晉泉酒業(yè)營(yíng)銷推廣之道如何產(chǎn)品營(yíng)銷推廣

晉泉酒業(yè)

——營(yíng)銷之道是什么？前言晉泉酒業(yè)營(yíng)銷有限公司是太原酒廠的下屬銷售公司之一（獨(dú)立法人），多年來(lái)一直負(fù)責(zé)太原酒廠的產(chǎn)品在太原市內(nèi)的銷售。由于太原酒廠的主打產(chǎn)品——“晉泉牌”高粱白酒的主要市場(chǎng)區(qū)域是太原市，所以晉泉酒業(yè)的產(chǎn)品銷售額一直還不錯(cuò)。但是隨著國(guó)企改革的深入，任何企業(yè)都將面臨市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，晉泉酒業(yè)也不例外。前言晉泉酒業(yè)由于一直依附于太原酒廠，包括產(chǎn)品調(diào)貨價(jià)格、銷售價(jià)格都是由酒廠決定，缺乏獨(dú)立思考、自主經(jīng)營(yíng)的思維和經(jīng)營(yíng)能力，始終在維持生存的狀態(tài)下掙扎。因此，隨著晉泉酒業(yè)主要產(chǎn)品——高粱白酒逐步進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越困難。公司的管理層非常的困惑，他們一起商討了許多次，也采取了一些措施。如：改變提成獎(jiǎng)勵(lì)制度、提高服務(wù)質(zhì)量、推出新產(chǎn)品等等，但始終不能有根本變化。一、晉泉酒業(yè)背景太原酒廠產(chǎn)品的銷售由兩個(gè)下屬單位負(fù)責(zé)，即負(fù)責(zé)外地銷售的太原酒廠銷售公司和負(fù)責(zé)太原市內(nèi)銷售的晉泉酒業(yè)營(yíng)銷公司。二公司均獨(dú)立核算。最近規(guī)定各自可以獨(dú)立開發(fā)新品牌，而且新開發(fā)品牌的銷售區(qū)域不受原區(qū)域劃分的限制。太原酒廠（1）——概況

太原酒廠始建于1950年，是太原市唯一的專業(yè)釀造白酒的老字號(hào)國(guó)有中型一類企業(yè)，也是目前山西省第二大白酒生產(chǎn)廠家。目前，全廠職工636人，其中專業(yè)技術(shù)人員130人。企業(yè)占地面積50畝，建有兩座年產(chǎn)量5000噸的優(yōu)質(zhì)原酒基地，兩座儲(chǔ)量為5000噸的大型現(xiàn)代化散酒儲(chǔ)存庫(kù)，八條成裝生產(chǎn)線，擁有現(xiàn)代化的氣象色譜質(zhì)量分析技術(shù)檢驗(yàn)微機(jī)控制系統(tǒng)，年生產(chǎn)能力3.5萬(wàn)噸。具有良好的生產(chǎn)設(shè)施和發(fā)展基礎(chǔ)。太原酒廠（2）——產(chǎn)品該廠的主導(dǎo)產(chǎn)品有高粱白酒、山西老酒、晉祠貢酒等。產(chǎn)品以清香型酒為主，目標(biāo)市場(chǎng)是喜歡燒酒的北方消費(fèi)者。主打產(chǎn)品是“晉泉”牌高粱白酒（市場(chǎng)價(jià)4.5元/瓶，出廠價(jià)3.3元/瓶），以其濃厚的清香型酒風(fēng)味一度曾被北方消費(fèi)者津津樂(lè)道，銷售十分火爆，經(jīng)常是酒還沒(méi)有產(chǎn)出就已被賣出，提前半月以上預(yù)定才能買到。而其余的產(chǎn)品銷量非常小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，造成了主要是低檔酒生產(chǎn)廠家的企業(yè)形象。太原酒廠（3）——銷售1997年底的假酒風(fēng)波：一些不法分子以工業(yè)酒精兌水制造假酒，致使多名飲用者失明以至喪命，造成了嚴(yán)重的社會(huì)影響。這次事件對(duì)北方釀酒廠家造成了沉重打擊，以古井貢酒廠和五糧液酒廠為代表的南方酒廠的濃香型酒，趁機(jī)一舉占領(lǐng)了北方市場(chǎng)，改變了北方人很少喝濃香型酒的習(xí)慣。這使太原酒廠遭受了巨大的損失，市場(chǎng)份額萎縮，銷售額直線下滑，門前冷落鞍馬稀。太原酒廠（4）——新產(chǎn)品酒廠新近推出的晉祠貢酒屬于高檔酒，是38。兼香型白酒，兼具清香型白酒綿爽醇厚與醬香型回味清香、綿潤(rùn)平和的特征。市場(chǎng)價(jià)130元左右。晉祠貢“古樹古祠古城，老廠老牌老酒”的形象宣傳，古槐樹造型的包裝特色，奠定了一個(gè)良好的銷售賣點(diǎn)。但由于其與主打產(chǎn)品價(jià)位差別太大，銷售情況也不理想。太原酒廠（5）——市場(chǎng)概況北方人長(zhǎng)期習(xí)慣飲用清香型酒，所以多年以來(lái)，在山西市場(chǎng)上主要是各個(gè)北方酒廠之間的競(jìng)爭(zhēng)。但自從97年的“假酒事件”以后，消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了巨大變化。濃香型酒在北方市場(chǎng)的份額迅速擴(kuò)大。太原酒廠是個(gè)國(guó)營(yíng)老廠，多年來(lái)局限在白酒的生產(chǎn)和銷售上，缺乏市場(chǎng)的分析和研究，產(chǎn)品老化，高粱白酒常年老包裝、老品質(zhì)，缺乏有效的分銷網(wǎng)絡(luò)。因此面對(duì)的古井貢酒廠、五糧液酒廠的咄咄逼人的攻勢(shì)，太原酒廠的產(chǎn)品在北方市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退。晉泉酒業(yè)（1）——概況晉泉酒業(yè)營(yíng)銷有限公司成立于千禧龍年，前身是太原市酒廠直銷中心。其由零售、批發(fā)酒廠產(chǎn)品逐步發(fā)展為太原市高粱白酒的主要營(yíng)銷者，具有轉(zhuǎn)制靈活、具備一定銷售網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)期直接面向市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上可以說(shuō)是太原酒廠面向太原市場(chǎng)的窗口?，F(xiàn)有直銷商店一個(gè)，送貨車輛13輛，職工92人。晉泉酒業(yè)（（2）———組織架構(gòu)構(gòu)營(yíng)銷公司設(shè)設(shè)總經(jīng)理一一名，下設(shè)設(shè)財(cái)務(wù)行政政副總和業(yè)業(yè)務(wù)副總。。財(cái)務(wù)行政政副總負(fù)責(zé)責(zé)財(cái)務(wù)及行行政管理，，業(yè)務(wù)副總總負(fù)責(zé)整個(gè)個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作作及散酒的的包裝工作作。公司下設(shè)的的部門有：：財(cái)務(wù)科、、業(yè)務(wù)科、、裝酒車間間、直銷商商店。業(yè)務(wù)務(wù)科有業(yè)務(wù)務(wù)員及司機(jī)機(jī)13名，，負(fù)責(zé)送貨貨。裝酒車車間有員工工30名，，負(fù)責(zé)原酒酒的分裝。。直銷商店店有店員16人，負(fù)負(fù)責(zé)太原酒酒廠產(chǎn)品的的零售。晉泉酒酒業(yè)（（3））———經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)晉泉酒酒業(yè)公公司成成立的的目的的是加加強(qiáng)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理，，使太太原酒酒廠走走出底底谷、、重振振雄風(fēng)風(fēng)。該公司司成立立后業(yè)業(yè)績(jī)并并不理理想，，只是是銷售售現(xiàn)有有的品品牌，，對(duì)太太原酒酒廠的的品牌牌促進(jìn)進(jìn)上貢貢獻(xiàn)不不大。。所以，，營(yíng)銷銷公司司總經(jīng)經(jīng)理最最近又又物色色了一一位營(yíng)營(yíng)銷副副總（（李君君），，以加加強(qiáng)市市場(chǎng)策策劃及及公司司運(yùn)營(yíng)營(yíng)。以下是是解決決問(wèn)題題的思思路。。由于外外部環(huán)環(huán)境的的不確確定性性以及及企業(yè)業(yè)在市市場(chǎng)選選擇、、定位位、市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入/退出出、應(yīng)應(yīng)付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)等等諸多多方面面的決決策的的復(fù)雜雜性，，因此此企業(yè)業(yè)需要要統(tǒng)一一的目目標(biāo)和和價(jià)值值準(zhǔn)則則。也也就是是說(shuō)———需需要戰(zhàn)戰(zhàn)略。。1、現(xiàn)現(xiàn)狀及及問(wèn)題題2、問(wèn)問(wèn)題的的根源源3、解解決問(wèn)問(wèn)題的的邏輯輯4、發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略二、營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的確定定1、現(xiàn)現(xiàn)狀及及問(wèn)題題晉泉酒酒業(yè)名名義上上是太太原酒酒廠在在太原原市的的銷售售部門門，獨(dú)獨(dú)立核核算，，自主主經(jīng)營(yíng)營(yíng)。但但由于于產(chǎn)品品是有有太原原酒廠廠直接接負(fù)責(zé)責(zé)，那那么在在產(chǎn)品品的選選擇與與開發(fā)發(fā)上實(shí)實(shí)際上上沒(méi)有有自主主權(quán)。。同時(shí)，，由于于另一一銷售售部門門———太原原酒廠廠銷售售公司司的存存在，，晉泉泉酒業(yè)業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售上實(shí)實(shí)際上上也存存在著著潛在在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者。如如果二二者的的銷售售政策策不同同（實(shí)實(shí)際是是存在在的）），則則相互互竄貨貨以及及惡性性降價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就不不可避避免，，從而而造成成對(duì)市市場(chǎng)的的損害害和利利潤(rùn)的的流失失。1、現(xiàn)現(xiàn)狀及及問(wèn)題題由于上上述原原因，，太原原酒廠廠有權(quán)權(quán)選擇擇其他他的經(jīng)經(jīng)營(yíng)機(jī)機(jī)構(gòu)，，批發(fā)發(fā)商也也在選選擇供供貨價(jià)價(jià)格更更低的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)構(gòu)構(gòu)、甚甚至是是申請(qǐng)請(qǐng)酒廠廠產(chǎn)品品的獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷權(quán)權(quán)。太原酒酒廠實(shí)實(shí)際上上只是是太原原酒廠廠的一一個(gè)附附屬機(jī)機(jī)構(gòu)，，在利利益分分配和和生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)上沒(méi)沒(méi)有自自主經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的條件件和前前提。。所以以多年年來(lái)，，晉泉泉酒業(yè)業(yè)始終終只是是酒廠廠的一一個(gè)““銷售售科””。只只負(fù)責(zé)責(zé)將酒酒廠的的產(chǎn)品品送達(dá)達(dá)批發(fā)發(fā)商和和零售售店或或是解解決一一些酒酒廠的的富余余職工工，沒(méi)沒(méi)有發(fā)發(fā)展的的空間間和動(dòng)動(dòng)力。。這就造成成整個(gè)公公司管理理渙散（（“司機(jī)機(jī)甩撲克克、懶洋洋洋送貨貨、工人人們閑聊聊”等）），利潤(rùn)潤(rùn)率低下下。2、問(wèn)題題的根源源企業(yè)作為為產(chǎn)業(yè)社社會(huì)中的的經(jīng)濟(jì)組組織，是是要依賴賴其經(jīng)濟(jì)濟(jì)機(jī)能，，去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目目標(biāo)與經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益的。未來(lái)商戰(zhàn)戰(zhàn)不再是是一個(gè)企企業(yè)與另另一個(gè)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而是是一條價(jià)價(jià)值鏈與與另一條條價(jià)值鏈鏈展開競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。這這是方向向，我們們沒(méi)有別別的選擇擇。企業(yè)要想想在未來(lái)來(lái)的產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中中找到存存在的價(jià)價(jià)值和理理由，就就必須確確立自己己在價(jià)值值鏈中不不可或缺缺的地位位。也就就是說(shuō)要要使顧客客滿意，，為顧客客創(chuàng)造價(jià)價(jià)值。2、問(wèn)題題的根源源晉泉酒業(yè)業(yè)作為太太原酒廠廠的“銷銷售部””之一，，沒(méi)有獨(dú)獨(dú)立的經(jīng)經(jīng)營(yíng)之道道和經(jīng)濟(jì)濟(jì)機(jī)能。。所以作作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的的企業(yè)去去參與經(jīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，就缺缺乏“存存在的理理由”和和競(jìng)爭(zhēng)力力。所以，晉晉泉酒業(yè)業(yè)要想能能在產(chǎn)業(yè)業(yè)價(jià)值鏈鏈中找到到自己的的“價(jià)值值”，就就必須找找到：1、為什什么酒廠廠需要晉晉泉酒業(yè)業(yè)的銷售售力；2、為什什么經(jīng)銷銷商和零零售店需需要晉泉泉酒業(yè)的的服務(wù)。。3、走出出困境的的邏輯轉(zhuǎn)變機(jī)制制，是一一項(xiàng)艱巨巨的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)基因工工程”。。單純調(diào)調(diào)整利益益關(guān)系與與人事關(guān)關(guān)系，難難以轉(zhuǎn)換換機(jī)制；；簡(jiǎn)單挪挪動(dòng)資源源，不可可能產(chǎn)生生新機(jī)制制。轉(zhuǎn)換換機(jī)制必必須“因因勢(shì)利導(dǎo)導(dǎo)”，只只有讓人人看到未未來(lái)的利利益與希希望，才才能改變變?nèi)藗兊牡男袨?，，改變組組織的機(jī)機(jī)制。從另外一一個(gè)角度度看，晉晉泉酒業(yè)業(yè)的發(fā)展展離不開開爭(zhēng)奪市市場(chǎng)、獲獲取經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益的的客觀要要求。因此晉泉泉酒業(yè)的的新戰(zhàn)略略必須解解決晉泉泉酒業(yè)的的發(fā)展目目標(biāo)和未未來(lái)的利利益基點(diǎn)點(diǎn)，從而而產(chǎn)生發(fā)發(fā)展的動(dòng)動(dòng)力和機(jī)機(jī)制。3、走出出困境的的邏輯因此晉泉泉酒業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的確確定必須須解決：：（1）晉晉泉酒業(yè)業(yè)存在的的價(jià)值和和使命；；戰(zhàn)略就是是系統(tǒng)的的做事原原則；就就是準(zhǔn)確確地選擇擇客戶群群、有效效地創(chuàng)造造并獲取取價(jià)值、、控制成成功的關(guān)關(guān)鍵因素素，以及及確定經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)范圍等等等。（2）提提高晉泉泉酒業(yè)的的組織運(yùn)運(yùn)行效率率；組織就是是按戰(zhàn)略略實(shí)施的的要求，，把各項(xiàng)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)動(dòng)的結(jié)合合起來(lái)；；同時(shí)，，按“整整體有效效”的要要求，確確定基本本組織方方式與組組織原則則。3、走出出困境的的邏輯（3）激激活晉泉泉酒業(yè)的的員工隊(duì)隊(duì)伍。激活就是是促使使各級(jí)管管理者與與普通員員工，不不斷提高高承擔(dān)責(zé)責(zé)任的能能力與意意愿；激激活就是是要釋放放每一個(gè)個(gè)員工““人格””上的內(nèi)內(nèi)在力量量，包括括抵御競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力與感受受成功喜喜悅的能能力，從從而產(chǎn)生生積極工工作的動(dòng)動(dòng)力，改改變目前前被動(dòng)工工作的狀狀態(tài)。4、發(fā)展展戰(zhàn)略晉泉酒業(yè)業(yè)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)：作為為一個(gè)由由零售、、批發(fā)酒酒廠產(chǎn)品品逐步發(fā)發(fā)展為太太原市高高粱白酒酒主要營(yíng)營(yíng)銷者的的企業(yè)，，具有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制靈活活、具備備一定銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、長(zhǎng)期期直接面面向市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。而太原酒酒廠目前前主要問(wèn)問(wèn)題在于于：觀念念落后、、機(jī)制僵僵化、產(chǎn)產(chǎn)品單一一、缺乏乏市場(chǎng)觀觀念。晉晉泉酒業(yè)業(yè)可以發(fā)發(fā)展對(duì)產(chǎn)品的企企劃、調(diào)調(diào)查和銷銷售能力力，引導(dǎo)太太原酒廠廠的白酒酒生產(chǎn)走走向面向向市場(chǎng)的的道路；；并利用用現(xiàn)代企企業(yè)管理理方法，，提高員員工素質(zhì)質(zhì)，作為為太原酒廠廠窗口改變太原原酒廠在在市場(chǎng)和和消費(fèi)者者中的形形象，帶帶動(dòng)整個(gè)個(gè)太原酒酒廠的銷銷售上新新臺(tái)階。。4、發(fā)展展戰(zhàn)略太原的批批發(fā)商、、零售商商大多是是由一些些“家族族企業(yè)””發(fā)展起起來(lái)的。。其根本本利益是是，依靠靠廠家的的品牌與管管理的支支持，建立市市場(chǎng)秩序序，從而而展開多多系列、、多品種種的經(jīng)銷銷業(yè)務(wù)。。晉泉酒業(yè)業(yè)具有的的天然的的“太原原酒廠銷銷售部門門”的企企業(yè)形象象，即至至少太原原酒廠的的產(chǎn)品和和管理是是由晉泉泉酒業(yè)來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的的。4、發(fā)展展戰(zhàn)略因此，晉晉泉酒業(yè)業(yè)的未來(lái)來(lái)戰(zhàn)略要要點(diǎn)就很很明了了了：（1）發(fā)發(fā)展產(chǎn)品的企企劃、調(diào)調(diào)查和銷銷售能力力；推出太原原酒廠新新產(chǎn)品，，通過(guò)營(yíng)營(yíng)銷公司司新產(chǎn)品品的推出出和市場(chǎng)場(chǎng)形象的的改變，，提升太太原酒廠廠產(chǎn)品的的品牌價(jià)價(jià)值；以以銷售酒酒廠產(chǎn)品品為起點(diǎn)點(diǎn)，逐步步開發(fā)自自有品牌牌，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)太原原酒廠產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)供銷售售后服務(wù)務(wù)一條龍龍；利用用晉泉酒酒業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷能力力的提高高，代理理相關(guān)類類產(chǎn)品的的銷售，，形成產(chǎn)產(chǎn)品系列列、品牌牌系列優(yōu)優(yōu)勢(shì)。4、發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略（2）建立立起強(qiáng)大的的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和配送能能力，逐漸漸向物流配配送企業(yè)過(guò)過(guò)渡。提升自己的的銷售隊(duì)伍伍，利用自自身管理優(yōu)優(yōu)勢(shì)向經(jīng)銷銷商和零售售終端提供供品牌與管理理的支持，，具備銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和和配送優(yōu)勢(shì)勢(shì)對(duì)廠家及及各經(jīng)銷商商都是不可可或缺的。。因此,“以太原原市酒廠為為依托，以以銷售該廠廠產(chǎn)品為起起點(diǎn)，逐步步開發(fā)自有有品牌，實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷銷售后服務(wù)務(wù)一條龍，，建立起強(qiáng)強(qiáng)大的營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)，逐逐漸向物流流配送企業(yè)業(yè)過(guò)渡?！薄背蔀楣镜牡男聭?zhàn)略。。三、晉泉酒酒業(yè)的營(yíng)銷銷策略晉泉酒業(yè)的的戰(zhàn)略確立立以后，下下一步就是是如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略略。這個(gè)戰(zhàn)略的的第一步是是：發(fā)展太太原酒廠的的新產(chǎn)品，，實(shí)現(xiàn)酒廠廠在各經(jīng)銷銷商以及消消費(fèi)者中的的形象轉(zhuǎn)變變；同時(shí)鍛鍛煉自己的的營(yíng)銷企劃劃隊(duì)伍和銷銷售隊(duì)伍。。實(shí)現(xiàn)這些，，需要：1、組織變變革2、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研3、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合1、組織變變革為顧客創(chuàng)造造價(jià)值，使使客戶滿意意，必須落落實(shí)到每一一個(gè)員工的的工作職責(zé)責(zé)上，使每每個(gè)員工從從根本上改改變作風(fēng)，，提高所有從從業(yè)人員的的參與積極極性，持續(xù)不斷地地為客戶服服務(wù)，從而提高市市場(chǎng)占有率率和對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的控制力力。1、組織變變革明確組織架架構(gòu)，人員員職責(zé)。董事會(huì)總經(jīng)理營(yíng)銷企劃副總經(jīng)理行政管理副總經(jīng)理企劃部新產(chǎn)品開發(fā)部市場(chǎng)部配貨中心庫(kù)房管理行政人事部生產(chǎn)部門1、組織變變革通過(guò)人員招招聘、內(nèi)部部選拔、培培訓(xùn)，并逐逐步向晉泉泉酒業(yè)的組組織規(guī)范規(guī)規(guī)定的企業(yè)業(yè)架構(gòu)發(fā)展展。人員招聘：：以市場(chǎng)部部為起點(diǎn)，，招收可造造之才，建建立一支高高素質(zhì)的促促銷隊(duì)伍和和市場(chǎng)開發(fā)發(fā)隊(duì)伍，逐逐步拓展業(yè)業(yè)務(wù)并成立立相關(guān)銷售售部門。培訓(xùn)計(jì)劃：：包括新聘聘人員培訓(xùn)訓(xùn)及現(xiàn)職人人員培訓(xùn)。。新聘人員員培訓(xùn)目的的：提高素素質(zhì)，促進(jìn)進(jìn)銷售，發(fā)發(fā)現(xiàn)管理才才能?，F(xiàn)職職人員培訓(xùn)訓(xùn)目的：提提高現(xiàn)有職職工素質(zhì)，，激勵(lì)干勁勁，規(guī)范員員工行為。。完善各項(xiàng)管管理規(guī)章制制度，建立立健全完善善企業(yè)規(guī)范范，全面提提高管理檔檔次，樹立立良好的企企業(yè)文化。。1、組織變變革變革的目的的是要改變變企業(yè)在經(jīng)經(jīng)銷商和消消費(fèi)者心目目中的形象象，因此，，同時(shí)在硬硬件設(shè)施上上也作了相相應(yīng)改革。。目標(biāo)：樹立立高品位的的企業(yè)促銷銷形象，確確立企業(yè)風(fēng)風(fēng)格和形成成企業(yè)文化化，提高所所有從業(yè)人人員的參與與積極性，，從而提高高市場(chǎng)占有有率。（1）微機(jī)機(jī)配置：晉晉泉酒業(yè)要要逐步實(shí)行行標(biāo)準(zhǔn)化作作業(yè)，信息息渠道要規(guī)規(guī)范化，銷銷售管理、、財(cái)務(wù)管理理、庫(kù)存管管理、分銷銷商管理等等全部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自動(dòng)化，，逐步建立立內(nèi)部微機(jī)機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、作業(yè)流流程，制度度規(guī)范化、、統(tǒng)一化，，使管理正正規(guī)化。1、組織變變革（2）直銷銷店改造：：直銷店是是人們認(rèn)識(shí)識(shí)晉泉酒業(yè)業(yè)，以至太太原酒廠的的門面和窗窗口，必須須統(tǒng)一規(guī)范范、上檔次次，就目前前直銷中心心門店條件件改造。內(nèi)內(nèi)部主體為為概念店形形式；要有有晉泉酒業(yè)業(yè)大幅字樣樣，太原酒酒廠簡(jiǎn)介；；各類酒品品介紹和廣廣告宣傳，，配酒樣、、價(jià)格；具體平面布布置如下：：作業(yè)區(qū)零售區(qū)概念店開票業(yè)務(wù)人流零售人流1、組織變變革（3）辦公公室色調(diào)：要求明亮、、安靜，以以亮白色調(diào)調(diào)為主，給給人以清晰晰、亮潔、、干凈的感感覺(jué)，使人人們對(duì)酒的的品質(zhì)有信信任感，設(shè)設(shè)立高雅的的會(huì)客間及及會(huì)議室。。（4）服裝裝統(tǒng)一及色色調(diào)車間間：建議天天藍(lán)色工作作服，給人人清潔衛(wèi)生生、舒適的的感覺(jué)；送貨貨：天藍(lán)色色，夾克樣樣式上衣；；營(yíng)銷人員：：男：黑色色/深藍(lán)色色西服，襯襯衣、領(lǐng)帶帶；女：較正式式學(xué)生裝或或職業(yè)裝辦公室人員員：標(biāo)準(zhǔn)職職業(yè)裝直銷店服務(wù)務(wù)人員：亮亮紅色，西西服式樣，，高檔、有有品位；1、組織變變革（5）送貨貨車輛色調(diào)調(diào)：要高貴貴、突出，，符合晉泉泉系列新品品牌的要求求。2、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是是營(yíng)銷管理理的有機(jī)組組成部分，，是管理者者作出決策策的信息來(lái)來(lái)源。把握終端及及經(jīng)銷商實(shí)實(shí)際狀況，，是企業(yè)推推出新產(chǎn)品品、爭(zhēng)奪市市場(chǎng)、以及及有效管理理的前提。。（1）調(diào)查查目的1、了解各各銷售終端端分布2、詳細(xì)了了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品情況3、了解經(jīng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況，利利益關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)4、了解消消費(fèi)者酒廠廠產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知度和態(tài)態(tài)度5、了解促促銷政策和和促銷方案案（2）區(qū)域域劃分：（3）區(qū)域域地圖（4）調(diào)查查項(xiàng)目：（5）調(diào)查查結(jié)果終端分布情情況同類產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況同類產(chǎn)品促促銷手段等等。（略）3、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通（1）產(chǎn)品品策略產(chǎn)品及市場(chǎng)場(chǎng)分析晉泉牌高粱粱白酒的市市場(chǎng)成熟期期已過(guò)，產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期已經(jīng)走走向衰退期期，很難再再吸引消費(fèi)費(fèi)者的興趣趣，其在太太原白酒市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷的風(fēng)光光已難以再再現(xiàn)，因此此必須重新新樹立新的的品牌、新新的包裝，，保證企業(yè)業(yè)的持續(xù)增增長(zhǎng)。（1）產(chǎn)品品策略晉泉酒業(yè)將將圍繞太原原酒廠的生生產(chǎn)、銷售售展開各項(xiàng)項(xiàng)工作，獨(dú)獨(dú)立開發(fā)生生產(chǎn)適應(yīng)市市場(chǎng)的各種種不同類型型、不同檔檔次的白酒酒系列，逐逐步成為太太原酒廠更更好地占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)的先先頭兵。晉泉酒業(yè)應(yīng)應(yīng)充分發(fā)揮揮直接面對(duì)對(duì)市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)時(shí)推出符合合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)律的產(chǎn)產(chǎn)品和包裝裝，改變長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)在在消費(fèi)者中中形成的高高粱白酒低低檔、低價(jià)價(jià)的產(chǎn)品形形象，樹立立晉泉牌高高粱白酒的的名牌地位位。（1）產(chǎn)品品策略由于高粱白白酒長(zhǎng)期在在消費(fèi)者心心目中產(chǎn)生生的低檔酒酒形象，以以及由于““假酒事件件”造成的的消費(fèi)者習(xí)習(xí)慣的改變變，產(chǎn)品開開發(fā)應(yīng)由新新近掌握的的兼香型（（兼具清香香型和濃香香型酒的口口味）低檔檔酒開始確確立市場(chǎng)地地位，逐步步推出中高高檔酒組合合，讓消費(fèi)費(fèi)者接受并并認(rèn)可太原原酒廠的中中高檔白酒酒生產(chǎn)形象象。因此，，市場(chǎng)開發(fā)發(fā)應(yīng)采用““重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，逐一開開發(fā)”的原原則，順序序發(fā)展一類類、二類、、三類市場(chǎng)場(chǎng)，兼顧其其余市場(chǎng)，，有針對(duì)性性地完善產(chǎn)產(chǎn)品系列、、品牌系列列，逐步設(shè)設(shè)立專門的的市場(chǎng)開發(fā)發(fā)部門有針針對(duì)性的操操作（見下下圖）。（1）產(chǎn)品品策略（1）產(chǎn)品品策略（1）產(chǎn)產(chǎn)品策略略根據(jù)以上上原則，，最終晉晉泉酒業(yè)業(yè)決定與與5月28日推推出38。兼香型低低檔酒““晉泉紅紅”；8月28日前后后推出““晉泉紅紅”的姊姊妹酒““晉泉純純”；年年底前推推出中高高檔清香香型酒““山西老老酒”。。這樣就形形成了不不斷更新新的產(chǎn)品品開發(fā)態(tài)態(tài)勢(shì)，有有助于形形成消費(fèi)費(fèi)者對(duì)酒酒廠極其其產(chǎn)品的的重新認(rèn)認(rèn)識(shí)。（2）價(jià)價(jià)格策略略太原酒廠廠生產(chǎn)的的“高粱粱白”酒酒定價(jià)為為每瓶出出廠價(jià)為為3.30元左左右，市市場(chǎng)價(jià)約約為4.0元。?！案鶕?jù)市市場(chǎng)調(diào)查查情況與與推出新新產(chǎn)品的的成本核核算，晉晉泉酒業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層層打算定定為每瓶瓶出廠價(jià)價(jià)為4.00元元，但遭遭到酒廠廠上下一一片反對(duì)對(duì)。他們們認(rèn)為““晉泉紅紅”與““高粱白白”同為為低檔酒酒，如在在價(jià)格上上拉開差差距，難難以吸引引價(jià)格敏敏感度較較高的消消費(fèi)者，，一定沒(méi)沒(méi)有銷路路?！保?）價(jià)價(jià)格策略略但是：1）為了了提升酒酒廠品牌牌價(jià)值，，必須使使將要推推出的系系列新品品牌之間間在價(jià)格格上有一一定的層層次，以以便于不不同層次次的消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買。首先先推出的的新品牌牌營(yíng)擔(dān)負(fù)負(fù)從低檔檔到中檔檔過(guò)渡的的任務(wù)。。2）如果果現(xiàn)在定定價(jià)過(guò)低低，那么么在產(chǎn)品品上時(shí)候候不可能能很好使使用變相相降價(jià)和和變相折折扣的促促銷策略略，如實(shí)實(shí)物折扣扣、現(xiàn)金金折扣、、消費(fèi)者者返還等等策略。。到那時(shí)時(shí)將會(huì)很很被動(dòng)。。（2）價(jià)價(jià)格策略略3）如果果同一個(gè)個(gè)品牌、、同一種種產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上售價(jià)不不同，消消費(fèi)者肯肯定要選選擇最便便宜的，，但在不不同的品品牌之間間，決定定因素就就不只是是價(jià)格，，更重要要的是品品牌差別別。同時(shí)時(shí)適當(dāng)?shù)氐靥岣邇r(jià)價(jià)格會(huì)提提高新產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心中的形形象?；谝陨仙显?，，新產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)應(yīng)在市市場(chǎng)調(diào)研研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上遵循循產(chǎn)品策策略的檔檔次進(jìn)行行定價(jià)，，留出一一定的利利潤(rùn)空間間用于終終端拉動(dòng)動(dòng)。（3）渠渠道策略略晉泉酒業(yè)業(yè)在太原原市有一一定的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，要進(jìn)進(jìn)一步建建立客戶戶管理制制度。通過(guò)建立立完善的的客戶管管理體系系，并逐逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)微機(jī)自自動(dòng)化管管理，以以太原市市為中心心，輻射射型逐一一開發(fā)周周邊地區(qū)區(qū)、進(jìn)而而涉足臨臨省市場(chǎng)場(chǎng)，通過(guò)過(guò)與批發(fā)發(fā)商的密密切服務(wù)務(wù)與合作作，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)擴(kuò)張經(jīng)經(jīng)營(yíng)，迅迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)。。至少包括括如下資資料：表1推推銷業(yè)績(jī)績(jī)與訪問(wèn)問(wèn)資料表2客客戶戶日平均均銷售額額表3客客戶名名冊(cè)表表4客客戶等等級(jí)分類類表表5客客戶區(qū)區(qū)域分類類表表6客客戶訪訪問(wèn)計(jì)劃劃表表7客客戶管管理卡表8客客戶戶經(jīng)營(yíng)資資料表9客客戶戶投訴處處理表表10客客戶投訴訴統(tǒng)計(jì)表表（4）溝溝通策略略溝通策略略是全部部市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中的關(guān)關(guān)鍵部分分。根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的的目標(biāo)市市場(chǎng)特性性，選擇擇有效地地溝通計(jì)計(jì)劃，是是產(chǎn)品及及營(yíng)銷策策略實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的重要要保證。。（4）溝溝通策略略（4）溝溝通策略略“晉泉紅紅”酒上上市策略略“晉泉紅紅”酒上上市策略略新產(chǎn)品上上市要得得到消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可，首首先要讓讓消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)品，了了解產(chǎn)品品。所以以，廣告告宣傳要要直接面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者，要要從分銷銷渠道終終點(diǎn)———零售商商作起。。建立起起廣闊的的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)本身身就是一一筆巨大大的無(wú)形形資產(chǎn)，，是與批批發(fā)商談?wù)勁泻驼{(diào)調(diào)控批發(fā)發(fā)商的重重要籌碼碼。據(jù)此，在在太原市市場(chǎng)做““走千家家送萬(wàn)戶戶”活動(dòng)動(dòng)。首先先招聘高高素質(zhì)的的、吃苦苦耐勞、、有敬業(yè)業(yè)精神的的營(yíng)銷人人員做廣廣泛的市市場(chǎng)調(diào)查查，了解解太原市市零售商商家情況況，從中中選擇4000—5000家家商店、、飯店、、超市作作為推銷銷及廣告告宣傳重重點(diǎn)，開開發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)。市場(chǎng)接觸點(diǎn)點(diǎn)“晉泉紅””酒上市策策略太原古稱““龍城”，，2000年又是““龍年”，，為迎合中中國(guó)人傳統(tǒng)統(tǒng)上偏愛(ài)喜喜慶吉利的的觀念和太太原市人打打麻將的習(xí)習(xí)慣，“晉晉泉紅”推推出的促銷銷廣告語(yǔ)是是：“龍城城、龍年、、晉泉紅，，祝君鴻運(yùn)運(yùn)一條龍。?！边@樣的的宣傳用語(yǔ)語(yǔ)打在了所所有的宣傳傳品上，張張貼在所有有的終端。。在各媒體體上發(fā)布廣廣告，主要要是報(bào)紙和和有線電視視。宣傳主題“晉泉泉紅””酒上上市策策略白酒的的淡旺旺季很很明顯顯，一一般在在秋天天，天天氣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)涼的的時(shí)候候進(jìn)入入旺季季，而而在夏夏季則則進(jìn)入入銷售售淡季季。因因此大大部分分廠家家都選選擇在在八、、九月月份左左右推推出新新酒，，做大大量的的宣傳傳，以以適應(yīng)應(yīng)白酒酒銷售售的淡淡、旺旺季。。晉泉酒酒業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力較較弱，，如果果在旺旺季到到來(lái)之之時(shí)推推出新新產(chǎn)品品，自自己產(chǎn)產(chǎn)品的的宣傳傳、促促銷活活動(dòng)將將被淹淹沒(méi)在在白酒酒廣告告的海海洋里里，自自己公公司的的實(shí)力力根本本就不不可以以和那那些財(cái)財(cái)大氣氣粗的的白酒酒巨人人相抗抗衡。。與各各大名名酒廠廠家直直接對(duì)對(duì)陣，，一定定是沒(méi)沒(méi)有出出頭之之日。。上市時(shí)時(shí)間“晉泉泉紅””酒上上市策策略因此只只有避避開各各白酒酒大戶戶對(duì)出出新產(chǎn)產(chǎn)品的的時(shí)間間，才才有可可能取取取得得良好好的效效果。。所以以公司司研究究決定定于5月28日日推出出“晉晉泉紅紅”。。這樣做做不但但避開開了激激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，在市市場(chǎng)清清淡時(shí)時(shí)獨(dú)樹樹一幟幟；同時(shí)，，在淡淡季喝喝白酒酒的人人恰恰恰是潛潛在的的最忠忠實(shí)的的顧客客，是是每天天都不不能離離開白白酒的的消費(fèi)費(fèi)者，，如果果“晉晉泉紅紅”能能培養(yǎng)養(yǎng)起他他們的的興趣趣、博博得他他們的的好感感，那那么他他們將將成為為“晉晉泉紅紅”的的忠誠(chéng)誠(chéng)顧客客，并并且會(huì)會(huì)把新新產(chǎn)品品推薦薦給他他人，，這樣樣就會(huì)會(huì)帶動(dòng)動(dòng)一大大批人人。上市時(shí)時(shí)間“晉泉泉紅””酒上上市策策略在“晉晉泉紅紅”新新產(chǎn)品品系列列上市市前10天天，開開始在在太原原市所所選中中的各各個(gè)商商店、、飯店店、超超市張張貼產(chǎn)產(chǎn)品上上市宣宣傳頁(yè)頁(yè)，5月28日日產(chǎn)品品正式式上市市時(shí)，，展開開全面面宣傳傳攻勢(shì)勢(shì)，歷歷時(shí)7天。。在這17天天中，，做到到各商商店門門口有有產(chǎn)品品廣告告、飯飯店有有酒類類推薦薦、各各大超超市有有品嘗嘗促銷銷活動(dòng)動(dòng)，報(bào)報(bào)紙、、電視視、電電臺(tái)同同時(shí)高高頻率率出現(xiàn)現(xiàn)新產(chǎn)產(chǎn)品宣宣傳廣廣告。。上市宣宣傳“晉泉泉紅””酒上上市策策略通過(guò)一一系列列宣傳傳組合合，讓讓“晉晉泉紅紅”白白酒在在市場(chǎng)場(chǎng)終端端———即消消費(fèi)者者處深深入人人心，，提高高品牌牌知名名度。。在宣傳傳期間間不設(shè)設(shè)批發(fā)發(fā)商，，待““晉泉泉”系系列在在市場(chǎng)場(chǎng)上打打響之之后，，采用用“經(jīng)經(jīng)銷商商招標(biāo)標(biāo)”方方式在在南城城、北北城、、河西西各選選擇1-2家可可信賴賴的批批發(fā)商商，連連同市市場(chǎng)一一并交交于所所選中中的批批發(fā)商商，收收取市市場(chǎng)保保證金金萬(wàn)萬(wàn)元元，經(jīng)經(jīng)銷商商資格格費(fèi)用用萬(wàn)萬(wàn)元元。經(jīng)經(jīng)銷商商必須須接受受酒廠廠的統(tǒng)統(tǒng)一監(jiān)監(jiān)督與與調(diào)控控。開發(fā)新新產(chǎn)品品———第二二輪宣宣傳攻攻勢(shì)———設(shè)設(shè)立經(jīng)經(jīng)銷商商，又又一輪輪利益益增長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。市場(chǎng)推推廣“晉泉泉紅””酒上上市策策略