歐萊雅市場細分

歐萊雅市場細分歐萊雅市場細分歐萊雅市場細分資料僅供參考文件編號：2022年4月歐萊雅市場細分版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：歐萊雅集團的市場細分策略一、公司背景法國歐萊雅集團為\o"全球500強"全球500強企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登\o"《財富》"《財富》評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家\o"分公司"分公司及100多個\o"代理商"代理商，5萬多名\o"員工"員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。二、市場細分策略巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向\o"公眾"公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及\o"超市"超市設(shè)立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨特的市場細分策略。地理細分（一）、根據(jù)地區(qū)來分歐萊雅認為美的概念在不同國家、不同地區(qū)是不同的，所以，它從不試圖去推廣一種美的模式。在每一個國家，為了反映出各地本土的美、文化和傳統(tǒng)的形式，產(chǎn)品都需要互不相同。針對中國內(nèi)地市場，歐萊雅就曾進行過長達6年、非常細致的針對中國女性皮膚的研究。比如，歐萊雅希望了解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣，研究結(jié)果表明確實不一樣，因為她們的飲食習(xí)慣和所處的氣候條件不一樣；歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些；同時，中國女性對彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。歐萊雅根據(jù)這些研究成果對在中國投放的產(chǎn)品的配方進行調(diào)整，蓋保羅說：“這不僅是一種微調(diào)，實際上是一種新的配方?！比缓螅凑罩袊赜驈V闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。人口變量（一）按職業(yè)公司從產(chǎn)品的使用對象進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。（二）按年齡第一品牌的\o"赫蓮娜"赫蓮娜，面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的\o"消費能力"消費能力；第二品牌是\o"蘭蔻"蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)腬o"消費能力"消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。（三）按城市規(guī)模作為歐萊雅所有品牌中的高端產(chǎn)品，赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等，它們主要在高檔的百貨商場銷售。赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前只在全國13個大城市，如北京、上海、廣州等的最高檔百貨商店中才有，全國共有專柜18個。蘭蔻在38個城市有114個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一。而碧歐泉也只是在部分大城市中設(shè)有專柜。相對而言，巴黎歐萊雅、美寶蓮等相對低端的產(chǎn)品則深入到全國各個城市。其中，（1）巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、\o"沃爾瑪"沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。（2）第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。（3）第三品牌是\o"美寶蓮"美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了600個城市，有萬個柜臺。（4）第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。（5）第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。（四）按消費能力按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅目前的品牌主要分為高端、中端、低端三個部分。塔尖部分為高端產(chǎn)品，主要有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等品牌，其面向的消費群體都是具有高收入的人群，要求購買者有較強的消費能力，而且投放的市場都是經(jīng)濟發(fā)達的大城市；而塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。這一部分相對來說價格稍低，適合范圍更大的消費群體，對消費能力的要求也降低了。塔基部分為低端產(chǎn)品，其品牌主要包括巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護士等，這一部分的產(chǎn)品適合大部分的消費者，價格更加大眾化，而且銷售網(wǎng)點遍布全國各個城市，深入到國內(nèi)二、三級縣市，做到了讓大眾消費者能夠消費得起。（五）按性別在中國，護膚品和化妝品這個比較特殊的行業(yè)中，男性一直都處于一個比較尷尬的地位。因為化妝和護膚一般都是女性的“特權(quán)”，男性對化妝品一直都比較抗拒，在他們的觀念里，只有同性戀或者娘娘腔才十分重視自己的外表，因此，中國男士護膚品在整個護膚品行業(yè)中的市場占有率一直很低，相對于歐美國家的30%，中國的2%市場占有率顯得有點小，所以，誰能率先突破中國男性的心理障礙，必定在男士護膚品這個市場中搶到一份可觀的份額。而歐萊雅也看到了這個巨大的市場，歐萊雅通過廣告策略嘗試性地向男性的心理障礙進發(fā)，推出了男士系列。不過廣告策略的難度也很大，開始的時候也碰到很大的困境。但最后，通過調(diào)查，歐萊雅選擇了吳彥祖作為代言人，在廣大男士心中塑造一個既努力工作，又懂得享受都市生活的男士形象，這一舉動，幫助歐萊雅順利的搶占了一部分的市場。三、市場細分的優(yōu)劣在選擇評估和選擇細分市場的時候，歐萊雅的目標十分明確，就是覆蓋整個市場。歐萊雅在覆蓋市場時，選擇了差異化營銷，同時在幾個細分的市場經(jīng)營，并為每個細分市場設(shè)計不同的策略，市場的份額占有率達到了最大化。在每個細分市場用多產(chǎn)品同時切入，鎖定更為細微差別的人群，使到每個層次都有幾個品牌和對手競爭，這樣的布局一旦發(fā)力，后繼力無窮，而且穩(wěn)定性高，不易被行業(yè)淘汰。而歐萊雅的強敵寶潔的策略完全相反，寶潔是實行大規(guī)模大品牌大戰(zhàn)略的市場運作模式，這樣的優(yōu)勢是品牌更容易做大，銷售額能夠在短期內(nèi)快速增長，但這種做法的風(fēng)險也很大，企業(yè)必須不斷培養(yǎng)新產(chǎn)品，否則單靠少數(shù)品牌，增長的空間受到限制，而且一旦某一品牌失敗了，還可能會失去整個市場。但歐萊雅的全面覆蓋戰(zhàn)略也有一定的弊端，相對寶潔的做法，歐萊雅的品牌管理的成本也會增加，而且單個市場的份額也很難做到最大，難以形成絕對的優(yōu)勢。除此之外，歐萊雅不斷更新市場細分計劃，歐萊雅一直以來都奉行“拿來主義”，在進軍中國市場后通過收購小護士、羽西等的品牌，歐萊雅不斷拓寬自己的市場，細分的市場從原來高端市場的赫蓮娜、蘭蔻延伸到了大眾化的小護士、羽西，形成了一個從高端到中端再到低端的完整的市場。由于歐萊雅公司對中國H