數(shù)控刀具行業(yè)行業(yè)基本風險特征分析

數(shù)控刀具行業(yè)行業(yè)基本風險特征分析未來我國刀具市場有極大增長空間近年來，中國刀具制造企業(yè)在技術(shù)、人才、技改、資金等多方面全方位持續(xù)高投入，一段時間里幾乎買斷了全球刀具專用機床制造廠的產(chǎn)能。國產(chǎn)刀具無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是數(shù)量上，都發(fā)展迅猛，與歐美日韓廠商的差距在快速縮小，并且國產(chǎn)廠商相對進口刀具具備更高的性價比。另外，由于疫情的出現(xiàn)，導致進口刀具生產(chǎn)和供應(yīng)出現(xiàn)短缺，世界上許多國家的戰(zhàn)爭態(tài)勢也給了中國國防等制造企業(yè)在刀具高度依賴進口方面高度警醒，幾十年來，中國造刀具替代進口刀具的窗口期第一次全面打開。市場層面見好。中國制造業(yè)刀具和機床消費比例長期嚴重失衡，給數(shù)控刀具未來市場帶來空間制造業(yè)強國往往注重現(xiàn)代數(shù)控機床和高效刀具互相協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展，同期的刀具消費規(guī)模為機床消費的50%左右。而中國的刀具消費雖逐年緩慢提升，但到2019年才25.26%，與發(fā)達國家差距明顯。隨著國內(nèi)終端用戶生產(chǎn)觀念逐漸從“依靠廉價勞動力”向“改進加工手段提高效率”進行轉(zhuǎn)變，以及機床市場的轉(zhuǎn)型升級，我國刀具消費規(guī)模仍存在較大提升空間。2019年《金屬加工》雜志社發(fā)布的《第四屆切削刀具用戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析報告》，近七成企業(yè)刀具費用僅占生產(chǎn)總成本1%-4%。中國制造業(yè)在技術(shù)改造中，往往重設(shè)備投入輕刀具投入，導致投入產(chǎn)出比嚴重失衡，高端設(shè)備沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效力。隨著中國現(xiàn)代制造業(yè)進程的推進，勢必會有所改變。數(shù)控機床市場滲透率提升，數(shù)控刀具擴容。隨著加工產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復雜化、汽車制造智能化、新能源汽車快速成長，加工精度以及生產(chǎn)效率的不斷提升，我國已經(jīng)從傳統(tǒng)制造業(yè)向智能制造快速過渡。而這個必將帶動數(shù)控刀具行業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)MarketsandMarkets統(tǒng)計，2017年全球智能制造的市場規(guī)模為1532億美元，預估至2023年將成長至2991.9億美元，2018年至2023年的年復合增長率為11.9%。而數(shù)控機床和數(shù)控刀具是智能制造必須裝備。我國新增機床數(shù)控化率近年來整體保持著穩(wěn)定增長，從2013年的28.38%提升到2018年的39.02%，相對于國際上制造業(yè)強國機床數(shù)控化率60%以上水平，我國金屬切削機床的數(shù)控化程度的提升空間很大。作為數(shù)控金屬切削機床的易耗部件，無論是存量機床的配備需要，還是每年新增機床的增量需求，都將帶動數(shù)控刀具的消費需求。行業(yè)壁壘1、資金壁壘數(shù)控刀具大多數(shù)屬于重資金投入行業(yè)。設(shè)備投資較高，尤其是用于生產(chǎn)合金（陶瓷和金屬陶瓷）刀片和刀具的設(shè)備價格昂貴，動輒數(shù)億元的投資才能建設(shè)其一個中等規(guī)模的制造廠，在世界刀具行業(yè)內(nèi)，都是這種態(tài)勢。相對于其他行業(yè)。持續(xù)性研發(fā)費用的高投入方面對于資金實力也有較高要求，海外龍頭企業(yè)在歷經(jīng)近百年依舊保持高設(shè)備更新、高研發(fā)投入。而國內(nèi)企業(yè)資金實力普遍不強，研發(fā)和技改投入遠遠落后于國際領(lǐng)先企業(yè)。同時，由于中國的數(shù)控機床和數(shù)控刀具大多數(shù)屬于“舶來品”，包括機床和刀具的制造標準都是多國化：有ISO標準、美國標準、德國標準、日本標準、中國國家標準等，導致客戶選擇多元化。同時，客戶希望一站式得到產(chǎn)品和技術(shù)的雙重服務(wù)，這種多元化和服務(wù)要求，迫使刀具制造廠為了快速滿足顧客要求，快速交貨不得不積壓相當?shù)膸齑?，流動資金的占用也是數(shù)控刀具行業(yè)重資產(chǎn)投入的一個顯著特征。2、技術(shù)壁壘數(shù)控刀具是金屬切削機床實現(xiàn)切削功能的重要部件，由切削刀具和工具系統(tǒng)組成。切削刀具中的整體硬質(zhì)（陶瓷和金屬陶瓷）合金刀具和刀片、超硬刀具，是刀具實現(xiàn)切削功能的“牙齒”，其更換周期快，是典型的工業(yè)耗材，耗材屬性顯著，有很強的技術(shù)壁壘。夾持刀片、刀具的可轉(zhuǎn)位刀具（車削刀具、銑削刀具和孔加工刀具等）和工具系統(tǒng)，是刀具和刀片的“牙床”，涉及到結(jié)構(gòu)設(shè)計、精密制造、切削原理應(yīng)用、材料和熱處理、應(yīng)用技術(shù)多項綜合技術(shù)，生產(chǎn)過程中關(guān)鍵質(zhì)量控制點多且難度大，對于制造設(shè)備、技術(shù)要求、管理水平、質(zhì)量管控要求都很高。數(shù)控刀具技術(shù)壁壘，對于國內(nèi)刀具制造企業(yè)來說有相當?shù)奶魬?zhàn)。3、市場壁壘我國高端數(shù)控刀具市場集中度較低，國外企業(yè)占有較大份額。國內(nèi)高端制造業(yè)，無論是國企還是民企，大量刀具依賴海外制造商。目前以山特維克為代表的歐美刀具企業(yè)定位于為客戶提供完整的刀具解決方案，其通過強大的研發(fā)投入、人才培養(yǎng)以及質(zhì)量管理體系推動其產(chǎn)品體系不斷推陳出新，并在技術(shù)上處于持續(xù)領(lǐng)先的水平，在高端定制化刀具領(lǐng)域始終占據(jù)著主導地位，市場呈現(xiàn)寡頭競爭。以三菱綜合材料為代表的日韓刀具企業(yè)定位于為客戶提供通用性高、穩(wěn)定性好和極具性價比的產(chǎn)品，在高端制造業(yè)的非定制化刀具領(lǐng)域贏得了眾多廠商的青睞。目前，國內(nèi)用于航空航天、、汽車發(fā)動機、工程機械、能源、船舶等領(lǐng)域的數(shù)控刀具高度依賴進口。4、客戶壁壘在航空航天、、汽車發(fā)動機、工程機械、能源、船舶的制造領(lǐng)域當中，取得行業(yè)合格供應(yīng)商資格存在一定的難度。由于長期依賴進口刀具，加上國產(chǎn)刀具在很長一段發(fā)展歷程中不太順利，導致客戶信任度危機?？蛻魧细窆?yīng)商的篩選上，在產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)、經(jīng)營規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗等多方面設(shè)置了較高的門檻。另外與海外刀具客戶長期形成合作關(guān)系，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)體系、生產(chǎn)管理等多個環(huán)節(jié)，要成為其合格供應(yīng)商需要有嚴格和較長的認證時間基礎(chǔ)。中國造數(shù)控刀具進入新的刀具主流應(yīng)用市場，在相當一段時間內(nèi)面臨客戶壁壘。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢“在汽車、飛機、能源、3C、航空航天、制造等各類機械金屬加工行業(yè)中，為適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)需要，都采用數(shù)控設(shè)備、工業(yè)機器人組成現(xiàn)代制造生產(chǎn)流水線。數(shù)控機床是提高產(chǎn)品質(zhì)量和柔性生產(chǎn)效率的主要設(shè)備。數(shù)控刀具作為數(shù)控加工的核心裝備和技術(shù)，在現(xiàn)代制造業(yè)升級換代中占有絕對重要地位?！痹谕七M工業(yè)化的進程中，作為裝備制造業(yè)的“母機”和“牙齒”，機床及工具行業(yè)是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，更是工業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)，也是國防工業(yè)發(fā)展的保障。數(shù)控刀具是與數(shù)控機床相配的工具系統(tǒng)及切削用高性能刀具的總稱，泛指現(xiàn)代機械制造中用于金屬切削加工的刀具及工具系統(tǒng)。金屬切削加工約占整個機械加工工作量的80％以上，數(shù)控刀具和數(shù)控機床結(jié)合作為重大精密機械裝備，對于現(xiàn)代制造業(yè)起著不可替代的決定性作用。從結(jié)構(gòu)上看，金屬切削刀具系統(tǒng)由工具系統(tǒng)和切削刀具兩部分組成，是金屬加工中起切削作用的關(guān)鍵執(zhí)行零部件。其中工具系統(tǒng)包含夾持切削刀具與數(shù)控機床相連接各種工具接柄，切削刀具包含可轉(zhuǎn)位刀具（車削、孔加工、銑削等）、整體硬質(zhì)（陶瓷和金屬陶瓷）合金刀具和刀片、超硬刀具、復雜刀具（拉刀、螺紋刀具、齒輪刀具、自動線及數(shù)控機床刀具和鉸刀等）等。隨著工業(yè)自動化和智能制造、智慧制造的推進，對數(shù)控刀具高速、高精度、高壽命、高可靠性有了更高的依賴，也給數(shù)控刀具行業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展進步空間。為了實現(xiàn)現(xiàn)代金屬切削的要求，目前主要的刀具材料必須滿足高的紅硬性、可成型性和高壽命?，F(xiàn)代金屬切削刀具材料已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一高速鋼材料演變?yōu)閺膫鹘y(tǒng)高速鋼過度到以粉末冶金高速鋼、硬質(zhì)合金、陶瓷、金屬陶瓷、立方氮化硼和人造金剛石、天然金剛石等多元化，加上涂層技術(shù)的快速發(fā)展，使金屬切削的線速度從傳統(tǒng)的高速鋼時代每分鐘十幾米到現(xiàn)代金屬切削的每分鐘幾百甚至幾千米，和高品質(zhì)的數(shù)控刀具相結(jié)合，成為現(xiàn)代金屬切削高精度、高效率、低成本的基本保障。全球切削刀具中，硬質(zhì)合金刀具占63%，高速鋼刀具占26%。根據(jù)第四屆切削刀具用戶調(diào)查分析報告，我國硬質(zhì)合金刀具占比53%，硬質(zhì)合金刀具在國內(nèi)外均占有主導地位。相對于第三屆切削刀具用戶調(diào)查分析，陶瓷材料刀具占比增加了6%，立方氮化硼材料刀具占比增加了4%，人造金剛石材料刀具占比增加3%，超硬材料（指金剛石和立方氮化硼）生產(chǎn)成本和工具加工成本的降低，使得超硬材料切削刀具市場占比穩(wěn)步擴大，部分擠占原硬質(zhì)合金、陶瓷切削刀具市場份額。機床工具行業(yè)屬于發(fā)展較為成熟的行業(yè)，近三年產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、業(yè)態(tài)及模式等未發(fā)生重大變化。未來發(fā)展趨勢和情況表現(xiàn)在以下方面：（1）刀具消費結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，數(shù)控刀具消費需求增長。我國全國范圍內(nèi)從事硬質(zhì)合金制品及刀具制造相關(guān)的企業(yè)較多，但是大多數(shù)規(guī)模較小，以面向低端市場為主。隨著我國現(xiàn)代制造業(yè)向著智能制造、智慧制造方向發(fā)展，追求高品質(zhì)、低成本、數(shù)字化、無人化加工，數(shù)控刀具必須進一步優(yōu)化，并面臨快速、高端發(fā)展的挑戰(zhàn)和廣闊的市場空間。（2）取代進口及國產(chǎn)化是我國刀具行業(yè)的主要發(fā)展方向?！笆濉逼陂g，我國提出“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推進我國制造業(yè)向自動化、智能化方向升級，提升數(shù)字化制造水平。數(shù)控刀具是數(shù)字化制造的組成要素，是提高勞動生產(chǎn)率和質(zhì)量的關(guān)鍵手段，在節(jié)約制造成本方面具有“四兩撥千斤”的作用。中國十幾年前就已經(jīng)成為世界第一的制造業(yè)大國，但是高端數(shù)控機床和數(shù)控刀具長期依賴進口，已經(jīng)嚴重威脅到國家經(jīng)濟安全和國防安全，是制約我國成為世界制造強國的重大障礙。過去，我國大部分刀具企業(yè)生產(chǎn)以傳統(tǒng)標準刀具為主的中低端產(chǎn)品，適應(yīng)數(shù)字化制造發(fā)展趨勢的數(shù)控刀具產(chǎn)品供應(yīng)不足。近幾年來，我國刀具企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得快速進展，在個別領(lǐng)域替代了部分進口產(chǎn)品，眾多中國刀具制造商在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備技改、人員培養(yǎng)上加大投入，中國制造的數(shù)控刀具正在快速崛起，越來越有快速替代進口刀具的趨勢，為我國早日成為世界制造業(yè)強國，實現(xiàn)《中國制造2025》目標而努力奮斗。尤其是近幾年，加上國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，越來越讓進口刀具商感到前所未有的壓力。（3）數(shù)控刀具行業(yè)的市場集中度將逐步提升。在發(fā)達國家，數(shù)控刀具隨著數(shù)字化制造一起成長。隨著制造業(yè)對數(shù)控刀具的認識、使用和要求提高，刀具材料經(jīng)歷了材料的升級，技術(shù)、研發(fā)、營銷、服務(wù)體系比之前更為復雜，對于自主創(chuàng)新的要求越來越高。未來，隨著現(xiàn)代制造業(yè)向著智能化智慧化方向快速推進，小刀具制造企業(yè)在研發(fā)投入、人才培養(yǎng)、技術(shù)革新等多方面的短板將使其在市場競爭中處于劣勢，必然被行業(yè)頭部企業(yè)所淘汰。未來幾年，我國數(shù)控刀具行業(yè)在某些細分領(lǐng)域無序、跟風式重資產(chǎn)投入，必將凸顯產(chǎn)出大于市場需求，呈現(xiàn)中低端產(chǎn)品無序市場競爭，面臨被淘汰或被并購的紅海局面。而具有品牌、人才、資本、技術(shù)、服務(wù)、整合優(yōu)勢的企業(yè)在高端應(yīng)用領(lǐng)域更具競爭優(yōu)勢，擁有極大發(fā)展空間，將獲取更多的市場份額，從而使整個數(shù)控刀具行業(yè)的市場集中度提高。（4）國內(nèi)數(shù)控刀具企業(yè)綜合服務(wù)能力有待提升。目前國際領(lǐng)先的刀具生產(chǎn)企業(yè)憑借其豐富的產(chǎn)品種類、對客戶需求的深度理解、較高的研發(fā)實力為用戶企業(yè)提供個性化的切削加工整體解決方案。未來，我國刀具制造商的角色將發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的刀具生產(chǎn)、供應(yīng)擴大至新切削工藝及相應(yīng)配套技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，從單純刀具供應(yīng)商的地位上升至為用戶企業(yè)解決加工問題的重要合作伙伴。刀具制造商從幾十年前僅提供單一切削刀具、靠技工水平來保障產(chǎn)品水平，已經(jīng)快速過度到包含高精度高可靠性高效率數(shù)控刀具、切削方案等在內(nèi)，提供整體、個性化切削解決方案，提供專業(yè)化、智能化服務(wù)，和顧客共同創(chuàng)造價值的時代。行業(yè)基本風險特征1、高端刀具市場受制于人跨國企業(yè)刀具業(yè)務(wù)起步較早，借助其技術(shù)、資本、人才、品牌優(yōu)勢，目前在高端數(shù)控刀具市場占據(jù)較大市場份額，形成了較強的競爭優(yōu)勢。同時，世界一流品牌刀具已經(jīng)開始從單純的刀具制造到引領(lǐng)制造業(yè)向智慧化制造做好先期準備。從數(shù)據(jù)芯片到在線刀具智能管理系統(tǒng)，刀具結(jié)構(gòu)設(shè)計從采用數(shù)顯裝置到在線數(shù)字化補償，從單純切削狀態(tài)的機床功率檢測到刀具切削力實時監(jiān)測，從被動減振到主動智能減振，國外刀具企業(yè)在智能刀具領(lǐng)域已開啟為未來智慧制造在做準備。智慧制造基于數(shù)字化和自動化技術(shù)基礎(chǔ)，賦予數(shù)控刀具和機床學習能力，根據(jù)不同工況及機械加工要求，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，自動生成最佳的加工工藝參數(shù)、切削參數(shù)及監(jiān)測指標，并在加工過程中進行智能診斷和智能補償。隨著科技不斷創(chuàng)新，這些功能通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)與萬物相連，智能機床和配套智能工具將作為移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端，成為未來智能生產(chǎn)系統(tǒng)的關(guān)鍵加工設(shè)備和工具，對數(shù)控刀具尤其是工具系統(tǒng)提出了更高的要求，在一個嶄新的領(lǐng)域具備更加強大的競爭力。以山特維克集團、肯納金屬集團為代表的跨國企業(yè)產(chǎn)品鏈較長，可以提供覆蓋刀具上下游行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，具有較強的競爭實力。盡管在國家政策支持下，國內(nèi)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，但是整體研發(fā)、制造、銷售實力與國際廠商相比仍有一定差距，中國造刀具任重道遠。2、中低端市場無序競爭國內(nèi)數(shù)控刀具技術(shù)大多是舶來品。通過模仿、學習國外先進企業(yè)、甚至是國內(nèi)同行企業(yè)而逐步發(fā)展。在產(chǎn)品開發(fā)、制作技術(shù)、銷售手段和市場拓展方法、企業(yè)經(jīng)營管理等多方面具有很強的類同性，不重視人才培養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)，不重視數(shù)控刀具應(yīng)用技術(shù)，沒有中長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。3、研發(fā)投入不足我國刀具行業(yè)規(guī)模一般偏小，尤其是民營刀具企業(yè)，企業(yè)本身資金實力普遍不強，加上得不到國家、銀行的資金支持，又重資產(chǎn)投入，研發(fā)費用、人才培養(yǎng)投入遠遠落后于國有企業(yè)，更不能和國際領(lǐng)先刀具企業(yè)相提并論。在技術(shù)要求很高的數(shù)控刀具領(lǐng)域，我國僅有極少數(shù)企業(yè)能夠在一部分產(chǎn)品上能與國際一線品牌刀具制造企業(yè)展開競爭。所以，加速人才培養(yǎng)，持續(xù)不斷地加大研發(fā)投入，提升企業(yè)核心競爭力，是當前國產(chǎn)數(shù)控刀具行業(yè)要健康持續(xù)成長最為重要的一環(huán)。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際