營(yíng)銷與營(yíng)銷管理課件

第一章營(yíng)銷與營(yíng)銷管理第一章營(yíng)銷與營(yíng)銷管理1營(yíng)銷的普遍性與重要性1市場(chǎng)營(yíng)銷概述2市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念3經(jīng)營(yíng)觀念4市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月5市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用6當(dāng)代營(yíng)銷新觀念7營(yíng)銷管理與需求管理8本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容營(yíng)銷的普遍性與重要性1市場(chǎng)營(yíng)銷概述2市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念3經(jīng)營(yíng)2第一節(jié)營(yíng)銷的普遍性與重要性第一節(jié)營(yíng)銷的普遍性與重要性3商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個(gè)人或組織都需要通過交換來滿足自己的需要和欲望。營(yíng)銷的普遍性凡是需要同別人進(jìn)行交換活動(dòng)的組織和個(gè)人，如果處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對(duì)方的利益、觀點(diǎn)和立場(chǎng)來考慮問題，為參加交換的對(duì)方創(chuàng)造、準(zhǔn)備好交換條件，并成功吸引對(duì)方來與自己進(jìn)行交換商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個(gè)4

管理管理能力的高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品還沒有換出去以前，只是潛在而非現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。技術(shù)創(chuàng)新如果企業(yè)在管理能力、營(yíng)銷能力方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相同時(shí)，它們最后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要由產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新能力決定。形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力組成管理管理能力的高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)5營(yíng)銷的重要性由形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力的組成不看出:營(yíng)銷能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品／技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上，管理、營(yíng)銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)；如果在一個(gè)行業(yè)存在兩個(gè)以上這三方面能力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，那么市場(chǎng)就將被這些最有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)平分。營(yíng)銷的重要性由形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力6第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述7一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（美）麥肯錫（E***J***McCarthy）：一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。（一）宏觀角度（美）菲利普·科特勒（PhilopKotler）：“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（美）麥肯錫（E***J***McCa8美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。（美）麥肯錫（1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”（二）微觀方面美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷9DesignInc***美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！碑a(chǎn)品概念擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了強(qiáng)調(diào)了交換過程突出了計(jì)劃的制定與實(shí)施4321DesignInc***美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AM10PhilopKotler：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)交換活動(dòng)，交換作為一種活動(dòng)，既具有社會(huì)性，也具有管理性；市場(chǎng)營(yíng)銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動(dòng)真正目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。交換活動(dòng)是以滿足需要為核心的；123PhilopKotler：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供11二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是12三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性應(yīng)用科學(xué)2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué)3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性科學(xué)1三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)菲利普·科特勒：市場(chǎng)13第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念141、需要、欲望與需求需要是指一個(gè)人沒有得到的基本物質(zhì)與精神滿足的一種感受狀態(tài)。需要Need欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。欲望Want需求是欲望的一種，即指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的愿望.需求Demand1、需要、欲望與需求需要是指一個(gè)人沒有得到的基本物質(zhì)15需要與生俱來的，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；

滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式；

有購(gòu)買力來獲得滿足需要的物或活動(dòng)方式。一種活動(dòng)一種物一種物需要$一種活動(dòng)欲望需求需要與生俱來的，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；

滿足需要162、產(chǎn)品（Product）營(yíng)銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和欲望的媒介物。產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會(huì)犯“營(yíng)銷近視癥”。產(chǎn)品不僅要滿足顧客需要，在競(jìng)爭(zhēng)中還要求在同樣的顧客成本下比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的，更主要的是要理解為是一種方式，因此，產(chǎn)品有有形與無形之分。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，“有形產(chǎn)品”和“無形產(chǎn)品”甚至是相互伴隨的。2、產(chǎn)品（Product）營(yíng)銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和173、價(jià)值、成本和滿足產(chǎn)品的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能滿足各種需要的評(píng)估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價(jià)值越大。

成本是營(yíng)銷者拿到市場(chǎng)上交換的產(chǎn)品所有的耗費(fèi)（生產(chǎn)成本＋銷售成本）。3、價(jià)值、成本和滿足產(chǎn)品的價(jià)值，是消費(fèi)者18均衡交換的實(shí)現(xiàn)：45。價(jià)格價(jià)值均衡交換線顧客試錯(cuò)（1）AB均衡交換的實(shí)現(xiàn)：45。價(jià)格價(jià)值均衡交換線顧客試錯(cuò)（1）AB1945。價(jià)格價(jià)值（2）AB45。價(jià)格價(jià)值（2）AB2045。價(jià)格價(jià)值（3）AB生產(chǎn)者試錯(cuò)45。價(jià)格價(jià)值（3）AB生產(chǎn)者試錯(cuò)2145。價(jià)格價(jià)值（4）AB45。價(jià)格價(jià)值（4）AB2245。價(jià)格價(jià)值（5）AB45。價(jià)格價(jià)值（5）AB234、交換、交易和關(guān)系

(1)交換（Exchange）個(gè)人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人（組織）那里取得所需東西的行為。自給—低效率滿足需要搶奪—犧牲別人的利益滿足需要乞討—也是以一方利益的犧牲來滿足另一方人類滿足需要與欲望的方式（但這些都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式）4、交換、交易和關(guān)系(1)交換（Exchange）個(gè)24交換需要的條件①至少要有兩方存在；②每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西存在；③每一方都要能夠與對(duì)方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物；④每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的東西；⑤每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如意的。交換需要的條件①至少要有兩方存在；25

(2)交易（Transaction）是交換的一個(gè)過程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方，并從對(duì)方手中得到對(duì)自己更有價(jià)值東西的行為。(為節(jié)省交易成本和精力，需要關(guān)系營(yíng)銷RelationMarketing)交換的準(zhǔn)備—找到雙方同意的交換條件交易—價(jià)值物易手(2)交易（Transaction）是交換的一26(3)關(guān)系營(yíng)銷RelationshipMarketing是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙伴，取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（美）理查德·古德曼：關(guān)系營(yíng)銷“不是創(chuàng)造購(gòu)買”，而是“建立各種關(guān)系”。包括：：企業(yè)向顧客作出各種許諾；：企業(yè)履行諾言；：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關(guān)系保持關(guān)系發(fā)展關(guān)系(3)關(guān)系營(yíng)銷RelationshipMarketi275、市場(chǎng)Market市場(chǎng)的概念③構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者們具有購(gòu)買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購(gòu)買該種產(chǎn)品的支付能力②市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對(duì)一定的產(chǎn)品而言的

①市場(chǎng)是由消費(fèi)者或顧客組成5、市場(chǎng)Market市③構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消28=（對(duì)特定產(chǎn)品）+購(gòu)買+人一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。市=（對(duì)特定+購(gòu)+人一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要29市場(chǎng)構(gòu)成—簡(jiǎn)單的營(yíng)銷體系行業(yè)（賣方集合）

市場(chǎng)（買方集合）溝通商品/服務(wù)貨幣信息市場(chǎng)構(gòu)成—簡(jiǎn)單的營(yíng)銷體系行業(yè)30市場(chǎng)構(gòu)成—復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng)制造商市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)貨幣稅金,商品服務(wù)資金稅金商品服務(wù)貨幣貨幣稅金商品服務(wù)資金服務(wù),資金稅金市場(chǎng)構(gòu)成—復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng)制造商市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)316、營(yíng)銷者和營(yíng)銷

營(yíng)銷者是指在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。營(yíng)銷者具有以下基本特點(diǎn)：①在交換中，處于更積極更想實(shí)現(xiàn)交換的一方。②營(yíng)銷者在交換中要更順從一些，因?yàn)樗雽?shí)現(xiàn)交換；③營(yíng)銷者在交換中要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。6、營(yíng)銷者和營(yíng)銷營(yíng)銷者是指在交換當(dāng)中，希32第四節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)營(yíng)觀念是指企業(yè)以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會(huì)關(guān)系，并以此來指導(dǎo)組織的營(yíng)銷活動(dòng)。第四節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)33一、經(jīng)營(yíng)觀念

1、生產(chǎn)觀念ProductionConcept

生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營(yíng)觀念。它認(rèn)為：消費(fèi)者要求得到的是那些隨處可得的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加銷售覆蓋面。生產(chǎn)觀念的實(shí)質(zhì)：賣方導(dǎo)向采取的策略：只生產(chǎn)一種產(chǎn)品；采用廣泛的銷售渠道一、經(jīng)營(yíng)觀念

1、生產(chǎn)觀念ProductionConcep34生產(chǎn)觀念的弊?。阂陨a(chǎn)者為中心，無視人的存在，對(duì)消費(fèi)者的需要冷漠無情?！拔疑a(chǎn)什么你就要什么，你也才能得到什么”對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)心更勝于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心產(chǎn)生原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品生產(chǎn)成本過高生產(chǎn)觀念的弊病：以生產(chǎn)者為中心，無視35生產(chǎn)觀念的圖示致力于提高產(chǎn)量增加銷售覆蓋面提高生產(chǎn)率降低成本降低價(jià)格生產(chǎn)觀念的圖示致力于提高產(chǎn)量增加銷售覆蓋面提高生產(chǎn)率降低成本362、產(chǎn)品觀念ProductConcept內(nèi)容：消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。本質(zhì)：仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營(yíng)觀念，這和生產(chǎn)觀念是一致的。產(chǎn)生原因：產(chǎn)品供應(yīng)比較充裕；產(chǎn)品積壓。弊端：可能對(duì)消費(fèi)者需求變化視而不見；導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”的出現(xiàn)。2、產(chǎn)品觀念ProductConcept內(nèi)容：消費(fèi)者需要的373、推銷／銷售觀念

Selling/SalesConcept內(nèi)容：消費(fèi)者在無外力的影響下,都不會(huì)購(gòu)買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費(fèi)者施加影響,積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。假設(shè)前提：消費(fèi)者普遍存在購(gòu)買惰性；消費(fèi)者普遍存在對(duì)賣主的抗衡心理本質(zhì)：推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它出現(xiàn)在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的時(shí)代。3、推銷／銷售觀念

Selling/SalesConce38現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克說:推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品但推銷觀念的很大不足：（1）從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。（2）推銷觀念的假設(shè)前提不能成立。現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克說:推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品394、營(yíng)銷觀念MarketingConcept內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且采用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力的手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望滿足的東西。兩個(gè)最重要的觀點(diǎn)或理念：顧客觀點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)營(yíng)銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。4、營(yíng)銷觀念MarketingConcept內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)企業(yè)40推銷和營(yíng)銷的區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需求推銷和促銷整體營(yíng)銷通過多銷售獲得利潤(rùn)通過顧客滿意獲得利潤(rùn)銷售能生產(chǎn)的東西！生產(chǎn)能銷售的東西！推銷和營(yíng)銷的區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需求推銷41整體性的營(yíng)銷努力：Place渠道Product產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)Promotion促銷Price價(jià)格營(yíng)銷組合4Ps整體性的營(yíng)銷努力：PlaceProduct目標(biāo)市場(chǎng)Promo425、社會(huì)營(yíng)銷觀念

SocietalMarketingConcept內(nèi)容：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的東西。社會(huì)(人類福利)營(yíng)銷者(利潤(rùn))消費(fèi)者(滿足欲望)社會(huì)營(yíng)銷觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念

SocietalMarketingCo43第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月44一、五十年代的重要概念1950年前后，尼爾·鮑頓：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，確定了營(yíng)銷組合的12個(gè)要素。與此同時(shí)，喬爾·迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧多·萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。1955年，西德尼·萊維：“品牌形象”。1956年，溫德爾·史密斯：“市場(chǎng)細(xì)分”。溫德爾希望公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克：“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝·肖克曼讓我們認(rèn)識(shí)了“營(yíng)銷審計(jì)”。一、五十年代的重要概念1950年前后，尼爾·鮑頓：“市場(chǎng)營(yíng)銷45二、六十年代的重要概念1960年，麥肯錫：4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1961年，西奧多·萊維特：“營(yíng)銷近視癥”。1963年，威廉·萊澤：“生活方式”，我們?cè)絹碓蕉嗟匕凑漳骋惶囟ㄈ后w生活方式的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。1967年，約翰·霍華德和杰迪遜·西斯：“買方行為理論”。1969年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒：“擴(kuò)大的營(yíng)銷概念”。認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地域和意識(shí)形態(tài)。二、六十年代的重要概念1960年，麥肯錫：4P組合，即產(chǎn)品(46三、七十年代的重要概念1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒：“低營(yíng)銷”，闡述了如何把不同的營(yíng)銷組合工具用于降低市場(chǎng)需求。1972年，阿爾·賴斯和杰克·特魯塔：“定位”。闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中的縫隙地帶。70年代早期：“戰(zhàn)略計(jì)劃”。70年代，“社會(huì)營(yíng)銷”、“人道營(yíng)銷”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”、“宏觀營(yíng)銷”，宏觀營(yíng)銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營(yíng)銷組合活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的福利和社會(huì)價(jià)值的總體影響。1979年林恩·肖斯塔克：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營(yíng)銷思路的束縛中解脫出來三、七十年代的重要概念1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特47四、八十年代前期的重要概念1981年，雷維·辛格和菲利普·科特勒考證了“營(yíng)銷戰(zhàn)”概念，幾年后，賴斯和特魯塔出版了《營(yíng)銷戰(zhàn)》。1981年，克里斯琴·格羅路斯：“內(nèi)部營(yíng)銷”1983年，西奧多·萊維特：“全球營(yíng)銷”，呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段?！爸苯訝I(yíng)銷”也是引起公眾注意的一個(gè)概念。它是指在零售店外向人們銷售的一種新方式。1985年，巴巴拉·杰克遜：關(guān)系營(yíng)銷學(xué)。四、八十年代前期的重要概念1981年，雷維·辛格和菲利普·科481986年，菲利普·科特勒：–“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（6PS），提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問題。4Ps+政治(Politics)+公共關(guān)系(PublicRelations)–提出戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定。–戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程也是一個(gè)4P過程：研究(Probing)、劃分(Partitioning，即細(xì)分Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)選定Targeting)、定位(Positioning)。–強(qiáng)調(diào)無論怎樣營(yíng)銷，還有一個(gè)P是至關(guān)重要的，那就是人(People)。這使市場(chǎng)營(yíng)銷新理念從4Ps到11Ps。1986年，菲利普·科特勒：49第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用50一、市場(chǎng)營(yíng)銷功能（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求（2）指導(dǎo)企業(yè)決策（3）開拓市場(chǎng)（4）滿足消費(fèi)者的需要一、市場(chǎng)營(yíng)銷功能（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求51二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用彼德·德魯克（PeterDrucker）：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用52（二）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用市場(chǎng)營(yíng)銷解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾：①生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離，創(chuàng)造地點(diǎn)效用②生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離，創(chuàng)造時(shí)間效用③生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離④生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異⑤生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離，創(chuàng)造占有效用⑥生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異，創(chuàng)造數(shù)量效用⑦生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異，創(chuàng)造品種效用（二）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用53第七節(jié)當(dāng)代營(yíng)銷新理念第七節(jié)當(dāng)代營(yíng)銷新理念54一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷賦予了新的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(A55（一)新定義對(duì)產(chǎn)品概念的變革

新定義解釋產(chǎn)品的概念已不僅限于有形的物理產(chǎn)品及勞務(wù)，還包括觀念、思想等社會(huì)行為。（二)市場(chǎng)營(yíng)銷在新的產(chǎn)品形態(tài)下的特征（1）市場(chǎng)營(yíng)銷間接創(chuàng)造產(chǎn)品（2）市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)過程（3）市場(chǎng)營(yíng)銷需要合作努力（一)新定義對(duì)產(chǎn)品概念的變革

56（1）不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)***（2）不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)和售后的滿意程度，還要提高預(yù)期的和售前的滿意程度。（3）把服務(wù)作為獨(dú)立要素，體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想，即以消費(fèi)者為中心。（三）將服務(wù)看成市場(chǎng)營(yíng)銷的新杠桿（1）不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)*57（四）服務(wù)對(duì)營(yíng)銷組織帶來的變革企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織。（五）服務(wù)觀念被貫徹到所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中為顧客服務(wù)的觀念被貫徹到從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。（四）服務(wù)對(duì)營(yíng)銷組織帶來的變革58（六）合作營(yíng)銷的發(fā)展1、合作營(yíng)銷益處（1）鞏固已有的市場(chǎng)地位（2）進(jìn)入新市場(chǎng)（3）有助于多角化戰(zhàn)略的展開（4）減少無益的競(jìng)爭(zhēng)（5）增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力2、合作營(yíng)銷形式：水平合作、垂直合作和交叉合作（六）合作營(yíng)銷的發(fā)展1、合作營(yíng)銷益處59二、二十一世紀(jì)新營(yíng)銷1）虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷2）個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷3）精簡(jiǎn)、快速反應(yīng)的營(yíng)銷組織4）以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理5）市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為企業(yè)咨詢顧問6）產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短7）市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化8）品牌全球化9）數(shù)字化分銷渠道二、二十一世紀(jì)新營(yíng)銷1）虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷6010）高科技市場(chǎng)營(yíng)銷11）知識(shí)營(yíng)銷12）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13）綠色營(yíng)銷14）創(chuàng)新營(yíng)銷15）整合營(yíng)銷16）消費(fèi)者聯(lián)盟17）連鎖經(jīng)營(yíng)渠道18）大市場(chǎng)營(yíng)銷19）綜合營(yíng)銷溝通20）精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷10）高科技市場(chǎng)營(yíng)銷61第八節(jié)營(yíng)銷管理與需求管理第八節(jié)營(yíng)銷管理與需求管理62一、營(yíng)銷管理(MarketingManagement)營(yíng)銷管理是營(yíng)銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過程。1、計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制—管理過程2、以什么思維方法看待產(chǎn)品／服務(wù)—經(jīng)營(yíng)哲學(xué)3、營(yíng)銷工具--4Ps4、完成交換的過程管理—需求管理一、營(yíng)銷管理(MarketingManagement)營(yíng)銷63二、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)—需求管理8種不同的需求狀態(tài)及管理任務(wù)需求狀態(tài)及營(yíng)銷管理任務(wù)市場(chǎng)需求狀態(tài)營(yíng)銷方式負(fù)需求無需求潛伏(隱)需求下降需求不規(guī)則需求充分需求溢余需求有害需求改變營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷減少營(yíng)銷反營(yíng)銷刺激營(yíng)銷保持營(yíng)銷應(yīng)改變成的狀態(tài)正需求恢復(fù)需求有需求實(shí)際需求適應(yīng)需求維持需求降低需求消滅需求二、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)—需求管理8種不同的需求狀態(tài)及管理任務(wù)需求64本章課堂講授內(nèi)容結(jié)束thankyou本章課堂講授內(nèi)容結(jié)束thankyou65復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，它包含哪些基本概念？2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是什么？3、推銷和推銷觀念與營(yíng)銷和營(yíng)銷觀念的不同是什么？4、顧客價(jià)值是什么，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，提高顧客價(jià)值的主要方法是什么？復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，它包含哪些基本概念？66全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營(yíng)銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案67目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏681、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案1、封面一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案69卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭(zhēng)力；推廣目標(biāo)有營(yíng)銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨(dú)到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理70三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁(yè)碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡(jiǎn)述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路三、促銷策劃方案71五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略及促銷方案2、市場(chǎng)分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文72（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營(yíng)業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動(dòng)主題（1）開展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫(kù)存？還是提升銷量？（4）是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？（三）產(chǎn)品分析73六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī)六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）74九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配九、制定促銷方案75十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息的知曉程度或購(gòu)買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案76

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過來拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）77五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄五、廣告策劃方案78六、營(yíng)業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估六、營(yíng)業(yè)推廣方案791、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案8081封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時(shí)間目錄前言簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因營(yíng)銷過程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營(yíng)銷策劃書的一般格式81封策劃書名稱目錄前簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況正策劃81九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；

4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

4、企業(yè)自身及營(yíng)銷情況分析

5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷宗旨：

2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇

3、市場(chǎng)定位

(七）營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷策略（八）營(yíng)銷執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析82十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書”，置于頁(yè)面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動(dòng)名稱：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“83六、活動(dòng)開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。六、活動(dòng)開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明84十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)十一、會(huì)展策劃方案85公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者分析

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書寫作格式十二、公關(guān)策劃書86

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻?、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾87

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式

3、針對(duì)經(jīng)銷商活動(dòng)方式

4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式

5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員

2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程

3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫預(yù)算表

2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公88十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問、售點(diǎn)訪問、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

十三、品牌策劃書89

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書90

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估91

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

5、產(chǎn)品價(jià)格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

92

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析）

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、競(jìng)品質(zhì)量分析

4、競(jìng)品價(jià)格分析

5、競(jìng)品包裝分析

6、競(jìng)品渠道分析

7、競(jìng)品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）

8、競(jìng)品促銷分析（促銷手段、促銷力度）任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析）

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)93

六、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者特征描述

2、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析

3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析

4、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析

5、消費(fèi)者消費(fèi)心理

6、第一次購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

7、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析

8、消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度

9、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度

10、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度

11、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的態(tài)度任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

六、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者特征描述

294

七、品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析

3、本品牌知名度及美譽(yù)度

4、本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究

5、本品在行業(yè)中的地位

6、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較

7、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

七、品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析95

8、品牌SWOT分析

8.1品牌優(yōu)勢(shì)

8.2品牌劣勢(shì)

8.3品牌機(jī)會(huì)

8.4品牌威脅

8.5參照體系任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

8、品牌SWOT分析

8.1品牌優(yōu)勢(shì)

961、企業(yè)形象策劃概念

企業(yè)形象策劃即CIS導(dǎo)入(CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫)。又稱企業(yè)識(shí)別，簡(jiǎn)稱CIS。所謂企業(yè)識(shí)別即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。企業(yè)形象策劃主要包括:CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā)。

CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的分別是:MIS理念識(shí)別系統(tǒng);BIS行為識(shí)別系統(tǒng);VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。十四、企業(yè)形象策劃書1、企業(yè)形象策劃概念十四、企業(yè)形象策劃書97

2.CIS策劃的程序

CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評(píng)估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。其主要作業(yè)劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。這四個(gè)階段的規(guī)劃囊括了CIS策劃的主要內(nèi)容和程序，是一個(gè)相互銜接的過程，每個(gè)階段都有其特定任務(wù)和工作重點(diǎn)。

2.CIS策劃的程序983、企業(yè)形象策劃書的格式封面目錄前言：實(shí)施策劃案的目的;正文：

(1)引進(jìn)CIS的理由和背景;(2)CIS計(jì)劃的方針;(3)實(shí)施計(jì)劃;(4)具體實(shí)施細(xì)則;(5)計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦;(6)所需費(fèi)用和時(shí)間。附錄3、企業(yè)形象策劃書的格式99十五、___________開業(yè)典禮策劃方案活動(dòng)概況：時(shí)間：地點(diǎn)：前言目錄：一、活動(dòng)目標(biāo)二、活動(dòng)特色三、前期準(zhǔn)備四、現(xiàn)場(chǎng)布置五、嘉賓簽到

1、要求

2、詳細(xì)說明十五、___________開業(yè)典禮策劃方案100六、剪彩儀式

1、要求

2、詳細(xì)說明七、節(jié)目演出

1、要求

2、詳細(xì)說明八、費(fèi)用預(yù)算（列表）九、特別說明六、剪彩儀式101正標(biāo)題：副標(biāo)題：十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案前言目錄：一、活動(dòng)概要

1、活動(dòng)主辦：

2、活動(dòng)時(shí)間：

3、活動(dòng)地點(diǎn)：

4、活動(dòng)形式：

5、活動(dòng)規(guī)模：

6、活動(dòng)人群：二、活動(dòng)基調(diào)三、活動(dòng)平面分區(qū)四、氛圍營(yíng)造正標(biāo)題：102五、禮儀六、簽到處七、主會(huì)場(chǎng)八、活動(dòng)主背板九、開盤典禮

1、開場(chǎng)秀

2、主持人致辭、開發(fā)商致辭

3、開盤儀式。。。。。。十、活動(dòng)詳細(xì)流程十一、致謝（咨詢電話。。。。。。）五、禮儀103第一章營(yíng)銷與營(yíng)銷管理第一章營(yíng)銷與營(yíng)銷管理104營(yíng)銷的普遍性與重要性1市場(chǎng)營(yíng)銷概述2市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念3經(jīng)營(yíng)觀念4市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月5市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用6當(dāng)代營(yíng)銷新觀念7營(yíng)銷管理與需求管理8本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容營(yíng)銷的普遍性與重要性1市場(chǎng)營(yíng)銷概述2市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念3經(jīng)營(yíng)105第一節(jié)營(yíng)銷的普遍性與重要性第一節(jié)營(yíng)銷的普遍性與重要性106商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個(gè)人或組織都需要通過交換來滿足自己的需要和欲望。營(yíng)銷的普遍性凡是需要同別人進(jìn)行交換活動(dòng)的組織和個(gè)人，如果處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對(duì)方的利益、觀點(diǎn)和立場(chǎng)來考慮問題，為參加交換的對(duì)方創(chuàng)造、準(zhǔn)備好交換條件，并成功吸引對(duì)方來與自己進(jìn)行交換商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個(gè)107

管理管理能力的高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品還沒有換出去以前，只是潛在而非現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。技術(shù)創(chuàng)新如果企業(yè)在管理能力、營(yíng)銷能力方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相同時(shí)，它們最后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要由產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新能力決定。形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力組成管理管理能力的高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)108營(yíng)銷的重要性由形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力的組成不看出:營(yíng)銷能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品／技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上，管理、營(yíng)銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)；如果在一個(gè)行業(yè)存在兩個(gè)以上這三方面能力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，那么市場(chǎng)就將被這些最有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)平分。營(yíng)銷的重要性由形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力109第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述110一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（美）麥肯錫（E***J***McCarthy）：一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。（一）宏觀角度（美）菲利普·科特勒（PhilopKotler）：“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（美）麥肯錫（E***J***McCa111美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。（美）麥肯錫（1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”（二）微觀方面美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷112DesignInc***美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！碑a(chǎn)品概念擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了強(qiáng)調(diào)了交換過程突出了計(jì)劃的制定與實(shí)施4321DesignInc***美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AM113PhilopKotler：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)交換活動(dòng)，交換作為一種活動(dòng)，既具有社會(huì)性，也具有管理性；市場(chǎng)營(yíng)銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動(dòng)真正目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。交換活動(dòng)是以滿足需要為核心的；123PhilopKotler：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供114二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是115三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性應(yīng)用科學(xué)2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué)3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性科學(xué)1三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)菲利普·科特勒：市場(chǎng)116第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念1171、需要、欲望與需求需要是指一個(gè)人沒有得到的基本物質(zhì)與精神滿足的一種感受狀態(tài)。需要Need欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。欲望Want需求是欲望的一種，即指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的愿望.需求Demand1、需要、欲望與需求需要是指一個(gè)人沒有得到的基本物質(zhì)118需要與生俱來的，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；

滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式；

有購(gòu)買力來獲得滿足需要的物或活動(dòng)方式。一種活動(dòng)一種物一種物需要$一種活動(dòng)欲望需求需要與生俱來的，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；

滿足需要1192、產(chǎn)品（Product）營(yíng)銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和欲望的媒介物。產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會(huì)犯“營(yíng)銷近視癥”。產(chǎn)品不僅要滿足顧客需要，在競(jìng)爭(zhēng)中還要求在同樣的顧客成本下比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的，更主要的是要理解為是一種方式，因此，產(chǎn)品有有形與無形之分。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，“有形產(chǎn)品”和“無形產(chǎn)品”甚至是相互伴隨的。2、產(chǎn)品（Product）營(yíng)銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和1203、價(jià)值、成本和滿足產(chǎn)品的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能滿足各種需要的評(píng)估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價(jià)值越大。

成本是營(yíng)銷者拿到市場(chǎng)上交換的產(chǎn)品所有的耗費(fèi)（生產(chǎn)成本＋銷售成本）。3、價(jià)值、成本和滿足產(chǎn)品的價(jià)值，是消費(fèi)者121均衡交換的實(shí)現(xiàn)：45。價(jià)格價(jià)值均衡交換線顧客試錯(cuò)（1）AB均衡交換的實(shí)現(xiàn)：45。價(jià)格價(jià)值均衡交換線顧客試錯(cuò)（1）AB12245。價(jià)格價(jià)值（2）AB45。價(jià)格價(jià)值（2）AB12345。價(jià)格價(jià)值（3）AB生產(chǎn)者試錯(cuò)45。價(jià)格價(jià)值（3）AB生產(chǎn)者試錯(cuò)12445。價(jià)格價(jià)值（4）AB45。價(jià)格價(jià)值（4）AB12545。價(jià)格價(jià)值（5）AB45。價(jià)格價(jià)值（5）AB1264、交換、交易和關(guān)系

(1)交換（Exchange）個(gè)人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人（組織）那里取得所需東西的行為。自給—低效率滿足需要搶奪—犧牲別人的利益滿足需要乞討—也是以一方利益的犧牲來滿足另一方人類滿足需要與欲望的方式（但這些都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式）4、交換、交易和關(guān)系(1)交換（Exchange）個(gè)127交換需要的條件①至少要有兩方存在；②每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西存在；③每一方都要能夠與對(duì)方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物；④每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的東西；⑤每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如意的。交換需要的條件①至少要有兩方存在；128

(2)交易（Transaction）是交換的一個(gè)過程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方，并從對(duì)方手中得到對(duì)自己更有價(jià)值東西的行為。(為節(jié)省交易成本和精力，需要關(guān)系營(yíng)銷RelationMarketing)交換的準(zhǔn)備—找到雙方同意的交換條件交易—價(jià)值物易手(2)交易（Transaction）是交換的一129(3)關(guān)系營(yíng)銷RelationshipMarketing是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙伴，取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（美）理查德·古德曼：關(guān)系營(yíng)銷“不是創(chuàng)造購(gòu)買”，而是“建立各種關(guān)系”。包括：：企業(yè)向顧客作出各種許諾；：企業(yè)履行諾言；：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關(guān)系保持關(guān)系發(fā)展關(guān)系(3)關(guān)系營(yíng)銷RelationshipMarketi1305、市場(chǎng)Market市場(chǎng)的概念③構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者們具有購(gòu)買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購(gòu)買該種產(chǎn)品的支付能力②市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對(duì)一定的產(chǎn)品而言的

①市場(chǎng)是由消費(fèi)者或顧客組成5、市場(chǎng)Market市③構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消131=（對(duì)特定產(chǎn)品）+購(gòu)買+人一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。市=（對(duì)特定+購(gòu)+人一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要132市場(chǎng)構(gòu)成—簡(jiǎn)單的營(yíng)銷體系行業(yè)（賣方集合）

市場(chǎng)（買方集合）溝通商品/服務(wù)貨幣信息市場(chǎng)構(gòu)成—簡(jiǎn)單的營(yíng)銷體系行業(yè)133市場(chǎng)構(gòu)成—復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng)制造商市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)貨幣稅金,商品服務(wù)資金稅金商品服務(wù)貨幣貨幣稅金商品服務(wù)資金服務(wù),資金稅金市場(chǎng)構(gòu)成—復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng)制造商市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)1346、營(yíng)銷者和營(yíng)銷

營(yíng)銷者是指在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。營(yíng)銷者具有以下基本特點(diǎn)：①在交換中，處于更積極更想實(shí)現(xiàn)交換的一方。②營(yíng)銷者在交換中要更順從一些，因?yàn)樗雽?shí)現(xiàn)交換；③營(yíng)銷者在交換中要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。6、營(yíng)銷者和營(yíng)銷營(yíng)銷者是指在交換當(dāng)中，希135第四節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)營(yíng)觀念是指企業(yè)以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會(huì)關(guān)系，并以此來指導(dǎo)組織的營(yíng)銷活動(dòng)。第四節(jié)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)136一、經(jīng)營(yíng)觀念

1、生產(chǎn)觀念ProductionConcept

生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營(yíng)觀念。它認(rèn)為：消費(fèi)者要求得到的是那些隨處可得的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加銷售覆蓋面。生產(chǎn)觀念的實(shí)質(zhì)：賣方導(dǎo)向采取的策略：只生產(chǎn)一種產(chǎn)品；采用廣泛的銷售渠道一、經(jīng)營(yíng)觀念

1、生產(chǎn)觀念ProductionConcep137生產(chǎn)觀念的弊病：以生產(chǎn)者為中心，無視人的存在，對(duì)消費(fèi)者的需要冷漠無情?！拔疑a(chǎn)什么你就要什么，你也才能得到什么”對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)心更勝于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心產(chǎn)生原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品生產(chǎn)成本過高生產(chǎn)觀念的弊?。阂陨a(chǎn)者為中心，無視138生產(chǎn)觀念的圖示致力于提高產(chǎn)量增加銷售覆蓋面提高生產(chǎn)率降低成本降低價(jià)格生產(chǎn)觀念的圖示致力于提高產(chǎn)量增加銷售覆蓋面提高生產(chǎn)率降低成本1392、產(chǎn)品觀念ProductConcept內(nèi)容：消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。本質(zhì)：仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營(yíng)觀念，這和生產(chǎn)觀念是一致的。產(chǎn)生原因：產(chǎn)品供應(yīng)比較充裕；產(chǎn)品積壓。弊端：可能對(duì)消費(fèi)者需求變化視而不見；導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”的出現(xiàn)。2、產(chǎn)品觀念ProductConcept內(nèi)容：消費(fèi)者需要的1403、推銷／銷售觀念

Selling/SalesConcept內(nèi)容：消費(fèi)者在無外力的影響下,都不會(huì)購(gòu)買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費(fèi)者施加影響,積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。假設(shè)前提：消費(fèi)者普遍存在購(gòu)買惰性；消費(fèi)者普遍存在對(duì)賣主的抗衡心理本質(zhì)：推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它出現(xiàn)在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的時(shí)代。3、推銷／銷售觀念

Selling/SalesConce141現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克說:推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品但推銷觀念的很大不足：（1）從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。（2）推銷觀念的假設(shè)前提不能成立。現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克說:推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品1424、營(yíng)銷觀念MarketingConcept內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且采用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力的手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望滿足的東西。兩個(gè)最重要的觀點(diǎn)或理念：顧客觀點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)營(yíng)銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。4、營(yíng)銷觀念MarketingConcept內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)企業(yè)143推銷和營(yíng)銷的區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需求推銷和促銷整體營(yíng)銷通過多銷售獲得利潤(rùn)通過顧客滿意獲得利潤(rùn)銷售能生產(chǎn)的東西！生產(chǎn)能銷售的東西！推銷和營(yíng)銷的區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需求推銷144整體性的營(yíng)銷努力：Place渠道Product產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)Promotion促銷Price價(jià)格營(yíng)銷組合4Ps整體性的營(yíng)銷努力：PlaceProduct目標(biāo)市場(chǎng)Promo1455、社會(huì)營(yíng)銷觀念

SocietalMarketingConcept內(nèi)容：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的東西。社會(huì)(人類福利)營(yíng)銷者(利潤(rùn))消費(fèi)者(滿足欲望)社會(huì)營(yíng)銷觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念

SocietalMarketingCo146第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月147一、五十年代的重要概念1950年前后，尼爾·鮑頓：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，確定了營(yíng)銷組合的12個(gè)要素。與此同時(shí)，喬爾·迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧多·萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。1955年，西德尼·萊維：“品牌形象”。1956年，溫德爾·史密斯：“市場(chǎng)細(xì)分”。溫德爾希望公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克：“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝·肖克曼讓我們認(rèn)識(shí)了“營(yíng)銷審計(jì)”。一、五十年代的重要概念1950年前后，尼爾·鮑頓：“市場(chǎng)營(yíng)銷148二、六十年代的重要概念1960年，麥肯錫：4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1961年，西奧多·萊維特：“營(yíng)銷近視癥”。1963年，威廉·萊澤：“生活方式”，我們?cè)絹碓蕉嗟匕凑漳骋惶囟ㄈ后w生活方式的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。1967年，約翰·霍華德和杰迪遜·西斯：“買方行為理論”。1969年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒：“擴(kuò)大的營(yíng)銷概念”。認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地域和意識(shí)形態(tài)。二、六十年代的重要概念1960年，麥肯錫：4P組合，即產(chǎn)品(149三、七十年代的重要概念1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒：“低營(yíng)銷”，闡述了如何把不同的營(yíng)銷組合工具用于降低市場(chǎng)需求。1972年，阿爾·賴斯和杰克·特魯塔：“定位”。闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中的縫隙地帶。70年代早期：“戰(zhàn)略計(jì)劃”。70年代，“社會(huì)營(yíng)銷”、“人道營(yíng)銷”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”、“宏觀營(yíng)銷”，宏觀營(yíng)銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營(yíng)銷組合活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的福利和社會(huì)價(jià)值的總體影響。1979年林恩·肖斯塔克：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營(yíng)銷思路的束縛中解脫出來三、七十年代的重要概念1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特150四、八十年代前期的重要概念1981年，雷維·辛格和菲利普·科特勒考證了“營(yíng)銷戰(zhàn)”概念，幾年后，賴斯和特魯塔出版了《營(yíng)銷戰(zhàn)》。1981年，克里斯琴·格羅路斯：“內(nèi)部營(yíng)銷”1983年，西奧多·萊維特：“全球營(yíng)銷”，呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。“直接營(yíng)銷”也是引起公眾注意的一個(gè)概念。它是指在零售店外向人們銷售的一種新方式。1985年，巴巴拉·杰克遜：關(guān)系營(yíng)銷學(xué)。四、八十年代前期的重要概念1981年，