南銘商業(yè)廣場整體形象推廣策略

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古語有云：“人靠衣裝，佛靠金裝”?？梢姲b的作用，隨著社會的發(fā)展，咨詢業(yè)的發(fā)達，產業(yè)競爭的加劇，致使越來越多的企業(yè)意識到包裝形象的重要；要想在競爭中立于不敗之地，就要提升企業(yè)形象，提升服務質量，強化企業(yè)內部管理，基于以上因素，香港南銘集團旗下南銘商業(yè)廣場之形象推廣就顯得力不從心，在整體形象上噬待改善，我將從這點出發(fā)加以構想；以東莞石竭南銘商業(yè)廣場為例：

一、市場現(xiàn)狀與分析

1、市場背景

石竭鎮(zhèn)是東莞以電子制造為主的集科工貿為一體的城鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)消費人口在10-30萬以上，消費能力相當強，年消費額有5-8億元，是東莞名副其實的消費大鎮(zhèn)，隨著政府今年零售市場提升20%的觀念的提出，無遺會令該市場的競爭更加激烈，又將會有一批優(yōu)秀的企業(yè)應用而生，這是機遇，也是挑戰(zhàn)；對于想要脫離華潤集團的南銘企業(yè)而言更是一次大檢測。

2、競爭狀況

石竭南銘商業(yè)廣場設立于石竭東協(xié)廣場，周邊商業(yè)環(huán)境興旺，人流眾多。嘉榮廣場的設立無遺是最大的競爭者；在短期內對南銘廣場的影響還不是很大，但消費者更愿意到此購物。因而找準定位，實施差異化戰(zhàn)略，提升企業(yè)形象，強化競爭力。

3、消費者狀況

消費者已形成到綜合型購物廣場購物的習慣，集休閑購物為一體的大型廣場更受到消費者青徠。消費層次主要是時尚青年，對品質和環(huán)境有一定要求，經(jīng)常購物者占75％，偶爾購買者占25％。

消費行為特征：重形象，重環(huán)境，重品牌，重質量，重方便。

4、市場表現(xiàn)

南銘商業(yè)廣場知名度、美譽度不高。依托華潤品牌維持住了品牌生存基礎。

二、企業(yè)診斷

南銘集團與香港華潤同是香港上市企業(yè)，目前在東莞地區(qū)有6家大型商業(yè)廣場，但都是依托華潤品牌。其自身品牌不夠突出，其主要問題是：

1．無明確定位。廣場內知名品牌極少，品質沒保障，沒有在主力消費者中形成良好的口碑。

2．對外宣傳極不到位，品牌亦不突出。如果不看華潤招牌很難知曉。

3．廣場內環(huán)境不夠明亮。消費者喜歡在明亮的環(huán)境中購物。

4．外部形象做法太簡單。無法在消費者中形成好口碑。

5．地理位置較有優(yōu)勢，但沒發(fā)掘，沒有形成有力競爭。

6．外圍競爭環(huán)境惡劣?？驮丛诓粩鄿p少。易形成自身壓力。

結論：市場前景廣闊，在提升企業(yè)形象的同時做好對內、對外宣傳，找準定位，提升競爭力。三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略策略：進行企業(yè)形象改造；

形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象還能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業(yè)知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業(yè)基礎，使企業(yè)營業(yè)銷售大幅度上升，擴大企業(yè)的市場占有率。因而我認為應從以下幾方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象：

第一、我認為企業(yè)形象策劃應突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，勇于進取，使企業(yè)職工產生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對廣場的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。

第二、我認為企業(yè)形象策劃應突出人的形象。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高員工的積極性。才能提高企業(yè)員工的技術素質、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。

第三、我認為企業(yè)形象策劃應突出服務形象。八十年代后期以來，發(fā)達國家企業(yè)興起了服務營銷，優(yōu)質服務是樹立良好企業(yè)形象的保證。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。

第四、我認為在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識別，使其獨立成一品牌。換句話說，就是用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。

2．戰(zhàn)略步伐：樹立品牌，做行業(yè)一流

3．戰(zhàn)略部署：采用“農村包圍城市”最終占領城市，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

4．市場定位：時尚、健康、高品質

四、策略表現(xiàn)

1．對外宣傳：在突出品牌的前提下采用統(tǒng)一色調、統(tǒng)一外型建筑(見附圖)以燈箱和射燈為主，樓頂采用霓虹燈和射燈相結合、統(tǒng)一指示牌、車身、報紙推廣等在消費者心中形成美觀、個性的品牌形象。

2．對內宣傳：為了營造舒適的購物環(huán)境，讓消費者在輕松，愉快的心情下購物，我認為應從以下幾方面來改變：

（1）燈光：應以明亮為主，科學地配置照明，有利于增加購買率和回客率。

（2）入口：營造一種有力、開闊、氣勢?？梢栽黾尤斯に皝硌b點。

（3）色彩：應采用明快、壯重、和諧的色調。

（4）潔凈：清爽的店內環(huán)境，帶來舒適的感覺，只是給人重在表面功夫，如果能多留意小地方，相信定會令消費者留下深刻印象。

（5）布局：可以將廣場內的店鋪按行業(yè)分類，做到統(tǒng)一管理規(guī)劃，可以設立主題性購物區(qū)、消費區(qū)，讓消費者有更多時間來進行選購。

（6）廣告：可以將廣場內立柱制作成燈箱廣告，以加強室內照明和客戶廣告的刊登，還能給消費者美的享受，同時還能為公司創(chuàng)造效益。

（7）音樂：應選用抒情、柔美的曲調，在臨近下班時應選用以單一樂器演奏的曲調如薩克斯演奏的《回家》。

（8）指示：在顯要位置標示和利用箭頭在地面標示安全出口、洗手間等。

（9）休息區(qū)：讓消費者在購物的同時享受好的休息，對公司形象將起到良好的宣傳作用。

（10）推廣：與店內業(yè)主不定期舉辦推廣活動，增加人氣和銷售。

五、策略推廣

主題：購物就是休閑

1、將公司標識重新組合，利用視覺差異將其做到最優(yōu)化：目前公司標識在應用上極不規(guī)范，為了利于公司形象的開展，更好的、完善的傳達公司理念、公司策略及良好的公司形象，因此有必要對公司進行CIS整合推廣應用。色彩以粉紅、黑、灰色為主。

（1）對于南銘商城的整體外觀做到統(tǒng)一規(guī)范，給消費者信心，傳達企業(yè)實力，高品位等信息，引起全社會及消費者注意，通過媒介的力量，在相應地區(qū)選擇恰當媒體，通過活動推廣必將在全社會及消費者心中起到良好的口碑，對其競爭者將起到極有力的沖擊：

a、外觀的改造無非是廣告、燈光和造型的組合，將其合理利用，運用創(chuàng)意思維在同行中尋找差異，找準定位才能做到有的放矢，因此在外型的改造上力求簡潔、大方、高品位，采用鋁扣板加噴漆（主色調以企業(yè)紅加黃）使其看起來更溫馨、更富吸引力。樓頂采用鐵皮大字及霓虹燈字相結合，使其起到指引的目的，同時又成為城市的亮點，在背景的選擇上力求通透、明亮、醒目。因此樓頂?shù)母脑鞂⑵鸬搅己玫钠髽I(yè)形象宣傳指引效果。

b、樓層之間的空位在使用造型的同時將其制作成廣告位，其制作以不銹鋼為外框，外打射燈，廣告位不易過多，力求醒目、大方，配合射燈的功效，必將成為廣場及城市的亮點，吸引消費者更多眼球，引發(fā)經(jīng)銷商廣告位之爭。因此樓層的改造將起到良好的企業(yè)形象宣傳效果。

c、入口的設計將顯得相對重要，人都有第一感印象，尤其對消費者而言，良好的設計將起到是否成功消費，因此對于此處的設計更應人性化，方便，盡量體現(xiàn)公司文化，溫馨的問候語是不應該少的，為了體現(xiàn)商城的時尚、休閑、高品位，因此可設立一酒水坊，堆放一些花、裝飾品、小型噴泉來營造氣份，整體給人的感覺應該是清新、干凈，魅力。因此入口的改造將起到良好的企業(yè)理念及形象宣傳效果。

d、在正門入口處設立一旗桿臺，用鮮花和噴泉裝點，配以射燈。每周將舉行升降旗儀式，力爭將此處做成廣場的點睛之筆，同時做成消費者談論的話題，因此正門的改造將是企業(yè)理念很好的詮釋。

e、在廣場最開闊的位置和各鎮(zhèn)人流最密集的區(qū)域設立大型戶外廣告招牌，以招徠消費者注意，畫面應富有感昭力，包含廣告詞、電話號碼等。因此戶外廣告的設立將對企業(yè)的形象宣傳起到積極的推廣作用。

f、按月制作商品宣傳畫冊及公司宣傳冊，告訴消費者最新消費信息，同時指引消費者購物，宣導個人保養(yǎng)、護理常識等信息，穿插企業(yè)知識，將畫冊的功效發(fā)揮到極致，同時還能起到推廣銷售的目的。

g、廣場的統(tǒng)一形象、企業(yè)車輛的統(tǒng)一外觀及人員著裝的統(tǒng)一將再次吸引消費大眾的眼球，將公司的精神風貌及規(guī)模效應傳播到每個消費者心中。（2）對于南銘商城的內部裝修及布局也應該做到統(tǒng)一中有差異化，不要套用一個模式，每一個廣場在外觀統(tǒng)一的前提下，內部可以有所改動，以引起消費者好奇心，看了這個廣場去到另一個鎮(zhèn)還有新鮮感。那樣才能給人生命力，新奇，才能有更好的口碑來形成口傳效應。也可以采用統(tǒng)一的內部裝修和布局來進行經(jīng)營，那樣的話在操作上就要尋求到好的聯(lián)鎖經(jīng)營模式，來進行滾雪球式的經(jīng)營，就需要有更好的管理素質和平臺，在操作上有一定風險。因此在內部改造上我認為采用相同模式下不同經(jīng)營方式會比較好些。

a、在燈光的選擇上應以節(jié)能筒燈為主，室內在配以日光燈照明，霓虹燈裝飾加上廣告的光源效果，相信一定很明亮，清新。因此在光源的選擇上應以明亮、節(jié)能、舒適為主。

b、室內整體色彩以粉色系為主，因為此色系能給人溫馨、明快、壯重、和諧的美感，有利于消費者購物，逗留，還能給人留下好的記憶，在對商鋪的廣告色彩管理上應以大局為重，局部可以有所改變，只要是美的，不影響整體的前提下，原則上加以保留利用，以豐富眼球。

c、大廳架空層的頂部設計將是廣場最富吸引力的地方，其做法要特別，要能體現(xiàn)廣場內涵，應該以主題的構思出現(xiàn)，以時尚、休閑、高品位為定位的南銘商城在設計時就要充分考慮這些因素。主題一：流光溢彩，在設計時以采用不同顏色的絲綢扎成波浪、花的造型，來體現(xiàn)時尚，魅力購物城，在燈光和輕風的襯托下，將顯的分外耀眼。主題二：大紅燈龍高高掛，采用中國傳統(tǒng)的飾物（比如：中國結、燈龍、風車等）加以組合，在懸掛的同時以高低搭配，在燈光和輕風的襯托下，將顯的分外耀眼，同時產生一種熱情洋溢，平安吉祥的心理效應。主題三：逝水年華，采用風鈴、風車、有聲飾品加以串掛，輕風吹過，傳來陣陣風鈴聲，在燈光和輕風的襯托下，讓人想起過去的歲月，珍視現(xiàn)在的生活，這將大大增強廣場的口碑效應，為銷售帶來良好勢頭。底部的裝點應根據(jù)不同的主題來進行表達，利用圖片的方式，讓消費者購物的同時感受到藝術熏陶，也是一種休閑最好的方法。

d、布局一定要合理，要具備導向性，店面的分布應該有一定的組合，不要太凌亂，也就是說將相同行業(yè)的放在一起，可以形成主題區(qū)，有利于消費者選購。為避免同行之間的不正當競爭，廣場可以出臺管理辦法加強管理。每個主題區(qū)采用不同的色調來加以區(qū)分，進而豐富廣場內容。導向牌要明朗，要起到導向的目的，在制作的時候采用燈箱的形式，將其懸掛于廣場顯眼位置，通過燈光的功效，起到給人很明確的指引目的。

e、廣告位的利用在很大程度上決定了一個廣場的繁華程度，和燈光一起來照亮廣場，吸引消費者購物，因此合理利用廣告位加以點綴，是在充實廣場、豐富廣場內涵，提升廣場品位，在廣告的制作上應以不銹鋼外框加內里射燈為主，突出起檔次，造型上應有所變化，畫面的選擇要清新，健康，明亮。（可以同廣告公司合作經(jīng)營）

f、設立休息區(qū)，擺放鮮花，播放輕音樂，讓播音員甜美的聲音隨時廣播廣場最新信息，在廣場內開展廣播廣告，以增加廣場的人氣。

g、將特點展現(xiàn)，為滿足現(xiàn)代人的求知欲，現(xiàn)代書店的設立無遺將會給南銘商城增色不少，因此書店的改變上只要做到店內干凈、明鏡、清新，在書籍的擺放上應做到按類別分布，有利于讀者查閱，不同的類別之間用醒目的標識說明，做到條理分明就好了。

總結：相信對廣場內外改造之后的南銘商城一定大放光彩，必將引發(fā)商業(yè)廣場之間的形象之爭、是購物還是休閑的爭論。

注：厚街商城的空位可以用作停車場，與配合附近車站來增加收入，同時廣場的方位要標識清楚，點明是厚街地下商城，引起消費者注意，可以在周邊設立看板。

2、企業(yè)精神的建立：企業(yè)精神是現(xiàn)代意識與企業(yè)個性相結合的一種群體意識。每個企業(yè)都有各具特色的企業(yè)精神，它往往以簡潔而富有哲理的語言形式加以概括，通常通過廠歌、廠訓、廠規(guī)、廠徽等形式形象的表達出來。一般的說，企業(yè)精神是企業(yè)全體或多數(shù)員工共同一致，彼此共鳴的內心態(tài)度、意志狀況和思想境界。它可以激發(fā)企業(yè)員工的積極性，增強企業(yè)的活力。企業(yè)精神作為企業(yè)內部員工群體心理定勢的主導意識，是企業(yè)經(jīng)營宗旨、價值準則、管理信條的集中體現(xiàn)，它構成企業(yè)文化的基石。

3、企業(yè)員工的激勵機制：有人把企業(yè)員工的群體行為塑造簡單理解為組織職工思想政治學習、企業(yè)規(guī)章制度學習、科學技術培訓，開展文化、體育、讀書以及各種文體活動。誠然，這些活動都是必要的、不可或缺的，但員工群體行為的塑造不僅僅限于此，至少還得包括以下三個方面的內容：

第一，激勵全體員工的智力、向心力和勇往直前的精神。在企業(yè)中形成一種勤于學習和善于鉆研的好風氣，為企業(yè)創(chuàng)新做出實際的貢獻。

第二，把員工個人的工作同自己的人生目標聯(lián)系起來。這是每個人工作主動性、創(chuàng)造性的源泉，它能使企業(yè)的個體產生組合--即超越個人的局限，發(fā)揮集體的協(xié)同作用，進而產生1+1〉2的效果。它能喚起企業(yè)員工的廣泛熱情和團隊精神，以達到企業(yè)的既定目標。當全體員工認同企業(yè)的宗旨、每個員工體驗到在共同的目標中有自己的一份時，他就會感到自己所從事的工作不是臨時的，權宜的，單一的，而是與自己人生目標相聯(lián)系的。當個人目標和企業(yè)目標之間存在著協(xié)同關系時，個人實現(xiàn)目標的能力就會因為有了企業(yè)而擴大，把這種“組合”轉變成員工的個體行為，就會有利于員工形成事業(yè)心和責任感，建立起對企業(yè)、對奮斗目標的信念。第三，每個員工都必須認識到：企業(yè)文化是自己最可寶貴的資產，它是個人和企業(yè)成長必不可少的精神財富，以積極處世的人生態(tài)度去從事企業(yè)工作，以勤勞、敬業(yè)、守時、惜時的行為規(guī)范指導自己的行為。

3．主題活動

為加深消費者對企業(yè)形象的認同，特舉辦該活動，為使該活動圓滿成功，結合企業(yè)特點并與本地媒體配合，將活動信息迅速向社會公布，從而吸引各媒體及消費者關注，為提升南銘商業(yè)廣場良好聲譽奠定基礎。力爭將其打造成為東莞商業(yè)廣場的精品典范，更好地滿足消費者全方位的消費需求。

（1）．主題活動目的：

展示企業(yè)良好的社會責任感

全面宣傳企業(yè)經(jīng)營理念，提升知名度，樹立品牌形象

結合有效的宣傳手段為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎

（2）．主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導消

費時尚。

（3）主題：“南銘商業(yè)廣場------首屆“夏日風情”購物節(jié)（為期3天）

（4）地點：東莞市各鎮(zhèn)南銘商業(yè)廣場

（5）時間：待定

（6）對象：面向社會，以時尚男女、打工一族及具備消費能力人士

（7）合作單位：選擇一個或多個在廣場較大的有實力且產品質量過硬的企業(yè)合作，得到部分的實物和資金方面的贊助，降低我們的費用開支，在購物節(jié)我們可以通過協(xié)商以不同的方式對合作廠商及其產品做適當?shù)男麄鳌?/p>

（8）組織形式：

設總負責小組，由企業(yè)主要有關領導直接領導，企化部或合作單位共同參與（是為了更好的和企業(yè)進行有效的溝通），下設宣傳、各活動負責、基礎，聯(lián)絡、監(jiān)督、安全等部分，確保分工明確，責任到頭。

人員安排：

分工人數(shù)所屬部門人員名單

現(xiàn)場統(tǒng)籌1總負責

現(xiàn)場督導7監(jiān)督

現(xiàn)場咨詢10客服

主持人及演出團隊各廣場負責

（9）活動階段

活動的策劃準備期：2004年

月

日－2004年

月

日

工作統(tǒng)籌安排

明細項完成時間責任人

方案確定

月

日前總負責

場地安排

月

日前基礎

人員落實

月

日前總負責

宣