理方法。

５．支援開發(fā)新客戶的宣傳。

６．協(xié)助改善顧客治理。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援１．支援制作廣告彩頁或ＤＭ。

２．海報(bào)、廣告板的制作和配發(fā)。

３．支援客戶舉辦的文娛活動。

４．在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及客戶。

５．同意客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。

６．支持、協(xié)助召開消費(fèi)者座談會或其他會議。

７．分擔(dān)客戶的廣告費(fèi)。指導(dǎo)店鋪改善裝潢和商品陳列１．支援制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌。

２．支援開設(shè)展示窗、陳列室。

３．對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)，協(xié)助制作ＰＯＰ廣告、展示卡、活動廣告等用具。

４．協(xié)助提供展示臺、陳列臺等。

５．協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。

６．協(xié)助制作各種旗子、吊牌等。

７．對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目１．傳達(dá)企業(yè)宣傳活動打算并邀請其參加。

２．支援客戶的企劃宣傳活動。

３．支援舉辦企業(yè)對社會、客戶的“新產(chǎn)品展示會”和客戶對消費(fèi)者的“產(chǎn)品展示會”。

４．舉辦品嘗活動、試用宣傳活動。

５．協(xié)助地毯式銷售活動的籌劃及推動。

６．邀請其參加企業(yè)舉辦的銷售競賽活動。

７．協(xié)助各種銷售活動。企業(yè)對經(jīng)銷商的支援有以下進(jìn)展趨勢：關(guān)于批發(fā)商，給予經(jīng)營治理、促銷活動策劃方面的指導(dǎo)，并表明誠意，使經(jīng)銷商樂意合作；關(guān)于零售商，重點(diǎn)則放在指導(dǎo)改進(jìn)店鋪陳列、公關(guān)、廣告策劃、促銷活動開展等方面。企業(yè)要依照經(jīng)銷商的交易規(guī)模、活動內(nèi)容或協(xié)助程度等因素來決定提供援助的項(xiàng)目或負(fù)擔(dān)費(fèi)用的比例。例如，對Ａ級經(jīng)銷商，可指導(dǎo)并追蹤其結(jié)果，費(fèi)用折半或分擔(dān)一部分；對Ｂ級經(jīng)銷商，重點(diǎn)放在支援與協(xié)助行動上，費(fèi)用能夠分擔(dān)一部分；關(guān)于Ｃ級經(jīng)銷商，僅商談或提供意見，費(fèi)用能夠負(fù)擔(dān)一部分。值得一提的是，在實(shí)施經(jīng)銷商支援行動前，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商講明指導(dǎo)與支援的程度和界限。否則，經(jīng)銷商可能會滋生依靠心理，這對企業(yè)的銷售工作可沒有好處。銷售人員對經(jīng)銷商支援工作也承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任，而不僅僅是銷售和回款，因?yàn)殇N售人員跟經(jīng)銷商打交道最多，關(guān)系最緊密。銷售人員在支援經(jīng)銷商時(shí)的責(zé)任是：使經(jīng)銷商與公司的日常交易能夠順利進(jìn)行；促成每月或每年的銷售目標(biāo)額；推銷特定產(chǎn)品；收回賒賬；收集以經(jīng)銷商為中心的信息；處理與銷售有關(guān)的糾紛，等等。防范風(fēng)險(xiǎn)，警惕誤區(qū)防范市場開發(fā)、治理中的風(fēng)險(xiǎn)１．因費(fèi)用過高而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)：（１）辦公費(fèi)用高：房租、交通、通訊、辦公設(shè)施、招待、差旅費(fèi)用、治理人職員資及一些不可測的費(fèi)用。（２）市場開發(fā)費(fèi)用高：促銷廣告、樣品、宣傳畫、運(yùn)費(fèi)、“鋪貨”費(fèi)、市場罰金、“助銷員”工資、招待費(fèi)、銷售人職員資、差旅費(fèi)、無理要求的費(fèi)用及不可測的費(fèi)用。２．市場無法啟動而帶來的風(fēng)險(xiǎn)：

市場選擇失誤；

產(chǎn)品不對路；

業(yè)務(wù)隊(duì)伍不成熟；

客戶選擇失誤；

消費(fèi)者不認(rèn)可；

競爭過于激烈；

市場策略不靈活。

３．市場出現(xiàn)事故而造成的風(fēng)險(xiǎn)：

客戶不付款；

客戶產(chǎn)品銷不出去導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；

被行政部門無理處罰；

物資被騙；

物資丟失；

交通事故。

４．合作不順利所帶來的風(fēng)險(xiǎn)：

合作方違約；

合作方出現(xiàn)苦惱；

合作方刁難；

解決糾紛的費(fèi)用。

解決糾紛的費(fèi)用。

５．不可控因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)：

火燒、被害、被偷、被搶；

市場極度不景氣；

競爭對手過于強(qiáng)大；

行業(yè)高度壟斷。警惕區(qū)域市場開發(fā)、治理中的誤區(qū)１．未建立起賴以生存的依照地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場（如省級市場），就去拓展整體市場如全國市場。２．區(qū)域市場“開而不發(fā)”，市場被做成“夾生飯”。企業(yè)在未進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上盲目進(jìn)入一個(gè)市場，由于資源有限、渠道生變、產(chǎn)品不適應(yīng)、競爭過于激烈、市場容量偏小等因素，使企業(yè)陷入“進(jìn)退兩難”的困境。這要緊是因?yàn)槿狈γ鞔_的市場開發(fā)衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，市場運(yùn)作的盲目性、隨意性專門強(qiáng)。比如，有些企業(yè)在選擇區(qū)域市場時(shí)往往缺乏充分的市場評估（細(xì)分市場的吸引力、公司的目標(biāo)和資源等）。３．“鋪貨”不當(dāng)，造成營銷資源的嚴(yán)峻白費(fèi)或重大的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)需要正確把握“鋪貨”的度：“鋪貨”要上量，但也不是“多多益善”。應(yīng)依照“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，使“鋪貨量”與“實(shí)銷量”同步。４．渠道治理不力，沖突不斷，危機(jī)重重。從２００１年以來，中國家電制造業(yè)企業(yè)與以“國美”、“蘇寧”為代表的商業(yè)流通業(yè)企業(yè)之間的沖突愈演愈烈，給雙方都帶來了重大的阻礙。如何理順渠道成員之間的利益關(guān)系，如何化解渠道成員之間的惡性沖突是擺在中國企業(yè)面前的兩道難題。５．客戶治理不力，老客戶不斷流失，新客戶難以增加。在處理“維系老客戶”和“開發(fā)新客戶”之間的關(guān)系、與客戶進(jìn)行溝通和輔導(dǎo)客戶等方面，中國企業(yè)與跨國公司尚有著較大的差距。６．缺乏周密的實(shí)施打算和按日、月、季進(jìn)行檢討的方案及應(yīng)變措施，對市場開發(fā)和治理方面成敗緣故一概不知。要使市場開發(fā)和治理活動處于良性進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，必須對市場活動和銷售活動按期進(jìn)行檢討。正確的檢討不是對運(yùn)行結(jié)果的簡單考核，而是一個(gè)循環(huán)過程，需要按既定打算和要求對各項(xiàng)活動進(jìn)行系統(tǒng)的檢查、對比和考核，以便于更有效地開展工作。渠道治理，動態(tài)進(jìn)行您的物流、資金流、信息流暢通嗎？

如何有效推進(jìn)渠道的流程治理？

如何評估、調(diào)整自己的分銷渠道？

如何應(yīng)對渠道沖突？……分銷渠道包括制造商自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。渠道的暢通與否，極大程度地決定著區(qū)域市場的成敗。從那個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營銷難題并不為過。本文將圍繞渠道流程、渠道的評估和調(diào)整、渠道沖突這３個(gè)部分來對渠道治理進(jìn)行探討。做好渠道流程治理渠道流程治理要緊包括物流治理、資金流治理和信息流治理，三者對區(qū)域市場和企業(yè)整體都有著極其重要的意義。１．物流治理一次完整的物流過程包括：生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行物料購置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運(yùn)處理、運(yùn)輸、廠外倉儲、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至各區(qū)域市場上的終端用戶或最終消費(fèi)者。物流治理有以下１０項(xiàng)考核內(nèi)容：①商品購買的便利性；②訂貨及送貨速度；③訂單處理的快捷與準(zhǔn)確性；④送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性；⑤運(yùn)輸工具、方式及路線的選擇；⑥倉儲治理績效與成本比率；⑦補(bǔ)貨速度；⑧維修、保養(yǎng)；⑨物流治理成本核算；⑩物流治理各部門的配合是否具有系統(tǒng)性。（１）存貨治理①確定企業(yè)“適當(dāng)”的存貨量。區(qū)域市場應(yīng)有充足的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求。在作存貨量決策時(shí)，要考慮渠道成員各自的存貨政策。②確定訂購點(diǎn)。為防止“斷貨”，區(qū)域主管必須確定當(dāng)庫存下降到何種程度時(shí)需發(fā)出新的訂單，保證適當(dāng)存貨，這要求首先確定訂購點(diǎn)。③確定訂購數(shù)量。一般來講，訂多少貨，要考慮訂購成本、庫存成本和渠道成員的存貨策略。④對客戶的支持。掌握客戶的訂貨規(guī)律，加強(qiáng)與客戶的信息溝通，協(xié)助解決存貨治理中的一些實(shí)際問題，關(guān)于企業(yè)擴(kuò)大市場份額、操縱渠道具有重要的意義。（２）倉儲治理從物流方式來講，一般采取兩種戰(zhàn)略：一是將產(chǎn)品直接運(yùn)至顧客；二是大批整車運(yùn)至靠近市場的倉庫。直接運(yùn)送比較適合于鮮活或季節(jié)性產(chǎn)品，但假如顧客居住較為分散、訂購量小的話，從成本上講顯然不劃算。在市場附近設(shè)立倉庫，將待售的商品儲存起來，能克服生產(chǎn)和消費(fèi)周期的不一致性，及時(shí)地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率。倉儲治理要緊包括：確定倉庫數(shù)量、選擇倉庫地點(diǎn)及類型、倉庫的內(nèi)部治理等。（３）運(yùn)輸治理運(yùn)輸工具及運(yùn)輸路線選擇不當(dāng)，可能會造成產(chǎn)品損耗過多、定價(jià)過高，甚至交貨的延誤，直接阻礙產(chǎn)品的競爭力。高手競技，往往在進(jìn)招之前就已見分曉。企業(yè)或經(jīng)銷商假如不能保證產(chǎn)品及時(shí)、有效地運(yùn)抵終端，那么只有眼睜睜地看著顧客跑掉。運(yùn)輸績效的高低，直接關(guān)系到是否能夠搶占市場先機(jī)。運(yùn)輸治理不到位往往表現(xiàn)為運(yùn)輸工具選擇不當(dāng)，運(yùn)輸路線過長，損耗過多，回程空跑。它將喪失產(chǎn)品上市的時(shí)效性，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、外形的嚴(yán)峻受損、斷貨以及產(chǎn)品定價(jià)過高。①運(yùn)輸治理需牢記以下５個(gè)方面：快捷（用最短的時(shí)刻、最快的速度將物資送達(dá)目的地）、準(zhǔn)確（防止錯發(fā)、少發(fā)或多發(fā)）、安全（保證人員、運(yùn)輸工具和物資的安全，操縱損耗）、節(jié)約（操縱運(yùn)輸成本）、完整（保證物資的品質(zhì)和外形不受損）。②運(yùn)輸治理的內(nèi)容：在運(yùn)輸工具上，要充分考慮速度、頻率、安全系數(shù)、運(yùn)載能力、成本等因素；在運(yùn)輸方式上，要考慮是主動送貨、自行提貨，依舊共同承擔(dān)；在運(yùn)輸路線上，應(yīng)盡量幸免走彎路、放空車，保證安全，降低成本，目前已有專門先進(jìn)的電腦治理技術(shù)應(yīng)用于此；在運(yùn)輸合同上，要明確發(fā)貨人、收貨人及承運(yùn)人之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；在運(yùn)輸調(diào)度上，要合理安排運(yùn)力；在對運(yùn)輸人員的治理上，需要綜合考慮聘用、考核、獎懲、培訓(xùn)等內(nèi)容；在發(fā)貨、接貨治理上，要注意突發(fā)事件的處理。２．資金流治理資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流治理不善，渠道運(yùn)作必定陷于困頓。有兩種不良現(xiàn)象值得企業(yè)注意。一是濫用推廣費(fèi)，使投入與產(chǎn)出不成正比；二是濫發(fā)授信額度，增加了資金的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，回款對許多企業(yè)而言是一項(xiàng)專門難的工作，需要做好以下工作：制定回款工作制度，使回款工作有章可循；