全球軸承行業(yè)發(fā)展概況分析

全球軸承行業(yè)發(fā)展概況分析軸承行業(yè)發(fā)展概況軸承是當(dāng)代機(jī)械設(shè)備中一種不可或缺的零部件，主要功能是支撐機(jī)械旋轉(zhuǎn)體，降低機(jī)械旋轉(zhuǎn)體之間的摩擦系數(shù)，并保證機(jī)械旋轉(zhuǎn)體的回轉(zhuǎn)精度，被譽(yù)為機(jī)械裝備的“關(guān)節(jié)”，被廣泛應(yīng)用于國(guó)家各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。軸承工業(yè)作為國(guó)家基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模反映了一個(gè)國(guó)家的工業(yè)綜合實(shí)力，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)防建設(shè)中起著舉足輕重的作用。軸承在機(jī)械產(chǎn)品中屬于高精度產(chǎn)品，不僅需要數(shù)學(xué)、物理等諸多學(xué)科理論的綜合支持，而且需要材料科學(xué)、熱處理技術(shù)、精密加工和測(cè)量技術(shù)、數(shù)控技術(shù)和高效的測(cè)算方法及功能強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)技術(shù)等諸多學(xué)科為之服務(wù)，因此軸承又是一個(gè)代表國(guó)家科技實(shí)力的產(chǎn)品。軸承一般分為滾動(dòng)軸承和滑動(dòng)軸承，汽車軸承屬于滾動(dòng)軸承范圍。滾動(dòng)軸承通常由外圈、內(nèi)圈、滾動(dòng)體和保持架組成。軸承的外圈和內(nèi)圈統(tǒng)稱為軸承套圈，是具有一個(gè)或幾個(gè)滾道的環(huán)形零件。滾動(dòng)體分為球和滾子兩種。內(nèi)外圈及滾動(dòng)體的材料主要為軸承鋼，包括高碳鉻鋼、鉻鎳合金鋼和錳鉻合金鋼等金屬材料，此外還有陶瓷、塑料、石墨和碳纖維等非金屬材料可作為軸承材料。保持架具有分隔保持滾動(dòng)體，使之避免相互摩擦、均勻分布載荷、改善滾動(dòng)條件等作用，其材料包括鋼板、黃銅、聚酰胺、玻璃纖維增強(qiáng)尼龍等。由于滾動(dòng)軸承自身運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，其摩擦力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于滑動(dòng)軸承，可減少消耗在摩擦阻力的功耗，因此節(jié)能效果顯著。汽車輪轂軸承技術(shù)在20世紀(jì)得到了飛速的發(fā)展。20世紀(jì)30年代，兩套標(biāo)準(zhǔn)軸承組合成輪轂軸承的設(shè)計(jì)首次被使用；20世紀(jì)50年代，汽車前輪和后輪軸承普遍采用的是兩套角接觸球軸承和一套單列向心球軸承；20世紀(jì)60年代，汽車前輪和后輪軸承普遍采用的是兩套圓錐滾子軸承和圓柱滾子軸承；20世紀(jì)70年代，隨著前驅(qū)汽車的商業(yè)化普及，因驅(qū)動(dòng)軸加粗需加大軸承孔徑，以及軸向空間受限需減少軸承寬度，汽車雙列軸承單元開(kāi)始研發(fā)；20世紀(jì)90年代，汽車輪轂軸承單元開(kāi)始批量生產(chǎn)并廣泛應(yīng)用在各種汽車上，汽車輪轂軸承技術(shù)向著集成化、輕量化、裝配簡(jiǎn)便化方向發(fā)展。汽車輪轂軸承作為汽車軸承的主要品種，目前在市場(chǎng)中應(yīng)用廣泛。汽車輪轂軸承的主要作用是承重和為輪轂的轉(zhuǎn)動(dòng)提供精確引導(dǎo)，它既承受軸向載荷又承受徑向載荷，是一個(gè)非常重要的零部件。汽車輪轂軸承單元是在兩套分立的角接觸球軸承、圓錐滾子軸承的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，將汽車輪轂軸承外圈與相配合的安裝凸緣制成一體，具有組裝性能好、剛性好、可靠性好、重量輕等優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)已廣泛用于各類乘用車中，在商用車中也有逐步擴(kuò)大應(yīng)用的趨勢(shì)。隨著汽車輪轂軸承單元的使用范圍越來(lái)越廣、使用量的日益增長(zhǎng)，汽車輪轂軸承單元的性能、功能也在不斷提升，現(xiàn)今市場(chǎng)上的汽車輪轂軸承產(chǎn)品已經(jīng)從第一代輪轂軸承更新到第三代輪轂軸承單元。汽車零部件售后市場(chǎng)發(fā)展概況汽車零部件市場(chǎng)的售后市場(chǎng)主要指汽車在售后維修過(guò)程中需要更換的零部件市場(chǎng)。在汽車工業(yè)的早期，主機(jī)配套及售后的零部件供應(yīng)均來(lái)自于整車廠，售后維修以及整車銷售皆為一體，其主要途徑通過(guò)4S體系進(jìn)行以品牌的特約維修。在20世紀(jì)90年代后，汽車行業(yè)順應(yīng)成本控制理論，開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，汽車零部件售后市場(chǎng)與整車銷售分離，向著專業(yè)化、模塊化的獨(dú)立售后體系為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速，成為售后市場(chǎng)中的重要組成部分。售后市場(chǎng)受到消費(fèi)偏好、地域差異等因素的影響，企業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，以滿足多品種、小批量訂單的需求。我國(guó)汽車售后市場(chǎng)主要包括汽車4S店、傳統(tǒng)大中型汽車維修廠、汽車維修路邊店、汽車專項(xiàng)服務(wù)店、品牌快修美容裝飾連鎖店等。我國(guó)汽車銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩后，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值逐漸向后端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，汽車售后市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)強(qiáng)勁。2016-2019年我國(guó)汽車售后市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模約為13,000億元。受益于汽車保有量的增長(zhǎng)，中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)有望持續(xù)增長(zhǎng)。2015-2020年我國(guó)汽車保有量逐年增長(zhǎng)，由1.72億輛增長(zhǎng)至2.81億輛，平均增速保持在12%以上。根據(jù)財(cái)通證券研究所預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)汽車保有量有望達(dá)到3.37億輛，2020年-2025年平均增速為4%。汽車保有量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將為汽車售后市場(chǎng)提供日益擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。我國(guó)軸承行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)作為軸承生產(chǎn)大國(guó)已經(jīng)形成了獨(dú)立完整的工業(yè)體系，目前處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。實(shí)施工業(yè)強(qiáng)基工程，發(fā)展工業(yè)生產(chǎn)新模式、新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換是我國(guó)軸承行業(yè)目前的主要任務(wù)。根據(jù)信達(dá)證券研發(fā)中心數(shù)據(jù)，從整個(gè)軸承行業(yè)來(lái)看，汽車軸承作為軸承行業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng)，占比40.19%。根據(jù)中國(guó)軸承工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2015-2020年我國(guó)軸承行業(yè)總體營(yíng)業(yè)收入基本保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年我國(guó)軸承行業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1,770億元，同比下降4.22%。2020年以9.04%的增速實(shí)現(xiàn)了由降至升的快速反彈，當(dāng)年軸承行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入便達(dá)到1,930億元。從滾動(dòng)軸承的進(jìn)出口情況看，2017-2020年我國(guó)滾動(dòng)軸承進(jìn)出口總額呈波動(dòng)趨勢(shì)。出口市場(chǎng)呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后下降的波動(dòng)軌跡，2018年達(dá)到峰值55.84億美元后，連年下降至46.45億美元，進(jìn)口市場(chǎng)則在波動(dòng)中基本呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，貿(mào)易順差在2018年達(dá)到峰值18.65億美元后，2019年回落至15.15億美元，2020年受到疫情沖擊貿(mào)易順差直接縮減至3.12億美元。目前，我國(guó)軸承行業(yè)對(duì)高端軸承的進(jìn)口市場(chǎng)需求較大，進(jìn)口依賴程度較高，主要是由于我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)高端、精密的機(jī)械零部件需求較大。同時(shí)，這一現(xiàn)狀為我國(guó)軸承制造行業(yè)也提供了發(fā)展契機(jī)。國(guó)內(nèi)軸承制造業(yè)企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇，積極開(kāi)發(fā)新品種，生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的高端軸承，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代將成為國(guó)內(nèi)軸承行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。全球軸承行業(yè)發(fā)展概況軸承產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，可用于軍事工業(yè)、機(jī)械制造、儀器儀表、交通工具等眾多領(lǐng)域。短短幾十年，軸承行業(yè)就發(fā)展為擁有性能優(yōu)異、精度準(zhǔn)確的多類型軸承系列產(chǎn)品的成熟市場(chǎng)。目前，世界軸承市場(chǎng)70%的份額被八大跨國(guó)軸承集團(tuán)壟斷（瑞典：SKF，日本：NSK、NTN、NMB、NACHI、JTKET，美國(guó)：TIMKEN，德國(guó)：SCHAEFFLER），尤其是高端市場(chǎng)。而中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)份額中以20%的占比也占據(jù)一席之地，以中低端市場(chǎng)為主。2019年，全球軸承行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為409億美元。根據(jù)FortuneBusinessInsights預(yù)測(cè)，受益于汽車工業(yè)及重型機(jī)械中齒輪箱、車輪、電動(dòng)機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)需求的不斷增長(zhǎng)，以及食品處理和包裝設(shè)備上的新增需求，全球軸承市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年達(dá)到524億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.60%。高端制造領(lǐng)域的增長(zhǎng)趨勢(shì)將為軸承制造企業(yè)提供更為廣闊的市場(chǎng)空間，尤其在高端市場(chǎng)中，帶動(dòng)作用尤為明顯。行業(yè)利潤(rùn)變動(dòng)趨勢(shì)汽車零部件行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)是其供應(yīng)產(chǎn)業(yè)，主要是汽車零部件的原材料供應(yīng)產(chǎn)業(yè)，其下游產(chǎn)業(yè)是其需求產(chǎn)業(yè)，包括主機(jī)配套市場(chǎng)和售后市場(chǎng)。成本方面，上游原材料的價(jià)格變動(dòng)直接影響汽車零部件的制造成本，其中原材料需求較大的包括鋼鐵、橡膠、塑料和電子元件等。由于汽車零部件具有產(chǎn)品種類多、定制化等特點(diǎn)，汽車零部件制造廠商自身的利潤(rùn)又受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、下游客戶需求、工藝制造水平等因素的影響，一般具有工藝及生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)接受轉(zhuǎn)嫁成本的能力較強(qiáng)，利潤(rùn)能維持在相對(duì)較高水平，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。收入方面，下游市場(chǎng)中售后市場(chǎng)參與廠商眾多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；主機(jī)配套市場(chǎng)的主要客戶群體為汽車主機(jī)配套商及整車制造商，相較于售后市場(chǎng)，訂單穩(wěn)定，客戶黏性高，采購(gòu)量較大，但進(jìn)入門(mén)檻較高，在確立合作前期，客戶通常會(huì)對(duì)制造廠商產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)備情況、生產(chǎn)能力、成本管控等多方面指標(biāo)進(jìn)行逐一考核，這對(duì)生產(chǎn)廠商的各個(gè)方面都提出了較高的要求。從汽車零部件供應(yīng)商的盈利水平來(lái)看，根據(jù)羅蘭貝格研究數(shù)據(jù)，2019年，在全球主要區(qū)域市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)盈利水平最高，其次是北美，歐洲和韓國(guó)市場(chǎng)盈利水平最低。2020年上半年，除中國(guó)外所有地區(qū)皆受到疫情的嚴(yán)重影響，尤其是歐洲地區(qū)盈利水平已出現(xiàn)負(fù)值，主要是由于國(guó)外供應(yīng)商高度依賴全球供應(yīng)鏈體系，而中國(guó)地區(qū)的供應(yīng)商得益于疫情后的快速恢復(fù)，利潤(rùn)表現(xiàn)良好。中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)的汽車制造業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比起步較晚，但是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立，以及汽車制造業(yè)全球性轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下，我國(guó)汽車行業(yè)抓住變動(dòng)窗口，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速，很快成為全球汽車工業(yè)體系中重要的組成部分，并且逐步成長(zhǎng)為全球汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。2010年以來(lái)，中國(guó)一直是全球汽車第一產(chǎn)銷大國(guó)。2010年至2017年，我國(guó)汽車產(chǎn)量從1,826.47萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2,901.50萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.84%；同期我國(guó)汽車銷量從1,806.19萬(wàn)輛增加到2,887.90萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.93%。2018年、2019年和2020年我國(guó)汽車的產(chǎn)銷量略有所下降，三年產(chǎn)量分別為2,780.90萬(wàn)輛、2,572.10萬(wàn)輛和2,522.50萬(wàn)輛，同比上年分別下降4.16%、7.51%及1.93%；三年的銷量分別為2,808.10萬(wàn)輛、2,576.90萬(wàn)輛和2,531.10萬(wàn)輛，同比上年分別下降2.76%、8.23%及1.78%。2020年受新冠疫情影響，全球汽車行業(yè)遭受較大沖擊。但是，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控措施的有效實(shí)施以及汽車消費(fèi)需求的延伸，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較快恢復(fù)，降幅較2019年大幅收窄。2010年以來(lái)，我國(guó)汽車保有量水平在不斷提升。根據(jù)wind統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2020年，我國(guó)汽車保有量從9,085.94萬(wàn)輛增至28,100.00萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.95%，持續(xù)蟬聯(lián)全球第一，說(shuō)明我國(guó)汽車的保有率與使用率都處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。雖然我國(guó)汽車產(chǎn)銷量連續(xù)多年蟬聯(lián)世界第一，汽車的保有量名列前茅，但是從人均汽車保有量上來(lái)看，2020年我國(guó)千人汽車保有量約為180輛，與美國(guó)、德國(guó)、日本、澳大利亞、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家均超400輛/千人仍有較大的差距。2020年全球經(jīng)濟(jì)下行的背景下，汽車行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也受到一定影響，亞洲地區(qū)市場(chǎng)份額的提升，主要是由于下行幅度相對(duì)較小，這與中國(guó)在疫情期間仍保持工業(yè)基本運(yùn)轉(zhuǎn)具有緊密聯(lián)系。中國(guó)作為全球汽車銷量排名第一的國(guó)家對(duì)全球汽車行業(yè)變化發(fā)揮著重要作用，目前，我國(guó)仍處于汽車消費(fèi)的發(fā)展階段，內(nèi)部需求旺盛。隨著國(guó)家推動(dòng)內(nèi)需，城鎮(zhèn)化與工業(yè)化進(jìn)程不斷加速，新能源汽車政策的加持推進(jìn)，未來(lái)我國(guó)汽車市場(chǎng)仍具有很大的成長(zhǎng)空間。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門(mén)為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門(mén)性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)