農(nóng)業(yè)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道

第7章農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道第1節(jié)運(yùn)銷渠道及其結(jié)構(gòu)第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道策略選擇2022/12/71第1節(jié)運(yùn)銷渠道及其結(jié)構(gòu)一、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道的概念與作用

（一）概念1、各種旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。2、指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路徑或通道。（狹義上Place）3、圖表2022/12/724、包含四層含義：①起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶②成員：渠道成員參與者(各類中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者)非渠道成員參與者③農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，通常經(jīng)過加工環(huán)節(jié)④渠道中的包含四種流動(dòng)：商品流（所有權(quán)）、物流（實(shí)體）、資金流、信息流（雙向）2022/12/73⑤農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道與農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移不同。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體是轉(zhuǎn)移指農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際移動(dòng)路線。兩者有時(shí)交織在一起同時(shí)進(jìn)行，有時(shí)則可獨(dú)立于實(shí)體轉(zhuǎn)移而單獨(dú)進(jìn)行。2022/12/74（二）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道的作用：1、促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，節(jié)省流通費(fèi)用4、擴(kuò)大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力

（三）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道的特點(diǎn)1、多元流通特征2、渠道較長2022/12/75二、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道基本類型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商收購商收購商加工商加工商加工商代理商2022/12/76（一）生產(chǎn)者——消費(fèi)者1、這種模式又叫直接渠道。2、它是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間商。3、是最直接最簡單和最短的渠道類型。4、在農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最突出的是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售。2022/12/77（二）生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者1、這種模式也稱一層通道。2、它是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商，再由零售

商轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者。3、生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間經(jīng)過一道零售環(huán)節(jié)。不同形態(tài)的食品零售商

2022/12/78（三）生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者1、這種模式為大多數(shù)中、小型企業(yè)和零售商所采用。2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，批發(fā)商再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費(fèi)者。3、我國大中城市蔬菜消費(fèi)就主要通過這種渠道流通。例如，在蔬菜生產(chǎn)基地，批發(fā)商大量收集蔬菜并運(yùn)送到大的消費(fèi)地批發(fā)市場，在市場出售給零售商，零售商最終在集貿(mào)市場銷售。2022/12/79（四）生產(chǎn)者——收購商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

1、在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間又經(jīng)過一道收購商環(huán)節(jié)。2、收購商起到了集中分散貨物的作用。3、農(nóng)產(chǎn)品的收購商有兩類：①基層商業(yè)部門設(shè)立的獨(dú)立核算的收購站和供銷社：政府或企業(yè)性質(zhì)收購農(nóng)副土特產(chǎn)品后然后交給市、縣商業(yè)批發(fā)企業(yè)；②個(gè)體商販：多由個(gè)體組成，收購農(nóng)副產(chǎn)品后然后轉(zhuǎn)賣給批發(fā)企業(yè)。2022/12/710（五）生產(chǎn)者者——加工商——批發(fā)商———零售商——消費(fèi)者1、是生產(chǎn)者者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商商，而不是批批發(fā)商。2、采用這種種方式的是原始形態(tài)不適適合消費(fèi)者直直接消費(fèi)，必須經(jīng)過加工工的農(nóng)產(chǎn)品。。3、加工是整整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流流通過程的主要環(huán)節(jié)，采用這種渠渠道模式，一般般在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地地設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品品加工廠，便于生產(chǎn)者直接出出售。2022/12/611（六）生產(chǎn)者者——收購商——加工商———批發(fā)商——零售商———消費(fèi)者1、這種模式式是收購商到生產(chǎn)產(chǎn)者處收購，，轉(zhuǎn)賣給加工工商，加工之后通過過批發(fā)零售環(huán)環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。。2、與前一個(gè)渠道道不同的是，，這類農(nóng)產(chǎn)品品大多是必須須經(jīng)過特殊處理才能能運(yùn)輸，或者者數(shù)量達(dá)到一一定數(shù)額才能能銷售的產(chǎn)品。3、例2022/12/612（七）生產(chǎn)者者——代理商——收購商———加工商——批發(fā)商———零售商———消費(fèi)者1、多了代理理商的環(huán)節(jié)。。2、代理商存存在的意義在在于它并不擁擁有產(chǎn)品的所所有權(quán)，只是代理收購并并銷售。3、例如，農(nóng)農(nóng)村地區(qū)，生生豬代購代銷銷員。補(bǔ)充：臺灣大大米、香蕉、、柑橘、雞蛋蛋、毛豬、菊菊花（1997））實(shí)際運(yùn)銷渠渠道2022/12/613三、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠渠道的結(jié)構(gòu)分分類（一）長度不同的運(yùn)銷渠渠道（二）寬度不同的運(yùn)銷渠渠道（三）直接渠道和間接渠道（四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道2022/12/614（一）長度不同的運(yùn)銷渠渠道1、長渠道和和短渠道是根根據(jù)產(chǎn)品流通通中經(jīng)過中間間商環(huán)節(jié)的多少少而進(jìn)行的分分類。2022/12/6152、、短渠道道：：一一般般將將經(jīng)經(jīng)過過兩個(gè)個(gè)或或兩兩個(gè)個(gè)以以下下中中間間商商環(huán)節(jié)節(jié)。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)少少，，產(chǎn)產(chǎn)品品在在流流通通時(shí)時(shí)間間短短，，節(jié)節(jié)省省流流通通費(fèi)費(fèi)用用。。有利利于于生生產(chǎn)產(chǎn)者者控控制制品品牌牌，，管管理理渠渠道道。。缺點(diǎn)點(diǎn)：：流流通通半半徑徑有有限限，，銷銷售售數(shù)數(shù)量量不不多多。。適合合：：鮮鮮活活農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品或或銷銷售售批批量量小小的的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品運(yùn)運(yùn)銷銷。。2022/12/6163、、長渠道道：：經(jīng)經(jīng)過過三個(gè)個(gè)及及三三個(gè)個(gè)以以上上中中間間商商環(huán)節(jié)節(jié)。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn):各各類類中中間間商商的的作作用用得得到到充充分分發(fā)發(fā)揮揮，，可可以以使使生生產(chǎn)產(chǎn)者者集中中力力量量搞搞好好生生產(chǎn)產(chǎn)。。缺點(diǎn)點(diǎn)：：環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)多多，，流流通通時(shí)時(shí)間間長長，，流流通通費(fèi)費(fèi)用用高高，，市市場場信信息息不能能及及時(shí)時(shí)反反饋饋。。適合合；；糧棉棉油油等等大大宗宗農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品運(yùn)運(yùn)銷銷。。Ps：：圖7-1中中前前面面三三種種情情況況都都屬屬于于短短渠渠道道；；而后后面面四四種種情情況況都都可可稱稱為為長長渠渠道道。。2022/12/617（二二））寬度度不同同的的運(yùn)運(yùn)銷銷渠渠道道1、、運(yùn)運(yùn)銷銷渠渠道道的的寬寬度度：：是是指指一一個(gè)個(gè)渠渠道道的的每每個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)中中，，使用用同種種類類型型中中間間商商數(shù)數(shù)量量的的多多少少。2022/12/6182、、寬寬渠渠道道：：某個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)使使用用同類類中中間間商商數(shù)數(shù)量量多多的為為寬寬渠渠道道。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：便于于擴(kuò)大大農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售，及及時(shí)時(shí)滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要。。運(yùn)銷銷渠渠道道越越寬寬，，越越有有利利于于農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品快快速速進(jìn)進(jìn)入入消消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域。。缺點(diǎn)點(diǎn)：：生產(chǎn)產(chǎn)者者和和中中間間商商關(guān)系系較較為為松松散散，不不夠夠穩(wěn)穩(wěn)定定。適合合：：大多多數(shù)數(shù)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品、、特特別別是是季節(jié)節(jié)性性很很強(qiáng)強(qiáng)的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品2022/12/6193、、窄窄渠渠道道：：某個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)使使用用同類類中中間間商商數(shù)數(shù)量量少少的為為窄渠道道。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：生產(chǎn)產(chǎn)者者和和中中間間商商之之間間有有較強(qiáng)強(qiáng)的的依依附附關(guān)關(guān)系系，雙雙方方相相互依依存存，，共共同同發(fā)發(fā)展展。。有有利利于于維維護(hù)護(hù)特特優(yōu)優(yōu)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的聲聲譽(yù)、、形形象象和和價(jià)價(jià)位位。。缺點(diǎn)點(diǎn)：：不便便于于農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品快速速進(jìn)入入消消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域域。。適合合：：名特特優(yōu)優(yōu)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品、、高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品2022/12/620寬渠渠道道和和窄窄渠渠道道PMMMMCCCCCCCCC寬銷銷售售渠渠道道PCCC窄銷銷售售渠渠道道2022/12/621（三三））直接接渠道道和和間接接渠道道1、、按按是是否否經(jīng)經(jīng)過過中中間間商商，，可可分分為為直直接接渠渠道道和和間間接接渠渠道道。。———與與長長短短渠渠道道區(qū)區(qū)別別？2022/12/6222、、直接接渠渠道道：：農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品由由生生產(chǎn)產(chǎn)者者直接接出售售給給消消費(fèi)費(fèi)者者，，不不經(jīng)經(jīng)過任任何何中中間間商商環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的運(yùn)運(yùn)銷銷渠渠道道。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：產(chǎn)銷銷直直接接見見面面，市市場場行情情反饋饋及及時(shí)時(shí)，，便便于于生生產(chǎn)產(chǎn)適適銷對對路路的的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品；；節(jié)省省商商品品流流通通費(fèi)費(fèi)用用，減減少少損損耗耗、、變質(zhì)質(zhì)等等損損失失；；生產(chǎn)產(chǎn)者者便便于于控控制制農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場價(jià)價(jià)格格，，可以以獨(dú)獨(dú)享享運(yùn)運(yùn)銷銷利利潤潤。。缺點(diǎn)：：農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)者者要承承擔(dān)較較多的的商業(yè)業(yè)責(zé)任任，要在在產(chǎn)品品銷售上上投入入較多多的人人力、、物力力和財(cái)財(cái)力。。適合：：小規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)者所產(chǎn)鮮活農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品的運(yùn)運(yùn)銷。2022/12/6233、間間接渠渠道：：是除直接接渠道道之外外的其其他渠渠道，即農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品流通過過程中中凡是是經(jīng)過過中間間商環(huán)環(huán)節(jié)的的運(yùn)銷銷渠道都叫叫做間間接渠渠道。。優(yōu)點(diǎn)：：農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)者者不從從事過過多的產(chǎn)品品銷售售業(yè)務(wù)務(wù)，可可以節(jié)節(jié)省省人力、、物力力和財(cái)財(cái)力，，集中中力量量搞好好生產(chǎn)產(chǎn)；充充分利利用中間商商的優(yōu)優(yōu)勢來來開拓拓市場場，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售。。缺點(diǎn)：：產(chǎn)銷銷之間間被中間間商隔隔離，不能及及時(shí)溝通產(chǎn)產(chǎn)銷信信息。。適合：：大規(guī)規(guī)模、、專業(yè)業(yè)化和和商業(yè)業(yè)化程程度較較高的的生產(chǎn)產(chǎn)者農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品。2022/12/624PPPCCCCCCCCPPPMP—生產(chǎn)者C—消費(fèi)者M(jìn)—中間商直接銷售渠渠道間接銷售渠渠道直接、間接銷售渠道2022/12/625（四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道1、按照渠道中中各成員相互互聯(lián)系的緊緊密程度，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)銷渠道還還可以分為為傳統(tǒng)渠道道和垂直渠渠道。2022/12/6262、傳統(tǒng)渠渠道：渠道道中農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)者、、加工商、、批發(fā)商、、零售商各自為政，，各行其是是，缺乏共共同目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：是生生產(chǎn)者和經(jīng)經(jīng)銷商各自的目標(biāo)標(biāo)清晰，責(zé)責(zé)任明確，，利益分擔(dān)非非常清楚，，有利于刺激激各個(gè)主體體最大限度發(fā)揮潛力力，獲得最最大利潤。。缺點(diǎn)：是不不同運(yùn)銷組組織各自為政，，缺乏共同同目標(biāo)，有時(shí)甚至是利益對立關(guān)系，大量量財(cái)富在內(nèi)耗中損失。2022/12/6273、垂直渠渠道：渠道道（系統(tǒng)））內(nèi)各個(gè)成成員都在不同層面面進(jìn)行不同程度度的合作或或聯(lián)合，以以利益為紐紐帶各方形成全全面合作關(guān)關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者和加加工商、經(jīng)經(jīng)銷商可以以結(jié)成緊密密的利益共同體，走農(nóng)農(nóng)工商一體體化經(jīng)營的的道路；也可以在促促銷、供應(yīng)、、定價(jià)、商商品展銷業(yè)業(yè)務(wù)中與經(jīng)經(jīng)銷商協(xié)商商，爭取合作和支持持，形成松散散型的管理理渠道系統(tǒng)統(tǒng)。缺點(diǎn)：各主主體自身先先天條件不不同，談判中形成成不平等地地位，容易出現(xiàn)現(xiàn)渠道中各各個(gè)主體的的責(zé)任界定不不清，在市場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大時(shí)出出現(xiàn)單方違違約的情況況。2022/12/628（1）公公司系統(tǒng)統(tǒng)VMS（（統(tǒng)一型））：（2）契契約系統(tǒng)統(tǒng)（3）管管理系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/629第2節(jié)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品運(yùn)銷渠渠道策略略選擇一、運(yùn)銷銷渠道的的選擇生產(chǎn)者和和經(jīng)營者者在選擇擇農(nóng)產(chǎn)品品運(yùn)銷渠渠道時(shí)，，通常必必須研究究四個(gè)方方面的條條件：（一）政策因素素（二）市場因素素（三）產(chǎn)品因素素（四）企業(yè)因素素2022/12/630（一）政策因素素政策因素素:農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)者和經(jīng)經(jīng)營者選選擇運(yùn)銷銷渠道時(shí)必須注注意的重重要問題題。國家家政策的的變化決定定著農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)銷銷渠道的的取舍和和變更。案例:2022/12/631（二）市場因素素1．目標(biāo)標(biāo)市場的的地理位置置2．目標(biāo)標(biāo)市場的的平均購買買力3．地區(qū)差價(jià)價(jià)的大小2022/12/632（三）產(chǎn)品因素素1．產(chǎn)品品的自然屬性性鮮活商品品/不同同體重農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品/易易儲(chǔ)存農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品2．產(chǎn)品數(shù)量量3．產(chǎn)品品的季節(jié)性2022/12/633（四）企業(yè)因素1．生產(chǎn)者規(guī)模和實(shí)力2．生產(chǎn)者控制渠道的愿愿望2022/12/634二、分銷強(qiáng)度度的確定（一）分銷強(qiáng)強(qiáng)度的概念1、是指為生生產(chǎn)商銷售產(chǎn)產(chǎn)品的營銷中介的數(shù)數(shù)目2、其決策目目標(biāo)是要確保保產(chǎn)品有足夠夠市場覆蓋率1）產(chǎn)品銷售售目標(biāo)；2）產(chǎn)品的類別；；3）目標(biāo)市場場上消費(fèi)者細(xì)細(xì)分市場。2022/12/6353、分銷強(qiáng)度度分類：（1）集中分分銷（2）選擇分分銷（3）獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷2022/12/636（二）分銷強(qiáng)強(qiáng)度的三種類類型1、集中分銷1）概念：即即在運(yùn)銷渠道道中對各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)上利用數(shù)數(shù)量盡可能多的、同一種類型型的中間商，，使渠道盡可可能加寬。2）優(yōu)點(diǎn)：加加快農(nóng)產(chǎn)品流流通速度，便于購買。。3）缺點(diǎn)：增增加渠道費(fèi)用4）適合：單單價(jià)較低農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)銷。通常常是針對那些些在大量消費(fèi)者中有廣廣泛需求的商商品。如軟飲料、糖糖果、口香糖糖和香煙、米米）5）渠道表現(xiàn)現(xiàn)：尋求一個(gè)個(gè)貿(mào)易區(qū)內(nèi)的的全部可以利用用的渠道，如大型超市、、連鎖店、自自動(dòng)售貨機(jī)、、雜貨店等來銷售產(chǎn)品品。2022/12/6372、選擇分銷1）概念：選選擇分銷即在一定地區(qū)，，有條件的選擇一定數(shù)量的中間商經(jīng)銷銷自己的產(chǎn)品品。2）優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)經(jīng)銷商數(shù)目較少，生產(chǎn)者和經(jīng)銷銷商之間合作關(guān)系較為密切（費(fèi)用分推、、廣告制作、、培訓(xùn)）。比密集性分銷銷節(jié)省費(fèi)用（（營銷成本）），有利于公司控制價(jià)格格，便于提供供公司培訓(xùn)。。（可排除邊緣性零售商商干擾）。3）缺點(diǎn)：不如集中分銷銷售售強(qiáng)度強(qiáng)。4）適合：有一定品牌知知名度農(nóng)產(chǎn)品品的銷售。5）渠道表現(xiàn)現(xiàn)：選擇一定定數(shù)量中間商商。2022/12/6383、、獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷銷1））概概念念：：制制造造商商把把在在一個(gè)個(gè)特特定定地地銷銷售售其其商商品品的的專專營營權(quán)權(quán)授授予某某個(gè)個(gè)批批發(fā)發(fā)商商或或是是零零售售商商（極極端端類類型型））。。2））優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：有有利利于于打打造造和和保保持持在在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)量量和和聲聲望望方面面的的良良好形形象象；；更更有有助助于于控制制產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售成成本本；和和供供應(yīng)應(yīng)鏈上上各各合合作作組組織