市場(chǎng)研究模型課件

市場(chǎng)研究模型（1）——消費(fèi)者行為研究模型在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡(jiǎn)稱U&A

）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對(duì)比較成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/

洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。U&A研究的應(yīng)用U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過U&A

模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。U&A的主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場(chǎng)細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)偏好程度。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。U&A

研究方法在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。費(fèi)歇賓模式(TheFishbcinModel)：費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測(cè)試模式。根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評(píng)價(jià)為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評(píng)價(jià)值乘積的和。理想點(diǎn)模式(TheIdeal—PointModel)：理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在品牌的看法。在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。市場(chǎng)研究模型（1）——消費(fèi)者行為研究模型在消費(fèi)者行為研究中，1市場(chǎng)研究模型（1）——消費(fèi)者行為研究模型3.

影響購買行為的因素分析影響消費(fèi)者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費(fèi)者行為研究：

4.

模型的優(yōu)點(diǎn)：

全面性－從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程。

有效性－準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場(chǎng)策略。

準(zhǔn)確性－準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)研究模型（1）——消費(fèi)者行為研究模型3.

2市場(chǎng)研究模型（2）——市場(chǎng)定位模型對(duì)某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）來講，在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步需要的工作就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位十分重要，正確的市場(chǎng)定位會(huì)使該產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出現(xiàn)了偏差，會(huì)使市場(chǎng)營銷計(jì)劃受到嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品入市失敗。在實(shí)施市場(chǎng)定位中，我們通常所使用的定位模型是基于利益定位的兩個(gè)主要工具—認(rèn)知圖和價(jià)值圖。市場(chǎng)定位工作大致會(huì)分為三個(gè)部分：1、

選擇定位概念、建立認(rèn)知圖或價(jià)值圖在對(duì)產(chǎn)品或者項(xiàng)目進(jìn)行定位的時(shí)候，營銷人員首先需要了解目標(biāo)市場(chǎng)“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的結(jié)果可以用認(rèn)知圖表示，認(rèn)知圖可以用來反映相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言本產(chǎn)品在消費(fèi)者感興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象方面的位置。下圖是筆記本電腦的認(rèn)知圖，其中，線的長(zhǎng)度（或者向量）代表了這些產(chǎn)品特征的重要性指標(biāo)，品牌位置與向量的距離或者角度表示該特點(diǎn)的接近程度。2、

制定有效的定位傳達(dá)方式及賣點(diǎn)產(chǎn)品定位的傳達(dá)方式包括品牌名稱、標(biāo)語、產(chǎn)品外觀或者其他產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售地點(diǎn)、員工形象等。另外，還要設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品定位的概念，包括廣告語的選擇。3、

整合傳播組合定位在完成了上述工作基礎(chǔ)上,定位工作的另外一個(gè)部分還包括營銷策劃傳播組合定位。市場(chǎng)研究模型（2）——市場(chǎng)定位模型對(duì)某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）3市場(chǎng)研究模型（3）——市場(chǎng)細(xì)分模型市場(chǎng)調(diào)查中的細(xì)分市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)更清楚地了解不同層次消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與消費(fèi)或使用特性，能幫助企業(yè)更好地鎖定目標(biāo)群體，更有效地針對(duì)不同層次用戶進(jìn)行推廣宣傳。具體體現(xiàn)在：a)

自動(dòng)合并差異不顯著或規(guī)模過小的市場(chǎng)；b)

依據(jù)差異的顯著程度來判斷各因素在劃分細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的層級(jí)；c)

在變量差異不顯著或細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過小時(shí)停止細(xì)分。諾氏市場(chǎng)細(xì)分研究步驟：第一步：了解項(xiàng)目背景、確定基本變量這是市場(chǎng)細(xì)分過程中非常重要的一步，對(duì)基本變量的選擇、建立變量間聯(lián)系的方法成為細(xì)分研究成敗的關(guān)鍵。這些變量包括：

行為因素使用率購買目的追求的利益使用者狀況品牌忠誠度品牌知曉度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度人口因素年齡性別家庭生命周期家庭收入職業(yè)教育程度媒體接觸心理因素價(jià)值傾向社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位生活方式個(gè)性地理因素地區(qū)省市城市規(guī)模屬性氣候經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度市場(chǎng)研究模型（3）——市場(chǎng)細(xì)分模型市場(chǎng)調(diào)查中的細(xì)分市場(chǎng)研究可4市場(chǎng)研究模型（3）——市場(chǎng)細(xì)分模型第二步：數(shù)據(jù)采集出于對(duì)準(zhǔn)確市場(chǎng)研究的需要，市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本數(shù)量和典型性有較高要求，多個(gè)城市研究一般樣本量會(huì)在1000個(gè)以上，同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的入戶面訪。如果目標(biāo)市場(chǎng)為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問。由于細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查問卷一般較長(zhǎng)，訪問時(shí)間多在30－50分鐘，且涉及較多受訪者個(gè)人信息，因此，進(jìn)行電話訪問的難度較大。第三步：數(shù)據(jù)分析運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的聚類分析和對(duì)應(yīng)分析，將對(duì)基本問題回答相同或者相似的調(diào)查對(duì)象編成不同的組別，并對(duì)這些組別認(rèn)真的研究和分析，最終將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)。事后細(xì)分法利用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和行為變量描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使得這種細(xì)分市場(chǎng)更容易界定。第四步：分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)論證由第三步得出的細(xì)分市場(chǎng)，若發(fā)現(xiàn)與前面發(fā)現(xiàn)結(jié)果相反，那再回到第三步進(jìn)行分析。第五步：為目標(biāo)人群命名名字應(yīng)該有意義、準(zhǔn)確、難忘，與細(xì)分市場(chǎng)中的人群很好的相配。第六步，明確每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估準(zhǔn)備進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)需要考慮如下原則：a)

足夠大。細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。b)

可識(shí)別。細(xì)分市場(chǎng)必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別的。c)

可達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體可以接觸到的。d)

差異性。不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)營銷組合有不同的反應(yīng)。e)

穩(wěn)定性。就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的。f)

增長(zhǎng)性。好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力。g)

空白點(diǎn)。細(xì)分市場(chǎng)如果被競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)，則其吸引力會(huì)大大減低。市場(chǎng)研究模型（3）——市場(chǎng)細(xì)分模型第二步：數(shù)據(jù)采集5市場(chǎng)研究模型（4）——競(jìng)爭(zhēng)研究模型競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作（competitiveintelligence，CI）就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管理者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)效率和效益。情報(bào)是經(jīng)過分析的信息，當(dāng)這種信息對(duì)企業(yè)來說意義重大時(shí)，他就成為決策情報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作有助于管理者預(yù)測(cè)商業(yè)關(guān)系的變化，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)抗威脅，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，發(fā)殃新的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn)、汲取失敗的教訓(xùn)，洞悉對(duì)公司產(chǎn)生影響的技術(shù)動(dòng)向，并了解政府策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響，從而提高決策效率和企業(yè)效益，為企業(yè)帶來更高的利潤(rùn)回報(bào)。通常，諾氏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究包括“辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”和“選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三個(gè)部分。市場(chǎng)研究模型（4）——競(jìng)爭(zhēng)研究模型競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作（compet6市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營時(shí)期都有可能遇到這樣的問題:a)

在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受？b)

已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？c)

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，消費(fèi)者又會(huì)作何反應(yīng)？為了能夠有效地回答以上問題，測(cè)試方法如下圖所示：市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營時(shí)7市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型1、

PSM測(cè)試法a)

能夠得到的信息:得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正常”或“可被接收（換而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。b)

測(cè)試核心問題.多少錢覺得太便宜而會(huì)懷疑它的品質(zhì).多少錢比較劃算.多少錢覺得比較貴但還可以接受.多少錢覺得太貴肯定無法接受c)

測(cè)試結(jié)果市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型1、PSM測(cè)試法8市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型2、

需求彈性測(cè)量系統(tǒng)a)

能夠得到的信息當(dāng)被測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格有所變化時(shí)，對(duì)購買意愿在不同品牌之間的“轉(zhuǎn)移情況”進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者對(duì)于各品牌的價(jià)格敏感度。并可預(yù)測(cè)：.當(dāng)一個(gè)品牌提價(jià)時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度；.采取降價(jià)策略時(shí)，會(huì)引起哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還擊；.價(jià)格下調(diào)幅度在什么范圍之內(nèi)，其它品牌仍會(huì)保持目前的定價(jià)水平。b)

測(cè)試方法首先選定參評(píng)品牌及各參評(píng)品牌的不同參評(píng)價(jià)位。將這些參評(píng)品牌及其相應(yīng)價(jià)位使用正交組合形成一系列卡片。市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型2、需求彈性測(cè)量系統(tǒng)9市場(chǎng)研究模型課件10市場(chǎng)研究模型（6）——營銷中的三點(diǎn)效應(yīng)模型一個(gè)熱銷的產(chǎn)品，是焦點(diǎn)、賣點(diǎn)和售點(diǎn)的統(tǒng)一，缺少其中一項(xiàng)，這一產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)就可能會(huì)受到動(dòng)搖。

1、

焦點(diǎn)：a)

用于吸引大眾消費(fèi)者中的目標(biāo)消費(fèi)群注意力的資源；b)

焦點(diǎn)有效性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋面（有效媒體）與有效關(guān)注率（吸引力程度）；c)

焦點(diǎn)的基本效果取決于消費(fèi)群體特性（例如、蘊(yùn)含性在不同消費(fèi)群體中的接受度會(huì)不一樣），但新奇性和簡(jiǎn)明的沖擊力是其基本組織要領(lǐng)。d)

焦點(diǎn)主要同于溝通，尤其是商業(yè)概念和形象推廣廣告中。2、

賣點(diǎn)：a)

提供消費(fèi)者此產(chǎn)品所具有的利益；b)

有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者兩者的組合；c)

在同質(zhì)性產(chǎn)品條件下，賣點(diǎn)主要是情感性的；d)

賣點(diǎn)可通過產(chǎn)品信息廣告、展會(huì)、軟性廣告加以傳播。3、

售點(diǎn)：a)

提供使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易的動(dòng)力；b)

保證銷售得以實(shí)現(xiàn)的基本條件，易接近度、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先接觸度與利益可體驗(yàn)性是售點(diǎn)的基本構(gòu)成要件；c)

在現(xiàn)場(chǎng)基本條件接近的情況下，附加服務(wù)及價(jià)格調(diào)節(jié)構(gòu)成輔助售點(diǎn)；d)

售點(diǎn)是銷售現(xiàn)場(chǎng)鋪面資源與增值服務(wù)方式的組合利用。市場(chǎng)研究模型（6）——營銷中的三點(diǎn)效應(yīng)模型一個(gè)熱銷的產(chǎn)品，是11市場(chǎng)研究模型（7）——用戶價(jià)值分析模型用戶價(jià)值的高低基于以下兩個(gè)維度：占用企業(yè)資源而發(fā)生不同費(fèi)用的用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率和單位資源可能給企業(yè)所創(chuàng)造的平均利潤(rùn)比較差值，形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值；不同費(fèi)用水平用戶的基于滿意度研究基礎(chǔ)上的忠誠度研究，形成市場(chǎng)價(jià)值；通過上述兩個(gè)維度的分布結(jié)果可以得出以下四類群體：1.

經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場(chǎng)價(jià)值較低；2.

經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場(chǎng)價(jià)值較高；3.

經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場(chǎng)價(jià)值較低；4.

經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場(chǎng)價(jià)值較高；市場(chǎng)研究模型（7）——用戶價(jià)值分析模型用戶價(jià)值的高低基于以下12市場(chǎng)研究模型（7）——用戶價(jià)值分析模型市場(chǎng)研究模型（7）——用戶價(jià)值分析模型13市場(chǎng)研究模型（8）——新品上市模型一個(gè)新產(chǎn)品入市能否取得成功是受到多方面因素聯(lián)合控制的，就產(chǎn)品本身而言，包括產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、樣式、價(jià)格等。因此，研究預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在未來市場(chǎng)上的表現(xiàn)就要綜合考評(píng)上述因素的綜合作用。（1）

確定評(píng)判因素市場(chǎng)實(shí)踐表明，影響新產(chǎn)品上市的成敗原因有很多，因此，在綜合評(píng)判之前首先需要確定這些因素。通常評(píng)判因素分有三類：ü

我們?cè)跍?zhǔn)備項(xiàng)目方案階段就能初步確定的影響因素，這些因素是影響市場(chǎng)的公共因素；ü

通過項(xiàng)目組開展桌面會(huì)議和少量的電話試訪問補(bǔ)充一些因素；ü

要在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后，將統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論與細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際情況相結(jié)合優(yōu)選得到的評(píng)判因素。（2）

模糊綜合評(píng)判方法在完成上述工作后，就可以采用“模糊綜合評(píng)判方法”對(duì)新產(chǎn)品上市的前景進(jìn)行評(píng)判。具體方法如下。第一步：評(píng)判矩陣的建立將優(yōu)選后的評(píng)判因素?cái)?shù)據(jù)及評(píng)語構(gòu)成如下形式矩陣R：市場(chǎng)研究模型（8）——新品上市模型一個(gè)新產(chǎn)品入市能否取得成功14市場(chǎng)研究模型（8）——新品上市模型第二步：確定單因素的權(quán)重對(duì)因素對(duì)象的調(diào)研頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析確定權(quán)重W：W＝(w1,w2,w3,w4,w5)第三步：綜合評(píng)判將矩陣R和權(quán)重W的模糊關(guān)系合成，即A=W.R最后，將(y1,y2,y3,y4,y5)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。市場(chǎng)研究模型（8）——新品上市模型第二步：確定單因素的權(quán)重15市場(chǎng)研究模型（9）——渠道研究模型一、渠道定義所謂的渠道是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商再到零售商，最后到用戶手中的這個(gè)過程。按照商品流通的次序，渠道研究可以分為流通市場(chǎng)調(diào)查和零售市場(chǎng)調(diào)查兩部分。流通市場(chǎng)調(diào)查一般是圍繞最高一級(jí)經(jīng)銷商的選擇而進(jìn)行的。零售市場(chǎng)調(diào)查是圍繞選擇重點(diǎn)終端和終端組成結(jié)構(gòu)進(jìn)行的。決定渠道時(shí)要從以下兩項(xiàng)來考慮：1、

某類商品之全體渠道；2、

從某制造商產(chǎn)品的個(gè)別品牌來考慮。二、渠道研究要解決的核心問題：?如何規(guī)劃渠道?

如何選擇經(jīng)銷商?渠道成本如何控制三、渠道研究主要分析指標(biāo)?渠道結(jié)構(gòu)及作用力：找到關(guān)鍵渠道?各渠道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：選擇最佳渠道策?渠道的市場(chǎng)滲透率：衡量渠道的能力?產(chǎn)品在各渠道的流通速度及利潤(rùn)率：考察渠道的效率?用戶的購買習(xí)慣及滿意度：從用戶角度衡量渠道現(xiàn)狀及未來的潛力市場(chǎng)研究模型（9）——渠道研究模型一、渠道定義16市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型商圈是一個(gè)地理概念。從行業(yè)角度講，不同業(yè)種和業(yè)態(tài)的零售業(yè)者在一個(gè)相對(duì)集中的區(qū)域從事經(jīng)營活動(dòng)，這個(gè)區(qū)域的范圍就叫商圈。從零售業(yè)者的角度講，商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域。在許多大型項(xiàng)目（特別是房地產(chǎn)項(xiàng)目）的可行性論證中，商圈研究是必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，特別是對(duì)商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、業(yè)態(tài)類型、消費(fèi)者特征以及經(jīng)濟(jì)地理狀況等深入了解是進(jìn)一步確定立項(xiàng)和制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。諾氏在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“商圈研究模型”。商圈的劃分，一般來講，商圈可分為三個(gè)層次，即核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈（見下圖所示）。主要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率最高，每個(gè)顧客的平均購貨額也最高，顧客的集中度也較高；次要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率較少，顧客也較為分散；邊緣商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率相當(dāng)少，且非常分散。市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型商圈是一個(gè)地理概念。從行17市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型商圈研究基本由4個(gè)方面構(gòu)成：商圈范圍確定、商圈調(diào)查、資料分析和商圈結(jié)論。具體而言，商圈研究指的是運(yùn)用具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研方法，對(duì)商圈的人口構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)特征、購買力等進(jìn)行分析研究。具體的研究項(xiàng)目包括：－確定項(xiàng)目選址及商圈的范圍，確定商圈型態(tài)；－商圈所在區(qū)域商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)、道路交通狀況；－行業(yè)調(diào)查、經(jīng)營業(yè)種業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、經(jīng)營模式；－人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)及常住/外來人口、消費(fèi)特征、購買力和人文特征；－鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營情況及經(jīng)營策略；－影響商圈的其他市場(chǎng)因素，政策、法規(guī)、城市規(guī)劃等；－評(píng)估商圈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Γ唬_定商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃方向及業(yè)務(wù)方向。市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型商圈研究基本由4個(gè)方18市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型19市場(chǎng)研究模型（11）——廣告效果評(píng)估模型廣告效果活動(dòng)評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。廣告效果的評(píng)估主要內(nèi)容有：1.

廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代。2.

廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用。3.

廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）。4.

接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量。5.

接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。6.

按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量。7.

達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否。市場(chǎng)研究模型（11）——廣告效果評(píng)估模型廣告效果活動(dòng)評(píng)估，是20市場(chǎng)研究模型（12）——品牌研究模型品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)，它內(nèi)涵著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知，品牌個(gè)性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等等。越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因此品牌研究是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。市場(chǎng)研究模型（12）——品牌研究模型品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)21市場(chǎng)研究模型（13）——品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力量品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對(duì)于品牌提升的反作用力；品牌認(rèn)同力：水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度；品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費(fèi)群體中的忠誠度與歸屬度而實(shí)施的資源配置；品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費(fèi)群體延伸的能力。品牌動(dòng)力學(xué)針對(duì)不同的應(yīng)用領(lǐng)域又分為跨品類的和跨檔次的，自我品牌的和競(jìng)爭(zhēng)品牌間的等多種分析模型市場(chǎng)研究模型（13）——品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌提升力：使品牌由低22市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型在促銷花招開始讓位于長(zhǎng)期發(fā)展后，越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)那么簡(jiǎn)單，它代表著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)——品牌的歷史，品牌的個(gè)性，品牌的質(zhì)量，品牌帶給人們的利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等等。什么是品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。這里我們所指的品牌價(jià)值是為消費(fèi)者所感知的價(jià)值，它并不等同于“廣告投放量”、“市場(chǎng)份額”、“企業(yè)的固定資產(chǎn)”等概念。任何一個(gè)企業(yè)，無論你在品牌的營造上花費(fèi)了多么大的精力，多大的資金，如果它沒有得到消費(fèi)者或目標(biāo)用戶的認(rèn)可的話，其品牌價(jià)值是不充分的。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的時(shí)代已過，過去制造商們的座右銘“消費(fèi)者請(qǐng)注意”已日漸為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者的選擇權(quán)是“至高無上”的，消費(fèi)者的認(rèn)同是“至關(guān)重要”的。因此，我們所研究的品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)值的體現(xiàn)。市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型在促銷花招開始讓位于長(zhǎng)期23市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型24市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型意義一通過品牌價(jià)值研究可以對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌價(jià)值各個(gè)維度上的優(yōu)劣勢(shì)。

意義二通過品牌價(jià)值研究可以了解品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延對(duì)品牌市場(chǎng)份額的影響。

意義三通過品牌價(jià)值研究可以了解品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系

意義四品牌價(jià)值研究是是品牌建設(shè)、品牌定位、品牌管理、品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型意義一通過品牌價(jià)值研究可25市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型認(rèn)知度圖被全體品牌的總體認(rèn)知度和美謄度的平均值劃分為四個(gè)區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測(cè)試的品牌其總體認(rèn)知度，美謄度高低分布于圖中，其中【A區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度高【B區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度低【C區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度高【D區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度低品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。美譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。美譽(yù)度是以知名度為前提的，沒有很好的知名度，更不用說有很好的品牌形象。但知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長(zhǎng)期的細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。如果認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；如果產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，往往容易給人一種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的感覺；高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型認(rèn)知度圖被全體品牌的總體26市場(chǎng)研究模型（16）——品牌認(rèn)識(shí)度戶或者消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)從兩個(gè)角度著手：沒有提示的情況下對(duì)一個(gè)品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對(duì)這一品牌的識(shí)別情況，所以在實(shí)際的品牌研究中，我們對(duì)品牌知名度的測(cè)量也是通過品牌識(shí)別度和品牌記憶度兩個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行的。品牌識(shí)別度是品牌認(rèn)知的較低程度，為品牌記憶度的基礎(chǔ)；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標(biāo)。圖1。品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況，并針對(duì)自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強(qiáng)與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系度或者針對(duì)特定對(duì)手出擊。在上圖中，各坐標(biāo)的意義如下：縱軸：品牌記憶度（％）橫軸：品牌識(shí)別度（％）認(rèn)知度圖被全體品牌的識(shí)別度和記憶度的平均值劃分為四個(gè)區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測(cè)試的品牌其識(shí)別度，記憶度分布在下圖中，其中【A區(qū)】：品牌識(shí)別度高，品牌記憶度高【B區(qū)】：品牌識(shí)別度高，品牌記憶度低【C區(qū)】：品牌識(shí)別度低，品牌記憶度高【D區(qū)】：品牌識(shí)別度低，品牌記憶度低品牌認(rèn)知度的研究可以幫助客戶了解對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知的廣度和深度、某一品牌與同類產(chǎn)品的其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)研究模型（16）——品牌認(rèn)識(shí)度戶或者消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的27市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度1、顧客滿意度的重要性顧客滿意之所以重要，在于不同滿意程度的顧客具有不同的消費(fèi)行為，而這種消費(fèi)行為的差異直接影響企業(yè)的業(yè)績(jī)。1、

不滿意顧客：降低購買頻率、減少購買量或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商，并傳播不良口碑。2、

一般滿意的顧客：一旦發(fā)現(xiàn)有價(jià)格更低或更好的產(chǎn)品，會(huì)很容易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。3、

十分滿意的顧客：ü

提高購買頻率、增加購買數(shù)量；ü

勇于購買公司新產(chǎn)品和更高等級(jí)的產(chǎn)品；ü

為公司和其產(chǎn)品營造良好的口碑效應(yīng)；ü

忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告的影響；ü

對(duì)公司產(chǎn)品價(jià)格不再敏感；ü

向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的改善建議；ü

由于交易慣例化而降低服務(wù)成本。2、企業(yè)為什么要進(jìn)行顧客滿意度管理？企業(yè)平均每年要流失10%-30%的顧客，但它們是否知道失去的是哪些顧客？什么時(shí)候失去的？為什么會(huì)失去？以及這樣的顧客流失會(huì)給它們的銷售收入和利潤(rùn)帶來多少損失？如果沒有系統(tǒng)的顧客滿意度測(cè)評(píng)，它們將不會(huì)知道答案或者不會(huì)知道準(zhǔn)確答案。顧客滿意度測(cè)評(píng)研究是建立顧客營銷體系最重要的手段之一。它旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)/產(chǎn)品的滿意度、消費(fèi)缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。同時(shí)，顧客滿意度測(cè)評(píng)能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)/產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行量化的評(píng)估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有顧客群的基礎(chǔ)。市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度1、顧客滿意度的重要性28市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度3、怎么做顧客滿意度調(diào)查？?jī)A聽顧客的意見，應(yīng)對(duì)顧客的需求，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對(duì)他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。顧客滿意度調(diào)查還可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽顧客的意見－－無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，都是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗距離有多遠(yuǎn)。系統(tǒng)地測(cè)量外部顧客的滿意度是十分必要的，因?yàn)?，許多的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者――公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿意的。我們通過市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)以幫助顧客：ü

把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；ü

評(píng)估顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位；ü

預(yù)測(cè)顧客未來的需求；ü

調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。4、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量提高得更快，那么，實(shí)際上，你的"可感知的質(zhì)量"是下降了。顧客滿意度的研究如果不包括競(jìng)爭(zhēng)者的顧客就會(huì)使測(cè)量出來的本企業(yè)的顧客滿意度的水平過于武斷。本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對(duì)比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)與弱勢(shì)點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。經(jīng)常將自身與競(jìng)爭(zhēng)者（標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，同時(shí)，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)點(diǎn)，并在弱勢(shì)點(diǎn)沒有發(fā)展成大的麻煩之前對(duì)癥下藥。實(shí)際上，業(yè)績(jī)不俗的企業(yè)一般會(huì)樹立下面的標(biāo)桿：ü

該企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者。ü

該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)。ü

在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)的生產(chǎn)商或服務(wù)商市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度3、怎么做顧客滿意度調(diào)查？29市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度5、衡量滿意度的主要維度在問卷的設(shè)計(jì)針對(duì)顧客的具體要求的前提下，顧客滿意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個(gè)方面。產(chǎn)品滿意度的主要維度為服務(wù)滿意度的主要維度為6、調(diào)研的準(zhǔn)備之一--------確定調(diào)查地區(qū)、配額安排根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素──承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義的指標(biāo)來確定。7、調(diào)研的準(zhǔn)備之二――確定訪問頻率顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。一方面，可以檢測(cè)在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場(chǎng)（產(chǎn)品市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非是一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率依賴于下列的因素：ü

處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。例如滿意度評(píng)價(jià)按月進(jìn)行。ü

除非競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評(píng)價(jià)。例如滿意度評(píng)價(jià)按季進(jìn)行。ü

頻繁做購買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)。ü

當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償決策等與顧客滿意相關(guān)措施時(shí)需要更頻繁的滿意評(píng)價(jià)。ü

應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度5、衡量滿意度的主要維度30市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度8、顧客滿意度調(diào)研方案諾氏公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測(cè)量顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測(cè)量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好的補(bǔ)充，可以在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對(duì)于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長(zhǎng)，另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。在定量部分，諾氏調(diào)查公司訪員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。諾氏公司的訪員將根據(jù)具體項(xiàng)目的要求，或以你的公司的名義進(jìn)行訪問，或以中立的第三方－諾氏公司的名義請(qǐng)求受訪者給予合作。每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目包含若干針對(duì)你所關(guān)心的具體方面的問題。調(diào)查將會(huì)是富有針對(duì)性的，針對(duì)顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪問。當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，諾氏公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。9、滿意度調(diào)查的最終報(bào)告最終報(bào)告可以描述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：諾氏公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括委托顧客及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對(duì)于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，諾氏公司的最終報(bào)告還可以體現(xiàn)出顧客滿意度改進(jìn)方案的實(shí)際效果。市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度8、顧客滿意度調(diào)研方案31xiexie!謝謝！xiexie!謝謝！市場(chǎng)研究模型（1）——消費(fèi)者行為研究模型在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡(jiǎn)稱U&A

）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對(duì)比較成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/

洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。U&A研究的應(yīng)用U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過U&A

模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。U&A的主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場(chǎng)細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)偏好程度。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。U&A

研究方法在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。費(fèi)歇賓模式(TheFishbcinModel)：費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測(cè)試模式。根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評(píng)價(jià)為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評(píng)價(jià)值乘積的和。理想點(diǎn)模式(TheIdeal—PointModel)：理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在品牌的看法。在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。市場(chǎng)研究模型（1）——消費(fèi)者行為研究模型在消費(fèi)者行為研究中，33市場(chǎng)研究模型（1）——消費(fèi)者行為研究模型3.

影響購買行為的因素分析影響消費(fèi)者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費(fèi)者行為研究：

4.

模型的優(yōu)點(diǎn)：

全面性－從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程。

有效性－準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場(chǎng)策略。

準(zhǔn)確性－準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)研究模型（1）——消費(fèi)者行為研究模型3.

34市場(chǎng)研究模型（2）——市場(chǎng)定位模型對(duì)某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）來講，在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步需要的工作就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位十分重要，正確的市場(chǎng)定位會(huì)使該產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出現(xiàn)了偏差，會(huì)使市場(chǎng)營銷計(jì)劃受到嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品入市失敗。在實(shí)施市場(chǎng)定位中，我們通常所使用的定位模型是基于利益定位的兩個(gè)主要工具—認(rèn)知圖和價(jià)值圖。市場(chǎng)定位工作大致會(huì)分為三個(gè)部分：1、

選擇定位概念、建立認(rèn)知圖或價(jià)值圖在對(duì)產(chǎn)品或者項(xiàng)目進(jìn)行定位的時(shí)候，營銷人員首先需要了解目標(biāo)市場(chǎng)“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的結(jié)果可以用認(rèn)知圖表示，認(rèn)知圖可以用來反映相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言本產(chǎn)品在消費(fèi)者感興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象方面的位置。下圖是筆記本電腦的認(rèn)知圖，其中，線的長(zhǎng)度（或者向量）代表了這些產(chǎn)品特征的重要性指標(biāo)，品牌位置與向量的距離或者角度表示該特點(diǎn)的接近程度。2、

制定有效的定位傳達(dá)方式及賣點(diǎn)產(chǎn)品定位的傳達(dá)方式包括品牌名稱、標(biāo)語、產(chǎn)品外觀或者其他產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售地點(diǎn)、員工形象等。另外，還要設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品定位的概念，包括廣告語的選擇。3、

整合傳播組合定位在完成了上述工作基礎(chǔ)上,定位工作的另外一個(gè)部分還包括營銷策劃傳播組合定位。市場(chǎng)研究模型（2）——市場(chǎng)定位模型對(duì)某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）35市場(chǎng)研究模型（3）——市場(chǎng)細(xì)分模型市場(chǎng)調(diào)查中的細(xì)分市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)更清楚地了解不同層次消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與消費(fèi)或使用特性，能幫助企業(yè)更好地鎖定目標(biāo)群體，更有效地針對(duì)不同層次用戶進(jìn)行推廣宣傳。具體體現(xiàn)在：a)

自動(dòng)合并差異不顯著或規(guī)模過小的市場(chǎng)；b)

依據(jù)差異的顯著程度來判斷各因素在劃分細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的層級(jí)；c)

在變量差異不顯著或細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過小時(shí)停止細(xì)分。諾氏市場(chǎng)細(xì)分研究步驟：第一步：了解項(xiàng)目背景、確定基本變量這是市場(chǎng)細(xì)分過程中非常重要的一步，對(duì)基本變量的選擇、建立變量間聯(lián)系的方法成為細(xì)分研究成敗的關(guān)鍵。這些變量包括：

行為因素使用率購買目的追求的利益使用者狀況品牌忠誠度品牌知曉度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度人口因素年齡性別家庭生命周期家庭收入職業(yè)教育程度媒體接觸心理因素價(jià)值傾向社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位生活方式個(gè)性地理因素地區(qū)省市城市規(guī)模屬性氣候經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度市場(chǎng)研究模型（3）——市場(chǎng)細(xì)分模型市場(chǎng)調(diào)查中的細(xì)分市場(chǎng)研究可36市場(chǎng)研究模型（3）——市場(chǎng)細(xì)分模型第二步：數(shù)據(jù)采集出于對(duì)準(zhǔn)確市場(chǎng)研究的需要，市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本數(shù)量和典型性有較高要求，多個(gè)城市研究一般樣本量會(huì)在1000個(gè)以上，同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的入戶面訪。如果目標(biāo)市場(chǎng)為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問。由于細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查問卷一般較長(zhǎng)，訪問時(shí)間多在30－50分鐘，且涉及較多受訪者個(gè)人信息，因此，進(jìn)行電話訪問的難度較大。第三步：數(shù)據(jù)分析運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的聚類分析和對(duì)應(yīng)分析，將對(duì)基本問題回答相同或者相似的調(diào)查對(duì)象編成不同的組別，并對(duì)這些組別認(rèn)真的研究和分析，最終將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)。事后細(xì)分法利用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和行為變量描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使得這種細(xì)分市場(chǎng)更容易界定。第四步：分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)論證由第三步得出的細(xì)分市場(chǎng)，若發(fā)現(xiàn)與前面發(fā)現(xiàn)結(jié)果相反，那再回到第三步進(jìn)行分析。第五步：為目標(biāo)人群命名名字應(yīng)該有意義、準(zhǔn)確、難忘，與細(xì)分市場(chǎng)中的人群很好的相配。第六步，明確每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估準(zhǔn)備進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)需要考慮如下原則：a)

足夠大。細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。b)

可識(shí)別。細(xì)分市場(chǎng)必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別的。c)

可達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體可以接觸到的。d)

差異性。不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)營銷組合有不同的反應(yīng)。e)

穩(wěn)定性。就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的。f)

增長(zhǎng)性。好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力。g)

空白點(diǎn)。細(xì)分市場(chǎng)如果被競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)，則其吸引力會(huì)大大減低。市場(chǎng)研究模型（3）——市場(chǎng)細(xì)分模型第二步：數(shù)據(jù)采集37市場(chǎng)研究模型（4）——競(jìng)爭(zhēng)研究模型競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作（competitiveintelligence，CI）就是建立一個(gè)情報(bào)系統(tǒng)，幫助管理者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)效率和效益。情報(bào)是經(jīng)過分析的信息，當(dāng)這種信息對(duì)企業(yè)來說意義重大時(shí)，他就成為決策情報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作有助于管理者預(yù)測(cè)商業(yè)關(guān)系的變化，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)抗威脅，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，發(fā)殃新的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn)、汲取失敗的教訓(xùn)，洞悉對(duì)公司產(chǎn)生影響的技術(shù)動(dòng)向，并了解政府策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響，從而提高決策效率和企業(yè)效益，為企業(yè)帶來更高的利潤(rùn)回報(bào)。通常，諾氏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究包括“辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”和“選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三個(gè)部分。市場(chǎng)研究模型（4）——競(jìng)爭(zhēng)研究模型競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作（compet38市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營時(shí)期都有可能遇到這樣的問題:a)

在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受？b)

已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？c)

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，消費(fèi)者又會(huì)作何反應(yīng)？為了能夠有效地回答以上問題，測(cè)試方法如下圖所示：市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營時(shí)39市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型1、

PSM測(cè)試法a)

能夠得到的信息:得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正?！被颉翱杀唤邮眨〒Q而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。b)

測(cè)試核心問題.多少錢覺得太便宜而會(huì)懷疑它的品質(zhì).多少錢比較劃算.多少錢覺得比較貴但還可以接受.多少錢覺得太貴肯定無法接受c)

測(cè)試結(jié)果市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型1、PSM測(cè)試法40市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型2、

需求彈性測(cè)量系統(tǒng)a)

能夠得到的信息當(dāng)被測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格有所變化時(shí)，對(duì)購買意愿在不同品牌之間的“轉(zhuǎn)移情況”進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者對(duì)于各品牌的價(jià)格敏感度。并可預(yù)測(cè)：.當(dāng)一個(gè)品牌提價(jià)時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度；.采取降價(jià)策略時(shí)，會(huì)引起哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還擊；.價(jià)格下調(diào)幅度在什么范圍之內(nèi)，其它品牌仍會(huì)保持目前的定價(jià)水平。b)

測(cè)試方法首先選定參評(píng)品牌及各參評(píng)品牌的不同參評(píng)價(jià)位。將這些參評(píng)品牌及其相應(yīng)價(jià)位使用正交組合形成一系列卡片。市場(chǎng)研究模型（5）——價(jià)格測(cè)試模型2、需求彈性測(cè)量系統(tǒng)41市場(chǎng)研究模型課件42市場(chǎng)研究模型（6）——營銷中的三點(diǎn)效應(yīng)模型一個(gè)熱銷的產(chǎn)品，是焦點(diǎn)、賣點(diǎn)和售點(diǎn)的統(tǒng)一，缺少其中一項(xiàng)，這一產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)就可能會(huì)受到動(dòng)搖。

1、

焦點(diǎn)：a)

用于吸引大眾消費(fèi)者中的目標(biāo)消費(fèi)群注意力的資源；b)

焦點(diǎn)有效性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋面（有效媒體）與有效關(guān)注率（吸引力程度）；c)

焦點(diǎn)的基本效果取決于消費(fèi)群體特性（例如、蘊(yùn)含性在不同消費(fèi)群體中的接受度會(huì)不一樣），但新奇性和簡(jiǎn)明的沖擊力是其基本組織要領(lǐng)。d)

焦點(diǎn)主要同于溝通，尤其是商業(yè)概念和形象推廣廣告中。2、

賣點(diǎn)：a)

提供消費(fèi)者此產(chǎn)品所具有的利益；b)

有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者兩者的組合；c)

在同質(zhì)性產(chǎn)品條件下，賣點(diǎn)主要是情感性的；d)

賣點(diǎn)可通過產(chǎn)品信息廣告、展會(huì)、軟性廣告加以傳播。3、

售點(diǎn)：a)

提供使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易的動(dòng)力；b)

保證銷售得以實(shí)現(xiàn)的基本條件，易接近度、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先接觸度與利益可體驗(yàn)性是售點(diǎn)的基本構(gòu)成要件；c)

在現(xiàn)場(chǎng)基本條件接近的情況下，附加服務(wù)及價(jià)格調(diào)節(jié)構(gòu)成輔助售點(diǎn)；d)

售點(diǎn)是銷售現(xiàn)場(chǎng)鋪面資源與增值服務(wù)方式的組合利用。市場(chǎng)研究模型（6）——營銷中的三點(diǎn)效應(yīng)模型一個(gè)熱銷的產(chǎn)品，是43市場(chǎng)研究模型（7）——用戶價(jià)值分析模型用戶價(jià)值的高低基于以下兩個(gè)維度：占用企業(yè)資源而發(fā)生不同費(fèi)用的用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率和單位資源可能給企業(yè)所創(chuàng)造的平均利潤(rùn)比較差值，形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值；不同費(fèi)用水平用戶的基于滿意度研究基礎(chǔ)上的忠誠度研究，形成市場(chǎng)價(jià)值；通過上述兩個(gè)維度的分布結(jié)果可以得出以下四類群體：1.

經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場(chǎng)價(jià)值較低；2.

經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場(chǎng)價(jià)值較高；3.

經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場(chǎng)價(jià)值較低；4.

經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場(chǎng)價(jià)值較高；市場(chǎng)研究模型（7）——用戶價(jià)值分析模型用戶價(jià)值的高低基于以下44市場(chǎng)研究模型（7）——用戶價(jià)值分析模型市場(chǎng)研究模型（7）——用戶價(jià)值分析模型45市場(chǎng)研究模型（8）——新品上市模型一個(gè)新產(chǎn)品入市能否取得成功是受到多方面因素聯(lián)合控制的，就產(chǎn)品本身而言，包括產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、樣式、價(jià)格等。因此，研究預(yù)測(cè)新產(chǎn)品在未來市場(chǎng)上的表現(xiàn)就要綜合考評(píng)上述因素的綜合作用。（1）

確定評(píng)判因素市場(chǎng)實(shí)踐表明，影響新產(chǎn)品上市的成敗原因有很多，因此，在綜合評(píng)判之前首先需要確定這些因素。通常評(píng)判因素分有三類：ü

我們?cè)跍?zhǔn)備項(xiàng)目方案階段就能初步確定的影響因素，這些因素是影響市場(chǎng)的公共因素；ü

通過項(xiàng)目組開展桌面會(huì)議和少量的電話試訪問補(bǔ)充一些因素；ü

要在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后，將統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論與細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際情況相結(jié)合優(yōu)選得到的評(píng)判因素。（2）

模糊綜合評(píng)判方法在完成上述工作后，就可以采用“模糊綜合評(píng)判方法”對(duì)新產(chǎn)品上市的前景進(jìn)行評(píng)判。具體方法如下。第一步：評(píng)判矩陣的建立將優(yōu)選后的評(píng)判因素?cái)?shù)據(jù)及評(píng)語構(gòu)成如下形式矩陣R：市場(chǎng)研究模型（8）——新品上市模型一個(gè)新產(chǎn)品入市能否取得成功46市場(chǎng)研究模型（8）——新品上市模型第二步：確定單因素的權(quán)重對(duì)因素對(duì)象的調(diào)研頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析確定權(quán)重W：W＝(w1,w2,w3,w4,w5)第三步：綜合評(píng)判將矩陣R和權(quán)重W的模糊關(guān)系合成，即A=W.R最后，將(y1,y2,y3,y4,y5)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。市場(chǎng)研究模型（8）——新品上市模型第二步：確定單因素的權(quán)重47市場(chǎng)研究模型（9）——渠道研究模型一、渠道定義所謂的渠道是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商再到零售商，最后到用戶手中的這個(gè)過程。按照商品流通的次序，渠道研究可以分為流通市場(chǎng)調(diào)查和零售市場(chǎng)調(diào)查兩部分。流通市場(chǎng)調(diào)查一般是圍繞最高一級(jí)經(jīng)銷商的選擇而進(jìn)行的。零售市場(chǎng)調(diào)查是圍繞選擇重點(diǎn)終端和終端組成結(jié)構(gòu)進(jìn)行的。決定渠道時(shí)要從以下兩項(xiàng)來考慮：1、

某類商品之全體渠道；2、

從某制造商產(chǎn)品的個(gè)別品牌來考慮。二、渠道研究要解決的核心問題：?如何規(guī)劃渠道?

如何選擇經(jīng)銷商?渠道成本如何控制三、渠道研究主要分析指標(biāo)?渠道結(jié)構(gòu)及作用力：找到關(guān)鍵渠道?各渠道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：選擇最佳渠道策?渠道的市場(chǎng)滲透率：衡量渠道的能力?產(chǎn)品在各渠道的流通速度及利潤(rùn)率：考察渠道的效率?用戶的購買習(xí)慣及滿意度：從用戶角度衡量渠道現(xiàn)狀及未來的潛力市場(chǎng)研究模型（9）——渠道研究模型一、渠道定義48市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型商圈是一個(gè)地理概念。從行業(yè)角度講，不同業(yè)種和業(yè)態(tài)的零售業(yè)者在一個(gè)相對(duì)集中的區(qū)域從事經(jīng)營活動(dòng)，這個(gè)區(qū)域的范圍就叫商圈。從零售業(yè)者的角度講，商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域。在許多大型項(xiàng)目（特別是房地產(chǎn)項(xiàng)目）的可行性論證中，商圈研究是必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，特別是對(duì)商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、業(yè)態(tài)類型、消費(fèi)者特征以及經(jīng)濟(jì)地理狀況等深入了解是進(jìn)一步確定立項(xiàng)和制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。諾氏在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“商圈研究模型”。商圈的劃分，一般來講，商圈可分為三個(gè)層次，即核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈（見下圖所示）。主要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率最高，每個(gè)顧客的平均購貨額也最高，顧客的集中度也較高；次要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率較少，顧客也較為分散；邊緣商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率相當(dāng)少，且非常分散。市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型商圈是一個(gè)地理概念。從行49市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型商圈研究基本由4個(gè)方面構(gòu)成：商圈范圍確定、商圈調(diào)查、資料分析和商圈結(jié)論。具體而言，商圈研究指的是運(yùn)用具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研方法，對(duì)商圈的人口構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)特征、購買力等進(jìn)行分析研究。具體的研究項(xiàng)目包括：－確定項(xiàng)目選址及商圈的范圍，確定商圈型態(tài)；－商圈所在區(qū)域商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)、道路交通狀況；－行業(yè)調(diào)查、經(jīng)營業(yè)種業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、經(jīng)營模式；－人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)及常住/外來人口、消費(fèi)特征、購買力和人文特征；－鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營情況及經(jīng)營策略；－影響商圈的其他市場(chǎng)因素，政策、法規(guī)、城市規(guī)劃等；－評(píng)估商圈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿?；－確定商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃方向及業(yè)務(wù)方向。市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型商圈研究基本由4個(gè)方50市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型市場(chǎng)研究模型（10）——商圈研究模型51市場(chǎng)研究模型（11）——廣告效果評(píng)估模型廣告效果活動(dòng)評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。廣告效果的評(píng)估主要內(nèi)容有：1.

廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代。2.

廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用。3.

廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）。4.

接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量。5.

接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。6.

按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量。7.

達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否。市場(chǎng)研究模型（11）——廣告效果評(píng)估模型廣告效果活動(dòng)評(píng)估，是52市場(chǎng)研究模型（12）——品牌研究模型品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)，它內(nèi)涵著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知，品牌個(gè)性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等等。越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因此品牌研究是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。市場(chǎng)研究模型（12）——品牌研究模型品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)53市場(chǎng)研究模型（13）——品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力量品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對(duì)于品牌提升的反作用力；品牌認(rèn)同力：水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度；品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費(fèi)群體中的忠誠度與歸屬度而實(shí)施的資源配置；品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費(fèi)群體延伸的能力。品牌動(dòng)力學(xué)針對(duì)不同的應(yīng)用領(lǐng)域又分為跨品類的和跨檔次的，自我品牌的和競(jìng)爭(zhēng)品牌間的等多種分析模型市場(chǎng)研究模型（13）——品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌提升力：使品牌由低54市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型在促銷花招開始讓位于長(zhǎng)期發(fā)展后，越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)那么簡(jiǎn)單，它代表著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)——品牌的歷史，品牌的個(gè)性，品牌的質(zhì)量，品牌帶給人們的利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等等。什么是品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。這里我們所指的品牌價(jià)值是為消費(fèi)者所感知的價(jià)值，它并不等同于“廣告投放量”、“市場(chǎng)份額”、“企業(yè)的固定資產(chǎn)”等概念。任何一個(gè)企業(yè)，無論你在品牌的營造上花費(fèi)了多么大的精力，多大的資金，如果它沒有得到消費(fèi)者或目標(biāo)用戶的認(rèn)可的話，其品牌價(jià)值是不充分的。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的時(shí)代已過，過去制造商們的座右銘“消費(fèi)者請(qǐng)注意”已日漸為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者的選擇權(quán)是“至高無上”的，消費(fèi)者的認(rèn)同是“至關(guān)重要”的。因此，我們所研究的品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)值的體現(xiàn)。市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型在促銷花招開始讓位于長(zhǎng)期55市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型56市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型意義一通過品牌價(jià)值研究可以對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌價(jià)值各個(gè)維度上的優(yōu)劣勢(shì)。

意義二通過品牌價(jià)值研究可以了解品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延對(duì)品牌市場(chǎng)份額的影響。

意義三通過品牌價(jià)值研究可以了解品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系

意義四品牌價(jià)值研究是是品牌建設(shè)、品牌定位、品牌管理、品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型意義一通過品牌價(jià)值研究可57市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型認(rèn)知度圖被全體品牌的總體認(rèn)知度和美謄度的平均值劃分為四個(gè)區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測(cè)試的品牌其總體認(rèn)知度，美謄度高低分布于圖中，其中【A區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度高【B區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度低【C區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度高【D區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度低品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。美譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。美譽(yù)度是以知名度為前提的，沒有很好的知名度，更不用說有很好的品牌形象。但知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長(zhǎng)期的細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。如果認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；如果產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，往往容易給人一種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的感覺；高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。市場(chǎng)研究模型（14）——品牌價(jià)值模型認(rèn)知度圖被全體品牌的總體58市場(chǎng)研究模型（16）——品牌認(rèn)識(shí)度戶或者消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)從兩個(gè)角度著手：沒有提示的情況下對(duì)一個(gè)品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對(duì)這一品牌的識(shí)別情況，所以在實(shí)際的品牌研究中，我們對(duì)品牌知名度的測(cè)量也是通過品牌識(shí)別度和品牌記憶度兩個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行的。品牌識(shí)別度是品牌認(rèn)知的較低程度，為品牌記憶度的基礎(chǔ)；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標(biāo)。圖1。品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況，并針對(duì)自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強(qiáng)與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系度或者針對(duì)特定對(duì)手出擊。在上圖中，各坐標(biāo)的意義如下：縱軸：品牌記憶度（％）橫軸：品牌識(shí)別度（％）認(rèn)知度圖被全體品牌的識(shí)別度和記憶度的平均值劃分為四個(gè)區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測(cè)試的品牌其識(shí)別度，記憶度分布在下圖中，其中【A區(qū)】：品牌識(shí)別度高，品牌記憶度高【B區(qū)】：品牌識(shí)別度高，品牌記憶度低【C區(qū)】：品牌識(shí)別度低，品牌記憶度高【D區(qū)】：品牌識(shí)別度低，品牌記憶度低品牌認(rèn)知度的研究可以幫助客戶了解對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知的廣度和深度、某一品牌與同類產(chǎn)品的其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)研究模型（16）——品牌認(rèn)識(shí)度戶或者消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的59市場(chǎng)研究模型（17）——顧客滿意度1、顧客滿意度的重要性顧客滿意之所以重要，在于不同滿意程度的顧客具有不同的消費(fèi)行為，而這種消費(fèi)行為的差異直接影響企業(yè)的業(yè)績(jī)。1、

不滿意顧客：降低購買頻率、減少購買量或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商，并傳播不良口碑。2、

一般滿意的顧客：一旦發(fā)現(xiàn)有價(jià)格更低或更好的產(chǎn)品，會(huì)很容易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。3、

十分滿意的顧客：ü

提高購買頻率、增加購買數(shù)量；ü

勇于購買公司新產(chǎn)品和更高等級(jí)的產(chǎn)品；ü

為公司和其產(chǎn)品營造良好的口碑效應(yīng)；ü

忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告的影響；ü

對(duì)公司產(chǎn)品價(jià)格不再敏感；ü

向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的改善建議；ü

由于交易慣例化而降低服務(wù)成本。2、企業(yè)為什么要進(jìn)行顧客滿意度管理？企業(yè)平均每年要流失10%-30%的顧客，但它們是否知道失去的是哪些顧客？什么時(shí)候失去的？為什么會(huì)失去？以及這樣的顧客流失會(huì)給它們的銷售收入和利潤(rùn)帶來多少損失？如果沒有系統(tǒng)的顧客滿意度測(cè)評(píng)，它們將不會(huì)知道答案或者不會(huì)知道準(zhǔn)確答案。顧客滿意度測(cè)評(píng)研究是建立顧客營銷體系最重要的手段之一。它旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)/產(chǎn)品的滿意度、消費(fèi)缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。同時(shí)，顧客滿意度測(cè)評(píng)能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)/產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行量化的評(píng)估，并通過因素重要性推導(dǎo)