消費(fèi)者購買行為模型

消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者購買行為模型是營銷實(shí)戰(zhàn)中的一個(gè)重要工具，它用于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買前以及購買過程中的各種因素，從而幫助銷售人員更好地把握銷售主動(dòng)。該模型如下圖1所示。內(nèi)部刺激其它刺激產(chǎn)品綺齊價(jià)格技術(shù)分銷?政治促銷'文化購買者黑箱購買者反應(yīng)購買者使用

決策過程產(chǎn)品選擇

品牌選擇

廠家選擇購買數(shù)量圖投消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者購買行為模型的內(nèi)容內(nèi)部刺激其它刺激產(chǎn)品綺齊價(jià)格技術(shù)分銷?政治促銷'文化購買者黑箱購買者反應(yīng)購買者使用

決策過程產(chǎn)品選擇

品牌選擇

廠家選擇購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為模型分為三個(gè)基本階段。從消費(fèi)者購買行為模型中，我們可以看到，消費(fèi)者除了受到產(chǎn)品、價(jià)政治、文化等因素的刺激，其中文化內(nèi)涵是最豐富的，它又可以具體地分為六個(gè)方面：社會(huì)文化因素。這里的文化指的是泛文化，或者說是廣義的文化，它是人類物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上所形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教和習(xí)俗等的綜合體。任何人的欲望和行為，都受到文化的左右，消費(fèi)行為也不例外。社會(huì)階層因素。根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀等標(biāo)準(zhǔn)，可以將社會(huì)總?cè)巳簞澐譃槿舾蓚€(gè)階層。在同一階層中，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀傾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、興趣和行為也相近，在購買行為上面，也自然相近。而不同階層中的人，購買行為卻可能相差很大。比如，如果按經(jīng)濟(jì)收入劃分階層，下層人傾向于購買廉價(jià)商品，對(duì)品牌不是非常看重，而上層人傾向于購買知名度和美譽(yù)度高的品牌商品，對(duì)價(jià)格卻不敏感。相關(guān)群體的影響因素。任何一個(gè)人，都是工作、生活于某一個(gè)甚至多個(gè)群體之中的，這些群體可以通俗地理解為“社交圈”，他們的消費(fèi)行為，往往受到圈中人的影響。比如購買某種時(shí)尚消費(fèi)品的人，他接觸的人通常都是樂于追趕時(shí)尚的人，否則，他的購買行為不會(huì)得到贊同和欣賞。家庭因素。家庭是一個(gè)人最重要的相關(guān)群體，同時(shí)，它又是一個(gè)消費(fèi)單位和購買決策單位。在家庭成員中，任何一個(gè)人的購買行為，都可能受到其他家庭成員的影響，而且，家庭成員的影響力是不一樣的，通常情況下，日常用品的購買由女主人拿主意，而大宗商品如汽車、房子等通常由男主人拿主意。個(gè)人因素。消費(fèi)者自身的因素，也對(duì)購買行為產(chǎn)生非常重要的影響。不同年齡層次的人，購買行為不一樣；不同性別的人，購買行為不一樣；單身者和成家者，購買行為不一樣；有孩子的夫妻和沒有孩子的夫妻，購買行為不一樣；孩子尚小的家庭與孩子長大自立的家庭，購買行為又不一樣。其他諸如職業(yè)、受教育程度、業(yè)務(wù)愛好、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格、外表形象等等，也影響著購買行為。心理因素。心理因素是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的因素,它對(duì)消費(fèi)者購買行為的支配也相當(dāng)復(fù)雜。心理因素包括動(dòng)機(jī)、需求層次、感覺、知覺、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等等。消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者購買行為模型是營銷實(shí)戰(zhàn)中的一個(gè)重要工具，它用于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買前以及購買過程中的各種因素，從而幫助銷售人員更好地把握銷售主動(dòng)。該模型如下圖1所示。確認(rèn)需求是消費(fèi)者在決定去購買某種商品之前的行為，它主要解決'我需要什么”這一問題，有需求，才會(huì)有購買。當(dāng)然，有的時(shí)候，這種需求可能是被促銷人員或商品本身臨時(shí)激發(fā)起來的，比如看到某件衣服時(shí)，突然產(chǎn)生了購買欲望。收集信息信息是決策的依據(jù)，消費(fèi)者在作出購買決定之前，肯定會(huì)收集相關(guān)信息，包括商品信息的了解，查閱相關(guān)資料，向有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人咨詢，征求家人的意見等。所不同的是，購買大宗商品，信息收集工作很深入，而購買小商品，則可能不深入。比如，購買一輛汽車，就會(huì)有一個(gè)較長時(shí)期的信息收集過程，包括不同品牌的品質(zhì)比較、車價(jià)升降趨勢、購買相關(guān)手續(xù)等等，甚至?xí)?qǐng)有較長駕駛經(jīng)驗(yàn)的人現(xiàn)場咨詢。而購買一只牙刷，信息收集就簡單得多，通常是從廣告中得到信息，這種信息可能在多次購買中重復(fù)使用，比如某人認(rèn)準(zhǔn)了高露潔是好牙膏，那他每次都可能使用“高露潔是好牙膏”這一信息。評(píng)估商品在掌握了較全面的信息后，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)這些信息，來對(duì)比不同品牌的商品，對(duì)商品本身作出一個(gè)好與不好、有用與無用的評(píng)價(jià)。如果作出了肯定的回答，這種品牌就可能進(jìn)入消費(fèi)者下一個(gè)決策階段，如果是否定的回答，那么這種品牌就被淘汰。決定購買通常是在商品評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上順理成章。但有時(shí)候，消費(fèi)者雖然認(rèn)為某商品好，并且是有用的，但可能因?yàn)樗说膽B(tài)度、收入問題、未來風(fēng)險(xiǎn)的不確定性等影響，而猶豫不決。這個(gè)時(shí)候，就需要促銷人員采取適當(dāng)?shù)姆椒ǎて鹣M(fèi)者的購買沖動(dòng)。購買后行為包括對(duì)自己的購買行為作出評(píng)價(jià)，對(duì)商品的再次評(píng)價(jià)，以及對(duì)出現(xiàn)的問題作出抱怨、投訴