淺談基于RFID技術(shù)的營銷變革與前景探討

淺談基于RFID技術(shù)的營銷變革與前景探討總之,rfid與客戶關(guān)系管理的融合可謂天衣無縫,它們能夠相輔相成,共同發(fā)力到達一個客戶管理的新高度。2.3營銷溝通的個性化和扁平化營銷溝通是指在(一個品牌的)營銷組合中通過與顧客進行雙向的信息溝通建立共鳴而達成價值交換的經(jīng)過。就實質(zhì)而言,營銷與溝通是不可分割的：營銷就是溝通,溝通就是營銷。傳統(tǒng)的營銷溝通重要通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等渠道,而rfid的出現(xiàn),使產(chǎn)品自己也成為了溝通載體,將可能顛覆原來的營銷溝通形式。2.3.1營銷信息的自動呈現(xiàn)rfid標(biāo)簽是直接深切進入終端的信息載體,它所具備的存儲數(shù)據(jù)容量大、存儲數(shù)據(jù)修改自若的特征,使得其承載的營銷信息能被充足利用,進行有效的整合與傳播。例如,在國外一些現(xiàn)代化的商場,顧客將已經(jīng)貼有rfid電子標(biāo)簽的商品在旁邊的智能終端前掃描一下,終端的屏幕上馬上就顯示了該款商品的具體介紹、使用說明、銷售狀態(tài)、同類商品比照等具體而實用的營銷信息,使消費者能方便快捷地了解所需信息。2.3.2營銷溝通的個性化對接rfid具備的遙感能力,能夠使?fàn)I銷信息發(fā)布端自動感悟到目的的接近,進而能夠有針對性地進行營銷溝通。例如,日本的某些商場門口有一個觸摸屏,遠看只是戶外廣告滾動屏,但當(dāng)帶著內(nèi)置rfid芯片的手機的顧客靠近時,屏幕馬上就會感應(yīng)到,然后根據(jù)該手機rfid芯片所提供的機主興趣和偏好提供針對性的信息,如變?yōu)樯虉鰧?dǎo)航圖、折扣券、電影票預(yù)訂等,進而使一對一的精到準(zhǔn)確營銷溝通成為可能。2.3.3口碑的植入與共享在這個web2.0時代,消費者購買產(chǎn)品看重商品的口碑評價、商家也越發(fā)看中口碑營銷。通過網(wǎng)絡(luò)采集到的顧客打分與評價,同樣能夠?qū)懭雛fid,在智能終端查閱,或者通過掃描rfid,在智能終端接入網(wǎng)絡(luò)評價,獲得實時的、真實的口碑信息。而口碑的植入將使得營銷溝通渠道更為扁平化,同時提升顧客和企業(yè)所擁有信息的豐度和廣度。2.4效勞高效化與支付便捷化在如今以消費者為主導(dǎo)的商業(yè)時代,顧客效勞效率越來越主要,以至成為企業(yè)核心競爭力的主要來源。rfid技術(shù)能大大地幫助企業(yè)提升顧客效勞效率。2.4.1效勞形式的創(chuàng)新科特勒在顧客讓渡價值理論中談到,顧客購買成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗損費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。rfid技術(shù)假如在商業(yè)環(huán)境中成熟地運用,將通過效勞形式的創(chuàng)新大大減少顧客采集信息、尋找商品、排隊等消耗損費的時間、精神、體力成本,進而極大提升效勞效率。例如,在麥德龍的“將來商店〞示范中,顧客推著裝有“個人電子助手〞的購物車,輸入自己想買的物品,便會在屏幕見到全部可選擇的商品,包含詳情和評價,選擇好商品后,電子助手將指引顧客走最短的線路獲得所需全部物品,自動記錄已購買物品,計算價格,在顧客出門時以至能夠直接在電子助手上刷卡付費。2.4.2支付形式的便捷化rfid能帶來支付形式的革新,重要有兩個方面。一方面,當(dāng)顧客在商超購買了大量貨物時,排隊付款是很頭疼的一件事,而一旦rfid標(biāo)簽廣泛應(yīng)用,顧客便不消等待收銀員一件一件掃描物品,只需要將購物籃在機器前一掃,全部物品的信息將通過rfid信號被采集,由此能夠迅速地獲得清單和付款。這也減少了商超收銀員的人力資本投入。另一方面,由rfid派生出的nfc技術(shù)芯片,接觸nfc標(biāo)簽可讀寫標(biāo)簽、共享數(shù)據(jù)和付款。而nfc技術(shù)芯片能夠與手機結(jié)合,能夠?qū)崿F(xiàn)刷手機付費,手機感應(yīng)宣傳等全新的營銷形式。如今已經(jīng)有許多地方實現(xiàn)了手機刷地鐵、公交收費系統(tǒng),將來大額手機刷卡支付也是可實現(xiàn)的,屆時支付形式將大大革新,帶給人們更多方便。2.5顧客體驗管理的精到準(zhǔn)確化體驗營銷是從消費者的感官、情感、考慮、行動和關(guān)聯(lián)五個方面從新設(shè)計和定義營銷的考慮方式。體驗營銷充足看重顧客體驗,強調(diào)消費者的參與性、接觸性以及情感共鳴。然而,顧客體驗，尤其是顧客感官體驗,是一種細致的、個體的、主觀的東西,由于它的難以把握、難以量化和評估,體驗營銷的施行也就不能精確地被人們控制,體驗營銷的成效也就難以預(yù)測料想和保證。為體驗營銷的這個窘境帶來了光明的,恰是這枚小小的rfid標(biāo)簽。隨著rfid技術(shù)的不斷提升,日本研發(fā)出一種可測試溫度、濕度、壓力的rfid芯片。假如將它運用在產(chǎn)品上面,能夠?qū)崿F(xiàn)從模糊感悟到精到準(zhǔn)確顧客體驗管理。通過附著在產(chǎn)品上面的rfid,采集產(chǎn)品的溫度、濕度、壓力信息,更好地管理產(chǎn)品的保存和流通。也能采集顧客真實的體驗,保證精到準(zhǔn)確管理顧客體驗,使體驗營銷上升到技術(shù)上可行的新層面。例如,通過這一技術(shù),能夠控制一杯飲料接觸到顧客時的溫度、一款沙發(fā)提供應(yīng)顧客的觸感體驗等。顧客接觸產(chǎn)品時體溫的變化也能反映他們情緒的變化,以此能夠判定體驗營銷成功與否。這一rfid技術(shù)的研發(fā)成功,不僅帶來了體驗營銷的突破,還有很多方面的主要應(yīng)用。例如,固特異和米其林在輪胎中裝上rfid標(biāo)簽,利用輪胎內(nèi)的感應(yīng)器采集路面的多元化數(shù)據(jù),經(jīng)過處理和分析后顯示在汽車儀表盤外表,進而提升駕駛者對路面狀態(tài)的判定,防備意外和晦氣的行車狀態(tài)。在科研方面,這一rfid技術(shù)也使得很多實驗數(shù)據(jù)的采集變得方便、快捷、高效。2.6發(fā)現(xiàn)和開啟長尾市場“長尾理論〞(thelongtail)是指,只要渠道足夠大,非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。無數(shù)的小數(shù)積累在一起就是一個不可估量的大數(shù),無數(shù)的小生意集合在一起就是一個不可限量的大市場。長尾市場是指通常人們所說的“利基市場〞,要開發(fā)這一市場需要有三股力量：一是生產(chǎn)工具的普及；二是通過普及傳播工具降低消費的成本；三是連接供應(yīng)與需求。在長尾市場的三股力量之中,rfid能夠通過普及傳播工具降低消費成本，能夠連接供應(yīng)和需求,能幫助企業(yè)在長尾市場上獲利。從前,恰是互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)的普及降低了消費成本,rfid參加之后,互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)都將更高層次效,尤其是rfid所掀起的物聯(lián)網(wǎng)熱潮,使得無數(shù)利基商品的信息變得豐富完好、唾手可得,消費者能更方便地選擇長尾市場里尾部的商品,使這一市場擴大。而在供應(yīng)和需求之間的鴻溝,恰是信息的缺乏、不對稱等,通過rfid的功能,能有效地連接供應(yīng)和需求信息,使長尾市場的交易更容易達成。3rfid在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景及存在的瓶頸3.1rfid在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景3.1.1應(yīng)用水平和范圍有望擴展在地域上,由于跨國大企業(yè)的推動,rfid的應(yīng)用將由發(fā)達國家逐步向全球蔓延。在企業(yè)方面,rfid將由個別大企業(yè)向中小企業(yè)普及。隨著整個業(yè)界信息化管理的大趨勢,隨著rfid成本的逐步降低,將來rfid將占據(jù)很大部分中小企業(yè)市場。3.1.2應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U大如今,rfid在商業(yè)領(lǐng)域的最大應(yīng)用仍然是物流方面,但毋庸置疑它的應(yīng)用水平和范圍都將不斷擴張,那么rfid的應(yīng)用也必將由物流領(lǐng)域向越來越多的商業(yè)領(lǐng)域擴展,在這里經(jīng)過中,將產(chǎn)生許很多多的營銷啟發(fā),例如，對產(chǎn)品的跟蹤產(chǎn)生了消費跟蹤這一啟發(fā)。將來,rfid在各個領(lǐng)域的應(yīng)用可以以率領(lǐng)營銷方式和技術(shù)不斷豐富和變更。3.2rfid在營銷領(lǐng)域應(yīng)用存在的瓶頸rfid在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用非常引人關(guān)注,但為什么一直沒有獲得預(yù)期的飛速發(fā)展呢？可能恰是由于存在下面一些瓶頸,使它的發(fā)展充斥阻力。3.2.1rfid的應(yīng)用普及需要一定信息化基礎(chǔ)從觀望到采取,對企業(yè)而言要跨越許多障礙：成本增高、業(yè)務(wù)流程需要再造、信息管理系統(tǒng)可能需要更新?lián)Q代等。尤其是本來信息化管理水平不夠高的企業(yè),采取rfid的難度將非常大,要提升整個信息化水平,又是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要選擇。不外,我們可能看到商業(yè)形態(tài)發(fā)展的大趨勢,是要提升信息化水平的,rfid的應(yīng)用普及只是時間的問題。3.2.2rfid技術(shù)自己尚不夠完善rfid技術(shù)的前進也存在一些阻礙：成本不能迅速大幅度下降、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍然沒有特別清楚明晰、頻段的分配在各國之間仍有協(xié)調(diào)難的問題。這是公認(rèn)的rfid前進中的三大攔路虎,它們都正在解決之中,標(biāo)準(zhǔn)和頻段的改良漸趨完善,成本降低也指日可待。3.2.3rfid應(yīng)用中存在隱私等潛在的社會問題應(yīng)用中存在一些潛在問題需要去克制，例如隱私問題,隨著rfid廣泛應(yīng)用對信息系統(tǒng)升級帶來的挑戰(zhàn)等。一項新興的技術(shù)的應(yīng)用和普及,一定需要一個探尋求索前進的階段,在這個階段中,可能還會出現(xiàn)一些不曾預(yù)測料想的問題。3.2.4需要其他方面的技術(shù)配合很多rfid技術(shù)的使用需要其他方面的技術(shù)性配合。例如，前面提到的輪胎案例、泛網(wǎng)絡(luò)的其他網(wǎng)絡(luò)組建、手機nfc技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。假如這些技術(shù)沒有得到長足的發(fā)展,對rfid的運用也有約束。4結(jié)語rfid已經(jīng)帶來宏大的市場變更,但這還只是開端,在將來隨著rfid技術(shù)的普及,我們將看到更大的變更。rfid能夠并必將成為市場競爭的利