地域文化對廣告創(chuàng)意風格形成的影響

淺析地域文化對廣告創(chuàng)意的影響摘要：通過對東西方廣告創(chuàng)意風格和表現(xiàn)形式的闡述,探求不同地域文化對廣告活動中的創(chuàng)風格和表現(xiàn)形式的影響，使其產(chǎn)生差異性的原因。創(chuàng)意風格的差異并不是在創(chuàng)意水平的高低而產(chǎn)生的,這是由于地域的差異、文化層次的差異、消費水平差異和歷史背景等方面的差異而形成的。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意風格表現(xiàn)形式地域文化廣告活動正文：一、廣告與地域文化的關(guān)系廣告無不包含于文化之中，文化與廣告有密不可分的關(guān)系在全球化的今天，隨著通信、運輸、資金流動等各方面的發(fā)展加速，使得企業(yè)跨文化傳播營銷和品牌輸出越來越頻繁，廣告創(chuàng)意風格的國際化也帶來了忽視不同民族文化的差異。地域文化元素的真正魅力與價值就在于它能夠貼切、合理、生動地傳遞商品信息，成功縫合了商業(yè)價值、倫理價值間出現(xiàn)的裂痕1。在廣告中合理運用有具有地域特點的表現(xiàn)手法，并對消費者心理因素以及廣告創(chuàng)意策略進行深入的研究進行廣告?zhèn)鞑⑦_到良好的效果。二、地域文化對創(chuàng)意風格的影響不同文化區(qū)域中的受眾對廣告的想法是不同的，對廣告信息的接受心理和接受習慣也是不同的。這些種潛在的文化意識影響著廣告人的思維觀，使得廣告人員作為信息的傳播者，在廣告活動中的傳播方法、傳播形式都不相同，各有鮮明的地域文化特征。（一）文化傳統(tǒng)中國文化作為東方文化的代表，以倫理意識為核心內(nèi)容和基本規(guī)范的中國傳統(tǒng)思維方式滲透于中國哲學、宗教、法律、政治和經(jīng)濟的各個領(lǐng)域。唯倫理性的思維方式養(yǎng)成了中國人務(wù)實的精神和充滿人文色彩的生活態(tài)度2。中國歷來有著含蓄傳統(tǒng)美德，從歷代的詩文中我們可以看出，中國的抒情詩多以含蓄為美，很少直接表情達意，總是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受這種文化環(huán)境的熏陶，人們形成了以“猶抱琵琶半遮面”、以“只可意會，不可言傳”為美的思想觀念。在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格，同時這種性格往往用含蓄的方式表達出來才能為人所接受。所以中國的很多廣告講究以情動人，講究表達方式上的含蓄性，產(chǎn)生了很多以親情和愛情為創(chuàng)意主題的優(yōu)秀作品，這正適應(yīng)了中國人的文化心理需求。如納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：1《地域文化和廣告本土化》張琪2《廣告藝術(shù)與傳統(tǒng)文化》三億文庫畫面：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣?！碑嬅妫簨寢專ㄏ聧徛毠ぃ┻~著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多衣服，可省錢了?！碑嬅妫盒∨⑹諄硪恍┡K衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥當后）上床睡覺。媽媽回來了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了同時一一畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。這則廣告曾給每個中國人留下了很深的印象。母子之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動來觸動人心，與此同時還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征一一物美價廉。這則廣告就是找準了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點，運用親情無價來打動消費者。另外，在感情的表達上也采取了比較含蓄的方式，通過具體的畫面讓受眾去感受其中蘊涵的親情。這和中國文化含蓄美的特征相符合。而西方，自古就崇尚英雄主義，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。在古希臘文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄傳說，但是它所塑造的神并不重視親情，比如在古希臘的神話中，有很多雜交婚姻，甚至還有關(guān)于殺父娶母的傳說，一些神話傳說往往和殺戮并存。從古到今，英雄主義的表現(xiàn)更是比比皆是，尤其是現(xiàn)代的美國，極其崇尚個性、追求自由。在這種文化的熏陶下，廣告的創(chuàng)意也突出一種個性、宣揚英雄主義的情結(jié)。如萬寶路廣告，塑造了一個美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。這則廣告人物個性鮮明，贏得人們的廣泛贊譽。（二）文化層次的不同廣告的最終目的還是要讓消費者來接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)。在這一過程中，公眾的文化層次（對商品知識的了解程度，對語言的理解能力，對藝術(shù)的領(lǐng)悟能力）3將決定著公眾在接受廣告信息的同時是否看懂廣告，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。只有在此基礎(chǔ)上消費者才有可能對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，才有可能產(chǎn)生購買欲望，才有可能促成最后的購買行為。例如，在中國的奢侈品品牌就傾向于用媒體宣傳自己，究其原因就在于雜志特別是英文雜志的主要3《廣告文化學》宋玉書讀者大多數(shù)受到過良好教育的專業(yè)人士，他們更容易愛上某種特定品牌。（三）消費觀念完全相同的一件商品，在擁財富不同的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的。中國人乃至亞洲人，傳統(tǒng)的消費觀念與他們截然不同。我們接受的思想是儒家的勤儉之道，誰知盤中餐，粒粒皆辛苦，已經(jīng)成為了老幼皆知，共同認可的理念，一茶一飯，當思來之不易的古訓深入人心。中國的消費者在購買商品的時候會特別慎重，總是千挑萬選，貨比三家，對產(chǎn)品本身的價值和在日常的實用性給予更多的考慮，在購買房子、汽車等方面就表現(xiàn)的尤為慎重，甚至把它看做人生中的一個里程碑。而相對與美國人而言，那么他在購買時就和中國消費者考慮問題的內(nèi)容和方式都可能有一定的差別，類似這種的消費觀念上的差異也是廣告創(chuàng)意風格差異形成的一個原因。三、如何在廣告創(chuàng)意中運用地域文化（一）地域文化知識的積累任何設(shè)計都離不開想象，想象是指“在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的思維過程”。人們雖然能夠想象出從未感知過的、實際上并不存在或現(xiàn)在還不存在的事物形象。但想象的內(nèi)容題材來源于客觀現(xiàn)實，它與我們當前所獲得的，或是儲存在記憶中的以往獲得的直覺材料總有些相同或相近之處，因此，想象思維也離不開我們的知識儲備，知識是想象的來源。知識并不僅僅是指書本上的知識，還有很多來源于日常生活當中，作為一名設(shè)計師應(yīng)該做生活的有心人，善于思考，對生活中許多細微的時間也需要留心觀察，正所謂“留心處處皆學問”因此對于從事廣告創(chuàng)意的人來說，“留心處處”也是對想象力來源的儲備。（二）針對廣告創(chuàng)意原則廣告創(chuàng)意原則具有指引廣告創(chuàng)作的作用，也是檢驗廣告是否可行的標準，因此需要針對創(chuàng)意原則進行創(chuàng)作?？v觀國內(nèi)外的廣告創(chuàng)意，但凡優(yōu)秀的作品，都具有廣告創(chuàng)意中的基本原則，因此，在運用地域文化進行廣告創(chuàng)作時，首先需要以廣告創(chuàng)意原則為指引，在創(chuàng)作中不斷的自我檢驗與修正。（三）地域文化的傳承與創(chuàng)新地域文化藝術(shù)是一座蘊藏豐富的寶庫，對廣告設(shè)計有著深刻的啟迪與借鑒作用。面對豐富的民族文化資源，我們需要多層次、多角度的進行再認識、再發(fā)掘。借鑒圖像元素中國地域文化的發(fā)展，無論是年畫還是剪紙等都是經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累出來的大量豐富多樣的藝術(shù)，為廣告創(chuàng)意提供著豐富的表現(xiàn)形式，充分體現(xiàn)出了帶有地域性和民族感的經(jīng)典藝術(shù)手法，或簡約或精致，或工整或粗放，或質(zhì)樸或奢華的多種手法。例如在中國北方傳統(tǒng)剪紙中，所運用的多維表現(xiàn)手法來表達直觀的情感，體現(xiàn)了人們簡單而直觀的思想，也使得剪紙更加具有獨特的地域表現(xiàn)方式。傳統(tǒng)地域圖像符號語言大多都被古人賦予了豐富的內(nèi)涵，將圖形中的這種意義展現(xiàn)出來運用到廣告創(chuàng)意中。對傳統(tǒng)主題轉(zhuǎn)化為當代的表達形式，對這些鄉(xiāng)土味濃郁的圖像元素符號進行現(xiàn)代式的解構(gòu)，從而賦予其在當代廣告中的新內(nèi)涵。將這些富有地域形式特征的元素有機的組合到現(xiàn)代廣告創(chuàng)意之中，無疑會給單調(diào)枯燥的現(xiàn)代設(shè)計風格帶來一股清新的空氣。利用地域元素重塑中國文化的魅力隨著時代的進步，科技飛速發(fā)張，中國傳統(tǒng)的民族文化越來越受到現(xiàn)代社會的各種文化的沖擊，傳統(tǒng)文化正在淡出人們的視野，許多帶有標記性的地域特色文化也在淡出人們的日常生活，地域文化的繼承與發(fā)揚也需要不斷發(fā)展和與時俱進。廣告在傳遞商業(yè)信息時，也在傳達文化信息，廣告具有文化的功能，能夠產(chǎn)生強大的文化效應(yīng)，成為現(xiàn)代社會文化的一個重要組成部分。廣告文化不僅僅呈現(xiàn)出商業(yè)性，它已經(jīng)滲入到人們的思想，影響著人們的價值觀、道德觀、群體規(guī)范及藝術(shù)審美等方方面面。當一種文化出現(xiàn)于廣告中時，也必將成為一種趨勢，成為人們關(guān)注的焦點。“文化功能是廣告深入到社會生活的必然結(jié)果”4。廣告中地域文化元素的不斷增多就會不斷的影響大眾的意識。廣告對中國元素使用可以喚起受眾對中國文化的關(guān)注，增強人們對中國文化的關(guān)注意識，激發(fā)消費者對地域文化的理解和學習，這種學習可能是廣告作品本身所帶來的，也可能是受眾受激發(fā)，引起興趣之后完全自發(fā)主動地學習。地域元素廣告也就促成了受眾對中國文化的發(fā)揚，地域文化元素、廣告和地域文化之間建立起新的良性循環(huán)關(guān)系。四、結(jié)論隨著社會的進步和科學技術(shù)的飛速發(fā)展，東西方文化日益頻繁地交流和融合，以及當代科技、文化、藝術(shù)給設(shè)計帶來的新觀念，當代廣告創(chuàng)意已不再受某種風格流派的約束。因此，當代廣告人在創(chuàng)意表現(xiàn)上注重信息傳達功能的同時，更要注重獨特風格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計?！皬V告是一種特殊的文化現(xiàn)象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會歷史的，具有極強的社會滲透力和歷史穿透力，廣告必須根植于民族文化的土壤中?！?地域文化在現(xiàn)代化的浪潮中沒有因為社會的進步而消失，顯示出強大的生命力和審美價值。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。4《廣告文化學》孫守安5《世界廣告經(jīng)典案例》張金海宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能二是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也，。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣