廣告創(chuàng)意解碼20類傳播模式60種創(chuàng)意策略課件

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廣告創(chuàng)意解碼

20類傳播模式

60種創(chuàng)意策略

11/12/20221StyledePub

廣告創(chuàng)意解碼

20類傳播模式

60什么是傳播傳播最終的目的是要影響別人，讓別人了解自己，接受自己，尊重自己，同時激發(fā)對方行動，引導，嘗試……等動機。廣告?zhèn)鞑ケ仨氁獫M足兩方面的要求：1、讓其所要溝通的消費者滿意2、讓出錢做廣告的廣告主滿意。從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有當消費者參與進來，廣告才能成為完整的活動。也就是說廣告主和消費者都分享到被傳播的思想和利益，傳播的意義才完整。11/12/20222什么是傳播傳播最終的目的是要影響別人，讓別人了解自己，廣告?zhèn)鲝V告?zhèn)鞑サ暮诵膹V告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵盒畔?，是信息源對某一觀念和思想編碼的具體結果。1、廣告信息的組成：說什么→內(nèi)容怎么說→方式2、廣告信息的傳播載體：媒介（將經(jīng)過編碼（加工）的信息傳達給消費者（大眾、目標受眾）的渠道。11/12/20223廣告?zhèn)鞑サ暮诵膹V告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵盒畔?，是信息源對某一觀念和思廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘莻髡邚V告主出錢的人主題廣告標的內(nèi)容、信息大眾目標受眾消費者三個伙伴間“互相交流”又“企圖影響”的游戲。例如：表示權勢、進行利誘、循序教導、施以訛詐、相與為謀。11/12/20224廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘莻髡咧黝}大眾三個伙伴間“互相交流”又“企圖廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘莻髡邚V告主出錢的人主題廣告標的內(nèi)容、信息大眾目標受眾消費者一、傳者、廣告主：信息的制造者、信息的發(fā)出者、他掌握了向受眾發(fā)出信息的“權力”試圖對受眾施加影響。在社會性傳播方面，可以是政府機構、行政部門或公益團體。在政治性傳播方面，可以是政黨、政治人物、候選人。在新聞性傳播方面，可以是記者、新聞評論者、藝術家、藝術作品。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校麄兙褪浅鲥X的“廣告主”11/12/20225廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘莻髡咧黝}大眾一、傳者、廣告主：信息的制造者二、主題、廣告標的、內(nèi)容信息要表達什么樣的內(nèi)容，可以是有經(jīng)濟價值的商品，也可以是抽象的概念或主張（獨特的銷售主張）。在社會性傳播方面，可以是社會現(xiàn)象、社會行為或態(tài)度。在政治性傳播方面，可以是候選人的政見、理想或是他自己。在新聞性傳播方面，可以是新聞或事件的本身。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，他可以是商品、服務、品牌。傳者廣告主出錢的人主題廣告標的內(nèi)容、信息大眾目標受眾消費者廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘?1/12/20226二、主題、廣告標的、內(nèi)容信息要表達什么樣的內(nèi)容，可以是有經(jīng)濟廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘侨?、大眾、目標受眾、消費者●所有接收到信息的人稱為大眾?！駨拇蟊娭羞x定特定對象稱為目標受眾。在廣告性傳播方面，他們是消費者、購買者在文化推廣方面，是廣大的公眾在政治宣傳方面，市民、國民、公民、選民在新聞傳播方面，是讀者、聽眾、觀眾。傳者廣告主出錢的人主題廣告標的內(nèi)容、信息大眾目標受眾消費者11/12/20227廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘侨⒋蟊?、目標受眾、消費者●所有接收到信息風格style廣告主的風格廣告公司的風格創(chuàng)意者的風格消費者的生活方式為商品及廣告添加了無比的附加價值才能構成偉大的廣告風格:一種特色,表達方式,格調,文體或態(tài)度完美結合11/12/20228風格style廣告主的風格廣告公司的風格創(chuàng)意者的風格消費者的只要有傳播行為……不會客觀會再創(chuàng)造你盡管說我未必聽讓聽者了解自己.接受自己.尊重自己激發(fā)對方行動,引導嘗試,……等等動機必定要做選擇傳播:最終意圖要影響別人11/12/20229只要有傳播行為……不會客觀會再創(chuàng)造你盡管說讓聽者了解自己.接選擇“角度”!!表達的方式有千百種必須選擇一種與消費者的關系語氣/語調/肢體語言/說話方式----地位.角色必須選擇說話的內(nèi)容將事實增減,再創(chuàng)造,新的附加價值….必須選擇自己的烙印看來自然,其實都有【固定模式(風格)】11/12/202210選擇“角度”!!表達的方式有千百種11/10/202210進行溝通時的選擇選擇一個主要訊息做為【明星,主角】選擇【附加價值】選擇雙方【關系】決定彼此【地位】11/12/202211進行溝通時的選擇選擇一個主要訊息選擇選擇雙方【關系】11/1進行溝通時的選擇選擇訊息【明星】讓誰突顯,受眾有興趣選擇【附加價值】將事實增減,再創(chuàng)造選擇雙方【關系】語氣/語調/肢體語言/說話方式11/12/202212進行溝通時的選擇選擇訊息【明星】選擇【附加價值】選擇雙方【關廣告舞臺傳送的內(nèi)容【無可置疑】但非100%忠實功能的角度:讓受眾容易接收心理的角度:清清楚楚,明明白白社會的角度:正常舞臺(媒體)劇名(slogan)演出(個性)風格(調性)可信11/12/202213廣告舞臺傳送的內(nèi)容【無可置疑】但非100%忠實舞臺劇名演出風大眾傳播的三個原素談話的內(nèi)容(主題)商品/服務/品牌觀念.主張.政見.八卦…說話的人傳者廣告主大眾受眾消費者11/12/202214大眾傳播的三個原素談話的內(nèi)容(主題)說話的人大眾11/10/兩種說服邏輯誰在說話說什么?如何說?對誰說?什么關系!誰在聽聽什么?關于什么?是誰說的?屬于傳達廣告意志的“廣告主型”廣告屬于迎合受眾“受眾型”廣告11/12/202215兩種說服邏輯誰在說話說什么?對誰說?誰在聽聽什么?是誰說的?選擇一個立場.角度傳者(廣告主)受眾(消費者)標的(商品)11/12/202216選擇一個立場.角度傳者(廣告主)受眾(消費者)標的(商品)1選一個領域(說話立場.角度)切入傳者立場商品立場受眾立場在廣告?zhèn)鞑ブ?，要從廣告主的角度、商品的角度、顧客、消費者的角度去說話，站的角度不同，決定彼此的地位也不同。11/12/202217選一個領域(說話立場.角度)切入傳者立場商品立場受眾立場在廣偏向領域（廣告組、傳者）角度偏向領域：廣告組、傳者凸顯明星主角：廣告組本身、商標、產(chǎn)品名廣告標的附加價值：價值觀、商標、立場、地位、企業(yè)背景這類廣告，本身不在銷售商品，而是在銷售企業(yè)理念、技術、商品，因為得到了企業(yè)的保證，從而取得受眾的“同意及信賴”案例：酒類廣告(江口醇)城市形象廣告11/12/202218偏向領域（廣告組、傳者）角度偏向領域：廣告組、傳者凸顯明星主偏向領域：廣告標的(商品)凸顯明星主角：商品本身的品質、形象廣告標的附加價值：質量、特質、優(yōu)勢案例：南浮電池、藥廣告這類廣告，廣告中的商品或服務，用不著別人推薦，自己就可以用自己的品質、形象作保證，從而取得消費者的“同意及信賴”。偏向領域（廣告標的(商品））角度11/12/202219偏向領域：廣告標的(商品)凸顯明星主角：商品本身的品質、形象偏向領域：受眾凸顯明星主角：消費者的意見、生活方式、價值觀、習慣行為、道德標準廣告標的附加價值：受眾的需求案例：DELL電腦、汽車廣告、王老吉飲料這類廣告，并沒有直接銷售商品或某種專業(yè)，而是從消費者觀點，提供所謂“理性或感性”上的利益，讓消費者自己來證定商品的功能或抽象的意義，從而取得消費者的“同意及信賴”。偏向領域（受眾）角度11/12/202220偏向領域：受眾凸顯明星主角：消費者的意見、生活方式、價值觀、選擇傳者領域(說話立場.角度)切入商品傳者受眾廣告主的立場,色彩鮮明通常以自己的價值觀,理念,技術,愿景商標,企業(yè)背景,取得受眾的信賴11/12/202221選擇傳者領域(說話立場.角度)切入商品傳者受眾廣告主的立場,選擇商品領域(說話立場.角度)切入商品自己就可以說話以自己的質量,自己的特質,優(yōu)勢,直接或客觀示范,展示自己因事實而取得受眾的信賴商品11/12/202222選擇商品領域(說話立場.角度)切入商品自己就可以說話商品11選擇受眾領域(說話立場.角度)切入以受眾為尊一切由對方的意見,生活方式,價值觀,習慣行為模式,道德標準著手由消費者自己來證實理性及感性上的價值取得認同及信賴受眾11/12/202223選擇受眾領域(說話立場.角度)切入以受眾為尊受眾11/10/因為說話方式

決定了【傳者】與【受眾】的

關系訊息所在的領域決定了三者間的【地位】11/12/202224因為說話方式

決定了【傳者】與【受眾】的

關系訊息所在的領域訊息明星,影響地位傳者廣告主…..意志力,價值觀,企圖心,觀點…身家地位名聲/個性/特質/歷史/根源/質量權威地位經(jīng)驗/文化/創(chuàng)新/革新/改變規(guī)則/克服萬難/代言人地位做為大眾的代言人/改革家/意見領袖主導者地位主導了趨勢/未來的方向思想家地位具有哲思,社會責任的大家長權威式命令式預言式教授式11/12/202225訊息明星,影響地位傳者廣告主…..權威式11/10/2022訊息明星,影響地位商品商品…..以【事實】為基礎的訊息源頭地位獨家/新上市使用地位比較分析/示范功能/偏向實用性神秘地位卡通式.漫畫式..反諷/想象空間的操作社會地位經(jīng)由史學家.道德家.政治家的口中得到地位競爭力強夸張性大事實為本弦外之音11/12/202226訊息明星,影響地位商品商品…..競爭力強11/10/2022訊息明星,影響地位受眾廣告主…隱藏自己的觀點請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸于受眾群體地位贊揚受眾,滿足受眾個性化地位(保守的.對抗傳統(tǒng)的.守法的…)理性型借受眾的聰明才智,自行對訊息理解幻想型借受眾的幻想,激情,情感等內(nèi)心世界的化學變化而建立接近移情陶醉11/12/202227訊息明星,影響地位受眾廣告主…隱藏自己的觀點接近11/10/選擇一種附加價值F功能型附加價值S社會型附加價值P心理型附加價值附加價值：在原有價值、功能的基礎上，通過生產(chǎn)過程中的有效新創(chuàng)意的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值。11/12/202228選擇一種附加價值F功能型附加價值附加價值：在原有價值、功能三種附加價值(F)功能型

商品具有實力(更好,更快,更多…)示范/分析/提出證據(jù)/理性溝通實質的利益能證明商品是真正好的，有用的，站在客觀的立場，采取“只說事實，不加引導”的表現(xiàn)方式，商出商品的實用價值。案例：九陽豆?jié){機、物流……11/12/202229三種附加價值(F)功能型商品具有實力(更好,更快,更多…)三種附加價值(S)社會型

商品的價值,在社會上備受尊重名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態(tài),社群意識結合商品的價值，在社會上得到公認，它的價值在社會上備受尊重。案例：名牌運動服、LV包、煙酒包裝……11/12/202230三種附加價值(S)社會型商品的價值,在社會上備受尊重商品的三種附加價值(P)心理型

以幻象,美學,神奇,激發(fā)遐想,沖擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的動機,愿望,夢想提供受眾心理上逃避現(xiàn)實/追求自在/享樂人生,進入美麗想象世界的入口突出表現(xiàn)受眾心理上“逃避現(xiàn)實”、“追求自”、“享樂人生”的想像型附加價值。案例：冷飲料、保暖內(nèi)衣、優(yōu)樂美……11/12/202231三種附加價值(P)心理型以幻象,美學,神奇,激發(fā)遐想,沖擊兩種廣告策略-----獨特的銷售主張（賣點）USP1、給客戶帶來好處2、與競爭對手有獨特差異3、對好處有支持點（為什么）4、能打動客戶購買-----單一而精準的訴求（簡潔、聚焦、一致）一個產(chǎn)品可以提煉出很多的賣點，在眾多的賣點中，一定要找出一個簡單，精準，具有差異性能滿足消費者需求的訴求，在創(chuàng)意表現(xiàn)中指主題。11/12/202232兩種廣告策略-----獨特的銷售主張（賣點）USP-----三種選擇,形成【互動關系】主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系11/12/202233三種選擇,形成【互動關系】主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙互動【關系】1主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主獨斷預言家藝術家理想家說話立場廣告主訊息明星廣告主附加價值功能型社會型11/12/202234互動【關系】1主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】2主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主/商品并存廣告主將烙印刻在商品上

說話立場廣告主商品訊息明星廣告主商品附加價值功能型11/12/202235互動【關系】2主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】3主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主/受眾彼此價值相同心心相印

說話立場商品訊息明星商品附加價值心理型11/12/202236互動【關系】3主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】4主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主/受眾雙方平等對話相互辯證客氣謙和

說話立場廣告主商品訊息明星附加價值功能型11/12/202237互動【關系】4主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】5主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主隱而不見處處順從讓受眾認同廣告購買商品擁抱品牌

說話立場受眾商品訊息明星商品受眾附加價值社會型功能型11/12/202238互動【關系】5主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】6主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主商品隱而不見放任受眾自由選擇相關訊息

說話立場受眾訊息明星受眾附加價值心理型11/12/202239互動【關系】6主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關涉入關系買賣關系溝通關系伙伴關系師生關系主從關系受眾商品廣告主11/12/202240涉入關系買賣關系溝通關系伙伴關系師生關系主從關系受眾商品廣告九種溝通型式配方說話立場角色明星地位領域附加價值型態(tài)廣告主廣告主功能型商品商品社會型受眾受眾心理型本體式溝通自夸式溝通唯美式溝通分類式溝通悲劇式溝通喜劇式溝通實用式溝通地位式溝通享樂式溝通11/12/202241九種溝通型式配方說話立場明星地位附加價值廣告主廣告主功能型商溝通方式商品質量不夠突顯時……顯現(xiàn)廣告主對商品的支持抬高生產(chǎn)過程(研發(fā).設備.管理…)抬高生產(chǎn)者的企業(yè)文化.理念.行事標準..以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】功能型廣告主說話立場廣告主明星地位【本體式】溝通11/12/202242溝通方式商品質量不夠突顯時……功能型廣告主說話立場廣告主明星溝通方式

商品過于創(chuàng)新,或是特點不顯著時……以廣告主的背景,對商品加以介紹廣告主具有貴族.名流.權威者形象強調商品的歷史,鄉(xiāng)土感,國際化..是家族品牌的繼承人,或是企業(yè)再出發(fā)的革新者即使很創(chuàng)新,因為一脈相承,系出名門,也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見效廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值社會型廣告主說話立場廣告主明星地位【自夸式】溝通11/12/202243溝通方式商品過于創(chuàng)新,或是特點不顯著時……社會型廣告主說話溝通方式對于非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽的商品……由廣告主的角度,來談論商品廣告主具有貴族.名流.權威者形象,杰出,是與眾不同的【明星】品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時裝,化妝品,首飾….經(jīng)常偏向此類溝通方式廣告主,向受眾推銷【品味,個性】心理型廣告主說話立場廣告主明星地位【唯美式】溝通11/12/202244溝通方式對于非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽溝通方式

對于“只要亮相,就有掌聲”的商品…經(jīng)由級別,特征,功能上的歸類,讓商品極度客觀的裸露出來商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈現(xiàn)商品因【客觀】,而取信于受眾功能型商品說話立場商品明星地位【分類式】溝通11/12/202245溝通方式對于“只要亮相,就有掌聲”的商品…功能型商品說話立溝通方式

商品是解決受眾痛苦的救星……商品以自己完美的形象,自己介紹自己因為把【悲劇感】夸大演出,商品是舞臺上閃亮的明星商品是受眾生活中渴望的救星杰出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有名聲商品向受眾推銷【聲名卓越】社會型商品說話立場商品明星地位【悲劇式】溝通11/12/202246溝通方式商品是解決受眾痛苦的救星……社會型商品說話立場商品溝通方式

沒有什么好說,太多好說的商品……由商品主觀的角度,來談論商品夸大,無厘頭的,表現(xiàn)出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開,更能突顯商品廣告主,向受眾推銷【沖動(瘋勁)】心理型商品說話立場商品明星地位【喜劇式】溝通11/12/202247溝通方式?jīng)]有什么好說,太多好說的商品……心理型商品說話立場溝通方式解決受眾日常生活中的難題完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的主觀…【因為….所以…使用了本商品后…結果…】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】以功能,效果,實用,價格優(yōu)勢,使用便利..抬高商品地位受眾因為商品的【用途】,而心動功能型受眾說話立場受眾明星地位【實用式】溝通11/12/202248溝通方式解決受眾日常生活中的難題功能型受眾說話立場受眾明星溝通方式商品溶入受眾的生活之中……完全由受眾的觀點,表現(xiàn)自己是受眾社群中一份子親近受眾,與受眾拉關系,顯現(xiàn)是受眾社會生活的一員,為社會地位上的一項重要道具,互相抬捧商品向受眾推銷【一體感】社會型受眾說話立場受眾明星地位【地位式】溝通11/12/202249溝通方式商品溶入受眾的生活之中……社會型受眾說話立場受眾明星溝通方式靈犀相通,情人眼里出西施……由受眾主觀的角度,與受眾談情說愛香水,心理上的滿足感超過實際的功能受眾與商品必須溶為一體廣告主,向受眾推銷【兩情相悅的歡愉】心理型受眾說話立場受眾明星地位【享樂式】溝通11/12/202250溝通方式靈犀相通,情人眼里出西施……心理型受眾說話立場受眾明廣告創(chuàng)意模式說話立場角色明星地位領域附加價值型態(tài)廣告主廣告主功能型商品商品社會型受眾受眾心理型本體式溝通自夸式溝通唯美式溝通分類式溝通悲劇式溝通喜劇式溝通實用式溝通地位式溝通享樂式溝通主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系11/12/202251廣告創(chuàng)意模式說話立場明星地位附加價值廣告主廣告主功能型商品商接收訊息的人保守冒險享樂人生禁欲主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務實生活群新興保守群11/12/202252接收訊息的人保守冒險享樂人生禁欲主張自我中心群特社務新興保守特立獨行群生活富裕的知識分子激情在于工作,文化,藝術,社會議題對于創(chuàng)新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經(jīng)常接觸媒體,但不信任媒體,不信任廣告,因此必須采取對自己人說話的方式主觀,但是有好奇心他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想象空間,又不會過于前衛(wèi)喜歡創(chuàng)新,詼諧,辛辣…挑戰(zhàn)保守掌握機會藝文愛好自由主義11/12/202253特立獨行群生活富裕的知識分子掌握機會11/10/202253自我中心群教育水平不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈的反抗情緒生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其它社群的過渡期期望被人注意,即使受人指責不齒對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會壓力渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛肌肉..喜歡各種具有【社會地位象征】的符號喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,………愛現(xiàn)澎風防衛(wèi)意識強處事謹慎11/12/202254自我中心群教育水平不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈社會活躍群以社會中的佼佼者自居基于競爭,必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標榜小眾的雜志,永遠在找最熱門,最新,最快的…獨家消息處事認真,事業(yè)與生活一體愛看廣告,不只因信息,還可以看到自己的理想模范的一面,找到自我升華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位處于心理/功能/社會三種附加價值的交界點勇于創(chuàng)新積極活躍11/12/202255社會活躍群以社會中的佼佼者自居勇于創(chuàng)新11/10/20225務實生活群社會中產(chǎn)階層居多,對未來多少有些悲觀外面的世界太復雜,變化太快,希望保持現(xiàn)狀,因此自我的領域不容受到侵犯不求發(fā)現(xiàn)新事務,但求得到警愓,不求自我激勵,但求凡事安心…渴望安定,熟悉的事務,在廣告中能看到自己,找到解決問題的方案,讓自己好好的活下去循規(guī)蹈矩凡事觀望實用主義11/12/202256務實生活群社會中產(chǎn)階層居多,對未來多少有些悲觀循規(guī)蹈矩11/新興保守群有別于傳統(tǒng)的保守觀念,追求大是大非,道德紀律,可靠,秩序,公權力,宗教歸屬道德觀,貞操觀,政治觀點,人際關系保守,行事作風,管理企業(yè),掌握新知,國際觀都十分現(xiàn)代心中滲合了對戰(zhàn)時艱辛歲月的朦朧感,以及日本式紀律社會的響往相信科技應當符合倫理,文化無所不在,現(xiàn)實根源于歷史,每一個人都有內(nèi)涵以【功能型及社會型附加價值】最易溝通保守主義道德倫理重視責任11/12/202257新興保守群有別于傳統(tǒng)的保守觀念,追求大是大非,道德紀律,可靠20種廣告溝通模式故弄虛玄,自抬身價灌頂加持,塑形造像制約方式,讓你堅信不移高談理念,開啟理想世界大門握有智識,十足專業(yè)形象01添加奧秘02注入能量03純粹沖擊04擴大地位05豐富智能11/12/20225820種廣告溝通模式故弄虛玄,自抬身價灌頂加持,塑形造像制約方20種廣告溝通模式取得信賴我是你們的典范商品是老大創(chuàng)造一個適合溝通的環(huán)境你要給我回應06強化信念07加重權威08突顯個性09架構舞臺10強力呼喚11/12/20225920種廣告溝通模式取得信賴我是你們的典范商品是老大創(chuàng)造一個適20種廣告溝通模式動搖你的信心,有機可乘叫我第一名我有才情,智慧我有極高的親和力我是魔棒11挑動疑惑12增加價值13證明召信14更加親和15完美境界11/12/20226020種廣告溝通模式動搖你的信心,有機可乘叫我第一名我有才情,20種廣告溝通模式滿足顧客所需這就是----你生活可以更美滿我們有彼此靈犀相通的關系請你告訴大家,你有多愛我16以利誘人17反射自我18成功之道19相親相愛20親密關系11/12/20226120種廣告溝通模式滿足顧客所需這就是----你生活可以更美滿創(chuàng)意策略架構廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?11/12/202262創(chuàng)意策略架構廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說添加奧秘激發(fā)受眾的好奇心,藉此抬高自己的身價(F1引發(fā)事件型)引發(fā)重大事件,出手不凡(S1弦外之音型)若隱若現(xiàn),好多潛在價值有待發(fā)掘(P1莫測高深)故弄懸疑,背景深不可測11/12/202263添加奧秘激發(fā)受眾的好奇心,藉此抬高自己的身價11/10/20廣告主有至高無上的地位受眾有如與外星人接觸創(chuàng)意模式引發(fā)事件型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?受眾:在不知所措中,只有贊同或反對的抉擇廣告主:上帝,造物者商品:顯示實力的道具讓平凡,變得【不凡】重視感官,具冒險精神的人希望掌握先機,喜歡新鮮感,戲劇感的人無厘頭,八卦,超現(xiàn)實,初體驗,絕無僅有有爭議的視覺表現(xiàn),顛覆性的事件我創(chuàng)造了一件大事一炮而紅,轟轟烈烈FF0111/12/202264廣告主有至高無上的地位創(chuàng)意模式引發(fā)事件型廣告主與受眾在何種處創(chuàng)意模式弦外之音型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?S01受眾:是好學生廣告主::掌握謎底的人為了【與眾不同】有好奇心的人極端自由主義傾向,欣賞【聰明】的人商品在廣告中可以缺席因為有弦外之音,引人想再一探究竟謎語,數(shù)字密碼草圖.計劃(設計圖)希區(qū)考克式的劇情我的話..很有價值期待廣告標的有許多潛力,有待探究S11/12/202265創(chuàng)意模式弦外之音型廣告主與受眾在何種處境之中?對誰說話有效?創(chuàng)意模式莫測高深型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?PP01受眾:會產(chǎn)生某些幻覺廣告主:造世主,創(chuàng)造了一個復雜的世界廣告主【獨具慧眼】,會讓人有強烈感受對流行敏感,對美學符碼解讀有共鳴的人在社會上積極活躍的份子商品在廣告中并不重要充滿美感,是人們通往想象世界的大門千奇百怪,幻覺,…超寫實,抽象的美學,模糊的景像我有一個夢,很特別…..神秘又特別,難以忘懷11/12/202266創(chuàng)意模式莫測高深型廣告主與受眾在何種處境之中?對誰說話有效?注入能量自我塑造成受人尊重,肯定,有影響力的人士(F2靠山背景型)有實力的企業(yè)為后盾(S2膜拜圖騰型)來自公認傳統(tǒng)的嫡系(P2顛覆叛逆型)不受傳統(tǒng)束縛,次文化的怪胎11/12/202267注入能量自我塑造成受人尊重,肯定,有影響力的人士11/10/廣告主居于領導者的地位,名聲蓋過商品鶴立雞群創(chuàng)意模式靠山背景型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?受眾:在無知的狀態(tài)下,必須承認商品的杰出廣告主:判官,專家,大師商品并無特殊只有把祖宗抬出來,十足領導者架式知名的企業(yè),會讓保守的人放心希望掌握先機,喜歡【率先】的地位實力,差異,等級,領先,唯一,競爭力…突出的商品,特寫,正面的形象這是我的產(chǎn)品,具有強勁的能力市場上的佼佼者,大師,游戲規(guī)則的制訂者FF0211/12/202268廣告主居于領導者的地位,名聲蓋過商品創(chuàng)意模式靠山背景型廣告主創(chuàng)意模式膜拜圖騰型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?S02受眾:臣服地位廣告主:唯我獨尊需要快速建立【知名度】,得到肯定,晉身于第一流保守的人,會對名牌,名聲重視追求品牌圖騰的人擁有受人膜拜的品牌光輝,名聲,標志商品與品牌的歷史,光輝一脈相承因品牌圖騰,而有身份地位我的名字..具有力量將品牌的識別,刻入受眾腦海S11/12/202269創(chuàng)意模式膜拜圖騰型廣告主與受眾在何種處境之中?對誰說話有效?創(chuàng)意模式顛覆叛逆型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?P受眾:接受或欣賞廣告主:充滿主見,因大膽而得到名聲對流行敏感,對美學符碼解讀有共鳴的人在社會上積極活躍的份子少數(shù)人心中的英雄雖然引人注目,叛經(jīng)離道,但是不能輕蔑受眾先鋒,領先,贏家…新的俚語,小眾語言,區(qū)隔的對象…我傲慢的權力,足以面對各種的挑戰(zhàn)…..因為傳統(tǒng)顛覆,所以會有百無禁忌,高高在上的形象需要來點驚人之舉,讓人們有【新鮮感】P0211/12/202270創(chuàng)意模式顛覆叛逆型廣告主與受眾在何種處境之中?對誰說話有效?純粹沖擊以制約方式,讓受眾堅信不移(F3無所不在型)人海戰(zhàn)術,無所不在,無時不在(S3咒語籠罩型)重復再重復的打入人心(P3重力沖擊型)以認知不協(xié)調手段,沖擊受眾,11/12/202271純粹沖擊以制約方式,讓受眾堅信不移11/10/202271力量累積,印象深刻可以形成一種自有的風格創(chuàng)意模式無所不在型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?受眾被廣告包圍,不得不臣服,印象深刻廣告主:任何時間,地點,都在受眾四周產(chǎn)品無新穎之處,本身沒特色希望提高曝光頻率即使最保守的人,對不斷的【重復】也會投以注意務實的人,以自我為中心的人….幾乎全都罩無所不在頻度及廣度,大廣告量,重復的節(jié)奏…重復的音樂,象征,句型,元素,人物,商標,品名我,隨處可見,,讓受眾無處可逃展現(xiàn)了廣告主的實力FF0311/12/202272力量累積,印象深刻創(chuàng)意模式無所不在型廣告主與受眾在何種處境之創(chuàng)意模式咒語籠罩型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?受眾:類似巴甫洛夫的制約反應廣告主:大牧師商品無特色,沒有特別的個性競爭范疇極大自我為中心,務實的人,新興保守群都難逃咒語的籠罩,催眠效果以類似宗教的儀式,有了宗教的光輝,重復某一固定詞句,簡單符碼固定的表現(xiàn),節(jié)奏…集體催眠效果SS0311/12/202273創(chuàng)意模式咒語籠罩型廣告主與受眾在何種處境之中?對誰說話有效?創(chuàng)意模式重力撞擊型廣告主與受眾建立何種關系?在何種處境之中?對誰說話有效?會有什么形象?藉由那些創(chuàng)作題材及手法?希望得到什么結果?P受眾:接受或欣賞廣告主:充滿主見,因大膽而得到名聲對感官刺激,追求時髦,傾向個人自由,在社會上積極活躍的份子少數(shù)人心中的英雄雖然引人注目,叛經(jīng)離道,但是不能輕蔑受眾先鋒,領先,贏家…新的俚語,小眾語言,區(qū)隔的對象…我傲慢的權力,足以面對各種的挑戰(zhàn)…..因為傳統(tǒng)顛覆,所以會有百無禁忌,高高在上的形象商品過氣,給人們的想象空間不多欠缺內(nèi)在,已經(jīng)沒有吸引力P0311/12/202274創(chuàng)意模式重力撞擊型廣告主與受眾在何種處境之中?對誰說話有效?擴大地位通往【理想世界】的門徑(F4實踐理念型)所做所為,有崇高的理念支持(S4一脈相傳型)與品牌歷史上的神話,掛勾(P4原生力量型)承襲永恒的價值,大自然的力量11/12/202275擴大地位通往【理想世界】的門徑11/10/202275豐富智能樹立專業(yè)形象(F5層層剖析型)專家身份,展示對新科技的掌握(S5經(jīng)驗至上型)在實際運作上具有智能的專家(P5魔法奇跡型)握有訣竅的專家11/12/202276豐富智能樹立專業(yè)形象11/10/202276強化信念建立受眾的信賴(F6斷言肯定型)廣告主的權威性發(fā)言(S6口碑支持型)以主流意識中的民意為基礎(P6至理名言型)以舉世公認的價值為支架11/12/202277強化信念建立受眾的信賴11/10/202277加重權威藉由權威,將商品塑造成生活中的典范(F7宇宙真理型)商品與倫理,道德標準一致(S7制定標準型)為社會訂一個眾所公認的標準(P7視野不凡型)對社會,世界,生活有一個浪漫的觀點11/12/202278加重權威藉由權威,將商品塑造成生活中的典范11/10/202突顯個性盡其所能的讓商品【突出】(F8精密細致型)非常詳盡的介紹商品的技術,功能(S8流行時尚型)披上流行的外衣,萬分時髦(P8夸張演出型)刻意夸張商品的特性,但不失真實11/12/202279突顯個性盡其所能的讓商品【突出】11/10/202279架構舞臺創(chuàng)造一個襯托商品演出的好環(huán)境(F9樸實無華型)無裝飾,赤祼,客觀,單純,原貌展現(xiàn)(S9華麗豐富型)刻意矯揉造作,有了明星的身價(P9瘋狂紛亂型)違反常態(tài),大膽,瘋狂的演出,而有了新能量11/12/202280架構舞臺創(chuàng)造一個襯托商品演出的好環(huán)境11/10/202280強力呼喚請你一定要聽聽我的聲音,并且回答我(F10耳目一新型)前所未聞,顛覆了受眾的思維(S10挑戰(zhàn)認知型)向受眾置問,激起注意(P10圣像顯示型)完美脫俗,讓受眾屏息以待11/12/202281強力呼喚請你一定要聽聽我的聲音,并且回答我11/10/202挑動疑惑造成受眾立場動搖,因而有機可乘(F11假裝平凡型)因為特別,所以刻意大眾化(S11夸張情勢型)故意制造緊張及壓力,讓人不安(P11大吃一驚型)打破常規(guī),讓人前所未見11/12/202282挑動疑惑造成受眾立場動搖,因而有機可乘11/10/20228增加價值讓商品擁有第一流,最高級的地位(F12菁英桂冠型)顯示某種優(yōu)越感,杰出性(S12頂尖大亨型)社會地位上的領袖(P12少數(shù)異類型)美學上的首創(chuàng)11/12/202283增加價值讓商品擁有第一流,最高級的地位11/10/20228證明召信證明商品是有智慧,才情的人(F13邏輯說理型)經(jīng)由邏輯推演,言之有理(S13攀龍附鳳型)緊靠社會上公認有價值的符碼(P13游戲人間型)商品及廣告都讓人“好玩”11/12/202284證明召信證明商品是有智慧,才情的人11/10/202284更加親近通過喜感幽默,減少強銷壓力,增加了親和力(F14機智風趣型)松懈你的神經(jīng),讓你會心一笑(S14喜劇笑果型)讓人看一場好戲,哈哈大笑(P14刻意嘲諷型)幽默中帶有荒謬感11/12/202285更加親近通過喜感幽默,減少強銷壓力,增加了親和力11/10/完美境界改善社會關系,待人處事,生活…的魔棒(F15證據(jù)證明型)經(jīng)由無情的考驗,證明超人一等(S15社交關系型)社交活動中不可欠缺的道具(P15改造生活型)改變生活,觀點,脫離現(xiàn)實生活11/12/202286完美境界改善社會關系,待人處事,生活…的魔棒11/10/20以利誘人【利】字當頭,滿足受眾的需求(F16實際利益型)改善生活中難題的好工具(S16社會地位型)成功,進步的象征(P16感官享樂型)商品成為快樂的泉源11/12/202287以利誘人【利】字當頭,滿足受眾的需求11/10/202287反射自我讓受眾看到了【成功】的自己(F17專家之路型)因此取得成為專家的快捷方式(S17融入群體型)因此而成為社群中一員(P17自我陶醉型)因而看到理想中的自己11/12/202288反射自我讓受眾看到了【成功】的自己11/10/202288成功之道生活可以更美滿(F18認同關系型)顯現(xiàn)與受眾容易共存,并且兼容(S18磁石引力型)受眾因此而更具吸引力,征服力(P18幸福理想型)感受到無比的幸福,彼此契合11/12/202289成功之道生活可以更美滿11/10/202289相親相愛創(chuàng)造靈犀相通的關系(F19近鄰相親型)我們熟悉到彼此無距離的地步(S19物以類聚型)在風格,品味..我們是相同一類人(P19心靈默契型)心理上,觀念上沒有距離11/12/202290相親相愛創(chuàng)造靈犀相通的關系11/10/202290親密關系你已經(jīng)是我的信徒,代言人,見證者(F20忠誠見證型)我愿意親身為你見證(S20表白推薦型)我是那樣的愛你(P20完全信服型)我不能沒有你,我心肝情愿11/12/202291親密關系你已經(jīng)是我的信徒,代言人,見證者11/10/2022StyledePub

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20類傳播模式

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11/12/202292StyledePub

廣告創(chuàng)意解碼

20類傳播模式

60什么是傳播傳播最終的目的是要影響別人，讓別人了解自己，接受自己，尊重自己，同時激發(fā)對方行動，引導，嘗試……等動機。廣告?zhèn)鞑ケ仨氁獫M足兩方面的要求：1、讓其所要溝通的消費者滿意2、讓出錢做廣告的廣告主滿意。從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有當消費者參與進來，廣告才能成為完整的活動。也就是說廣告主和消費者都分享到被傳播的思想和利益，傳播的意義才完整。11/12/202293什么是傳播傳播最終的目的是要影響別人，讓別人了解自己，廣告?zhèn)鲝V告?zhèn)鞑サ暮诵膹V告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵盒畔?，是信息源對某一觀念和思想編碼的具體結果。1、廣告信息的組成：說什么→內(nèi)容怎么說→方式2、廣告信息的傳播載體：媒介（將經(jīng)過編碼（加工）的信息傳達給消費者（大眾、目標受眾）的渠道。11/12/202294廣告?zhèn)鞑サ暮诵膹V告?zhèn)鞑サ暮诵氖牵盒畔ⅲ切畔⒃磳δ骋挥^念和思廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘莻髡邚V告主出錢的人主題廣告標的內(nèi)容、信息大眾目標受眾消費者三個伙伴間“互相交流”又“企圖影響”的游戲。例如：表示權勢、進行利誘、循序教導、施以訛詐、相與為謀。11/12/202295廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘莻髡咧黝}大眾三個伙伴間“互相交流”又“企圖廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘莻髡邚V告主出錢的人主題廣告標的內(nèi)容、信息大眾目標受眾消費者一、傳者、廣告主：信息的制造者、信息的發(fā)出者、他掌握了向受眾發(fā)出信息的“權力”試圖對受眾施加影響。在社會性傳播方面，可以是政府機構、行政部門或公益團體。在政治性傳播方面，可以是政黨、政治人物、候選人。在新聞性傳播方面，可以是記者、新聞評論者、藝術家、藝術作品。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，他們就是出錢的“廣告主”11/12/202296廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘莻髡咧黝}大眾一、傳者、廣告主：信息的制造者二、主題、廣告標的、內(nèi)容信息要表達什么樣的內(nèi)容，可以是有經(jīng)濟價值的商品，也可以是抽象的概念或主張（獨特的銷售主張）。在社會性傳播方面，可以是社會現(xiàn)象、社會行為或態(tài)度。在政治性傳播方面，可以是候選人的政見、理想或是他自己。在新聞性傳播方面，可以是新聞或事件的本身。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校梢允巧唐?、服務、品牌。傳者廣告主出錢的人主題廣告標的內(nèi)容、信息大眾目標受眾消費者廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘?1/12/202297二、主題、廣告標的、內(nèi)容信息要表達什么樣的內(nèi)容，可以是有經(jīng)濟廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘侨⒋蟊?、目標受眾、消費者●所有接收到信息的人稱為大眾。●從大眾之中選定特定對象稱為目標受眾。在廣告性傳播方面，他們是消費者、購買者在文化推廣方面，是廣大的公眾在政治宣傳方面，市民、國民、公民、選民在新聞傳播方面，是讀者、聽眾、觀眾。傳者廣告主出錢的人主題廣告標的內(nèi)容、信息大眾目標受眾消費者11/12/202298廣告?zhèn)鞑サ娜笾鹘侨⒋蟊?、目標受眾、消費者●所有接收到信息風格style廣告主的風格廣告公司的風格創(chuàng)意者的風格消費者的生活方式為商品及廣告添加了無比的附加價值才能構成偉大的廣告風格:一種特色,表達方式,格調,文體或態(tài)度完美結合11/12/202299風格style廣告主的風格廣告公司的風格創(chuàng)意者的風格消費者的只要有傳播行為……不會客觀會再創(chuàng)造你盡管說我未必聽讓聽者了解自己.接受自己.尊重自己激發(fā)對方行動,引導嘗試,……等等動機必定要做選擇傳播:最終意圖要影響別人11/12/2022100只要有傳播行為……不會客觀會再創(chuàng)造你盡管說讓聽者了解自己.接選擇“角度”!!表達的方式有千百種必須選擇一種與消費者的關系語氣/語調/肢體語言/說話方式----地位.角色必須選擇說話的內(nèi)容將事實增減,再創(chuàng)造,新的附加價值….必須選擇自己的烙印看來自然,其實都有【固定模式(風格)】11/12/2022101選擇“角度”!!表達的方式有千百種11/10/202210進行溝通時的選擇選擇一個主要訊息做為【明星,主角】選擇【附加價值】選擇雙方【關系】決定彼此【地位】11/12/2022102進行溝通時的選擇選擇一個主要訊息選擇選擇雙方【關系】11/1進行溝通時的選擇選擇訊息【明星】讓誰突顯,受眾有興趣選擇【附加價值】將事實增減,再創(chuàng)造選擇雙方【關系】語氣/語調/肢體語言/說話方式11/12/2022103進行溝通時的選擇選擇訊息【明星】選擇【附加價值】選擇雙方【關廣告舞臺傳送的內(nèi)容【無可置疑】但非100%忠實功能的角度:讓受眾容易接收心理的角度:清清楚楚,明明白白社會的角度:正常舞臺(媒體)劇名(slogan)演出(個性)風格(調性)可信11/12/2022104廣告舞臺傳送的內(nèi)容【無可置疑】但非100%忠實舞臺劇名演出風大眾傳播的三個原素談話的內(nèi)容(主題)商品/服務/品牌觀念.主張.政見.八卦…說話的人傳者廣告主大眾受眾消費者11/12/2022105大眾傳播的三個原素談話的內(nèi)容(主題)說話的人大眾11/10/兩種說服邏輯誰在說話說什么?如何說?對誰說?什么關系!誰在聽聽什么?關于什么?是誰說的?屬于傳達廣告意志的“廣告主型”廣告屬于迎合受眾“受眾型”廣告11/12/2022106兩種說服邏輯誰在說話說什么?對誰說?誰在聽聽什么?是誰說的?選擇一個立場.角度傳者(廣告主)受眾(消費者)標的(商品)11/12/2022107選擇一個立場.角度傳者(廣告主)受眾(消費者)標的(商品)1選一個領域(說話立場.角度)切入傳者立場商品立場受眾立場在廣告?zhèn)鞑ブ?，要從廣告主的角度、商品的角度、顧客、消費者的角度去說話，站的角度不同，決定彼此的地位也不同。11/12/2022108選一個領域(說話立場.角度)切入傳者立場商品立場受眾立場在廣偏向領域（廣告組、傳者）角度偏向領域：廣告組、傳者凸顯明星主角：廣告組本身、商標、產(chǎn)品名廣告標的附加價值：價值觀、商標、立場、地位、企業(yè)背景這類廣告，本身不在銷售商品，而是在銷售企業(yè)理念、技術、商品，因為得到了企業(yè)的保證，從而取得受眾的“同意及信賴”案例：酒類廣告(江口醇)城市形象廣告11/12/2022109偏向領域（廣告組、傳者）角度偏向領域：廣告組、傳者凸顯明星主偏向領域：廣告標的(商品)凸顯明星主角：商品本身的品質、形象廣告標的附加價值：質量、特質、優(yōu)勢案例：南浮電池、藥廣告這類廣告，廣告中的商品或服務，用不著別人推薦，自己就可以用自己的品質、形象作保證，從而取得消費者的“同意及信賴”。偏向領域（廣告標的(商品））角度11/12/2022110偏向領域：廣告標的(商品)凸顯明星主角：商品本身的品質、形象偏向領域：受眾凸顯明星主角：消費者的意見、生活方式、價值觀、習慣行為、道德標準廣告標的附加價值：受眾的需求案例：DELL電腦、汽車廣告、王老吉飲料這類廣告，并沒有直接銷售商品或某種專業(yè)，而是從消費者觀點，提供所謂“理性或感性”上的利益，讓消費者自己來證定商品的功能或抽象的意義，從而取得消費者的“同意及信賴”。偏向領域（受眾）角度11/12/2022111偏向領域：受眾凸顯明星主角：消費者的意見、生活方式、價值觀、選擇傳者領域(說話立場.角度)切入商品傳者受眾廣告主的立場,色彩鮮明通常以自己的價值觀,理念,技術,愿景商標,企業(yè)背景,取得受眾的信賴11/12/2022112選擇傳者領域(說話立場.角度)切入商品傳者受眾廣告主的立場,選擇商品領域(說話立場.角度)切入商品自己就可以說話以自己的質量,自己的特質,優(yōu)勢,直接或客觀示范,展示自己因事實而取得受眾的信賴商品11/12/2022113選擇商品領域(說話立場.角度)切入商品自己就可以說話商品11選擇受眾領域(說話立場.角度)切入以受眾為尊一切由對方的意見,生活方式,價值觀,習慣行為模式,道德標準著手由消費者自己來證實理性及感性上的價值取得認同及信賴受眾11/12/2022114選擇受眾領域(說話立場.角度)切入以受眾為尊受眾11/10/因為說話方式

決定了【傳者】與【受眾】的

關系訊息所在的領域決定了三者間的【地位】11/12/2022115因為說話方式

決定了【傳者】與【受眾】的

關系訊息所在的領域訊息明星,影響地位傳者廣告主…..意志力,價值觀,企圖心,觀點…身家地位名聲/個性/特質/歷史/根源/質量權威地位經(jīng)驗/文化/創(chuàng)新/革新/改變規(guī)則/克服萬難/代言人地位做為大眾的代言人/改革家/意見領袖主導者地位主導了趨勢/未來的方向思想家地位具有哲思,社會責任的大家長權威式命令式預言式教授式11/12/2022116訊息明星,影響地位傳者廣告主…..權威式11/10/2022訊息明星,影響地位商品商品…..以【事實】為基礎的訊息源頭地位獨家/新上市使用地位比較分析/示范功能/偏向實用性神秘地位卡通式.漫畫式..反諷/想象空間的操作社會地位經(jīng)由史學家.道德家.政治家的口中得到地位競爭力強夸張性大事實為本弦外之音11/12/2022117訊息明星,影響地位商品商品…..競爭力強11/10/2022訊息明星,影響地位受眾廣告主…隱藏自己的觀點請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸于受眾群體地位贊揚受眾,滿足受眾個性化地位(保守的.對抗傳統(tǒng)的.守法的…)理性型借受眾的聰明才智,自行對訊息理解幻想型借受眾的幻想,激情,情感等內(nèi)心世界的化學變化而建立接近移情陶醉11/12/2022118訊息明星,影響地位受眾廣告主…隱藏自己的觀點接近11/10/選擇一種附加價值F功能型附加價值S社會型附加價值P心理型附加價值附加價值：在原有價值、功能的基礎上，通過生產(chǎn)過程中的有效新創(chuàng)意的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值。11/12/2022119選擇一種附加價值F功能型附加價值附加價值：在原有價值、功能三種附加價值(F)功能型

商品具有實力(更好,更快,更多…)示范/分析/提出證據(jù)/理性溝通實質的利益能證明商品是真正好的，有用的，站在客觀的立場，采取“只說事實，不加引導”的表現(xiàn)方式，商出商品的實用價值。案例：九陽豆?jié){機、物流……11/12/2022120三種附加價值(F)功能型商品具有實力(更好,更快,更多…)三種附加價值(S)社會型

商品的價值,在社會上備受尊重名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態(tài),社群意識結合商品的價值，在社會上得到公認，它的價值在社會上備受尊重。案例：名牌運動服、LV包、煙酒包裝……11/12/2022121三種附加價值(S)社會型商品的價值,在社會上備受尊重商品的三種附加價值(P)心理型

以幻象,美學,神奇,激發(fā)遐想,沖擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的動機,愿望,夢想提供受眾心理上逃避現(xiàn)實/追求自在/享樂人生,進入美麗想象世界的入口突出表現(xiàn)受眾心理上“逃避現(xiàn)實”、“追求自”、“享樂人生”的想像型附加價值。案例：冷飲料、保暖內(nèi)衣、優(yōu)樂美……11/12/2022122三種附加價值(P)心理型以幻象,美學,神奇,激發(fā)遐想,沖擊兩種廣告策略-----獨特的銷售主張（賣點）USP1、給客戶帶來好處2、與競爭對手有獨特差異3、對好處有支持點（為什么）4、能打動客戶購買-----單一而精準的訴求（簡潔、聚焦、一致）一個產(chǎn)品可以提煉出很多的賣點，在眾多的賣點中，一定要找出一個簡單，精準，具有差異性能滿足消費者需求的訴求，在創(chuàng)意表現(xiàn)中指主題。11/12/2022123兩種廣告策略-----獨特的銷售主張（賣點）USP-----三種選擇,形成【互動關系】主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系11/12/2022124三種選擇,形成【互動關系】主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙互動【關系】1主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主獨斷預言家藝術家理想家說話立場廣告主訊息明星廣告主附加價值功能型社會型11/12/2022125互動【關系】1主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】2主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主/商品并存廣告主將烙印刻在商品上

說話立場廣告主商品訊息明星廣告主商品附加價值功能型11/12/2022126互動【關系】2主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】3主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主/受眾彼此價值相同心心相印

說話立場商品訊息明星商品附加價值心理型11/12/2022127互動【關系】3主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】4主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主/受眾雙方平等對話相互辯證客氣謙和

說話立場廣告主商品訊息明星附加價值功能型11/12/2022128互動【關系】4主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】5主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主隱而不見處處順從讓受眾認同廣告購買商品擁抱品牌

說話立場受眾商品訊息明星商品受眾附加價值社會型功能型11/12/2022129互動【關系】5主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關互動【關系】6主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系廣告主商品隱而不見放任受眾自由選擇相關訊息

說話立場受眾訊息明星受眾附加價值心理型11/12/2022130互動【關系】6主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關涉入關系買賣關系溝通關系伙伴關系師生關系主從關系受眾商品廣告主11/12/2022131涉入關系買賣關系溝通關系伙伴關系師生關系主從關系受眾商品廣告九種溝通型式配方說話立場角色明星地位領域附加價值型態(tài)廣告主廣告主功能型商品商品社會型受眾受眾心理型本體式溝通自夸式溝通唯美式溝通分類式溝通悲劇式溝通喜劇式溝通實用式溝通地位式溝通享樂式溝通11/12/2022132九種溝通型式配方說話立場明星地位附加價值廣告主廣告主功能型商溝通方式商品質量不夠突顯時……顯現(xiàn)廣告主對商品的支持抬高生產(chǎn)過程(研發(fā).設備.管理…)抬高生產(chǎn)者的企業(yè)文化.理念.行事標準..以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】功能型廣告主說話立場廣告主明星地位【本體式】溝通11/12/2022133溝通方式商品質量不夠突顯時……功能型廣告主說話立場廣告主明星溝通方式

商品過于創(chuàng)新,或是特點不顯著時……以廣告主的背景,對商品加以介紹廣告主具有貴族.名流.權威者形象強調商品的歷史,鄉(xiāng)土感,國際化..是家族品牌的繼承人,或是企業(yè)再出發(fā)的革新者即使很創(chuàng)新,因為一脈相承,系出名門,也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見效廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值社會型廣告主說話立場廣告主明星地位【自夸式】溝通11/12/2022134溝通方式商品過于創(chuàng)新,或是特點不顯著時……社會型廣告主說話溝通方式對于非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽的商品……由廣告主的角度,來談論商品廣告主具有貴族.名流.權威者形象,杰出,是與眾不同的【明星】品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時裝,化妝品,首飾….經(jīng)常偏向此類溝通方式廣告主,向受眾推銷【品味,個性】心理型廣告主說話立場廣告主明星地位【唯美式】溝通11/12/2022135溝通方式對于非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽溝通方式

對于“只要亮相,就有掌聲”的商品…經(jīng)由級別,特征,功能上的歸類,讓商品極度客觀的裸露出來商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈現(xiàn)商品因【客觀】,而取信于受眾功能型商品說話立場商品明星地位【分類式】溝通11/12/2022136溝通方式對于“只要亮相,就有掌聲”的商品…功能型商品說話立溝通方式

商品是解決受眾痛苦的救星……商品以自己完美的形象,自己介紹自己因為把【悲劇感】夸大演出,商品是舞臺上閃亮的明星商品是受眾生活中渴望的救星杰出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有名聲商品向受眾推銷【聲名卓越】社會型商品說話立場商品明星地位【悲劇式】溝通11/12/2022137溝通方式商品是解決受眾痛苦的救星……社會型商品說話立場商品溝通方式

沒有什么好說,太多好說的商品……由商品主觀的角度,來談論商品夸大,無厘頭的,表現(xiàn)出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開,更能突顯商品廣告主,向受眾推銷【沖動(瘋勁)】心理型商品說話立場商品明星地位【喜劇式】溝通11/12/2022138溝通方式?jīng)]有什么好說,太多好說的商品……心理型商品說話立場溝通方式解決受眾日常生活中的難題完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的主觀…【因為….所以…使用了本商品后…結果…】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】以功能,效果,實用,價格優(yōu)勢,使用便利..抬高商品地位受眾因為商品的【用途】,而心動功能型受眾說話立場受眾明星地位【實用式】溝通11/12/2022139溝通方式解決受眾日常生活中的難題功能型受眾說話立場受眾明星溝通方式商品溶入受眾的生活之中……完全由受眾的觀點,表現(xiàn)自己是受眾社群中一份子親近受眾,與受眾拉關系,顯現(xiàn)是受眾社會生活的一員,為社會地位上的一項重要道具,互相抬捧商品向受眾推銷【一體感】社會型受眾說話立場受眾明星地位【地位式】溝通11/12/2022140溝通方式商品溶入受眾的生活之中……社會型受眾說話立場受眾明星溝通方式靈犀相通,情人眼里出西施……由受眾主觀的角度,與受眾談情說愛香水,心理上的滿足感超過實際的功能受眾與商品必須溶為一體廣告主,向受眾推銷【兩情相悅的歡愉】心理型受眾說話立場受眾明星地位【享樂式】溝通11/12/2022141溝通方式靈犀相通,情人眼里出西施……心理型受眾說話立場受眾明廣告創(chuàng)意模式說話立場角色明星地位領域附加價值型態(tài)廣告主廣告主功能型商品商品社會型受眾受眾心理型本體式溝通自夸式溝通唯美式溝通分類式溝通悲劇式溝通喜劇式溝通實用式溝通地位式溝通享樂式溝通主從關系師生關系溝通關系買賣關系伙伴關系涉入關系11/12/2022142廣告創(chuàng)意模式說話立場明星地位附加價值廣告主廣告主功能型商品商接收訊息的人保守冒險享樂人生禁欲主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務實生活群新興保守群11/12/2022143接收訊息的人保守冒險享樂人生禁欲主張自我中心群特社務新興保守特立獨行群生活富裕的知識分子激情在于工作,文化,藝術,社會議題對于創(chuàng)新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經(jīng)常接觸媒體,但不信任媒體,不信任廣告,因此必須采取對自己人說話的方式主觀,但是有好奇心他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想象空間,又不會過于前衛(wèi)喜歡創(chuàng)新,詼諧,辛辣…挑戰(zhàn)保守掌握機會藝文愛好自由主義11/12/2022144特立獨行群生活富裕的知識分子掌握機會11/10/202253自我中心群教育水平不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈的反抗情緒生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其它社群的過渡期期望被人注意,即使受人指責不齒對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會壓力渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛肌肉..喜歡各種具有【社會地位象征】的符號喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,………愛現(xiàn)澎風防衛(wèi)意識強處事謹慎11/12/2022145自我中心群教育水平不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈社會活躍群以社會中的佼佼者自居基于競爭,必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標榜小眾的雜志,永遠在找最熱門,最新,最快的…獨家消息處事認真,事業(yè)與生活一體愛看廣告,不只因信息,還可以看到自己的理想模范的一面,找到自我升華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位處于心理/功能/社會三種附加價值的交界點勇于創(chuàng)新積極活躍11/12/2022146社會活躍群以社會中的佼佼者自居勇于創(chuàng)新11/10/20225務實生活群社會中產(chǎn)階層居多,對未來多少有些悲觀外面的世界太復雜,變化太快,希望保持現(xiàn)狀,因此自我的領域不容受到侵犯不求發(fā)現(xiàn)新事務,但求得到警愓,不求自我激勵,但求凡事安心…渴望安定,熟悉的事務,在廣告中能看到自己,找到解決問題的方案,讓自己好好的活下去循規(guī)蹈矩凡事觀望實用主義11/12/2022147務實生活群社會中產(chǎn)階層居多,對未來多少有些悲觀循規(guī)蹈矩11/新興保守群有別于傳統(tǒng)的保守觀念,追求大是大非,道德紀律,可靠,秩序,公權力,宗教歸屬道德觀,貞操觀,政治觀點,人際關系保守,行事作風,管理企業(yè),掌握新知,國際觀都十分現(xiàn)代心中滲合了對戰(zhàn)時艱辛歲月的朦朧感,以及日本式紀律社