市場營銷課件3

第2講戰(zhàn)略管理與營銷規(guī)劃營銷管理系統(tǒng)公司和部門戰(zhàn)略的四項活動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃流程產(chǎn)品營銷規(guī)劃營銷管理系統(tǒng)ConceptPhilosophySystemIntegratedTacticalSystem

EnvironmentSystem

StrategicSystemInformationSystem企業(yè)戰(zhàn)略計劃的四個層次公司層面的戰(zhàn)略計劃（CorporateStrategy）部門層面的戰(zhàn)略計劃（DepartmentStrategy）業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略計劃（BusinessStrategy）產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略計劃（ProductStrategy）企業(yè)和部門戰(zhàn)略的四項活動使命：確定公司使命業(yè)務(wù)：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源：為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源成長：計劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)1.公司使命（Mission）公司使命回答的5個經(jīng)典問題：我們企業(yè)是干什么的？我們的客戶是誰？我們能為客戶提供什么價值？我們的業(yè)務(wù)將會是怎樣的？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？舉例：SONY、FedEx、Ford沃爾瑪：給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功蘋果：致力于為全球140多個國家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費者提供最先進的個人計算機產(chǎn)品和支持管理大師：彼得·德魯克

PeterDrucker使命說明書的特征集中在有限的目標一個空泛的例子：我們要生產(chǎn)質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并以最低的可能價格建立最廣泛的分銷網(wǎng)和提供服務(wù)；例：吉利汽車強調(diào)主要政策和價值觀例：Philips-senseandsimplicity；微軟——我們的使命是創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂趣；維珍-反權(quán)威應(yīng)明確主要競爭范圍行業(yè)范圍（格蘭仕微波爐；卡特皮勒；3M）市場范圍（娃哈哈；太太；夢特嬌）地理范圍（啤酒、純凈水；跨國公司；夏新；券商更名）造老百姓買得起的好車！吉利汽車CEO李書福吉利首款商務(wù)級家轎遠景經(jīng)過八個月的試銷，定于2007年5月18日吉利寧波基地隆重舉行全球同步上市儀式，此車售價7.48萬元-10.38萬元。

維珍老板——布蘭森法國夢特嬌2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確立何為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU,strategicbusinessunit）一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體有自己的競爭者有一位經(jīng)理負責(zé)戰(zhàn)略和盈利例：海爾產(chǎn)業(yè)；美的事業(yè)部SBU的導(dǎo)向：市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向例：提供能夠表達個人感情的最高質(zhì)量的產(chǎn)品（吉布森禮品公司）；波導(dǎo)從CALL機到手機海爾產(chǎn)產(chǎn)業(yè)3.SBUs的的兩種種常用用評價價方法法波士頓頓咨詢詢集團團法（又稱稱BCG矩矩陣，，或者者市場場增長長率－－相對對市場場占有有率矩矩陣））通用電電氣公公司法法（又稱稱GE模型型，或或者多多因素素投資資組合合矩陣陣）BCG矩陣陣兩個維維度市場成成長率率（市場場環(huán)境境，10％％）；相對市市場份份額（與最最大者者相對對，企企業(yè)能能力，，1倍倍）四個業(yè)業(yè)務(wù)類類型問題；；明星星；現(xiàn)現(xiàn)金牛牛；瘦瘦狗（思考考：Coke、、Nokia手手機、、樂華華大屏屏幕彩彩電、、×尋尋呼機機？））圓圈大大小表表示業(yè)業(yè)務(wù)的的市場場規(guī)模模四種業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展：問題維持：大現(xiàn)金金牛收割：小現(xiàn)金金牛/問題題/瘦瘦狗放棄：問題/瘦狗狗通用電電氣模模型兩個維維度市場吸吸引力力；業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢兩個維維度有有一些些指標標來衡衡量，，并加加權(quán)計計分三個地地帶及及戰(zhàn)略略綠色地地帶：：大強強、中中強、、大中中（投投資和和發(fā)展展增大大）黃色地地帶：：小強強、中中中、、大弱弱（維維持））紅色地地帶：：小弱弱、中中弱、、小中中（收收割和和放棄棄）4.業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)成長長戰(zhàn)略略密集型型成長長戰(zhàn)略略——在在公司司現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域里里尋找未未來發(fā)發(fā)展機機會市場滲滲透（現(xiàn)有有產(chǎn)品品現(xiàn)有有市場場：增增加用用量、、降價價、促促銷））市場開發(fā)發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新市市場：地地理、人人，如宜家、百百安居、強生））產(chǎn)品開發(fā)發(fā)（新產(chǎn)品品現(xiàn)有市市場：微微軟軟件件升級））一體化成成長戰(zhàn)略略——建立立或收購購與目前公公司業(yè)務(wù)務(wù)有關(guān)的的業(yè)務(wù)后向一體體化（進入原原料、部部品領(lǐng)域域：如吉吉利、富富士康））前向一體體化（進入銷銷售領(lǐng)域域：如宜宜家）水平一體體化（競爭者者間并購購：如青青啤、達達能、寶寶潔）多角化成成長戰(zhàn)略略——增加加與公司目目前業(yè)務(wù)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)同心多角角化（與產(chǎn)品品技術(shù)相相關(guān)：統(tǒng)統(tǒng)一）水平多角角化（與市場場相關(guān)：：娃哈哈哈、金利利來）集團多角角化（與產(chǎn)品品技術(shù)或或市場無無關(guān)：海海爾、春春蘭、維維珍、3M）安索夫Ansoff矩矩陣（產(chǎn)品－－市場擴擴展方格格圖）市場滲透（增加購買量：促銷、產(chǎn)品）產(chǎn)品開發(fā)（新一代潘婷、健力寶）市場開發(fā)（強生嬰兒沐浴露）多角化（美的客車）現(xiàn)有新新現(xiàn)有新新市場場產(chǎn)品品百安居VS宜家家截止至2008年10月，百百安居在在中國26個城城市擁有有60多多家商店店，包括括上海、、北京、、深圳、、廣州、、香港、、青島、、杭州、、蘇州、、武漢、、南京、、昆明、、福州、、無錫、、哈爾濱濱等。截至2009，，宜家在在中國7個城市市擁有7家商場場，計劃劃2010年擁擁有10家?！袄杀O(jiān)管管”談多多元化對于中國國中小企企業(yè)來說說，首先先作好專專業(yè)化分分工工是必要要的。在本身沒沒有達到到一定規(guī)規(guī)模、沒沒有一定定實力的的情況下下，盲目目搞多元元化絕對對不可取取。香港富豪豪李嘉誠誠是多元元化的典典范，其其旗下和和記黃埔埔涉及港港口、零零售、基基建、電電訊、能能源、房房產(chǎn)等七七大領(lǐng)域域，盡管管七頭并并進，但但整個公公司發(fā)展展迅速、、經(jīng)營良良好。部部分領(lǐng)域域利潤增增長率從從－150％到到300％不等等，但各各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域增長長總處于于一種互互補階段段，總體體上企業(yè)業(yè)風(fēng)險就就減少了了。目前國內(nèi)內(nèi)企業(yè)還還普遍處處于中小小企業(yè)規(guī)規(guī)模狀態(tài)態(tài)，多元元化還是是“小心心點好””。香港中文文大學(xué)郎郎咸咸平教授授思考三種新業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略計劃的的適用條條件？三種新業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略計劃的的適用條條件密集增長長企業(yè)尚未完全全開發(fā)潛潛伏在其現(xiàn)有有產(chǎn)品和和市場的的機會（市場飽飽和或行行業(yè)衰落落就不行行，如Call機）一體化增增長企業(yè)的基基本行業(yè)業(yè)很有發(fā)展前前途，而且企企業(yè)在供供產(chǎn)、產(chǎn)產(chǎn)銷等方方面實行行一體化化能提高效率率，加強強控制，，擴大銷銷售（如汽車車行業(yè)；；戲曲行行業(yè)）多角化增增長原有產(chǎn)品或勞勞務(wù)需求求規(guī)模與與經(jīng)營規(guī)規(guī)模的有限性（如春蘭蘭從空調(diào)調(diào)到摩托托車）外界環(huán)境與市場需求的變變化性（如奧科科斯從空空調(diào)到手手機、汽汽車）單一經(jīng)營營的風(fēng)險性與多種經(jīng)經(jīng)營的安全性（東邊不不亮西邊邊亮，不不要把雞雞蛋放在在一個藍藍子里））業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略計劃流流程業(yè)務(wù)單位位戰(zhàn)略策策劃需注注意的問問題業(yè)務(wù)單位位任務(wù)的的規(guī)定性性要通過過顧客、需需求、產(chǎn)產(chǎn)品或技技術(shù)三個方面面來體現(xiàn)現(xiàn)（LG）SWOT分析環(huán)境機會會矩陣圖圖：市場吸吸引力－－成功的的可能性性環(huán)境威脅脅矩陣圖圖：嚴重程程度－出出現(xiàn)的可可能性企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的主要要類型：機會－－威脅內(nèi)部條件件分析的的四個領(lǐng)領(lǐng)域：市場營營銷、財財務(wù)、生生產(chǎn)、組組織業(yè)務(wù)單位位的目標標利潤目標標、增長長目標、、安全目目標、商商譽目標標目標的要要求：層層次性、、可行性性、定量量性、一一致性（（利潤與與市場份份額）戰(zhàn)略：波波特通用用戰(zhàn)略（（成本最最低、產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、集集中）；；戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟（索索愛；朝朝日青島島啤酒））業(yè)務(wù)單位位的計劃劃的功能能：協(xié)調(diào)調(diào)功能、、操作功功能、反反饋功能能執(zhí)行：麥肯錫7S模型型（硬件條條件：戰(zhàn)戰(zhàn)略、機機構(gòu)、制制度；軟軟件條件件：作風(fēng)風(fēng)、職員員、技能能、共同同的價值值觀）反饋和控控制SWOT分析利用實力利用機會利用實力避開威脅提升實力利用機會提升實力避開威脅機會O威脅T強勢S弱勢W實力分析析（內(nèi)））環(huán)境分析析（外））強勢：Strength弱勢：Weakness機會：Opportunity威脅：Threat機會分析析矩陣價值大（力帆汽車）價值小（干吃奶片）潛在價值大（節(jié)能汽車）價值?。ú孰姡┐笮⌒〈笮⌒〕晒Ω怕事剩ㄈ菀滓锥龋┪Γǎɑ貓螅┝Ψ珡哪δν械?20汽汽車威脅分析析矩陣重點防范（影碟盜版）防范（對手小幅降價）防范（政策限制）忽視大小小大小小發(fā)生概率率（可能能性）嚴重性（（危害））例：外資資商企不不得自營營煙草今后，市市民在一一些超市市、商場場或便利利店買香香煙可能能會吃到到“閉門門羹”。。根據(jù)國國家發(fā)改改委制訂訂，3月月7日開開始實施施的新《《煙草專專賣許可可證管理理辦法》》，外商商投資的的商業(yè)企企業(yè)或者者個體工工商戶不不得從事事煙草專專賣品批批發(fā)或者者零售業(yè)業(yè)務(wù)，不不得以特特許、吸吸納加盟盟店及其其他再投投資等形形式變相相從事煙煙草專賣賣品經(jīng)營營業(yè)務(wù)。。這這意味著著，外資資超市、、商廈和和便利店店都將不不能自行行銷售香香煙。據(jù)據(jù)介紹，，外商投投資企業(yè)業(yè)包括中中外合資資、中外外合作、、外商獨獨資企業(yè)業(yè)等。另一方面面，如果果這些大大賣場、、超市把把柜臺租租賃給有有專賣資資質(zhì)的商商家售賣賣香煙，，卻是允允許的。。業(yè)內(nèi)人人士表示示，如果果嚴格執(zhí)執(zhí)行新規(guī)規(guī)，在部部分城市市發(fā)展較較多的7-ELEVEN等有有外資背背景的便便利店損損失慘重重。企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)分類與與評估理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)低高高高低低機會威脅思考：奧奧克斯造造車；格格蘭仕做做彩電公司優(yōu)劣劣勢分析析重要性績效營銷能力資金能力制造能力組織能力對于深圳圳大學(xué)的的SWOT分析析機會O：市政府重重視擴招利于于發(fā)展高層次人人才（博博士、““海龜””）增多多威脅T：部分優(yōu)秀秀深圳生生源流出出（名牌牌大學(xué)、、出國））全國各名名牌大學(xué)學(xué)紛紛在在深設(shè)點點（大學(xué)學(xué)城）強勢S：師資較好好學(xué)生具創(chuàng)創(chuàng)新力和和實操力力硬件設(shè)施施先進弱勢W：學(xué)術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)薄弱（（博士點點、學(xué)術(shù)術(shù)氛圍等等）地域性的的影響力力思考考請利用SWOT模型分分析比亞亞迪的經(jīng)經(jīng)營情況況。硬件：戰(zhàn)略、結(jié)結(jié)構(gòu)、制制度軟件：風(fēng)格、人人員、技技能、共共同的價價值觀產(chǎn)品營銷銷規(guī)劃（MKTPlan））的內(nèi)容作業(yè)如何成為為淘寶網(wǎng)網(wǎng)店中成成功的賣賣家？請請做一個個營銷策策劃方案案。轉(zhuǎn)型營銷銷（TransformationMarketing）定義轉(zhuǎn)型營銷銷強調(diào)營營銷管理理應(yīng)符合和適適應(yīng)環(huán)境境的變化化，以實現(xiàn)現(xiàn)逐步升升級，實實現(xiàn)更有有成效和和更高的的效率。。模式交易驅(qū)動動關(guān)系驅(qū)動動價值驅(qū)動動價值網(wǎng)驅(qū)驅(qū)動（合合作營銷銷）例：信用用卡，還還有什么么？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:59:4208:59:4208:5912/31/20228:59:42AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:59:4208:59Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:59:4208:59:4208:59Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:59:4208:59:42December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:59:42上上午08:59:4212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:59上上午午12月月-2208:59December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:59:4208:59:4231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:59:42上上午8:59上上午08:59:4212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:59:4208:59:4208:5912/31/20228:59:42AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:59:4208:59Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:59:4208:59:4208:59Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:59:4208:59:42December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:59:42上午08:59:4212月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:59上午午12月-2208:59December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:59:4208:59:4231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:59:42上午8:59上上午08:59:4212月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?8:59:4208:59:4208:5912/31/202