顧客關系管理

第5章顧客忠誠度1/13/20231顧客關係管理品牌忠誠度的觀點顧客忠誠度(customerloyalty)是指顧客承諾忠心於品牌、商店、製造商、服務提供者，也就是不同的個體基於喜好看法和行為回應做為根據(jù)，譬如重複購買。顧客忠誠度有兩個基本觀點，一個是行為忠誠，另一則是態(tài)度忠誠。1/13/20232顧客關係管理品牌忠誠度的觀點(續(xù))一些公司稱其最忠誠買主─20%的顧客提供了銷售、利潤、接觸點(商店、型錄、郵購、網(wǎng)路)等方面80%的金額─為優(yōu)質顧客(premiumcustomers)、關鍵帳戶(keyaccounts)，或精英(elites)。1/13/20233顧客關係管理品牌忠誠行為行為的品牌忠誠以購買的比例(proportionofper-chases)來衡量，包括最常被購買的品牌之次數(shù)，以及購買的產品種類。1/13/20234顧客關係管理品牌忠誠行為(續(xù))始終如一(undividedloyalty)評述顧客總是選擇同樣品牌的行為。在期間偶爾移轉(occasionalswitcher)通常會選擇同樣品牌，但有時也許想要調整步調，或可能碰到庫存不足，假如這不含酒精清涼飲料機沒有你最喜愛的飲料，但是你相當口渴，你可能選擇別種味道或品牌。1/13/20235顧客關係管理品牌忠誠行為(續(xù))移情別戀(switchedloyalty)描述體驗後變心，或品牌改變的顧客。左右逢源(dividedloyalty)顯示對超過一個品牌忠誠的顧客。例如：許多顧客使用超過一種品牌的洗髮精，且在最愛的二或三種品牌中循環(huán)使用，這就是無差異(indifference)的行為模式，代表顧客認為不同品牌間無差異，或不在意用什麼品牌。1/13/20236顧客關係管理品牌忠誠行為(續(xù))週轉率(churnrate)代表新顧客嘗試一項產品或服務，然後停止使用它的比例，它常涉及指定的時間率，譬如每年週轉率。CRM系統(tǒng)也許允許數(shù)學模式建造者，以資料庫容納廣泛的購買歷史紀錄，利用購買比例、購買順序，及最近的購買日期，來預測消費者在眾多品牌中挑選其一之狀況。銷售點(POS)系統(tǒng)有計畫的為資料倉儲提供這種輸入。1/13/20237顧客關係管理圖表5.1行為的品牌忠誠之差異1/13/20238顧客關係管理圖表5.2忠誠相對於慣性1/13/20239顧客關係管理品牌態(tài)度忠誠從態(tài)度的品牌忠誠(attitudinalbrandloyalty)方法得到忠誠，比起重複購買行為包含了更多的觀點。品牌忠誠是對於品牌態(tài)度的行為回應。態(tài)度包括個體對一個指定的目標、問題，或人的一般感觸、認知，和關於行為的回應。1/13/202310顧客關係管理品牌態(tài)度忠誠(續(xù))了解態(tài)度，組織將描述什麼是人們熟悉或相信的品牌，人們對品牌或他們情緒因素的標準感受如何，以及什麼是人們基於信念和感受，而意欲進行之事。真正的品牌忠誠是態(tài)度忠誠的發(fā)展，那必須投入評估、決策制定，和強烈購買意願，並且極愛品牌之心理過程。態(tài)度意味一個傾向情緒因素存在的購買暗示，忠誠的情緒成分可能是組織的資料倉儲裡最難取得的。1/13/202311顧客關係管理品牌態(tài)度忠誠(續(xù))不忠誠度的顧客態(tài)度微弱，對品牌表現(xiàn)出無關緊要的行為回應，和低度重複購買行為。價格敏感的顧客常缺乏忠誠度，針對這類顧客的行銷成本高於效益。慣性忠誠也一直被稱為假造的忠誠(spuriousloyalty)，假造的忠誠說明行為看來是「假的」，因為沒有強大態(tài)度的改變。這些顧客可能顯露出慣性，因為他們涉入程度低，且他們覺得公司、商店，或品牌是沒差別的。潛在忠誠(latentloyalty)顧客有強大的態(tài)度，但很少重複購買。1/13/202312顧客關係管理關係承諾忠誠度隱含著關係的承諾及支持。關係承諾(relationshipcommitment)被定義為一個想要永久維護的寶貴關係。承諾意味一種態(tài)度或情感的回應、自願投資，且此想法的互動或關係，將隨著時間的過去繼續(xù)存在。一個強大的承諾關係發(fā)展，如此關係是共同受益(mutuallybeneficial)的團體。承諾的夥伴相信關係有價值且樂意去維護它，尤其是B2B中供應商與中間商之關係更是如此。1/13/202313顧客關係管理關係承諾(續(xù))圖表5.3是交易性與關係性之連續(xù)帶，描述關係選擇之範圍。交易性(transactions)是不連續(xù)且未來的互動不能預期。顧客面對交易，只求其利益極大，且只針對當下之交換。關係論(relationalism)提出一個方法，以合作行動、妥協(xié)、利益與成本的分享為特色，並且為未來互動加以計畫。1/13/202314顧客關係管理圖表5.3交易性與關係性之連續(xù)帶1/13/202315顧客關係管理圖表5.4什麼影響顧客忠誠度？1/13/202316顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素顧客滿意有效的賣方試著了解期望和績效之間差異的大小。驚豔(delightfulsurprises)是指實際表現(xiàn)遠超過原先預期，可使一位經常性顧客變成忠誠擁護者，有效的賣方也試著了解未達期望之原因，以及導致不滿意之因素。滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。一個解釋是，塑造滿意的預測，是複雜的且存在於不同的標準。1/13/202317顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素(續(xù))人們也許明確期望從想得到的標準(desiredlevel)觀點來看──什麼應該做，以及從充分的標準(adequatelevel)來看──什麼將要做。許多賣方相信顧客有期望的忍受區(qū)域(zoneoftolerance)，期望(和滿意)從希望獲得，一直到無法接受的績效。1/13/202318顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素(續(xù))為什麼感到滿意的顧客常常轉換品牌或去別的公司購買東西？對公司感到滿意的顧客對競爭者的提供可能也有實際的經驗，且相等的滿意，因而，在塑造顧客忠誠度的顧客滿意所扮演的角色裡，相對(relative)令人滿意應該被考慮。有關於熟悉和多樣性的需要，人們也許簡單的選擇新經驗，因為他們從舊的產品得到愈來愈少的滿意。新資訊改變顧客期望，因為先前未提供這類訊息。1/13/202319顧客關係管理圖表5.5期望的確認或不確認影響不滿意、滿意、驚艷1/13/202320顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素(續(xù))情感結合隨著時間的過去，顧客忠誠需要情感結合(emotionalbonding)。顧客有正面品牌情感(brandaffect)，那是品牌的吸引力，或他們認為附屬於公司(companyattachment)，代表他們喜歡公司。品牌權益是品牌名稱與產品或服務連結之價值，其超過功能本身。顧客關係管理一定要到達超過理性消費者的想法，而且努力建立接近、愛和信賴的感覺，因為情感結合?；缎湃闻c尊重。1/13/202321顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素(續(xù))信任信任是模式的第三個成分，且與情緒結合相關。信任(trust)可能被定義為顧客願意相信組織或品牌執(zhí)行它所說的功能。許多情況下，信任意味顧客相信賣方是可靠並且正直的。1/13/202322顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素(續(xù))選擇減少與習慣和傳統(tǒng)經濟理論相反，消費者研究顯示，人們有一種減少選擇的自然傾向。人們對於熟悉的品牌和已經是有益的、眾所周知的情形感到舒服。一部分的顧客忠誠度，諸如缺乏品牌轉換行為，隨著時間的過去以經驗的累積為基礎。藉由簡單的重複，我們熟悉一個品牌、商店、公司、網(wǎng)站或搜尋引擎，我們發(fā)展造成連續(xù)性的習慣。1/13/202323顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素(續(xù))改變至不熟悉、沒有試用過或全新的對象，存在著轉換成本。那也許是時間、金錢，或個人風險的成本。認知風險代表顧客對於購買之影響不確定，也許是察覺到績效風險或社會風險。顧客認為新的品牌將無法扮演現(xiàn)有品牌的角色，顧客相信他們的朋友也不會喜歡新品牌。1/13/202324顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素(續(xù))與公司的交往紀錄與公司的交往紀錄影響一個習慣，但我們應該區(qū)分重複購買行為、與公司之接觸紀錄，以及印象。正向的公司形象(corporateimage)──將組織視為整體之認知，能帶給顧客忠誠度有利的衝擊，創(chuàng)造對公司名稱習慣之反應。1/13/202325顧客關係管理影響顧客忠誠度的因素(續(xù))許多情況下，人們與一家公司有悠久的交往紀錄。也許甚至是兩代之間的影響(intergenerationalinfluences)，亦即，在家庭內從上一代到下一代資訊、信仰，和資源的傳遞。顧客對產品最初或經常的經驗可能是相當正面的，將有助於促成顧客忠誠度。創(chuàng)造共同受益的對話學習，公司才會知道什麼是顧客真正的忠誠。1/13/202326顧客關係管理態(tài)度忠誠與行為忠誠之組成要素一對一的關係忠誠為了提供一個產生情感承諾的顧客關係系統(tǒng)，組織可能受益於了解線上環(huán)境顧客忠誠的基礎，連同對於組織或其產品的不同方面。如果顧客對公司產生忠誠，那麼機構的廣告、旅遊，及公共關係可能強化顧客的忠心。1/13/202327顧客關係管理圖表5.6忠誠度和組織選項1/13/202328顧客關係管理態(tài)度忠誠與行為忠誠之組成要素(續(xù))公司的目標可能是發(fā)展一對一，或客製化，以進行建構如圖表5.7所顯示的忠誠。組織嘗試認識個體，透過交互作用培養(yǎng)關係以使消費者高興，並隨著時間的過去發(fā)展社群裡面的信賴感覺。確認(recognition)代表個人化的問候，這些須基於以往互動紀錄所累積的知識。培養(yǎng)(cultivation)是指組織和顧客之間的互動，暗示意味深長的交互作用，與婚姻之前求愛階段相似。顧客的關係發(fā)展(development)需要組織所有服務或品牌具有清晰形象。1/13/202329顧客關係管理圖表5.7忠誠度與CRM系統(tǒng)準則 1/13/202330顧客關係管理態(tài)度忠誠與行為忠誠之組成要素(續(xù))降低顧客忠誠度的因素競爭對等當不同組織的提供不被區(qū)分時，競爭對等(competitiveparity)存在。尋找多樣性的行為