營銷和營銷制勝之道

75/75營銷——制勝之道一、市場的客戶需求分析——賣什么消費(fèi)品市場的特征：消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。與生產(chǎn)者市場相比，消費(fèi)者市場具有以下特征：第一，從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購買者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、觀賞適應(yīng)、收入水平等方面的阻礙；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動對需求量的阻礙較大。第二，從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品差不多上通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購買。第三，從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有專門大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和打算的阻礙，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的阻礙較大。由于消費(fèi)者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi)，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。第四，從市場動態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的進(jìn)展，國際交往的增多，人口的流淌性越來越大，購買力的流淌性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要緊密凝視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流淌購買力的需求。2.消費(fèi)者市場的購買對象消費(fèi)者進(jìn)入市場，其購買對象是多種多樣的，但假如以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，消費(fèi)者的購買對象則能夠分為不同的類型。假如按消費(fèi)者的購買適應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、專門品。（1）便利品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)，一般不愿花專門多的時(shí)刻比較價(jià)格和質(zhì)量，情愿同意其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購買。（2）選購品。指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)刻對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。（3）專門品。指消費(fèi)者對其有專門偏好并情愿花較多時(shí)刻去購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消費(fèi)者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿同意代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。（1）耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。消費(fèi)者購買這類商品時(shí)，決策較為慎重。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要做好售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購后需求。（2）非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特不注意銷售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購買。3.阻礙消費(fèi)者購買行為因素分析市場營銷學(xué)研究消費(fèi)者市場，核心是研究消費(fèi)者的購買行為，即研究消費(fèi)主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過程，而那個(gè)過程的形成與進(jìn)展要受到許多因素的阻礙，其中要緊因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會因素。(1)經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者的購買行為的阻礙，要緊是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信用)獵取最大的商品效用。其中要緊包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，要緊考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價(jià)格，在個(gè)人收入、商品功能一定的條件下，商品的價(jià)格是推動消費(fèi)者購買行為的動力。因此，當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，不管收入高低者，其購買行為都會受到不同程度的抑制；當(dāng)價(jià)格較低，就會不同程度地激發(fā)起消費(fèi)者的購買行為。二是追求商品的最大效用。作為為個(gè)人和家庭消費(fèi)而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費(fèi)在同一種商品上，因?yàn)檫@不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際效益對消費(fèi)者購買行為的阻礙因素來看，消費(fèi)者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時(shí)刻里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費(fèi)者最具價(jià)值、需要最為迫切，消費(fèi)者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。(2)心理因素購買行為受心理的支配。阻礙消費(fèi)者購買行為的心理因素，也稱為個(gè)不因素，它包括需求、感受、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過程，通過對這些過程的研究，能夠了解購買者行為的起因。①需求。所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接緣故和動力。因此，企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的需求及動機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購買行為。人們的需求是多種多樣的。而且是分層次的。馬斯洛在1954年發(fā)表的《動機(jī)與個(gè)性》著作中提出了“需求層次論”。這種理論認(rèn)為，第一，每一個(gè)人的需求按其重要性不同，能夠分為五個(gè)層次：生理需求，指人們?yōu)榱松嫠匦璧淖畹拖薅鹊男枨?，它涉及最差不多的生活資料的滿足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，確保人身安全與健康、財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)的需求，如保險(xiǎn)、醫(yī)療等的需求；社會需求，指人們?yōu)榱双@得友誼和受到重視而參加工會、政黨等社會團(tuán)體的需求；尊重需求，指人們期望獲得承認(rèn)、具有地位，進(jìn)而得到他人尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)需求。指人們欲成就事業(yè)、實(shí)現(xiàn)理想的需求。這是人類需求的最高層次。第二，馬斯洛認(rèn)為，需求是從低級到高級進(jìn)展的。人們只有在低一級需求得到相對滿足時(shí)，才會引起對高一級的需求。例如，人們在未解決溫飽之前，可不能去購買高檔的耐用消費(fèi)品。第三，馬斯洛認(rèn)為未滿足的需求是購買者購買動機(jī)與行為的源泉。當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對行為的刺激作用。②感受。當(dāng)消費(fèi)者有了購買動機(jī)之后，可能產(chǎn)生行動。但采取如何樣的行動，則視其對客觀情境的感受如何。所謂感受，是指人們通過感受器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費(fèi)者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感受，確實(shí)是關(guān)于相同的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感受，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的要緊緣故是由于感受過程的專門性。心理學(xué)家認(rèn)為，感受過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”要緊包括三個(gè)方面：第一、選擇性注意。指人在同一時(shí)刻內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他的對象則被忽略了。比如有一欲買彩色電視機(jī)的消費(fèi)者，走進(jìn)琳瑯滿目的大商場，盡管呈現(xiàn)在他面前的有電冰箱，洗衣機(jī)，收錄機(jī)，但他真正關(guān)懷、注意的只有電視機(jī)的廣告和有關(guān)展銷的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品的廣告和樣品對他可不能留下太深的印象。第二、選擇性曲解。人們對感受到的事物，并不是照相似地反映出來，而是往往按照自己的先入之見，或依照自己的興趣、愛好來講明、解釋感受到的事物。這種按個(gè)人意愿來解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。第三、選擇性經(jīng)歷。人們只是記住那些與自己看法、信念相一致的東西，關(guān)于購買者來講，他們往往記住自己喜愛的廠牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競爭廠牌商品的優(yōu)點(diǎn)，這確實(shí)是選擇性經(jīng)歷。人們感受的這種專門性，就要求企業(yè)營銷人員在促銷過程中，采取簡明、有力的廣告詞句，反復(fù)宣傳自己的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的注意，并使之記住自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生對自己產(chǎn)品的專門偏好，誘發(fā)他們對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。③學(xué)習(xí)。人類學(xué)習(xí)過程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的?！膀?qū)策力”是一種驅(qū)使人們行動的內(nèi)在推動力，“刺激物”是一種能減緩或消除驅(qū)策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服。“誘因”又稱“提示刺激物”，它決定著動機(jī)的程度和方向，如某人已有了買一套西服的動機(jī)，但他何時(shí)、何處買，買什么品牌的西服，則受其周圍的一些較小或較次要的刺激物的阻礙；“反應(yīng)”是對誘因和刺激物的反作用或反射行為；“強(qiáng)化”則是對刺激物、反應(yīng)的加強(qiáng)，強(qiáng)化與中意的程度是緊密相關(guān)的。依照消費(fèi)者這種刺激-反應(yīng)-強(qiáng)化的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，向?qū)挸ㄏM(fèi)者提供有效刺激物和誘因，并通過產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、式樣好強(qiáng)化消費(fèi)者反應(yīng)。④個(gè)性。一個(gè)人所具有的特性，會直接或間接地阻礙消費(fèi)者的購買行為。在分析個(gè)人性格對消費(fèi)者購買行為的阻礙時(shí)，企業(yè)應(yīng)特不注意對消費(fèi)者“自我形象”的分析，這不僅僅是因?yàn)椤白晕倚蜗蟆笔亲璧K購買者行為的重要個(gè)性因素，而且還因“自我形象”直接阻礙著購買者的行為。所謂“自我形象”，是指每個(gè)人對自己的認(rèn)識，其中有時(shí)是指一個(gè)人希望把自己塑造成什么形象，有時(shí)則是指在社會交往中，不人如何樣看待自己。由于每個(gè)人總是希望表現(xiàn)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，一般講來，消費(fèi)者總是購買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要認(rèn)真分析目標(biāo)市場消費(fèi)者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。⑤態(tài)度。所謂態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來的，它有一個(gè)逐步形成的過程，而一旦形成，則直接阻礙人們的行為。例如人們認(rèn)為某一品牌的彩電質(zhì)量最好，則他在購買彩電時(shí)，就會購買這一品牌的彩電，甚至當(dāng)他的親友購買彩電時(shí)，他還會向他們極力推舉這一產(chǎn)品。（3）社會因素消費(fèi)者的購買行為除受經(jīng)濟(jì)、心理因素的阻礙外，還受其社會因素的阻礙。這些社會因素要緊包括文化、社會階層、家庭和相關(guān)群體。①文化。直接阻礙著人們的欲望和行為。從阻礙消費(fèi)者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗適應(yīng)。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗適應(yīng)是阻礙人們的消費(fèi)行為的深層緣故。每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價(jià)值觀和阻礙力將各成員聯(lián)系在一起，從而形成生活格調(diào)和行為方式相同或相近的群體。這種次文化包括許多類型，其中對消費(fèi)購買行為阻礙較大的有：民族亞文化；宗教亞文化；地理亞文化；種族亞文化。②社會階層。由于收入水平、教育程度等方面的差異，不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性，對商品、品牌、宣傳媒體等均有不同的偏好。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的消費(fèi)，以便有的放矢，采取最佳的營銷策略。③相關(guān)群體。這是指能直接和間接阻礙消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。相關(guān)群體有3種形式。一是要緊團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。要緊團(tuán)體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和要緊的阻礙。二是次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。這些團(tuán)體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的阻礙。三是期望群體。消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費(fèi)者有著專門大阻礙。例如影星、歌星、球星。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的阻礙要緊有三個(gè)方面：一是阻礙消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而阻礙其購買行為；二是引起消費(fèi)者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是阻礙消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。因此，企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)充分利用社會群體的阻礙，尤其是相關(guān)群體的意見領(lǐng)導(dǎo)者的阻礙，要注意研究意見領(lǐng)導(dǎo)者的特性，提供其愛好的商品，并針對他們做廣告，以發(fā)揮其“導(dǎo)向”和“引導(dǎo)”作用。應(yīng)當(dāng)講明的是，相關(guān)群體對消費(fèi)者購買不同商品的阻礙是有所區(qū)不的。一般來講，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的阻礙較大，而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的阻礙。④家庭。家庭是社會的細(xì)胞，也是社會差不多的消費(fèi)單位，家庭成員對消費(fèi)者的購買行為起著直接和潛意識的阻礙。對消費(fèi)者購買行為的阻礙，在不同類型的家庭中其阻礙是有區(qū)不的。有人曾把家庭分為四種類型，即夫君決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的阻礙亦有區(qū)不。一般講，夫君對電視機(jī)、汽車等重要產(chǎn)品的阻礙較大，妻子則對洗衣機(jī)、吸塵器等商品的購買的阻礙力較大，夫妻阻礙均等的商品包括住宅、家具等。另外，家庭成員對購買者決策過程阻礙的角度亦有不同：夫君一般在“何時(shí)購買”、“何處購買”阻礙較大，妻子則在商品的外形、顏色等方面的阻礙較大。消費(fèi)者購買動機(jī)及購買模式如前所述，動機(jī)是推動人從事某項(xiàng)活動的內(nèi)在機(jī)能。購買動機(jī)則是促使消費(fèi)者采取購買行為的內(nèi)在機(jī)能，購買動機(jī)是消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)。同消費(fèi)者需求一樣，購買動機(jī)也是多種多樣的，大致有以下幾種：①求實(shí)動機(jī)。在這種動機(jī)的驅(qū)動下，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，注重商品的使用價(jià)值，講究實(shí)惠、使用方便，不大強(qiáng)調(diào)商品的外觀、花色和款式。具有這種購買動機(jī)的人大多是收入較低、支付能力有限或注重傳統(tǒng)適應(yīng)和購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。②求美動機(jī)。如此的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，注重商品的式樣、色調(diào)、造型等形式美，重視商品對環(huán)境的裝飾作用和對人體的美化作用。具有這種購買動機(jī)者多為青年和婦女，而易被消費(fèi)者從“美”的角度加以審視的商品則多為家具、服裝等。③求廉動機(jī)。具有求廉動機(jī)的購買者，在選購商品時(shí)，特不注重商品的價(jià)格，對廉價(jià)、降價(jià)、處理商品具有濃厚的興趣，而對商品的花色、款式等“外在形象”不太注意。求廉動機(jī)也稱為造價(jià)動機(jī)。④求名動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的消費(fèi)者，對名牌產(chǎn)品具有專門的偏好，而對非名牌產(chǎn)品缺乏信任感。他們在選購產(chǎn)品時(shí)，專門注重產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)地、銷售地點(diǎn)。⑤求新動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的消費(fèi)者購買商品時(shí)，不大計(jì)較商品的價(jià)格，而是把注意力集中在商品的外在形式上，他們總是期望自己領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。⑥求安全動機(jī)。這種動機(jī)的顧客在購買商品時(shí)，十分注意商品的安全可靠，潔凈衛(wèi)生，不損害人體健康。在購買醫(yī)藥、食品、衛(wèi)生用品和煤氣用具等時(shí)，顯得尤為突出。此外，還有所謂“求奇動機(jī)”、“求同動機(jī)”等。這些購買動機(jī)，是引起購買行為的關(guān)鍵性因素，企業(yè)應(yīng)高度凝視對顧客購買動機(jī)的研究。購買動機(jī)阻礙購買行為，因而購買動機(jī)的多種多樣，導(dǎo)致了購買行為的千差萬不，但從一般意義上講，購買者的購買行為大致可概括為一般模式，即消費(fèi)者受市場營銷刺激和其他刺激的阻礙，產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為。那個(gè)地點(diǎn)最應(yīng)注意的是消費(fèi)者因各種刺激而產(chǎn)生的各具特色的反應(yīng)。這不僅因?yàn)樗苯幼璧K購買者行為，而且還因?yàn)樗婷钅獪y、難以捉摸，是一個(gè)購買者的“黑箱”(心理活動過程)。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究營銷刺激和其他刺激對購買者的阻礙，以便采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施。購買者受外界的刺激要緊有兩個(gè)方面。一是企業(yè)所組織的市場營銷刺激，即4P′s，這些因素均是可操縱的，它們對購買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的阻礙；二是其他刺激，即社會的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù)，這些因素相對4P′s是不可操縱的因素，它們是阻礙購買者“黑箱”的宏觀環(huán)境，制約著整個(gè)消費(fèi)需求。消費(fèi)者“黑箱”處于外部刺激和購買者反應(yīng)之間，它盡管奇妙莫測，但至少包括兩個(gè)方面。第一，消費(fèi)者的特性；第二，購買者決策過程。購買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購買者“黑箱”后，購買者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)刻、購買數(shù)量的選擇，以滿足其消費(fèi)的需要和欲望，其間購買者應(yīng)回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時(shí)購買、何地購買、如何購買等問題。消費(fèi)者購買行為模式是紛繁復(fù)雜的，由于消費(fèi)者的購買動機(jī)與行為千差萬不，因而在現(xiàn)實(shí)中不存在統(tǒng)一的、能講明所有消費(fèi)者購買行為的模式。分析消費(fèi)者的購買模式，確實(shí)是分析和研究購買者在時(shí)刻上的規(guī)律性和地點(diǎn)上的選擇性以及由誰來購買等問題，從而使企業(yè)的市場營銷活動更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求。3.消費(fèi)者購買決策企業(yè)治理者和營銷人員除需了解阻礙消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購買模式之外，還必須弄清晰消費(fèi)者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。（1）購買決策的參與者消費(fèi)者消費(fèi)盡管是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)不的。人們在一項(xiàng)購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色：發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。阻礙者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接阻礙的人。決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題做出全部或部分的最后決定的人。購買者：實(shí)際采購的人。使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（2）購買行為的類型消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會因商品價(jià)格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。依照購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。①復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者選購價(jià)格昂貴、高度自我表現(xiàn)、性能缺乏了解的商品時(shí)，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并通過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法關(guān)心消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們明白和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特不注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。②減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為了改變?nèi)绱说男睦?，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，關(guān)心消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)決其對所購產(chǎn)品的信心。③廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。假如一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌專門多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)刻選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不中意，而是想換換口味。面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立適應(yīng)性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等方式，鼓舞消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。④適應(yīng)性的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘夭黄珢勰骋黄放疲浅鲇谶m應(yīng)。針對這種購買行為，企業(yè)要特不注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的要緊特點(diǎn)，要以鮮亮的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。（3）購買決策過程每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，均會有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)不，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個(gè)方面：①認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感受到或意識到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購買的決策便開始了。②收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。假如他所欲購買的物品就在附近，他便會實(shí)施購買活動，從而滿足需求。然而當(dāng)所需購買的物品不易購到，或者講需求不能立即得到滿足時(shí)，他便會把這種需求存入經(jīng)歷中，并注意收集與需求相關(guān)和緊密聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。消費(fèi)者信息的來源要緊有四個(gè)方面：個(gè)人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗(yàn)來源。③選擇推斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獵取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品做出評價(jià)，最后決定購買。消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價(jià)要緊從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：分析產(chǎn)品屬性；建立屬性等級；確定品牌信念；形成“理想產(chǎn)品”；做出最后評價(jià)。④購買決定。只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個(gè)方面的阻礙。他人的態(tài)度消費(fèi)者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對消費(fèi)意圖阻礙力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。一般講來，他人的態(tài)度越強(qiáng)、他與消費(fèi)者的關(guān)系越緊密，其阻礙就越大。例如夫君想買一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān)決反對，夫君就極有可能改變或放棄購買意圖。意外的情況消費(fèi)者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素緊密相關(guān)的。然而當(dāng)他欲采取購買行動時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。（5）購后行動產(chǎn)品在被購買之后,就進(jìn)入了買后時(shí)期,現(xiàn)在,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價(jià)，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的中意或不中意。購買者對其購買活動的中意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費(fèi)者會中意;若E＞P,則消費(fèi)者不中意,若E＜P,則消費(fèi)者會特不中意。消費(fèi)者依照自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。假如賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會感受到不能證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會導(dǎo)致消費(fèi)者的不中意感。E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不中意感也就越強(qiáng)烈。當(dāng)他們感到十分不中意時(shí)，確信可不能再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。因此,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到中意。事實(shí)上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè),反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的中意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎(chǔ)。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、查找信息、評價(jià)行為、決定購買和買后行為的全過程,就能夠獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索;通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的阻礙,就能夠?yàn)槠淠繕?biāo)市場設(shè)計(jì)有效的市場營銷打算。二、主動營銷和營銷制勝——賣什么消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之因此能夠細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量專門多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采納某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量要緊有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的差不多形式。1.按地理變量細(xì)分市場按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，依照國家、地區(qū)、都市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之因此作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者關(guān)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，都市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變量易于識不，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會有專門大差異。比如，在我國的一些大都市，如北京、上海，流淌人口逾百萬，這些流淌人口本身就構(gòu)成一個(gè)專門大的市場，專門顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點(diǎn)。因此，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。2.按人口變量細(xì)分市場按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性不、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著專門緊密的關(guān)系，比如，只有收入水平專門高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獵取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要緣故。1)性不。由于生理上的差不，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有專門大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差不。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機(jī)會，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)刻的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會有專門大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛畈坏囊粋€(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域依照收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差不細(xì)分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜愛輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有專門大的差異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。5)家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)時(shí)期。在不同時(shí)期，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差不。單身時(shí)期：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。新婚時(shí)期：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的今后要好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢時(shí)期：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。滿巢時(shí)期：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的阻礙相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢時(shí)期：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買平復(fù)、理智?？粘矔r(shí)期：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。孤獨(dú)時(shí)期：單身老人獨(dú)居，收入銳減。特不注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實(shí)際上，大多數(shù)公司通常是采納兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。3.按心理變量細(xì)分市場依照購買者所處的社會階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。專門顯然，識不不同社會階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，關(guān)于專門多產(chǎn)品的市場細(xì)分將提供重要的依據(jù)。2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人如何樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分不設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“慎重型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語講：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會有所不同。通常，個(gè)性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性能夠按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。4.按行為變量細(xì)分市場依照購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場要緊包括：1)購買時(shí)機(jī)。依照消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。例如，都市公共汽車運(yùn)輸公司可依照上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，能夠依照消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。2)追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。3)使用者狀況。依照顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。4)使用數(shù)量。依照消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不專門多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占專門大的比重。美國一家公司發(fā)覺，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜愛觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)刻許多于3--5小時(shí)。專門顯然，依照這些信息，企業(yè)能夠大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?)品牌忠誠程度。企業(yè)還可依照消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解什么緣故有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟發(fā)。6)購買的預(yù)備時(shí)期。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不明白該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已明白產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買時(shí)期的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采納不同的營銷策略。7)態(tài)度。企業(yè)還可依照市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有專門大差異，如有的專門喜愛持確信態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不確信也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)（—）有一定的規(guī)模和進(jìn)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，假如市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得進(jìn)展，現(xiàn)在，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。因此，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特不是應(yīng)力求幸免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大伙兒共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端白費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國內(nèi)專門多企業(yè)動輒將都市尤其是大中都市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，專門可能就步入了“多數(shù)謬誤”的誤區(qū)，假如轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)講不定會出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和進(jìn)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下5種威脅性：1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：假如某個(gè)細(xì)分市場差不多有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。假如出現(xiàn)該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資專門大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價(jià)。2．新競爭者的威脅：假如某個(gè)細(xì)分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)人那個(gè)細(xì)分市場。假如新的競爭者進(jìn)人那個(gè)細(xì)分市場時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，同時(shí)遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便專門難進(jìn)入。愛護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占據(jù)細(xì)分市場的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，那個(gè)細(xì)分市場就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)不。依照行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在如此的細(xì)分市場里，新的公司專門難打入，但經(jīng)營不善的公司能夠安穩(wěn)撤退。假如細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高，那兒的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。假如細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便能夠進(jìn)退自如，然而獲得的酬勞盡管穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻專門高。因此在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，大伙兒蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻專門難退出。其結(jié)果是大伙兒都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。3．替代產(chǎn)品的威脅：假如某個(gè)細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。公司應(yīng)緊密注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。假如在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所進(jìn)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち?，那個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格和利潤就可能會下降。4．購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：假如某個(gè)細(xì)分市場中購買者的討價(jià)還價(jià)能力專門強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，同時(shí)使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。假如購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無法實(shí)行差不化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價(jià)格敏感，或者顧客能夠向后實(shí)行聯(lián)合，購買者的討價(jià)還價(jià)能力就會加強(qiáng)。銷售商為了愛護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。5．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：假如公司的供應(yīng)商——原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。假如供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商能夠向前實(shí)行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就會較強(qiáng)大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道才是防備上策。（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場盡管有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其要緊目標(biāo)，如此的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。目標(biāo)市場模式選擇公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采納五種模式。（一）密集單一市場最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德?D?伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特不的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。假如細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高酬勞。同時(shí)，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)不細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動服裝，這使鮑比?布魯克斯公司的收入銳減。或者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。由于這些緣故，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場分散營銷。（二）有選擇的專門化采納此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，同時(shí)符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間專門少有或者全然沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)槿绱四軌蚍稚⒐镜娘L(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可接著在其他細(xì)分市場獵取利潤。（三）產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司預(yù)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起專門高的聲譽(yù)。假如產(chǎn)品——那個(gè)地點(diǎn)是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機(jī)。（四）市場專門化是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為那個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為那個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但假如大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會減少從那個(gè)市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機(jī)。（五）完全市場覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采納完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。目標(biāo)市場策略選擇阻礙目標(biāo)市場策略選擇的因素前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。1.企業(yè)資源或?qū)嵙Α．?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面勢力專門強(qiáng)時(shí)，能夠考慮采納差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采納集中性營銷策略效果可能更好。2.產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。關(guān)于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差不，但消費(fèi)者可能并不十分看重，現(xiàn)在，競爭將要緊集中在價(jià)格上。如此的產(chǎn)品適合采納無差異營銷策略。關(guān)于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣、規(guī)格等方面存在較大差不，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采納差異性或集中性營銷策略。3.市場同質(zhì)性。指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，現(xiàn)在，企業(yè)可考慮采取無差異營銷策略。反之，則適宜采納差異性或集中性營銷策略。4.產(chǎn)品所處生命周期的不同時(shí)期。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采納無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采納差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力應(yīng)付競爭者，可考慮采納集中性營銷策略。5.競爭者的市場營銷策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，一定要充分考慮競爭者尤其是要緊競爭對手的營銷策略。假如競爭對手采納差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采納差異性或集中性營銷策略與之抗衡；若競爭者采納無差異策略，則企業(yè)可采納無差異或差異性策略與之對抗。6.競爭者的數(shù)目。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時(shí)，可采納無差異性營銷策略。當(dāng)競爭者多，競爭激烈時(shí)，可采納差異性營銷策略或集中性營銷策略。其他需要考慮的因素（一）目標(biāo)市場的道德選擇市場目標(biāo)有時(shí)會引起爭議。公眾關(guān)注對容易被侵入群體（例如小孩）的不公平的營銷者手段，或有弱點(diǎn)的群眾（如都市貧民），或促銷潛在的有害產(chǎn)品。當(dāng)這些問題被涉及時(shí)，營銷者需要負(fù)起社會責(zé)任。（二）細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分公司在若干個(gè)要服務(wù)的細(xì)分市場中進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該緊密注意在成本、經(jīng)營治理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系。公司經(jīng)營其固定成本（它的銷售隊(duì)伍、貨架等）可增加產(chǎn)品以汲取和分?jǐn)偝杀镜囊徊糠?。因此，銷售隊(duì)伍的成本應(yīng)加入銷售產(chǎn)品的成本，戶外快餐常常加上碟子的成本。這就需要調(diào)查與規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣重要的范圍經(jīng)濟(jì)。公司應(yīng)設(shè)法辨不超級細(xì)分市場，并在其中營銷，而不是在孤立的細(xì)分市場中經(jīng)營。（三）逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的打算即使公司打算要進(jìn)入某個(gè)超級細(xì)分市場，明智的做法應(yīng)該是一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，并將全盤打算保密。一定不能讓競爭者明白本公司下一步將要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場。如A、B、C三家公司都專門經(jīng)營運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，特不是航空公司、鐵路和卡車運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。A公司專營航空公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。B公司專門銷售這三種運(yùn)輸公司所需要的大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。C公司最近進(jìn)入那個(gè)市場，它專門生產(chǎn)和銷售卡車運(yùn)輸公司所需要的中型微型計(jì)算機(jī)。問題是C公司下一步將如何進(jìn)展？C公司的竟?fàn)幷卟幻靼自摴緦⒁蚰膫€(gè)細(xì)分市場進(jìn)展。C公司將開始向卡車運(yùn)輸公司提供中型計(jì)算機(jī)；然后，為了分散B公司對卡車運(yùn)輸公司用的大型計(jì)算機(jī)的注意，再轉(zhuǎn)入營銷鐵路公司需要的微型計(jì)算機(jī)。以后，它就向鐵路公司提供中型計(jì)算機(jī)。最后，它就對專向卡車運(yùn)輸公司銷售大型計(jì)算機(jī)的B公司發(fā)動全面進(jìn)攻。由于這一順序在專門大程度上取決于在此過程中其他公司在細(xì)分市場內(nèi)如何行動，因此公司打算所采取的步驟的順序是臨時(shí)性的。遺憾的是，許多公司都沒有制定把進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時(shí)刻安排在內(nèi)的長期進(jìn)展打算。在這方面，百事可樂公司是個(gè)例外。它通過全盤打算向可口可樂公司發(fā)動進(jìn)攻，首先向可口可樂公司的食品雜貨市場進(jìn)攻，接著向可口可樂公司的自動售貨機(jī)市場進(jìn)攻，然后再向可口可樂公司的快餐市場進(jìn)攻等等。日本公司也制定進(jìn)展目標(biāo)順序打算。它們先在市場上找到立足點(diǎn)，比如豐田公司將一種小汽車推上市場，然后再推出更多型號的汽車，其次再增加大型汽車，最后推出豪華型汽車。當(dāng)日本公司在市場上剛露頭角，美國公司就明白它們可不能在第一個(gè)細(xì)分市場上及嘗輒止，而只是將它作為接著進(jìn)展的起始點(diǎn)，因而使美國公司坐立不安目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)的一切營銷活動差不多上圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和差不多動身點(diǎn)。目標(biāo)市場選擇的恰當(dāng)與否，對企業(yè)來講至關(guān)重要。不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營成果以及市場占有率，而且還直接阻礙到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須認(rèn)真評價(jià)目標(biāo)市場的營銷價(jià)值，分析研究是否值得去開拓，能否實(shí)現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營銷成果。一般來講，目標(biāo)市場應(yīng)具備以下條件⑶１.有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額；⒉有足以使企業(yè)有利可圖的尚未滿足的需求，有充分進(jìn)展的潛力；３.競爭者不致于充斥或操縱市場；４.企業(yè)具備經(jīng)營該市場的能力。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場范圍不同，營銷策略也就不一樣。針對不同的目標(biāo)市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌霾呗允枪ぷ鞯臎Q定性一環(huán)?？晒┻x擇的市場策略要緊有：１、無差異市場營銷無差異營銷，是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。因而企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，來吸引范圍專門廣的購買群體中的最大多數(shù)人，并使用統(tǒng)一的廣告宣傳和廣泛的分銷路線為產(chǎn)品打開銷路。這種目標(biāo)市場策略在同質(zhì)市場被廣泛采納，因?yàn)檫@些市場的需求本身就不存在實(shí)質(zhì)性的差不。再者，當(dāng)企業(yè)推斷即使買方需求是有差不的，但他們有足夠的相似之處，能夠作為同質(zhì)市場加以對待時(shí)，也可采納這種策略。例如人們對飲料的需求是有差不的。美國可口可樂公司，由于擁有世界性專利，在６０年代前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占據(jù)了世界軟飲料市場，并獲得了⒈世界第一飲品⒔的美譽(yù)。總之，關(guān)于那些廣泛需要的⒉需求的共同點(diǎn)比較明顯⒕，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品，以及具有壟斷性、不易仿制的產(chǎn)品，能夠采納這種策略。采納這種策略的企業(yè)通常具有大規(guī)模的單一品種生產(chǎn)線，擁有廣泛的銷售渠道，并大量進(jìn)行形式統(tǒng)一的廣告宣傳，容易使產(chǎn)品的印象深入人心。無差異營銷的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。無差異營銷被稱為產(chǎn)品導(dǎo)向策略，考慮的要緊是企業(yè)自身的利益，如生產(chǎn)的方便與經(jīng)濟(jì)、成本的節(jié)約、經(jīng)營治理的簡化等，而忽視了市場實(shí)際存在的需求差不。在今天，這種策略對多數(shù)企業(yè)差不多不適用了。例如，在我國舊的體制下，大多數(shù)產(chǎn)品供不應(yīng)求，許多企業(yè)自覺或不自覺的都奉行了這一策略。以品種單一的產(chǎn)品，加大批量生產(chǎn)的方式供應(yīng)廣泛的市場，幾乎幾十年沒有變化。例如，第一汽車制造廠生產(chǎn)的單一規(guī)格、單一顏色、單一價(jià)格的⒈解放牌⒔汽車，行銷全國幾十年，直到八十年代中期才改變車型；我國的自行車、縫紉機(jī)、手表等，也都曾以單一的品種樣式行銷了幾十年?，F(xiàn)在，這些行業(yè)已不同程度地放棄了無差異市場營銷策略。當(dāng)市場出現(xiàn)以不同需要的顧客為目標(biāo)的競爭者時(shí)，為迎合這些有差不的需要，差不的產(chǎn)品更新贏得顧客的喜愛，從而分片地挖走實(shí)行無差異策略企業(yè)的市場。正因如此，許多過去長期奉行無差異營銷的企業(yè)，不得不改弦易轍，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營銷。２、差異性市場營銷這是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場策略。這種策略是將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)小市場，從中選擇兩個(gè)以上或者全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，依照不同的目標(biāo)市場采納不同的市場營銷組合策略。即對不同的市場部分，推出不同的價(jià)格，采納不同的分銷渠道，施展不同的廣告宣傳及推銷方式。例如，許多服裝企業(yè)，為不同性不、不同年齡、不同收入水平、不同愛好的消費(fèi)者生產(chǎn)質(zhì)地、規(guī)格、款式、顏色、檔次不相同的各季服裝，確實(shí)是實(shí)行的差異性市場營銷。采納這種目標(biāo)市場策略的企業(yè)，通常比實(shí)行無差異市場營銷的企業(yè)能獲得更高的銷售量。差異性市場營銷具有突出的優(yōu)越性⑶它能深入地為每一細(xì)分市場服務(wù)，滿足不同顧客群的需要，提高產(chǎn)品的競爭能力，增加總銷售量；一個(gè)企業(yè)假如在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上取得良好的營銷效果，就能樹立起良好的市場形象，提高用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率；還能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。正是由于差異性營銷的這些優(yōu)越性，近年許多企業(yè)紛紛采納這一策略。例如，就連長期實(shí)行無差不市場營銷的可口可樂公司也不例外，已生產(chǎn)出多種瓶裝和罐裝飲料，使用多種廣告主題，實(shí)行多種價(jià)格。曾經(jīng)以單一品種、流水線生產(chǎn)獲得巨大成功的美國福特汽車公司，也實(shí)行了多品種、多車型的生產(chǎn)，并以不同的價(jià)格、不同的廣告宣傳方式以迎合各類顧客的需要。在我國，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，對這種目標(biāo)市場策略專門多企業(yè)還不善于運(yùn)用。只有當(dāng)實(shí)行差異化帶來的收益增加大于因差異化而造成的成本增加時(shí)，實(shí)行這種目標(biāo)市場策略才有了更多的可能性。３、集中性市場營銷企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，這確實(shí)是集中性營銷。例如，通化市農(nóng)藥化學(xué)工業(yè)公司生產(chǎn)的脲類產(chǎn)品，滅幼脲３號是世界第四代無公害農(nóng)藥，該藥高效、低毒、低殘留，特不適應(yīng)我國出口低殘毒的標(biāo)準(zhǔn)，對我國水果的出口起到促進(jìn)作用。此產(chǎn)品力圖在較小的細(xì)分市場上占有效大的市場份額，在果樹農(nóng)藥市場上占據(jù)優(yōu)勢地位。羽翼豐滿，時(shí)機(jī)成熟，再向大市場進(jìn)展。這一策略的不足之處是埋伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。有人形容這是把所有雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子的策略。采納這一策略的企業(yè)必須緊密注意目標(biāo)市場的動向，并制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施，以求進(jìn)可攻，退可守，進(jìn)退自如。在實(shí)踐中企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場策略，取決于企業(yè)、產(chǎn)品、市場等多方面條件。企業(yè)資源充足，實(shí)力雄厚，治理水平較高，可采納差異性或無差異性市場策略；資源有限，無力顧及整體市場或多個(gè)細(xì)分市場的企業(yè)可采納集中性策略。產(chǎn)品性質(zhì)，是指顧客對產(chǎn)品特征感受是否同質(zhì)。例如初級產(chǎn)品，如糧食作物、食鹽等產(chǎn)品，可能會有些差不，但消費(fèi)者不重視不加區(qū)不，競爭要緊集中在價(jià)格和服務(wù)方面，可采納無差異策略；而品質(zhì)、性能等方面有較大差不的，可采納差異性或集中性策略。市場是否同質(zhì)，假如顧客的需求、購買行為差不多相同，對營銷方案的反應(yīng)也差不多一樣，可采納無差異營銷。反之，則采納差異性或密集性市場策略。產(chǎn)品生命周期、處于導(dǎo)入期和成長前期的新產(chǎn)品，可采納無差異市場策略，成長后期或處于成熟期應(yīng)實(shí)行差異性策略，或者集中性策略。市場供求趨勢⑶假如一種產(chǎn)品在以后一段時(shí)期內(nèi)供不應(yīng)求，可采納無差異營銷，相反，采納差異性或集中性策略。競爭對手的市場策略是無差異策略，企業(yè)就應(yīng)采納差異性策略，以提高競爭能力，雙方都采納差異性策略，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，實(shí)行更有效的差異性或集中性營銷，競爭對手弱，可采納無差異營銷。三、營銷中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——解決關(guān)鍵的問題競爭戰(zhàn)略每一種通用戰(zhàn)略差不多上為制造和保持一種競爭優(yōu)勢而使用的相互之間有專門大差不的方法，它把企業(yè)所追求的競爭優(yōu)勢的形式和戰(zhàn)略目標(biāo)的范圍結(jié)合起來。通常，一個(gè)企業(yè)必須從中做出選擇，否則就會夾在中間。企業(yè)假如同時(shí)服務(wù)于一個(gè)范圍廣泛的部分市場（成本領(lǐng)先或不具一格），就不能從面向特定目標(biāo)市場（集中一點(diǎn)）的戰(zhàn)略上獵取最大的利益。企業(yè)有時(shí)可能在同一個(gè)公司實(shí)體內(nèi)創(chuàng)建兩個(gè)在專門大程度上相互獨(dú)立的經(jīng)營單位，各自奉行一條不同的通用戰(zhàn)略。英國的一家飯店——特拉斯特豪思弗特公司（Trust－h(huán)ouseForte）便是一個(gè)專門好的例子。這家公司經(jīng)營五個(gè)獨(dú)立的飯店聯(lián)號，每個(gè)聯(lián)號都面向不同的目標(biāo)市場。然而，除非企業(yè)把奉行不同通用戰(zhàn)略的經(jīng)營單位嚴(yán)格區(qū)分開，否則就會損害它們每一個(gè)取得其競爭優(yōu)勢的能力。由于公司的政策和文化在各經(jīng)營單位間相互糾纏，可能造成用一種次等的競爭方法與他人競爭，便會導(dǎo)致夾在中間的結(jié)果。取得成本領(lǐng)先地位和不具一格形象通常也不是并行不停的，因?yàn)椴痪咭桓褚话愦鷥r(jià)專門大。企業(yè)想要不具一格并贏得溢價(jià)，就要有意識地提高成本，正像履帶拖拉機(jī)公司在建筑設(shè)備業(yè)所做的那樣。與此相反，成本領(lǐng)先往往需要企業(yè)放棄某些不具一格之處，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低營銷費(fèi)用等等。降低成本并不總是以犧牲不具一格為代價(jià)的。許多廠商通過采納效率更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術(shù)這兩種途徑，找到了不但不必?fù)p害不具一格的形象，而且實(shí)際上是提高了這種形象的降低成本的方法。有時(shí)，企業(yè)假如往常從未在降低成本上下過功夫，那么它就能在不阻礙不具一格的形象的同時(shí)收到降低成本的顯著效果。然而，降低成本與取得成本優(yōu)勢不是一回事。當(dāng)企業(yè)面臨著也在爭取成本領(lǐng)先的精明能干的競爭對手時(shí)，它就會最終遇到進(jìn)一步削弱成本就要犧牲不具一格的形象的問題。這時(shí)，通用戰(zhàn)略之間便發(fā)生了沖突，而企業(yè)必須做出抉擇。假如一個(gè)企業(yè)能同時(shí)取得成本領(lǐng)先地位和不具一格的形象，其報(bào)償是豐厚的，因?yàn)楹锰幨抢奂拥?。在不具一格?zhàn)略帶來進(jìn)價(jià)不同時(shí)，成本領(lǐng)先則意味著較低的成本。金屬容器業(yè)的皇冠瓶蓋公司（CrownCorkandSeal）是一個(gè)企業(yè)在其部分市場同時(shí)獲得成本優(yōu)勢和不具一格的形象的例子?；使谄可w公司瞄準(zhǔn)啤酒、軟飲料和煙霧劑行業(yè)里所謂“難以把握”的罐頭的用途，它只生產(chǎn)鋼罐而不同時(shí)生產(chǎn)鋼罐和鋁罐?；使诠驹谄淠繕?biāo)市場上，以服務(wù)、技術(shù)關(guān)心和提供種類齊全的鋼罐、罐蓋和罐裝機(jī)為基礎(chǔ)而樹立了不具一格的形象。不同需求同時(shí)存在的產(chǎn)業(yè)的其它部分市場要取得這種類型的不具一格的形象就會困難得多。同時(shí)，皇冠將其廠房設(shè)備專用于生產(chǎn)既定部分市場的顧客所需求的罐頭種類，并積極進(jìn)取，在現(xiàn)代化的鋼罐兩段成形技術(shù)方面投資。結(jié)果，皇冠公司在其部分市場上大概也取得了低成本生產(chǎn)廠家的地位。在以下三種情況下，企業(yè)能同時(shí)取得成本領(lǐng)先地位和不具一格的形象。一、競爭廠商夾在中間當(dāng)競爭廠商都夾在中間時(shí)，沒有一家廠商的優(yōu)勢能迫使其它企業(yè)的成本和不具一格優(yōu)勢發(fā)生相互抵觸。這正是皇冠瓶蓋公司（CrownCork）的情況。其要緊競爭廠商未在成本低的鋼罐生產(chǎn)技術(shù)上投資，如此皇冠瓶蓋公司便取得了成本領(lǐng)先的地位，而又沒有損害生產(chǎn)工藝上的不具一格之處。然而，假如其競爭廠商積極奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，皇冠公司要同時(shí)做到低成本和不具一格的任何嘗試都注定會使它夾在中間?；使诠镜母偁帍S商們早該利用這種可不能損害不具一格形象的降低成本的機(jī)會了。盡管夾在中間的競爭廠商們能夠容許一個(gè)企業(yè)對不具一格和低成本兼而有之，但這種狀況往往是臨時(shí)的。最終總有一個(gè)競爭對手會選擇一種通用戰(zhàn)略，并認(rèn)真地實(shí)施它．解決成本和不具一格之間的權(quán)衡取舍的問題。因而，企業(yè)必須選擇它打算長期保持的競爭優(yōu)勢的形式。企業(yè)面對軟弱的競爭對手時(shí)的危險(xiǎn)在于，它會開始在其成本地位或不具一格形象之間作出讓步，以使兩者兼得．而使自己處在專門容易受到一個(gè)精明能干競爭對手的攻擊的地位。二、成本受市場占有率或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系的強(qiáng)烈阻礙當(dāng)成本地位在專門大程度上取決于市場占有率而不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、提供的服務(wù)或其它因素時(shí)，成本領(lǐng)先和不具一格也可能兼而有之。一個(gè)企業(yè)假如能獲得一個(gè)大的市場占有率優(yōu)勢，那么它在某些活動中占有率的成本優(yōu)勢，使它能夠在不處產(chǎn)生附加成本額，并仍然保持凈成本額的領(lǐng)先地位；或者相關(guān)于競爭廠商向言，該占有率會降低建立不具一格形象的成本。在一種與此有關(guān)的情況下．當(dāng)產(chǎn)業(yè)之間存在著重要的相互聯(lián)系，而只有一個(gè)競爭企業(yè)能夠加以利用，不家無法做到時(shí)，成本領(lǐng)先和不具一格也能兼而有之。獨(dú)此一家的相互聯(lián)系能夠減少樹立不具一格的形象的成本．或抵銷其較高的成本。然而，在追求成本領(lǐng)先地位和不具一格的形象上腳踏兩只船總是容易受到選定一種戰(zhàn)略并積極投資實(shí)施，以期與占有率或相互聯(lián)系相匹敵的精明能干的競爭廠商的攻擊。三、企業(yè)首創(chuàng)一項(xiàng)重大革新采納一項(xiàng)重要的技術(shù)革新能夠使企業(yè)降低成本，同時(shí)又提高不具一格的形象，或許能做到兩種戰(zhàn)略兼而有之。正像引進(jìn)新的信息系統(tǒng)技術(shù)來治理后勤或在計(jì)算機(jī)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣．引進(jìn)新的自動化制造技術(shù)能夠收到這種效果。與技術(shù)無關(guān)的創(chuàng)新也能夠收到這種效果，例如與供應(yīng)廠商建立合作關(guān)系能夠降低投入成本，提高投人質(zhì)量。然而，具有低成本和不具一格二者兼得的能力是屬于擁有革新成果的那一個(gè)企業(yè)的。一旦．競爭廠商也引進(jìn)了革新成果，它又落到了必須做出權(quán)衡取舍的地步。例如，企業(yè)的信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)與競爭對手相比是側(cè)重成本依舊側(cè)重不具一格的形象？革新首創(chuàng)企業(yè)在同時(shí)追求低成本和不具一格的過程中，假如不認(rèn)識存在著模仿其革新的可能性，企業(yè)就可能處于不利的地位。選定一種通用戰(zhàn)略的競爭對手一旦能與這種革新技術(shù)并駕齊驅(qū)時(shí)，企業(yè)就可能在低成本和不具一格的形象上兩者皆失。企業(yè)應(yīng)始終如一地積極進(jìn)取，追求一切降低成本而又不必犧牲不具一格形象的機(jī)會。企業(yè)也應(yīng)追求一切代價(jià)不大的能夠樹立不具一格的形象的機(jī)會。然而，除此之外，企業(yè)應(yīng)有預(yù)備去選擇其最終競爭優(yōu)勢的形式，并相應(yīng)解決權(quán)衡取舍。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略截然不同因?yàn)樗且栽谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)狹窄的競爭范圍里進(jìn)行選擇為基礎(chǔ)的。采納集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的一個(gè)部分或一些細(xì)分市場．使其戰(zhàn)略適合于為這部分市場服務(wù)而不顧及其它。企業(yè)通過完善適合其目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢。集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略有兩種不同形式；企業(yè)著眼于在其目標(biāo)市場上取得成本優(yōu)勢的叫成本集中；而著眼于在其目標(biāo)市場上取得不具一格形象的叫不具一格集中。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的這兩種形式差不多上以企業(yè)在門一產(chǎn)業(yè)中的目標(biāo)市場和其它市場的差異為基礎(chǔ)的。目標(biāo)市場上必須擁有其非同平常需求的客戶．或者為目作市場所提供最佳服務(wù)的生產(chǎn)和交貨系統(tǒng)必須與產(chǎn)業(yè)里其它部分市場的情況有所不同。成本集中是從某些部分市場上成本行為的差異中獵取利潤；不具一格集中則是從特定部分市場中客戶的專門需求里獵取利潤。這種差異意味著這部分市場未能從范圍廣泛地設(shè)置目標(biāo)市場的競爭廠商那兒得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)．因?yàn)楹笳咴跒檫@部分市場服務(wù)的同時(shí)也為其它部分市場服務(wù)。因此．采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)能夠通過專門致力于為這部分市場服務(wù)而取得競爭優(yōu)勢。目標(biāo)市場的廣度顯而易見是一個(gè)程度問題，但集中一點(diǎn)的實(shí)質(zhì)在于從一個(gè)狹窄的目標(biāo)市場與產(chǎn)業(yè)的均勢之間的差異中獵取利潤狹窄的集中一點(diǎn)就其本身是不產(chǎn)生也可不能帶來足以取得平均水平的經(jīng)濟(jì)效益的。哈默密爾造紙公司（Hammermillpaper）是采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的專門好例子。它利用生產(chǎn)過程中的差異為不同的部分市場提供最佳服務(wù)來獲利。哈默密爾公司逐漸轉(zhuǎn)為生產(chǎn)批量相對小、質(zhì)量高的專用紙。在那個(gè)方面擁有較大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備的大型造紙公司都面臨著生產(chǎn)周期短所引起的高成本的懲處。哈默密爾公司的設(shè)備則更適合于較短的生產(chǎn)周期和頻繁的調(diào)整。采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)從廣設(shè)目標(biāo)的競爭對手的兩個(gè)不同方面面的每一方面取得次優(yōu)化優(yōu)勢。競爭廠商可能在滿足某個(gè)特定市場的需求方面表現(xiàn)不力，這就為不具一格集中戰(zhàn)略打開了門路；廣設(shè)目標(biāo)的競爭廠商也可能在滿足一個(gè)部分市場的需求方面表現(xiàn)過火，這意味著它在為該市場服務(wù)時(shí)承擔(dān)著高于必需的成本負(fù)荷，這就使僅為滿足那個(gè)部分市場需求的成本集中戰(zhàn)略有機(jī)可乘了。假如采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)的目標(biāo)市場和其它部分市場并不存在任何差異，那么集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略就無法成功。例如，在軟飲料業(yè)，皇冠公司（RoyalCrown）專搞可樂飲料，而可口可樂公司Coca—Cola）和百事可樂公司（PePsi）生產(chǎn)多種味道的飲料，產(chǎn)品種類繁多、可口可樂公司和百事可樂公司也能夠在為其它部分市場服務(wù)的同時(shí)專門好地服務(wù)于皇冠公司的部分市場。如此，可口可樂公司和百事可樂公司因其擁有多種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性而在可樂市場上享有勝過皇冠公司的競爭優(yōu)勢。假如企業(yè)能在其部分市場上取得持久的成本領(lǐng)先地位（成本集中）或不具一格的形象（不具一格集中）．而且該部分市場從結(jié)構(gòu)上來講具有吸引力，那么集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的佼佼者。部分市場結(jié)構(gòu)上的吸引力是個(gè)必要條件，因?yàn)橐粋€(gè)業(yè)里的一些部分市場會比其它部分市場利潤率低得多。只要集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)選擇不同的目標(biāo)市場，那么每個(gè)產(chǎn)業(yè)往往都會有余地容納若干種持久的集中一點(diǎn)的部分市場，每個(gè)產(chǎn)業(yè)包含著不同的客戶需求，或不同的最優(yōu)化生產(chǎn)，或交貨系統(tǒng)的部分市場，就差不多上集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的候選市場。分銷渠道概念分銷渠道是指某種物資和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)取得這種物資和勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指物資所有權(quán)從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流淌過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加阻礙的過程。阻礙分銷渠道選擇的因素企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或阻礙因素，要緊制約因素有：?市場因素目標(biāo)市場的大小。假如目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。目標(biāo)顧客的集中程度，假如顧客分散，宜采納長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。?產(chǎn)品因素產(chǎn)品的易毀性或易腐性。假如產(chǎn)品易毀或易腐，則采納直接或較短的分銷渠道。產(chǎn)品單價(jià)。假如產(chǎn)品單價(jià)高，可采納短渠道或直接渠道，反之，則采納間接促銷渠道。產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采納間接銷售。產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采納直接銷售，反之，則選擇間接銷售。?生產(chǎn)企業(yè)本身的因素企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。要緊包括人力、物力、財(cái)力，假如企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。企業(yè)的治理能力強(qiáng)弱，假如企業(yè)治理能力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采納中間商。企業(yè)操縱渠道的能力。企業(yè)為了有效地操縱分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，假如企業(yè)不希望操縱渠道，則可選擇長渠道。?政府有關(guān)立法及政策規(guī)定如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都阻礙企業(yè)對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。?中間商特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而阻礙生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的阻礙；例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：a.與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；b.借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；c.查找一些情愿經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；d.在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。中間商的數(shù)目不同的阻礙按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。a密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般來講，日用品多采納這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。b選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有情愿經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般講，消費(fèi)品中的選購品和專門品，工業(yè)品中的零配件宜采納此分銷形式。c獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)刻內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般講，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地操縱市場。消費(fèi)者的購買數(shù)量。假如消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采納長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采納短渠道。競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時(shí)，可采納同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采納與競爭者不同的分銷渠道。評估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要依照各種備選方案，進(jìn)行評價(jià)，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。?經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估要緊是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。?可控性標(biāo)準(zhǔn)評估一般講，采納中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。?適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估假如生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)刻長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，如此企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)刻過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或操縱方面具有十分優(yōu)越的條件。分銷渠道治理與操縱企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并依照條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整。?操縱的動身點(diǎn)不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)動身，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品差不多上顧客情愿買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也確實(shí)是講，他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特不獎(jiǎng)勵(lì)，中間商可不能保存銷售各種品牌的記錄。因此，要求制造商要考慮中間商的利益，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地操縱。如何進(jìn)行有效地操縱?例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效治理，再付5%。?激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成