電磁屏蔽材料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

電磁屏蔽材料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”“整合營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。電磁屏蔽材料行業(yè)發(fā)展概況電子設(shè)備及元器件在工作時(shí)會(huì)向外輻射大量不同頻率和波長(zhǎng)的電磁波，對(duì)臨近電路和設(shè)備造成干擾，影響精密電子儀器的正常工作，導(dǎo)致信息傳輸失誤、控制失靈等事故，也會(huì)對(duì)環(huán)境造成電磁污染，更嚴(yán)重的甚至?xí)：θ祟惣捌渌锏慕】?。此外，電磁波的泄露也?huì)危及信息安全，使計(jì)算機(jī)等設(shè)備無信息安全保障。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，工作生活中電子設(shè)備和電子產(chǎn)品數(shù)量不斷增長(zhǎng)，在各行各業(yè)中的應(yīng)用愈發(fā)深入和廣泛，其中包含的電子元器件也在走向多樣化、小型化、精密化、高密度化，由此引發(fā)的電磁干擾所帶來的危害越來越大，成為電子行業(yè)必須解決的問題。在解決電磁干擾問題的諸多方式中，電磁屏蔽是最基本和有效的手段。電磁屏蔽可以阻斷電磁波的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)電子設(shè)備和元器件的電磁兼容。電磁兼容是指設(shè)備或系統(tǒng)在電磁環(huán)境中性能不降級(jí)的狀態(tài)，一方面要求系統(tǒng)內(nèi)沒有嚴(yán)重的干擾源，一方面也要求設(shè)備或系統(tǒng)自身有較好的抗電磁干擾性。電磁屏蔽材料是指能實(shí)現(xiàn)對(duì)電磁波屏蔽的功能性材料，其作用原理是通過對(duì)電磁波的反射和吸收來達(dá)到對(duì)電磁波的阻隔或使其衰減的目的。當(dāng)入射電磁波傳播到屏蔽材料表面時(shí)，由于空氣與屏蔽材料交界面上阻抗的不連續(xù)，一部分入射波會(huì)被反射回來。未被反射而進(jìn)入屏蔽材料體內(nèi)的部分電磁波，在材料體內(nèi)傳播過程中被吸收從而衰減。當(dāng)未衰減完的少量電磁波傳播到屏蔽材料與空氣的另一交界面時(shí)，再次因?yàn)榻唤缑娌贿B續(xù)的阻抗而被反射回屏蔽體內(nèi)，進(jìn)行重新被吸收和衰減的過程。由于不同材料在不同的組分、外形、厚度等條件下起到的電磁屏蔽效能不一樣，以及對(duì)電磁屏蔽的需求在電子產(chǎn)品、電子設(shè)備上不斷上升，研究開發(fā)新興電磁屏蔽材料、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝是電磁屏蔽行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提升，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代周期逐漸縮短，并朝著輕量化、精密化、個(gè)性化的方向發(fā)展，內(nèi)部電子元器件增多、結(jié)構(gòu)更加緊密。未來5G技術(shù)的普及還將提升產(chǎn)品功耗，造成更多的電磁干擾，因此對(duì)電磁屏蔽材料的數(shù)量及性能需求在近年來持續(xù)提升。據(jù)BCCResearch統(tǒng)計(jì)，全球電磁屏蔽材料市場(chǎng)規(guī)模近年來逐步擴(kuò)大，從2013年的52億美元增長(zhǎng)到2018年的70億美元，5年內(nèi)增長(zhǎng)了18億美元。據(jù)BCCResearch預(yù)測(cè)，2023年全球電磁屏蔽材料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到92.5億美元，較2018年將增長(zhǎng)22.5億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.7%。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘電磁屏蔽材料行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，需要持續(xù)的研發(fā)投入和深厚的技術(shù)積累來滿足下游產(chǎn)業(yè)快速迭代和產(chǎn)品不斷升級(jí)的要求，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，保持高品質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)。由于下游行業(yè)的電子產(chǎn)品尤其是主流消費(fèi)電子產(chǎn)品更新速度快，內(nèi)部元器件不斷增多并趨于緊密，性能、規(guī)格、形狀也有一定的定制化需求，因此電磁屏蔽材料生產(chǎn)企業(yè)需要不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)力度，提升對(duì)下游市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。為了應(yīng)對(duì)快速更迭的電子產(chǎn)品市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)普遍具有較強(qiáng)的研發(fā)能力，主要體現(xiàn)在能夠自主研發(fā)基于不同性能要求的材料配方，以及通過改進(jìn)工藝技術(shù)降低生產(chǎn)成本和料耗、提升生產(chǎn)效率。企業(yè)只有保持較強(qiáng)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，才能維持行業(yè)的領(lǐng)先地位。因此，掌握電磁屏蔽材料相關(guān)的核心技術(shù)構(gòu)成了該行業(yè)的重要壁壘。2、客戶壁壘出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制的考慮，終端品牌廠商會(huì)對(duì)電磁屏蔽材料供應(yīng)商建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和管理體系，會(huì)通過定期稽核的方式考察合格供應(yīng)商的生產(chǎn)合規(guī)性以及供貨能力。終端品牌廠商對(duì)供應(yīng)商的認(rèn)證門檻高，認(rèn)證時(shí)間較長(zhǎng)且過程復(fù)雜。電磁屏蔽材料性能的可靠性和穩(wěn)定性，關(guān)系到產(chǎn)品的安全和功能，因此終端品牌廠商傾向于和進(jìn)入合格供應(yīng)鏈體系、具有較強(qiáng)實(shí)力的供應(yīng)商開展長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。與終端品牌廠商形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系有助于供應(yīng)商持續(xù)獲得訂單，有利于保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、增強(qiáng)盈利能力，也有利于與客戶進(jìn)行深度合作與開發(fā)。因此，優(yōu)質(zhì)品牌客戶的資源是進(jìn)入該行業(yè)的重要壁壘之一。3、資金壁壘電磁屏蔽材料制造商需要配備精密的電鍍、貼合、分卷、模切、裁切、包裝等設(shè)備，對(duì)企業(yè)的設(shè)備規(guī)模、生產(chǎn)場(chǎng)地、生產(chǎn)環(huán)境等有較高要求，需要較大的資金投入。同時(shí)，電磁屏蔽材料對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定性有較高的要求，生產(chǎn)過程經(jīng)歷多道工序，企業(yè)需要對(duì)生產(chǎn)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制和檢測(cè)，需要投入精密的檢測(cè)設(shè)備和人力成本，保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，這些要求都將加大企業(yè)的資金投入。因此，電磁屏蔽材料行業(yè)具有一定的資金壁壘。4、規(guī)模壁壘消費(fèi)電子產(chǎn)品的終端品牌廠商集中度較高，選擇合格供應(yīng)商的重要條件之一就是具有較高規(guī)模且穩(wěn)定的供貨能力。供應(yīng)商產(chǎn)能的大小影響了出貨的及時(shí)性和品質(zhì)的穩(wěn)定性。同時(shí)，消費(fèi)電子行業(yè)對(duì)電磁屏蔽材料需求量較大，下游客戶傾向于選擇幾家主要供應(yīng)商作為穩(wěn)定的供貨來源，因此具有較高生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)更容易成為終端品牌廠商的長(zhǎng)期供應(yīng)商。此外，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，電磁屏蔽材料的單位生產(chǎn)成本降低，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)顯著的規(guī)模效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)較高的盈利水平，從而在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持較高的行業(yè)地位。消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)展概況和發(fā)展趨勢(shì)1、消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)展概況消費(fèi)電子產(chǎn)品是指消費(fèi)者日常生活中使用的電子產(chǎn)品，主要包括智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦以及智能可穿戴設(shè)備等。近年來消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，從產(chǎn)品的外觀，到性能以及功能都有顯著的改變和提升，廣泛應(yīng)用于日常生活、辦公、娛樂、通訊當(dāng)中。隨著消費(fèi)電子廠商對(duì)產(chǎn)品外觀和性能不斷優(yōu)化，消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代十分迅速，行業(yè)規(guī)模也隨之增長(zhǎng)。根據(jù)FMI統(tǒng)計(jì)，2015年至2020年全球消費(fèi)電子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)，5年間全球消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到3.8%。FMI預(yù)測(cè)，到2031年，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)將以5.6%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。隨著電子信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步以及5G通信技術(shù)的加速成熟，消費(fèi)電子產(chǎn)品在性能上持續(xù)提升，朝著輕薄化、智能化和多功能化趨勢(shì)發(fā)展，這對(duì)設(shè)備的抗電磁干擾性能提出了更高的需求，這將推動(dòng)電磁屏蔽材料市場(chǎng)的進(jìn)一步快速發(fā)展。（1）筆記本電腦市場(chǎng)發(fā)展概況自2011年后，受到智能手機(jī)和平板電腦等可替代消費(fèi)電子產(chǎn)品快速普及的影響，筆記本電腦承載的娛樂休閑功能被分流，出貨量呈現(xiàn)了較長(zhǎng)時(shí)間的下滑趨勢(shì)。但隨著輕薄商務(wù)筆記本，以及兼具筆記本電腦和平板電腦特性的二合一筆記本電腦出現(xiàn)，筆記本電腦逐漸向便攜化、專業(yè)化、商務(wù)化方向轉(zhuǎn)型，在折疊屏、多屏幕等新興技術(shù)的推動(dòng)下，筆記本電腦應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富。隨著筆記本電腦更加便攜化，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的集成度和元件的復(fù)雜度不斷提升，電子元器件之間潛在的電磁干擾加劇，這將帶動(dòng)電磁屏蔽材料需求的上升和行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。IHSMarkit、TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，全球筆記本電腦出貨量呈現(xiàn)出小幅下降的趨勢(shì)。受到全球宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的不確定性及英特爾的CPU供應(yīng)短缺的影響，2018年、2019年筆記本電腦出貨量為1.66億臺(tái)、1.64億臺(tái)，分別較上年減少1.78%和1.2%。2020年初，全球新冠肺炎疫情爆發(fā)，盡管筆記本電腦供應(yīng)鏈和線下銷售受到暫時(shí)影響，但隨著居家辦公和遠(yuǎn)程教學(xué)成為全球疫情之下的新趨勢(shì)，筆記本電腦作為生產(chǎn)力工具，成為各行業(yè)工作者和學(xué)生必備的設(shè)備。因此，在全球新冠肺炎疫情處于高發(fā)期的態(tài)勢(shì)下，2020年全球筆記本電腦出貨量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，達(dá)到2.01億臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.56%，較2019年增加了0.37億臺(tái)。TrendForce預(yù)測(cè)，2021年全球筆記本電腦出貨量將繼續(xù)增加，達(dá)到2.17億臺(tái)。（2）平板電腦市場(chǎng)發(fā)展概況平板電腦作為銜接智能手機(jī)和筆記本電腦、個(gè)人電腦的中間產(chǎn)品，形成了相對(duì)獨(dú)有的應(yīng)用場(chǎng)景。在經(jīng)歷了2011年到2014年的高速增長(zhǎng)后，由于性能和功能限制，以及來自大屏幕智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，全球平板電腦市場(chǎng)趨于飽和，出貨量自2014年的2.3億臺(tái)開始逐年縮減。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年全球平板電腦出貨量為1.44億臺(tái)，與2018年基本持平。2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，遠(yuǎn)程辦公和學(xué)習(xí)等應(yīng)用場(chǎng)景提升了平板電腦的短期市場(chǎng)需求。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球平板電腦出貨量達(dá)到1.64億臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.89%。（3）智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展概況智能手機(jī)作為消費(fèi)電子的核心產(chǎn)品，無論是出貨量還是市場(chǎng)規(guī)模都占據(jù)主要地位。隨著電子信息和通信技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)行業(yè)趨向高端化和多功能化。目前，智能手機(jī)已經(jīng)不局限于通訊功能，在影音娛樂、拍照攝影、移動(dòng)辦公、游戲消遣、移動(dòng)支付等方面均具有強(qiáng)大的功能，成為日常生活必不可少的電子設(shè)備。伴隨智能手機(jī)功能不斷豐富增強(qiáng)，其內(nèi)部元器件數(shù)量不斷增多、精密度迅速提升，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也更加緊密，對(duì)電磁屏蔽材料性能的要求也越來越高。智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，市場(chǎng)滲透率接近飽和，換機(jī)周期呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。據(jù)IDC、Wind統(tǒng)計(jì)，全球智能手機(jī)出貨量自2011年開始迅速增長(zhǎng)，9年間從4.95億臺(tái)增長(zhǎng)至2019年的13.71億臺(tái)。雖然近幾年出貨量呈現(xiàn)出逐漸下跌的態(tài)勢(shì)，但存量市場(chǎng)仍然處于較高規(guī)模，換機(jī)需求依然龐大。2020年在新冠肺炎疫情等因素的影響下，智能手機(jī)出貨量受到了較大的沖擊，根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球智能手機(jī)出貨量下降至12.92億臺(tái)，同比下降5.76%。目前全球范圍的5G通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正在加速推進(jìn)，隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步普及和基礎(chǔ)設(shè)施布局的改善，5G手機(jī)換機(jī)需求將帶領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)整體回升。IDC預(yù)測(cè)，2021年起全球智能手機(jī)出貨量將穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì)在2023年將達(dá)到15.7億臺(tái)。（4）可穿戴設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展概況可穿戴設(shè)備是將無線通信、傳感、多媒體、識(shí)別等技術(shù)結(jié)合在日常穿戴中，具有健康監(jiān)測(cè)、社交娛樂、數(shù)據(jù)交互等功能的便攜終端設(shè)備。根據(jù)佩戴部位的不同，可穿戴設(shè)備可分為頭戴式、耳戴式、手戴式等，其中智能手表、智能手環(huán)、智能耳機(jī)發(fā)展較為成熟，具有較大市場(chǎng)。根據(jù)Yole、上海證券研究所整理的數(shù)據(jù)，全球可穿戴設(shè)備出貨量在2019年迅速增長(zhǎng)，達(dá)到3.37億臺(tái)，較2018年的1.78億臺(tái)增長(zhǎng)89%。IDC公布數(shù)據(jù)顯示，2020年可穿戴設(shè)備市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大，出貨量達(dá)到4.45億臺(tái)。隨著居民消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，可穿戴設(shè)備品類增加、市場(chǎng)滲透率逐步提升，未來市場(chǎng)有望持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年出貨量將達(dá)到5.27億臺(tái)。得益于傳感器、通信、超低功耗等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，可穿戴設(shè)備功能逐漸拓展，擁有數(shù)據(jù)傳輸、社交娛樂、健康監(jiān)測(cè)等用途，從單一功能向多功能化和智能化趨勢(shì)發(fā)展?？纱┐髟O(shè)備具有便攜、實(shí)用等特點(diǎn)，因此對(duì)于內(nèi)部零部件有較高的精密度和可靠性要求，對(duì)電磁屏蔽材料的高效、輕量、柔性、耐腐蝕性也有著更高的性能需求。2、消費(fèi)電子產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢(shì)（1）5G技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)電子快速增長(zhǎng)2020年是我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商推廣5G業(yè)務(wù)、全國(guó)大規(guī)模建設(shè)5G基站設(shè)施、普及5G手機(jī)的關(guān)鍵之年，世界各國(guó)的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也在有序推進(jìn)中。5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)了千兆/秒的傳輸速率和毫秒級(jí)的響應(yīng)時(shí)間，帶來更高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，為超高清視頻傳輸、VR/AR應(yīng)用、自動(dòng)駕駛、遠(yuǎn)程醫(yī)療、物聯(lián)網(wǎng)等新興應(yīng)用場(chǎng)景帶來全新發(fā)展機(jī)遇，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪成長(zhǎng)周期。在5G技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代需求提升，內(nèi)部零部件的迭代升級(jí)需求旺盛。同時(shí)，電子設(shè)備制造商將5G技術(shù)集成到更多終端設(shè)備，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)消費(fèi)電子市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。（2）消費(fèi)電子產(chǎn)品不斷升級(jí)，品類日益豐富當(dāng)前，消費(fèi)電子產(chǎn)品在生活中起到的作用越來越多樣化，逐漸成為日常生活、辦公、娛樂不可缺少的設(shè)備。伴隨著居民消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)升級(jí)的需求，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)在硬件性能、產(chǎn)品外觀、軟件內(nèi)容等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)功能的全面升級(jí)，同時(shí)電子消費(fèi)升級(jí)的理念逐漸滲透到更多終端，如智能汽車、智能家電及一切與電子相關(guān)的消費(fèi)品，滿足智能化的交通、健康、醫(yī)療、社交等需求。隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)電子產(chǎn)品更新迭代速度加快，承載的功能增多，對(duì)零部件的要求日益嚴(yán)格，推動(dòng)消費(fèi)電子技術(shù)不斷提升。近年來，可穿戴智能設(shè)備、VR/AR、智能家電等新興電子市場(chǎng)正在快速發(fā)展，將帶動(dòng)消費(fèi)電子行業(yè)迎來新一輪的需求增長(zhǎng)。（3）消費(fèi)電子品質(zhì)不斷提升消費(fèi)電子產(chǎn)品的不斷更新升級(jí)，其性能不斷趨于同質(zhì)化。隨著居民收入和消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來越重視電子產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)，品質(zhì)化已逐漸成為消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展方向。為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，一方面，消費(fèi)電子逐漸向多功能化發(fā)展，應(yīng)用場(chǎng)景的多樣性為消費(fèi)者在使用過程中帶來了良好的體驗(yàn)，成為了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要考慮因素；另一方面，電子產(chǎn)品逐漸向輕量化發(fā)展，在大幅提升產(chǎn)品便攜程度的同時(shí)改善產(chǎn)品的外觀，使其更加符合消費(fèi)者的偏好和審美，提升了產(chǎn)品品質(zhì)。（4）消費(fèi)電子及其供應(yīng)鏈行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦是消費(fèi)電子主要的產(chǎn)品，近年來逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)。在存量市場(chǎng)中，用戶對(duì)品牌使用有一定習(xí)慣性，單一亮點(diǎn)無法驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)換，因此對(duì)于已經(jīng)建立了品牌粘性的廠商將更具優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年全球前五大智能手機(jī)廠商（三星、蘋果、華為、小米、vivo）市場(chǎng)份額達(dá)到71.1%，較2019年集中度上漲0.9%；2020年全球前五大平板電腦廠商（蘋果、三星、華為、聯(lián)想、亞馬遜）市場(chǎng)份額達(dá)到78.5%，較2019年集中度上漲3.9%。隨著終端品牌商市場(chǎng)集中度的提升，預(yù)計(jì)未來消費(fèi)電子供應(yīng)鏈相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度也將提升。以蘋果公司為例，在選擇合格供應(yīng)商時(shí)，蘋果公司對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品和工藝研發(fā)能力、準(zhǔn)時(shí)交付能力、品質(zhì)管控能力有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，成為合格供應(yīng)商也意味著得到品質(zhì)的認(rèn)可。因此進(jìn)入蘋果供應(yīng)鏈的企業(yè)不但可以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單，而且有可能獲得蘋果公司派駐的工程師幫助其解決生產(chǎn)問題、提升生產(chǎn)效率，在技術(shù)創(chuàng)新水平上也將得到長(zhǎng)足進(jìn)步；同時(shí)，進(jìn)入蘋果供應(yīng)鏈的企業(yè)也更容易形成品牌效應(yīng)，擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)的知名度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式電磁屏蔽材料行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)以下游客戶和終端產(chǎn)品的需求為導(dǎo)向，對(duì)于大部分知名下游客戶和對(duì)供應(yīng)鏈有特定要求的終端品牌廠商來說，電磁屏蔽材料生產(chǎn)廠商進(jìn)入其合格供應(yīng)商名錄是雙方合作的前提。進(jìn)入合格供應(yīng)商名錄之前，下游客戶和終端品牌廠商會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、出貨能力、產(chǎn)品品質(zhì)管理、環(huán)境管理等方面進(jìn)行嚴(yán)格考察，生產(chǎn)廠商通過考察后才能進(jìn)入客戶的合格供應(yīng)商名錄，與客戶建立合作關(guān)系。在合作過程中，電磁屏蔽材料生產(chǎn)廠商根據(jù)客戶的實(shí)際需求，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。在了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求后，一般會(huì)先進(jìn)行產(chǎn)品的試樣開發(fā)，經(jīng)客戶或第三方驗(yàn)證測(cè)試通過后，再開始進(jìn)行大批量生產(chǎn)并出貨給客戶。電磁屏蔽材料生產(chǎn)廠商主要通過與客戶建立穩(wěn)定的合作方式后持續(xù)獲取訂單并批量生產(chǎn)的方式，來保持盈利能力和市場(chǎng)地位。電磁屏蔽材料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、電子設(shè)備不斷升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和性能提升隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的進(jìn)步和信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，電子產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電子設(shè)備硬件配置越來越高，處理器向高性能多核方向升級(jí)，顯示屏幕大尺寸高分辨率趨勢(shì)明顯，內(nèi)部元器件結(jié)構(gòu)逐漸精密化、集成化。伴隨著電子設(shè)備持續(xù)升級(jí)，高頻率和高功耗將帶來更高的EMI屏蔽防護(hù)性能要求，推動(dòng)電磁屏蔽材料產(chǎn)品種類不斷豐富，材料性能和加工工藝進(jìn)一步升級(jí)。近年來電子設(shè)備更新迭代速度加快，呈現(xiàn)多功能、輕量化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)部元器件數(shù)量增多、精密度提升，同時(shí)結(jié)構(gòu)更加緊密，對(duì)電磁屏蔽材料提出了更高的穩(wěn)定性和更好的屏蔽效能要求。由于不同的電子產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)計(jì)具有一定差異，不同終端廠商對(duì)電磁屏蔽材料往往有獨(dú)特的性能乃至特定的外型需求，因此在設(shè)計(jì)階段往往要求供應(yīng)鏈企業(yè)能夠進(jìn)行全方位的分析，為客戶提供高效且個(gè)性化的電磁屏蔽解決方案，這將極大地促進(jìn)電磁屏蔽材料的持續(xù)創(chuàng)新和性能提升，從而提升行業(yè)產(chǎn)品整體的附加值水平。2、產(chǎn)品升級(jí)需要持續(xù)的材料和工藝研發(fā)投入電磁屏蔽材料的技術(shù)含量主要由其屏蔽效能決定，材料的電導(dǎo)率、磁導(dǎo)率及厚度是衡量屏蔽效能的三個(gè)基本指標(biāo)。近年來，由于電子設(shè)備性能的升級(jí)和通訊技術(shù)的進(jìn)步，電磁屏蔽材料的屏蔽效能隨之不斷提高，其綜合性能向著更優(yōu)良的方向發(fā)展。同時(shí)，產(chǎn)品的升級(jí)也依賴于和材料相適應(yīng)的工藝技術(shù)，要實(shí)現(xiàn)低成本、大批量、自動(dòng)化生產(chǎn)，電磁屏蔽材料生產(chǎn)企業(yè)必須提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本，同時(shí)確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性。此外，電子產(chǎn)品更迭快速的市場(chǎng)環(huán)境，也要求企業(yè)具備柔性化生產(chǎn)能力，能夠在小批量和多品類的生產(chǎn)中及時(shí)交付產(chǎn)品。3、5G技術(shù)的成熟，將帶來更多市場(chǎng)應(yīng)用空間5G即第五代移動(dòng)通信技術(shù)，作為新一代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，具有超高速率、超大連接、超低時(shí)延三大特性，5G的出現(xiàn)加速了行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和效率提升。5G時(shí)代逐步來臨，將引發(fā)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等上下游產(chǎn)業(yè)鏈變革，給電子、通信、汽車、醫(yī)療、娛樂等行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，推動(dòng)智能穿戴設(shè)備、VR/AR、智能汽車等新興智能終端的興起，進(jìn)而為電磁屏蔽產(chǎn)業(yè)帶來更加豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。此外，由于5G高速度、大容量、低延遲的特性，搭載5G技術(shù)的信號(hào)收發(fā)設(shè)備功率將顯著增大，帶來更強(qiáng)烈的電磁干擾；5G通訊使用的電磁波頻段拓寬，也對(duì)電磁屏蔽材料提出新的要求。在5G技術(shù)逐漸普及的環(huán)境下，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及天線數(shù)量快速增長(zhǎng)，終端設(shè)備數(shù)量不斷增加，接收和產(chǎn)生的電子信號(hào)更多，造成電子設(shè)備之間的電磁干擾加劇，從而使得電磁屏蔽材料的作用越發(fā)重要，電磁屏蔽材料行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。4、趨勢(shì)日益顯著在電磁屏蔽材料領(lǐng)域發(fā)展初期，由于科研投入和技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，該產(chǎn)業(yè)主要由美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)廠商主導(dǎo)，我國(guó)對(duì)于電磁屏蔽材料的研究相對(duì)比較滯后，最初主要依靠國(guó)外進(jìn)口。伴隨技術(shù)的成熟和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)電磁屏蔽材料下游制造產(chǎn)業(yè)向我國(guó)大陸轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯，海外廠家考慮成本因素，追加資本開支動(dòng)力不足，不再重點(diǎn)布局消費(fèi)電子電磁屏蔽材料領(lǐng)域，并對(duì)專利呈現(xiàn)開放共享的態(tài)度，側(cè)面推動(dòng)了該產(chǎn)業(yè)的國(guó)產(chǎn)化；另外，國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的電磁屏蔽材料企業(yè)不斷加強(qiáng)研發(fā)投入，形成了產(chǎn)品質(zhì)量可靠的自主品牌，以上兩個(gè)因素共同推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。5、朝著定制化、個(gè)性化方向發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民消費(fèi)水平逐漸提高，為了滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求，各大消費(fèi)電子品牌商持續(xù)創(chuàng)新，推出了一系列新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的需求。消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，產(chǎn)品品類眾多，不同功能定位的產(chǎn)品由于其個(gè)性化的設(shè)計(jì)對(duì)電磁屏蔽材料有著不同的性能和外形需求。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，電磁屏蔽材料生產(chǎn)企業(yè)需要能夠根據(jù)下游客戶的需求，快速及時(shí)地提供電磁屏蔽材料的材料選型、工藝改良的整體解決方案，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)自身也需要能夠相應(yīng)改進(jìn)工藝設(shè)備，提高產(chǎn)能，降低材料損耗，為客戶提供全方位、高質(zhì)量、高性價(jià)比、定制化的服務(wù)。6、環(huán)保的電磁屏蔽材料將成為未來布局重點(diǎn)環(huán)保是我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)，也是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共識(shí)。電磁屏蔽材料的生產(chǎn)工藝，總體是朝著減少危廢物、降低能耗的方向發(fā)展。此外，隨著未來電子產(chǎn)品更迭加速，大量被替換的電子產(chǎn)品將被棄置，成為“電子垃圾”，其中包含的電子器件和材料可能會(huì)對(duì)環(huán)境造成一定影響。因此，為了應(yīng)對(duì)日益提升的環(huán)保要求，研發(fā)可回收、易降解的電磁屏蔽材料，將成為未來本領(lǐng)域研究和開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容。行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展2018年7月，工信部、發(fā)改委印發(fā)《擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，指出要“提升消費(fèi)電子產(chǎn)品供給創(chuàng)新水平。利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)推動(dòng)電子產(chǎn)品智能化升級(jí)，提升手機(jī)、計(jì)算機(jī)、彩色電視機(jī)、音響等各類終端產(chǎn)品的中高端供給體系質(zhì)量”；2019年6月，發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部發(fā)布《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案（2019-2020年）》，指出“持續(xù)推動(dòng)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)智能手機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)更新?lián)Q代”。因此，未來各類消費(fèi)電子產(chǎn)品的更新升級(jí)將為電磁屏蔽材料市場(chǎng)提供持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，也有利于促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新。2017年4月，科技部發(fā)布《“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》，將“高性能電磁介質(zhì)材料、電磁屏蔽材料”等列為戰(zhàn)略性先進(jìn)電子材料，并要求“實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)策略，著重培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)點(diǎn)；切實(shí)加強(qiáng)我國(guó)材料高技術(shù)領(lǐng)域自主創(chuàng)新能力，切實(shí)提升產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”；2020年9月，發(fā)改委、科技部、工信部、財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)極的指導(dǎo)意見》，提出“加快推動(dòng)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能”。電磁屏蔽材料在消費(fèi)電子產(chǎn)品中有重要應(yīng)用，下游消費(fèi)電子行業(yè)的支持政策有助于推動(dòng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，同時(shí)電磁屏蔽材料亦屬于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)扶持的戰(zhàn)略新興材料產(chǎn)業(yè)，因此相關(guān)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策有利于推進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。（2）下游產(chǎn)業(yè)需求旺盛，推動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品種類逐漸增多，在生活中起到的作用越來越多樣化，市場(chǎng)需求旺盛。尤其是智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴設(shè)備等消費(fèi)電子品牌終端廠商大多已經(jīng)形成了定期發(fā)布新產(chǎn)品的模式，將帶動(dòng)消費(fèi)者換購(gòu)新產(chǎn)品。因此伴隨著消費(fèi)電子行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈整體技術(shù)水平將不斷提升，電磁屏蔽材料作為消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，行業(yè)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。（3）降低電磁干擾危害的重要性日益凸顯隨著電子信息產(chǎn)業(yè)和新一代通信技術(shù)的快速發(fā)展，各類電子產(chǎn)品的應(yīng)用日益廣泛。在日常生活和工作中，各類電子產(chǎn)品會(huì)不斷輻射大量不同波長(zhǎng)和頻率的電磁波，如不采取一定的防護(hù)措施，將產(chǎn)生大量負(fù)面影響，如電磁干擾、電磁環(huán)境污染、電磁信息泄露等問題。這些問題一方面容易影響儀器設(shè)備的正常工作，甚至可能引發(fā)設(shè)備失靈、爆炸等嚴(yán)重事故；另一方面極易對(duì)人體健康構(gòu)成嚴(yán)重威脅。隨著具有高頻高速特點(diǎn)的5G技術(shù)普及，基站和天線數(shù)量大幅增加，防止電磁干擾、降低電磁污染的需求將日益凸顯。電磁干擾帶來的危害已經(jīng)引起世界各國(guó)政府和消費(fèi)者的重視，因此電磁屏蔽材料產(chǎn)業(yè)將迎來更大發(fā)展機(jī)遇。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）專業(yè)技術(shù)人才緊缺電磁屏蔽材料制造企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要材料、化工、自動(dòng)化、機(jī)械工程、信息等多種領(lǐng)域的專業(yè)人才。隨著消費(fèi)電子行業(yè)的快速發(fā)展，研發(fā)技術(shù)人員不僅需要掌握本專業(yè)的知識(shí)，更需要對(duì)下游消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有深入的了解和前瞻性的認(rèn)識(shí)。目前我國(guó)電磁屏蔽材料領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的儲(chǔ)備相對(duì)匱乏，行業(yè)整體的創(chuàng)新和研發(fā)能力有待進(jìn)一步提升，這對(duì)行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了一種挑戰(zhàn)。（2）產(chǎn)品品類有待豐富我國(guó)電磁屏蔽材料產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)末、本世紀(jì)初以來的電子產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮，最初以承接簡(jiǎn)單的代加工業(yè)務(wù)為主，技術(shù)含量較低，而歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)掌握了較為先進(jìn)的電磁屏蔽材料生產(chǎn)工藝，屏蔽材料產(chǎn)品類別廣泛，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。近年來，隨著我國(guó)新材料領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃不斷推出，國(guó)內(nèi)一些規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的電磁屏蔽材料生產(chǎn)企業(yè)不斷改進(jìn)工藝技術(shù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)與國(guó)際先進(jìn)水平趨同。但總體而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累還有一定距離，與國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)廠商相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的電磁屏蔽產(chǎn)品類別不夠豐富，前端材料開發(fā)與后端產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步加強(qiáng)。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)