體外診斷行業(yè)與上下游之間的關(guān)聯(lián)性分析

體外診斷行業(yè)與上下游之間的關(guān)聯(lián)性分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長(zhǎng)期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。行業(yè)與上下游之間的關(guān)聯(lián)性體外診斷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括用于制備檢測(cè)試劑的生物制品原料和精細(xì)化學(xué)原料，以及用于生產(chǎn)配套檢測(cè)儀器的電子和機(jī)械元器件、配套軟件等。體外診斷產(chǎn)品生產(chǎn)商生利用上述原材料生產(chǎn)診斷試劑及配套儀器后，向下游醫(yī)院、疾控中心、體檢中心、第三方診斷機(jī)構(gòu)、個(gè)人等終端客戶銷售。1、與上游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性體外診斷試劑的上游主要包括抗原、抗體、酶等生物制品，以及其他化學(xué)制品和輔配料，上述原材料國(guó)內(nèi)外存在較為充足的供應(yīng)商，能夠滿足行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的需求，不存在單一依賴。2、與下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性行業(yè)下游一般是通過直銷或經(jīng)銷的模式銷往醫(yī)院、疾控中心、體檢中心、第三方診斷機(jī)構(gòu)等，終端的消費(fèi)群體為廣大患者。目前我國(guó)體外診斷產(chǎn)品主要的需求仍以醫(yī)院為主，在我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)逐步完善、醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療水平不斷提高、人們對(duì)健康的重視程度持續(xù)加強(qiáng)以及全球性新冠疫情突發(fā)的背景下，體外診斷產(chǎn)品特別是呼吸道病原體診斷產(chǎn)品的需求將保持快速增長(zhǎng)。醫(yī)療器械行業(yè)基本情況醫(yī)療器械是指單獨(dú)或者組合應(yīng)用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料或者其他物品。醫(yī)療器械臨床應(yīng)用包括疾病的診斷、預(yù)防、監(jiān)護(hù)、治療或者緩解，損傷的診斷、監(jiān)護(hù)、治療、緩解或者功能補(bǔ)償，生理結(jié)構(gòu)或者生理過程的檢驗(yàn)、代替、調(diào)節(jié)或者支持，以及生命的支持或者維持等。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)的發(fā)展近年來，國(guó)家加大了對(duì)國(guó)內(nèi)體外診斷企業(yè)的扶持力度，出臺(tái)多項(xiàng)鼓勵(lì)政策以推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“針對(duì)急性細(xì)菌感染、病毒感染等重大傳染性疾病，包括外來重大傳染性疾病的檢測(cè)需求，加速現(xiàn)場(chǎng)快速檢測(cè)的體外診斷儀器、試劑和試紙的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化”；《“十三五”國(guó)家科技創(chuàng)新規(guī)劃》中提出“加強(qiáng)體外診斷設(shè)備、檢測(cè)試劑、信息化管理軟件和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的整合創(chuàng)新，加快檢測(cè)試劑標(biāo)準(zhǔn)建立、溯源用標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)研制和新試劑開發(fā)”；《國(guó)家突發(fā)急性傳染病防治“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）》提出“建立健全與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的突發(fā)急性傳染病防治體系，有效落實(shí)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備和綜合性防控措施，最大程度地預(yù)防和減少突發(fā)急性傳染病在我國(guó)的發(fā)生與流行，大力提升我國(guó)在全球突發(fā)急性傳染病防治領(lǐng)域的影響力”。上述系列政策的出臺(tái)，為我國(guó)體外診斷市場(chǎng)的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）新冠疫情催生巨大需求，行業(yè)整合趨勢(shì)有望提速新冠疫情帶動(dòng)了全球新冠病毒檢測(cè)試劑需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)快速研發(fā)出新冠病毒診斷試劑，為全球抗疫做出貢獻(xiàn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。隨著疫情在國(guó)外的反復(fù)以及在部分地區(qū)的不斷加劇，目前全球新冠疫情防控工作已進(jìn)入常態(tài)化，在各國(guó)醫(yī)療投入不斷增加以及人們健康防護(hù)意識(shí)不斷提升的背景下，未來一段時(shí)間內(nèi)新冠病毒檢測(cè)試劑仍存在較大的需求量。同時(shí)，新冠疫情的突發(fā)加速了產(chǎn)業(yè)變革，國(guó)內(nèi)體外診斷行業(yè)整合趨勢(shì)有望提速，國(guó)內(nèi)一批綜合競(jìng)爭(zhēng)水平較高的優(yōu)秀企業(yè)借助新冠病毒檢測(cè)機(jī)遇邁入發(fā)展新臺(tái)階，產(chǎn)品參與到全球化競(jìng)爭(zhēng)，影響力和競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升；隨著這類優(yōu)秀企業(yè)的整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)，有利于其不斷縮小與國(guó)際巨頭的實(shí)力差距，占據(jù)更大市場(chǎng)份額，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)整合速度的不斷加快。（3）分級(jí)診療穩(wěn)步推進(jìn)，帶動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)快速擴(kuò)容2015年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出到2020年，分級(jí)診療服務(wù)能力全面提升，保障機(jī)制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當(dāng)、層級(jí)優(yōu)化、職責(zé)明晰、功能完善、富有效率的醫(yī)療服務(wù)體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式逐步形成，基本建立符合國(guó)情的分級(jí)診療制度。在此背景下，我國(guó)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《2020年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2020年末，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總數(shù)超102萬個(gè)，其中醫(yī)院數(shù)量約3.5萬家，其余均為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。分級(jí)診療下，基層診療需求逐漸增多，而POCT產(chǎn)品具有操作便捷、對(duì)配套儀器和操作人員要求低的特點(diǎn)，且整體價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)檢測(cè)具有優(yōu)勢(shì)，非常適合基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用場(chǎng)景，符合國(guó)家分級(jí)診療政策的要求，是幫助基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)揮早期診斷和預(yù)防功能的重要手段。分級(jí)診療體系的推進(jìn)將有效帶動(dòng)體外診斷市場(chǎng)，尤其是POCT市場(chǎng)的快速擴(kuò)容。（4）國(guó)產(chǎn)試劑進(jìn)口替代進(jìn)程不斷加快近年來國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)加快診斷試劑、高端診療設(shè)備的研發(fā)。在此背景下，我國(guó)體外診斷行業(yè)整體技術(shù)水平取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品的差距已大幅縮小，產(chǎn)品質(zhì)量不斷接近國(guó)際水平，國(guó)內(nèi)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品的認(rèn)可度也不斷上升。與此同時(shí)，醫(yī)?？刭M(fèi)的推行使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)在注重檢驗(yàn)質(zhì)量的同時(shí)更加注重成本控制，這為國(guó)內(nèi)體外診斷企業(yè)進(jìn)口替代提供了良好的戰(zhàn)略機(jī)遇。部分地區(qū)如浙江、安徽、山東、福建、四川、湖北等省份陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定鼓勵(lì)采購國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。在技術(shù)迭代和產(chǎn)品性能不斷提升的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品進(jìn)口替代的進(jìn)程也不斷加快。2、不利因素（1）行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊體外診斷是一個(gè)多檢測(cè)方法、多病原體診斷的綜合性行業(yè)，由于行業(yè)內(nèi)各企業(yè)發(fā)展水平不一，針對(duì)同一疾病檢測(cè)項(xiàng)目往往有多種技術(shù)平臺(tái)選擇，導(dǎo)致最終同一疾病診斷的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而行業(yè)內(nèi)尚無明確的檢測(cè)精準(zhǔn)度質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，不利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈由于國(guó)外龍頭企業(yè)占據(jù)技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并不斷進(jìn)行并購整合，產(chǎn)業(yè)成熟度和集中度均較高。與該類企業(yè)相比，我國(guó)體外診斷企業(yè)整體在規(guī)?；⒓s化方面存在一定的差距，行業(yè)內(nèi)部分領(lǐng)先企業(yè)通過自主創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，已具備與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力，未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘體外診斷行業(yè)與患者的生命健康息息相關(guān)，其研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)均受到法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的嚴(yán)格約束。國(guó)內(nèi)體外診斷企業(yè)必須取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品注冊(cè)等相關(guān)許可才能在國(guó)內(nèi)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；對(duì)于海外銷售而言，則需要按照各個(gè)國(guó)家地區(qū)的要求取得對(duì)應(yīng)的海外準(zhǔn)入許可。取得上述市場(chǎng)準(zhǔn)入不僅需要滿足較高的產(chǎn)品質(zhì)量要求，投入研發(fā)、檢測(cè)、臨床、注冊(cè)等費(fèi)用，通常還需要較長(zhǎng)的認(rèn)證周期，因此該行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者存在較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。2、技術(shù)和人才壁壘體外診斷行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，知識(shí)領(lǐng)域涉及生物化學(xué)、醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)、免疫學(xué)、分析化學(xué)、分子生物學(xué)、應(yīng)用化學(xué)、有機(jī)化學(xué)、材料學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程等多個(gè)學(xué)科，行業(yè)企業(yè)只有具備了多學(xué)科融合的復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)，并經(jīng)過多年的項(xiàng)目實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累，才能在行業(yè)中建立較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而新進(jìn)入者一般很難在短期內(nèi)積累相應(yīng)的技術(shù)，培養(yǎng)成熟的人才團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)和人才方面具有明顯壁壘。3、品牌壁壘體外診斷試劑是醫(yī)療機(jī)構(gòu)中最為常見的醫(yī)療器械耗材，其質(zhì)量直接關(guān)系著診斷結(jié)果的準(zhǔn)確率。因而，經(jīng)營(yíng)年限較長(zhǎng)、臨床應(yīng)用效果良好的品牌將會(huì)優(yōu)先獲得終端客戶的認(rèn)可，且其使用習(xí)慣后，使用忠誠度較高。而新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)形成良好的口碑效應(yīng)，因而面臨較高的品牌壁壘。4、營(yíng)銷渠道壁壘完善的營(yíng)銷渠道是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立覆蓋全國(guó)乃至全球的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅需要大量的前期資金投入，更需要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)該地區(qū)市場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)注和前瞻把握，新進(jìn)入者以及渠道資源薄弱的中小規(guī)模廠商難以在較短時(shí)間內(nèi)建立完善的銷售渠道，故面臨較高的營(yíng)銷渠道壁壘。體外診斷行業(yè)發(fā)展概況1、體外診斷定義體外診斷（IVD），從廣義上講，是指在人體之外，通過對(duì)人體樣本（各種體液、細(xì)胞、組織樣本等）進(jìn)行檢測(cè)而獲取臨床診斷信息，進(jìn)而判斷疾病或機(jī)體功能的產(chǎn)品和服務(wù)。從狹義上講，體外診斷主要指體外診斷相關(guān)產(chǎn)品，包括體外診斷試劑及體外診斷儀器設(shè)備。體外診斷在醫(yī)療領(lǐng)域被譽(yù)為“醫(yī)生的眼睛”，是現(xiàn)代檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)的重要構(gòu)成部分，臨床應(yīng)用貫穿了疾病預(yù)防、初步診斷、治療方案選擇、療效評(píng)價(jià)等疾病控制的全過程，為醫(yī)生提供大量有用的臨床診斷信息，越來越成為人類疾病診斷、治療的重要組成部分。2、行業(yè)分類按檢測(cè)方法分，體外診斷主要分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液和微生物診斷等診斷方法，不同診斷方法的檢測(cè)原理和技術(shù)手段不同，應(yīng)用領(lǐng)域也存在較大差異。按疾病診斷類型分，體外診斷主要分為傳染病診斷、癌癥診斷、心臟病診斷、免疫系統(tǒng)疾病診斷、腎臟病診斷、胃腸道疾病診斷及其他疾病診斷，其中傳染病診斷是我國(guó)體外診斷最大的應(yīng)用領(lǐng)域。3、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體外診斷行業(yè)是近年來醫(yī)療市場(chǎng)最活躍、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)逐步形成一個(gè)規(guī)模龐大的成熟產(chǎn)業(yè)。根據(jù)statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018-2027年全球體外診斷市場(chǎng)規(guī)模將從650.93億美元增至1,076.59億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.75%。與全球體外診斷市場(chǎng)發(fā)展相比，我國(guó)的體外診斷市場(chǎng)起步較晚，但發(fā)展迅速。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021版）》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)體外診斷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)890億元，與2015年的362億元相比，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.71%。傳染病診斷行業(yè)發(fā)展概況1、傳染病簡(jiǎn)介《中華人民共和國(guó)傳染病防治法》根據(jù)傳染病的危害程度和應(yīng)采取的監(jiān)督、監(jiān)測(cè)、管理措施，參照國(guó)際上統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，將全國(guó)發(fā)病率較高、流行面較大、危害嚴(yán)重的39種急性和慢性傳染病列為法定管理的傳染病，并根據(jù)其傳播方式、速度及其對(duì)人類危害程度的不同，分為甲、乙、丙三類，實(shí)行分類管理。2、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模傳染病診斷是目前體外診斷中增速最快的細(xì)分子領(lǐng)域之一，在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展已較為成熟。從市場(chǎng)規(guī)模來看，根據(jù)AlliedMarketResearch預(yù)測(cè)，2019-2027年全球傳染病診斷市場(chǎng)規(guī)模將從235.51億美元增至358.59億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.40%。在我國(guó)，傳染病發(fā)病率的上升直接推動(dòng)了傳染病體外診斷市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家疾病預(yù)防控制局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015-2019年，我國(guó)法定傳染病例從640.84萬例增長(zhǎng)至1024.45萬例，年均復(fù)合增長(zhǎng)為12.44%。從市場(chǎng)規(guī)模來看，未來，隨著國(guó)家對(duì)傳染病控制力度的不斷加大，我國(guó)傳染病體外診斷市場(chǎng)規(guī)模有望從2019年的21.09億美元增至2027年的41.37億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.79%。POCT行業(yè)發(fā)展概況1、POCT定義POCT，又稱即時(shí)檢驗(yàn)（point-of-caretesting），是指在采樣現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的快速得到檢驗(yàn)結(jié)果的一類診斷方法。POCT包括三個(gè)要素：一是“即時(shí)”，即快速檢測(cè)；二是“即地”，可在采樣現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，省去標(biāo)本運(yùn)輸和復(fù)雜的處理程序；三是“操作者”，即對(duì)操作者要求低，甚至患者個(gè)人即可進(jìn)行操作?；谝陨弦?，POCT與傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)相比，雖然在精細(xì)度和自動(dòng)化方面不具備優(yōu)勢(shì)，但由于其對(duì)場(chǎng)地、儀器、操作人員、樣本處理等要求低，在便捷性、檢測(cè)速度、成本等方面優(yōu)勢(shì)明顯，真正實(shí)現(xiàn)了以病人為中心并有效擴(kuò)大檢測(cè)范圍，有利于對(duì)疾病的早發(fā)現(xiàn)、早診斷和精準(zhǔn)治療，不僅可以減輕患者在病情后期醫(yī)療過程中的痛苦，也通過早診早治控制醫(yī)療費(fèi)用。POCT便捷、快速、低成本的檢測(cè)手段，和實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的高端、精細(xì)化、高度集成化的檢測(cè)手段，代表了臨床應(yīng)用中的兩種清晰而又截然不同的需求，兩種檢測(cè)手段互補(bǔ)。未來，在社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)模式不斷向高效快節(jié)奏發(fā)展的城鎮(zhèn)化背景下，隨著分級(jí)診療的不斷推進(jìn)，POCT產(chǎn)品的需求將日益凸顯。2、行業(yè)分類按照應(yīng)用領(lǐng)域來分，POCT產(chǎn)品可以廣泛應(yīng)用于醫(yī)院臨床檢驗(yàn)、基層醫(yī)療、院前急救、重大疫情檢測(cè)、毒品檢測(cè)和酒精檢測(cè)等公共衛(wèi)生領(lǐng)域，也可用于個(gè)人健康管理；按照應(yīng)用場(chǎng)景來分，POCT產(chǎn)品既可供大型醫(yī)院、基層醫(yī)院的病房、門診、急診、檢驗(yàn)科、手術(shù)室、監(jiān)護(hù)室使用，也可供社區(qū)門診、體檢中心、檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室使用，還可供患者個(gè)人快速便捷使用，應(yīng)用場(chǎng)景廣闊。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021版）》，2020年，免疫診斷、生化診斷、分子診斷合計(jì)占據(jù)我國(guó)體外診斷市場(chǎng)73%的市場(chǎng)份額，而其中，免疫診斷市場(chǎng)占有率達(dá)到36%，為體外診斷領(lǐng)域最大的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021版）》，免疫診斷可以細(xì)分為膠體金、熒光免疫、酶聯(lián)免疫、化學(xué)發(fā)光、乳膠比濁、時(shí)間分辨熒光和放射免疫七大類技術(shù)，膠體金、熒光免疫、酶聯(lián)免疫屬于七大類技術(shù)之一，均為行業(yè)主流技術(shù)。體外診斷行業(yè)針對(duì)的檢測(cè)病種覆蓋范圍廣，應(yīng)用場(chǎng)景多樣化，不同的檢測(cè)方法針對(duì)不同的病種和應(yīng)用場(chǎng)景均存在各自的必要性。上述各類傳染病POCT檢測(cè)方法學(xué)在行業(yè)內(nèi)均已形成成熟的檢測(cè)產(chǎn)品投入使用，覆蓋多個(gè)病種和應(yīng)用場(chǎng)景，均屬于行業(yè)主流技術(shù)。根據(jù)《中國(guó)體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》，免疫層析法是POCT中應(yīng)用最為廣泛的方法。以膠體金為代表的免疫層析技術(shù)已應(yīng)用于體外檢測(cè)多年，在毒品檢測(cè)、炎癥因子檢測(cè)等領(lǐng)域應(yīng)用已較為成熟，但在傳染病檢測(cè)領(lǐng)域，尤其是呼吸道傳染病檢測(cè)的應(yīng)用起步較晚。與毒品檢測(cè)、炎癥因子檢測(cè)相比，傳染病檢測(cè)涉及病毒、細(xì)菌、支原體、衣原體等多種性質(zhì)截然不同的病原體，檢測(cè)病種復(fù)雜，不同病原體在偶聯(lián)標(biāo)記方法、封閉和復(fù)合物保存體系等方面也呈現(xiàn)多樣化、差異化的特點(diǎn)，技術(shù)難度更高，因此傳染病病原體檢測(cè)試劑通常作為三類醫(yī)療器械管理，其技術(shù)難度、注冊(cè)要求等均高于二類醫(yī)療器械，屬于行業(yè)主流技術(shù)。近年來，國(guó)家出臺(tái)了《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《公共衛(wèi)生防控救治能力建設(shè)方案》、《“十三五”醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》、《“十三五”國(guó)家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》等政策支持POCT快速檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展。以膠體金為代表的免疫層析技術(shù)是POCT快速檢測(cè)的主流技術(shù)，具有快速、準(zhǔn)確、對(duì)場(chǎng)地和人員要求低、不依賴儀器和實(shí)驗(yàn)室的特點(diǎn)，與實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)方法相比具有明顯的產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，尤其是新冠疫情爆發(fā)以來，國(guó)家高度重視對(duì)突發(fā)疾病的防控，免疫層析快速檢測(cè)能夠很好地滿足疾病防控的需求，受到國(guó)家科技部《新型冠狀病毒(2019-nCoV)現(xiàn)場(chǎng)快速檢測(cè)產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)急項(xiàng)目申報(bào)指南》和《新型冠狀病毒實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)專家共識(shí)》等文件的認(rèn)可。綜上所述，免疫層析屬于行業(yè)主流技術(shù)。酶聯(lián)免疫法經(jīng)過多年發(fā)展，是免疫診斷中較為成熟的方法學(xué)。由于其檢測(cè)速度、靈敏度、特異性及自動(dòng)化程度不及化學(xué)發(fā)光法產(chǎn)品，因此在國(guó)內(nèi)大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的市場(chǎng)正在被化學(xué)發(fā)光產(chǎn)品替代。但由于酶聯(lián)免疫產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，在國(guó)內(nèi)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及海外發(fā)展中國(guó)家中仍屬于主流檢測(cè)方法之一，屬于行業(yè)主流技術(shù)。間接免疫熒光技術(shù)通過組合包被多種檢測(cè)基質(zhì)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)多種特異抗體的聯(lián)合檢測(cè)，各項(xiàng)結(jié)果本身獨(dú)立且不受干擾，特別適合呼吸道、消化道、自身免疫抗體、過敏原等的檢測(cè)。由于直接采用病原體培養(yǎng)產(chǎn)物進(jìn)行檢測(cè)，間接免疫熒光法的檢測(cè)準(zhǔn)確性和特異性高，在抗核抗體等領(lǐng)域的檢測(cè)中屬于金標(biāo)準(zhǔn)。以全球性IVD企業(yè)鉑金埃爾默旗下的歐蒙醫(yī)學(xué)為代表的一系列企業(yè)以間接免疫熒光產(chǎn)品作為主要技術(shù)。在國(guó)內(nèi)，目前間接免疫熒光的普及度低于免疫層析、酶聯(lián)免疫等其他免疫檢測(cè)方法學(xué)，一方面是由于間接免疫熒光需要掌握不同種類、不同病種的病原體的培養(yǎng)技術(shù)、培養(yǎng)周期，技術(shù)門檻較高，另一方面是由于間接免疫熒光在檢測(cè)過程中需要借助儀器，操作較為繁瑣，對(duì)操作人員、操作環(huán)境要求較高導(dǎo)致的。3、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模POCT領(lǐng)域是目前體外診斷中增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展已較為成熟。從市場(chǎng)規(guī)模來看，根據(jù)statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015-2022年全球POCT市場(chǎng)規(guī)模將從215億美元增至405億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.47%。POCT在我國(guó)起步較晚，整體市場(chǎng)規(guī)模較小，醫(yī)院等終端滲透率較低，還處于發(fā)展初期快速增長(zhǎng)階段。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)POCT市場(chǎng)規(guī)模從2015年的43億元增長(zhǎng)至2019年的112億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.04%，未來預(yù)計(jì)將繼續(xù)以超過20%的增速增長(zhǎng)，到2024年，行業(yè)規(guī)模將達(dá)到290億元。我國(guó)POCT行業(yè)保持高速增長(zhǎng)，增速超過全球POCT市場(chǎng)增速，亦超過國(guó)內(nèi)體外診斷市場(chǎng)整體增速。在滲透率方面，以市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，2019年我國(guó)POCT占體外診斷市場(chǎng)比例僅為16%，而同期全球市場(chǎng)POCT占體外診斷市場(chǎng)比例已達(dá)到45%。在美國(guó)，70%的臨床檢測(cè)均由POCT完成。與全球市場(chǎng)相比，我國(guó)POCT快速檢測(cè)在整個(gè)體外診斷行業(yè)中的滲透率仍處于較低水平，市場(chǎng)空間廣闊。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降