服裝產(chǎn)品策略

第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品

產(chǎn)品——是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形物品或無形服務的總和。二、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購買的服務或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。2、一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的物質形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。

二、產(chǎn)品整體概念3、期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一組產(chǎn)品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等二、產(chǎn)品整體概念4、附加產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所獲得的附加服務和利益，從而把一個公司的產(chǎn)品和其他競爭對手區(qū)別開來。包括形式產(chǎn)品以外的利益、產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務。5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念示意圖

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品某服裝品牌的附加產(chǎn)品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品購物會收到感謝卡在每年兩次的大減價中，曾購物的顧客享有購物優(yōu)先權購買高級時裝時，顧客會被提醒另一件服裝的擁有者是誰，以免出席活動時出現(xiàn)“撞衫”的情況第二節(jié)

產(chǎn)品組合策略一、相關概念1、產(chǎn)品組合——指企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結構或構成。通常它由若干產(chǎn)品線組成。2、產(chǎn)品線——是一組密切相關的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質的需求。產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項目組成。3、產(chǎn)品項目——指品牌、規(guī)格或價格檔次有所不同的單個品種。4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個類型。相關性：指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術、分銷渠道和其他方面的關聯(lián)程度?？死锼雇?迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套HydraDior美容護膚品女裝成衣鞋Capture美容品童裝禮品Poison香水提包Dune香水臺布Dioring香水Eausauvage男士香水珠寶Diorella香水產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合長度：16產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度二、產(chǎn)品組合決策1.擴大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品線的深度。2.縮減產(chǎn)品組合策略——取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，集中企業(yè)力量實行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得更多的利潤。二、產(chǎn)品組組合決策3.改進進現(xiàn)有產(chǎn)品品策略——在現(xiàn)有產(chǎn)品品組合中有有選擇地改改進已有產(chǎn)產(chǎn)品，如改改進設計、、版型等來來適應新的的市場或滿滿足消費者者不斷變化化的需求。。4.產(chǎn)品品線延伸策策略——超過現(xiàn)有的的范圍來增增加企業(yè)的的產(chǎn)品線長長度，具體體有向上延延伸、向下下延伸和雙雙向延伸。。第三節(jié)產(chǎn)品生命周周期策略一一、產(chǎn)品品的市場生生命周期理理論1.產(chǎn)品生生命周期———產(chǎn)品從從進入市場場到退出市市場所經(jīng)歷歷的市場生生命循環(huán)過過程。2.產(chǎn)品生生命周期的的各個階段段。時間序列銷售額引入期成長期成熟期衰退期二、產(chǎn)品生生命周期理理論與企業(yè)業(yè)營銷策略略1．引入期期的特點和和營銷策略略引入期的營營銷特點：制造成本高高，產(chǎn)品技技術、性能能還不夠完完善促銷費用大大尚未建立理理想高效的的分銷渠道道，也沒有有確立合理理的價格策策略銷售數(shù)量少少，利潤低低。引入期的營營銷策略（（一）快速撇脂策策略—以高高價格和高高促銷水平平的方式推推出新產(chǎn)品品條件:潛在市場的的大部分人人還沒有知知道該產(chǎn)品品知道該產(chǎn)品品的消費者者渴望得到到它，并有有能力照價價付款公司面臨潛潛在競爭公司想在短短時間內(nèi)使使顧客建立立品牌偏好好引入期的營營銷策略（（二）緩慢撇脂策策略—以高高價格和低低促銷水平平推出新產(chǎn)產(chǎn)品條件:市場的規(guī)模模有限大多數(shù)的市市場已知道道這種產(chǎn)品品購買者愿出出高價潛在的競爭爭并不迫在在眉睫引入期的營營銷策略（（三）迅速滲透策策略—以低低價格和高高促銷水平平推出新產(chǎn)產(chǎn)品條件:市場很大市場對產(chǎn)品品不知曉大多數(shù)的購購買者對價價格敏感潛在的競爭爭很激烈引入期的營營銷策略（（四）緩慢滲透策策略—以低低價格和低低促銷水平平推出新產(chǎn)產(chǎn)品條件:市場需求對對價格彈性性很高，而而對促銷彈彈性很小2．成長期期的特點和和營銷策略略營銷特點銷售額迅速速上升生產(chǎn)銷售成成本大幅度度下降市場價格趨趨于下降，，建立了較較為完善的的營銷渠道道企業(yè)利潤迅迅速增加競爭者大量量進入營銷策略不斷改進產(chǎn)產(chǎn)品，提高高產(chǎn)品質量量，增加產(chǎn)產(chǎn)品的特色色促銷策略要要從建立產(chǎn)產(chǎn)品知名度度為中心轉轉移到以樹樹立產(chǎn)品形形象為中心心，爭取創(chuàng)創(chuàng)立名牌，，建立品牌牌偏好并爭爭取新顧客客積極尋求新新的細分市市場選擇適當時時機降低價價格，以吸吸引對價格格敏感的潛潛在買主3．成熟期期的特點和和營銷策略略特點銷量仍有增增長，但增增長緩慢，，后期趨于于下降，競競爭十分激激烈類似產(chǎn)品增增多，產(chǎn)品品價格趨于于一致企業(yè)利潤逐逐步下降營銷策略改變市場策策略開發(fā)產(chǎn)品新新用途，尋尋求新的細細分市場刺激現(xiàn)有顧顧客增加使使用率重新樹立產(chǎn)產(chǎn)品形象，，尋找新的的顧客改變產(chǎn)品策策略改進產(chǎn)品的的功能和特特性改進產(chǎn)品樣樣式改進服務改變營銷組組合策略—改變定價、、銷售渠道道以及促銷銷方式等4．衰退期期的特點和和營銷策略略特點產(chǎn)品銷量急急劇下降，，市場上出出現(xiàn)了改進進的新產(chǎn)品品，消費者者興趣轉移移價格降至最最低點，企企業(yè)利潤持持續(xù)減少4．衰退期期的特點和和營銷策略略營銷策略略持續(xù)營銷銷策略—沿用以以往的策策略，作作為過渡渡策略等等待退出出市場集中營銷銷策略—把人力力、物力力集中到到最有利利的細分分市場和和銷售渠渠道上，，縮短經(jīng)經(jīng)營陣線線，贏得得盡可能能多的利利潤縮減營銷銷策略—大力降降低銷售售費用，，精簡人人員第四節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品品牌策略略一、品牌牌的定義義——品牌牌是一個個名稱、、術語、、標記、、符號、、圖案設設計或它它們的不不同組合合，用以以識別某某個企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務務，使之之與競爭爭對手的的產(chǎn)品和和服務相相區(qū)別。。二、品牌牌的內(nèi)涵涵與作用用1.品品牌的內(nèi)內(nèi)涵核心層中間層品牌形象象2.品牌牌在市場場營銷中中的作用用與意義義品牌的首首要功能能在于方方便消費費者進行行產(chǎn)品選選擇，縮縮短消費費者的購購買決策策過程造就強勢勢品牌能能使企業(yè)業(yè)享有較較高的利利潤空間間品牌可以以超越產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期，是一一種無形形資產(chǎn)三、品牌牌策略（一）品牌化決決策——即企業(yè)是是否給生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品加上上品牌名名稱。無品牌產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢價格較低低品牌產(chǎn)品品的優(yōu)勢勢便于消費費者識別別質量差差異，提提高購買買效率便于消費費者樹立立品牌偏偏好，產(chǎn)產(chǎn)生品牌牌重復購購買行為為（二）品品牌使用用者決策策1.制造造商品牌牌2.中間間商品牌牌條件中間商必必須找到到能夠提提供質量量穩(wěn)定的的產(chǎn)品的的合格供供應商必須有雄雄厚的資資本用于于大量購購買產(chǎn)品品，儲備備存貨必須出錢錢宣傳自自己的品品牌必須冒一一定的經(jīng)經(jīng)營風險險優(yōu)勢以較低的的價格獲獲得較高高的利潤潤空間3.混合合品牌（三）品品牌名稱稱決策?！髽I(yè)決定定對所有有產(chǎn)品使使用同一一品牌還還是不同同品牌1.統(tǒng)一一品牌名名稱優(yōu)點建立一個個名牌，，可以帶帶動一系系列產(chǎn)品品的銷路路，并可可以顯示示企業(yè)實實力，提提高企業(yè)業(yè)聲譽，，樹立更更好的企企業(yè)形象象可以以利利用用已已經(jīng)經(jīng)獲獲得得成成功功的的品品牌牌推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品可減減少少品品牌牌名名稱稱設設計計以以及及調調查查工工作作，，也也不不需需為為建建立立品品牌牌名名稱稱認認知知和和偏偏而而花花費費大大量量廣廣告告費費缺點較次的產(chǎn)品品會損及品品牌的聲譽譽，同時也也損及優(yōu)質質產(chǎn)品的銷銷路2.個別品品牌名稱優(yōu)點一個品牌的的產(chǎn)品失敗敗，不會損損及制造商商的聲譽。。公司可以為為每一種新新產(chǎn)品尋找找最佳名稱稱，一個新新的品牌可可以造成新新的刺激，，建立新的的品牌偏好好和品牌忠忠誠。缺點為建立品牌牌認知，增增加了企業(yè)業(yè)的促銷費費用。2.個別品品牌名稱解決辦法公司名稱加加個別品牌牌名稱。公公司的名稱稱可使新產(chǎn)產(chǎn)品正統(tǒng)化化，而單個個品牌名稱稱使新產(chǎn)品品個性化。。3.分類品品牌名稱策策略對不同類別別的產(chǎn)品或或不同目標標市場的產(chǎn)產(chǎn)品使用不不同的名稱稱,不同品品牌定位確確立各自形形象，在各各自的細分分市場上更更好地滿足足顧客需求求如：HugoBoss把男男裝市場分分為三塊商界老板Boss年輕人市場場Hugo有品位的高高層次人士士Baldessarini（四）品牌牌戰(zhàn)略決策策產(chǎn)品線擴展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

新品牌策略

產(chǎn)品現(xiàn)有新新的現(xiàn)有新新的品牌1、產(chǎn)品線擴展展策略產(chǎn)品線擴展展策略―――企業(yè)現(xiàn)有有的產(chǎn)品線線使用同一一品牌，當當增加該產(chǎn)產(chǎn)品線的產(chǎn)產(chǎn)品時，仍仍沿用原有有的品牌。。2、多品牌牌策略多品牌決策策——為同一類產(chǎn)產(chǎn)品設計兩兩種或兩種種以上相互互競爭的品品牌。如：寶潔公公司的產(chǎn)品品品牌3、品牌延延伸策略——將一個現(xiàn)有有的品牌名名稱使用到到一個新類類別的產(chǎn)品