產(chǎn)品策略的制定

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭∧K六產(chǎn)品策略的制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中處于關(guān)鍵地位，它直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的決策制定。在現(xiàn)代買方市場(chǎng)條件下，每一個(gè)企業(yè)都必須按照市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策和合理的生產(chǎn)安排，并重視產(chǎn)品品質(zhì)的提高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和新產(chǎn)品的研制開發(fā)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不僅能做到適銷對(duì)路，而且能形成比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。項(xiàng)目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)已超越傳統(tǒng)有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意、信息作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢；掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線等基本概念，學(xué)會(huì)靜態(tài)產(chǎn)品組合策略類型分析，掌握產(chǎn)品組合策略的制定與調(diào)整方法。能夠?qū)?gòu)成產(chǎn)品整體概念的各組成部分從市場(chǎng)價(jià)值提升的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，并能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合策略進(jìn)行市場(chǎng)診斷，在此基礎(chǔ)上，熟練掌握產(chǎn)品組合策略的制定流程與方法技術(shù)?！窘虒W(xué)方法】案例教學(xué)法問題導(dǎo)入法課堂講授法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】營(yíng)銷情景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與密度產(chǎn)品組合的擴(kuò)展策略產(chǎn)品組合的縮減策略產(chǎn)品組合的延伸策略營(yíng)銷情景消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的產(chǎn)品？某日，小李去做產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查中碰到顧客買可樂，無(wú)意中聽到了以下談話：“老板給我瓶可樂”，老板馬上就問：“百事可樂還是可口可樂？”顧客說“可口可樂”，老板一聽到可口可樂接著又問：“一般的還是加料的？”顧客說“加料的”，于是老板又問：“是草莓的、蘋果的還是櫻桃的？”顧客說“櫻桃的”，老板又問：“是健怡可樂還是傳統(tǒng)可樂”，顧客說：“干脆給我一瓶百事，給我一瓶百事可樂！”小李就想，要是自己碰到這樣的情況可能也會(huì)毫不猶豫的拿百事可樂了！原來(lái)，可口可樂有一陣子跟百事可樂“打”的很厲害。可口可樂和百事可樂所賣的兩種可樂，口味其實(shí)差不多。到底哪一個(gè)好喝，哪一個(gè)不好喝，坦白地講很難說得清，沒有幾個(gè)人能真正喝得出來(lái)?？煽诳蓸肪拖氤鲆粋€(gè)方法，做出了一個(gè)重大的決策，把自己的口味分裂。可樂的口味有兩種：一種是一般的，一種是加料的。加料的又分成三種：一種是蘋果口味，一種是草莓口味，一種是櫻桃口味。這三種口味再分裂成兩種：一種是健怡可樂，就是所謂針對(duì)有結(jié)石或有糖尿病及不喜歡吃太甜的人；另外一種是傳統(tǒng)風(fēng)味。小李覺得可口可樂是專門做碳酸飲料的，現(xiàn)在也開始搞果汁，搞礦泉水這種非碳酸飲料，盡管都是飲料，但畢竟是兩個(gè)范疇，可口可樂偏離了它的核心產(chǎn)品，消費(fèi)者不喜歡這樣做。盡管可口可樂的銷售總監(jiān)為了打擊百事可樂想盡辦法才決定分裂自己的產(chǎn)品，小李還是冒著風(fēng)險(xiǎn)說出了自己的想法，建議產(chǎn)品要忠于原味。再說通過詳細(xì)調(diào)查，可口可樂分裂產(chǎn)品以來(lái)，才9個(gè)月就賠了6，000萬(wàn)美元。好在可口可樂也意識(shí)到了事態(tài)的嚴(yán)重性，馬上就把這個(gè)事情改了過來(lái)，說要忠于原味。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、可口可樂的問題出在哪里？產(chǎn)品有別就能有市場(chǎng)嗎？2、小李所說可口可樂的核心產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷中的產(chǎn)品除了利益效用還有什么內(nèi)容？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例雕牌一路高歌靠什么現(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個(gè)奇跡般崛起的后起之秀，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭仍在續(xù)寫日化行業(yè)的神話。日化業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入更顯得驚心動(dòng)魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國(guó)的地位，以物美價(jià)廉的實(shí)惠，讓老百姓“只選對(duì)的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價(jià)格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)頭疼煩心的“雜牌軍”。雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心里涌起一股無(wú)法言表的苦澀。2000年，納愛斯的銷售收入達(dá)25億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一支獨(dú)秀，洗衣粉只用了一年的時(shí)間就登上了全國(guó)第一的寶座，迫使連續(xù)三年全國(guó)銷量第一的奇強(qiáng)換掉了包裝袋上的廣告。新出爐的雕牌牙膏銷量有望超過1億支。中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)官員評(píng)價(jià)道，雕牌牙膏進(jìn)入市場(chǎng)的速度是前所未有的，過去專業(yè)的牙膏廠達(dá)到5000萬(wàn)支銷量也需要幾年時(shí)間，即使跨國(guó)公司在搶灘中國(guó)之初也沒有達(dá)到納愛斯這樣的速度。雕牌洗潔精則緊逼白貓，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了全國(guó)的第二把交椅，成為領(lǐng)先陣營(yíng)中超過5萬(wàn)噸的企業(yè)。那么，雕牌為何能取得如此驕人的戰(zhàn)績(jī)？納愛斯發(fā)家的艱辛歷程給我們諸多啟示。1、洗衣皂崛起納愛斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因?yàn)榻煌O其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后相鄰的溫州。據(jù)當(dāng)?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車時(shí)，許多人還爭(zhēng)相去看火車是什么模樣。納愛斯的前身是一家地方性國(guó)營(yíng)化工廠，曾經(jīng)在全國(guó)洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十號(hào)人的手工作坊式小廠。在與香港麗康公司合作之后，納愛斯將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫無(wú)感覺的領(lǐng)域：地方貨各自為營(yíng)，根本沒有全國(guó)性品牌。機(jī)會(huì)就在這里！當(dāng)然，就這樣去做，恐怕是沒什么希望的。當(dāng)時(shí)的洗衣皂為什么沒有品牌意識(shí)，就在于它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無(wú)包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以有一個(gè)俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍(lán)色）與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝帶來(lái)的不是消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，反而以為又是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對(duì)窘境，急中生智下，一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺(tái)。1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會(huì)百萬(wàn)元的代價(jià)，來(lái)實(shí)施一個(gè)根本無(wú)法預(yù)料效果的一個(gè)廣告案例，無(wú)疑需要很大的勇氣，并擔(dān)當(dāng)起巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)一個(gè)國(guó)有企業(yè)的決策者來(lái)說，恐怕還得承擔(dān)巨大的“政治風(fēng)險(xiǎn)”?！百澲荒缅X，卻要送百萬(wàn)”、“出風(fēng)頭”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕牌超能皂迅速送進(jìn)全省千家萬(wàn)戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場(chǎng)份額。廣告界人士對(duì)此頗為感慨：納愛斯當(dāng)初的一百萬(wàn)元廣告投入，當(dāng)屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠(yuǎn)勝過現(xiàn)在同類“策劃”案投入一千萬(wàn)元、兩千萬(wàn)元。當(dāng)然說莊傳啟有遠(yuǎn)見也好，說他喜用怪招也罷，在特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來(lái)了雕牌的第一個(gè)輝煌?；厥走@次的冒險(xiǎn)，他本人也說過：如果失敗，只能是蒼天在上了。緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改革香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購(gòu)一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來(lái)，紛紛上馬之時(shí)，早已錯(cuò)過先機(jī)。雕牌透明皂當(dāng)之無(wú)愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。雕牌透明皂的成功在于：改變了人們的使用習(xí)慣，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)上迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。2、洗衣粉發(fā)力1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)第一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做腳注的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來(lái)了！此時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)所把持。外資經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)作，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額，而奇強(qiáng)避其鋒芒，從外資不太重視但市場(chǎng)容量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)究竟能有多少作為？定位和奇強(qiáng)一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰(shuí)也沒有想到，看似格局已定，再無(wú)波瀾的洗衣粉市場(chǎng)，仍被納愛斯撕開了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強(qiáng)的銷量定格在38萬(wàn)噸，自己則縱身一跳，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)第一。雕牌洗衣粉的三級(jí)跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一垮再垮。如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機(jī)的話，那么洗衣粉的成功則可謂一場(chǎng)真正漂亮的反擊之戰(zhàn)。雕牌選擇這個(gè)被眾多人士不再看好的行業(yè)，實(shí)際上有著自己的深謀遠(yuǎn)慮。首先是城市市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重短缺，隨著近幾年消費(fèi)水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平。市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)。雕牌用低價(jià)打開城市市場(chǎng)的口子，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌形象，結(jié)果是遍地開花。3、多品種出擊在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。納愛斯老總莊啟傳在接受記者采訪時(shí)開玩笑地說：“我現(xiàn)在是哪壺開了提哪壺，哪個(gè)產(chǎn)品脫穎而出我就培養(yǎng)它，列為市場(chǎng)重點(diǎn)。”可以想見的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。鑒于洗衣粉市場(chǎng)快速啟動(dòng)的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來(lái)臨，納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的“優(yōu)勢(shì)捆綁”做法，把最具優(yōu)勢(shì)的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市場(chǎng)運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國(guó)各大商場(chǎng)、超市銷售火爆的場(chǎng)面至今使人難忘。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場(chǎng)占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝，雕牌洗潔精也開始向第一位置進(jìn)軍。一直以來(lái)，洗潔精是白貓的天下，且市場(chǎng)份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般的企業(yè)銷量都在萬(wàn)噸以下，但白貓已近十萬(wàn)噸，而雕牌洗潔精已超五萬(wàn)噸，并欲借白貓近年的頹勢(shì)取而代之，而這竟也是指日可待的！現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品。有報(bào)道說，因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬(wàn)元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到了創(chuàng)該廠20年來(lái)洗衣粉生產(chǎn)的歷史紀(jì)錄。上海制皂廠、綿陽(yáng)“立潔”等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛斯，成都“明天”表示要爭(zhēng)做納愛斯的好伙伴，包括美國(guó)高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。不僅如此。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國(guó)迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國(guó)版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬(wàn)噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀荆c交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)！而成本的上升，將意味著市場(chǎng)價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。然而，納愛斯并沒有滿足，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。如果說委托加工只是納愛斯“形式”上在全國(guó)布局的話，那么，這一次是實(shí)實(shí)在在地“輸血”了。莊啟傳的設(shè)計(jì)是，未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，從而完成市場(chǎng)的全面覆蓋。可以預(yù)見，到那時(shí)，納愛斯將是日化行業(yè)一個(gè)無(wú)人能敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！【工作任務(wù)分析】現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為：“顧客導(dǎo)向”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)，若企業(yè)不能生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，其他策略與戰(zhàn)術(shù)再高明也要失敗。產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷組合策略中最重要，也是最基本的構(gòu)成要素，是其他營(yíng)銷組合因素的基礎(chǔ)。企業(yè)能否制定和實(shí)施正確的產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成敗關(guān)系重大。營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，對(duì)市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行研究分析，并對(duì)其產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)做客觀評(píng)價(jià)，以協(xié)助企業(yè)制定切實(shí)可行的產(chǎn)品組合策略。【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品的概念與分類（一）產(chǎn)品的概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們通常認(rèn)為產(chǎn)品是通過人們有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造出的能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)資料。依此可以看出經(jīng)濟(jì)學(xué)單純認(rèn)為產(chǎn)品就是一種實(shí)物（實(shí)體），這和人們購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌、形狀等方面的挑選及對(duì)售后服務(wù)的追求形成“不一致”。可見，這一概念在市場(chǎng)中不免缺少適用性，需要引入一種更為全面、適用的整體產(chǎn)品概念。所謂整體產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要的實(shí)體或服務(wù)。它包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。如圖6-1所示。圖6-1整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)、最核心的部分。從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為顧客解決問題而提供的。如婦女購(gòu)買口紅，并非購(gòu)買物理或化學(xué)特性，而是購(gòu)買美感，美才是化妝品的核心，正如美國(guó)化妝品生產(chǎn)商所說：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們銷售愿望?！币虼?，企業(yè)營(yíng)銷人員銷售的任何產(chǎn)品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品也叫延伸產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。由于技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益上越來(lái)越接近，很難有大的差別，因此，正確發(fā)展延伸產(chǎn)品便成了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家里維特曾指出：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值——包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西……”產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)上的。（二）整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，如果產(chǎn)品物質(zhì)部分的功能相同，而包裝、特點(diǎn)及隨產(chǎn)品所提供的服務(wù)等有好壞的差別，這就會(huì)直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，在顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)必須根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，在研究消費(fèi)者不同需求的基礎(chǔ)上，致力于提供不同的形式產(chǎn)品與擴(kuò)增產(chǎn)品。例如，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，同一產(chǎn)品銷售給中間商和銷售給最終使用者是完全不同的。最終使用者購(gòu)買產(chǎn)品的目的在于投入使用，因而生產(chǎn)企業(yè)對(duì)他們提供的服務(wù)是以保證其正常使用為中心，例如技術(shù)咨詢、維修服務(wù)和各種使用保證；中間商購(gòu)買產(chǎn)品的目的在于重新出售以獲取利潤(rùn)，因而生產(chǎn)企業(yè)對(duì)他們提供的服務(wù)是以有利于其轉(zhuǎn)售為中心，例如代培推銷人員、提供廣告、代墊資金，等等。生產(chǎn)者只有這樣才能提高自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售業(yè)績(jī)。（三）產(chǎn)品的分類1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。也稱實(shí)體產(chǎn)品，是指能看得見，摸得著的有形實(shí)體，是存在形式的產(chǎn)品。如波司登羽絨服、TCL手機(jī)、康佳液晶電視等。（2）無(wú)形產(chǎn)品。不具有實(shí)物形式的產(chǎn)品，具體包括技術(shù)專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)和數(shù)字化信息產(chǎn)品。（3）服務(wù)。不具實(shí)物形態(tài)，直接由人的勞動(dòng)向消費(fèi)者傳遞利益與價(jià)值的產(chǎn)品形式。如金融服務(wù)、旅游、理發(fā)等第三產(chǎn)業(yè)中涉及的各類服務(wù)項(xiàng)目。2．按照消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣來(lái)劃分（1）便利品。是指那些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、隨時(shí)購(gòu)買、追求便利，購(gòu)買時(shí)不需要或不愿意花費(fèi)太大精力去比較選購(gòu)的產(chǎn)品。如洗衣粉、牙膏、醬油等日用品。（2）選購(gòu)品。指消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過程中，愿意投入許多精力和時(shí)間進(jìn)行認(rèn)真選購(gòu)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品多數(shù)價(jià)值較大，但又是消費(fèi)者普遍需要的，如服裝、家電、手機(jī)、電腦等。（3）特殊品。指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性，或品牌為消費(fèi)者特別偏愛，消費(fèi)者習(xí)慣或愿意多花時(shí)間和精力購(gòu)買的商品。這類商品不是消費(fèi)者的普遍需要，如古玩字畫、手工藝品、高級(jí)樂器等。（4）非渴求品。指消費(fèi)者目前不知道，或即使知道也不輕易購(gòu)買的產(chǎn)品。例如某些新特藥、人壽保險(xiǎn)、墓地、百科全書等。這類產(chǎn)品需要企業(yè)投入大量的營(yíng)銷努力。二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的概念根據(jù)整體產(chǎn)品的概念及其指導(dǎo)意義，企業(yè)必須對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、開發(fā)，形成滿足消費(fèi)者多元化需求的產(chǎn)品?？梢姡髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不是單一的，而是由多個(gè)品種構(gòu)成的。我們把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成及量的比例關(guān)系稱為產(chǎn)品組合。具體由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)構(gòu)成。如圖6-2所示。產(chǎn)品線1產(chǎn)品項(xiàng)目1產(chǎn)品組合產(chǎn)品線2產(chǎn)品項(xiàng)目2 …………產(chǎn)品項(xiàng)目3產(chǎn)品線n圖6-2產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的關(guān)系（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)性1．產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度（又稱寬度）是指企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線越多，說明廣度越大；產(chǎn)品線越少，則廣度越小。例如，大連顯像管股份有限公司僅生產(chǎn)顯像管，其產(chǎn)品組合很窄。相反，萬(wàn)寶路公司除了生產(chǎn)香煙外，還生產(chǎn)油漆、食品等眾多產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的品種規(guī)格也很多，其產(chǎn)品組合的廣度就大。產(chǎn)品線反映了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)面的寬窄程度和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。2．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)花色、品種。產(chǎn)品組合的深度反映了一個(gè)企業(yè)在同類細(xì)分市場(chǎng)中，滿足顧客不同需求的程度。用產(chǎn)品組合包含的品牌數(shù)去除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。3．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關(guān)性同促進(jìn)銷售、增加企業(yè)利潤(rùn)關(guān)系密切。拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)資源，開拓新市場(chǎng)，分散投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的深度可使產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)顧客不同的需求，擴(kuò)大總銷售量；增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、渠道等方面的能力，提高企鵝的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固市場(chǎng)地位，提高經(jīng)營(yíng)的安全性。舉例如圖6-3所示。產(chǎn)品組合廣度汽車發(fā)動(dòng)機(jī)輪胎拖箱電視機(jī)食品大卡車公共汽車越野車吉普車小轎車消防車救護(hù)車……800馬力400馬力350馬力90馬力……2米1.8米1.5米1米0.8米……30噸25噸10噸8噸5噸……18小時(shí)21小時(shí)25小時(shí)29小時(shí)……好利面包……強(qiáng)相關(guān)弱相關(guān)不相關(guān)產(chǎn)品組合深度

圖6-3某汽車公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合深度在圖6-3中，某汽車公司有6個(gè)產(chǎn)品線，即汽車線、發(fā)動(dòng)機(jī)線、輪胎線、拖箱線、電視機(jī)線以及食品線。這6個(gè)產(chǎn)品線構(gòu)成該汽車公司產(chǎn)品組合的方式。同時(shí)，每一產(chǎn)品線下又有許多項(xiàng)目，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為26，該產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品的深度不一。假設(shè)好利面包有三種口味和兩種重量規(guī)格，則好利面包的深度為6。在6個(gè)產(chǎn)品線之間，汽車線、發(fā)動(dòng)機(jī)線、輪胎線以及拖箱線之間為強(qiáng)相關(guān)；它們與電視機(jī)的關(guān)系為弱相關(guān)，與食品線的關(guān)系為不相關(guān)。（三）產(chǎn)品組合策略通過對(duì)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的分析、產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品項(xiàng)目的對(duì)比分析，為產(chǎn)品組合的調(diào)整優(yōu)化提供了重要依據(jù)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整時(shí)，可根據(jù)具體情況，選擇以下具體調(diào)整策略：1．?dāng)U大產(chǎn)品組合的策略這種策略著眼于向任何顧客提供所需要的一切產(chǎn)品。它包括拓寬產(chǎn)品組合的廣度和加深產(chǎn)品組合的深度，拓寬產(chǎn)品組合的廣度，是指增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，搞多角化經(jīng)營(yíng)。加深產(chǎn)品組合的深度，是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色品種。新增加的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目可以不受產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度的約束。擴(kuò)大產(chǎn)品組合可以使企業(yè)充分利用生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)和人力、物力及品牌和銷售渠道等，而且通過開辟新的產(chǎn)品線，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，有助于企業(yè)避免風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2．縮減產(chǎn)品組合的策略縮減產(chǎn)品組合策略指在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，特別是原料和能源供應(yīng)緊張時(shí)，企業(yè)為了獲得最大利益，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。通過縮減產(chǎn)品組合，可以使企業(yè)避免戰(zhàn)線過長(zhǎng)造成的精力分散，有利于企業(yè)集中力量發(fā)揮和提高專業(yè)技術(shù)水平，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，贏得某特定市場(chǎng)的利益和信譽(yù)。同時(shí)還有利于企業(yè)節(jié)約原材料，降低成本，減少資源占用，加快資金周轉(zhuǎn)。3．產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。具體有三種方式：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。（1）向下延伸。產(chǎn)品線向下延伸是指企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)采用這種延伸策略，其主要原因與目的是：①利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。②高擋產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，且市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備不能得到充分利用，不能為企業(yè)帶來(lái)滿意的利潤(rùn)。為贏得更多的顧客，企業(yè)可以以將產(chǎn)品線向下伸展。③補(bǔ)充企業(yè)產(chǎn)品線的空白。（2）向上延伸。產(chǎn)品線向上延伸是指原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)。企業(yè)采用向上延伸這一策略，主要原因與目的是：①高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引。②企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。（3）雙向延伸。產(chǎn)品線雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方面延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品．另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容，豐富產(chǎn)品類型。【任務(wù)實(shí)施】第一步，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每5-6人為一組，要求學(xué)生以組為單位對(duì)某種或某類產(chǎn)品如汽車、電視機(jī)、商品房、方便面等進(jìn)行整體概念的分析，分別說明哪些屬于產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的形式產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品部分；第二步，組織學(xué)生到企業(yè)參觀考察，調(diào)查了解參觀企業(yè)的產(chǎn)品組合及市場(chǎng)銷售，根據(jù)調(diào)查掌握的情況資料，引導(dǎo)學(xué)生從實(shí)踐層面分析評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品組合策略；第三步，根據(jù)考察企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)的既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及各類產(chǎn)品近兩年的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，讓學(xué)生在分組討論的基礎(chǔ)上，以書面形式寫出被考察企業(yè)產(chǎn)品組合策略的調(diào)整改進(jìn)意見。【總結(jié)與回顧】產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)并提供給市場(chǎng)銷售的、能夠滿足人們某種需求和欲望的各種經(jīng)濟(jì)物品或服務(wù)。營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念是指包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的整體產(chǎn)品的概念。核心產(chǎn)品是指向目標(biāo)顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式載體或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，由品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝五個(gè)基本特征構(gòu)成。附加產(chǎn)品則是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的額外利益的總和，主要包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等基本內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的產(chǎn)品，因此，一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源要分散投入到各種產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售上去，從而形成了企業(yè)特定的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。一般來(lái)講，企業(yè)的產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性。因此，企業(yè)產(chǎn)品組合策略的制定與調(diào)整實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，即一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)立足自身?xiàng)l件，根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)其生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少的合理決策安排。在營(yíng)銷實(shí)踐中，可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略有：產(chǎn)品組合的擴(kuò)展策略、產(chǎn)品組合的縮減策略、產(chǎn)品組合的延伸策略。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的理解和產(chǎn)品組合策略的制定?！魪?fù)習(xí)思考題1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個(gè)層次？2.企業(yè)認(rèn)識(shí)整體產(chǎn)品概念的意義何在？3.簡(jiǎn)述什么是企業(yè)的產(chǎn)品組合？企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中常用的產(chǎn)品組合策略有哪些？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：模擬公司，對(duì)其產(chǎn)品組合策略進(jìn)行調(diào)查分析2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)學(xué)生初步運(yùn)用產(chǎn)品整體概念分析模擬公司的產(chǎn)品在哪些屬性上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪些屬性上不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷目標(biāo)制定其產(chǎn)品組合策略的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：根據(jù)所學(xué)知識(shí)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)調(diào)查所獲得的信息資料，制定模擬公司的產(chǎn)品組合策略。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“×××模擬公司”，公司名稱自定；（2）按產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次分別描述模擬公司各商品的實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并討論提出每種商品的具體改進(jìn)意見；（3）制定模擬公司一定時(shí)期內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合策略。4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠應(yīng)用產(chǎn)品整體概念具體描述模擬公司各商品的實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并能提出每種商品的具體改進(jìn)意見；能夠制定模擬公司一定時(shí)期內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合策略。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)寫一份模擬公司產(chǎn)品組合策略的書面報(bào)告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長(zhǎng)組成的評(píng)估小組對(duì)其進(jìn)行評(píng)估打分。項(xiàng)目二品牌策略的制定【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生了解品牌、商標(biāo)的概念與區(qū)別，明確營(yíng)銷實(shí)踐中品牌、商標(biāo)的價(jià)值及功能作用。熟悉品牌設(shè)計(jì)的基本要求，能夠根據(jù)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，正確制定企業(yè)的品牌策略。【教學(xué)方法】案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】品牌的的概念與構(gòu)成品牌與商標(biāo)的區(qū)別企業(yè)品牌策略的選擇與制定營(yíng)銷情景營(yíng)銷情景什么是品牌、什么是商標(biāo)？阿黃是四川市場(chǎng)的一位經(jīng)銷商，平時(shí)主要經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)雜牌的成年男女裝、背包和飾品，但生意平平。為了能夠吸引更多顧客，也為自己能有更多的利潤(rùn)，阿黃用了不少心思，也得到了一定的好處。不過，好景不長(zhǎng)，2005年5月23日，根據(jù)群眾舉報(bào)，渝中區(qū)工商分局在朝天門市場(chǎng)查獲當(dāng)事人阿黃經(jīng)銷的BONEYRABBIT（邦妮兔）女裝手袋932個(gè)，其商品吊牌標(biāo)注的美國(guó)花花公子(國(guó)際)貿(mào)易有限公司的名稱，突出使用“花花公子”字樣。當(dāng)即因其侵犯了花花公子有限公司(美國(guó))的注冊(cè)商標(biāo)，渝中區(qū)工商分局責(zé)令阿黃立即停止侵權(quán)行為，并沒收了侵權(quán)物品，罰款3萬(wàn)元。注：邦妮兔是美國(guó)花花公子授權(quán)旗下的香港品牌，在中國(guó)的廣州有生產(chǎn)廠地，專做各類時(shí)裝款真皮或配真皮女包，款式新穎大方，香包用料和做工質(zhì)量都相當(dāng)講究。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、阿黃為什么要借用“邦妮兔”和“花花公子”的商標(biāo)？“花花公子”的字樣為什么不能隨便套用？2、阿黃的品牌策略為何是侵權(quán)行為？阿黃怎樣才能真正建立起屬于自己的品牌？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例品牌延伸，該出手時(shí)就出手——從對(duì)娃哈哈品牌延伸的錯(cuò)誤批評(píng)談起品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。國(guó)內(nèi)有關(guān)文章大多對(duì)品牌延伸持否定意見?，F(xiàn)實(shí)中，拿來(lái)作反例和批評(píng)最多的當(dāng)數(shù)“娃哈哈”。“娃哈哈”是一個(gè)兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場(chǎng)明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味?！八崴岬摹⑻鹛鸬摹?、“媽媽我要……”等廣告語(yǔ)膾炙人口、家喻戶曉，對(duì)孩子家長(zhǎng)都有極強(qiáng)的訴求力與感召力?！巴薰睅缀醭闪祟悇e品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“娃哈哈”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用娃哈哈品牌，則會(huì)破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“娃哈哈”在消費(fèi)者心智中的定位模糊，缺乏個(gè)性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“娃哈哈”會(huì)因品牌延伸而自食其果，必會(huì)倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。不巧的是，“娃哈哈”非但沒有倒下，活得還算滋潤(rùn)。直到1998年5月，還有人無(wú)視娃哈哈在1997年總銷售額超過20億元，純凈水超過5億元、八寶粥超過1億元的事實(shí)，發(fā)表文章說“這些借娃哈哈之名延伸的商品，動(dòng)用了企業(yè)大量的人財(cái)物，可市場(chǎng)的反響幾乎為零”。而有食品業(yè)常識(shí)的人都知道，在中國(guó)年銷售額能達(dá)到20億的食品企業(yè)是廖廖無(wú)幾的，八寶粥一種產(chǎn)品的年銷售額超過1億也屬特例?！竟ぷ魅蝿?wù)分析】品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設(shè)計(jì)品牌并予以注冊(cè)登記，不僅有利于產(chǎn)品的推廣銷售，而且可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。因此要重視品牌的設(shè)計(jì)和品牌策略的運(yùn)用，企業(yè)應(yīng)著力打造品牌并加強(qiáng)對(duì)其品牌的保護(hù)。企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是通過分析名牌來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的設(shè)計(jì)要求，理解企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，并根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略合理選擇制定有利于提升企業(yè)產(chǎn)品形象的品牌策略?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念所謂品牌是指用來(lái)識(shí)別賣主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義。品牌是一個(gè)復(fù)合的概念，它由品牌名稱與品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，而品牌標(biāo)志則是通過某些符號(hào)、圖案或特定顏色來(lái)被人們識(shí)別但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。（二）品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)是一對(duì)非常容易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標(biāo)，或者說品牌有別于商標(biāo)。品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門注冊(cè)，便具有法律效力，成為受法律保護(hù)的品牌，這就是商標(biāo)。商標(biāo)所有者在商標(biāo)注冊(cè)范圍內(nèi)對(duì)其商標(biāo)享有獨(dú)占使用權(quán)，并禁止其他企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)許可使用同其商標(biāo)相同或相似的品牌。因此，商標(biāo)與品牌是不同的，它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過了法律程序。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。（三）品牌的功能作用（1）使賣主的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，這是品牌的基本功能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一種產(chǎn)品，都有可能有或多或少的企業(yè)同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)。不同生產(chǎn)廠家的同類產(chǎn)品要想加以區(qū)別，最有效的手段之一便是產(chǎn)品的品牌化。（2）品牌是塑造企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)。在廣告、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)反復(fù)向顧客推薦其品牌，在顧客心目中樹立起產(chǎn)品的形象標(biāo)志，能夠增強(qiáng)顧客的影響。（3）品牌便于顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。通過顧客品牌意識(shí)的培養(yǎng)，使顧客在購(gòu)買商品時(shí)從眾多的同類商品中選擇出自己偏愛的產(chǎn)品，達(dá)到商品促銷的目的。（4）品牌有助于監(jiān)督企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)名牌產(chǎn)品，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的營(yíng)銷努力。在創(chuàng)名牌過程中或創(chuàng)出名牌后，企業(yè)都必須自覺地接受顧客的監(jiān)督，并要不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持其原有顧客并贏得更多的顧客。（5）品牌注冊(cè)成商標(biāo)后就受到法律的保護(hù)。品牌經(jīng)工商部門注冊(cè)成為商標(biāo)后，就得到了法律的認(rèn)可和保護(hù)，可防止其他企業(yè)仿制、倒賣，有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。二、品牌的設(shè)計(jì)品牌由文字、圖案、符號(hào)構(gòu)成。品牌題材極其廣泛，花鳥蟲魚、飛禽走獸、人物事件、名勝古跡、神話傳說、天文地理，以及道德規(guī)范等都可以作為品牌的內(nèi)容。品牌的設(shè)計(jì)是一種實(shí)用的工藝美術(shù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說，一個(gè)良好的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)符合如下原則：（一）造型美觀，構(gòu)思新穎這樣的品牌不僅能給人以美的享受，而且能使顧客產(chǎn)生信任感，使顧客感覺到企業(yè)組織健全、經(jīng)營(yíng)有方，聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量是可以信任的。如果品牌的外形是粗糙的、抄襲的，或是庸俗的、無(wú)新意的，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，聯(lián)想到這種企業(yè)可能是經(jīng)營(yíng)觀念傳統(tǒng)落后，組織結(jié)構(gòu)混亂，產(chǎn)品粗制濫造等。（二）能凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)或產(chǎn)品，并不是任何造型美觀的品牌都能適用。品牌設(shè)計(jì)要考慮到能夠顯示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。例如，化工企業(yè)的產(chǎn)品品牌常常采用原子結(jié)構(gòu)或分子鏈的圖案，機(jī)械制造企業(yè)常用齒輪，錘子或其主要產(chǎn)品的圖案作為品牌。（三）簡(jiǎn)潔明快品牌所使用的方案、圖案、符號(hào)都不應(yīng)該冗長(zhǎng)、繁雜，應(yīng)力求簡(jiǎn)潔明快，給人以集中的印象。簡(jiǎn)單并不和品牌的豐富多彩相矛盾，如果設(shè)計(jì)的品牌在圖案或名稱上千篇一律，就會(huì)顯得單調(diào)乏味，達(dá)不到明顯的效果。（四）符合目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)群體的文化習(xí)俗尤其是出口產(chǎn)品更需要注意，例如中文的“芳芳”譯成英文后為毒蛇的牙，日本人喜歡櫻花卻忌諱桃花，土耳其人把綠三角視為“免費(fèi)樣品”的標(biāo)記，等等。如果我們?cè)谄放圃O(shè)計(jì)時(shí)不加注意，必然影響產(chǎn)品在這些國(guó)家或地區(qū)的銷售。（五）設(shè)計(jì)的品牌要考慮到注冊(cè)成商標(biāo)后的易保護(hù)性一個(gè)品牌或商標(biāo)如果用語(yǔ)一般化，就難以保證企業(yè)的獨(dú)占地位。例如“虹美”和“紅梅”就很接近，“TDK”與“TTK”也是如此。這樣，一些對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不深刻的消費(fèi)者就容易搞混，從而使商標(biāo)獨(dú)占權(quán)受到侵害。（六）品牌設(shè)計(jì)要符合國(guó)家的有關(guān)規(guī)定根據(jù)我國(guó)商標(biāo)管理?xiàng)l例，商標(biāo)不得使用下列文字、圖形：①同中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或近似的；②同外國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或近似的；③同紅十字、新月的標(biāo)志、名稱相同或相近似的；④政治上有不良影響的，例如民族歧視、有損社會(huì)風(fēng)尚的等。此外，如果是出口產(chǎn)品，還要注意其進(jìn)口國(guó)家關(guān)于商標(biāo)的法律規(guī)定。三、品牌策略品牌策略是指企業(yè)如何合理地使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)其產(chǎn)品銷售。企業(yè)在如何使用品牌、商標(biāo)上一般面臨以下選擇：（一）使用還是不使用品牌采用品牌對(duì)大部分產(chǎn)品來(lái)說可以起到積極的促進(jìn)作用，但并不是所有商品都必須采用品牌。由于采用品牌要發(fā)生一定的費(fèi)用。所以，屬于下列情況之一的商品，使用品牌促進(jìn)其銷售的積極意義就很小，品牌費(fèi)用的支出就是不必要的。（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特點(diǎn)，例如電力、煤炭、鋼材、水泥等同質(zhì)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只要規(guī)格相同，不同企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是相近的。（2）消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌購(gòu)買的商品，例如糧食等。（3）生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、選擇性不大的商品，例如小農(nóng)具，小商品等。（4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。（二）使用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌從歷史和傳統(tǒng)上看，品牌是商品制造者的標(biāo)記，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量特性總是由制造者確定的，但是自從商業(yè)脫離產(chǎn)業(yè)而成為獨(dú)立的部門后，商業(yè)的發(fā)展使商業(yè)企業(yè)也形成了自己的聲譽(yù)，在顧客中產(chǎn)生了一定的評(píng)價(jià)，而且一些大的批發(fā)商和零售商常常附設(shè)制造工廠、自產(chǎn)自銷，于是就產(chǎn)生了經(jīng)銷商的品牌。由于顧客對(duì)所購(gòu)買的商品并不都是內(nèi)行，他們并不具有充分的選購(gòu)知識(shí)，因此顧客在選購(gòu)商品時(shí)除了以產(chǎn)品制造者的品牌作為選擇的根據(jù)外，另一個(gè)根據(jù)就是經(jīng)銷商的品牌，即是哪個(gè)商店銷售的。顧客總是愿意購(gòu)買具有良好信譽(yù)的商家出售的商品。因此商品制造者就需要衡量品牌在市場(chǎng)上的聲譽(yù)，在采用誰(shuí)的品牌上做出選擇。一般來(lái)說，如果企業(yè)要在一個(gè)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品不熟悉、不了解的新市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品，或者在市場(chǎng)上本企業(yè)的信譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及銷售者的信譽(yù)，則適宜采用經(jīng)銷商品牌。（三）使用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌決定使用本企業(yè)（制造者）品牌后，仍然面臨進(jìn)一步的抉擇，即對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的品牌，還是對(duì)各種不同的產(chǎn)品采用各不相同的品牌。1．統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略，是企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)推廣費(fèi)用，有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)的聲譽(yù)。美國(guó)通用電氣公司對(duì)其產(chǎn)品就采用統(tǒng)一品牌策略。但是企業(yè)從采用統(tǒng)一品牌策略中得到利益是有條件的：第一，這種品牌在市場(chǎng)上已獲得一定的信譽(yù)；第二，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。如果同類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會(huì)影響品牌的信譽(yù)，從而損害具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的聲譽(yù)。2．個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略有兩種形式：一是對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采用不同的品牌；二是對(duì)企業(yè)的各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）分別采用不同的品牌，因而對(duì)同一條產(chǎn)品線內(nèi)的各產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)說是使用統(tǒng)一品牌。如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小，企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長(zhǎng)在各產(chǎn)品上有較大的差別，則采用個(gè)別品牌策略比較有利。因?yàn)槠髽I(yè)的聲譽(yù)并不集中于統(tǒng)一的品牌，即使個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳也不影響其他產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兎謩e使用了不同的品牌。個(gè)別品牌策略還可作進(jìn)一步的演變，引申為擴(kuò)展品牌策略和多重品牌策略。所謂擴(kuò)展品牌策略，就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展以表示該項(xiàng)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，或者用來(lái)表示該項(xiàng)產(chǎn)品的不同功能特點(diǎn)、不同質(zhì)量水平、不同規(guī)格，甚至不同的包裝和造型。而多重品牌策略則是指一種產(chǎn)品同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。企業(yè)為了保護(hù)已經(jīng)取得成功的品牌聲譽(yù)，可將其質(zhì)量沒有達(dá)到應(yīng)有水平的乙等產(chǎn)品換用其他品牌。3．統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌并行的策略采用這種策略的出發(fā)點(diǎn)是兼有兩者的優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)擁有多條產(chǎn)品線或者具有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮采用并行策略。例如美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)多種類型的汽車，所有產(chǎn)品都采用GM兩個(gè)字母所組成的總品牌，而對(duì)各類產(chǎn)品分別使用卡迪拉克、別克和雪佛蘭等不同的品牌。每個(gè)個(gè)別品牌都表示一種具體特點(diǎn)的產(chǎn)品，例如雪佛蘭牌表示普及型的大眾化轎車、卡迪拉克則表示豪華型的高級(jí)轎車。（四）個(gè)別品牌調(diào)整策略個(gè)別品牌調(diào)整策略是指當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)本企業(yè)某一品牌產(chǎn)生不利影響，如某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌緊追在本企業(yè)品牌的旁邊，使市場(chǎng)份額遭到蠶食或消費(fèi)者的喜好發(fā)生變化，使本企業(yè)品牌失去原來(lái)的中心地位等，這時(shí)可考慮對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整品牌策略大致可分為兩種情況：一是漸變策略。它指新品牌與舊品牌造型接近，一脈相通。這種方法一般適用換代新產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是品牌所花費(fèi)的宣傳費(fèi)用少，易保持原有信譽(yù)。二是驟變策略。它指企業(yè)迅速舍棄原有品牌，采用重新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方法的好處在于標(biāo)新立異，喚起消費(fèi)者的注意。但它需要在短期更換所有促銷系統(tǒng)內(nèi)的品牌或商標(biāo)，因此開支很大。（五）聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略指當(dāng)本企業(yè)與國(guó)外或國(guó)內(nèi)其他有聲望的廠家聯(lián)合生產(chǎn)某種產(chǎn)品時(shí)，為了迅速打開產(chǎn)品銷路，可采用本企業(yè)品牌與合作廠家高信譽(yù)品牌相結(jié)合的策略，等產(chǎn)品銷路打開以后，再單獨(dú)使用自己的品牌。當(dāng)然這必須取得對(duì)方的同意，并支付一定的費(fèi)用，例如我國(guó)遠(yuǎn)東機(jī)械制造公司與日本日世冷機(jī)株式會(huì)社聯(lián)合生產(chǎn)的N-216AZ冰淇淋機(jī)所采用的商標(biāo)即為遠(yuǎn)東-日世。采用這策略的好處在于可以借用對(duì)方的品牌信譽(yù)為本企業(yè)產(chǎn)品開路。不利之處是成本提高，這是因?yàn)橐Ц渡虡?biāo)的使用費(fèi)?！救蝿?wù)實(shí)施】第一步，以熟悉的品牌為例，如蒙牛、娃哈哈、長(zhǎng)虹等，分析其品牌的內(nèi)涵設(shè)計(jì)；第二步，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷策略分析上述品牌決策的優(yōu)缺點(diǎn)；第三步，分析該品牌與整體產(chǎn)品的關(guān)系，認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值和品牌策略的重要性；第四步，設(shè)計(jì)一果汁產(chǎn)品品牌并結(jié)合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定合理的品牌策略?！究偨Y(jié)與回顧】品牌是指用來(lái)識(shí)別賣主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。它由品牌名稱與品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌經(jīng)由工商有關(guān)部門注冊(cè)，便成為具有法律效力的商標(biāo)。商標(biāo)一定是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。品牌具有區(qū)別商品、提升價(jià)值、方便購(gòu)買、促進(jìn)銷售作。品牌設(shè)計(jì)要遵循簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記，構(gòu)思巧妙、暗示屬性，富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意深重，避免雷同、超越時(shí)空的原則；盡量達(dá)到好聽、好看、好記、好傳、好念、好認(rèn)的要求。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，一個(gè)品牌能表達(dá)出好多種意思，如屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者、企業(yè)的個(gè)性特征、產(chǎn)品的特征產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)等等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)越來(lái)越重視品牌或爭(zhēng)創(chuàng)名牌。企業(yè)常用的品牌策略有：使用還是不使用品牌策略、采用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌策略、使用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌策略、個(gè)別品牌調(diào)整策略、聯(lián)合品牌策略。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)品牌策略的選擇與制定?！就卣怪R(shí)】一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌的名稱在很大程度上對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個(gè)品牌的興衰。以下十種命名方法，可供企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)借鑒。1、地域法地域法就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者從對(duì)地域的信任，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。著名的青島啤酒就是以地名命名的產(chǎn)品，人們看到青島兩字，就會(huì)聯(lián)想起這座城市“紅瓦、黃墻、綠樹，碧海、藍(lán)天”的壯美景色，使消費(fèi)者在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)青啤的認(rèn)同。同樣，飛速發(fā)展的蒙牛牌乳制品，就是將內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字，作為企業(yè)品牌的要素，消費(fèi)者只要看到“蒙”字，就會(huì)聯(lián)想起風(fēng)吹草低見牛羊的壯觀景象，進(jìn)而對(duì)蒙牛產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。再如，電視廣告中一種叫“寧夏紅”的酒，就是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的滋補(bǔ)酒，其品牌就是以突出產(chǎn)地來(lái)證實(shí)這種酒的正宗。由此可見，將具有特色的地域名稱和企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。確定品牌的方法，有助于借助地域積淀，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。但有時(shí)許多企業(yè)都用地域命名企業(yè)和產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生混亂。2、時(shí)空法時(shí)空法就是將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為產(chǎn)品品牌命名的要素，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正宗的認(rèn)同感。眾所周知的“道光廿五”酒，就是在1996年6月，凌川酒廠的老廠搬遷時(shí)，偶然發(fā)掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年(公元1845年)的四個(gè)木酒海（古時(shí)盛酒容器)。經(jīng)國(guó)家文物局、錦州市人民政府組織考古、釀酒專家鑒定，這批穴藏了一個(gè)半世紀(jì)的貢酒實(shí)屬“世界罕見，珍奇國(guó)寶”。企業(yè)于是抓住歷史賦予的文化財(cái)富，為用這種酒勾兌的新產(chǎn)品酒取名“道光廿五”?！熬剖顷惖南恪保M(fèi)者只要看到“道光廿五”，就會(huì)產(chǎn)生喝到祖?zhèn)骷厌劦母杏X。因此，運(yùn)用時(shí)空法確定品牌，可以借助歷史賦予品牌的深厚內(nèi)涵，迅速獲得消費(fèi)者的青睞。3、目標(biāo)法目標(biāo)法就是將品牌與目標(biāo)客戶聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感?！疤诜骸笔翘帢I(yè)生產(chǎn)的女性補(bǔ)血口服液，此品牌使消費(fèi)者一看到該產(chǎn)品，就知道這是專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品；同樣，“太子奶”品牌，就使人馬上聯(lián)想起這是給孩子們消費(fèi)的乳制品，還有“好孩子”童車、“娃哈哈”兒童口服液、“乖乖”兒童食品，也是孩子產(chǎn)品的絕好品牌；著名的品牌“商務(wù)通”，把目標(biāo)客戶直指那些在商場(chǎng)上“大有作為”的老板們，創(chuàng)造了一個(gè)電子產(chǎn)品的奇跡。運(yùn)用目標(biāo)法來(lái)命名品牌，對(duì)于獲得消費(fèi)者認(rèn)同具有強(qiáng)大的作用。4、人名法人名法就是將名人、明星或企業(yè)首創(chuàng)人的名字作為產(chǎn)品品牌，充分利用人名含有的價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品。如“李寧”牌，就是體操王子李寧利用自己的體育明星效應(yīng)，創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)體育用品的名牌。世界著名的“戴爾”電腦，就是以創(chuàng)辦人戴爾名字命名的品牌。還有“王致和腐乳”、“張小泉剪刀”、“福特汽車”、“鄧亞萍牌體育用品”、“惠普”、“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”、“松下電器”、“本田汽車”等。用人名來(lái)命名品牌，可以提高認(rèn)知率。5、中外法中外法就是運(yùn)用中文和字母或兩者結(jié)合來(lái)為品牌命名，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增加“洋”感受，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如“TCL”就是單獨(dú)用英文字母；“雅戈?duì)枴逼放凭褪怯糜⑽摹癥OUNGER”音譯作為品牌，增加了“洋氣”；“海信”的英文“HiSense”，在外國(guó)人眼中是“HighSense”，即“高靈敏、高清晰”的意思，為產(chǎn)品推向世界做了很好的鋪墊。同樣，外國(guó)名牌在翻譯成中文時(shí)，巧用中文音義與字義，取得了很好的效果，如奔騰(PENTIUM)、寶馬（BMW）汽車、潘婷(PANTEN)洗發(fā)液、舒膚佳(SAFEGUARD)，蘋果(APPLE)電腦、家樂福(CARRTEFOUR)超市。還有音譯和意譯相結(jié)合的品牌命名，如可口可樂(COCA-COLA)、百事可樂(PEPSI)、可伶可俐(CLEAN＆CLEAR)等。運(yùn)用中外法，要巧妙結(jié)合，切忌為洋而洋，或?yàn)橹卸?，尤其是防止亂用“洋名”，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦，甚至產(chǎn)生反作用。6、數(shù)字法數(shù)字法就是用數(shù)字來(lái)為品牌命名，借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的特色。如“三九藥業(yè)”的品牌含義就是：“999”健康長(zhǎng)久、事業(yè)恒久、友誼永久?！?一11”是世界最大的零售商和便利店特許商，在北美和遠(yuǎn)東地區(qū)有21萬(wàn)家便利店，該公司用“7一11”為企業(yè)命名的意思則是用自己從1946年推出的深受消費(fèi)者歡迎的早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)開店時(shí)間的服務(wù)特色命名的，目前已成為世界著名品牌。還有“00l天線”、“555香煙”、“505神功元?dú)獯?、“三一重?、功效法功效法就是用產(chǎn)品功效為品牌命名，使消費(fèi)者能夠通過品牌對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生認(rèn)同。如“腦輕松”就是一種“健腦益智”的營(yíng)養(yǎng)口服液的品牌；“飄柔”洗發(fā)水，以產(chǎn)品致力于讓使用者擁有飄逸柔順的秀發(fā)而命名；“康齒靈”、“六必治”牙膏，則是用牙膏對(duì)牙齒的防治功效來(lái)進(jìn)行品牌命名的。運(yùn)用功效法命名品牌，可以使消費(fèi)者看到品牌名稱，就聯(lián)想起產(chǎn)品的功能與效果。諸如此類還有“快譯通”、“快e點(diǎn)”、“好記星”、“瀉痢停”等。8、價(jià)值法價(jià)值法就是把企業(yè)追求的凝練語(yǔ)言，來(lái)為品牌命名，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品品牌，就能感受到企業(yè)的價(jià)值觀念。如上?！笆⒋蟆本W(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，湖南“遠(yuǎn)大”企業(yè)，突出了企業(yè)志存高遠(yuǎn)的價(jià)值追求。福建“興業(yè)”銀行，就體現(xiàn)了“興盛事業(yè)”的價(jià)值追求。武漢“健民”品牌突出了為民眾健康服務(wù)的企業(yè)追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的藥商追求。因此，運(yùn)用價(jià)值法為品牌命名，對(duì)消費(fèi)者迅速感受企業(yè)價(jià)值觀具有重要的意義。9、形象法形象法就是運(yùn)用動(dòng)物、植物和自然景觀來(lái)為品牌命名。如“七匹狼”服裝，給人以狂放、勇猛的感受，使人聯(lián)想起《與狼共舞》的經(jīng)典情節(jié)；“圣象”地板，給人產(chǎn)生大象都難以踏壞的地板形象；還有“大紅鷹”、“熊貓”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。運(yùn)用形象法命名品牌，借助動(dòng)、植物的形象，可以使人產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升認(rèn)知速度。10、企業(yè)名稱法企業(yè)名稱法就是將企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌來(lái)命名。如菲利浦電器、索尼電器、三洋電器，及諸多的汽車名牌、食品名牌、KODAK膠卷、IBM、3M、海爾、海信、春蘭、美的、萬(wàn)寶路、榮事達(dá)等。國(guó)外著名品牌一般是采用縮寫的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是縮略語(yǔ)，即公司（企業(yè)）名稱的每一個(gè)詞的第一個(gè)字母組織起來(lái)構(gòu)成一個(gè)新詞，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)練，但不能說明企業(yè)的特征。運(yùn)用企業(yè)名稱法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品品牌命名，有利于形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌相互促進(jìn)，達(dá)到有效提升企業(yè)形象的目的?？傊?，企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)需求，有創(chuàng)意地為品牌命名，以打造有利于企業(yè)價(jià)值提升和產(chǎn)品擴(kuò)散的馳名品牌?！魪?fù)習(xí)思考題1、什么是品牌？它由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？品牌與商標(biāo)之間的關(guān)系如何？2、常見的品牌決策有哪些？3、試分析999集團(tuán)進(jìn)入啤酒行業(yè)遭受失敗的原因？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)1、以3～5人為一小組分別對(duì)“紅豆”、“娃哈哈”、“同仁堂”、“青島啤酒”、“海飛絲”等品牌進(jìn)行調(diào)查，試剖析其所屬企業(yè)是如何保護(hù)該品牌的？2、結(jié)合海爾、寶潔、可口可樂、三鹿、康師傅等現(xiàn)實(shí)生活中不同品牌的表現(xiàn)說明品牌的價(jià)值，并分析他們是如何創(chuàng)立名牌的？項(xiàng)目三包裝策略的制定【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生了解產(chǎn)品包裝的層次、作用及類型，明確包裝設(shè)計(jì)的基本原則與要求，熟悉產(chǎn)品的包裝策略，學(xué)會(huì)在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中能夠根據(jù)企業(yè)的核心文化價(jià)值及產(chǎn)品的質(zhì)量檔次合理確定企業(yè)的包裝策略，并以此引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！窘虒W(xué)方法】情景教學(xué)法案例教學(xué)法分組討論法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】營(yíng)銷情景包裝的類型與設(shè)計(jì)要求企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略及其制定營(yíng)銷情景競(jìng)爭(zhēng)加劇，出路何在？營(yíng)銷專業(yè)人員約翰·夏佩爾可謂是受命于危難之時(shí)，在啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷，一些小的區(qū)域性啤酒商被擠出市場(chǎng)的狀況下，賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒公司請(qǐng)他出山來(lái)救公司于水火之中，他答應(yīng)并通過包裝策略進(jìn)行了有效的反擊。由于羅林洛克啤酒公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他組織人員為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中非常引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。同時(shí)公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。”夏佩爾解說：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺以外就能認(rèn)出羅林洛克啤酒?！毕呐鍫栂矚g用“魅力”這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認(rèn)為，瓶子和包裝造就了討人喜歡的這種感覺。看上去它不像大眾化的產(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源，這和安豪斯·布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，但事實(shí)上，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的?！?/p>

夏佩爾通過這一神奇的包裝策略使羅林洛克啤酒擺脫了市場(chǎng)困境，跨過了營(yíng)銷障礙。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？羅林洛克啤酒的包裝設(shè)計(jì)符合什么原則？2、夏佩爾采取的創(chuàng)新啤酒包裝的策略給你什么樣的啟示？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例傳統(tǒng)文化元素凸顯價(jià)值

茶葉作為世界三大飲品之一，歷來(lái)就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨(dú)特性，對(duì)茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運(yùn)輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實(shí)用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的商品價(jià)值和文化品位。我國(guó)茶葉目前的包裝已經(jīng)從過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒(罐)裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態(tài)，富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國(guó)茶文化不可缺少的組成部分。設(shè)計(jì)總監(jiān)周茂說，“一流的產(chǎn)品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來(lái)就同中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素和精神”。設(shè)計(jì)茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結(jié)構(gòu)，因?yàn)榘b材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設(shè)計(jì)方面，除了要結(jié)合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺以外，更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的形象性。盲目追求華麗、藝術(shù)性的包裝會(huì)使包裝失去原有的功能。畢竟，包裝的目的始終是為了傳達(dá)商品信息，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到商品的屬性。

【工作任務(wù)分析】包裝是商品實(shí)體的主要組成部分，包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分。包裝在營(yíng)銷中的促銷作用正在不斷加強(qiáng)，包裝的方法和技術(shù)也在不斷更新，合適的包裝可以使產(chǎn)品魅力大增。企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是通過包裝實(shí)物和相關(guān)實(shí)例的分析，一方面深刻理解包裝的功能作用，另一方面能夠協(xié)助企業(yè)制定切實(shí)可行的包裝策略，以提升產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品包裝的概念與類型（一）產(chǎn)品包裝的概念產(chǎn)品包裝有兩方面的含義：一是指采用不同形式的容器或物品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包扎；二是泛指裝盛產(chǎn)品的容器和包裝物?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)包裝的定義是指后者。包裝是商品實(shí)體的主要組成部分，一般可分為三個(gè)層次：首要包裝、次要包裝和外包裝。1．首要包裝首要包裝（內(nèi)包裝）指從產(chǎn)品出廠到使用終結(jié)，一直與產(chǎn)品緊密結(jié)合，例如牙膏殼、酒瓶等。設(shè)計(jì)內(nèi)包裝時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)和用途、衛(wèi)生要求，選用適當(dāng)?shù)牟牧?、方式、方法，并且包裝的質(zhì)量要與產(chǎn)品的質(zhì)量檔次相符。2．次要包裝次要包裝（中包裝）指便于陳列、攜帶和使用的產(chǎn)品外部包扎物件。這種包裝設(shè)計(jì)要美觀大方，圖案生動(dòng)形象、不落俗套，使人耳目一新，而且特別要求突出廠牌商標(biāo)、品名，標(biāo)明配方、規(guī)格、容量等。3．外包裝外包裝（儲(chǔ)運(yùn)包裝）是指為了適應(yīng)儲(chǔ)存搬運(yùn)所需的包裝，例如集裝箱。這類包裝要講究標(biāo)準(zhǔn)化，回收復(fù)用，并且要注明各項(xiàng)標(biāo)記，例如收發(fā)貨人、收發(fā)地點(diǎn)、貨物的質(zhì)量等級(jí)、數(shù)量、體積、重量和保護(hù)性警告標(biāo)志等。（二）產(chǎn)品包裝的基本類型1．單個(gè)包裝和集合包裝按內(nèi)含商品的數(shù)量分為單個(gè)包裝和集合包裝。單個(gè)包裝是對(duì)單個(gè)的商品進(jìn)行獨(dú)立的包裝，如電視機(jī)、中型設(shè)備等；集合包裝是將若干個(gè)銷售單位置于一個(gè)包裝內(nèi)，如黑墨水、膠水、套裝茶具等。2．專用包裝和通用包裝按包裝的使用范圍，可分為專用包裝和通用包裝。專用包裝是對(duì)于某些貴重商品采用與其身份相當(dāng)?shù)陌b；通用包裝是適用于一般商品的包裝，如木箱、瓦楞紙箱等。3．一次用、多次用和周轉(zhuǎn)用包裝按包裝使用的次數(shù)可分為一次用、多次用和周轉(zhuǎn)用包裝。一次用包裝是商品消費(fèi)完畢，包裝就廢棄，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，這類包裝應(yīng)該選擇那些不造成環(huán)境污染的材料；多次用包裝是商品被消費(fèi)后，可回收再利用的包裝，如啤酒瓶等；周轉(zhuǎn)用包裝是為一類商品設(shè)計(jì)可反復(fù)利用的包裝，如周轉(zhuǎn)箱等。二、包裝的作用（一）保護(hù)產(chǎn)品防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、裝卸和貯藏過程中散失、短缺、變質(zhì)的損壞，這是包裝的基本目的。同時(shí)，包裝使產(chǎn)品更加清潔、使用便利。這是包裝的物理功能，也是基本功能。（二）便利功能現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝為人們提供了許多便利，對(duì)于提高工效和生活質(zhì)量發(fā)揮著非常重要的作用。適宜的包裝能適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)機(jī)械化、專業(yè)化、自動(dòng)化生產(chǎn)的要求，能夠提高工作效率；儲(chǔ)運(yùn)包裝有利于商品合理堆放、裝卸、存儲(chǔ)和集裝箱運(yùn)輸；銷售包裝便于陳列、清點(diǎn)、售賣、攜帶、保管和消費(fèi)。（三）促進(jìn)銷售商品包裝具有識(shí)別、傳遞信息和吸引購(gòu)買等促銷功能。包裝是商品的外殼，是注冊(cè)商品型號(hào)、數(shù)量、品牌、生產(chǎn)廠商和產(chǎn)品性能等的說明載體，是消費(fèi)者和營(yíng)銷人員最先熟知的內(nèi)容，能夠幫助工作人員和消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品。起著“無(wú)聲推銷員”的作用。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)、精巧的造型、合理的結(jié)構(gòu)、醒目的商標(biāo)、明快的色彩和得體的文字都可刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并且使消費(fèi)者記憶深刻，增加重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。（四）提高產(chǎn)品檔次，增加銷售利潤(rùn)優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品“身價(jià)”，使顧客愿意付出較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買，甚至使同樣質(zhì)量、同樣分量的產(chǎn)品在高出原價(jià)較多時(shí)，購(gòu)買者也樂于接受。一般來(lái)說，商品的內(nèi)在質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)，但是，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有一個(gè)良好的包裝相匹配，就會(huì)降低“身價(jià)”，并在市場(chǎng)上削弱競(jìng)爭(zhēng)能力，這在國(guó)際市場(chǎng)特別明顯。除此之外，由于包裝的保護(hù)作用，減少了商品的損壞，也能夠使企業(yè)降低消耗，增加利潤(rùn)。（五）樹立企業(yè)信譽(yù)判斷一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，主要是根據(jù)產(chǎn)品而定，而包裝則是構(gòu)成產(chǎn)品外觀的重要部分，因此良好的包裝必然有利于樹立企業(yè)信譽(yù)。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)包裝作用的認(rèn)識(shí)一直趕不上形勢(shì)的發(fā)展，在國(guó)際貿(mào)易中長(zhǎng)期處于一流產(chǎn)品、二流價(jià)格、三流包裝的局面，使國(guó)家和企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，因此企業(yè)必須重視產(chǎn)品包裝策略的制定與實(shí)施。三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求商品包裝設(shè)計(jì)好壞與品牌一樣，直接影響著產(chǎn)品的銷量，因此應(yīng)給予特別注意。良好的包裝應(yīng)符合以下設(shè)計(jì)要求：（1）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與商品價(jià)值、質(zhì)量水平以及市場(chǎng)地位等相一致。生活消費(fèi)品中的貴重商品（如珠寶、首飾等）和藝術(shù)品、化妝品的包裝要能烘托出商品的高貴、典雅和藝術(shù)性。對(duì)于低檔產(chǎn)品則不宜配以過分奢華的包裝，否則不僅不利于銷量的增加，甚至?xí)钩杀驹黾?。?）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能給人以美觀大力、生動(dòng)形象、不落俗套的感覺。如果造型不佳，沒有特色，則難很難引起消費(fèi)者的注意，達(dá)不到促銷的目的。（3）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能顯示出商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品等，應(yīng)考慮采用透明包裝、開天窗包裝或在包裝上附上彩色照片等，以顯示其風(fēng)格或特色。（4）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣或心理反應(yīng)，例如就包裝的色調(diào)而言，男性與女性就有區(qū)別，男性對(duì)朱紅、深藍(lán)和黑色比較感興趣，這樣，企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)就必須予以注意。（5）包裝的造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的方便。包裝的封面設(shè)計(jì)也要盡可能增加顧客的信任感并能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。例如藥物類商品的包裝上標(biāo)明成分、功效、服用量、禁忌以及是否具有副作用等。四、包裝策略（一）統(tǒng)一包裝策略統(tǒng)一包裝策略（又稱類似包裝策略）指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案，相近的顏色，體現(xiàn)共同的特色，使顧客極易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，可以節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，特別是在新產(chǎn)品上市時(shí)，可借用原有的信譽(yù)消除購(gòu)買者的猜疑和不信任感，為迅速打開銷路提供條件。但是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不能相差太大，否則一旦某一產(chǎn)品質(zhì)量下降，可能會(huì)影響到采用同類包裝的其他產(chǎn)品的銷路。（二）綜合產(chǎn)品包裝策略綜合產(chǎn)品包裝策略（又稱配套包裝策略或多種包裝策略）指企業(yè)把各種使用相關(guān)的產(chǎn)品放在同一個(gè)包裝容器之內(nèi)，例如化妝品的包裝，可以把粉蜜、粉霜、香水、口紅等包裝在一起，這種配套包裝可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，也用于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售，特別適用于新產(chǎn)品的推廣。但是這種包裝策略具有很大的局限性，因?yàn)橹挥邢嚓P(guān)小商品才能采用這一策略。（三）復(fù)用包裝策略復(fù)用包裝策略指用戶將原來(lái)的包裝產(chǎn)品一次使用以后，包裝容器可以繼續(xù)挪作其他用途。例如果珍、雀巢咖啡采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯，而且特殊的杯形無(wú)形中也起到了促銷的作用，具有一定的廣告價(jià)值。這種包裝策略的目的是通過給消費(fèi)者額外的利益來(lái)擴(kuò)大商品的銷售。（四）附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略是目前市場(chǎng)上比較流行的一種包裝策略，例如兒童市場(chǎng)上的玩具、糖果等商品，附贈(zèng)連環(huán)畫、識(shí)字圖，化妝品包裝內(nèi)附贈(zèng)券等。（五）等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略指對(duì)同一商品，采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買力水平或不同顧客的購(gòu)買心理，例如書有精裝、平裝之分，以滿足不同層次的需要。（六）改變包裝策略改變包裝策略指當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上打不開銷路，或一種包裝采用的時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)品銷量有明顯的下降趨勢(shì)時(shí)，可考慮改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，以改變產(chǎn)品形象。以上是企業(yè)常用的幾種包裝策略，實(shí)際中如何使用應(yīng)視具體情況而定，最終還取決于商品內(nèi)在品質(zhì)是否符合消費(fèi)者的要求。如果本末倒置，只注意商品的包裝，不注意商品的內(nèi)在品質(zhì)，金玉其外、敗絮其中，那么，再好的包裝也無(wú)濟(jì)于事。【任務(wù)實(shí)施】第一步，組織學(xué)生對(duì)伊利奶產(chǎn)品的包裝層次、包裝材料、包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行深層分析；第二步，通過分析評(píng)價(jià)該企業(yè)的包裝策略，認(rèn)識(shí)包裝的重要性；如果你是伊利奶產(chǎn)品的包裝策劃者，你將會(huì)采取哪些新的包裝策略；第三步，從營(yíng)銷的角度給你熟悉的某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，如水果、小食品、電器等，然后以小組為單位進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。【總結(jié)與回顧】產(chǎn)品包裝是形式產(chǎn)品的重要組成部分。包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝過程以及與此相關(guān)的一系列設(shè)計(jì)活動(dòng)。產(chǎn)品包裝可分為首要包裝、次要包裝和外包裝。根據(jù)商品數(shù)量、包裝材質(zhì)、包裝用途、包裝保護(hù)功能、包裝方便程度等的不同，可將包裝劃分為不同的類型。良好的包裝可以起到保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、增加銷售利潤(rùn)、提供諸多便利的作用。商品包裝設(shè)計(jì)的好壞與品牌一樣，將直接影響產(chǎn)品的銷量，因此，應(yīng)予以特別的重視。企業(yè)常見的包裝策略有：統(tǒng)一產(chǎn)品包裝策略、綜合產(chǎn)品包裝策略、復(fù)用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、等級(jí)包裝策略、改變包裝策略等。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)產(chǎn)品包裝策略的制定與實(shí)施。◆復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)常見的包裝策略有哪些？2.列舉你生活中影響最深的一種商品的包裝，聯(lián)系產(chǎn)品本身進(jìn)行包裝特色的評(píng)價(jià)？◆實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.著名的法國(guó)香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！狈▏?guó)香水的包裝瓶根據(jù)香味類型使用統(tǒng)一的造型。如有種香味類似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設(shè)計(jì)成細(xì)高如樹的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細(xì)條紙盒外包裝；另一叫“高山”的香水，包裝瓶子被設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)升天式。試分析這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝的特點(diǎn)？2.根據(jù)我國(guó)《韓非子》中所記的買櫝還珠的典故，分組討論“貨賣一張皮”的深刻寓意？項(xiàng)目四產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略的制定【知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生深刻理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特點(diǎn)，并能以產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)額的變化為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品生命周期各階段的劃分，學(xué)會(huì)用類比法、銷售增長(zhǎng)率法來(lái)判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品生命周期各階段的特征合理確定產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！窘虒W(xué)方法】案例教學(xué)法問題導(dǎo)入法課堂講授法【技能（知識(shí)）點(diǎn)】營(yíng)銷情景產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期曲線圖投入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略營(yíng)銷情景產(chǎn)品走下坡路了怎么辦？前幾年，產(chǎn)品A酒一直占據(jù)著西北某地22元流行零售HYPERLINKhttp://action.foho.cc/click/click.php?r=http%3A///search%3Fhl%3Dzh-CN%26client%3Daff-360daohang%26hs%3Dpim%26newwindow%3D1%26q%3D%25E8%25A1%25B0%25E9%2580%2580%25E6%259C%259F%25E6%25A1%2588%25E4%25BE%258B%25E5%2588%2586%25E6%259E%2價(jià)位的絕大部分市場(chǎng)份額，可進(jìn)入2005年，由于各種原因，該產(chǎn)品銷量開始急劇下滑。為扭轉(zhuǎn)這種局面，在公司的安排下，王磊帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)從2006年1月起對(duì)該地區(qū)A酒進(jìn)行恢復(fù)與重振。王磊他們?cè)趯?duì)A酒的銷售市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)A酒價(jià)格透明，分銷商、終端零售商利潤(rùn)偏低，分銷渠道混亂；促銷方式主要以降價(jià)為主，導(dǎo)致批發(fā)價(jià)、終端零售價(jià)逐年下滑；前期廠方銷售人員安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)?。唤?jīng)銷商對(duì)其業(yè)務(wù)員的A酒提成偏低。不過在該地區(qū)仍具有較強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)；A酒品質(zhì)在消費(fèi)者中具有良好的口碑，惠而不貴；A酒經(jīng)銷商在該地區(qū)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，其整個(gè)地區(qū)完善的分銷網(wǎng)絡(luò)為加強(qiáng)A酒的深度分銷和網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)。分析了A酒在該地區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，他們從以下幾個(gè)方面調(diào)整A酒的市場(chǎng)營(yíng)銷思路：調(diào)整價(jià)格體系。首先調(diào)整、統(tǒng)一A酒的市場(chǎng)價(jià)格，然后通過提高分銷商和零售終端的供應(yīng)價(jià)格，逐步提升終端銷售價(jià)格來(lái)擴(kuò)大經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，并在不增加廠家投入的情況下，增加對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的提成以及對(duì)渠道成員的促銷力度；調(diào)整分銷渠道。在每個(gè)市區(qū)和縣級(jí)市場(chǎng)優(yōu)選一個(gè)分銷商，由其直供終端。和分銷商簽定《特約分銷商協(xié)議》，統(tǒng)一終端商的供貨價(jià)格，以加強(qiáng)渠道控制。指導(dǎo)分銷商和終端簽定《終端商協(xié)議》，統(tǒng)一零售價(jià)格；調(diào)整促銷方式。不再采用降價(jià)策略，而是采取靈活的階段性促銷方式，使終端商摸不清真正的促銷力度，不輕易降價(jià)銷售；要求經(jīng)銷商增加其業(yè)務(wù)員的提成至千分之五，提高他們的銷售積極性；開發(fā)一款零售價(jià)位在35元/盒的鐵盒酒，作為該產(chǎn)品的升級(jí)換代，彌補(bǔ)A酒下滑的損失。經(jīng)過王磊團(tuán)隊(duì)近一年的努力，該地區(qū)A酒逐年下滑的局面在2006年基本得到扭轉(zhuǎn)，初步進(jìn)入了良性恢復(fù)發(fā)展的軌道。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、產(chǎn)品賣不動(dòng)就是產(chǎn)品老化了嗎？銷量不斷下降，產(chǎn)品就一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰嗎？2、假如你是王磊，你是去開發(fā)全新產(chǎn)品，還是進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，為什么？引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例養(yǎng)生堂的產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷組合隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需求的多樣化、差異化、個(gè)性化，每年市場(chǎng)上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時(shí)間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費(fèi)者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個(gè)產(chǎn)品都比較成功