某水產(chǎn)品廣告提案

二OOO年十月二十五日樂(lè)百氏2001年水產(chǎn)品廣告提案數(shù)據(jù)庫(kù)名稱：中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體接觸習(xí)慣（CMMS）樣本地區(qū)：為全國(guó)20個(gè)省會(huì)市樣本量：26000個(gè)其中男51%，女49%時(shí)間：2000年6月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供支持。樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告提要市場(chǎng)態(tài)勢(shì)樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阚E危機(jī)廣告路線

廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播

市場(chǎng)份額

商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%娃哈哈24.2831.6919.34樂(lè)百氏20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅8.367.478.96嶗山3.344.452.59獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.65樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告商品名稱市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71藍(lán)洞0.660.580.71正廣和0.660.230.94純寧純0.610.470.71依云0.610.120.94必?fù)P0.601.160.24天與地0.320.230.71百勝0.510.560.47冰點(diǎn)水0.480.140.71

市場(chǎng)份額

樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告

品牌滲透率

樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告

購(gòu)買場(chǎng)所樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告

各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況

受教育程度樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告

個(gè)人月收入樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告

年齡樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅·新生代廣告★樂(lè)百氏氏占有率列列第二，滲滲透率第一一？★農(nóng)夫山山泉緊隨其其后，滲透透率超娃哈哈哈，如排排除價(jià)格因素素，已十分分接近，應(yīng)應(yīng)予關(guān)注。。★消費(fèi)群群15—39歲，各各品牌重疊疊，說(shuō)明市市場(chǎng)正處成長(zhǎng)期，，未出現(xiàn)細(xì)細(xì)分和明顯顯偏好。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告下一步瞄準(zhǔn)準(zhǔn)誰(shuí)呢？農(nóng)夫山泉樂(lè)百氏娃哈哈樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阕阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷生活形態(tài)整合傳播樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告重要性：強(qiáng)弱品牌（國(guó)產(chǎn)產(chǎn)）品質(zhì)健康環(huán)境（天然然/生態(tài)））獨(dú)特（產(chǎn)品品風(fēng)格）價(jià)格樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告竟?fàn)幷叩淖阕阚E市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阕阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告娃哈哈明星路線以情動(dòng)人我的眼里只只有你！我的心里只只有你！愛(ài)你等于愛(ài)愛(ài)自己！※暗示性手法法似乎已走走到了“愛(ài)愛(ài)”的盡頭頭，下一步步呢？樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告樂(lè)百氏27層凈化化理性明星情感27層凈化化純凈，你我我純凈，友情情，進(jìn)取※樂(lè)百氏氏似乎一直直想要承諾諾什么，但但始終未說(shuō)說(shuō)清楚?！放苾r(jià)價(jià)值未得到到彰顯，意意愿很好，，執(zhí)行偏差差。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝勝一籌農(nóng)夫山泉有有點(diǎn)甜（天天然）好水喝出健健康來(lái)天然水…千千島湖…※不斷斷升華，力力求回歸天天然。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告雀巢（礦物物質(zhì)水）雀巢安全保保障理性訴求感性表達(dá)健康、安全全※承諾諾“帶給給家庭關(guān)愛(ài)愛(ài)的健康之之水”，健健康的支持持點(diǎn)在于附加加值----礦物質(zhì)質(zhì)。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告危機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阕阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告威脅※前前有攔截，，后有追兵兵。娃哈哈樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉2001年年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰(shuí)呢？？樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告※27層凈凈化純凈，你我我純凈，友情情，進(jìn)取意愿很好，，執(zhí)行出現(xiàn)現(xiàn)偏差。品牌價(jià)值——“健康””未彰顯。。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告※瓶裝裝水消費(fèi)群群，購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所重疊。。取勝的辦辦法在于“獨(dú)獨(dú)特性”。。※農(nóng)夫夫山泉不合合章法，但但奏效的挑挑戰(zhàn)，目的的性明確。同同時(shí)對(duì)水市市場(chǎng)有一定定的導(dǎo)向性性。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告機(jī)會(huì)※樂(lè)百百氏品牌十十幾年拓展展，市場(chǎng)地地位不可動(dòng)動(dòng)搖?！M(fèi)費(fèi)者對(duì)“瓶瓶裝水”已已不單單停停留在““渴了就喝喝吧”，他他們要求的似似乎更多……※所謂謂“國(guó)際品品牌”不必必考慮?！町惍愋?、獨(dú)特特性是2001年取取勝的關(guān)鍵鍵----已經(jīng)找到到了！樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告益點(diǎn)比較名稱品牌國(guó)產(chǎn)品質(zhì)健康環(huán)境天然/生態(tài)獨(dú)特產(chǎn)品/風(fēng)格價(jià)格娃哈哈√√樂(lè)百氏√√√農(nóng)夫山泉√√√√雀巢√√天與地√√建議“市場(chǎng)場(chǎng)瞄準(zhǔn)農(nóng)夫夫山泉，銷銷售瞄準(zhǔn)娃娃哈哈”樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告廣告路線市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的足足跡危機(jī)機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告我們的目標(biāo)標(biāo)：成為第第一品牌。。并且只能能成為第一品牌牌！123樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告2000年年樂(lè)百氏產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種礦礦泉水水薄薄荷水純純凈水水概念冰冰涼清清涼27+情感表現(xiàn)海海報(bào)海海報(bào)TV、海報(bào)、促銷銷地位一一般次次要主主導(dǎo)2001年年何去何從從？選擇礦物質(zhì)質(zhì)水！樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告※來(lái)來(lái)自權(quán)威部部門的解釋釋-純凈水水----安全無(wú)害害-礦泉水水----有益無(wú)害害-活性水水（礦物質(zhì)質(zhì)水）----著眼健康-凈化水水----有利于健健康樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告※未來(lái)瓶瓶裝水發(fā)展展方向瓶裝水礦泉水（功能）純凈水（滲透性））礦泉水（功能）礦物質(zhì)水（科學(xué)）功能水加味水天然樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告產(chǎn)品品品牌健健康品品質(zhì)環(huán)環(huán)境※獨(dú)獨(dú)特關(guān)關(guān)愛(ài)愛(ài)（天然/生生態(tài)）（（產(chǎn)品/風(fēng)風(fēng)格）R純凈水√√？？√√？？？？√√R礦物質(zhì)水√√√√√√√√√√√√↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓繼承產(chǎn)產(chǎn)品繼繼承？？產(chǎn)產(chǎn)品？？“好”水應(yīng)應(yīng)具備的益益點(diǎn)※環(huán)境：：天然/生生態(tài)概念的的具體化。。天然一詞不可采采用；而生態(tài)一詞則寓義義深刻…※樂(lè)百氏氏礦物質(zhì)水水具備表現(xiàn)現(xiàn)以上益點(diǎn)點(diǎn)的全部條條件！樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告樂(lè)百氏礦物物質(zhì)水推廣廣主題—“關(guān)愛(ài)、生生態(tài)與健康康”2001年年礦物質(zhì)水水推廣必須須是在純凈凈水概念積積累基基礎(chǔ)上超越越。純凈水水的核心利利益點(diǎn)是““27層凈凈化”，礦礦物質(zhì)質(zhì)水則是““生態(tài)與健健康”，二二者結(jié)合點(diǎn)點(diǎn)—關(guān)愛(ài)??！樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告▲表現(xiàn)樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告關(guān)愛(ài)健康生態(tài)27層▲依據(jù)品牌信賴人類對(duì)環(huán)境境（水資源源）的擔(dān)憂人類對(duì)健康康的追求（純凈水難難擔(dān)此綱））人類和環(huán)境境對(duì)關(guān)愛(ài)的的渴望（人類關(guān)愛(ài)愛(ài)生態(tài)環(huán)境境的健康，，就等于關(guān)關(guān)愛(ài)自己的健康，這這是一種博博愛(ài)。是對(duì)對(duì)健康的的的進(jìn)一步禪釋，也也是樂(lè)百氏氏品牌的責(zé)責(zé)任。）樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告※競(jìng)爭(zhēng)需需要：農(nóng)夫夫山泉一直直試圖以其其“天然健健康”的個(gè)個(gè)性確立水產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)地位。廣廣告表現(xiàn)、、訴求相對(duì)對(duì)到位，可惜產(chǎn)產(chǎn)品力不足足；另外至至力于產(chǎn)品品自身表現(xiàn)現(xiàn)概念，則顯得得氣勢(shì)不足足，對(duì)品牌牌價(jià)值的形形成和延伸伸幫助不大，受受到局限。?！?001年樂(lè)百百氏必須在在品牌和產(chǎn)產(chǎn)品二方面面實(shí)現(xiàn)一種種超越。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告▲樂(lè)百氏品牌牌產(chǎn)品價(jià)值值傳遞模型型關(guān)愛(ài)廣告（TV/專題/報(bào)章章）公關(guān)/宣傳傳/促銷健康多一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品承諾（（礦物質(zhì)水水）品牌承諾（（生態(tài)）獨(dú)特性水資源環(huán)境

你（你的家庭）樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告▲品牌承諾樂(lè)百氏品牌牌旨在倡導(dǎo)導(dǎo)人與自然然的生態(tài)平平衡---生態(tài)健康康，把樂(lè)百百氏對(duì)環(huán)境境對(duì)人類健健康的關(guān)愛(ài)愛(ài)做為一種種責(zé)任和一一個(gè)承諾。。相對(duì)于一一般層面的的健康和情情愛(ài)，這種種關(guān)愛(ài)博大大精深具號(hào)號(hào)召力，這這是大品牌牌的作為………，這種種主張可以以走十年，，以前還沒(méi)沒(méi)有一個(gè)品品牌（水））是這樣做做的。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告▲產(chǎn)品承諾：：樂(lè)百氏礦物物質(zhì)水按天然水質(zhì)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加加入人體每每日必須礦礦物質(zhì)，經(jīng)科學(xué)學(xué)配制…除除保留了純純凈水好的的滲透性以外，微量量元素補(bǔ)充充每日身體體所需，易易于人體吸收。這是是一種生理理的生態(tài)平平衡。樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告▲彰顯獨(dú)特性性名稱稱：樂(lè)樂(lè)百氏生態(tài)礦物質(zhì)水包裝裝：瓶瓶型（表達(dá)天然然的生態(tài)環(huán)環(huán)境）標(biāo)簽（呼應(yīng)主題題，純凈、、天然、和和諧、健康康）廣告表現(xiàn)：：整合傳播：：樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告主題廣告：：品牌產(chǎn)品品廣告廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阕阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告宣傳促銷樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阕阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播主題：環(huán)境好，你你好！產(chǎn)品：樂(lè)百氏生態(tài)態(tài)礦物質(zhì)水水、純凈水、礦礦泉水、薄薄荷水樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告目的與表現(xiàn)現(xiàn)▲對(duì)“生態(tài)””概念的具具體闡釋和和形象化描述，旨在在確立產(chǎn)品品消費(fèi)者地地位。宣宣傳▲豐實(shí)品牌價(jià)價(jià)值，提升升品牌消費(fèi)費(fèi)者地位，確立品品牌偏好。。宣宣傳傳/公關(guān)▲提升銷售業(yè)業(yè)績(jī)促促銷目的的表現(xiàn)現(xiàn)樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告宣傳▲依據(jù)消費(fèi)者對(duì)水水生態(tài)環(huán)境境日趨惡化化的擔(dān)擾連續(xù)幾年的的洪澇災(zāi)害害（原因三江上上游生態(tài)破破壞）政府重視（（國(guó)務(wù)院成立立“三江辦辦”，由溫溫家寶任組組長(zhǎng)）媒體推出（（中央臺(tái)“人人與自然””、鳳凰衛(wèi)視““我們只有有一個(gè)地球球”）“樂(lè)百氏生生態(tài)礦物質(zhì)質(zhì)水”提供供的產(chǎn)品利利益樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告▲機(jī)會(huì)點(diǎn)☆社會(huì)關(guān)注：樂(lè)樂(lè)百氏倡議發(fā)發(fā)起“環(huán)境好好，你好！””，并率先與“三江辦辦”籌建生態(tài)態(tài)基金，該基基金首批款用用于三江源頭生態(tài)林的的建造；同時(shí)時(shí)樂(lè)百氏承諾諾今后每銷售售一瓶水，其中5分錢用于于生態(tài)林建造造；生態(tài)林動(dòng)動(dòng)工之日邀請(qǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人人奠基……樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅紅·新生代廣廣告☆媒體借勢(shì)：與與中央臺(tái)“人人與自然”和和鳳凰衛(wèi)視“我我們只有一個(gè)個(gè)地球”欄目目合辦“跨躍三江江話生態(tài)”節(jié)節(jié)目，系列介介紹江河流域生態(tài)態(tài)環(huán)境；同時(shí)時(shí)與以上部門門共同組織募捐捐義演；輔之之以平面報(bào)紙紙宣傳……為樂(lè)百氏生態(tài)態(tài)林樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅紅·新生代廣廣告促銷▲配合宣傳▲形式式☆“揭蓋有獎(jiǎng)””根據(jù)生態(tài)標(biāo)標(biāo)識(shí)之不同，，設(shè)特等獎(jiǎng)、、一、二、三等等和紀(jì)念獎(jiǎng)。?！罡鞯胤止九渑浜洗黉N樂(lè)百氏＆陽(yáng)紅紅·新生代廣廣告特等獎(jiǎng)：一家三口免費(fèi)費(fèi)三江源頭““生態(tài)”游，，并可在樂(lè)百百氏生態(tài)林栽栽種一棵以自己名字字命名的小樹(shù)樹(shù)。一等獎(jiǎng)：空氣凈化器一一臺(tái)二等獎(jiǎng)：家庭氧吧一個(gè)個(gè)三等獎(jiǎng)：綠色小精靈一一個(gè)紀(jì)念獎(jiǎng)：愛(ài)心禮物一份份三江源頭生態(tài)態(tài)游空氣凈化器器家庭氧吧綠色小精靈靈愛(ài)心禮物樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告整合傳播樂(lè)百氏＆陽(yáng)陽(yáng)紅·新生生代廣告廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)生活形態(tài)竟?fàn)幷叩淖阕阚E危機(jī)廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。09:46:4109:46:4109:4612/17/20229:46:41AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2209:46:4109:46Dec-2217-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:46:4209:46:4209:46Saturday,December17,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:46:4209:46:42December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。17十二二月20229:46:42上上午09:46:4212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:46上上午12月-2209:46December17,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/179:46:4209:46:4217December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:46:42上午9:46上上午09:46:4212月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。09:46:4209:46:4209:4612/17/20229:46:42AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:46:4209:46Dec-2217-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。09:46:4209:46:4209:46Saturday,December17,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:46:4209:46:42December17,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。17十二月月20229:46:42上午09:46:4212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:46上上午12月-2209:46December17,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/179:46:4209:46:4217December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:46:42上上午9:46上上午09:46:4212月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22S