銷售管理-購買行為和有效溝通課件

購買行為和有效溝通銷售的目標(biāo)：滿足預(yù)期顧客的需要和欲望清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*一，購買行為和銷售心理學(xué)購買者行為的刺激－反應(yīng)模型確定潛在購買者（預(yù)期顧客〕需要和欲望銷售的主要目的確定購買者最重要需要的有效方法：LOCATE法滿足購買者需要的一種有效方法－FABE法試探性成交法及其SELL序列清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*需要認(rèn)識(shí)(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案評(píng)估(evaluationofalternatives)購買決策(purchasedecision)購買后行為(postpurchasebehavior)CulturalCultureSubcultureSocialclassSocialReferencegroupsFamilyRolesandstatusesPersonalAgeandlifecyclestageOccupationEconomiccircumstancesLifestylePersonalityandself-conceptPsychologicalMotivationPerceptionLearningBeliefsandattitudes清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*問題識(shí)別(Problemrecognition)總需要說明(Generalneeddescription)產(chǎn)品規(guī)格(Productspecification)尋求供應(yīng)商(Suppliersearch)征求供應(yīng)建議書(Proposalsolicitation)供應(yīng)商選擇(Supplierselection)績效評(píng)價(jià)(Performancereview)常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定(Order-routinespecification)EnvironmentalDemandEconomicInterestratePoliticalCompetitiveSocialOrganizationalObjectivesPoliciesProcedureStructureSystemsInterpersonalInterestsAuthorityStatusEmpathyPersuasivenessIndividualAgeIncomeEducationJobpositionPersonalityRiskattitudesCulture

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*參照群體組織購買決策需要和欲望個(gè)性組織程序態(tài)度和動(dòng)機(jī)自我概念知覺學(xué)習(xí)購買情景教育背景工作經(jīng)驗(yàn)角色組織文化工作年限清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*1.2顧客需要的類型實(shí)際（理性〕購買需要質(zhì)量（性能，可靠性，耐用性等〕價(jià)格以及支付條件購買便利性和交貨期服務(wù)銷售人員的形象和態(tài)度心理（感性〕購買需要：恐懼虛榮心占有欲安全對(duì)家人的愛個(gè)人享受成功的渴望舒適或奢華自我保護(hù)避免損失如何挖掘顧客的真實(shí)需要清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*1.3挖掘購買者需要的有效方法：LOCATE法傾聽(listen)觀察(observe)結(jié)合(combine)提問(askquestion)與第3者交談(talktoothers)設(shè)身處地(empathize)清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*新型外科手術(shù)服產(chǎn)品的分析表產(chǎn)品特征產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益滿足需要戲劇化展示以聚酯纖維為主的混紡面料64％的聚酯纖維34％的棉2％的不銹鋼更耐用顧客不必像使用全棉的制服成本展示已洗過多次的時(shí)那樣反復(fù)訂貨購買手術(shù)服更好看外科醫(yī)務(wù)人員不必再為所穿自尊讓醫(yī)務(wù)人員試穿，體會(huì)的手術(shù)服難看而感到掉面子會(huì)穿上新手術(shù)服的好感覺無需熨燙節(jié)省洗衣費(fèi)用成本將樣品交給對(duì)方以求證面料內(nèi)織不銹鋼線將靜電導(dǎo)地將手術(shù)室麻醉劑著火地危險(xiǎn)安全由獨(dú)立地測(cè)試機(jī)構(gòu)出降至最低具地證明文件送貨上門訂貨后10個(gè)工醫(yī)院無需大量庫存手術(shù)服成本由對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客作日內(nèi)送貨上門推薦業(yè)務(wù)員具有專業(yè)知識(shí)和一旦有問題出現(xiàn)，可隨時(shí)得信任其他顧客推薦技術(shù)，并隨時(shí)提到專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和建議供服務(wù)清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*1.5試探性成交法及其SELL序列試探性成交法(trialclose)：不是直截了當(dāng)?shù)匾箢A(yù)期顧客做出購買決策；而是通過詢問或提問的方式來獲得預(yù)期顧客對(duì)銷售展示所持的傾向和態(tài)度。應(yīng)用試探性成交法的時(shí)機(jī)：在銷售展示過程中，講完一個(gè)有力的銷售要點(diǎn)之后銷售展示之后回答一個(gè)異議之后在即將結(jié)束這次銷售之前清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*運(yùn)用試探性成交的語言你感覺如何你認(rèn)為怎樣這些是否是你一直在考慮的特點(diǎn)這對(duì)你是否很重要這是否解答了你所關(guān)心的問題我猜測(cè)你對(duì)這種產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)很喜歡，我沒猜錯(cuò)吧看來你似乎喜歡這種型號(hào)。是這樣的嗎如果價(jià)格不變，而我們保證優(yōu)先交貨，你看如何我的這項(xiàng)建議是否符合你的考慮試探性成交法的作用確認(rèn)預(yù)期顧客是否喜歡你的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)或利益（關(guān)鍵推銷要點(diǎn)〕確定是否圓滿地回答了顧客的異議問題判斷是否還存在其它的異議問題確定預(yù)期顧客是否會(huì)意識(shí)到銷售人員將結(jié)束這次推銷試探性成交法的特點(diǎn)可以產(chǎn)生雙向的交流（反饋〕促使預(yù)期顧客參與到銷售展示之中清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*試探性成交法的應(yīng)用技術(shù)：SELL序列Showthefeature

說明特點(diǎn)Explaintheadvantage解釋優(yōu)勢(shì)Leadintoabenefit引進(jìn)利益Letthecustomertalkbyaskingaquestionaboutthebenefit

通過提問讓顧客說話案例：清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*二，有效溝通溝通(communication)就是一個(gè)人或群體向另外的人或群體傳遞信息的過程。在銷售中，溝通是買方和賣方之間傳遞和接收帶有某種預(yù)期反應(yīng)的語言或非語言的信息的交換過程。本質(zhì)上，銷售就是一個(gè)溝通過程溝通的目的包括告知，說服和提醒良好的溝通可以在銷售人員和客戶之間建立起信賴關(guān)系清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*2.1經(jīng)典的溝通模型媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*2.2溝通是符號(hào)交流溝通的信息包括事實(shí)，感情，信念，欲望，恐懼以及其它方面。這些信息必須轉(zhuǎn)化為他人能理解的符號(hào)（也看成信息媒介或載體〕。一般把這些符號(hào)分為三類：語言表達(dá)(verbalexpression)形體動(dòng)作(nonverbalactions)展示物(objects)清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*詞語表達(dá)銷售信息溝通的方式與表達(dá)信息所用的語言同樣重要非語言溝通在銷售工作中是一個(gè)很有價(jià)值的工具清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*形體動(dòng)作形體動(dòng)作也是一種溝通方式。包括手勢(shì)，面部表情，身體語言以及其它的動(dòng)作。形體動(dòng)作在面對(duì)面的溝通中扮演“增值”的角色。非語言動(dòng)作以三種方式或者增強(qiáng)或者改變?cè)~語溝通傳達(dá)的意思放大現(xiàn)象(amplifierphenomenon)：下意識(shí)展示(unintentionaldisplay)一致性現(xiàn)象(consistencephenomenon)清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*展示物展示物：用來傳遞信息的物體。包括銷售人員的外表，辦公室中的裝飾物以及其它能表明身份或狀況的東西。因?yàn)槿藗儍A向于把自己置身于能表明其身份的環(huán)境之中。這種傾向可能是有意識(shí)的，也可能是無意識(shí)的清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*2.4溝通障礙在銷售溝通過程中發(fā)生溝通障礙的原因主要有：雙方認(rèn)識(shí)和理解不一樣（溝通目的，所持信念和情感等方面〕買方不承認(rèn)需要該產(chǎn)品高壓銷售信息過量銷售展示混亂客戶注意力分散缺乏傾聽展示形式和安排不適合客戶的風(fēng)格與習(xí)慣（溝通時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)地布置等〕清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*2.5有效溝通的5要素有效溝通必須做好兩個(gè)方面的工作：要始終努力提高銷售展示中發(fā)出信息的質(zhì)量。即做一個(gè)出色的編碼者提高銷售人員切實(shí)理解客戶所傳遞的信息的能力，即做一名好聽眾和一個(gè)出色的解碼者有效溝通5要素積極地傾聽(activelistening)觀察(observing)開發(fā)式提問(open-endedquestion)清楚地陳述信息(clearlystatedmessages)有效展示(effectivepresentations)清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授胡左浩博士（京都大學(xué)〕*2.6有效溝通的方法：勸說式溝通勸