經(jīng)典廣告媒介策劃課件

第八章廣告媒介策劃第八章廣告媒介策劃1本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析第三節(jié)廣告媒介的選擇第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃2第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃3WhoSaywhatThroughwhichTowhomforwhateffect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內(nèi)容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式WhoSaywhatThroughwhichTowho4一、廣告媒介1、概念傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)等信息的中介物質(zhì)。一、廣告媒介1、概念52、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)…其他傳播媒體：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗…2、種類6

按廣告媒體的功能視覺媒體：以形體引起注意：報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單…聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車…視聽兩用媒體：以語(yǔ)言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段：如電視、電影…按廣告媒體的功能7

按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購(gòu)單、商品目錄…電子媒體：廣播、電視…戶外媒體：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟…銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào)…按廣告媒體的表現(xiàn)形式8第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析9一、報(bào)紙媒體

以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁(yè)形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)一、報(bào)紙媒體以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用10經(jīng)典廣告媒介策劃課件11經(jīng)典廣告媒介策劃課件12

優(yōu)點(diǎn)傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定， 可信度高版面多，容量大，編排靈活選擇性強(qiáng)，便于保存優(yōu)點(diǎn)13

缺點(diǎn)內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時(shí)效性受限制讀者群受一定限制，如是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣缺點(diǎn)14二、雜志媒體比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊…二、雜志媒體比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝15Kohler衛(wèi)浴Kohler衛(wèi)浴16經(jīng)典廣告媒介策劃課件17經(jīng)典廣告媒介策劃課件18經(jīng)典廣告媒介策劃課件19

優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)印刷精美，有利于吸引讀者有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存缺點(diǎn)：周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限優(yōu)點(diǎn)：20三、廣播媒體優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng)以聲感人缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差傳播效果難以測(cè)定三、廣播媒體優(yōu)點(diǎn)：21四、電視媒體優(yōu)點(diǎn)：傳播迅速，影響范圍廣泛視聽或形聲兼?zhèn)?，感染力?qiáng)表現(xiàn)方式多樣，吸引力大缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差選擇性差設(shè)備費(fèi)用高制作、租賃費(fèi)用高四、電視媒體優(yōu)點(diǎn)：22四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費(fèi)用印象效果報(bào)紙廣泛快較全較短較強(qiáng)較好較好較低一般雜志較窄慢全面長(zhǎng)強(qiáng)好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命23五、戶外媒體戶外媒體OD(Outdoor)Ads優(yōu)點(diǎn)：主題鮮明，形象突出傳播不受時(shí)間、空間限制美化環(huán)境，具藝術(shù)性缺點(diǎn)：傳播范圍小，內(nèi)容受限制五、戶外媒體戶外媒體24經(jīng)典廣告媒介策劃課件25六、直郵媒體直接郵寄媒體（DirectMail)包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價(jià)目表、展銷會(huì)請(qǐng)柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎(jiǎng)購(gòu)券…六、直郵媒體直接郵寄媒體（DirectMail)26經(jīng)典廣告媒介策劃課件27

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象明確，途徑直接，針對(duì)性強(qiáng)信息反饋快，效果明顯形式靈活，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉需注意：提高閱讀率提高吸引力注意反饋優(yōu)點(diǎn)：28七、網(wǎng)絡(luò)媒體七、網(wǎng)絡(luò)媒體29各種廣告形式舉例各種廣告形式舉例30搜索引擎廣告搜索引擎廣告31桌面、屏保廣告（teadog）桌面、屏保廣告（teadog）32經(jīng)典廣告媒介策劃課件33

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：覆蓋面廣;信息量大;互動(dòng)性強(qiáng);針對(duì)性明確;費(fèi)用低廉;數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確;形式多樣;發(fā)展迅猛.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：34第三節(jié)廣告媒介的選擇第三節(jié)廣告媒介的選擇35一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo)覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對(duì)象占總量的百分比。電視、廣播—視聽率(Rating)報(bào)紙、雜志、招貼、路牌—閱讀率一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo)覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體36

視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬(wàn)，而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬(wàn)，則視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)37

毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints):又稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”，指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints):又稱“毛38

視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收39二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素媒體的傳播范圍和對(duì)象媒體的影響力和被接受程度媒體的適用性及使用條件媒體的效果二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素媒體的傳播范圍和對(duì)象40第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期41一、廣告媒介發(fā)布策略1、單一媒介策略指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若選擇全國(guó)性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。嘗試法。剔除法。一、廣告媒介發(fā)布策略1、單一媒介策略422、復(fù)合媒介策略在同一個(gè)媒介計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運(yùn)用，又叫媒介組合。同類媒介組合運(yùn)用方式異型媒介組合運(yùn)用方式自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式2、復(fù)合媒介策略433、廣告非媒介方式策略與廣告媒介方式相對(duì)而言的。指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。信息發(fā)布會(huì)提示方式示范方式表演方式饋贈(zèng)方式其他方式3、廣告非媒介方式策略44Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前函蓋整個(gè)購(gòu)買周期但是，可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝二、廣告媒介排期Continuity持續(xù)式二、廣告媒介排期45Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并且主導(dǎo)消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期間加重廣告量Flighting跳躍式46Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品，并且銷售量在某些期間比較集中。能需要較多的預(yù)算

Pulsing脈動(dòng)式47經(jīng)典廣告媒介策劃課件489、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。22:20:4622:20:4622:2012/21/202210:20:46PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2222:20:4622:20Dec-2221-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。22:20:4622:20:4622:20Wednesday,December21,202213、志不立，天下無可成之事。12月-2212月-2222:20:4622:20:46December21,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。21十二月202210:20:46下午22:20:4612月-2215、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月2210:20下午12月-2222:20December21,202216、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/12/2122:20:4622:20:4621December202217、一個(gè)人如果不到最高峰，他就沒有片刻的安寧，他也就不會(huì)感到生命的恬靜和光榮。10:20:46下午10:20下午22:20:4612月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳49第八章廣告媒介策劃第八章廣告媒介策劃50本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析第三節(jié)廣告媒介的選擇第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃51第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃52WhoSaywhatThroughwhichTowhomforwhateffect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內(nèi)容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式WhoSaywhatThroughwhichTowho53一、廣告媒介1、概念傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)等信息的中介物質(zhì)。一、廣告媒介1、概念542、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)…其他傳播媒體：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗…2、種類55

按廣告媒體的功能視覺媒體：以形體引起注意：報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單…聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車…視聽兩用媒體：以語(yǔ)言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段：如電視、電影…按廣告媒體的功能56

按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購(gòu)單、商品目錄…電子媒體：廣播、電視…戶外媒體：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟…銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào)…按廣告媒體的表現(xiàn)形式57第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析58一、報(bào)紙媒體

以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁(yè)形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)一、報(bào)紙媒體以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用59經(jīng)典廣告媒介策劃課件60經(jīng)典廣告媒介策劃課件61

優(yōu)點(diǎn)傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定， 可信度高版面多，容量大，編排靈活選擇性強(qiáng)，便于保存優(yōu)點(diǎn)62

缺點(diǎn)內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時(shí)效性受限制讀者群受一定限制，如是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣缺點(diǎn)63二、雜志媒體比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊…二、雜志媒體比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝64Kohler衛(wèi)浴Kohler衛(wèi)浴65經(jīng)典廣告媒介策劃課件66經(jīng)典廣告媒介策劃課件67經(jīng)典廣告媒介策劃課件68

優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)印刷精美，有利于吸引讀者有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存缺點(diǎn)：周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限優(yōu)點(diǎn)：69三、廣播媒體優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng)以聲感人缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差傳播效果難以測(cè)定三、廣播媒體優(yōu)點(diǎn)：70四、電視媒體優(yōu)點(diǎn)：傳播迅速，影響范圍廣泛視聽或形聲兼?zhèn)洌腥玖?qiáng)表現(xiàn)方式多樣，吸引力大缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差選擇性差設(shè)備費(fèi)用高制作、租賃費(fèi)用高四、電視媒體優(yōu)點(diǎn)：71四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費(fèi)用印象效果報(bào)紙廣泛快較全較短較強(qiáng)較好較好較低一般雜志較窄慢全面長(zhǎng)強(qiáng)好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命72五、戶外媒體戶外媒體OD(Outdoor)Ads優(yōu)點(diǎn)：主題鮮明，形象突出傳播不受時(shí)間、空間限制美化環(huán)境，具藝術(shù)性缺點(diǎn)：傳播范圍小，內(nèi)容受限制五、戶外媒體戶外媒體73經(jīng)典廣告媒介策劃課件74六、直郵媒體直接郵寄媒體（DirectMail)包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價(jià)目表、展銷會(huì)請(qǐng)柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎(jiǎng)購(gòu)券…六、直郵媒體直接郵寄媒體（DirectMail)75經(jīng)典廣告媒介策劃課件76

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象明確，途徑直接，針對(duì)性強(qiáng)信息反饋快，效果明顯形式靈活，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉需注意：提高閱讀率提高吸引力注意反饋優(yōu)點(diǎn)：77七、網(wǎng)絡(luò)媒體七、網(wǎng)絡(luò)媒體78各種廣告形式舉例各種廣告形式舉例79搜索引擎廣告搜索引擎廣告80桌面、屏保廣告（teadog）桌面、屏保廣告（teadog）81經(jīng)典廣告媒介策劃課件82

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：覆蓋面廣;信息量大;互動(dòng)性強(qiáng);針對(duì)性明確;費(fèi)用低廉;數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確;形式多樣;發(fā)展迅猛.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：83第三節(jié)廣告媒介的選擇第三節(jié)廣告媒介的選擇84一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo)覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對(duì)象占總量的百分比。電視、廣播—視聽率(Rating)報(bào)紙、雜志、招貼、路牌—閱讀率一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo)覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體85

視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬(wàn)，而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬(wàn)，則視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)86

毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints):又稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”，指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints):又稱“毛87

視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收88二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素媒體的傳播范圍和對(duì)象媒體的影響力和被接受程度媒體的適用性及使用條件媒體的效果二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素媒體的傳播范圍和對(duì)象89第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期90一、廣告媒介發(fā)布策略1、單一媒介策略指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若選擇全國(guó)性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。嘗試法。剔除法。一、廣告媒介發(fā)布策略1、單一媒介策略912、復(fù)合媒介策略在同一個(gè)媒介計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運(yùn)用，又叫媒介組合。同類媒介組合運(yùn)用方式異型媒介組合運(yùn)用方式自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式2、復(fù)合媒介策略923、廣告非媒介方式策略與廣告媒介方式相對(duì)而言的。指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。信息發(fā)布會(huì)提示方式示范方式表演方式饋贈(zèng)方式其他方式3、廣告非媒介方式策略93Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前函蓋整個(gè)購(gòu)買周期但是，可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝二、廣告媒介排期Continuity持續(xù)式二、廣告媒介排期94Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并且主導(dǎo)消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期間加重廣告量Flighting跳躍式95Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品，并且銷售量在某些期間比較集中。能需要較多的預(yù)算

Pulsing脈動(dòng)式96經(jīng)典廣告媒介策劃課件979、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Wednesday,December21,