《消費(fèi)心理學(xué)》3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)課件

第3章

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)1前言：這些長(zhǎng)龍。。。為了iPhone4大排長(zhǎng)龍2前言：這些長(zhǎng)龍。。。為了ZARA、H&M、UNIQLO大排長(zhǎng)龍3前言：這些長(zhǎng)龍。。。他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄙM(fèi)幾十分鐘、幾個(gè)小時(shí)、甚至幾天幾夜排隊(duì)？他們肯定受到某種力量的支持！這些力量存在于許多購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中。53.1動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)是促使人們朝向目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)在力量動(dòng)機(jī)如何產(chǎn)生？6動(dòng)機(jī)的本質(zhì)驅(qū)力理論驅(qū)力理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。為了避免饑餓而吃7動(dòng)機(jī)的本質(zhì)期望理論期望理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是正向誘因引起的，即源自于“對(duì)結(jié)果的美好期望”。因期待美好的關(guān)系而送花8動(dòng)機(jī)的本質(zhì)期望理論根據(jù)期望理論，每個(gè)人對(duì)結(jié)果的期望各有偏好；結(jié)果的價(jià)值越大、結(jié)果可實(shí)現(xiàn)的機(jī)率越高，內(nèi)在動(dòng)力就越強(qiáng)（即動(dòng)機(jī)越強(qiáng)）。舉辦影展，購(gòu)票者可參與抽獎(jiǎng)。哪個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)讓你更想?yún)⒓佑罢梗?0動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度動(dòng)機(jī)是有強(qiáng)度的。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到生理狀態(tài)的影響。誰(shuí)對(duì)吃飽的動(dòng)機(jī)較強(qiáng)？為什么？12動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到環(huán)境因素的影響。哪一個(gè)商場(chǎng)讓一般消費(fèi)者更有購(gòu)物的動(dòng)機(jī)？單調(diào)、冷清的商場(chǎng)有趣、熱鬧的商場(chǎng)14石家莊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)15動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)的方向與強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度會(huì)受到信息特性的影響。為什么很多人，尤其是兒童無(wú)法抗拒零食的誘惑？163.2動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求3.2.1馬斯洛的需求層級(jí)理論主張：人們?cè)谳^低層的需求得到滿(mǎn)足后，會(huì)追求較高層級(jí)的需求生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）愛(ài)與歸屬需求（愛(ài)與被愛(ài)，被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）17動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求馬斯洛的需求層級(jí)理論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）愛(ài)與歸屬需求（愛(ài)與被愛(ài)被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）食物、飲料與普通衣物存款、買(mǎi)基金、保險(xiǎn)、安全帽買(mǎi)禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳豪華汽車(chē)、信用卡、名貴手表公益活動(dòng)、探險(xiǎn)18動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求馬斯洛的需求層級(jí)理論：盲點(diǎn)每個(gè)人的滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)不同有些人“跳級(jí)”有些人逆向操作同個(gè)商品或服務(wù)可滿(mǎn)足多個(gè)需求理論有文化上的局限比較適合西方文化，如東方文化對(duì)群體的重視（社會(huì)需求）甚至超越自尊上的需求需求層級(jí)理論未必放諸四海皆準(zhǔn)，但它提醒：消費(fèi)者在不同的人生階段、家庭周期、消費(fèi)情境、文化氛圍之下，會(huì)有不同優(yōu)先級(jí)的需求；營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)接觸不同消費(fèi)群體的脈動(dòng)，才能了解這些需求的先后關(guān)系。20動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求3.2.2莫瑞的心理基因需求莫瑞發(fā)表一份人類(lèi)需求的通用清單，內(nèi)含28個(gè)項(xiàng)目，稱(chēng)為心理基因需求；每個(gè)人都擁有各類(lèi)需求，只是每種需求的相對(duì)重要性不同。21動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求莫瑞的心理基因需求莫瑞理論的啟發(fā)：消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)非常多元復(fù)雜，這代表產(chǎn)品的定位或利益訴求也有多元的選擇；因此營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)深入消費(fèi)者的生活與內(nèi)心，然后有創(chuàng)意、有效率地聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求。2324動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求赫茲伯格的雙因子理論營(yíng)銷(xiāo)人員必須避免保健因素對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度的負(fù)面影響。營(yíng)銷(xiāo)人員必須凸顯激勵(lì)因素才能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)檫@些因素才是造成品牌差異化的主要來(lái)源。26動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求3.2.4消費(fèi)者的實(shí)用、享樂(lè)與象征需求實(shí)用需求的滿(mǎn)足主要來(lái)自產(chǎn)品客觀、有形的屬性衣服的材質(zhì)硬盤(pán)的速度、容量27動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求消費(fèi)者的實(shí)用、享樂(lè)與象征需求享樂(lè)需求是對(duì)興奮、驚喜、甜蜜、幻想、感動(dòng)等方面的需求28動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者需求消費(fèi)者的實(shí)用、享樂(lè)與象征需求象征需求牽涉身份、地位、品味與成就感等303.3動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者對(duì)正向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生趨近行為。為了自?shī)蕣嗜硕I(mǎi)吉他為了小孩教育而買(mǎi)圖書(shū)消費(fèi)者對(duì)負(fù)向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生逃避行為。擔(dān)心健康受損而拒吃垃圾食物31動(dòng)機(jī)沖突當(dāng)多個(gè)強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)在同一個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)，容易發(fā)生動(dòng)機(jī)沖突

雙趨沖突：消費(fèi)者必須在兩種喜愛(ài)的選擇之間做選擇（＋）想逛街購(gòu)物（＋）想上舞蹈課消費(fèi)者對(duì)于某一方認(rèn)定的價(jià)值高一些，或受到旁人意見(jiàn)、營(yíng)銷(xiāo)信息、促銷(xiāo)內(nèi)容等影響而使得動(dòng)機(jī)強(qiáng)一些，這一方就會(huì)勝出，沖突也跟著解決。32動(dòng)機(jī)沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負(fù)面后果；屬于“期待又怕受傷害”的沖突（＋）想逛街購(gòu)物面對(duì)趨避沖突，消費(fèi)者如何選擇要看正負(fù)向動(dòng)機(jī)的相對(duì)強(qiáng)度而定。（─）不想耽誤工作33動(dòng)機(jī)沖突雙避沖突：面對(duì)兩個(gè)都不喜歡但卻必須從中擇一的選擇；讓人“進(jìn)退維谷”（─

）不想外出就餐消費(fèi)者得“兩害相權(quán)取其輕”。（─）不想下廚34動(dòng)機(jī)測(cè)量三種常見(jiàn)方法：觀察主觀報(bào)告：量表投射技術(shù)顯性動(dòng)機(jī)：意識(shí)并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：未意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。

35羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)36主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)37男人只喜歡免費(fèi)食物！38“手段-目的”法（利益鏈法）讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。輔助確定廣告訴求及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服用維生素的好處？——“減少感冒”——減少感冒的好處？——“工作更高效”，“精力更好”（另一個(gè)人“氣色更好”）39手段—目的法噴發(fā)膠土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感充滿(mǎn)自信40?以下是用跑鞋進(jìn)行訪(fǎng)談的例子（PeterandOlson,1999）。?研究者﹕你說(shuō)跑鞋上飾邊的式樣，對(duì)你在決定購(gòu)買(mǎi)那一種品牌的跑鞋是重要的，為什麼呢？?顧客﹕間隔的飾邊式樣可以使我的腳掌更覺(jué)舒服。（具體屬性和功能性結(jié)果）?研究者﹕為什麼使你的腳掌更覺(jué)舒服是重要的？?顧客﹕因?yàn)樗o我更好的支撐。（功能性結(jié)果）?研究者﹕為什麼更好的支撐是重要的？?顧客﹕所以當(dāng)我在跑步時(shí)，就不用擔(dān)心會(huì)傷到腳。（社會(huì)心理性結(jié)果）?研究者﹕為什麼不用擔(dān)心會(huì)傷到腳，對(duì)你而言是重要的？?顧客﹕所以我可以放鬆並享受跑步。（社會(huì)心理性結(jié)果）?研究者﹕為什麼放鬆並享受跑步，對(duì)你而言是重要的？?顧客﹕因?yàn)槟强梢越獬以诠ぷ魉鄯e的緊張。（社會(huì)心理性結(jié)果）?研究者﹕為什麼解除在工作所累積的緊張，對(duì)你而言是重要的？?顧客﹕所以當(dāng)我下午回去工作時(shí)，可以表現(xiàn)得更好。（目標(biāo)─高績(jī)效）?研究者﹕為什麼表現(xiàn)得更好是重要的？?顧客﹕我對(duì)自己的感覺(jué)會(huì)更好。（目標(biāo)─自尊）?研究者﹕為什麼對(duì)自己的感覺(jué)會(huì)更好，對(duì)你而言是重要的？?顧客﹕因?yàn)榫褪侨绱?。（結(jié)束）4142434445小李是一家大型連鎖4S店的推銷(xiāo)員，他有一個(gè)客戶(hù)一直想買(mǎi)一輛車(chē)，這個(gè)客戶(hù)是一家企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)，他已經(jīng)到店里看了很多次了，在他又來(lái)店里時(shí)，小李對(duì)他說(shuō)：“張總，您該定下來(lái)了”。顧客問(wèn)：“為什么？”小李分析道：“您看，現(xiàn)在