服裝行業(yè)區(qū)域市場開拓與運(yùn)作

區(qū)域市場開拓與

渠道管理實(shí)務(wù)2004年施煒博士第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架一、市場認(rèn)知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時(shí)間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場集中度以及市場穩(wěn)定度競爭焦點(diǎn)和競爭規(guī)則第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營目標(biāo)銷售量、銷售額利潤2、輔助經(jīng)營目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價(jià)值”對比：與競爭對手性價(jià)比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣點(diǎn)”和傳播主題以及傳播方式啟動(dòng)市場的傳播第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個(gè)維度考慮流通模式的設(shè)計(jì)——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度——競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價(jià)值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù)多種模式的選擇與組合

——直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷——直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)直供——分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨(dú)占式分銷。

第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控一、概說下述變量是區(qū)域市場運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對市場進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂牐罢{(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時(shí)也是為了在競爭中保持主動(dòng)，取得優(yōu)勢。第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時(shí)機(jī)；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策：包括零售價(jià)、批發(fā)商供貨價(jià)和廠家出廠價(jià)，也包括返利、調(diào)價(jià)補(bǔ)差以及其他銷售獎(jiǎng)勵(lì)3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個(gè)層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)方案第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控4、渠道銷售計(jì)劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動(dòng)渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價(jià)格、渠道政策密切相關(guān)

5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動(dòng)的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點(diǎn)終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升第二單元元區(qū)區(qū)域市場場運(yùn)作中中的調(diào)控控7、顧客客資源：：顧客資源源的開發(fā)發(fā)、維護(hù)護(hù)，顧客關(guān)系系處理8、渠道道關(guān)系：：渠道溝通通，服務(wù)安排排，客情關(guān)系系處理第三單元元渠渠道管理理實(shí)務(wù)一、廠商商關(guān)系1、制造造商與渠渠道的合合作形式式制造商與與分銷（（批發(fā)））商：普通代理理（密集集式分銷銷）；總代理（（選擇性性分銷））；獨(dú)家代理理（獨(dú)占占式分銷銷）。制造商與與零售商商：普通經(jīng)銷銷；特約（許許）經(jīng)營營；特許專營營（加盟盟）。第三單元元渠渠道管理理實(shí)務(wù)2、制造造商流通通商縱向向延伸制造商的的垂直流流通系統(tǒng)統(tǒng)：前向向一體化化制造商自營零售售機(jī)構(gòu)自營批發(fā)發(fā)機(jī)構(gòu)最終用戶戶特許零售售機(jī)構(gòu)第三單元元渠渠道管理理實(shí)務(wù)流通商進(jìn)進(jìn)入生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域：：后向一一體化自建工廠廠流通商委托加工工（OEM））第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)3、廠廠商關(guān)關(guān)系的的三階階段廠家主主導(dǎo)：：制定定規(guī)則則，滲滲透影影響流流通領(lǐng)領(lǐng)域；；廠商博博弈：：從各各自利利益出出發(fā)進(jìn)進(jìn)行策策略性性競爭爭，彼彼此控控制與與反控控制；；廠商聯(lián)聯(lián)盟：：從不不穩(wěn)定定到穩(wěn)穩(wěn)定，，大廠廠家與與大商商家結(jié)結(jié)盟。。第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)4、流流通商商的演演變批發(fā)商商的變變化；；零售業(yè)業(yè)態(tài)的的變化化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)思考題題：面對強(qiáng)強(qiáng)勢““寡頭頭”類類零售售終端端，應(yīng)應(yīng)有哪哪些應(yīng)應(yīng)對之之策？？治本（戰(zhàn)略略有效效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)術(shù)有效效）第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)5、廠商協(xié)協(xié)同運(yùn)作方方式灌水式：制制造商以渠渠道利益杠杠桿吸引、、逼迫渠道道最大限度度地壓貨；；制造尚的的意圖一是是強(qiáng)占資金金，獨(dú)占渠渠道資源；；二是風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁嫁給渠道；；三是使渠渠道自然生生成壓力和和推力。A、渠道的機(jī)會會：大資金金獲得“坎坎級”政策策，具有競競爭優(yōu)勢；；B、渠道的危險(xiǎn)險(xiǎn)：下線走走貨不暢，，貨被堵住?。缓髞碚哒咭愿蟮牡囊?guī)模、更更優(yōu)惠的政政策進(jìn)行沖沖擊?！俺Ａ魇健薄保悍咒N商商分批下定定單；制造造商快速補(bǔ)補(bǔ)貨；速度度較快，反反應(yīng)敏捷。。A、分銷商的機(jī)機(jī)會：小資資金做大生生意，庫存存壓力??；；“進(jìn)入””門檻低。。B、分銷商危險(xiǎn)險(xiǎn)：同行競競爭激烈，，規(guī)模受到到限制。第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)二、渠道結(jié)結(jié)構(gòu)1、渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的定義義：渠道長度和和寬度的安安排渠道長度渠道寬度長度與寬度度的關(guān)系2、渠道結(jié)結(jié)構(gòu)中的子子結(jié)構(gòu)商流：物流：信息流：三者之間的的關(guān)系：商商流物流分分離、信息息替代庫存存第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)3、渠道結(jié)構(gòu)的的建立方法法：自下而而上了解零售終終端情況，，以“掃街街”方式繪繪制終端地地圖；優(yōu)化零售商商結(jié)構(gòu)，制制定零售商商組合方案案；與零售商達(dá)達(dá)成合作協(xié)協(xié)議或意向向；評估代理商商，確定代代理關(guān)系；；將零售商商網(wǎng)絡(luò)交給給代理商。。4、渠道體體系的評估估渠道體系質(zhì)質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商商占有B、零售商合理理覆蓋C、優(yōu)秀零售商商覆蓋D、零售商主推推E、優(yōu)秀零售商商主推第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)渠道可控性性：A、價(jià)格保護(hù)B、竄貨控制C、行為協(xié)同渠道彈性：：A、“深分”潛力B、備選代理商商C、零售結(jié)構(gòu)變變化可能D、備選物流商商第三單元渠渠道管管理實(shí)務(wù)5、優(yōu)化零零售商結(jié)構(gòu)構(gòu)按照20/80定律律與高素質(zhì)質(zhì)零售商合合作；判斷斷究究竟竟是是3X3=9，，還是是2X5=10；；判斷斷邊邊際際零零售售價(jià)價(jià)能能否否維維持持，，分分析析零零售售商商空空間間布布局局是是否否有有問問題題；；判斷斷零零售售商商邊邊際際銷銷售售狀狀況況是是否否已已到到零零售售商商心心理理底底線線；；不與與不不遵遵守守規(guī)規(guī)則則者者合合作作。。第三三單單元元渠渠道道管管理理實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)三、、渠渠道道評評估估和和選選擇擇1、、代代理理商商評評估估綜合合分分析析：：未未來來發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α秃颓扒熬熬埃?；合合作作意意向向。。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三三單單元元渠渠道道管管理理實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)2、、零零售售商商評評估估綜合合分分析析：：未未來來發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α秃颓扒熬熬?；；合合作作意意向向。。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三三單單元元渠渠道道管管理理實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)3、、渠渠道道選選擇擇模模型型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、、素質(zhì)和潛潛力選擇排排序：：強(qiáng)中中弱弱實(shí)力、、地位位、規(guī)規(guī)模第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)四、渠渠道管管理與與服務(wù)務(wù)1、基基本理理念：：深化關(guān)關(guān)系：：注重重和經(jīng)經(jīng)銷商商的長長期、、多次次合作作；雙管齊齊下：：利益益機(jī)制制和文文化機(jī)機(jī)制；；共同成成長：：幫助助經(jīng)銷銷商成成長；；規(guī)則為為先：：達(dá)成成共識識，實(shí)實(shí)現(xiàn)雙雙贏，，用原原則管管理渠渠道第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)2、渠渠道管管理的的基本本框架架管理類別內(nèi)容要點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)3、渠渠道滿滿意因因素滿足經(jīng)營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單單元渠渠道管管理實(shí)實(shí)務(wù)4、渠渠道分分類客戶ABC分類；；重點(diǎn)客戶戶個(gè)性化化服務(wù)方方案；5、規(guī)則則維護(hù)幾種價(jià)格格政策：：A、B、C、竄貨問題題的解決決方案：：廠商博弈弈中，對對渠道的的可能行行為進(jìn)行行預(yù)期。。第三單元元渠渠道管理理實(shí)務(wù)6、流程程安排流程的基基本要素素：渠道管理理的流程程目錄：：優(yōu)化流程程的含義義：7、過程程管理客戶拜訪訪管理時(shí)間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)（問題有無解決？下一步怎么辦？）問題及時(shí)時(shí)處理，，避免““蚊子變變大象””。第三單