市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型講義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷(xiāo)商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷(xiāo)售送貨促銷(xiāo)/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)商管理根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒(méi)有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來(lái)定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)銷(xiāo)售送貨廣告促銷(xiāo)/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤3致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前/未來(lái)所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù)按以下幾方面來(lái)闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷(xiāo)主旨流通渠道的角色有競(jìng)爭(zhēng)力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類(lèi)和消費(fèi)者的需要沒(méi)有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售量或市場(chǎng)份額只提出一般性的解決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問(wèn)客戶購(gòu)買(mǎi)程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法7透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味開(kāi)發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒(méi)有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合8確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長(zhǎng)期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值9選擇細(xì)分分市場(chǎng)方方案的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料來(lái)源源：麥麥肯錫分分析可完成性性可區(qū)分性性可防衛(wèi)性性可盈利性性可識(shí)別性性可觸及性性可執(zhí)行性性具體描述述市場(chǎng)細(xì)分分闡述了了不同的的經(jīng)營(yíng)目目的(即即給不同同的細(xì)分分市場(chǎng)提提供不同同的價(jià)值值定位)各細(xì)分內(nèi)內(nèi)部相似似但彼此此不同具有先驅(qū)驅(qū)優(yōu)勢(shì)的的潛力；；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手不容容易進(jìn)入入這些細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)或不能能馬上效效仿可以在這這些細(xì)分分中找到到盈利機(jī)機(jī)會(huì)；這這同時(shí)反反映出細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的大小小、服務(wù)務(wù)成本、、對(duì)新的的產(chǎn)品觀觀念的接接收程度度，以及及競(jìng)爭(zhēng)程程度細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)可以通通過(guò)描述述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如如人口特特征)或或?qū)讉€(gè)個(gè)有關(guān)分分類(lèi)問(wèn)題題的回答答來(lái)識(shí)別別和瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產(chǎn)品和和服務(wù)交交付給各各細(xì)分市市場(chǎng)公司具備備實(shí)施該該細(xì)分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的細(xì)細(xì)分方案案與復(fù)雜雜的方案案相比更更為可行行10不同細(xì)分分市場(chǎng)的的消費(fèi)者者需求截截然不同同啤酒實(shí)例例占總消費(fèi)費(fèi)量的百百分比低檔產(chǎn)品品主流產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品品產(chǎn)品/價(jià)價(jià)格細(xì)分分飲酒較多多者品牌敏感感者年輕的職職業(yè)人員員社交型飲飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)實(shí)消費(fèi)者者隨遇而安安型飲酒酒者總計(jì)需求細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定價(jià)值值組合的的秘訣挑選能向向客戶交交付“真真正”價(jià)價(jià)值的組組合，，例如如，增加加產(chǎn)品特特征/服服務(wù)來(lái)保保持在特特殊細(xì)分分市場(chǎng)上上的高價(jià)價(jià)位確定所選選擇的價(jià)價(jià)值組合合是全新新的，還還是僅對(duì)對(duì)現(xiàn)有組組合的更更好宣傳傳—例例如，顧顧客可能能會(huì)認(rèn)為為他們并并沒(méi)有得得到特別別的好處處，但企企業(yè)實(shí)際際上是為為顧客提提供了利利益利用“現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”程程度來(lái)確確定價(jià)值值組合——例例如，，如果公公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也無(wú)法法提供某某些特定定的產(chǎn)品品性能，，就不要要把這些些性能包包括進(jìn)去去(即使使顧客對(duì)對(duì)這些性性能的需需求很大大)1.選選擇價(jià)值值12價(jià)值組合合實(shí)例公司產(chǎn)品系列列價(jià)值細(xì)分分價(jià)值組合合寶潔玉蘭油滋潤(rùn)冬季營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤(rùn)潤(rùn)美白皮膚膚夏季防曬曬滋潤(rùn)霜營(yíng)養(yǎng)霜水晶凝露露美白霜防紫外營(yíng)營(yíng)養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)時(shí)洗滌小小衣物靈活適用用于不同同家庭的的用電能能力完全漂洗洗干凈小神童洗洗衣機(jī)雙功率洗洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機(jī)機(jī)頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13致勝的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)銷(xiāo)售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過(guò)有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)銷(xiāo)售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來(lái)交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)者者和銷(xiāo)售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者通通過(guò)連續(xù)續(xù)的評(píng)估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃14關(guān)鍵活動(dòng)動(dòng)“提供價(jià)價(jià)值”的的詳細(xì)活活動(dòng)價(jià)格采購(gòu)/生生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品2.提供供價(jià)值銷(xiāo)售流通根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計(jì)單單位或外外部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)計(jì)工作同同價(jià)值定定位高度度一致采購(gòu)：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施產(chǎn)品品檢驗(yàn)同銷(xiāo)售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員角色積極管理理銷(xiāo)售范范圍、銷(xiāo)銷(xiāo)售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷(xiāo)銷(xiāo)商管理分銷(xiāo)銷(xiāo)商培訓(xùn)分銷(xiāo)銷(xiāo)商的銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍確定整個(gè)個(gè)產(chǎn)品系系列的一一整套定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售分公公司的定定價(jià)政策策檢查每個(gè)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)的定價(jià)價(jià)水平以以保證定定價(jià)政策策的切實(shí)實(shí)執(zhí)行15提供價(jià)值值的最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤最佳做法法常見(jiàn)錯(cuò)誤誤價(jià)格采購(gòu)/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)2.提供供價(jià)值銷(xiāo)售流通由價(jià)值定定位來(lái)決決定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者及渠道道的認(rèn)識(shí)來(lái)來(lái)設(shè)定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選選擇基于其其業(yè)績(jī)和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度度而不是以以消費(fèi)者和和顧客的看看法來(lái)確定定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系系”來(lái)選擇擇供應(yīng)商銷(xiāo)售人員的的角色明確確高效率高效效能的銷(xiāo)售售覆蓋輔助的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施對(duì)所有的客客戶“一視視同仁”只讓銷(xiāo)售人人員工作但但不給足夠夠的支持(指導(dǎo)、培培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極的分銷(xiāo)銷(xiāo)商管理同有實(shí)力的的分銷(xiāo)商建建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)進(jìn)行銷(xiāo)售(例如，不不只是接受受定單)對(duì)所有的分分銷(xiāo)商“一一視同仁””只讓分銷(xiāo)商商去負(fù)責(zé)零零售界面根據(jù)價(jià)值定定價(jià)包含多種因因素的有差差別的定價(jià)價(jià)根據(jù)成本定定價(jià)一刀切式、、簡(jiǎn)單的定定價(jià)結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程程序是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)程序序活動(dòng)動(dòng)：：尋求求新新想想法法決定定哪哪些些創(chuàng)創(chuàng)意意值值得得一一試試開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念、、原原形形，，并并通通過(guò)過(guò)座座談?wù)剷?huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品測(cè)測(cè)試試評(píng)估估新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的效效績(jī)績(jī)，，并并決決定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行動(dòng)動(dòng)為繼繼續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展，，對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)先先性性排排序序在小小規(guī)規(guī)模模范范圍圍內(nèi)內(nèi)推推出出產(chǎn)產(chǎn)品品融合合新新的的想想法法考察察產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)效效績(jī)績(jī)決定定是是否否有有必必要要做做進(jìn)進(jìn)一一步步測(cè)測(cè)試試決定定采采納納該該產(chǎn)產(chǎn)品品與與否否決定定最最佳佳的的生生產(chǎn)產(chǎn)模模式式安裝裝設(shè)設(shè)備備全方方位位的的合合作作及及全全力力以以赴赴的的產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放投放放前前即即做做好好服服務(wù)務(wù)安安排排把公公司司作作為為一一個(gè)個(gè)整整體體來(lái)來(lái)確確定定經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)重重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開(kāi)發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場(chǎng)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場(chǎng)監(jiān)督效績(jī)2.提提供供價(jià)價(jià)值值17最佳做法影響重大的突突破性新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)：最佳佳做法和常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)誤從較大的范圍圍看消費(fèi)者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來(lái)開(kāi)發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產(chǎn)產(chǎn)、銷(xiāo)售及顧顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程和需要要轉(zhuǎn)化成為更更杰出的價(jià)值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測(cè)試試創(chuàng)意監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的的消費(fèi)者建議議和反饋常見(jiàn)錯(cuò)誤在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品基礎(chǔ)上前進(jìn)進(jìn)一步只涉及營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)認(rèn)為產(chǎn)品和生生產(chǎn)過(guò)程的革革新與產(chǎn)品概概念的開(kāi)發(fā)是是相分離的，，或是在產(chǎn)品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動(dòng)成本，而而避免反復(fù)測(cè)測(cè)試認(rèn)為不需要進(jìn)進(jìn)一步完善18新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：：將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)過(guò)程與消費(fèi)費(fèi)者意見(jiàn)相結(jié)結(jié)合配料分析和感感官測(cè)試揭示示了重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇在某一個(gè)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道中占主主導(dǎo)地位新興渠道的出出現(xiàn)，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場(chǎng)合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例19偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強(qiáng)的焦香味味不甜、無(wú)奶非?？喽宜崴峁扪b咖啡20結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意樹(shù)能能引發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)意通過(guò)以下路徑徑尋找良計(jì)依據(jù)…發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)生產(chǎn)過(guò)程機(jī)會(huì)會(huì)行業(yè)重組機(jī)會(huì)會(huì)通過(guò)…大大規(guī)模地地改進(jìn)目前的的產(chǎn)品…在目前前的產(chǎn)品銷(xiāo)售售中獲得大量量增長(zhǎng)通過(guò)…開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品找到滿足現(xiàn)有有需要的新方方法激發(fā)新的創(chuàng)意意是什么使得我我的產(chǎn)品很難難使用？我能克服這一一困難嗎？我能減輕用戶戶的困難嗎？？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？“隨時(shí)可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰塊塊低熱量的杜松松子酒根據(jù)您隨時(shí)的的需要自己調(diào)調(diào)制不同酒精精濃度的杜松松子酒酒類(lèi)制造商的的實(shí)例21最佳做法采購(gòu)/生產(chǎn)：：最佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)誤采購(gòu)用嚴(yán)格的績(jī)效效矩陣選擇供供應(yīng)商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的控控制和檢驗(yàn)以以保證產(chǎn)品的的質(zhì)量和一致致性以消費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義和和衡量質(zhì)量及及一致性常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤采購(gòu)憑關(guān)系系選擇擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個(gè)個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)點(diǎn)自行行制訂訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)衡衡量產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量和一一致性性，而而不能能反映映消費(fèi)費(fèi)者的的看法法2.提提供供價(jià)值值22銷(xiāo)售人人員效效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供價(jià)價(jià)值23銷(xiāo)售隊(duì)伍的的效能：最最佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)誤誤戰(zhàn)略效率效能銷(xiāo)售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略：市市場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)、價(jià)價(jià)值定位，，銷(xiāo)售人員員的角色沒(méi)有清晰的的價(jià)值定位位和銷(xiāo)售目目標(biāo)：銷(xiāo)售售人員的角角色不明確確，沒(méi)有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷(xiāo)售售時(shí)間最大大化不分主次，，對(duì)所有的的顧客一視視同仁。有有效銷(xiāo)售時(shí)時(shí)間不足卓越的銷(xiāo)售售技能：詢?cè)儐?wèn)與聆聽(tīng)聽(tīng)了解關(guān)鍵的的需求使買(mǎi)方參與與銷(xiāo)售確定買(mǎi)方處處于購(gòu)買(mǎi)周周期的什么么位置認(rèn)為銷(xiāo)售技技能僅僅是是面對(duì)面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷(xiāo)售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎(jiǎng)勵(lì)制度度銷(xiāo)售支持不不力招聘的重點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)有放在在合適的人人才上沒(méi)有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷(xiāo)售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷(xiāo)售行行為而不是是結(jié)果來(lái)給給予獎(jiǎng)勵(lì)最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤24確定銷(xiāo)售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品品的價(jià)值定定位銷(xiāo)售人員的的角色明確界定的的目標(biāo)客戶戶和重點(diǎn)客客戶針對(duì)重點(diǎn)客客戶/細(xì)分分市場(chǎng)的明明確的銷(xiāo)售售目標(biāo)完善而表述述清晰的價(jià)價(jià)值定位明確界定且且達(dá)成一致致的銷(xiāo)售人人員角色以以及銷(xiāo)售方方法基本要素25提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時(shí)時(shí)間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售明確需要多多少資源將資源和機(jī)機(jī)會(huì)合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機(jī)會(huì))將盡量多的的時(shí)間用于于實(shí)際銷(xiāo)售售26合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷(xiāo)商數(shù)目目銷(xiāo)售利潤(rùn)銷(xiāo)售訪問(wèn)時(shí)時(shí)間大型分銷(xiāo)商商中型小型大型分銷(xiāo)商商中型小型27有效利用時(shí)時(shí)間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷(xiāo)銷(xiāo)售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)/獲得定單單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候候獨(dú)自進(jìn)午餐餐及個(gè)人時(shí)時(shí)間撰寫(xiě)報(bào)告開(kāi)會(huì)及“其其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)時(shí)間2.增加計(jì)劃時(shí)時(shí)間3.增加面對(duì)面面銷(xiāo)售的時(shí)時(shí)間4.減少用于解解決困難的的時(shí)間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政政管理支支持5.取消不必必要的報(bào)報(bào)告28提高效能能的最佳佳做法SPIN流程具體情況況解決問(wèn)題題實(shí)施執(zhí)行行滿足需求求(提供供好處)對(duì)話而不不是“一一言堂””聆聽(tīng)而不不是講述述29有效的銷(xiāo)銷(xiāo)售工作作融合了了銷(xiāo)售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝溝通和管管理高級(jí)管理理層銷(xiāo)售隊(duì)伍伍說(shuō)服銷(xiāo)售售隊(duì)伍經(jīng)經(jīng)營(yíng)并推推銷(xiāo)這些些品牌介紹品牌牌情況介紹品牌牌并促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售分銷(xiāo)商零售商促使其經(jīng)經(jīng)營(yíng)和推推銷(xiāo)這些些品牌積極熱情情地鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者確定并溝溝通品牌牌戰(zhàn)略確定銷(xiāo)售售隊(duì)伍的的目標(biāo)和和目的為取得最最高效能能進(jìn)行管管理30對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍的支支持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)與發(fā)發(fā)展提供有效效的指導(dǎo)導(dǎo)/強(qiáng)化化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績(jī)?yōu)闉榛A(chǔ)的的衡量和和獎(jiǎng)勵(lì)制制度衡量并追追蹤業(yè)績(jī)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)績(jī)給予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)/薪薪酬平衡財(cái)務(wù)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與與非財(cái)務(wù)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)31人才招聘聘的最佳佳做法為員工樹(shù)樹(shù)立明確確的價(jià)值值定位；；結(jié)合““付出””與“獲獲取”確立“原原材料””中應(yīng)具具備的性性格特征征/特點(diǎn)點(diǎn)(即那那些無(wú)法法通過(guò)培培訓(xùn)解決決的問(wèn)題題)，并并在招聘聘時(shí)加以以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)預(yù)期的人人才特征征，找到到廣泛的的基礎(chǔ)并并從中精精心挑選選人才來(lái)來(lái)源，而而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)統(tǒng)渠道招招聘。人人才可以以來(lái)自校校園、客客戶、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手或相近近行業(yè)如果可行，則則以實(shí)習(xí)的形形式來(lái)預(yù)選根據(jù)所界定的的能力需求對(duì)對(duì)候選人進(jìn)行行評(píng)估，以面面試的形式通通過(guò)對(duì)有關(guān)行行為的討論來(lái)來(lái)考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對(duì)經(jīng)理人員員的評(píng)估能力力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并并準(zhǔn)備好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時(shí)間間和金錢(qián)利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計(jì)劃32招聘銷(xiāo)售代表表–一家家領(lǐng)先的消費(fèi)費(fèi)品公司在中中國(guó)的實(shí)例來(lái)自重點(diǎn)高校校的大學(xué)生，，例如，交大大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學(xué)畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生篩選簡(jiǎn)歷實(shí)習(xí)3-5輪面試試QR測(cè)試預(yù)期的能力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)基本的解決問(wèn)問(wèn)題能力大學(xué)畢業(yè)生來(lái)自全國(guó)各地地良好的解決問(wèn)問(wèn)題能力基本財(cái)務(wù)知識(shí)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷歷學(xué)習(xí)成績(jī)課外活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)驗(yàn)很好的解決問(wèn)問(wèn)題能力良好的財(cái)務(wù)知知識(shí)測(cè)試結(jié)果出色色由香港專(zhuān)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)計(jì)的QR杰出的解決問(wèn)問(wèn)題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營(yíng)銷(xiāo)知知識(shí)良好的溝通能能力具有說(shuō)服力，，給人留下深深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能能的事例參與課外活動(dòng)動(dòng)的事例面試的從容期望的銷(xiāo)售代表33人才培訓(xùn)的最最佳做法把培訓(xùn)的價(jià)值值作為加強(qiáng)企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會(huì)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人人員進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)–為使使其在整個(gè)職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資。培培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的的“里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)劃劃，使其針對(duì)對(duì)明顯的技能能差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓(xùn)“適時(shí)”培訓(xùn)訓(xùn)–在技技術(shù)上有需要要時(shí)即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估估或新聘人員員的情況、對(duì)對(duì)培訓(xùn)前需求求的診斷、培培訓(xùn)后的技能能強(qiáng)化/跟蹤蹤來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人人培訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要彌補(bǔ)補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式””和“推動(dòng)動(dòng)式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員””倍受尊重重，他們是是人才發(fā)展展的鋪路石石34培訓(xùn)項(xiàng)目舉舉例–一一家中國(guó)的的領(lǐng)先消費(fèi)費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)共享的公司司文化英語(yǔ)技能基本銷(xiāo)售技技能1周銷(xiāo)售技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課堂培培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)DFR實(shí)際操作中中培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)集中培訓(xùn)有說(shuō)服力的的推銷(xiāo)目標(biāo)管理銷(xiāo)售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷(xiāo)商商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)銷(xiāo)管理管理產(chǎn)品的的貨架空間間高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個(gè)個(gè)題目1周1周每月2-3個(gè)培培訓(xùn)每次投放培培訓(xùn)一天形式分銷(xiāo)商管理理財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通35在中國(guó)的公公司在中國(guó)業(yè)績(jī)績(jī)優(yōu)良的公公司常把短短期和長(zhǎng)期期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來(lái)來(lái)運(yùn)用國(guó)際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方法來(lái)來(lái)作評(píng)估和和反饋(寶寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固固然重要，，但出國(guó)培培訓(xùn)和發(fā)展展的機(jī)會(huì)亦亦同等重要要業(yè)績(jī)出色的的職員指望望公司對(duì)業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者者區(qū)別對(duì)待待采用住房獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，，通常五年年后兌現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的的行業(yè)三年年兌現(xiàn)(史史克公司)對(duì)業(yè)績(jī)不佳佳的員工不不予姑息，，在給予較較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)機(jī)會(huì)仍無(wú)改改善的情況況下應(yīng)請(qǐng)其其離開(kāi)可選方式/具體運(yùn)用用為各不同層層次確定適適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長(zhǎng)時(shí)時(shí)間、由誰(shuí)誰(shuí)，以何種種方式進(jìn)行行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估估應(yīng)用國(guó)際通通用的評(píng)估估模式確定獎(jiǎng)勵(lì)措措施的合理理搭配與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的薪酬獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)進(jìn)行對(duì)比并并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳佳的員工確確定業(yè)績(jī)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開(kāi)始就就明確告知知對(duì)他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)定定執(zhí)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)淘汰業(yè)績(jī)不不佳人員職責(zé)類(lèi)型業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)程序有利利于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積極極性高的銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍36價(jià)值交付：：最佳做法法和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤將賭注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出規(guī)劃支支持其發(fā)展展，協(xié)助其其成功檢查利潤(rùn)情情況，評(píng)估估渠道活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)權(quán)分工，幫幫助彌補(bǔ)技技能差距以以達(dá)到要求求明確地，持持續(xù)地衡量量業(yè)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)渠道道同等地對(duì)待待所有的渠渠道和渠道道成員，例例如，存在在放任自流流或適者生生存的理念念，甚至補(bǔ)補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素來(lái)進(jìn)行行評(píng)估，過(guò)過(guò)長(zhǎng)地保持持現(xiàn)狀(例例如，國(guó)有有企業(yè))，，或未經(jīng)過(guò)過(guò)實(shí)際徹底底考察就勇勇往直前假設(shè)渠道知知道該做什什么或者如如何去做假設(shè)渠道自自然就會(huì)做做正確的事事同等地對(duì)待待所有參與與者，鼓勵(lì)勵(lì)無(wú)成效的的行為常見(jiàn)錯(cuò)誤選擇管理2.提供價(jià)值37分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)——最最佳做法法類(lèi)型資料來(lái)源：： 麥肯錫錫分析設(shè)立分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例例市場(chǎng)場(chǎng)地地位位覆蓋蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略略評(píng)注注廣度度覆覆蓋蓋大量量分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商(每每個(gè)個(gè)城城市市有有10家家)無(wú)獨(dú)獨(dú)家家代代理理權(quán)權(quán)重點(diǎn)點(diǎn)覆覆蓋蓋少量量分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商(2-4家家)有獨(dú)獨(dú)家家代代理理的的可可能能性性獨(dú)家家代代理理每個(gè)個(gè)城城市市一一個(gè)個(gè)分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商，，或或一一組組獨(dú)獨(dú)家家分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商燕京京寶潔潔和路路雪雪大眾眾市市場(chǎng)場(chǎng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)袖袖中檔檔或或高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)中中或或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較較強(qiáng)強(qiáng)的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)公公司司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較較強(qiáng)強(qiáng)的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)公公司司最大大范范圍圍的的覆覆蓋蓋把力力量量集集中中于于少少量量的的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)或或建建立立新新市市場(chǎng)場(chǎng)把力力量量集集中中少少量量對(duì)對(duì)高高質(zhì)質(zhì)量量服服務(wù)務(wù)有有特特別別需需求求的的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商商在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的有有力力地地位位使使其其可可控控制制分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商獨(dú)家家代代理理權(quán)權(quán)能能建建立立強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的關(guān)關(guān)系系，，但但除除非非產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的吸吸引引力力，，否否則則很很難難談?wù)勁信薪⒚芮星嘘P(guān)系，，但增強(qiáng)強(qiáng)了分銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)廠廠商的影影響力。。對(duì)和路路雪來(lái)說(shuō)說(shuō)，因?yàn)闉樾枰慕?jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品，，因此獨(dú)獨(dú)家代理理權(quán)就變變得更加加重要38渠道沖沖突診診斷每個(gè)渠渠道服服務(wù)于于哪些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)？每個(gè)渠渠道的的價(jià)值值定位位是什什么？？每個(gè)渠道中中該供應(yīng)商商的份額是是多少？每個(gè)渠道的的經(jīng)濟(jì)效益益如何？又又是在如何何改變的？？在中/長(zhǎng)期期，渠道發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)勢(shì)是什么？？如果細(xì)分市市場(chǎng)在各渠渠道有重疊疊，會(huì)有什什么影響？？渠道可能會(huì)會(huì)如何作出出反應(yīng)？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可能會(huì)會(huì)如何作出出反應(yīng)？此反應(yīng)對(duì)渠渠道有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？此反應(yīng)對(duì)公公司有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39渠道沖突的的補(bǔ)救方法法使產(chǎn)品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢(mèng)夢(mèng)思，個(gè)人人電腦等)定義獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營(yíng)區(qū)域(例如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)品)使渠道有能能力加強(qiáng)/改變價(jià)值值定位(例如，在在價(jià)值鏈中中發(fā)展技能能、進(jìn)行分分工)改變某渠道道的經(jīng)濟(jì)模模式(例如，當(dāng)當(dāng)中間商達(dá)達(dá)到某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)定要要求時(shí)可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對(duì)具具體細(xì)分的的模式(例如，只只有在不直直接購(gòu)買(mǎi)的的前提下，，才可獲得得某些服務(wù)務(wù))在每況愈下下的渠道中中支持中間間商的整合合(例如，汽汽車(chē)服務(wù)業(yè)業(yè)，香煙批批發(fā)商，外外部發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī))利用對(duì)渠道道的影響力力來(lái)防止渠渠道的報(bào)復(fù)復(fù)行為(例如，強(qiáng)強(qiáng)大的品牌牌)將大批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到到成功的渠渠道(例如，包包裝品公司司和倉(cāng)庫(kù)俱俱樂(lè)部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品品的毛利率率以支持不不同的渠道道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分分結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40渠道管理––明確界定定角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷(xiāo)商需求計(jì)劃/前期時(shí)間間管理運(yùn)輸倉(cāng)庫(kù)管理從倉(cāng)庫(kù)向零零售商送貨貨覆蓋面計(jì)劃劃和擴(kuò)展銷(xiāo)售訪問(wèn)接收和處理理定單考查庫(kù)存水水平和市場(chǎng)場(chǎng)研究銷(xiāo)售人員培培訓(xùn)庫(kù)存管理產(chǎn)品展示零售商管理理針對(duì)客戶的的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)提供促銷(xiāo)材材料零售商的信信用評(píng)估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)倉(cāng)儲(chǔ)和物流流分銷(xiāo)面向顧客的的促銷(xiāo)收款銷(xiāo)售商品籌劃舉例41積極管理與與分銷(xiāo)商的的關(guān)系：培培養(yǎng)技能庫(kù)存和前期期時(shí)間毛利及付款款條件業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及及評(píng)估培訓(xùn)及促銷(xiāo)銷(xiāo)支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤運(yùn)運(yùn)作降低的信用風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)績(jī)績(jī)，選擇獲勝勝者使相互發(fā)展變變得有吸引力力，并對(duì)獲勝勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)培訓(xùn)一般的銷(xiāo)售技技能庫(kù)存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷(xiāo)禮品引介現(xiàn)有的或或潛在的客戶戶善意的姿態(tài)，，例如，簡(jiǎn)報(bào)報(bào)、娛樂(lè)、公公司組織的外外出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售量覆蓋的銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的控制制記賬的精確性性向客戶提供的的有效服務(wù)與生產(chǎn)商的合合作態(tài)度評(píng)估拜訪客戶的頻頻率評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對(duì)早期付款給給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，對(duì)遲付款款的予以處罰罰庫(kù)存由誰(shuí)保管庫(kù)存存由誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)品品前期時(shí)間處理定單預(yù)期的交貨時(shí)時(shí)間42定價(jià)：最佳做做法和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤常見(jiàn)錯(cuò)誤價(jià)格=成成本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛利價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)設(shè)定價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手決定定價(jià)的目的是是得到每筆清清單客戶只關(guān)心低低價(jià)價(jià)格上的區(qū)別別是非法的，，每個(gè)人的價(jià)價(jià)格都應(yīng)一樣樣提高高價(jià)價(jià)格格會(huì)會(huì)丟丟掉掉業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)最佳佳做做法法1.價(jià)價(jià)格格是是根根據(jù)據(jù)提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)值值決決定定的的––而而不不是是由由成成本本和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手來(lái)來(lái)固固定定的的2.在在市市場(chǎng)場(chǎng)各各種種的的限限制制范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，可可以以靈靈活活管管理理價(jià)價(jià)格格3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者定定價(jià)價(jià)是是影影響響自自己己的的價(jià)價(jià)格格水水平平的的諸諸多多因因素素之之一一(包包括括顧顧客客吸吸引引力力，，成成本本，，產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)等等)4.定定價(jià)價(jià)的的目目的的是是得得到到對(duì)對(duì)自自己己最最有有利利的的訂訂單單，，同同時(shí)時(shí)有有助助于于提提高高整整個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)的的價(jià)價(jià)格格水水平平5.客客戶戶需需要要高高價(jià)價(jià)值值(利利益益減減去去價(jià)價(jià)格格)而而不不僅僅僅僅是是低低價(jià)價(jià)6.多多形形式式的的價(jià)價(jià)格格區(qū)區(qū)別別是是合合法法的的，，價(jià)價(jià)格格是是針針對(duì)對(duì)具具體體顧顧客客而而定定的的7.不不積積極極現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)地地管管理理價(jià)價(jià)格格就就不不會(huì)會(huì)有有利利潤(rùn)潤(rùn)2.提供供價(jià)價(jià)值值43價(jià)格可變成成本銷(xiāo)量固定成成本確定利利潤(rùn)關(guān)關(guān)鍵因因素的的價(jià)格格增加1%經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)利潤(rùn)潤(rùn)提高高的幅幅度44美元/可比比單位位市場(chǎng)和和客戶戶對(duì)價(jià)價(jià)格差差異的的不同同看法法，客客戶––競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格差異異客戶如如何看看待價(jià)價(jià)差顧客如如何看看待價(jià)價(jià)差$7.35競(jìng)爭(zhēng)者者比客客戶低低競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格比比客戶戶高競(jìng)爭(zhēng)者者與客客戶價(jià)價(jià)格一一樣討論過(guò)過(guò)的客客戶實(shí)實(shí)例客戶競(jìng)爭(zhēng)者者45確定品品類(lèi)定定價(jià)目目標(biāo)的的各種種因素素資料來(lái)來(lái)源:麥麥肯肯錫分分析品類(lèi)或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類(lèi)的的整體體目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的定價(jià)目目標(biāo)品類(lèi)定定價(jià)目目標(biāo)品類(lèi)定定價(jià)的的最終終和長(zhǎng)期目目標(biāo)是是使價(jià)價(jià)值最大化化，但但是每每年具體的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)受到多種種因素素的制制約和影響響定價(jià)目目標(biāo)隨隨品類(lèi)類(lèi)或產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強(qiáng)強(qiáng)大和和成熟熟的消消費(fèi)者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價(jià)價(jià)對(duì)他他們有有吸引引力品類(lèi)的的年度度整體體目標(biāo)標(biāo)是定定價(jià)目目標(biāo)最最重要要的決決定因因素46不同的的定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)如果苦于生生產(chǎn)能力過(guò)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈或消消費(fèi)者需求求的變化，，只要價(jià)格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類(lèi)的生生存比利潤(rùn)潤(rùn)更加重要要不論使用哪哪種獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生最最大利潤(rùn)現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報(bào)報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)來(lái)定價(jià)根據(jù)使銷(xiāo)售售收入最大大化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)，并并希望由此此達(dá)到利潤(rùn)潤(rùn)最大化和和市場(chǎng)份額額最大化將價(jià)格定在在可以產(chǎn)生生最大市場(chǎng)場(chǎng)份額的水水平上定價(jià)的目標(biāo)標(biāo)是使價(jià)值最大大化，但在具體情情況下可以采取取不同的形式生存利潤(rùn)最大化化銷(xiāo)售額最大大化市場(chǎng)份額最最大化資料來(lái)源:麥肯肯錫分析47價(jià)格幅度的的區(qū)別說(shuō)明明了在中國(guó)國(guó)經(jīng)營(yíng)方法法的不同資料來(lái)源源：零售售審計(jì)高于大眾眾的價(jià)格格幅度方便面美廚牛肉肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬醬油老蔡(袋袋裝)餅干醬油高檔市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)商商精品銷(xiāo)售售商遵循“物物有所值值”原則則的商家家大眾產(chǎn)品品美麗檸檬餅干干椰子餅干干嘉道倫樂(lè)天麥維他嘉頓洋蔥蔥風(fēng)味申豐奶油油餅干皇品皇品美廚黑胡胡椒牛肉肉面康師傅康師傅淘大金牌牌老蔡(袋袋裝)太太樂(lè)海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉肉面統(tǒng)一牌黑黑胡椒方方便面奇寶太平平達(dá)能納貝斯克克樂(lè)之納貝斯克克奧利奧奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸?lè)樂(lè)百事可樂(lè)樂(lè)統(tǒng)一48致勝的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)銷(xiāo)售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過(guò)有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)銷(xiāo)售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來(lái)交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)者者和銷(xiāo)售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者通通過(guò)連續(xù)續(xù)的評(píng)估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃49具體的““宣傳價(jià)價(jià)值”的的活動(dòng)動(dòng)包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點(diǎn)點(diǎn)和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營(yíng)年度制制訂廣告計(jì)劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行合作促銷(xiāo)、公關(guān)制訂促銷(xiāo)計(jì)劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動(dòng)與銷(xiāo)售合作以以實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行促銷(xiāo)售計(jì)計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門(mén)的關(guān)關(guān)系主要活動(dòng)：3.宣傳價(jià)價(jià)值50最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷(xiāo)、公關(guān)常見(jiàn)錯(cuò)誤制訂有市場(chǎng)針針對(duì)性的計(jì)劃劃；自下而上上來(lái)制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)制定有市場(chǎng)針針對(duì)性的計(jì)劃劃；自下而上上來(lái)制定衡量每個(gè)關(guān)鍵鍵行動(dòng)，只重重復(fù)那些效果果已被證明的的行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中做做過(guò)測(cè)試與總的價(jià)值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽(tīng)從經(jīng)經(jīng)理人員的突突發(fā)奇想宣傳價(jià)值的具具體活動(dòng)：最最佳做法和常常見(jiàn)錯(cuò)誤51確定合適的包包裝改進(jìn)包裝方法法測(cè)試和選擇適適合產(chǎn)品和細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的包包裝形式(運(yùn)運(yùn)用類(lèi)似于價(jià)價(jià)格測(cè)試的程程序)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查查來(lái)評(píng)估消費(fèi)費(fèi)者及銷(xiāo)售渠渠道對(duì)不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標(biāo)主要活活動(dòng)瞄準(zhǔn)的的產(chǎn)品品/目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分估測(cè)測(cè)市市場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定定具具體體細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的包包裝裝策策略略對(duì)比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的方方法法，，找找出出限限制制條條件件和和機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)酒瓶、罐罐或桶的的類(lèi)型/型號(hào)能否循環(huán)環(huán)使用標(biāo)簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運(yùn)輸包裝裝(例如如，塑料料箱或紙紙板箱)3.宣傳價(jià)值值52營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用：自下下而上，，而非自自上而下下包裝廣告促銷(xiāo)，公共關(guān)系3.宣宣傳價(jià)值值總體廣告告/促銷(xiāo)銷(xiāo)組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花花費(fèi))版本(廣廣告主旨旨)促銷(xiāo)/公公共關(guān)系系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)才智,從市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中中汲取教教訓(xùn)來(lái)自中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)對(duì)廣告告支出出提出出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟斟酌促促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用所所產(chǎn)生生的影影響反復(fù)測(cè)測(cè)試面面向消消費(fèi)者者的有有新意意的促促銷(xiāo)手手段根據(jù)消消費(fèi)者者的消消費(fèi)形形式和和消費(fèi)費(fèi)行為為來(lái)精精心調(diào)調(diào)整組組合并并降低低總的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用用主要問(wèn)問(wèn)題每段次次費(fèi)用用較低低，可可以用用較低低價(jià)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)大大量的的GRPs中國(guó)的的媒體體良莠莠不齊齊明確廣廣告主主旨至至關(guān)重重要培養(yǎng)或或改變變飲食食習(xí)慣慣效果果很有有限(如，，食用用蕃茄茄醬)經(jīng)銷(xiāo)商商競(jìng)相相降價(jià)價(jià)使利利潤(rùn)所所剩無(wú)無(wú)幾，，進(jìn)而而以促促銷(xiāo)款款作為為基本本的財(cái)財(cái)務(wù)保保證投入的的費(fèi)用用不一一定導(dǎo)導(dǎo)致更更大的的貨架架空間間在引進(jìn)進(jìn)西方方新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，進(jìn)進(jìn)行試試銷(xiāo)是是很關(guān)關(guān)鍵的的以現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售售為導(dǎo)導(dǎo)向的的宣傳傳投入入可對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額額產(chǎn)生生影響響為保持持優(yōu)勢(shì)勢(shì)必須須不斷斷更新新大多數(shù)數(shù)主流流或低低檔啤啤酒是是在家家中消消費(fèi)的的而高高檔啤啤酒則則多數(shù)數(shù)在店店內(nèi)消消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)組組合可可以優(yōu)優(yōu)化從從而以以較低低的成成本最最大限限度地地觸及及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)3.宣傳價(jià)價(jià)值54擴(kuò)展一一個(gè)新新地區(qū)區(qū)的費(fèi)費(fèi)用為為總銷(xiāo)銷(xiāo)售額額的25%“至少少將1/2的費(fèi)費(fèi)用投投入廣廣告，，主要要是電電視廣廣告””“提供供促銷(xiāo)銷(xiāo)性交交易條條件以以建立立忠誠(chéng)誠(chéng)度-向經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商提供供小貨貨車(chē)、、為零零售商商提供供冰柜柜”確保營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合的的每個(gè)個(gè)方面面都針針對(duì)具具體的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)對(duì)不同同市場(chǎng)場(chǎng)的差差別、、品牌牌的市市場(chǎng)定定位及及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的行行為給給予充充分考考慮針對(duì)具具體市市場(chǎng)且且以事事實(shí)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣廣告促促銷(xiāo)預(yù)預(yù)算方方法是是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的投入入ABC++x面向消費(fèi)者者的促銷(xiāo)A零銷(xiāo)點(diǎn)C零銷(xiāo)銷(xiāo)點(diǎn)點(diǎn)++零銷(xiāo)銷(xiāo)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)數(shù)量量每個(gè)個(gè)零零售售點(diǎn)點(diǎn)的的費(fèi)費(fèi)用用x沒(méi)有有考考慮慮以以下下差差異異產(chǎn)品品的的生生命命周周期期消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方方式式市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效效能能目目標(biāo)標(biāo)未未做做明明確確界界定定經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量+B零銷(xiāo)點(diǎn)傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗(yàn)”針對(duì)具體市場(chǎng)場(chǎng)“以事實(shí)為為根據(jù)”55步驟第一步：建立立市場(chǎng)份額目目標(biāo)*GRP指對(duì)1%目標(biāo)標(biāo)人口的一次次印象資料來(lái)源:麥麥肯錫分分析一個(gè)以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法實(shí)例描述在5000萬(wàn)萬(wàn)潛在消費(fèi)者者中有8%是是忠誠(chéng)顧客，，5000X8%=400萬(wàn)第二步：確定定廣告在市場(chǎng)場(chǎng)上的表現(xiàn)程程度5000萬(wàn)潛潛在消費(fèi)者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬(wàn)知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會(huì)會(huì)試用該產(chǎn)品品4000萬(wàn)知曉者中的的25%會(huì)試試用該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬(wàn)萬(wàn)試用者(估估計(jì)其中40%會(huì)成為忠忠誠(chéng)顧客，1000X40%=400萬(wàn))第四步：決定定接觸每1%的目標(biāo)人口口需多少次廣廣告印象估計(jì)40個(gè)廣廣告印象可為為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶來(lái)25%的試用用率第五步：決定定需要購(gòu)買(mǎi)多多少個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)格來(lái)估估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬(wàn)元舉例56采用以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法可以增加銷(xiāo)銷(xiāo)售額并降低低費(fèi)用百萬(wàn)人民幣雖然面向消費(fèi)費(fèi)者的促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用增加了50%,但總總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用降低了40%通過(guò)針對(duì)性更更強(qiáng)的面向消消費(fèi)者的促銷(xiāo)銷(xiāo)，在總營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用降低的的情況下,銷(xiāo)銷(xiāo)售量仍有明明顯增加廣告與促銷(xiāo)預(yù)預(yù)算營(yíng)業(yè)收入面向商家的促促銷(xiāo)面向消費(fèi)者的的促銷(xiāo)廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基于于事實(shí)針對(duì)市場(chǎng)基于于事實(shí)傳統(tǒng)方式57致勝的營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸吸引力的價(jià)值值定位通過(guò)有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、銷(xiāo)售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來(lái)交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者者通過(guò)連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃58優(yōu)先行動(dòng)需要要通過(guò)市場(chǎng)中中的實(shí)際測(cè)試試來(lái)決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性小小組推廣測(cè)試測(cè)量結(jié)果重建試驗(yàn)性小小組多個(gè)同時(shí)進(jìn)行行的試驗(yàn)小組組著重測(cè)試真實(shí)實(shí)生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不不斷的組建新新的試驗(yàn)性小小組不斷地修改和和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和和測(cè)量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場(chǎng)微細(xì)細(xì)分)必要的時(shí)候進(jìn)進(jìn)行推廣59以三組標(biāo)準(zhǔn)來(lái)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)部部的業(yè)績(jī)營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)產(chǎn)品品的贏虧情況況負(fù)直接責(zé)任任。營(yíng)銷(xiāo)部的的業(yè)績(jī)根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標(biāo)和和成本水平來(lái)來(lái)評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧情情況營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的預(yù)預(yù)期成效與實(shí)際成效效對(duì)照其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃負(fù)有全全部責(zé)任，以以營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的的實(shí)際效果與與預(yù)期效果加加以比較來(lái)衡衡量營(yíng)銷(xiāo)部的的業(yè)績(jī)。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評(píng)估估。資料來(lái)源:麥麥肯錫分析析60一致認(rèn)同的產(chǎn)產(chǎn)品成本協(xié)定的銷(xiāo)售量量目標(biāo)銷(xiāo)售收入應(yīng)用產(chǎn)產(chǎn)品損損益表表來(lái)評(píng)評(píng)估銷(xiāo)銷(xiāo)售部部的業(yè)業(yè)績(jī)用于評(píng)評(píng)估的的產(chǎn)品品損益益項(xiàng)目目年度預(yù)預(yù)算所所用的的價(jià)格格X=-=毛利潤(rùn)潤(rùn)-議定的的運(yùn)輸輸費(fèi)用用-議定的的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)費(fèi)用用-實(shí)際與與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測(cè)管管理費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測(cè)其其他一一般費(fèi)費(fèi)用=產(chǎn)品利利潤(rùn)由市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部確確定X銷(xiāo)量由銷(xiāo)售售部和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部協(xié)協(xié)定=銷(xiāo)售收收入-銷(xiāo)貨成成本生產(chǎn)部部與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部部協(xié)定定=毛利潤(rùn)潤(rùn)-運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用后勤部部與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部部協(xié)定定-倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)用后勤部部與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部部協(xié)定定-與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用由營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部確確定-管理費(fèi)費(fèi)用由總經(jīng)經(jīng)理辦辦公室室作預(yù)預(yù)測(cè)-其它一一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)務(wù)部做做預(yù)測(cè)測(cè)=產(chǎn)品利利潤(rùn)產(chǎn)品損損益表表資料來(lái)來(lái)源:麥麥肯錫錫分析析價(jià)格61其它用用于對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消消費(fèi)者者的促促銷(xiāo)廣告活活動(dòng)新產(chǎn)品品投放放消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財(cái)財(cái)務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來(lái)來(lái)考查查營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部的的業(yè)績(jī)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的的預(yù)期期效果果是評(píng)評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)業(yè)績(jī)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)調(diào)研不不僅對(duì)對(duì)制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對(duì)對(duì)于評(píng)評(píng)估公公司的的主要要營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售額額的增增加促銷(xiāo)后后的重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率率消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度(在出出現(xiàn)斷斷貨時(shí)時(shí)的行行為)使用(量及及頻率率)市場(chǎng)份份額品牌形形象方法一般時(shí)時(shí)期與與促銷(xiāo)銷(xiāo)時(shí)期期的銷(xiāo)銷(xiāo)售額額對(duì)比比促銷(xiāo)后后的銷(xiāo)銷(xiāo)售額額營(yíng)銷(xiāo)審審計(jì)(媒體體活動(dòng)動(dòng)前、、后的的調(diào)研研)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研銷(xiāo)售趨趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商商的信信息資料來(lái)來(lái)源:麥麥肯錫錫分析析629、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。08:05:5108:05:5108:0512/31/20228:05:51