材料-消費(fèi)者細(xì)分介紹

1消費(fèi)者細(xì)分研究23S品牌消費(fèi)者細(xì)分2現(xiàn)有消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果介紹1消費(fèi)者細(xì)分概述意義：概念：消費(fèi)者細(xì)分概述3消費(fèi)者細(xì)分是按照消費(fèi)者在人口因素、市場(chǎng)需求、購買動(dòng)機(jī)、購買行為和購買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略發(fā)展針對(duì)性的市場(chǎng)營銷組合快速識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅核心：平衡消費(fèi)者和廠家的利益每個(gè)消費(fèi)者都是唯一的所有消費(fèi)者都是劃歸在一類人群有利于廠家有利于消費(fèi)者功能性需求社會(huì)地位需求情感需求消費(fèi)者產(chǎn)品渠道服務(wù)營銷溝通消費(fèi)者細(xì)分的條件4費(fèi)用較高消費(fèi)者細(xì)分對(duì)于市場(chǎng)研究項(xiàng)目來講是費(fèi)用較高的不斷修正雖然費(fèi)用較高，但是市場(chǎng)的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種消費(fèi)者細(xì)分方案能夠長期的保持不變分析方法消費(fèi)者細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場(chǎng)調(diào)研方法一般采用面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時(shí)間較長，一般超過30分鐘消費(fèi)者細(xì)分的類型5PROsCONs人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的細(xì)分基于需求的細(xì)分心理學(xué)層面的細(xì)分消費(fèi)者行為的細(xì)分容易識(shí)別和操作（性別，年齡、職業(yè)、教育等人口學(xué)特征）由于有清晰明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)，定位和接觸到這些消費(fèi)人群變得很容易自然的細(xì)分，消費(fèi)者的需求是最基本的可以為新產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)提供洞察通過對(duì)數(shù)據(jù)庫中消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析，操作上較為容易在消費(fèi)者個(gè)性和態(tài)度上能夠提供豐富，深刻的洞察可以為廣告文案提供很好的洞察我們假設(shè)了所有同類人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征都是同質(zhì)化的，實(shí)際上并非如此而且在行為上這些人群有可能沒有差異由于在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的洞察有限，因此難以定位和接觸到目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分不能從數(shù)據(jù)庫匯總直接得出由于在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的洞察有限，因此難以定位和接觸到目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)行為上的差異并不總是因?yàn)樾枨蟮牟煌?，也可能是其他因素引起的由于在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的洞察有限，因此難以定位和接觸到目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)者細(xì)分的過程6消費(fèi)者細(xì)分的判斷標(biāo)準(zhǔn)7細(xì)分的人群市場(chǎng)份額是否足夠大？能帶來相應(yīng)可觀的利潤？足量性(Substantiality)可辨識(shí)性(Identifiable)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群特征是否容易識(shí)別？細(xì)分的人群結(jié)果能否為營銷部門提供明確的營銷方向和可操作化的指引？可操作性(Actionability)能否通過類似的溝通渠道/媒體接近到同一類別中的消費(fèi)者？可接近性(Accessibility)回應(yīng)程度(Responsiveness)不同的細(xì)分人群是否對(duì)不同的營銷策略有不同的回應(yīng)？穩(wěn)定性(Stability)細(xì)分的消費(fèi)者特征在能否在一定合理的時(shí)間內(nèi)不發(fā)生較大的改變？消費(fèi)者細(xì)分的好處8識(shí)別高價(jià)值客戶領(lǐng)先特定細(xì)分市場(chǎng)動(dòng)態(tài)地了解消費(fèi)者的需求變化以及發(fā)展趨勢(shì)，能夠有效地推動(dòng)廠家的產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)在市場(chǎng)溝通上，能夠有效地，精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)消費(fèi)人群避免溝通信息傳遞給不相關(guān)的消費(fèi)人群在特定的細(xì)分市場(chǎng)上，相對(duì)容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，脫穎而出，成為特定細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊能夠?qū)I銷聚焦在最有價(jià)值，利潤較高的消費(fèi)者身上避免定位到利潤低的市場(chǎng)人群推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)建立有效市場(chǎng)溝通挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于對(duì)消費(fèi)者需求，尤其是未滿足需求的挖掘，識(shí)別未來市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)基于對(duì)消費(fèi)者需求的理解，通過研發(fā)和提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)，提升他們的忠誠度建立客戶忠誠93S品牌消費(fèi)者細(xì)分2現(xiàn)有消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果介紹1消費(fèi)者細(xì)分概述現(xiàn)有消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果介紹10購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)間：2014年借鑒意義：網(wǎng)絡(luò)使用程度指標(biāo)現(xiàn)有結(jié)果基于消費(fèi)者生活方式的轎車消費(fèi)者細(xì)分研究（4大人群）時(shí)間：2008年借鑒意義：較為詳盡的指標(biāo)通用汽車（9大人群）時(shí)間：06年第一次做，09/11年修正借鑒意義：Sigma原型一汽轎車研究員發(fā)表文章（8大人群）時(shí)間：2012年借鑒意義：指標(biāo)本土化中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告（5大類人群）時(shí)間：2012年借鑒意義：聚焦準(zhǔn)車主，趨勢(shì)日產(chǎn)英菲尼迪（14類人群）時(shí)間：2011年調(diào)研，1萬樣本，全車系覆蓋借鑒意義：65條需求價(jià)值觀語句基于可掌握的資料，簡要介紹6大消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果：日產(chǎn)和英菲尼迪的消費(fèi)者細(xì)分111ConfidentSuccessChaser自信的成功追求者2TraditionalAdmirableMerchant傳統(tǒng)的令人敬佩的商人3GreenHealthPrioritizer綠色健康先行者4SmartFamilyCaregiver精明的家庭照料者5OptimisticPlayfulSeeker樂觀好玩的尋覓者6ConventionalDecencyseeker傳統(tǒng)禮儀追求者7Self-rewardingPragmatist自我獎(jiǎng)賞的實(shí)用主義者8ImageAttentionenjoyer注重形象的享受者9StressfulSocialConnector緊張的社會(huì)連接者10Me-orientedlowinvolvement自我導(dǎo)向的低參與者11Self-initiativevalueprovider積極主動(dòng)的價(jià)值提供者12HappyFamilyFavorer幸福家庭保護(hù)者13NecessityProvider需求提供者14EconomicalFreeChaser經(jīng)濟(jì)自由追求者2011年日產(chǎn)和英菲尼迪調(diào)研了近1萬個(gè)樣本量，將消費(fèi)者細(xì)分為14類人群。汽車需求carneeds，價(jià)值觀lifevalue1ConfidentSuccessChaser自信的成功追求者

需要知名品牌；5名乘客的寬敞空間；駕駛性能；表達(dá)個(gè)性；成功的象征

自信；地位驅(qū)動(dòng)；自我表達(dá)；照顧家庭2TraditionalAdmirableMerchant傳統(tǒng)的令人敬佩的商人3GreenHealthPrioritizer綠色健康先行者4SmartFamilyCaregiver精明的家庭照料者方便搭載家人；油耗低；操控和能見性好；5名乘客的寬敞空間；愿意為好品牌支付更多的錢

照顧家庭；生活享受；實(shí)用主義者5OptimisticPlayfulSeeker樂觀好玩的尋覓者最好的加速性能；與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格；寬敞的后備箱和乘客空間；油耗低，方便搭載家人

樂觀主義者；樂趣尋求者；照顧家庭6ConventionalDecencyseeker傳統(tǒng)禮儀追求者對(duì)非傳統(tǒng)車輛設(shè)計(jì)較為開明；較大的乘客和后備箱空間

地位的顯示；不相符合的；想要比別人優(yōu)越7Self-rewardingPragmatist自我獎(jiǎng)賞的實(shí)用主義者豪華車市一個(gè)較好的自我獎(jiǎng)賞但不會(huì)必須的；5名以上乘客的寬敞空間和后備箱

自信；顯示個(gè)性；實(shí)用主義者8ImageAttentionenjoyer注重形象的享受者冒險(xiǎn)；駕駛性能

樂趣追尋者；自信；地位驅(qū)動(dòng)；不受規(guī)則限定的9StressfulSocialConnector有壓力的社會(huì)連接者越野；較大的后備箱空間；時(shí)尚的車輛，車輛價(jià)格低；考慮豪華品牌

需要豪華品牌顯示他們的成功但是更偏好主流車型10Me-orientedlowinvolvement自我導(dǎo)向的低參與者11Self-initiativevalueprovider積極主動(dòng)的價(jià)值提供者12HappyFamilyFavorer幸福家庭保護(hù)者13NecessityProvider需求提供者更在意長途旅行；表達(dá)自我個(gè)性；在路上坐的比其他人高

沒有必要為豪華品牌支付更多的錢，渴望獲得社會(huì)的成功14EconomicalFreeChaser經(jīng)濟(jì)自由追求者寬敞的后備箱空間；清潔能源驅(qū)動(dòng)

照顧家庭，健康生活日產(chǎn)和英菲尼迪的消費(fèi)者細(xì)分1214類人群應(yīng)用在2015年DSUV車展上的被訪者招募。2013年三廂車車展上也使用過。據(jù)了解，日產(chǎn)和英菲尼迪多個(gè)不同類型的項(xiàng)目都使用的是這套消費(fèi)者細(xì)分。日產(chǎn)和英菲尼迪的消費(fèi)者細(xì)分13請(qǐng)問當(dāng)您決定購買下一輛車時(shí)，以下各項(xiàng)對(duì)您的重要程度如何？請(qǐng)給以下各項(xiàng)因素選擇一個(gè)您認(rèn)為最合適的答案一點(diǎn)也不重要不是太重要一般有點(diǎn)重要很重要1即使實(shí)用性略低一些，也要時(shí)尚有形的外觀123452外表粗曠，但駕駛順暢123453能裝運(yùn)一般的三廂/二廂所不能裝運(yùn)的大型或較長貨物123454能夠裝載戶外活動(dòng)的裝備或行李123455有足夠大的裝載量123456擁有足夠的載貨空間，同時(shí)不影響舒適性123457后排座椅可以放倒折疊，以備我需要額外的后備箱空間123458是兩門的123459老人和小孩都能容易地上下車1234510看起來粗獷剽悍的1234511在碰撞中安全性能表現(xiàn)出色1234512和其他車輛的高度差不多1234513車輛轉(zhuǎn)彎時(shí)的穩(wěn)定性高1234514全面操控性好1234515駕駛座位的視野好1234516油耗低1234517即使價(jià)格高20－30%，也要車型和品牌形象好的車12345請(qǐng)想象您在買下輛車時(shí)，以下的這些語句與您的情況是否相符呢？對(duì)下面的每一點(diǎn)，選擇您認(rèn)為最適合的一個(gè)答案。完全不相符不太相符一般有點(diǎn)相符非常相符1我想要一輛可以照顧家人的車123452我想要一輛可以讓我感覺和家人、朋友緊密連接的車123453我想要一輛可以照顧到乘客需求的車123454我想購買我家里人或朋友認(rèn)可的廠商/車型。123455當(dāng)我駕駛時(shí)，想擁有一種對(duì)各種情況的掌控感123456我想要一輛使我能夠變得有效率的車123457我只是需要一輛車可以讓我在不同地方移動(dòng)123458對(duì)車沒有高要求，只要它實(shí)用。123459我想要現(xiàn)在市場(chǎng)上價(jià)格最低的新車1234510傳統(tǒng)的豪華車的設(shè)計(jì)方向已經(jīng)過時(shí)了1234511我從沒有考慮過擁有一輛豪華品牌的車，這會(huì)讓我感覺不是我自己1234512我不認(rèn)為豪華品牌的車就應(yīng)該賣得很貴1234513現(xiàn)今的豪華車由最新的科技所決定1234514我想要一輛車，可以展現(xiàn)我的實(shí)力和權(quán)力1234515我想要一輛能展現(xiàn)“我是勝者”的車1234516我想要一輛可以伴隨我冒險(xiǎn)的車1234517我想看到豪華車具有新穎和有創(chuàng)意的材質(zhì)和做工，使它們與眾不同1234518我想要一輛可以讓我感覺關(guān)懷備至的車1234519我想要一輛車可以滿足我一直渴望的刺激感1234520我想在我的車?yán)锔惺茱w速和自由1234521我想要一輛駕駛愉悅的車1234522我想要一輛獨(dú)特的車1234523我在任何時(shí)候都想引領(lǐng)潮流1234524不想破壞社會(huì)和環(huán)境1234525希望別人知道自己對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)12345語句示例1：前17條語句是關(guān)于車輛功能需求的；第二部分的25條語句是有關(guān)車輛情感需求的語句；日產(chǎn)和英菲尼迪的消費(fèi)者細(xì)分14以下的這些語句與您的情況是否相符呢？對(duì)下面的每一點(diǎn)，選擇您認(rèn)為最適合的一個(gè)答案。完全不相符不太相符一般有點(diǎn)相符非常相符1社會(huì)地位對(duì)我而言是重要的123452經(jīng)濟(jì)上的成功對(duì)我而言是重要的123453我認(rèn)為其他人的需求比我自己的重要123454操持家務(wù)和在外工作同樣重要123455我有很強(qiáng)的責(zé)任感去做正確的事情123456年輕是一種心理狀態(tài)，而和年齡無關(guān)123457我真的相信只要通過我個(gè)人的努力可以改變世界123458我從不輕易放棄123459在大部分人依賴別人時(shí)，我可以照顧好自己1234510我認(rèn)為環(huán)境問題被過度宣傳了，因此我并不認(rèn)為值得如此關(guān)心1234511我認(rèn)為大型企業(yè)有責(zé)任提供環(huán)保、健康的產(chǎn)品1234512我對(duì)自己善待環(huán)境的生活方式感到滿意1234513對(duì)我而言，認(rèn)識(shí)新的人和交新朋友很難1234514人們覺得我是個(gè)害羞的人1234515我喜歡逃避問題而不是面對(duì)問題1234516我想要過一種不循規(guī)蹈矩的、獨(dú)特的生活1234517我喜歡某些特定場(chǎng)景帶來的刺激感1234518我主張整體身心健康1234519健康的生活對(duì)我而言是最重要的1234520在購買物品時(shí)，比起造型設(shè)計(jì)，我更重視功能1234521我計(jì)劃在我退休以后，除了讓自己放松和享受生活以外什么都不做12345以下的一些語句是描述對(duì)于技術(shù)和電子產(chǎn)品的觀點(diǎn)和態(tài)度，對(duì)下面的每一點(diǎn)，請(qǐng)選擇您的認(rèn)同程度。完全不同意不太同意一般比較同意非常同意1我通常是朋友中首先嘗試新技術(shù)或新電子產(chǎn)品的人123452一直“在線”或“聯(lián)網(wǎng)”被高估了12345語句示例2：第三部分的21條語句是有關(guān)生活態(tài)度價(jià)值觀上的；最后一部分的2條語句是關(guān)于新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的語句日產(chǎn)和英菲尼迪的消費(fèi)者細(xì)分15每個(gè)項(xiàng)目使用一個(gè)excel的計(jì)算公式，將被訪者對(duì)65條語句的回答輸入進(jìn)入就可以直接將被訪者計(jì)算出來屬于哪類消費(fèi)人群?，F(xiàn)有消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果介紹16購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)間：2014年借鑒意義：網(wǎng)絡(luò)使用程度指標(biāo)現(xiàn)有結(jié)果基于消費(fèi)者生活方式的轎車消費(fèi)者細(xì)分研究（4大人群）時(shí)間：2008年借鑒意義：較為詳盡的指標(biāo)通用汽車（9大人群）時(shí)間：06年第一次做，09/11年修正借鑒意義：Sigma原型一汽轎車研究員發(fā)表文章（8大人群）時(shí)間：2012年借鑒意義：指標(biāo)本土化中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告（5大類人群）時(shí)間：2012年借鑒意義：聚焦準(zhǔn)車主，趨勢(shì)日產(chǎn)英菲尼迪（14類人群）時(shí)間：2011年調(diào)研，1萬樣本，全車系覆蓋借鑒意義：65條需求價(jià)值觀語句基于可掌握的資料，簡要介紹6大消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果：通用的消費(fèi)者細(xì)分-項(xiàng)目執(zhí)行背景城市級(jí)別華北華東華南西南華中東北西北合計(jì)Tier1北京上海廣州成都/重慶---5Tier2青島/太原/石家莊/濟(jì)南寧波/無錫福州/東莞昆明鄭州/長沙沈陽西安13Tier3邯鄲/呼和浩特徐州/合肥/南昌?？谀蠈?綿陽洛陽吉林蘭州11Tier4通遼連云港漳州遵義湘潭--5縣級(jí)市諸城江山長樂南充（下屬縣）---4總數(shù)98674223817本項(xiàng)目的執(zhí)行時(shí)間：2011年10月31日-12月9日本項(xiàng)目總共涉及38個(gè)城市，其中5個(gè)一線城市，13個(gè)二線城市，11個(gè)三線城市，5個(gè)四線城市和4個(gè)縣級(jí)市通用的消費(fèi)者細(xì)分-項(xiàng)目涉及的細(xì)分市場(chǎng)和車型1車型平臺(tái)傘品牌數(shù)量車型數(shù)量車型Mini微型車45比亞迪F0/長安奔奔/奇瑞QQ3/雪佛蘭樂馳/雪佛蘭斯帕可Small小型車1319長安悅翔/雪佛蘭新賽歐/雪佛蘭樂風(fēng)/雪佛蘭愛唯歐/一汽夏利/福特嘉年華/吉利自由艦/本田鋒范/本田飛度/現(xiàn)代瑞納/現(xiàn)代雅紳特/起亞銳歐/標(biāo)致207/斯柯達(dá)晶銳/鈴木天語/鈴木雨燕/豐田威馳/豐田雅力士/大眾波羅Low-med緊湊型車2136別克凱越/別克英朗GT/別克英朗XT/比亞迪F3/比亞迪G3/奇瑞旗云3/奇瑞A5/奇瑞A3/雪佛蘭科魯茲/雪鐵龍世嘉/雪鐵龍愛麗舍/帝豪EC7/一汽奔騰B50/福特?？怂?吉利遠(yuǎn)景/長城騰翼C30/本田思域/現(xiàn)代伊蘭特悅動(dòng)/現(xiàn)代伊蘭特/起亞福瑞迪/起亞賽拉圖/馬自達(dá)3/日產(chǎn)騏達(dá)/日產(chǎn)陽光/標(biāo)致307/榮威550/榮威350/斯柯達(dá)明銳/豐田卡羅拉/豐田花冠EX/大眾朗逸/大眾捷達(dá)/大眾新寶來/大眾速騰/大眾桑塔納/大眾新高爾夫/中華駿捷FRVInter-med

中型車89比亞迪F6/雪佛蘭景程/一汽奔騰B70/現(xiàn)代領(lǐng)翔/現(xiàn)代索納塔/名馭/馬自達(dá)6/日產(chǎn)軒逸/標(biāo)致408/大眾桑塔納志俊Upper-med中大型車1015別克新君越/別克新君威/雪鐵龍C5/福特蒙迪歐致勝/本田雅閣/現(xiàn)代新索納塔/馬自達(dá)6睿翼/日產(chǎn)天籟/斯柯達(dá)昊銳/豐田凱美瑞/豐田銳志/大眾帕薩特領(lǐng)馭/大眾邁騰新邁騰/大眾CC/大眾新帕薩特18細(xì)分市場(chǎng)和覆蓋的車型車型平臺(tái)傘品牌數(shù)量車型數(shù)量車型Large大型車22別克林蔭大道/豐田皇冠新皇冠LuxurySedan豪華車719奧迪A3/奧迪A4L/奧迪A6L/奔馳B/奔馳C/奔馳E/奔馳S/寶馬1系/寶馬3系/寶馬5系/寶馬7系/雷克薩斯ES/沃爾沃C30/沃爾沃S40/沃爾沃S60/沃爾沃S80L/凱迪拉克CTS/凱迪拉克SLS/迷你MINICOOPERCompact/SmallSUV

小型SUV1014奇瑞瑞虎/雪佛蘭科帕奇/長城哈弗/本田CR-V/現(xiàn)代ix35/現(xiàn)代途勝/現(xiàn)代勝達(dá)/起亞獅跑/起亞智跑/日產(chǎn)逍客/日產(chǎn)奇駿/富士森林人/豐田RAV4/大眾途觀MediumSUV中型SUV23別克昂科雷/豐田漢蘭達(dá)/豐田普拉多LuxurySUV豪華SUV69奧迪Q5/奧迪Q7/奔馳GLK/寶馬X5/寶馬X1/寶馬新X3/凱迪拉克SRX/雷克薩斯RX/沃爾沃XC60Small/MediumMPV中型MPV66東風(fēng)景逸/海馬普力馬/日產(chǎn)驪威/大眾途安/一汽森雅/起亞秀兒LargeMPV大型MPV56奔馳唯雅諾/別克新GL8/別克GL8/本田奧德賽/江淮瑞風(fēng)/豐田普瑞維亞Sport

跑車11雪佛蘭科邁羅總數(shù)95144通用的消費(fèi)者細(xì)分-項(xiàng)目涉及的細(xì)分市場(chǎng)和車型219細(xì)分市場(chǎng)和覆蓋的車型樣本完成情況：細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)華北華東華南西南華中東北西北總數(shù)Mini微型車65563240271714251Small小型車233193103154945049876Low-med

緊湊型車5484602143211821411181984Inter-med中型車102984364383024399Upper-med

中大型車2101968497675647757Large

大型車2218121165377LuxurySedan豪華車230193109103585946798Compact/SmallSUV小型SUV1521478977624434605MediumSUV中型SUV3427161810114120LuxurySUV

豪華SUV1061005753322724399Small/MediumMPV中型MPV63602837242115248LargeMPV大型MPV75673127131310236Sport

跑車4115--1-21車主樣本1844162682310026134753886771普通人群1581517790504037603全部樣本2002177790010926635154257374車主:

非加權(quán)總體=6771加權(quán)總體=6075普通人群:

非加權(quán)總體=603加權(quán)總體=56420本項(xiàng)目各細(xì)分市場(chǎng)樣本覆蓋全國7個(gè)區(qū)域，以華北和華東區(qū)域?yàn)橹骷?xì)分市場(chǎng)Tier1Tier2Tier3Tier4總數(shù)Mini微型車50917436251Small小型車259299201117876Low-med

緊湊型車6407263922261984Inter-med中型車1321447449399Upper-med

中大型車30225912769757Large

大型車2826131077LuxurySedan豪華車3842928537798Compact/SmallSUV小型SUV19621711280605MediumSUV中型SUV36422319120LuxurySUV

豪華SUV1791524820399Small/MediumMPV中型MPV74964731248LargeMPV大型MPV113782916236Sport

跑車1524-21車主樣本2408242412297106771普通人群21420812160603全部樣本2622263213507707374車主:

非加權(quán)總體=6771加權(quán)總體=6075普通人群:

非加權(quán)總體=603加權(quán)總體=564樣本完成情況：細(xì)分市場(chǎng)和城市層級(jí)21本項(xiàng)目各細(xì)分市場(chǎng)樣本覆蓋4個(gè)城市層級(jí)，以一線和二線城市為主通用的消費(fèi)者細(xì)分22社會(huì)層級(jí)高低心理價(jià)值取向現(xiàn)代保守機(jī)關(guān)或企業(yè)中的中層人員，成天埋頭于常規(guī)性事務(wù)，但收入一般，工作壓力很大，缺乏上進(jìn)心，追求實(shí)在實(shí)用，精打細(xì)算，以東北、華北、西北等廣大北方地區(qū)為典型代表VSE體面實(shí)惠型12%更多來自三線城市，年齡分布兩級(jí)分化，很現(xiàn)實(shí)，盡管收入不高，但是非?？粗孛孀?，追求性價(jià)比，以西北、西南等廣大中西部地區(qū)為典型代表富足奮斗型

13%傳統(tǒng)享受型2%傳統(tǒng)安逸型5%收入水平低，以家庭為重心，傳統(tǒng)的價(jià)值觀，以南部低層級(jí)城市為主傳統(tǒng)奮斗型

8%收入低，缺少積累，但踏實(shí)奮斗，有夢(mèng)想和進(jìn)取心，在西南、華南、華東等長江以南地區(qū)的低層級(jí)市場(chǎng)分布較多時(shí)尚新貴型

18%理性保守型

14%穩(wěn)定行業(yè)中的平凡人，收入和職位都不高。尋求安逸平穩(wěn)的生活，缺乏遠(yuǎn)大的個(gè)人理想，非常理性，關(guān)注成本和口碑，在西北、華北等廣大北方地區(qū)分布較多年紀(jì)較大，擁有較好的事業(yè)基礎(chǔ)和人脈關(guān)系，收入中等，重心偏家庭，追求生活享受，華北地區(qū)機(jī)關(guān)干部和央企中高層領(lǐng)導(dǎo)是其典型代表實(shí)惠務(wù)實(shí)型

19%收入高，殷實(shí)家庭的年輕人或善于捕捉機(jī)會(huì)的投機(jī)家，敢冒風(fēng)險(xiǎn)，注重實(shí)際利益，性格張揚(yáng)，追求新潮和個(gè)性，華東和東北地區(qū)的三四線城市分布較為突出收入較高，中高層管理人員居多，事業(yè)上渴望更大的成功，重視工作與家庭的平衡，重視理性和內(nèi)在價(jià)值，在華東、華中和西南等長江以南的富庶地區(qū)的三線城市分布較多時(shí)代領(lǐng)袖型型10%收入高，企業(yè)高層管理者，或者是新興企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，事業(yè)有成，心態(tài)開放，極強(qiáng)的成就感和進(jìn)取心11

vs.09人群結(jié)構(gòu)%比例下降比例上升比例穩(wěn)定TMETMRPMAVSREMXMPECONTRA(8%)(11%)(6%)(10%)(20%)(12%)(14%)(11%)(8%)(10%)－09年人群比例資料來源：TNS消費(fèi)者調(diào)研（2011年10-12月，n=7,300）；羅蘭貝格分析中國乘用車車主可以被分成九類人群，與09年相比，社會(huì)層級(jí)更高、更加現(xiàn)代價(jià)值取向的人群比例有明顯上升，傳統(tǒng)、低層級(jí)人群比例下降通用的消費(fèi)者細(xì)分23資料來源：TNS消費(fèi)者調(diào)研（2011年10-12月，n=7,300）；羅蘭貝格分析中國消費(fèi)者原型人群心理特征描述TRA5%傳統(tǒng)安逸型CON7%傳統(tǒng)奮斗型MPE14%理性保守型TME2%傳統(tǒng)享受型TMR13%富足奮斗型VSE12%體面實(shí)惠型VSR19%實(shí)惠務(wù)實(shí)型EMX18%時(shí)尚新貴型PMA10%時(shí)代領(lǐng)袖型典型社會(huì)學(xué)特征購車因素差異點(diǎn)城市層級(jí)分布女性比例平均家庭月收入(元)人群比例5%8%14%2%13%12%19%18%10%二四線居多二四線居多

較為平均

一線城市居多

二三線城市三線城市一線城市較為平均

一二線城市二次購車比例平均購車價(jià)格(萬元)39%33%33%41%33%30%29%32%34%

13,000

13,00015,000

15,000

18,000

14,000

15,000

18,000

24,000

13

13

14

16

17

14

15

16

2316%11%16%6%18%12%15%19%25%平均年齡363535363440373433豪華車比例3%3%4%10%8%4%5%7%16%看重品牌、外觀和通信娛樂配置，不考慮經(jīng)濟(jì)性購車不看重經(jīng)濟(jì)性較為看重品牌、經(jīng)濟(jì)性、通訊娛樂配置和動(dòng)力操控性較為看重經(jīng)濟(jì)性、品牌通訊娛樂配置和動(dòng)力操控較為看重安全性和外觀看重動(dòng)力操控、外觀、安全性和品牌看重經(jīng)濟(jì)性，其他接近市場(chǎng)平均看重安全性和經(jīng)濟(jì)性看重安全性、環(huán)保和經(jīng)濟(jì)性社會(huì)層級(jí)低社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)低中國乘用車車主可以被分成九類人群，與09年相比，社會(huì)層級(jí)更高、更加現(xiàn)代價(jià)值取向的人群比例有明顯上升，傳統(tǒng)、低層級(jí)人群比例下降通用的消費(fèi)者細(xì)分24資料來源：TNS消費(fèi)者調(diào)研（2011年10-12月，n=7,300）；羅蘭貝格分析VSR-20%TRA-8%CON–11%EMX-12%MPE-14%心理價(jià)值取向財(cái)富水平高低現(xiàn)代保守TME-6%PMA-8%2009年人群地圖人群地圖對(duì)比(2011vs.2009)TMR-11%VSE-10%2011人群地圖相比09年地圖的區(qū)分度更明顯——縱軸是根據(jù)收入、教育程度和職位設(shè)定的社會(huì)層級(jí)綜合指數(shù)，橫軸是心理價(jià)值取向的綜合指數(shù)現(xiàn)有消費(fèi)者細(xì)分模型介紹25購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)間：2014年借鑒意義：網(wǎng)絡(luò)使用程度指標(biāo)現(xiàn)有結(jié)果基于消費(fèi)者生活方式的轎車消費(fèi)者細(xì)分研究（4大人群）時(shí)間：2008年借鑒意義：較為詳盡的指標(biāo)通用汽車（9大人群）時(shí)間：06年第一次做，09/11年修正借鑒意義：Sigma原型一汽轎車研究員發(fā)表文章（8大人群）時(shí)間：2012年借鑒意義：指標(biāo)本土化中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告（5大類人群）時(shí)間：2012年借鑒意義：聚焦準(zhǔn)車主，趨勢(shì)日產(chǎn)英菲尼迪（14類人群）時(shí)間：2011年調(diào)研，1萬樣本，全車系覆蓋借鑒意義：65條需求價(jià)值觀語句基于可掌握的資料，簡要介紹6大消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果：一汽轎車研究人員發(fā)表的文章-SigmaMilieus26GSM與Sigma略有不同：中國社會(huì)階層的維度以Sigma的為準(zhǔn)教育在中國無法表征一個(gè)人的社會(huì)階層，拋棄此因素SigmaMilieus的模型架構(gòu)分為兩個(gè)主要維度，維度1為社會(huì)階層，包括收入&財(cái)富、教育、職位3方面因素；維度2為價(jià)值觀/生活態(tài)度，包括的因素有家庭/伙伴、理想和角色模式、生活方式、消費(fèi)導(dǎo)向、休閑/興趣、設(shè)計(jì)/審美、對(duì)工作及休閑的態(tài)度、健康、生活目標(biāo)、個(gè)人成就、道德等。通過這兩個(gè)維度，將市場(chǎng)上的汽車消費(fèi)者分為8類人群。一汽轎車研究人員發(fā)表的文章-GSM27SigmaMilieus的模型架構(gòu)分為兩個(gè)主要維度，維度1為社會(huì)階層，包括收入&財(cái)富、教育、職位3方面因素；維度2為價(jià)值觀/生活態(tài)度，包括的因素有家庭/伙伴、理想和角色模式、生活方式、消費(fèi)導(dǎo)向、休閑/興趣、設(shè)計(jì)/審美、對(duì)工作及休閑的態(tài)度、健康、生活目標(biāo)、個(gè)人成就、道德等。通過這兩個(gè)維度，將市場(chǎng)上的汽車消費(fèi)者分為8類人群。GSModel的應(yīng)用實(shí)踐28識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)鎖定目標(biāo)用戶以策劃一款A(yù)級(jí)兩廂車產(chǎn)品為例，初步地介紹GSM在商品前期策劃過程中的應(yīng)用方法。購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)29從購車網(wǎng)民人生歷程中的重要狀態(tài)和關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，可將購車網(wǎng)民精確劃分為職場(chǎng)菜鳥族、新婚燕爾族、奶爸奶媽族、多子女家庭族和事業(yè)有成族等五類人群。購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)-職場(chǎng)菜鳥30購車網(wǎng)民中有9.3%是職場(chǎng)菜鳥族，他們年輕、敢為、有活力，他們愛休閑、愛娛樂、愛時(shí)尚，喜歡享受，但購車時(shí)他們更考慮現(xiàn)實(shí)和經(jīng)濟(jì)，所以性價(jià)比高的小型車和緊湊型車更受他們青睞購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)-新婚燕爾族3113.4%的新婚燕爾族工作收入有限并面臨車貸、房貸等困擾，但他們也享受新婚的生活，買一輛新車是他們享受新婚生活的方式之一。相比職場(chǎng)菜鳥族，新婚燕爾族車型重點(diǎn)集中在緊湊型車型，目標(biāo)更明確。購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)-奶爸奶媽族3224.1%剛榮升為奶爸奶媽的人群，對(duì)于新生命他們給予最大的關(guān)注和寄托，他們十分享受與孩子的時(shí)光，帶孩子開車出游是方式之一。性價(jià)比高、空間大、保養(yǎng)方便是他們心儀的車型，而且他們?cè)敢饣〞r(shí)間去權(quán)衡，最終選擇一款最適合的車型。購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)-事業(yè)有成族33

購車網(wǎng)民中高達(dá)45%的人群是事業(yè)有成族，這類人群在努力工作事業(yè)有成的同時(shí)，也享受戶外休閑。一輛中上價(jià)位、高性能的車，既為了符合身份，也可滿足他們的高品質(zhì)生活。購車網(wǎng)民五大細(xì)分人群購車行為及消費(fèi)趨勢(shì)-多子女家庭族34居家娛樂或者多樣的戶外活動(dòng)是4.1%多子女家庭族享受家庭生活的方式之一，這類人群生活質(zhì)量已達(dá)到一定水平，所以在購車時(shí)經(jīng)濟(jì)因素不是考慮的重點(diǎn)，而空間、安全則是他們關(guān)注的重點(diǎn)。《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》35《中國準(zhǔn)車主汽車消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)研究》覆蓋了一二三線城市，共12城市，共訪問2056樣本。同時(shí)區(qū)域選擇上兼顧東部的發(fā)達(dá)區(qū)域、中部和西部的代表性城市《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》36分析了中國準(zhǔn)車主人群的結(jié)構(gòu)演變，并將中國準(zhǔn)車主按照購車產(chǎn)地考慮、車系偏好、車型傾向、購車關(guān)注因素等為標(biāo)準(zhǔn)，提出了對(duì)于汽車營銷需要關(guān)注的五大主要準(zhǔn)車主消費(fèi)族群，分別為：大眾口碑型、面子消費(fèi)型、工具理性型、外觀導(dǎo)向型和奢華享受型?！吨袊鴾?zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》37《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》38《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》-大眾口碑型39《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》-工具實(shí)用型40《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》-外觀導(dǎo)向型41《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》-奢華享受型42《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》-面子消費(fèi)型43基于消費(fèi)者生活方式的轎車消費(fèi)者細(xì)分研究-論文44生活方式量表因子分析生活方式維度聚類分析生活方式細(xì)分群體人口統(tǒng)計(jì)變量性別H1年齡H2教育程度H3職業(yè)H4家庭人均年收入H5婚姻狀況H6家庭人數(shù)H7消費(fèi)行為變量H8購買動(dòng)機(jī)H9信息來源H10購買時(shí)重視的產(chǎn)品屬性H11購買價(jià)格H12購買渠道H13購買車型研究關(guān)系模型如下：基于消費(fèi)者生活方式的轎車消費(fèi)者細(xì)分研究-論文45四類人群的特點(diǎn)：基于消費(fèi)者生活方式的轎車消費(fèi)者細(xì)分研究-論文46四類人群的轎車需求：473S品牌消費(fèi)者細(xì)分2現(xiàn)有消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果介紹1消費(fèi)者細(xì)分概述汽車消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)48中國汽車消費(fèi)者呈年輕化、女性化的趨勢(shì)，區(qū)域上向三四線下沉。消費(fèi)行為上首購比例持續(xù)上升，SUV成為首選，購車金融和信息獲取方式越來越多元。對(duì)車輛需求偏重運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和大氣，對(duì)細(xì)節(jié)和配置開始重視；越來越追求個(gè)性化需求、享受生活以及注重與廠商互動(dòng)。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)：車主結(jié)構(gòu)越來越呈現(xiàn)年輕化、女性化的特征，不同細(xì)分市場(chǎng)女性車主比例顯著提高80后，90后成為購車的重要人群家庭收入明顯提高三、四線車主逐漸增多消費(fèi)行為上：首次購車比例持續(xù)上升SUV越來越成為“第一輛車”的首選隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和新生代消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)者對(duì)汽車金融貸款服務(wù)的需求越來越大信息獲取方式：立體化傳播變得愈加重要，網(wǎng)民對(duì)汽車信息的關(guān)注從PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移車輛需求上：購車主要考慮因素中，除了品牌、價(jià)格、安全性之外，外型設(shè)計(jì)越來越重要，運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚和大氣越來越成為消費(fèi)者對(duì)外觀的追求中國乘用車排量消費(fèi)重心有向1.6~2.0L車型偏移的趨勢(shì)對(duì)車型大型化的追求持續(xù)不減消費(fèi)者越來越成熟，對(duì)細(xì)節(jié)和配置開始重視起來心理層面需求：隨著汽車的高普及率，消費(fèi)者個(gè)性化需求開始顯現(xiàn)享受生活為購車動(dòng)機(jī)的比例上升高端品牌平價(jià)車型越來越受歡迎越來越重視與品牌間的互動(dòng)，重視參與感，歸屬感S品牌城市級(jí)別劃分標(biāo)準(zhǔn)49城市級(jí)別采用SIC劃分標(biāo)準(zhǔn)（2014版）國內(nèi)主要的汽車廠家均采用SIC城市劃分標(biāo)準(zhǔn)，如：現(xiàn)代，大眾、豐田，長城等2014年SIC結(jié)合最新城市GDP收入、人口變動(dòng)等指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)城市級(jí)別進(jìn)行了重新劃分劃分城市名單劃分標(biāo)準(zhǔn)一級(jí)

∑9北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、天津、杭州、蘇州1.07-14年累計(jì)乘用車上牌量：100萬以上2.2013年人均GDP：7萬以上3.第六次人口普查：700萬以上4.2013年GDP總值：1萬億以上二級(jí)

∑18經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省會(huì)+單列市+東部發(fā)達(dá)地級(jí)市：石家莊、鄭州、武漢、長沙、南京、沈陽、濟(jì)南、西安、昆明、唐山、無錫、大連、青島、濰坊、寧波、溫州、東莞、佛山1.07-14年累計(jì)上牌量：60萬以上2.2013年人均GDP：5萬以上3.第六次人口普查：500萬以上4.2013年GDP總值：5000億以上三級(jí)

∑32東部領(lǐng)先地級(jí)市+中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)省會(huì)：嘉興、金華、紹興、臺(tái)州、福州、泉州、廈門、中山、保定、滄州、邯鄲、廊坊、常州、南通、徐州、鹽城、包頭、呼和浩特、濱州、東營、濟(jì)寧、臨沂、煙臺(tái)、淄博、合肥、南寧、貴陽、烏魯木齊、哈爾濱、長春、南昌、太原1.07-14年累計(jì)上牌量：30萬以上2.2013年人均GDP：3萬以上3.第六次人口普查：350萬以上4.2013年GDP總值：2000億以上四級(jí)

∑48經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地級(jí)市：襄陽、阜陽、蕪湖、惠州、江門、汕頭、珠海、柳州、?？?、衡水、秦皇島、邢臺(tái)、張家口、安陽、洛陽、南陽、商丘、新鄉(xiāng)、大慶、吉林、淮安、連云港、泰州、宿遷、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、贛州、鞍山、撫順、赤峰、鄂爾多斯、德州、菏澤、聊城、日照、泰安、威海、大同、晉中、臨汾、運(yùn)城、長治、榆林、綿陽、湖州、蘭州、銀川、西寧1.07-14年累計(jì)上牌量：20萬以上2.2013年人均GDP：2.5萬以上3.第六次人口普查：350萬以上4.2013年GDP總值：1000億以上五級(jí)

∑95經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地級(jí)市：信陽、許昌、周口、駐馬店、佳木斯、牡丹江、齊齊哈爾、綏化、黃岡、荊門、荊州、十堰、孝感、宜昌、常德、郴州、衡陽、懷化、婁底、邵陽、湘潭、益陽、永州、岳陽、株洲、四平、松原、景德鎮(zhèn)、九江、上饒、宜春、阜新、葫蘆島、錦州、遼陽、盤錦、鐵嶺、營口、巴彥淖爾、呼倫貝爾、通遼、烏海、烏蘭察布、萊蕪、棗莊、晉城、呂梁、朔州、忻州、陽泉、寶雞、渭南、咸陽、延安、德陽、樂山、瀘州、南充、宜賓、克拉瑪依、紅河、哈尼族彝族自治州、曲靖、玉溪、麗水、衢州1.07-14年累計(jì)上牌量：10萬以上2.2013年人均GDP：2萬以上3.第六次人口普查：300萬以上4.2013年GDP總值：500億以上六級(jí)

∑146經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)地級(jí)市：除以上城市外的其他城市或地區(qū)，如石河子、大興安嶺地區(qū)、阿克蘇地區(qū)注：本標(biāo)準(zhǔn)參考國家信息中心2014年最新的城市級(jí)別劃分標(biāo)準(zhǔn)S品牌大區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)50根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平及區(qū)位，將全國除港澳臺(tái)地區(qū)以外，劃分為六大區(qū)域。西一區(qū)中一區(qū)中二區(qū)東一區(qū)東二區(qū)西二區(qū)六大區(qū)主要省份城市化率國土面積占比GDP總量比人口總量比乘用車年銷量比東一區(qū)京津冀魯遼56.2%5.4%22.9%18.1%27.2%東二區(qū)蘇滬浙閩粵62.3%5.3%32.9%23.6%27.1%中一區(qū)黑吉內(nèi)蒙晉豫48.2%22.4%14.5%16.2%15.4%中二區(qū)湘鄂贑皖46.8%7.3%12.7%16.7%10.6%西一區(qū)陜甘寧新青藏43.2%45.1%5.5%7.4%6.5%西二區(qū)云貴川渝桂瓊41.8%14.5%11.5%18.0%13.2%S品牌消費(fèi)者細(xì)分結(jié)果-11類人群51基于二手資料、趨勢(shì)分析，S品牌的消費(fèi)者共細(xì)分為11類人群。社會(huì)層級(jí)高低心理價(jià)值取向現(xiàn)代傳統(tǒng)體面實(shí)惠型16%富裕奮斗型

13%平穩(wěn)享受型8%傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型5%傳統(tǒng)小康型

5%時(shí)尚新貴型

9%理性進(jìn)取型10%精明享受型

16%精英領(lǐng)袖型8%傳統(tǒng)富足型

5%勤儉拼搏型

5%人群分類人群比例傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型5%傳統(tǒng)小康型

5%傳統(tǒng)富足型

5%勤儉拼搏型

5%理性進(jìn)取型10%平穩(wěn)享受型8%體面實(shí)惠型16%富裕奮斗型13%精明享受型

16%時(shí)尚新貴型

9%精英領(lǐng)袖型8%人群特征總結(jié)52按傳統(tǒng)至現(xiàn)代的價(jià)值取向變化將這11類人群進(jìn)行了排序。中國消費(fèi)者原型傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型人群比例5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%典型社會(huì)學(xué)特征城市層級(jí)分布四五線三四五線二三四線三四線較平均

二三線二三線城市二三線城市一二線城市一二線城市一二線城市平均年齡3836383235363440373433女性比例38%33%25%31%33%41%33%30%29%32%34%平均家庭月收入(元)10,00011,00013,00013,00015,00015,00018,00014,00015,00018,00024,000平均購車價(jià)格(萬元)810131314161714151725二次購車比例5%6%10%11%16%10%13%12%15%16%18%豪華車比例1%1%3%2%4%10%8%4%5%7%14%金融貸款使用比例3%4%5%6%4%6%4%7%4%7%8%購車因素差異點(diǎn)看重經(jīng)濟(jì)性看重安全性和經(jīng)濟(jì)性看重安全性和經(jīng)濟(jì)性、舒適性看重經(jīng)濟(jì)性安全性看重經(jīng)濟(jì)性，其他接近市場(chǎng)平均看重動(dòng)力操控、外觀、安全性和品牌較為看重安全性和外觀較為看重經(jīng)濟(jì)性、品牌通訊娛樂配置和動(dòng)力操控較為看重品牌、經(jīng)濟(jì)性、通訊娛樂配置和動(dòng)力操控性購車不看重經(jīng)濟(jì)性看重品牌、外觀和通信娛樂配置，不考慮經(jīng)濟(jì)性社會(huì)層級(jí)低社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)低傳統(tǒng)價(jià)值取向現(xiàn)代價(jià)值取向人群特征-車型平臺(tái)分析53現(xiàn)代價(jià)值取向人群比傳統(tǒng)價(jià)值取向人群更傾向于購買高端平臺(tái)產(chǎn)品。中國消費(fèi)者原型傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型人群比例5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%社會(huì)層級(jí)低社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)低傳統(tǒng)價(jià)值取向現(xiàn)代價(jià)值取向Mini微型車112%157%112%135%112%45%135%67%90%90%45%Small小型車114%114%114%177%95%63%114%76%95%76%63%Low-med緊湊型車107%110%107%78%112%110%95%105%105%97%75%Inter-med中型車120%120%120%103%86%17%86%120%103%103%120%Upper-med中大型車67%67%67%57%105%143%105%124%105%115%143%Large大型車0%0%0%0%0%275%0%0%275%275%275%LuxurySedan豪華車40%60%100%60%60%160%60%120%80%120%240%SUV82%74%82%123%82%107%90%90%99%115%156%MPV154%88%88%88%88%110%132%88%88%110%66%1) 表格中百分比數(shù)值（顯著性）=該維度上絕對(duì)人數(shù)比例/市場(chǎng)平均絕對(duì)人數(shù)比例人群特征-區(qū)域分布分析54現(xiàn)代價(jià)值取向人群更多地分布在東一、東二區(qū)；傳統(tǒng)價(jià)值取向人群更多地分布在西一、西二區(qū)。中國消費(fèi)者原型傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型人群比例5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%社會(huì)層級(jí)低社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)低傳統(tǒng)價(jià)值取向現(xiàn)代價(jià)值取向東一區(qū)69%58%66%84%106%120%109%117%95%135%142%東二區(qū)72%75%90%98%83%98%98%105%136%124%121%中一區(qū)75%109%109%115%122%88%88%122%88%81%102%中二區(qū)142%142%151%115%98%106%89%44%71%89%53%西二區(qū)158%142%127%103%87%79%127%87%95%47%47%西一區(qū)204%190%122%109%122%81%68%81%68%27%27%1) 表格中百分比數(shù)值（顯著性）=該維度上絕對(duì)人數(shù)比例/市場(chǎng)平均絕對(duì)人數(shù)比例人群特征-區(qū)域分布分析55現(xiàn)代價(jià)值取向人群更多地分布在東一、東二區(qū)；傳統(tǒng)價(jià)值取向人群更多地分布在西一、西二區(qū)。代碼人群分類人群比例A傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型5%B傳統(tǒng)小康型

5%C傳統(tǒng)富足型

5%D勤儉拼搏型

5%E理性進(jìn)取型10%F平穩(wěn)享受型8%G體面實(shí)惠型16%H富裕奮斗型13%I精明享受型

16%J時(shí)尚新貴型

9%K精英領(lǐng)袖型8%東一區(qū)東二區(qū)中一區(qū)中二區(qū)西一區(qū)西二區(qū)ABCDEFGHIJK東一區(qū)69%58%66%84%106%120%109%117%95%135%142%東二區(qū)72%75%90%98%83%98%98%105%136%124%121%中一區(qū)75%109%109%115%122%88%88%122%88%81%102%中二區(qū)142%142%151%115%98%106%89%44%71%89%53%西二區(qū)158%142%127%103%87%79%127%87%95%47%47%西一區(qū)204%190%122%109%122%81%68%81%68%27%27%ABCDEABCGBCDEHABCDFEFGHJKHIJK人群特征-品牌位置分析56現(xiàn)代價(jià)值取向人群比傳統(tǒng)價(jià)值取向人群更傾向于購買合資品牌。中國消費(fèi)者原型傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型人群比例5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%社會(huì)層級(jí)低社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)高社會(huì)層級(jí)低傳統(tǒng)價(jià)值取向現(xiàn)代價(jià)值取向1) 表格中百分比數(shù)值（顯著性）=該維度上絕對(duì)人數(shù)比例/市場(chǎng)平均絕對(duì)人數(shù)比例大眾18%19%39%37%129%179%146%87%77%116%136%福特18%37%58%55%119%128%122%127%71%104%177%別克18%37%39%37%99%115%134%142%64%139%163%雪佛蘭18%37%96%92%159%77%115%150%96%69%81%現(xiàn)代37%56%58%165%99%128%85%119%116%139%54%本田37%37%58%147%99%128%97%127%103%116%95%豐田37%75%116%128%119%77%85%111%64%162%149%起亞110%93%116%73%79%64%85%63%96%162%204%哈弗220%186%193%73%59%77%85%79%167%12%14%長安238%224%154%110%59%77%73%63%154%46%14%比亞迪348%298%174%183%79%51%73%32%90%35%14%向上平行向下人群特征-品牌位置分析57S品牌的位置如下：向上可以侵占大眾、別克和福特的部分份額；中間可以和雪佛蘭、豐田，本田，現(xiàn)代，起亞搶占市場(chǎng)；向下可以搶占哈弗、長安的市場(chǎng)份額。社會(huì)層級(jí)高低心理價(jià)值取向現(xiàn)代傳統(tǒng)體面實(shí)惠型16%富裕奮斗型

13%平穩(wěn)享受型8%傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型5%傳統(tǒng)小康型

5%時(shí)尚新貴型

9%理性進(jìn)取型10%精明享受型

16%精英領(lǐng)袖型8%傳統(tǒng)富足型

5%勤儉拼搏型

5%人群分類人群比例傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型5%傳統(tǒng)小康型

5%傳統(tǒng)富足型

5%勤儉拼搏型

5%理性進(jìn)取型10%平穩(wěn)享受型8%體面實(shí)惠型16%富裕奮斗型13%精明享受型

16%時(shí)尚新貴型

9%精英領(lǐng)袖型8%

細(xì)分人群具體描述-傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型（1/2）58傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型人群描述：普通平民階層，在所有人群中收入最低年齡較大，中年人和中老年人的比重較高，他們的進(jìn)取心隨年齡已經(jīng)淡去，與其說展望明天，他們更多關(guān)注于實(shí)實(shí)在在的每一天生活他們的價(jià)值觀較為傳統(tǒng)，崇尚自由自在的生活，享受與家人和朋友在一起的時(shí)光，懂得從平凡而有目標(biāo)的生活中去體會(huì)充實(shí)、獲得快樂區(qū)域上，以中二、西二和西一區(qū)的低層級(jí)市場(chǎng)分布較多，最典型事業(yè)：他們大多是中小型單位的普通職員，收入水平很低，也沒有太多的資產(chǎn)積累他們并不太看重事業(yè)，也不在意崗位的升遷，工作的目的就是為了給家庭提供經(jīng)濟(jì)支撐家庭：他們的生活重心在家庭，最大的夢(mèng)想就是家庭幸福健康，過平凡安逸的生活他們?yōu)榱思彝タ梢誀奚约旱氖聵I(yè)個(gè)人：他們年紀(jì)比較大，女性比例相對(duì)較高，很多人都沒有接受過正規(guī)教育他們思想比較保守和傳統(tǒng)，喜歡穩(wěn)定的生活狀態(tài)他們通常只關(guān)心自己和自己的家人，不太關(guān)注這個(gè)社會(huì)他們非常關(guān)注成本

細(xì)分人群具體描述-傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型（2/2）59傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%

傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型平均水平

人群比例5%層級(jí)城市分布

一線13%21%二線24%28%三線27%27%四線26%20%五線10%4%區(qū)域分布東一區(qū)19%27%東二區(qū)19%27%中一區(qū)11%15%中二區(qū)16%11%西二區(qū)20%13%西一區(qū)15%7%車型平臺(tái)購買結(jié)構(gòu)

Mini微型車5%4%Small小型車18%16%Low-med緊湊型車44%41%Inter-med中型車7%6%Upper-med中大型車7%10%Large大型車0%0%LuxurySedan豪華車2%5%SUV10%12%MPV7%5%

傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型平均水平

人群比例5%車輛主要用途商務(wù)10%12%家庭50%34%個(gè)人37%53%其他3%1%車輛出保后維修途徑只選擇4S41%41%會(huì)綜合選擇34%39%不會(huì)選擇4S25%19%新能源汽車接受度不會(huì)考慮34%42%會(huì)考慮混合動(dòng)力55%49%會(huì)考慮純電動(dòng)8%7%不清楚3%1%媒體習(xí)慣PC端網(wǎng)絡(luò)40%54%微信42%56%電視42%37%廣播10%7%報(bào)紙8%6%雜志2%4%評(píng)述城市層級(jí)/區(qū)域分布四五線分布高于全國平均中二、西二和西一區(qū)該人群比例高于全國平均購車偏好購買高端車型較少，以中低級(jí)轎車居多購車看重經(jīng)濟(jì)性車輛用途購車用途偏好于家庭用途出保維修途徑出保后不選擇4S店的比例高于市場(chǎng)平均水平新能源汽車接受度對(duì)混合動(dòng)力新能源汽車的接受度較高媒體習(xí)慣：電視、廣播和報(bào)紙的使用高于全國平均數(shù)據(jù)

細(xì)分人群具體描述-傳統(tǒng)小康型（1/2）60傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%傳統(tǒng)小康型人群描述：普通平民階級(jí)中的一員，在所有人群中他們的收入和職務(wù)是相對(duì)最低的人群之一，但是他們有夢(mèng)想，有進(jìn)取心，相信通過自己的努力明天一定會(huì)更好他們的價(jià)值觀較為傳統(tǒng)，崇尚自由自在的生活，享受與家人和朋友在一起的時(shí)光，對(duì)他們而言事業(yè)成功和社會(huì)地位的炫耀不是最主要的，而是懂得從平凡而有目標(biāo)的生活中去體會(huì)充實(shí)、獲得快樂他們?cè)谥卸?、西一和西二區(qū)的分布比例高于全國平均事業(yè)：他們大多在中小型單位和企業(yè)擔(dān)任一般管理人員或者是個(gè)體戶，收入水平偏低，也沒有太多的資產(chǎn)積累他們秉承“愛崗一生”的思想，在自己的崗位上勤勤懇懇的努力工作，不喜歡也不習(xí)慣跳槽家庭：他們和他們的另外一半在一起兢兢業(yè)業(yè)的維護(hù)著他們的小家庭，共同努力工作掙錢他們?cè)陔y得有點(diǎn)閑錢的時(shí)候，會(huì)和家人一起去旅游，獲得自由輕松的生活享受個(gè)人：他們總體年紀(jì)中等，受教育水平中等偏低他們思想比較保守和傳統(tǒng)，喜歡穩(wěn)定的生活狀態(tài)他們通常會(huì)滿足于現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，但有時(shí)也會(huì)羨慕身邊的有錢人，希望自己也能發(fā)財(cái)，然后去環(huán)球旅游，開闊眼界他們比較關(guān)注車輛安全性和經(jīng)濟(jì)性

細(xì)分人群具體描述-傳統(tǒng)小康型（2/2）61傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%

傳統(tǒng)小康型平均水平

人群比例5%層級(jí)城市分布

一線14%21%二線25%28%三線30%27%四線24%20%五線7%4%區(qū)域分布東一區(qū)16%27%東二區(qū)20%27%中一區(qū)16%15%中二區(qū)16%11%西二區(qū)18%13%西一區(qū)14%7%車型平臺(tái)購買結(jié)構(gòu)

Mini微型車7%4%Small小型車18%16%Low-med緊湊型車45%41%Inter-med中型車7%6%Upper-med中大型車7%10%Large大型車0%0%LuxurySedan豪華車3%5%SUV9%12%MPV4%5%

傳統(tǒng)小康型平均水平

人群比例5%車輛主要用途商務(wù)12%12%家庭33%34%個(gè)人54%53%其他1%1%車輛出保后維修途徑只選擇4S40%41%會(huì)綜合選擇36%39%不會(huì)選擇4S24%19%新能源汽車接受度不會(huì)考慮33%42%會(huì)考慮混合動(dòng)力56%49%會(huì)考慮純電動(dòng)10%7%不清楚1%1%媒體習(xí)慣PC端網(wǎng)絡(luò)45%54%微信46%56%電視40%37%廣播9%7%報(bào)紙8%6%雜志3%4%評(píng)述城市層級(jí)/區(qū)域分布三四五線分布高于全國平均、中二、西二和西一區(qū)該人群比例高于全國平均購車偏好購買車型以中小型車型為主購車看重經(jīng)濟(jì)性和安全性車輛用途購車用途總體與市場(chǎng)平均接近出保維修途徑出保后不選擇4S店的比例高于市場(chǎng)平均水平新能源汽車接受度對(duì)混合動(dòng)力、純電動(dòng)的接受度較高媒體習(xí)慣：廣播和報(bào)紙的使用高于全國平均數(shù)據(jù)

細(xì)分人群具體描述-傳統(tǒng)富足型（1/2）62傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%傳統(tǒng)富足型人群描述：他們的收入和職位屬于中層水平，小有積蓄他們秉承傳統(tǒng)的價(jià)值觀，不太主動(dòng)接受新鮮事務(wù)，享受與家人和朋友在一起的時(shí)光，偶爾也會(huì)購買價(jià)位適中的奢侈品他們?cè)谥卸⑽鞫^(qū)等長江以南地區(qū)的市場(chǎng)分布較多事業(yè)：他們大多是自雇者，擁有一個(gè)不大不小的店面，生活較為穩(wěn)定他們不太會(huì)嘗試新鮮的東西，沒有擴(kuò)大店面規(guī)模的打算和野心家庭：家庭較為幸福，1-2個(gè)孩子收入較好的時(shí)候，會(huì)帶全家境內(nèi)游較為尊重家里老人，注重傳統(tǒng)親戚朋友的維護(hù)個(gè)人：他們總體年紀(jì)較大，受教育程度中等滿足于現(xiàn)有生活狀態(tài)，重心在家庭而不是事業(yè)上他們比較關(guān)注車輛安全性和經(jīng)濟(jì)性、舒適性

細(xì)分人群具體描述-傳統(tǒng)富足型（2/2）63傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%

傳統(tǒng)富足型平均水平

人群比例5%層級(jí)城市分布

一線15%21%二線29%28%三線28%27%四線24%20%五線4%4%區(qū)域分布東一區(qū)18%27%東二區(qū)24%27%中一區(qū)16%15%中二區(qū)17%11%西二區(qū)16%13%西一區(qū)9%7%車型平臺(tái)購買結(jié)構(gòu)

Mini微型車5%4%Small小型車18%16%Low-med緊湊型車44%41%Inter-med中型車7%6%Upper-med中大型車7%10%Large大型車0%0%LuxurySedan豪華車5%5%SUV10%12%MPV4%5%

傳統(tǒng)富足型平均水平

人群比例5%車輛主要用途商務(wù)20%12%家庭31%34%個(gè)人46%53%其他3%1%車輛出保后維修途徑只選擇4S39%41%會(huì)綜合選擇38%39%不會(huì)選擇4S23%19%新能源汽車接受度不會(huì)考慮30%42%會(huì)考慮混合動(dòng)力59%49%會(huì)考慮純電動(dòng)9%7%不清楚2%1%媒體習(xí)慣PC端網(wǎng)絡(luò)50%54%微信51%56%電視38%37%廣播9%7%報(bào)紙7%6%雜志2%4%評(píng)述城市層級(jí)/區(qū)域分布二三四線分布高于全國平均中二、西二區(qū)的該人群比例高于全國平均購車偏好購買車型以中小型車型為主購車看重經(jīng)濟(jì)性、安全性和舒適性車輛用途購車用途偏商務(wù)，與自雇職業(yè)關(guān)聯(lián)出保維修途徑出保后不選擇4S店的比例略高于市場(chǎng)平均水平新能源汽車接受度對(duì)混合動(dòng)力、純電動(dòng)的接受度較高媒體習(xí)慣：電視、廣播和報(bào)紙的使用高于全國平均數(shù)據(jù)

細(xì)分人群具體描述-勤儉拼搏型（1/2）64傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%勤儉拼搏型人群描述：他們的收入和職位屬于中下層水平，憑借勤儉和不斷的打拼，生活處于相對(duì)穩(wěn)定階段他們正在從傳統(tǒng)向現(xiàn)代價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的道路上，相對(duì)容易被新鮮事務(wù)吸引，偶爾嘗試下他們?cè)谥幸唬卸^(qū)的分布比例高于全國平均事業(yè)：他們大多分布在建筑行業(yè)，渴望融入城市，享受現(xiàn)代城市的文明。對(duì)于工作，他們踏實(shí)穩(wěn)定，希望通過工作獲得社會(huì)認(rèn)可家庭：較為重視對(duì)家庭的付出，希望通過自己的努力，改變孩子的成長環(huán)境，盡量給孩子教好的成長環(huán)境定期會(huì)拜訪父母長輩個(gè)人：他們總體中等，教育程度處于中等或者中等偏上認(rèn)為名牌可以提升自己的身份、社會(huì)地位，同時(shí)注重性價(jià)比他們比較關(guān)注車輛經(jīng)濟(jì)性、安全性

細(xì)分人群具體描述-勤儉拼搏型（2/2）65傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)型傳統(tǒng)小康型傳統(tǒng)富足型勤儉拼搏型理性進(jìn)取型平穩(wěn)享受型體面實(shí)惠型富裕奮斗型精明享受型時(shí)尚新貴型精英領(lǐng)袖型5%5%5%5%10%8%16%13%16%9%8%

勤儉拼搏型平均水平

人群比例5%層級(jí)城市分布

一線16%21%二線22%28%三線32%27%四線26%20%五線4%4%區(qū)域分布東一區(qū)23%27%東二區(qū)26%27%中一區(qū)17%15%中二區(qū)13%11%西二區(qū)13%13%西一區(qū)8%7%車型平臺(tái)購買結(jié)構(gòu)

Mini微型車6%4%Small小型車28%16%Low-med緊湊型車32%41%Inter-med中型車6%6%Upper-med中大型車6%10%Large大型車0%0%LuxurySedan豪華車3%5%SUV15%12%MPV4%5%

勤儉拼搏型平均水平

人群比例5%車輛主要用途商務(wù)11%12%家庭37%34%個(gè)人51%53%其他1%1%車輛出保后維修途徑只選擇4S44%41%會(huì)綜合選擇36%39%不會(huì)選擇4S20%19%新能源汽車接受度不會(huì)考慮35%42%會(huì)考慮混合動(dòng)力53%49%會(huì)考慮純電動(dòng)10%7%不清楚2%1%媒體習(xí)慣PC端網(wǎng)絡(luò)50%54%微信53%56%電視36%37%廣播8%7%報(bào)紙8%6%雜志3%4%評(píng)述城市層級(jí)/區(qū)域分布三四線分布高于全國平均中一、中二區(qū)的該人群比例高于全國平均購車偏好購買車型以小型和微型車為主購車看重經(jīng)濟(jì)性和安全性車輛用途購車用途和全國水平類似出保維修途徑出保后選擇4S店的比例略高于市場(chǎng)平均水平新能源汽車接受度對(duì)混合動(dòng)力、純電動(dòng)的接受度較高媒體習(xí)慣：廣播和報(bào)紙的使用高于全國平均