深圳凱信地產(chǎn)顧問2010年房地產(chǎn)項目前期策劃報告-上海中星集團揚州蜀岡生態(tài)城233畝住宅及商業(yè)地塊項目-整體定位及物業(yè)發(fā)展建議

：[2021]CS061/12/2023揚州蜀岡233畝工程整體定位與物業(yè)開展建議謹呈：上海中星地產(chǎn)報告目錄第一局部工程屬性及客戶目標第二局部市場環(huán)境分析第三局部工程問題界定第四局部市場開展和時機分析第五局部整體開展戰(zhàn)略第六局部工程整體定位第七局部規(guī)劃概念構(gòu)思第八局部物業(yè)開展建議第九局部經(jīng)濟測算2工程屬性及客戶目標屬性界定客戶目標3揚州是通史式歷史文化名城；隨著綜合交通體系的建設(shè)，將加快與長三角經(jīng)濟圈的融合揚州下轄4區(qū)1縣和3個縣級市，共有70個鎮(zhèn)，7個鄉(xiāng)，13個街道；4區(qū)為：廣陵、維揚、邗江，開發(fā)區(qū)；3市：江都、儀征、高郵；1個縣：寶應(yīng)縣。2021年，我市戶籍總?cè)丝跒槿f人。市區(qū)〔廣陵、維揚、邗江區(qū)、市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)在內(nèi)〕總面積907平方公里，總?cè)丝跒?30萬左右；中心城區(qū)〔揚州老城、新建成區(qū)〕總面積平方公里，總?cè)丝跒?0萬左右。揚州是長三角都市經(jīng)濟圈輻射蘇中、蘇北的重要節(jié)點。公路“一環(huán)〞：環(huán)城高速；“七射〞：包括寧通高速寧揚段、京滬高速公路、寧通公路江廣段、江海高速公路、揚天高速公路、潤揚大橋北連接線、京滬高速公路南延段。揚州規(guī)劃建設(shè)淮揚鎮(zhèn)鐵路，打造鐵路“十〞字形骨架；鐵路建設(shè)將使揚州半小時到南京，兩小時到上海。蘇中江都機場正式開建，三小時經(jīng)濟圈跨越長三角。二千五百年建城史；2006年聯(lián)合國最正確人居環(huán)境獎歷史文化名城：以“揚州八怪〞為代表的揚州畫派和揚州學派在中國文化領(lǐng)域獨樹一幟4工程地塊所在區(qū)域南接中心城區(qū)、東臨瘦西湖風景區(qū)、北靠維揚工業(yè)區(qū)，區(qū)位價值顯著揚州市區(qū)南北主干道——揚子江路從新區(qū)穿過，潤揚北路、邗江北路、維揚路、北環(huán)路、司徒路、西湖路、臺揚路四縱四橫的道路網(wǎng)絡(luò)使得新區(qū)“四通八達〞，已經(jīng)成為揚州未來開展的風水寶地。江蘇省維揚經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，為省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)；規(guī)劃總面積30平方公里，經(jīng)過九年的開展，完成了首期10平方公里的建設(shè)，240多家企業(yè)入駐，成為集研發(fā)、生產(chǎn)、流通、生活、休閑為一體的新型都市開發(fā)區(qū)，形成以機電裝備、輕工輕紡、汽車貿(mào)易及物流和文化創(chuàng)智為主體的四大特色產(chǎn)業(yè)。瘦西湖，位于揚州北郊，現(xiàn)有游覽區(qū)面積100公頃左右，1988年被國務(wù)院列為“具有重要歷史文化遺產(chǎn)和揚州園林特色的國家重點名勝區(qū)〞。2021年被授予中國旅游界含金量最高榮譽——全國5A級景區(qū)，成為揚州首家國家5A級旅游景區(qū)。5工程所在蜀岡生態(tài)城定位主城新片區(qū)，目前配套缺乏，交通條件好，但客戶心理距離遠蜀岡生態(tài)城西至揚溧高速，南至揚冶路、蜀岡路、沿山河一線，北至司徒廟路、寧啟鐵路揚州段，東至蜀岡瘦西湖風景名勝區(qū)規(guī)劃范圍西邊界；面積約15平方公里。片區(qū)交通通達性強。但目前缺乏生活及休閑商業(yè)配套。在建工程：碧水棲庭、景苑等已建工程：西湖苑、山河園和御園等6工程為中大規(guī)模，地塊內(nèi)地勢西北低東南高，南向存在公墓的不利影響占地面積及規(guī)劃指標總用地的面積公頃；其中住宅用地公頃，容積率為；商業(yè)用地公頃，容積率為；道路用地公頃。地塊四至東臨規(guī)劃支路，南臨臺揚路，西臨邗江北路，北臨西湖路。地價每畝179萬元，其中住宅的樓面地價為1678元/㎡。地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)有維揚中學，司徒村曹莊組和夏溝組農(nóng)民莊，以及四家企業(yè)；地塊內(nèi)地勢西北低東南高，地面高程在米之間。西湖變電所西湖路碧水棲庭規(guī)劃路公墓7工程屬性界定——三線城市具有一定開展?jié)摿Φ闹鞒切聟^(qū)內(nèi)的中大規(guī)模的商住綜合開發(fā)工程工程屬性：區(qū)域?qū)傩裕褐写笠?guī)模占地233畝資源條件不夠強勢，且存在不利的抗性地塊南臨大型公墓，具備很大的抗性；地塊東南臨蜀岡生態(tài)公園，但其為長期保留綠地，政府投資建設(shè)力度不大區(qū)域現(xiàn)狀本區(qū)域?qū)傥骱?zhèn)，目前形象較差心理上的近郊區(qū)域市民普遍認為該區(qū)域以及地塊距離城市較遠（心理距離）具有潛力的主城新區(qū)政府規(guī)劃的主城新區(qū)，處于規(guī)劃建設(shè)啟動階段8工程屬性及客戶目標屬性界定客戶目標9開發(fā)商概況、目標以及工程背景上海中星(集團)前身為上海市住宅建設(shè)辦公室，是以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主、多業(yè)并舉的集團公司。公司注冊資金10億元人民幣，為國家一級資質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)。公司始終堅持“建造讓老百姓買得起的精品住宅〞宗旨，并提出“抓規(guī)劃設(shè)計來提升精品工程的內(nèi)涵〞的戰(zhàn)略思想，確立“以效勞取勝，樹中星品牌〞的價值觀，20年來共開發(fā)各類房屋2000萬平米。定位及產(chǎn)品應(yīng)是工程穩(wěn)健成功下的價值最大化上海中星在揚州開發(fā)的首個房地產(chǎn)工程，提升工程品牌即為提升企業(yè)品牌處于三線城市具有開發(fā)潛力的主城新區(qū)工程用地233畝，中大規(guī)模開發(fā)商概況客戶要求工程背景10開發(fā)商目標解析基于凱信的經(jīng)驗，類似工程有如下特性類似區(qū)域規(guī)劃開展不確定性較大，考慮風險往往比直接考慮工程利潤更有助于問題的解決價格和利潤的實現(xiàn)需依靠區(qū)域、市場走勢、工程運作能力等，類似工程需要準確的價值確定所以目標理解為：一、躲避風險、保證工程成功運作二、追求卓越，為后續(xù)開發(fā)創(chuàng)造時機三、提升企業(yè)的開發(fā)能力和品牌，以應(yīng)對未來競爭變化四、獲取合理的利潤11報告目錄第一局部工程屬性及客戶目標第二局部市場環(huán)境分析第三局部工程問題界定第四局部市場開展和時機分析第五局部整體開展戰(zhàn)略第六局部工程整體定位第七局部規(guī)劃概念構(gòu)思第八局部物業(yè)開展建議第九局部經(jīng)濟測算12市場環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃開展房地產(chǎn)總體市場房地產(chǎn)板塊分析本區(qū)域房地產(chǎn)市場分析商業(yè)市場分析13揚州09年GDP近2000億元，增長率為17.47%，在沿江八市當中排名第三；相應(yīng)人均GDP突破6000美元2021年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值億元，增長率為17.47%。2021年全市人均GDP達41406元，按當年匯率計算折合6065美元。城市增長率蘇州10.43%無錫13.45%南京12.05%南通12.63%常州14.35%揚州17.47%鎮(zhèn)江18.75%泰州18.44%從江蘇省沿江八市GDP總量來看，2021年揚州市排名第六位；而從GDP增長率來看，揚州位居第三位。同類城市比較來看，揚州經(jīng)濟增長速度更為平穩(wěn)，同時06年后，其經(jīng)濟總量占全省比重不斷提高，說明揚州經(jīng)濟開展在不斷加速。142021年揚州房價收入比在左右，相比國內(nèi)一、二線城市動輒10-20的房價家庭收入比要相對合理，整體市場處于健康的狀態(tài)近幾年揚州市人均可支配收入持續(xù)增長，但增幅放緩。2021年揚州市區(qū)居民人均可支配收入19416元，增長11.6%。收入的大幅增長必將促進居民消費信心的提升。房價532500元家庭年收入58248元房價收入比

≈9.14按家庭人口3人，家庭住宅面積100㎡計算備注：2021年揚州商品住宅的均價為5325元/平方米按照世界銀行的標準，興旺國家的房價收入比一般在倍之間，開展中國家合理的房價收入比在3-6倍之間。15市場環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃開展房地產(chǎn)總體市場房地產(chǎn)板塊分析本區(qū)域房地產(chǎn)市場分析商業(yè)市場分析16城市空間擴展，完善城市功能，大力開展第二產(chǎn)業(yè)，使第二產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟增長的主角，成為揚州未來城市開展的關(guān)鍵城市開展戰(zhàn)略：按照“一體兩翼，西進南下東聯(lián)〞的城市開展方向，進一步擴大經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，跳躍開發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū)，完善西局部區(qū)，適度開展河?xùn)|分區(qū)和東北分區(qū)。城市中心西移：在新城西區(qū)規(guī)劃總用地面積約為10平方公里，建設(shè)以生活居住、公共效勞功能為主，配套設(shè)施完善，生態(tài)型、復(fù)合型城市副中心。產(chǎn)業(yè)開展目標：根據(jù)揚州在長江三角洲中的區(qū)位條件，加大招商引資力度，吸引各類資本，大力開展第二產(chǎn)業(yè)，使第二產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟增長的主角。城市建設(shè)目標：以申報“聯(lián)合國人居獎〞和世界文化遺產(chǎn)為目標，以完善城市功能、提升城市品位、彰顯城市個性為重點，做優(yōu)主城區(qū)，加快開發(fā)沿江地區(qū)，西進東聯(lián)，初步形成“一體兩翼〞組團開展格局，努力把揚州建設(shè)成為古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映的名城。17蜀岡生態(tài)城定位為主城新片區(qū)，開展現(xiàn)代效勞集聚區(qū)、文化創(chuàng)意動力區(qū)、生態(tài)人居示范區(qū)維揚區(qū)確立了“五大板塊互動〞的開展戰(zhàn)略，即經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、物流集聚區(qū)、都市農(nóng)業(yè)區(qū)、城市商務(wù)區(qū)和蜀岡生態(tài)城；總規(guī)劃面積95平方公里。蜀岡生態(tài)城——規(guī)劃15平方公里、宜商宜居；大力開展高級生產(chǎn)者效勞業(yè)、文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)。挖掘文化生態(tài)資源，打造“十里蜀岡風光帶〞，構(gòu)建綠揚城郭新景觀，展現(xiàn)宜商宜居新形象。蜀岡生態(tài)城整體規(guī)劃為五大功能區(qū)，即核心商務(wù)區(qū)、生態(tài)綠廊、休閑商務(wù)區(qū)、品質(zhì)生活區(qū)和現(xiàn)代生活社區(qū)。核心商務(wù)區(qū)——揚子江北路是揚州重要的都市開展軸、西北門戶，是生態(tài)城與揚州市中心連接與拓展的重要走廊。該區(qū)域毗鄰瘦西湖，資源豐富，將建成為多元混合的、集商務(wù)、商業(yè)、休閑、娛樂為一體的核心區(qū)。18目前蜀岡生態(tài)新區(qū)由于缺乏產(chǎn)業(yè)人口支撐、生活配套現(xiàn)狀缺乏，但其必將成為揚州城市開展的另一極，必將改寫揚州歷史蜀岡新城對于揚州的影響如下有三：打造揚州新的宜居區(qū)，吸引高端人群置業(yè)，人生只合蜀岡居。優(yōu)秀的生態(tài)、商務(wù)環(huán)境吸引大量高科技產(chǎn)業(yè)，企業(yè)總部進駐。促進揚州產(chǎn)業(yè)升級，打造揚州城市開展的另一極。19市場環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃開展房地產(chǎn)總體市場房地產(chǎn)板塊分析本區(qū)域房地產(chǎn)市場分析商業(yè)市場分析20揚州房地產(chǎn)開發(fā)投資的持續(xù)增長說明房地產(chǎn)開展較為平穩(wěn)；而銷售面積根本高于竣工面積，市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)

2010年1-3月同比增幅房地產(chǎn)開發(fā)投資28.820.90%

2010年1-3月同比增長新開工面積101.5萬2.10%竣工面積63.2萬-39.40%銷售面積77.1萬43.50%近幾年，揚州房地產(chǎn)開發(fā)投資呈較大幅增長，尤其是在2021年；09年投資增長為負5.95%；今年一季度同比增長20.9%。近幾年，揚州無論從施工、竣工還是銷售面積看都呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢；特別在2021年，竣工面積超過了銷售面積。2021年揚州商品住宅的供求比為1：，市場供不應(yīng)求；比照前四年的供求數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除2007年外，其他三年的市場均供大于求，而07年1：的供求比相對平衡。21揚州商品住宅量價根本同步增長，2021年價格堅挺，2021年突破5000元/平米，2021年初突破6000元/平方米2010年1月2月3月4月均價6300590065006300成交面積13.878.0115.5519.83除08年外，揚州商品住宅成交量持續(xù)上升；2021年，全市統(tǒng)計共有19070套計萬平方米的成交量，較2021年上升了116.1%，揚州商品住宅市場成交量首次突破兩百萬平方米，創(chuàng)下歷史之最。2021年全市商品住宅成交均價為5325元/平方米，較2021年上漲了9.9%；2021年初價格持續(xù)上漲，并突破6000元/平方米。相比揚州GDP增長來看，房價漲幅相對合理。22未來西區(qū)和東區(qū)市場供給量比較大，競爭會趨于白熱化；但北區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化會比較嚴重09年1月-2021年5月?lián)P州共成交住宅〔含商住〕商住用地63塊，總面積萬㎡。北區(qū)：共成交23塊，總面積萬㎡，面積主要區(qū)間在萬㎡，容積率集中在。東區(qū)：共成交18塊，總面積萬㎡，面積分布較為均勻，容積率在以上有5塊。西區(qū)：共成交22塊，總面積萬㎡，面積在10萬以上有6塊，容積率在以上為12塊。23市場環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃開展房地產(chǎn)總體市場房地產(chǎn)板塊分析本區(qū)域房地產(chǎn)市場分析商業(yè)市場分析24揚州住宅市場的板塊功能分化顯著，市場格局逐漸形成北區(qū)板塊老城區(qū)板塊西區(qū)板塊東區(qū)板塊南區(qū)板塊總體板塊西區(qū)板塊開展特點：開發(fā)主要集中于區(qū)域中部，以雙博館和京華城shoppingmall為帶動，高檔品質(zhì)樓盤聚集，高價格支撐；典型樓盤：和美第、京華城中城、中信泰富錦苑；價格：5500-8000，低密度大盤、多層、小高層為主南區(qū)板塊開展特點：后滯開展區(qū)域，區(qū)域配套較為缺乏，依托產(chǎn)業(yè)園區(qū)，住宅需求人群量足，但素質(zhì)低，開展處于起步期典型樓盤：尚城、星聯(lián)邦價格：5000左右，以多層為主北區(qū)板塊開展特點：依托蜀崗-瘦西湖旅游區(qū)和老城區(qū)的商服配套，開展品質(zhì)較高，但同時承載局部拆遷安置小區(qū)，對區(qū)域住宅品質(zhì)有一定貶損；典型樓盤：御河苑、瘦西湖西苑、陽光水岸；價格：6500-8500，多層和別墅為主東區(qū)板塊開展特點：區(qū)域配套不夠完善，開展相對滯后，樓盤品質(zhì)不一；典型樓盤：廣陵世家、凱運天地、駿和天城價格：5500-6500，多層、小高層為主，品質(zhì)樓盤成為近期開發(fā)主導(dǎo)老城區(qū)板塊開展特點：成熟商圈配套，開展空間受到老城限制，空間已趨飽和，未來將沒有新增工程。典型樓盤：萊茵北院、錦悅花苑25西區(qū)板塊分為大學城、新城西、第二城片區(qū)西區(qū)板塊西南片區(qū)處于開展上升階段，該區(qū)域擁有較好的教育資源、產(chǎn)業(yè)支撐及規(guī)劃支持，未來開展前景良好，是值得關(guān)注的重點片區(qū)。新城西片區(qū)房地產(chǎn)市場從2004年全面開展至今，區(qū)域已形成較高的價值；但隨著新城西區(qū)土地的大量出讓，其競爭程度也屬揚州之最。第二城是揚州未來的新中心，是未來的城市CBD。26西區(qū)各細分片區(qū)特征片區(qū)市場形象產(chǎn)品特征價格特征資源分析發(fā)展趨勢新城西區(qū)中高收入階層第一居所聚集地，隨著時間推進入住率開始提高舒適享受型物業(yè)，大中型普通公寓、別墅產(chǎn)品兼有6500-8000元/平米政府極力打造的揚州新區(qū)，火車站、中央公園、體育公園、博物館、學校、購物超市等設(shè)施齊全板塊發(fā)展取得一定成果，交通、生活配套等公建配套已基本齊全，大型市政項目已落成，未來城市中心已初現(xiàn)雛形第二城板塊“商貿(mào)、居住、產(chǎn)業(yè)”一體化綜合型城市分區(qū)實用型物業(yè)，單身公寓、普通公寓產(chǎn)品為主、后期小高層、高層項目較多6000-7800元/平米工貿(mào)發(fā)達，處于城區(qū)與產(chǎn)業(yè)園過渡地帶，交通發(fā)達，配套日益完善“南商圈”、“第二城”未來城市核心區(qū)域之一大學城板塊以大學城為依托的產(chǎn)業(yè)區(qū)、居住區(qū)經(jīng)濟實用型大眾化物業(yè)，中小戶型為市場主流，普通公寓產(chǎn)品為主5500-6500元/平米大學城、邗江產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)資源豐富，但生活配套設(shè)施缺乏成為揚州集產(chǎn)業(yè)、教育、居住為一體的綜合分區(qū)，區(qū)域配套日益完善，前景良好，同時區(qū)域內(nèi)競爭將愈加激烈27各細分片區(qū)客群特征片區(qū)新城西區(qū)第二城片區(qū)大學城片區(qū)分布區(qū)域區(qū)域分布廣泛，以揚州市區(qū)為主以本區(qū)域客群為主揚州西區(qū)和周邊居民占80%以上職業(yè)特征政府官員、高收入行業(yè)中產(chǎn)階層，企事業(yè)單位負責人，私營業(yè)主等城市擴張疏散型居民，中等收入的普通工薪階層大學城教師、產(chǎn)業(yè)工人及企業(yè)高管年齡層次35—45歲中年人為主25-35歲青年人為主年齡構(gòu)成跨度較大，以25-40為主購房動機改善居住，第一居所比例較高，存在少量投資者，置業(yè)層次以二次置業(yè)為主青年人婚房，第一居所，投資比例小，以一次置業(yè)為主第一居所，以年輕人剛性需求為主，存在一定比例的投資者新城西區(qū)：隨著西區(qū)中央入住率的提升，商業(yè)、教育等配套的跟進，作為揚州重點打造的新城將全面成型，將全面表達出以中產(chǎn)階層、舒適型需求為主要特征的客群。第二城片區(qū)：隨著新城西區(qū)的全面成型及土地市場的導(dǎo)向性，客群也將由早期的初次剛性需求特征轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟型與功能舒適型需求為特征的客戶群體。大學城片區(qū)：作為相對獨立、遠離商業(yè)中心的區(qū)域型片區(qū)，客群將繼續(xù)保持現(xiàn)有以初次置業(yè)為主的區(qū)域型特征。28東區(qū)板塊分為兩河、河?xùn)|片區(qū)東區(qū)板塊兩河片區(qū)房地產(chǎn)市場起步較晚，前期開展較緩慢，但隨著城市開展框架的全面拉伸，區(qū)域內(nèi)相對成熟的完善配套，區(qū)域土地價值進一步放大，但土地儲藏量偏少。河?xùn)|片區(qū)處于市場啟動階段，該區(qū)域擁有較好規(guī)劃前景，自然資源及產(chǎn)業(yè)支撐良好，是城市未來開展的重點板塊。29各細分片區(qū)特征片區(qū)市場形象產(chǎn)品特征價格特征資源分析發(fā)展趨勢兩河片區(qū)(古運河與大運河之間區(qū)域)東區(qū)成熟生活地帶，揚州本地居民生活區(qū)工作居家型大眾化物業(yè)，中等戶型為市場主體6600-7200元/平米古運河優(yōu)美的自然資源，物流、工貿(mào)支撐區(qū)域發(fā)展；目前交通、生活配套完善承接揚州老城區(qū)發(fā)展，同時由于土地限制而向南發(fā)展河?xùn)|片區(qū)未來的“產(chǎn)業(yè)、居住、教育、配套”一體化綜合型產(chǎn)業(yè)新區(qū)經(jīng)濟實用型大眾化物業(yè)，中小戶型為市場主流，普通公寓產(chǎn)品為主，有少量別墅4800-5800元/平米大運河、廣陵產(chǎn)業(yè)園、杭集工業(yè)園等自然、產(chǎn)業(yè)資源良好，但生活配套設(shè)施缺乏成為揚州未來集商貿(mào)、辦公、居住等功能的城市核心區(qū)域之一30各細分片區(qū)客群特征片區(qū)兩河板塊河?xùn)|分區(qū)分布區(qū)域老城區(qū)、城東區(qū)揚州人為主，部分周邊郊縣購房者區(qū)域分布廣泛，以揚州河?xùn)|區(qū)居民為主，部分江都高郵購房者職業(yè)特征揚州本地中等收入居民為主中低收入居民，產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)工人年齡層次年齡跨度大，以30-40為主25-35歲青年人為主；購房動機以改善居住的第一居所為主，投資和第二居所較少，以二次置業(yè)特征為主青年人婚房，及拆遷購房客群為主兩河板塊：作為揚州老城區(qū)腹地所在，存在大量的城區(qū)原住民，隨著城市改造建設(shè)的逐步推進，該區(qū)域也將擺脫破舊的面貌，區(qū)域?qū)⒋嬖诖罅繚撛谏壷脴I(yè)者，同時由于老城區(qū)土地稀缺性，兩河板塊土地價值將進一步提升，將成為改善居住型客群首選區(qū)域。河?xùn)|分區(qū)：即規(guī)劃中的廣陵新城，隨著新城建設(shè)的推進及產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，區(qū)域客群將逐步顯現(xiàn)出以本區(qū)域初級置業(yè)為特征的客群特征。31北區(qū)板塊分為西北、東北片區(qū)北區(qū)板塊西北分區(qū)房地產(chǎn)尚處于啟動階段，區(qū)域內(nèi)樓盤數(shù)量稀少，主要依托江陽產(chǎn)業(yè)園、五亭龍玩具城，因此屬于價格洼地。東北分區(qū)處于平緩上升階段，該區(qū)域擁有較好的稀缺自然資源及人文資源，為老城區(qū)向外擴張疏散區(qū)域。整個北區(qū)，目前受蜀岡生態(tài)新城規(guī)劃的利好影響，局部客戶置業(yè)發(fā)生了北移。32北區(qū)分片區(qū)市場特征片區(qū)市場形象產(chǎn)品特征價格特征資源分析發(fā)展趨勢西北分區(qū)未來的“產(chǎn)業(yè)、居住、商貿(mào)”一體化綜合型產(chǎn)業(yè)新區(qū)經(jīng)濟實用型大眾化物業(yè)，中小戶型為市場主流，普通公寓產(chǎn)品為主4800-5800蜀岡獨特的自然資源，新興的江陽產(chǎn)業(yè)園、五亭龍玩具城的支持；目前交通、生活配套正逐步完善板塊處于起步階段，交通、生活配套等公建配套匱乏，但發(fā)展前景良好東北分區(qū)市區(qū)普通中高層收入居民疏散居住區(qū)及改善居住，入住率較高，第一居所特征明顯工作居家型大眾化物業(yè)，中等戶型為市場主體，公寓為主，兼有少量別墅5900-6600古運河、邗溝、漕河、竹西公園等自然環(huán)境優(yōu)美，配套較完善成為揚州人所稀求的人文景觀居住區(qū)。33北區(qū)分片區(qū)市場客群特征片區(qū)東北分區(qū)西北分區(qū)分布區(qū)域揚州老城區(qū)及東區(qū)為主，少量江都、高郵購房者以本區(qū)域客群為主，部分周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群職業(yè)特征主要以當?shù)毓ぷ髟【用駷橹鞒鞘袛U張疏散型居民，中低收入的普通工薪階層年齡層次30-45歲之間的中青年人為主25—40歲中青年人為主購房動機第一居所的比例高，投資和第二居所較少第一居所的比例高，年輕人婚房及中年人改善生活為主北區(qū)作為城市非重點開展區(qū)域，區(qū)域開展后勁更多依靠北區(qū)產(chǎn)業(yè)園支撐，客群表達以本區(qū)域產(chǎn)業(yè)工人及原住民為主的特征。34西區(qū)占據(jù)市場分額近六成，未來受用地限制，西區(qū)開發(fā)量將逐步下降，東區(qū)和北區(qū)將逐漸放量整體分析東區(qū)每月成交在500套左右，均價為5500元/平方米，區(qū)域占比為20%；西區(qū)每月成交在1200套左右，均價為6000元/平方米，區(qū)域占比接近60%；北區(qū)每月成交在300套左右，均價為5800元/平方米，區(qū)域占比為13%。35市區(qū)住宅市場客源分析杭集鎮(zhèn)江都市儀征市*國內(nèi)生產(chǎn)總值：400億元，人均GDP：39650元/人*國民經(jīng)濟產(chǎn)值：227億元，人均GDP：36450元/人*國內(nèi)生產(chǎn)總值：36億元，人均GDP:78000元/人揚州市揚州城市周邊腹地經(jīng)濟開展水平較高，揚州憑借其自身的城市屬性和生態(tài)環(huán)境價值，在人口消費、置業(yè)方面的集聚度較高；購房者中外地人占30%，其中80--90%的人來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，如泰州、鎮(zhèn)江、南通、江都、興化等地。炒房人不多，大多數(shù)人來揚州購置第二居所，作為保值增值產(chǎn)品；外來人口購房〔江都、儀征、高郵等地〕，每年以2%的速度遞增。36市區(qū)住宅市場產(chǎn)品分析揚州局部熱銷樓盤的容積率區(qū)域案名容積率東區(qū)駿和天城1.36東方名城1.2北區(qū)揚州天下1.1陽光水岸1.59西區(qū)和美第1.5京華城中城1.282021年揚州普通商品住宅物業(yè)類型的供銷結(jié)構(gòu)*2021揚州人喜歡多層，小高層價格上不去，但是未來小高層前景看好；多層+小高層占據(jù)市場主力，15層以上的高層市場供給較少。04年是外鄉(xiāng)開發(fā)商的天下，現(xiàn)在本地和外地大約50%對50%，隨著外地大量知名開發(fā)商的進入，產(chǎn)品品質(zhì)也相應(yīng)提升。37市場環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃開展房地產(chǎn)總體市場房地產(chǎn)板塊分析本區(qū)域房地產(chǎn)市場分析商業(yè)市場分析38本工程周邊區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)分為三類組團滿芳庭養(yǎng)怡花園石油山莊把戲年華景園揚州天下唐郡悅園御河苑陽光水岸錦苑山河園西湖苑玫瑰香榭海德公園柳馨花園工程所在蜀岡生態(tài)城商務(wù)核心區(qū)工業(yè)園區(qū)組團驅(qū)動力：維揚工業(yè)區(qū)典型樓盤：把戲年華、景園景區(qū)組團驅(qū)動力：蜀岡公園-瘦西湖典型樓盤：揚州天下、悅園景園西南組團驅(qū)動力：緊鄰市區(qū)典型樓盤：錦苑、海德公園39景區(qū)組團依托成熟生活配套，瘦西湖景區(qū)和漕河風光帶景觀資源，打造以中高端改善型居住產(chǎn)品項目名稱體量（㎡）物業(yè)類型戶型客戶群均價揚州天下花園650000多層、小高層、高層、疊加別墅、聯(lián)排別墅、獨棟別墅一期為疊加聯(lián)排別墅，二期為40㎡一室，87㎡兩室兩廳、105-145㎡三室兩廳，160㎡四室，主力戶型為128㎡三室兩廳高郵、江都私企業(yè)主、揚州本地的公務(wù)員、白領(lǐng)6800元/㎡（小高層）悅園46000疊加240-340㎡疊加90%揚州市區(qū)公務(wù)員，高官，10%周邊人群14000元/㎡（疊加）御景園24139多層，別墅一期為多層90㎡的二房，103㎡的小三房，130㎡為主力戶型；二期別墅為開盤，主要產(chǎn)品是20套280-300㎡雙拼揚州市區(qū)企事業(yè)單位，自住人群6600元/㎡（2009.10）陽光水岸130000多層、小高層、高層、疊加小高層130-190㎡，疊加261㎡為主80%客戶來自江都、高郵04年一期多層3000元/㎡，09年小高層8400元/㎡，疊加9900元/㎡，小高層9400元/㎡40景區(qū)組團典型樓盤分析1—揚州天下花園單體別墅、排屋、多層一期東升苑〔交付〕電梯公寓、排屋、多層、疊加二期中興苑〔規(guī)劃〕小高層三期西華苑〔熱銷〕工程總用地面積60萬㎡，容積率；小高層萬㎡，多層萬㎡，獨棟萬㎡，排屋萬㎡，商業(yè)6萬㎡。一期用地萬㎡，容積率；多層萬㎡，獨棟萬㎡，排屋萬㎡，商業(yè)萬㎡。一期月起售，聯(lián)排7300元/㎡，疊加5500元/㎡，多層3900元/㎡。二期月起售，小高層6800元/㎡。市場定位：上達山水，下達城，尚品優(yōu)派社區(qū)生活。建筑風格：江南園林融合中國民居。價值體系：規(guī)模大；北有靠山，東南有水，是塊的風水寶地；交通便捷，公共設(shè)施配套齊全?？蛻魜碓矗焊哙]、江都私企業(yè)主、揚州本地的公務(wù)員、白領(lǐng)。41二期西華苑建筑形態(tài)為八層景觀電梯公寓，戶型區(qū)間為40-160㎡〔局部帶北向入戶陽臺〕87平米的精致三房128平米的舒適三房南北雙陽臺，明廚明衛(wèi)，大客廳，南北兩個臥室，帶凸窗，衛(wèi)生間不是干濕別離的。有儲物間設(shè)計，南北雙陽臺，南陽臺面積偏小，兩個臥室?guī)勾?，明廚明衛(wèi)。戶型結(jié)構(gòu)：40㎡一室占比12%，87㎡兩室占比17%，105-145㎡三室占比70%，主力戶型128㎡三室兩廳。戶型特點：1〕二房面積緊湊，主力為87㎡，南北雙陽臺，通透性極強，明廚明衛(wèi)，南北兩個臥室，帶大凸窗，衛(wèi)生間不是干濕別離的；2〕三房主力為128㎡，戶型比較方正、通透，浪費空間很少，有儲物間設(shè)計，南北雙陽臺，北陽臺設(shè)計為花園，兩個臥室?guī)勾?，明廚明衛(wèi)，客衛(wèi)干濕別離。42景區(qū)組團典型樓盤分析2—悅園項目名稱建筑規(guī)模建筑風格市場定位戶型結(jié)構(gòu)價格水平客戶來源價值體系悅園占地3.8萬㎡，建面4.6萬㎡現(xiàn)代中式絕版生態(tài)別墅主力戶型1-2F，5房285㎡占比32%，3-4F5房260㎡占比32%，5F5房240㎡占地4%08年9月開盤，均價7500元/㎡，現(xiàn)均價14000元/㎡，2010.4.18瘦西湖招商大會當天漲價2000元/㎡90%揚州市區(qū)政府職員，企業(yè)家，10%為外地人員，如北京，南京1、瘦西湖景區(qū)2、純疊加別墅3、私家電梯43西南組團緊鄰城市西區(qū)，工程產(chǎn)品以舒適享受型物業(yè)為主，同時建有安置小區(qū)項目名稱體量（㎡）物業(yè)類型戶型客戶群均價（元/㎡）錦苑437000小高層、多層及聯(lián)排、高層一期二期為100-120㎡兩房，100-170㎡三房西區(qū)高收入人群為主，市區(qū)客戶。8500海德公園191695獨棟、聯(lián)排、疊加、多層、公寓獨棟別墅380㎡，聯(lián)排別墅170-230㎡，疊加180㎡，多層91-135㎡，公寓43-58㎡政府高級官員，揚州私營企業(yè)主聯(lián)排均價10000山河園52080獨棟、聯(lián)排、疊加聯(lián)排、疊加160-220㎡，獨棟270㎡政府公務(wù)員為主柳馨花園35926獨棟，聯(lián)排，多層多層128-140㎡，疊加180-200㎡，聯(lián)排225㎡，獨棟300㎡周邊縣市的私營業(yè)主為主西湖花園/多層70-120㎡周邊地區(qū)拆遷安置小區(qū)，部分外來務(wù)工人員西湖東苑/多層70-120㎡周邊地區(qū)拆遷安置小區(qū)，部分外來務(wù)工人員西湖西苑/多層60-110㎡周邊地區(qū)拆遷安置小區(qū)，正在辦理交房手續(xù)/44西南組團典型樓盤分析1—中信泰富·錦苑一期二期工程占地33萬，建面44萬㎡，分5期，前兩期已經(jīng)售完；物業(yè)類型為多層、小高層、聯(lián)排別墅和高層。工程一二期為小高層、多層，其中局部為電梯洋房，目前根本售完。市場定位：大型國際化高檔純住宅社區(qū)，引領(lǐng)揚州居住新理念，高尚生活的旗幟和典范。建筑風格：新古典主義。價值體系：企業(yè)品牌；規(guī)模大、西區(qū)的區(qū)域價值?？蛻魜碓矗褐饕怨珓?wù)員、教師、企業(yè)高管、私營企業(yè)主等高收入人群為主；主要來自市區(qū)客戶。45工程一二期主力戶型面積區(qū)間為80-130，銷售狀況良好132平米的舒適三房164平米的闊綽四房入戶花園，南面雙陽臺，大客廳，臥室?guī)эh窗，明廚明衛(wèi)。入戶花園，南面雙陽臺，臥室?guī)эh窗，270°飄窗，三臥室朝南，明廚明衛(wèi)，步入式衣帽間。戶型結(jié)構(gòu)：一房50-70㎡，占比5%；二房80-100㎡，占比21%；三房110-130㎡，占比69%；頂層復(fù)式180-200㎡，占比5%。戶型特點：二房面積較大，100平米，兩個衛(wèi)生間，客廳餐廳南北雙陽臺，通透性極強，明廚明衛(wèi)，兩個臥室?guī)Т笸勾埃髋P帶衛(wèi)生間，但不是干濕別離的；三房126平，戶型比較方正、通透，浪費空間很少，有儲物間設(shè)計，南北雙陽臺〔客廳和廚房的操作間〕，兩個臥室?guī)勾盎蜣D(zhuǎn)角凸窗，餐廳客廳練成一體，顯得比較寬闊，有空間感，明廚明衛(wèi)，不是干濕別離。一期月層開盤均價5800元/㎡。二期月開盤，均價6000元/㎡，天元坊月開盤均價8500元/㎡。46西南組團典型樓盤分析2—海德公園整個工程采用英倫風格，天井、露臺、庭院構(gòu)成私人庭院；把公共綠地納入私家花園。項目名稱建筑規(guī)模市場定位戶型結(jié)構(gòu)價格水平客戶來源海德公園占地面積2.10萬㎡，建筑面積1.92㎡名人別墅獨棟別墅380㎡，聯(lián)排別墅170-230㎡，疊加180㎡，多層91-135㎡07年公寓4300，08年5000，聯(lián)排別墅10000政府高級官員，揚州私營企業(yè)主47工業(yè)園區(qū)組團依托維揚工業(yè)園區(qū)〔省級〕，開發(fā)工程為經(jīng)濟實用型群眾化物業(yè)，緊湊型二房/三房為市場主流項目名稱體量（㎡）物業(yè)類型戶型客戶群均價（元/㎡）滿芳庭80000多層多層76-131㎡西湖鎮(zhèn)周邊07年9月一期開盤3200，二期4000景園58800獨棟、雙拼獨棟250-300㎡揚州私企，少量政府公務(wù)員、揚大教師、醫(yī)院醫(yī)生獨棟15000-16000雙拼12800-13800花樣年華150000小高層一房47-65㎡，占比25%，兩房86-96㎡，占比31%，三房110-135㎡，占比38%，4房140-180㎡，占比6%區(qū)域周邊人群及追隨新能源品牌的客戶08年4月一期開盤均價4000，目前小公寓價格4000養(yǎng)怡花園66000多層60-78㎡兩房，95-110㎡三房首次置業(yè)的周邊打工居民550048工業(yè)園區(qū)組團典型樓盤分析1—把戲年華市場定位：筑在愛上的房子，運動時尚的年輕高尚社區(qū)。建筑風格：新浪漫古典主義。價值體系：企業(yè)品牌；靠近蜀岡風景區(qū)；北區(qū)成熟配套；大型會所；戶型設(shè)計較好?？蛻魜碓矗嚎蛻粢员眳^(qū)為主，包括稍遠一些的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群占據(jù)80%左右；20%左右市區(qū)客戶，被動郊區(qū)化客戶。價格水平：4000-5500元/平米。新能源?把戲年華占地93750㎡，總建面15萬平米。工程以現(xiàn)代風格建筑為載體，以時尚、運動、健康生活理念為指導(dǎo)的高檔綠色生態(tài)、智能化小區(qū)。5000m2大型中央景觀廣場，樓間綠化景觀以七色植物為命名主題，更點明了把戲年華多姿多彩的居住主題。49戶型面積為經(jīng)濟型，其中一房占比25%，二房占比31%小公寓：67.44㎡兩房：93.4㎡明廚明衛(wèi)，凸窗、陽臺設(shè)計明廚明衛(wèi)明廳，凸窗、陽臺設(shè)計，無浪費經(jīng)濟型三房：120.56㎡明廚明衛(wèi)，南北雙陽臺設(shè)計，臥室大凸窗明廚明衛(wèi)，南北雙陽臺，臥室凸窗設(shè)計闊綽三房：135.49㎡戶型結(jié)構(gòu)：一房47-70平米，占比25%；兩房86-96平米，占比31%；三房110-135平米，占比38%；4房140-180平米，占比6%。戶型特點：面積緊湊，尤其是67平米兩房；衛(wèi)生間和廚房無暗室；無論是兩房還是三房，全部凸窗設(shè)計；三房多設(shè)計南北雙陽臺，使得空間較為通透，并盡可能多的將人的空間安排采光面，如兩個臥室朝南和客廳朝南，廚房和衛(wèi)生間放在北面等；客廳餐廳一體化設(shè)計，寬敞。50工業(yè)園區(qū)組團典型樓盤分析2—滿芳庭占地萬，建面8萬，共768戶?，F(xiàn)代中式風格，以東情西韻的設(shè)計理念，打造時尚與典雅融合的風情社區(qū)。大面積的綠化，散落式、組團式、廣場式相結(jié)合的立體綠化模式，形成景觀的自然滲透，讓人心曠神怡，小區(qū)建筑規(guī)劃以人本關(guān)心為主題，讓業(yè)主產(chǎn)生歸屬感和自豪感的意境。市場定位：青年置業(yè)者的家園。建筑風格：新中式風格，時尚典雅并存。價值體系：靠近蜀岡風景區(qū)；北區(qū)成熟配套?？蛻魜碓矗嚎蛻粢员眳^(qū)為主，包括稍遠一些的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群占據(jù)80%左右；20%左右市區(qū)客戶，被動郊區(qū)化客戶。價格水平：3900-4500元/平米。51戶型面積比較經(jīng)濟，兩房占比55%，三房占比30%平米兩房127平米三房客廳帶陽臺，主臥帶凸窗，廚房衛(wèi)生間在北向。兩廳相連，廳帶陽臺，臥室?guī)勾?，格局方正。戶型結(jié)構(gòu)：兩房79-86平米，占比55%；三房102-122平米，占比30%；四房140平米，占比15%。戶型特點：小兩房：臥室?guī)Т笸勾?，客廳餐廳連在一起，客廳帶大型陽臺，廚房和衛(wèi)生間在北向；小三房：103平米，兩房朝南，主臥帶大陽臺，次臥帶凸窗，明廚明衛(wèi)，廚房衛(wèi)生間放在北向，將采光面給到人活動的空間；劣勢：廳是暗廳。52工業(yè)園區(qū)組團典型樓盤分析3—養(yǎng)怡花園占地萬，建面萬，分兩期?，F(xiàn)代時尚的圍合式花園社區(qū)，但給人整體感覺就像是簡單的傳統(tǒng)的兵營式排布，無特色；從外觀上看，添加了一些亮麗的色彩，使得整個建筑不沉悶，具有韻律和動感。市場定位：新養(yǎng)生主義，純多層坡地花園洋房。建筑風格：現(xiàn)代時尚。價值體系：圍合式花園社區(qū)；配套齊全；戶型較為經(jīng)濟；以石文化為主題，打造竹林、溪流、木橋等人文景觀?？蛻魜碓矗嚎蛻粢员眳^(qū)為主，包括稍遠一些的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群占據(jù)80%左右；20%左右市區(qū)客戶，被動郊區(qū)化客戶。價格水平：4000-4500元/平米。53戶型面積比較經(jīng)濟緊湊，兩房占比37%，三房占比58%平米兩房平米兩房平米緊湊三房平米經(jīng)濟三房兩廳連體，客廳帶大陽臺，臥室平移窗，衛(wèi)生間干濕別離。次臥帶大陽臺，廳為暗廳。兩廳連為一體，客廳帶大陽臺，臥室平移窗，衛(wèi)生間干濕別離。兩廳連為一體，客廳帶大陽臺，臥室平移窗，僅有一個衛(wèi)生間。戶型結(jié)構(gòu)：兩房60-80平米，占比37；三房95-120平米，占比58%；四房140平米，占比5%。戶型特點：小兩房，戶型方正，無浪費，敞開式廚房，客廳帶陽臺，兩廳連成一體，衛(wèi)生間干濕別離，明廚明衛(wèi)；緊湊型小三房，方正無浪費，兩廳相連，客廳帶大陽臺，通透開闊，南向兩個臥室，被廳隔開，互不干擾，僅一個衛(wèi)生間；經(jīng)濟型小三房方正無浪費，兩廳相連，客廳帶7-8平米大陽臺，通透開闊，南向兩個臥室，被廳隔開，互不干擾，僅一個衛(wèi)生間。54市場環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃開展房地產(chǎn)總體市場房地產(chǎn)板塊分析本區(qū)域房地產(chǎn)市場分析商業(yè)市場分析55本區(qū)域商業(yè)氣氛不濃，以專業(yè)市場為主，傳統(tǒng)零售市場較弱江陽商貿(mào)城五亭龍玩具城中信泰富錦苑養(yǎng)怡花園現(xiàn)有商業(yè)分布在售商業(yè)分布潛在商業(yè)分布現(xiàn)有商業(yè)根本圍繞在揚子江路兩側(cè)，以零散小商業(yè)為主，有兩個專業(yè)市場：江陽商貿(mào)城，五亭龍玩具城。證明區(qū)域商業(yè)價值不高；在售在租商業(yè)主要為中信泰富錦苑，養(yǎng)怡花園底層商鋪，體量較小，為街鋪形式。潛在商業(yè)供給主要是沿臺揚路北側(cè)布置一條商業(yè)街，包括本工程和碧水棲庭在內(nèi)。根據(jù)規(guī)劃，未來大型集中供給不多。56區(qū)域現(xiàn)有典型商業(yè)江陽商貿(mào)城概況：總建筑面積約13萬平方米的建材物流中心。市場內(nèi)分陶瓷區(qū)、石材區(qū)、木業(yè)區(qū)、水暖器材區(qū)、物流倉存區(qū)等。該工程于2007年5月12日正式開業(yè)。商鋪面積多以中小型為主。經(jīng)營類型：集建材批發(fā)零售、貿(mào)易展覽、信息交流、商業(yè)購物等，還有少量餐飲、休閑等售價：2007年一樓均價7300元/平方米；二樓均價4600元/平方米，二樓有立交，車輛可直接到達；三樓為商住已售完返祖：一樓返租3年，每年返租8%；二樓返租5年，前三年每年返租額為8%，后兩年為9%。租金：二樓100平米內(nèi)場8元/月*平米五亭龍玩具城始建于2003年12月，占地面積18萬平方米，是目前國內(nèi)規(guī)模較大的專業(yè)玩具禮品批發(fā)市場，地上四層，市場商鋪1200余間，入駐率達70%。57目前區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)主要為社區(qū)商鋪。售價和租金水平都不高中信泰富錦苑海派風情商業(yè)街，目前招商中，三年內(nèi)只租不售，面積在70-100㎡，底層價格元/㎡.天養(yǎng)怡花園底層8套商鋪售價14000-15000元/㎡，面積在100-300㎡，共八套，已售出六套。揚州天下花園：商業(yè)體量萬平方，可租可售，已經(jīng)銷售25%，均價15000元/㎡。碧水棲庭：商業(yè)處于規(guī)劃階段，商業(yè)面積萬，規(guī)劃為商業(yè)內(nèi)街。58報告目錄第一局部工程屬性及客戶目標第二局部市場環(huán)境分析第三局部工程問題界定第四局部市場開展和時機分析第五局部整體開展戰(zhàn)略第六局部工程整體定位第七局部規(guī)劃概念構(gòu)思第八局部物業(yè)開展建議第九局部經(jīng)濟測算59站位主城新區(qū)·都市生態(tài)區(qū)的高端價值平臺，工程面臨的不是生存問題，工程的開展存在多種選擇方案戰(zhàn)略選擇區(qū)域價值盤點市場預(yù)期評估戰(zhàn)略判定頂級豪宅精品名宅60工程所在區(qū)域沒有與周邊價值高地很好連接，目前還處于價值洼地工程所在蜀岡生態(tài)城商務(wù)核心區(qū)景區(qū)組團工業(yè)園區(qū)組團西南組團蜀岡西峰既是城市綠肺，同時也是西南組團價值延伸的天然阻隔。景區(qū)組團與工程所在區(qū)之間的界面為工業(yè)廠區(qū)。61從區(qū)域的開展歷程看，豪宅片區(qū)是講究血統(tǒng)的，豪宅區(qū)域的形成需要一個長期的過程從1萬-3萬，2年時間從1萬-3萬，7年時間豪宅的開展是講血統(tǒng)的，豪宅片區(qū)的形成需要經(jīng)過長時間的歷史文化積淀，是一個長期的過程；香蜜湖由城市住宅區(qū)向城市豪宅區(qū)演進耗用了7年的時間，中信紅樹灣從開始就立意高遠，被高端客戶所認可也耗用了兩年的時間；本工程所處區(qū)域目前仍為政府主導(dǎo)的規(guī)劃新區(qū)，成長為豪宅片區(qū)需要過程。香蜜湖價值曲線中信紅樹灣價值曲線62從地塊的權(quán)屬看，區(qū)域權(quán)屬復(fù)雜，各自為政，各方利益互相博弈，整體氣質(zhì)難以純粹華紡工程華利工程嘉聯(lián)工程美特工程掛牌工程本案目前區(qū)域有五家不同的開發(fā)商，后期將有九塊居住地要推出，各方利益博弈，調(diào)和難度較大；根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃情況看，華紡、嘉聯(lián)和掛牌工程的相互替代性較強，正面競爭劇烈，各方利益難以均衡。在區(qū)域規(guī)劃的高端價值平臺上，區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)價值的定義者和奠定者均未出現(xiàn)；美特工程試圖立足全市范圍對頂級客戶爭奪，結(jié)果以失敗告終。63從上述三個方面的綜合分析，工程走頂級豪宅的路線存在風險，我們的戰(zhàn)略選擇是什么？化劣勢為優(yōu)勢，充分發(fā)揮企業(yè)在一線城市開發(fā)的經(jīng)驗優(yōu)勢，以建筑品質(zhì)提升工程形象品牌提升為工程成功操作的結(jié)果，并非核心目標，叫好又叫座，追求最大化利潤是工程的核心目標站在整個區(qū)域開展的角度看待工程的開展，將五個工程作為一個整體考慮，利用先發(fā)優(yōu)勢成為區(qū)域價值的定義者基于工程所面臨的市場及區(qū)域背景，建議企業(yè)走穩(wěn)妥的城市精品路線，立足于區(qū)域大平臺，通過定義區(qū)域價值、塑造工程鮮明的價值體系，實現(xiàn)高價高速、穩(wěn)健開展的企業(yè)戰(zhàn)略目標。64工程核心問題的提出如何定義區(qū)域價值，塑造工程鮮明的價值體系，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健開展和價值最大化的目標？區(qū)域開展研究——區(qū)域開展帶來什么時機？123競爭時機挖掘——面臨什么競爭？如何通過精品營造制勝市場？客戶需求時機分析——目標客戶是誰，如何打動客戶？65報告目錄第一局部工程屬性及客戶目標第二局部市場環(huán)境分析第三局部工程問題界定第四局部市場開展和時機分析第五局部整體開展戰(zhàn)略第六局部工程整體定位第七局部規(guī)劃概念構(gòu)思第八局部物業(yè)開展建議第九局部經(jīng)濟測算66市場開展和時機分析區(qū)域開展研究競爭對手分析人物訪談?wù)?7工程處于蜀岡生態(tài)城的核心商務(wù)區(qū)，毗鄰現(xiàn)代生活區(qū)核心商務(wù)區(qū)生態(tài)綠廊現(xiàn)代生活社區(qū)☆核心商務(wù)區(qū)揚子江北路是揚州重要的都市開展軸、西北門戶，是生態(tài)城與揚州市中心連接與拓展的重要走廊。該區(qū)域毗鄰瘦西湖，資源豐富，將建成為多元混合的、集商務(wù)、商業(yè)、休閑、娛樂為一體的核心區(qū)?，F(xiàn)代生活社區(qū)現(xiàn)代生活社區(qū)是現(xiàn)代人居示范區(qū)的重要組成局部，合理安排中、小學、鄰里中心、醫(yī)院等公共效勞設(shè)施，表達工作與居住的平衡，倡導(dǎo)一種時尚、健康、環(huán)保的生活方式。68工程周邊的未來土地供給量較大，其中住宅用地956畝、辦公385畝、酒店及商業(yè)221畝居3居4居6居5居2居1居7居8居9居10酒店商業(yè)政務(wù)商務(wù)用地性質(zhì)用地面積（畝）容積率居住9561.5-1.7政務(wù)195---商務(wù)190---酒店811.4商業(yè)配套1401.2-1.5居10為安置小區(qū)，占地約560畝，主要用于滿足鐵路以東居民的拆遷安置。居7、8、9原為商業(yè)用地，近期調(diào)整為居住用地。商業(yè)配套可建設(shè)商務(wù)會所、辦公寫字樓、特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)、休閑娛樂設(shè)施等。酒店190畝可建設(shè)星級賓館、度假村、特色主題酒店以及會議會展中心等。政務(wù)區(qū)將打造為現(xiàn)代化高檔寫字辦公樓，為蜀岡生態(tài)城行政配套效勞及其他入駐蜀岡生態(tài)城的企業(yè)提供辦公場所。商務(wù)區(qū)該工程將面向現(xiàn)代效勞業(yè)，打造高檔商務(wù)辦公區(qū)。69案例分析：我們分析類似區(qū)域案例，以便從規(guī)律中找到時機點受到土地資源情況的制約，城市開展被動郊區(qū)化；進而，城區(qū)周邊區(qū)域房地產(chǎn)開展熾熱，蜀岡生態(tài)城房地產(chǎn)開展迎來了時機?；谝韵略敲矗撼鞘虚_展處于相近水平新城和老城完全獨立開展階段優(yōu)于蜀岡我們選擇：南寧瑯東新區(qū)鄭州鄭東新區(qū)對其區(qū)域及房地產(chǎn)開展等方面進行深入研究分析，以到達如下目的：尋找類似區(qū)域開展共性及經(jīng)驗比照分析蜀岡區(qū)開展給工程可能帶來的風險和時機70南寧瑯東新區(qū)目前是南寧政治、經(jīng)濟、文化中心，素有南寧的“浦東新區(qū)〞之稱位于老城區(qū)東邊幾公里之處老城區(qū)瑯東新區(qū)廣西區(qū)黨委、南寧市政府以及一系列行政機關(guān)的大遷移，是瑯東片區(qū)快速開展的主要原因之一；目前幾乎集注了南寧所有的標志性建筑，有大量的產(chǎn)業(yè)支撐人口；已經(jīng)成為南寧市高檔盤集中地，但是由于缺少大機構(gòu)及全國知名房產(chǎn)品牌的進駐，瑯東房地產(chǎn)開發(fā)層面仍偏低；南寧商業(yè)從最初的區(qū)域級和平商場、交易市場開展到市域級以大連萬達、華星時代廣場為中心的巨大商業(yè)圈；客戶以中高端收入者及工作的泛公務(wù)員為主，投資客多。71鄭州鄭東新區(qū)2002年開始啟動新區(qū)建設(shè)，遠期規(guī)劃150平方公里〔其中起步區(qū)33平方公里〕位于老城區(qū)東，是一個和老城區(qū)完全獨立的新區(qū)由高檔寫字樓發(fā)端，高品質(zhì)住宅啟動房地產(chǎn)開發(fā)，區(qū)域住宅市場高端形象是市場熱度的主要緣由，2005年鄭東新區(qū)商品房均價高出整體均價515元；鄭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)開展已具有多年歷史，新區(qū)開展具有良好產(chǎn)業(yè)支撐；在政府的積極推動下，大量外地知名品牌如綠城、綠地、順馳等進入鄭東，強勢開發(fā)商促使物業(yè)品質(zhì)提升；高品質(zhì)吸引了大量高端客戶，目前客戶層級已經(jīng)超越泛公務(wù)員及高端客戶。72研究以上兩個案例，我們得出類似區(qū)域開展的如下共性政務(wù)驅(qū)動為主，政府無一例外地起到關(guān)鍵推動作用，同時有產(chǎn)業(yè)和教育拉動大量投資客，客戶主要以二次置業(yè)、看好新區(qū)開展的泛公務(wù)員、富裕階層為主目前來看，商業(yè)建設(shè)和開發(fā)是一大難題，商業(yè)開展滯后房地產(chǎn)以中高檔工程開始啟動，然后開展辦公物業(yè)，最后再開展商業(yè)品牌開發(fā)商的大規(guī)模開發(fā)是促使整個區(qū)域房地產(chǎn)開展走向健康的關(guān)鍵因素73基于案例經(jīng)驗及蜀岡現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)本區(qū)域開展存在如下問題制約其開展蜀岡以中低檔次產(chǎn)品啟動開發(fā)將影響區(qū)域房地產(chǎn)開展；且未來中小規(guī)模的土地供給格局，使得強品牌開發(fā)商進駐難度加大蜀岡在政府行為、缺乏支柱人口下開發(fā)商業(yè)及酒店，以打通與景區(qū)組團的界面聯(lián)系，前景不容樂觀蜀岡現(xiàn)狀是以房地產(chǎn)來帶動區(qū)域開展的開發(fā)模式；中長期來看，政務(wù)驅(qū)動開展的難度較大，且缺乏產(chǎn)業(yè)和教育拉動蜀岡新區(qū)具有緊鄰揚州主城區(qū)的地緣優(yōu)勢，城市擴容下的城市功能及人口溢出效應(yīng)是本區(qū)域房地產(chǎn)開展的關(guān)鍵時機點74市場開展和時機分析區(qū)域開展研究競爭對手分析人物訪談?wù)?5我們立足于區(qū)域內(nèi)的競爭來展開研究，同時考慮本工程2-3年的開發(fā)周期來鎖定未來競爭對手地塊編號美特項目華利項目華紡項目嘉聯(lián)項目掛牌項目用地面積18萬㎡3.73萬㎡9.69萬㎡14.38萬㎡28.48萬㎡成交單價248016651500——容積率≤1.2≤1.60≤1.50≤1.20o.8-1.2成交日期2009.92009.52007.7——美特工程為區(qū)域內(nèi)首個工程，二期銷售完。華利工程規(guī)模較小，而B-10B-02擬掛牌中且規(guī)模較大。選取美特、華紡及嘉聯(lián)作為研究對象。76碧水棲庭美特工程市場定位：龍脈寶地，高尚美域建筑風格：中式風格價值體系：以龍文化締造水景，打造“健〞、如〞、“佳〞“靜〞的園林景觀；比較優(yōu)秀的主流戶型設(shè)計，帶電梯的洋房?？蛻魜碓矗涸缙谝怨こ讨苓厼橹鲀r格水平：5500-6500元/平米。占地18萬㎡，建面21萬㎡。整個工程采用中式風格，將揚州傳統(tǒng)特色的形式和色彩融入到建筑中；水景是小區(qū)的一個重要特點，小區(qū)內(nèi)部造水景并會聚到中央會所；小區(qū)內(nèi)部表達了運動、休閑、生態(tài)的生活主題。77兩房、三房整體面積偏大三房：136平米三房：127平米二房：104平米三房：平米臥室?guī)勾?，明廚、明廳、明衛(wèi)、明臥設(shè)計，獨特的入戶花園設(shè)計，入戶花園的面積6-9平米。兩房面積過大，總價過高，客廳帶大陽臺設(shè)計帶入戶花園，次臥和客廳公用陽臺，主臥帶轉(zhuǎn)角窗戶型結(jié)構(gòu)：兩房〔104平〕，占比12%；三房〔平〕，占比74%；復(fù)式〔209平〕，占比5%。戶型特點：二房：兩個房間帶凸窗，明廚明衛(wèi)，客廳帶大型露臺三房：入戶花園設(shè)計，與廳可分可合，客廳大陽臺，所有房間都帶大凸窗，兩個主臥室和客廳朝南設(shè)計，有些主臥室?guī)мD(zhuǎn)角凸窗，洗手間和廚房全明，但是主臥衛(wèi)生間沒有干濕別離。南向臥室從私密感上講應(yīng)該分開設(shè)置。78中高端定位戰(zhàn)略的失敗開發(fā)商對該地塊和區(qū)域的開展賦予了更多的期望，并想在實際中對客戶進行購置行為的引導(dǎo)：1、定位：將本工程定位為中高端產(chǎn)品。2、產(chǎn)品：一廂情愿的將產(chǎn)品變更為舒適型的大戶型產(chǎn)品，兩房100平以上，三房130-140平，以及疊加別墅產(chǎn)品280平米，并增加了電梯〔多層〕、地暖等本錢。3、價格：直接挑戰(zhàn)客戶的價格極限：開盤價5100-5200元/平米之間。4、客戶：妄圖吸引整個揚州城市的高端客戶。開發(fā)商在工程運作之初，聘請專業(yè)公司對該工程的市場定位做了詳細的調(diào)研，結(jié)論如下：1、定位：走中端路線2、產(chǎn)品：以經(jīng)濟型的產(chǎn)品為主，100-120平米，不能過大，不適合開展別墅產(chǎn)品。3、價格：單價承受能力不高，未來3年內(nèi)的可承受的市場價格在4300-4800之間，4900-5000元/平米是上限。4、客戶：區(qū)域客戶為主，以及購置力較低的其他市內(nèi)客戶；運作之初，定位中肯經(jīng)過決策層的定位調(diào)整，導(dǎo)致該樓盤一度滯銷：1、開盤：開盤價定在5100-5200之間，直接導(dǎo)致客戶流失開盤失敗，樓盤陷入滯銷，別墅產(chǎn)品滯銷；2、銷售：持續(xù)銷售期銷售異常緩慢，直至2021年4月開始且在市場回暖期每月最多15套；3、形象：由于滯銷以及推廣手法的粗糙，導(dǎo)致該樓盤的形象大打折扣；4、資金鏈：由于銷售緩慢，導(dǎo)致企業(yè)資金回籠緩慢，經(jīng)常出現(xiàn)拖欠合作方款項的現(xiàn)象，如工程款等，5、企業(yè)信譽：由于資金問題，導(dǎo)致延期交房，企業(yè)信譽倒地，同時給政府留下很多負面印象。偏離定位，理想主義戰(zhàn)略失誤，一度滯銷79美特房產(chǎn)亡羊補牢，為時不晚1、定位：由原來的偏高端路線變更為中端市場路線2、產(chǎn)品：變期設(shè)計，取消電梯等以降低本錢，并在二期取消別墅產(chǎn)品，而代之以多層和小高層的經(jīng)濟型產(chǎn)品。3、價格：大幅降價，由原來的5100-5200元/平米降到4000-4300元之間。4、客戶：吸引區(qū)域內(nèi)客戶為主流客戶群體。5、銷售：變更設(shè)計后，產(chǎn)品本錢降低，價格下降，銷售速度加快，曾一度登上揚州樓市周銷售排行榜。6、績效：碧水棲庭·領(lǐng)域以備案金額突破億的銷售佳績榮膺揚州樓市4月銷售榜首。吸取教訓(xùn)，及時調(diào)整80定位高端，三類產(chǎn)品：洋房、小高層和大型排屋華紡工程指標名稱面積戶數(shù)比例總用地面積7.60萬㎡建筑占地1.89萬㎡地上建面11.40萬㎡其中多層洋房4.03萬27735.4%90㎡小高層3.82萬42033.6%三房小高層1.07萬809.3%獨棟小高層2.01萬12017.6%大型排屋0.18萬41.6%商業(yè)面積0.23萬2.0%管理用房0.06萬0.5%小區(qū)戶數(shù)901戶地下停車697輛地上停車130輛建筑形態(tài)為10+1小高層，5+1洋房，3F排屋〔1棟〕。所以建筑全為1梯兩戶，局部電梯洋房。81洋房產(chǎn)品分為情景洋房、電梯洋房和墅質(zhì)洋房，面積區(qū)間為130-160〔3房〕：情景/電梯洋房地下室313㎡1層313㎡2層298㎡3層285㎡4層269㎡5層260㎡南入口為情景洋房，北入口為電梯洋房；帶地下室；1層帶私家花園；2層入戶花園+陽臺；3、4層陽臺+露臺；5層北露臺+南陽臺；三房，面積區(qū)間在130-156㎡之間。82洋房產(chǎn)品分為情景洋房、電梯洋房和墅質(zhì)洋房，面積區(qū)間為130-160〔3房〕：墅質(zhì)洋房地下室?guī)щ娞荩粠У叵率遥?-2層復(fù)式，160㎡贈送75㎡；3/4層各一戶，130及140㎡；5層+閣樓為1戶，160㎡。1層2層3層4層5層閣樓83小高層分為獨棟、90㎡及130㎡；獨棟小高層〔三房〕170156172160130㎡小高層〔三房〕12712712712790㎡小高層〔兩房〕84大型排屋地下室549㎡1層565㎡2層570㎡3層570㎡閣樓300㎡1棟4戶；帶地下室+閣樓；每戶9-10房；每戶450-550㎡。85建筑表現(xiàn)圖86規(guī)模較大，地塊內(nèi)現(xiàn)有高壓線，受公墓影響的臨界面較長嘉聯(lián)工程有高壓線路穿越揚州墓園與工程分列邗江北路兩側(cè)345號地塊分為A、C兩塊，A為住宅，C為商業(yè)。整個地塊北臨臺揚路、東靠邗江北路，南臨經(jīng)圩二路，西至司徒路。總占地14.38㎡，容積率、C≤1.6。據(jù)訪談，工程整體走高端路線，建筑形態(tài)以雙拼為主，打造純別墅社區(qū)。87對未來競爭對手的分析和總結(jié)——同質(zhì)資源及區(qū)域價值下的路線選擇價值時間美特工程中端嘉聯(lián)工程華紡工程偏高端高端？A：美特工程中端成功踐行者C：本工程往哪里去？B：嘉聯(lián)工程高端？D：華紡工程偏高端此四個工程的資源條件差異不大，主要不同的在于企業(yè)資源條件、戰(zhàn)略意圖以及市場認知度。我們的出路在哪里？如何應(yīng)對競爭？通過競爭對手的分析來看，同樣要突破資源條件的缺乏，因此對區(qū)域價值的挖掘是極為關(guān)鍵的。就競爭而言，差異化的工程價值塑造為核心，因此我們競爭需要著力點在于產(chǎn)品力；產(chǎn)品力可以理解為：生活方式的倡導(dǎo)、差異化的產(chǎn)品體系、領(lǐng)先的產(chǎn)品理念、足夠的性價比，依此來塑造工程在客戶心目中的競爭可替代價值；88市場開展和時機分析區(qū)域開展研究競爭對手分析人物訪談?wù)?9為了能夠使得調(diào)查結(jié)果更接近市場，我們對相關(guān)人士進行了訪談區(qū)域內(nèi)在售樓盤的銷售人員以及銷售經(jīng)理區(qū)域內(nèi)在售樓盤的成交客戶維揚區(qū)政府官員調(diào)查對象售樓處訪談訪談面訪調(diào)查方法90區(qū)域印象及產(chǎn)品關(guān)于區(qū)域印象蜀岡生態(tài)新城是未來政府著力規(guī)劃的生態(tài)新城，未來開展?jié)摿^大，但是需要時間進行驗證；西北分區(qū)在目前仍然屬于揚州的遙遠郊區(qū)，城市印象比較破舊；而且，本工程所處地塊屬于西湖鎮(zhèn)，缺乏城市配套資源；本工程周邊缺乏良好的資源稟賦，相反有不利因素存在，如公墓，抗性較大，這些都制約著工程往高端方向開展。關(guān)于產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟型產(chǎn)品較為暢銷，方方正正，無浪費，如三房控制在120平米以內(nèi)，或者在110平米左右；兩房控制在90平米以內(nèi)，80平米左右；客戶對于客廳的要求較高，比較關(guān)注客廳餐廳連成一體，客廳要帶大陽臺，餐廳最好帶操作陽臺，即雙陽臺設(shè)計，較為寬敞，通透；臥室喜歡帶飄窗設(shè)計，一方面采光面大，另一方面景觀視野較廣；廚房和衛(wèi)生間必須是明廚明衛(wèi)，主臥衛(wèi)生間最好要干濕別離；對于三房設(shè)計，必須兩個房間朝南且分在客廳兩邊，即兩房和客廳朝南，另外一個房間朝北，廚房、衛(wèi)生間在北向。91規(guī)劃建筑設(shè)計、客戶及價格關(guān)于規(guī)劃建筑設(shè)計客戶對于目前市場存在的現(xiàn)代中式風格以及歐式風格較為偏好；該區(qū)域的客戶對于綠化有要求，比較喜歡小區(qū)高綠化率和其他的一些配套比方亭子、小橋、水系等，小區(qū)內(nèi)能有多一些活動空間；對于物業(yè)管理：客戶特別注重衛(wèi)生和平安，物業(yè)人員的微笑和貼心效勞是他們所樂意接受的。關(guān)于客戶該區(qū)域的樓盤更能吸引本區(qū)域內(nèi)的客戶如鎮(zhèn)政府官員，西湖鎮(zhèn)個體戶，商貿(mào)城、玩具城客戶，其他周邊鎮(zhèn)客戶；會吸引局部市區(qū)內(nèi)的客戶，如年輕的首次置業(yè)者；這些客戶按照置業(yè)目的分有改善居住環(huán)境型客戶，區(qū)域內(nèi)首次置業(yè)型客戶、市區(qū)內(nèi)被動郊區(qū)化的客戶以及周邊鎮(zhèn)主動城市化的客戶等。關(guān)于客戶客戶非常關(guān)注總價，且對單價的價差非常敏感，屬于價格敏感型客戶，因此必須控制總價；客戶置業(yè)非常務(wù)實，但如果小區(qū)能夠做的足夠好，也愿意為此追加本錢。92報告目錄第一局部工程屬性及客戶目標第二局部市場環(huán)境分析第三局部工程問題界定第四局部市場開展和時機分析第五局部整體開展戰(zhàn)略第六局部工程整體定位第七局部規(guī)劃概念構(gòu)思第八局部物業(yè)開展建議及經(jīng)濟測算93整體開展戰(zhàn)略案例分析戰(zhàn)略制定94類似工程案例研究基于以下原那么：位于都市生態(tài)區(qū)；政府規(guī)劃的新區(qū)；區(qū)域價值尚未充分兌現(xiàn)之下，通過合理的價值構(gòu)建與運營獲得市場成功。我們選擇：深圳圣莫麗斯淮南嘉鵬·領(lǐng)城同時通過這些案例，總結(jié)類似工程的成功共性、常見開發(fā)風險，對本工程的戰(zhàn)略制定進行指導(dǎo)。95圣莫麗斯——瑞士風情小鎮(zhèn)類別面積(平米）數(shù)量別墅635－11355TH270－500215套洋房230-310200余套寶安區(qū)二線擴展區(qū)內(nèi),塘朗山旁(龍華街道玉龍路西側(cè))，位于香蜜湖片區(qū)以北交通問題突出、配套缺乏，但未來開展態(tài)勢好占地27萬平方米、建筑面積33萬平方米。共兩期，一期建筑面積為萬平方米，二期約萬平米。一期以獨立別墅、Townhouse、疊拼洋房為主；二期高尚住宅區(qū)。大型低密TOWNHOUSE和疊拼洋房區(qū)。96圣莫麗斯借鑒點理念：把瑞士風情小鎮(zhèn)貫穿于整個規(guī)劃、產(chǎn)品、園林之中，移植風情特色和概念元素，塑造生活理念區(qū)域：雖不在香蜜湖片區(qū)，但區(qū)域定位于香蜜湖上游，借用香蜜湖區(qū)域價值產(chǎn)品：首期以低密度高品質(zhì)產(chǎn)品啟動，在市場成熟后再啟動小高層和高層營銷：傍上香蜜湖，借勢香蜜湖1號，但其價格卻處于中游水平，性價比高；注重生活引導(dǎo)，從上游生活再到上游產(chǎn)品97淮南嘉鵬·領(lǐng)城區(qū)域：該區(qū)域目前開展尚未成熟，配套不夠完善，但屬于政府重點打造的區(qū)域，未來將被規(guī)劃為高檔住宅區(qū)及商務(wù)區(qū)；開展前景良好；規(guī)模：該工程與周邊數(shù)個工程連片開發(fā)，形成互動，有可能形成集群效應(yīng)吸引客戶大型低密TOWNHOUSE和疊拼洋房區(qū)。嘉鵬·領(lǐng)城開發(fā)商安徽嘉鵬置業(yè)位置朝陽東路總建面22萬方容積率1.8綠化率40%物業(yè)類型多層34棟、小高層12棟在售物業(yè)狀況一期多層、小高層去化率65%景觀設(shè)計澳大利亞貝爾高林建筑風格中式徽派建筑98淮南嘉鵬·領(lǐng)城借鑒點注重細節(jié)打造，規(guī)劃設(shè)計、形象包裝、配套設(shè)施較具人性化；中式徽派建筑，在整個市場獨樹一幟，形成鮮明的市場形象；形象包裝細膩、全面，圍墻、售樓處門前廣場、精神堡壘、外部導(dǎo)示系統(tǒng)，給客戶以較強的品質(zhì)感更注重園林景觀設(shè)計，營造溫馨舒適的人居環(huán)境，彰顯社區(qū)品質(zhì)；領(lǐng)城的景觀設(shè)計單位貝爾高林是世界一流的景觀設(shè)計單位，其將領(lǐng)城的中式園林與徽派建筑很好的結(jié)合在一起，形成建筑與景觀的和諧統(tǒng)一，提高了社區(qū)品味。領(lǐng)城在營銷推廣中注重體驗式營銷，整合頂尖園林設(shè)計及營銷公司，并率先開啟先做園林景觀及會所、室外游泳池等社區(qū)配套，后銷售住宅的“體驗式營銷〞，取得較大的成功。99案例啟示在平臺開發(fā)水平根底上均以中低密度社區(qū)意向出現(xiàn)，選擇產(chǎn)品力作為根本發(fā)力點，在樹立完全不同于市場的工程形象，成為市場標桿，實現(xiàn)高價格與高速度營銷上重視精神層面的引導(dǎo)，生活方式的宣傳和灌輸成為主旋律；對于新區(qū)，注重風情體驗、生活體驗展示區(qū)的設(shè)置在產(chǎn)品力的根底上，以營銷和效勞作為輔助手段，以品牌經(jīng)營為目標，提升工程品質(zhì)，作為高價支撐十分注重對區(qū)域價值的挖掘及利用，打造區(qū)域內(nèi)的標桿工程；創(chuàng)新的理念，塑造差異化的社區(qū)生活理念，并貫穿于規(guī)劃、產(chǎn)品、園林根本發(fā)力點輔助手段工程核心運作層面100整體開展戰(zhàn)略案例分析戰(zhàn)略制定101工程整體開展戰(zhàn)略——

關(guān)鍵詞：精品住宅總價控制高端方向手段目標實現(xiàn)高價高速，建立工程高端的品牌影響力，促使企業(yè)在揚州市場上的穩(wěn)健開展區(qū)域視野——定義區(qū)域價值，代言蜀岡新區(qū)的未來站位于都市生態(tài)區(qū)的高端價值平臺，走從生態(tài)到城市的價值實踐路徑，建立都市生態(tài)精品住宅價值體系；高站位——總價控制下的精品住宅路線實現(xiàn)差異化競爭系統(tǒng)性的產(chǎn)品打造體系——從產(chǎn)品、景觀、配套、效勞、形象，系統(tǒng)性地構(gòu)筑生態(tài)精品住宅的價值體系102報告目錄第一局部工程屬性及客戶目標第二局部市場環(huán)境分析第三局部工程問題界定第四局部市場開展和時機分析第五局部整體開展戰(zhàn)略第六局部工程整體定位第七局部規(guī)劃概念構(gòu)思第八局部物業(yè)開展建議第九局部經(jīng)濟測算103工程整體定位形象定位客戶定位產(chǎn)品定位104形象定位：揚州首創(chuàng)生態(tài)型城市精品名宅基于如下原因，對工程開發(fā)檔次進行分析：地塊因子分析：地塊條件支持開發(fā)都市生態(tài)豪宅；企業(yè)目標：利潤最大化，土地價值最大化；目標客戶鎖定：揚州精英階層為主；目標客戶需求：居住環(huán)境升級，生活方式升級沒有一定高度，不會如此低調(diào)105生活方式演繹：藍天白云、寶馬精神行政效勞城市公園、綠地、樹林現(xiàn)代居住生活商務(wù)辦公根據(jù)新區(qū)規(guī)劃，工程東側(cè)為商務(wù)辦公區(qū)+行政中心區(qū)工程西側(cè)為高尚居住區(qū)和商業(yè)街區(qū)工程和新區(qū)的整體規(guī)劃和調(diào)性相統(tǒng)一106案名推薦案名選取的四大原那么：〔可以不全部符合〕突出形象定位或工程特性中的一點或幾點與推廣語照應(yīng)著重表達工程城市精品名宅的氣質(zhì)與市場現(xiàn)有工程案名進行差異化選取，如：碧水棲庭、蜀景花園等西峰1號天璽擎峰主推案名——備選案名——蜀景名庭107工程整體定位形象定位客戶定位產(chǎn)品定位108工程所在區(qū)域周邊存在顯著的客戶細分園區(qū)企業(yè)的高級技工、中層管理者；客戶以北區(qū)為主，包括稍遠一些的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群占據(jù)80%左右；20%左右市區(qū)客戶，被動郊區(qū)化客戶全市范圍內(nèi)的頂級、富有客戶及高郵、江都等塔尖人士以公務(wù)員、教師、企業(yè)高管、私營企業(yè)主等高收入人群為主；主要來自市區(qū)客戶我們的客戶一定是特殊的，他們不是某幾類簡單累加而成存在于眾多客戶群體中，且是這些客戶群中特殊的一類共同組成客戶定位前提對工程距離沒有很強抗性對區(qū)域配套現(xiàn)狀能承受一定時間對工程外部環(huán)境資源不過度敏感對蜀岡新區(qū)開展看好工程客戶的共性市場上忽略了成長中的城市中產(chǎn)階級，且區(qū)域內(nèi)滿足該階層的產(chǎn)品存在空缺109工程的客戶定位——他們包括哪些人？享受環(huán)境和品質(zhì)的成長中的城市中產(chǎn)階層和富裕階層他們包括兩類客戶：核心客戶：成長中的城市中產(chǎn)階層重要客戶：揚州富裕階層他們具有了如下共同特征：區(qū)域來源：以主城區(qū)和西區(qū)客戶為主，局部西湖鎮(zhèn)周邊客戶；經(jīng)濟特征：具備80~150萬的住房消費能力和消費意愿；購房行為：愿為生活品質(zhì)的提升、區(qū)域價值的增值買單；生活特征：重視城市便利條件，追求自然生活環(huán)境，有高尚的生活品味，重視社區(qū)的舒適性和享受感。更可能第一居所產(chǎn)品及生活體驗價格敏感110他們正在成為城市的中堅力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光，渴望享受生活的寧靜，又離不開城市的繁華他們追求時尚，有名牌觀念，處于事業(yè)上升期，對未來充滿信心，他們神情光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然渴望被尊重和高度認可他們的優(yōu)越感和壓力感并存，工作壓力不斷掏空智慧和體力，晚睡，身心高度緊張他們被冠以很多標簽：知富階層、移民新貴、迅速成長的中產(chǎn)階級，新銳，而他們將自己定義為具有中國特色的“精英分子〞他們有良好的教育和開發(fā)的思想，年齡在35-45歲，這個階層將在5-10年間成為城市的中堅力量關(guān)鍵詞：兼顧工作與生活；改善型需求為主體，剛性需求為輔111本工程客戶具象與理論界定權(quán)力頂層財富頂層上層〔穩(wěn)定新資產(chǎn)層〕中上層〔新資產(chǎn)層〕穩(wěn)定資產(chǎn)層中產(chǎn)階層中產(chǎn)初層市民階層底層大中型企業(yè)的中堅管理階層；揚州大學教授、醫(yī)生、資深公務(wù)員；小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營企業(yè)中層管理者；外企公司、金融領(lǐng)域〔證券、銀行等〕IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)〔房地產(chǎn)、旅游等〕高級職員；律師／教師／醫(yī)生或公務(wù)員等；外地在揚州設(shè)立機構(gòu)的購房。客戶具象本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中——處于財富上升期的中產(chǎn)階層和處于財富穩(wěn)定期的新資產(chǎn)層112工程整體定位形象定位客戶定位產(chǎn)品定位113地塊因子分析——自身因素和片區(qū)環(huán)境資源條件說明，工程力爭開發(fā)高檔次物業(yè)通過地塊因子分析，尋找地塊自身資源條件與工程開發(fā)檔次的匹配度：因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品對外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無弱勢資源一般無對公共配套的依賴弱較弱一般較強強環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性弱較弱較弱較強強對公共交通的依賴弱較弱較弱較強強對場地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模較大規(guī)模一般基本無要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率較低覆蓋率一般基本無要求景觀配套體系要求出類拔萃出類撥萃較高一般基本配套對成本價格的適應(yīng)性強強較強控制成本較低成本對銷售價格的限制市場制高點較高價格較高價格一般低價格地塊匹配情況資源不支持資源有限制基本符合目標限制目標不支持根據(jù)對地塊自身因素以及片區(qū)環(huán)境資源條件的分析，本工程力爭開發(fā)高檔次的物業(yè)114工程物業(yè)檔次定位——頂端品質(zhì)產(chǎn)品、較高市場形象、中高檔次價位的生態(tài)型社區(qū)頂端品質(zhì)、高端形象、中高檔次價位、生態(tài)型社區(qū)頂端品質(zhì)是基于本錢支撐、客戶引導(dǎo)成敗及產(chǎn)品價格綜合理解的結(jié)果：工程要定義區(qū)域價值就要引導(dǎo)客戶，高品質(zhì)是引導(dǎo)成敗的根底；從目前揚州市場看，產(chǎn)品價格及本錢足夠支撐做揚州市頂端品質(zhì)。中高檔次價位確定是基于競爭和客戶分析，后期會隨開發(fā)進行調(diào)整：在城市新區(qū)引導(dǎo)客戶，高性價比是競爭策略之一；開發(fā)前期價格制定需謹慎，但后期隨著目標客戶層面的變化與工程影響力的提升，價格檔次會有所提升。較高市場形象是對新生活方式的詮釋：生活方式不可模仿，能夠讓樓盤歷久彌新，同時也可吸引較高端客戶，拔高工程價格。生態(tài)型社區(qū)：迎合蜀岡生態(tài)新城大環(huán)境，同時為業(yè)主塑造更高的綠化環(huán)境。115在容積率的前提下，且限高16-55米情況下，工程存在以下四種具有不同代表性的物業(yè)類型配比方案物業(yè)類型經(jīng)驗容積率方案一方案二方案三方案四比例建面比例建面比例建面比例建面疊加0.90%05%91005%91005%9100花園洋房1.255%9100025%4550040%7280040%72800小高層（11/9F）1.520%3640030%5460030%5460020%36400高層（18F）2.030%5460040%7280025%4550035%63700合計100%182000100%182000100.0%182000100%182000工程容積率的前提下，且限高16-55米，無法做聯(lián)排和獨棟，可以選擇做些疊加產(chǎn)品；同時考慮西峰公園的景觀，建議做18F的點式高層。洋房和疊加的出現(xiàn)是以降低〔小〕高層的舒適性為前提的，一方面加大社區(qū)整體的覆蓋率，降低社區(qū)整體的公共活動空間；同時疊加產(chǎn)品的私密性難以保障，價值受到一定貶損，故而疊加比例盡量控制在5%以內(nèi)。工程不是資源型社區(qū)，產(chǎn)品力及內(nèi)部景觀的打造是決定產(chǎn)品價值上下的核心要素，建議工程以小高層物業(yè)為主，預(yù)留公共空間進行內(nèi)景觀打造，增加產(chǎn)品賣點。116從工程自身條件及市場環(huán)境看，建議以疊加別墅為價值標桿，洋房作為主力主題，〔小〕高層為價值主體，實現(xiàn)最大化利潤產(chǎn)品類型建筑面積（