墻布行業(yè)利潤水平變動及趨勢分析

墻布行業(yè)利潤水平變動及趨勢分析影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）購買力提升帶動居民消費能力增長我國人均GDP于2019年首次超過1萬美元，居民收入水平和購買力也在同步提高，居民消費呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級趨勢。2021年，我國人均GDP達到人民幣8.10萬元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4.74萬元，分別較2013年人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長約85%和79%。在墻布進入市場初期，居民整體消費能力弱，對高端墻面裝修材料的需求較小。隨著收入增加，人們對于家裝的需求也在不斷提高，在方便實用的基礎(chǔ)上，更加追求藝術(shù)性、獨特性、環(huán)保性，對中高端墻面裝飾材料的支付意愿提升。伴隨我國居民購買力水平的提升，具有較強藝術(shù)性、獨特性和環(huán)保性的墻布產(chǎn)品將更加得到大眾消費者青睞，為墻布行業(yè)發(fā)展提供有利條件。（2）城鎮(zhèn)化率不斷提高帶來的市場需求增量21世紀以來，伴隨著我國工業(yè)化和非農(nóng)化的快速推進，大量農(nóng)村人口從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中轉(zhuǎn)移出來，使中國的城鎮(zhèn)化水平快速提升。截至2019年，我國城鎮(zhèn)化率為60.60%，同期東亞國家日本、韓國的城鎮(zhèn)化率分別為91.70%、81.43%。中國的城市化進程較21世紀初有了明顯的進步，但是與東亞發(fā)達國家相比依然存在差距。根據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)院《中國城市競爭力第17次報告》，未來15年，中國城鎮(zhèn)化率將持續(xù)增長，預(yù)計到2035年中國城鎮(zhèn)化比例將達到70%以上。農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口的市民化將構(gòu)成中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的巨大驅(qū)動力，而在城市定居是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化的前提和基礎(chǔ)之一。農(nóng)村人口在城市購置房產(chǎn)、實現(xiàn)定居，并逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｗ∪丝?，對住房的使用與改善需求將持續(xù)旺盛，將給未來城鎮(zhèn)住房裝修市場提供巨大的增長潛力，為室內(nèi)墻面裝飾行業(yè)發(fā)展提供有利的市場環(huán)境。（3）存量房市場的翻新改造需求持續(xù)增加在政策改革與需求顯現(xiàn)的多重刺激下，我國房地產(chǎn)行業(yè)從2000年到2010年經(jīng)歷了爆發(fā)增長期，商品房銷售面積由2000年的18,637萬平方米增加到2010年的104,764萬平方米，增幅近5倍。2011年至2021年，商品房銷售面積在需求推動下總體保持增長趨勢。按照住房翻新周期一般在10-15年計算，目前我國房地產(chǎn)市場有大量老舊房屋已經(jīng)達到翻新改造年限，巨大的舊房改造需求由此顯現(xiàn)。2020年，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于全面推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》，要求“到‘十四五’期末，結(jié)合各地實際，力爭基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造任務(wù)?！币虼嗽谖磥頂?shù)年里，我國巨大的房地產(chǎn)存量市場將迎來持續(xù)不斷的翻新改造需求。由于早期房屋墻面均未采用墻布產(chǎn)品，存量房市場翻新改造需求的成熟將促進墻布產(chǎn)品擴大市場占有率，推動行業(yè)整體發(fā)展。2、不利因素（1）行業(yè)整體發(fā)展零散，企業(yè)資金實力薄弱我國的墻布行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)數(shù)量已經(jīng)初具規(guī)模，但是整體而言墻布企業(yè)呈零散狀分布，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，資金實力薄弱，僅少量頭部企業(yè)具備自主設(shè)計、規(guī)模生產(chǎn)的能力和品牌拓展力。行業(yè)內(nèi)小微企業(yè)受到資金限制，主要通過仿制流行設(shè)計、壓低產(chǎn)品價格的競爭手段擴大市場份額，對產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人才培養(yǎng)、品牌形象提升等方面關(guān)注較少，對墻布行業(yè)整體發(fā)展促進作用有限。目前，墻面裝飾材料市場產(chǎn)品種類眾多，市場化程度較高，墻布行業(yè)企業(yè)整體實力較為薄弱將對行業(yè)未來的整體發(fā)展帶來一定不利影響。（2）行業(yè)受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策影響較大墻布產(chǎn)品屬于建筑裝飾材料的一種，而建筑裝飾材料行業(yè)與房地產(chǎn)市場的發(fā)展存在較高的關(guān)聯(lián)性，因此墻布行業(yè)容易受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策影響。我國房地產(chǎn)市場在經(jīng)過20余年的高速增長后，逐漸進入平穩(wěn)發(fā)展階段。近年來國家出臺的一系列房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，對房地產(chǎn)市場新增銷售帶來壓力，部分三四線城鎮(zhèn)的房地產(chǎn)成交數(shù)量開始出現(xiàn)下滑。房地產(chǎn)市場成交量的下降對新建住房裝修及舊房翻新裝修影響均較為直接，進而影響墻布等室內(nèi)墻面裝飾材料的市場需求，對墻布企業(yè)的未來發(fā)展和經(jīng)營業(yè)績帶來壓力。進入本行業(yè)的主要壁壘1、研發(fā)設(shè)計壁壘隨著我國改革開放不斷深化，市場化經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民群眾的生活水平日漸提高，消費者對墻紙墻布的環(huán)保性、多樣性、質(zhì)量水平都提出了更高的要求。墻布的樣式設(shè)計、色彩搭配、紋理觸感等將制約墻布企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)亟需用研發(fā)設(shè)計來解決的問題。成功的墻布企業(yè)需要優(yōu)秀的產(chǎn)品作為支撐。墻布產(chǎn)品的研發(fā)需要綜合專業(yè)的平面設(shè)計、紡織工程學(xué)、材料學(xué)等多方面的學(xué)科知識，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)表達方式，并深入了解家裝行業(yè)趨勢，滿足消費者美學(xué)需求和使用需求。墻布圖案和樣式設(shè)計要求企業(yè)美學(xué)素養(yǎng)和文化理解等方面有較為深厚積累，而將墻布圖案和樣式通過刺繡紡織版本生動表現(xiàn)出來，并在機械化加工后還原圖案、設(shè)計表達，形成出色的紋理觸感，要求公司擁有多年深入的版型設(shè)計、織造設(shè)計積累，充分融合理解中國傳統(tǒng)刺繡及現(xiàn)代機械化加工的特點及異同。墻布產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力需要專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗的長期積累，是本行業(yè)新進入者面臨的壁壘之一。2、品牌壁壘墻布產(chǎn)品具有較強的消費品屬性，品牌建設(shè)能力是企業(yè)的核心競爭力之一。室內(nèi)墻面裝飾行業(yè)產(chǎn)品種類眾多，品質(zhì)良莠不齊，普通消費者較難判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此品牌知名度是消費者衡量產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽和售后服務(wù)的重要因素，是消費者參與購買的重要決策依據(jù)。近年來，墻布墻紙企業(yè)均不斷加大自身品牌建設(shè)能力，努力打造良好的品牌形象。然而良好的品牌形象是企業(yè)在長時間的品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制、營銷服務(wù)、售后保障等多方面長期投入而逐漸積累形成的，行業(yè)新進入者很難在短時間內(nèi)建立起品牌優(yōu)勢。3、銷售渠道壁壘銷售渠道是消費品零售企業(yè)重要的競爭資源之一，企業(yè)通常需要投入大量的人力、物力、財力，才能逐步建設(shè)起較為完善系統(tǒng)的地區(qū)性或全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。由于獨立建設(shè)銷售渠道成本極高，企業(yè)一般會選擇與具有一定實力的經(jīng)銷商合作，共同建設(shè)大型銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，經(jīng)銷商等合作主體擁有一定規(guī)模的終端銷售渠道及客戶資源，他們在選擇合作的產(chǎn)品和企業(yè)時，也會綜合考察企業(yè)規(guī)模、技術(shù)實力、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量保障、品牌形象等多種因素。墻布作為一種主要面向墻面裝飾終端客戶的典型消費品，建立大規(guī)模的銷售渠道對企業(yè)發(fā)展非常重要。新進入企業(yè)需要長時間的投入與積累才能自行建立或者與經(jīng)銷商合作建立較為完善、系統(tǒng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。因此，銷售渠道是本行業(yè)重要的進入壁壘之一。4、生產(chǎn)管理能力壁壘墻布作為墻面裝飾的消費品，供給與需求的市場化程度高，地域差異、季節(jié)及假日活動、房地產(chǎn)市場波動、審美變化等多種因素都將對市場的整體需求造成影響，進而影響生產(chǎn)與銷售。市場的變動對企業(yè)生產(chǎn)管理能力提出了較高的要求，企業(yè)在原材料采購與儲備、存貨儲備與物流、銷售計劃匹配等管理方面需要實時應(yīng)對市場的變化趨勢，保證經(jīng)營規(guī)模和盈利能力，這需要豐富的行業(yè)經(jīng)驗與企業(yè)經(jīng)營管理能力。因此，生產(chǎn)管理能力也是本行業(yè)重要的進入壁壘之一。行業(yè)發(fā)展歷程墻布是建筑裝飾材料的一種，主要用于建筑物室內(nèi)墻面裝飾。墻面裝飾的主要目的是保護墻體，增強墻體的堅固性、耐久性，延長墻體的使用年限，改善墻體的使用功能，提高墻體的保溫、隔熱和隔聲能力，增加建筑的藝術(shù)效果，美化環(huán)境。墻面裝飾材料一般可分為墻布、墻紙、乳膠漆、瓷磚、墻板、硅藻泥等。我國擁有悠久的墻紙、墻布等鋪貼型墻面裝飾物制作的習(xí)俗，在唐朝時期就有家庭在紙上繪畫后貼在墻上用于裝飾墻面，形成了裝飾墻紙的雛形。早期墻紙采用手工繪制與加工，產(chǎn)量較低且受眾面較窄，不同地區(qū)使用紙張、絲綢、毛皮、布匹等不同材料制作墻面裝飾材料。進入18世紀中葉，英國在工業(yè)革命后開始使用機器批量生產(chǎn)印刷墻紙，工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代家居墻紙由此誕生并逐漸推廣開來。從1976年引進第一條墻紙生產(chǎn)線開始，中國墻紙行業(yè)的發(fā)展已有接近40年的時間，伴隨我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，墻紙產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴大。隨著墻紙生產(chǎn)設(shè)備、工藝、材料等的不斷升級創(chuàng)新，市場上出現(xiàn)了紙質(zhì)墻紙、PVC墻紙、無紡布墻紙等不同材質(zhì)、不用類型的墻紙產(chǎn)品。受制于行業(yè)主流生產(chǎn)標準及鋪貼工藝，墻紙的幅寬尺寸均較小，鋪貼上墻存在大量接縫。2006年，我國首批墻布推向市場。該類產(chǎn)品采用紡織工藝使得墻布尺寸不存在限制，有效解決了傳統(tǒng)墻紙因尺寸較小而鋪貼墻面時需要多張拼接形成的接縫。墻布在制造工藝、尺寸材質(zhì)上與傳統(tǒng)墻紙都有了明顯的差異，且采用紡織工藝的墻布具有良好的物理性能和綠色環(huán)保的特性。但是由于產(chǎn)品初期墻布圖案色彩單一且價格較高，并未得到迅速推廣。墻布基礎(chǔ)上加工形成精美的刺繡圖案。刺繡墻布以其出色的質(zhì)感和美學(xué)價值迅速得到市場的認可。伴隨刺繡墻布市場影響力的快速擴大，墻布行業(yè)進入快速發(fā)展期。在隨后的數(shù)年里，新企業(yè)不斷進入墻布行業(yè)，墻布產(chǎn)品在工藝研發(fā)、花型設(shè)計、色彩表現(xiàn)等方面顯著進步，行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)出數(shù)個代表性品牌。2014年，政府相關(guān)機構(gòu)聯(lián)合墻布企業(yè)、業(yè)內(nèi)其他單位組建了中國室內(nèi)裝飾協(xié)會墻紙墻布專業(yè)委員會（CIDAWA），相較于2003年成立的中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會墻紙分會（CWA），墻布企業(yè)開始以獨立的市場姿態(tài)推動墻紙墻布產(chǎn)業(yè)與室內(nèi)裝飾及家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019年以來，伴隨墻布在室內(nèi)墻面裝修的市場競爭力進一步加強，傳統(tǒng)墻紙企業(yè)開始謀求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，部分墻紙制造企業(yè)開始研發(fā)、生產(chǎn)和銷售墻布產(chǎn)品，墻紙和墻布行業(yè)逐步滲透融合，墻布行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。行業(yè)利潤水平變動及趨勢墻布行業(yè)的盈利水平與其設(shè)計研發(fā)能力、銷售渠道資源、品牌影響力以及內(nèi)部成本控制水平等有著直接的關(guān)系。具備自主研發(fā)設(shè)計能力、銷售渠道較廣、品牌影響力較大的墻布企業(yè)盈利能力較強，反之則利潤率較低。目前，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)主要聚焦于中高端、高端市場，產(chǎn)品定價較高，利潤率水平也相對較高。由于墻布作為墻面裝飾行業(yè)的新產(chǎn)品，進入市場的時間相對較短，市場普及程度較低。為了培育市場、擴大消費群體，未來行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)可能通過下探產(chǎn)品定位、降低產(chǎn)品價格等方式擴大產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)利潤率可能出現(xiàn)下降趨勢。但是，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)也可以利用規(guī)模優(yōu)勢同步降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)創(chuàng)新以提升產(chǎn)品附加值，保證自身利潤水平的變動相對平穩(wěn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管