營銷的外部機會與威脅

第3章外部分析——機會與威脅VicodinES/CB/TNN1/16/20231名言如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經被淘汰出局。競爭的奧秘在于以己之強，攻敵之弱。競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對手！終點有多義。1/16/20232外部分析的目的又稱產業(yè)分析或環(huán)境審視；外部環(huán)境分析：識別和評價超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件。目的：確認有限的可以使公司受益的機會和應當避免的威脅，制定可以利用外部機會或減輕潛在威脅的進攻或防守戰(zhàn)略1/16/20233外部分析方法外部分析宏觀（或一般）環(huán)境行業(yè)生命周期微觀（或特殊）環(huán)境1/16/20234宏觀環(huán)境因素分析政治、政府和法律：制度、體制、形勢政策、法律、法規(guī)經濟環(huán)境：經濟增率、財政貨幣政策利率、匯率、消費投資、通漲、就業(yè)技術環(huán)境：技術水平技術突破、產品壽命周期、技術變化速度社會、文化、人口：教育水平、生活方式社會價值觀、工作習慣文化習俗、人口結構企業(yè)自然？1/16/20235國內經濟環(huán)境分析:90年代以來,我國宏觀經濟發(fā)生六大變化:1、我國經濟發(fā)展已從起步階段進入起飛（900$)階段。世界經濟發(fā)展階段表1/16/20236

我國人均GDP表單位：元/人1/16/202372、從戰(zhàn)略上調整國有經濟布局形成高潮。 a.國有經濟布局戰(zhàn)略性調整目標：收縮戰(zhàn)線，集中力量，保證重點。 b.國有經濟布局戰(zhàn)略性調整的方式：從被動調整到主動調整。根據(jù)國家統(tǒng)計局，國民經濟共有236個門類：屬于競爭性領域：148個門類，占62.7%。屬于需要國家控制的領域：88個門類，占37.3%。1/16/20238

3、居民消費熱點發(fā)生變化。

消費結構由生存型向發(fā)展型轉變。

居民恩格爾系數(shù)的變化表1998年1999年2000年2001年城鎮(zhèn)居民44.5%41.9%32.9%38.0%農民53.4%52.6%43.7%48.0%1/16/20239 4、中國已加入WTO，使中國企業(yè)發(fā)生深刻的變革。

美國《財富》雜志2002年排名的全球500家最大公司中，進入中國的有400家，其中300家已在華投資，跨國公司在華投資新動向：投資力度強化，投資項目系統(tǒng)化、投資地點集中化、投資方式多樣化、投資管理一體化。1/16/2023105.非國有有經濟迅猛發(fā)發(fā)展。全國法人單位位構成：截止止到2001年12月，，全國共有法法人單位510.7萬個個。企業(yè)性質百分比國有企業(yè)12.2%集體企業(yè)28.3%私營企業(yè)49.7%股份制企業(yè)9.9%外資企業(yè)1.9%港澳臺企業(yè)2.7%其他企業(yè)1.3%資料來源：國國家統(tǒng)計局全全國第二次普普查報告。(截止時間：：2001年年12月31日)12/31/2022116、全國私營營企業(yè)發(fā)展概概況：1999年2000年2001年2001年比2000年增長企業(yè)數(shù)(萬戶)128.0176.17202.8515.14%雇傭員工(萬人)15032011.22253.0312.03%注冊資本(億元)81.7713307.6918212.2436.86%產值(億元)—10739.7812316.9914.69%截止到2002年6月，，中國境內A股上市有139家上市市公司第一大大股東為私營營企業(yè)。資料來源：張張厚義《私營營企業(yè)主階層層發(fā)展的現(xiàn)狀狀和趨勢》2003年中中國社會形勢勢分析和預測測。12/31/20221220世紀90年代后中國國經濟存在九九個問題1.近年來來經濟增長速速度下降，通通貨緊縮，需需求不足。我國國內生產產總值及增長長率變化年份19951996199719981999200020012002預測2003年國內生產總值(億元)584786788474462783458191089404-100000-比上年增長率(%)10.59.69.17.87.18.07.38.07.8~7.912/31/2022131999年年中國國城市市居民民儲蓄蓄的主主要原原因(限選選3項項)(N=2578)排序儲蓄原因排序儲蓄原因1用于子女教育64.1%6為將來投資作準備18.9%2用于看病就醫(yī)51.4%7沒有存錢18.3%3將來用于養(yǎng)老46.2%8能賺取利息，又沒風險15.7%4用于購房37.1%9其他14.5%5目前沒什么大支出23.6%10用于購買高檔消費品10.1%2002年年GDP總總量10萬萬億人人民幣幣，居居世界界第6位，，居民民儲蓄蓄額近近9萬萬億人人民幣幣。12/31/2022142.國國有有企業(yè)業(yè)改革革進入入攻堅堅階段段。a.所所有有者缺缺位。。b.企企業(yè)業(yè)高層層管理理人員員仍由由政府府任命命和委委派。。c.企企業(yè)業(yè)內部部權力力機構構重疊疊，領領導多多頭，，難以以實行行統(tǒng)一一指揮揮。d.企企業(yè)業(yè)內部部人員員控制制失控控現(xiàn)象象嚴重重。e.對對經經理人人員沒沒有建建立起起符合合現(xiàn)代代要求求的選選擇激激勵約約束機機制。。12/31/2022153.經經濟濟周周期期性性波波動動。中國國經經濟濟周周期期性性波波動動基基本本情情況況12/31/2022164.中中國國地地區(qū)區(qū)經經濟濟發(fā)發(fā)展展不不平平衡衡。。中國國東東部部、、中中部部、、西西部部地地區(qū)區(qū)GDP比比重重單位位:%12/31/2022175.產產業(yè)業(yè)結結構構急急需需調調整整。。中國國三三次次產產業(yè)業(yè)GDP結結構構變變動動單單位位:%1991年年世世界界各各國國第第三三產產業(yè)業(yè)占占國國民民生生產產總總值值比比重重12/31/2022186.中國國經濟發(fā)發(fā)展主要要是靠投投資推動動的外延延擴大再再生產中國歷年年投資率率、通脹脹率及GDP增增長率變變化表年份199519961997199819992000200120022003投資率(%)34.233.833.535.836.436.538.640.742.0通脹率(%)14.86.10.8-2.6-3.0-1.5-0.60.1GDP增長率(%)10.59.68.87.87.18.07.38.07.912/31/2022197.就就業(yè)問題題目前中國國勞動力力人數(shù)約約7.5億人，，相當于于西方發(fā)發(fā)達國家家勞動人人口4.35億億人口的的1.73倍，，當前10—20年處處于勞動動力資源源增加高高峰期，，每年新新供勞力力1000萬，，失業(yè)下下崗人是是約1000萬萬，全國國城鎮(zhèn)失失業(yè)率4%，城城市有2000萬人需需要找工工作，但但每年能能提供的的就業(yè)機機會只有有8000萬個個，估計計到2010年年我國勞勞動人口口將達到到10.6億人人左右。。要認識識到創(chuàng)造造就業(yè)機機會是宏宏觀經濟濟戰(zhàn)略和和國家政政策總目目標，要要采取就就業(yè)優(yōu)先先的增長長模式和和效率與與就業(yè)并并重的政政策。12/31/2022208.收入差距距進一步步擴大農村居民民收入增增長明顯顯滯后于于城鎮(zhèn)居居民，城城市弱勢勢群體收收入增長長幾近停停滯，城城市居民民收入差差距擴大大，這種種狀況長長期不能能得到改改善，將將造成經經濟結構構問題及及社會問問題。城鄉(xiāng)居民民人均收收入比2001年占人人口62%的農農民只占占零售額額的37%。占占人口38%的的城鎮(zhèn)居居民占零零售額63%。。農村家家電普及及率比城城市有15年的的差距。。全國平平均20%高收收入戶的的平均收收入約為為20%的低收收入戶的的7—8倍。年份1978198520012002農民城鎮(zhèn)居民2.57:11.86:12.79:13.09:112/31/2022219.中中國國人口口、資資源、、環(huán)境境問題題：a.人人口口問題題：按按20世紀紀90年代代后期期婦女女生育育水平平不變變計算算。中國人人口發(fā)發(fā)展預預測單位:億億人中國人人口老老齡化化預測測12/31/202222b.資資源源問題題：中國資資源狀狀況表表12/31/202223c.中中國國環(huán)境境問題題：江河湖湖海污污染問問題，，城市市空氣氣污染染問題題，土土地沙沙漠化化問題題（近近年來來沙化化土地地每年年以2460平平方公公里的的速度度擴展展)，，50%城城市地地下水水受到到污染染。12/31/202224行業(yè)生命周周期導入期成長期衰退期成熟期銷售量12/31/202225各時時期期特特點點導入入期期-數(shù)數(shù)字字功功放放產品品未未定定型型，，生生產產能能力力過過剩剩，，競競爭爭少少，，產產品品和和市市場場風風險險大大，，幾幾乎乎虧虧損損，，進進入入障障礙礙小??；；成長長期期-電電信信、、汽汽車車顧客客認認知知度度高高，，產產品品差差別別化化以以開始始建建立立品品牌牌形形象象。生生產產能能力力不不足足而而通通過過并購購獲獲得得市市場場分分額額，漸漸強強的的競競爭爭形形成成，，進進入入障障礙礙低低，，應應付付風風險險能能力力強強，，利利潤潤加加速速增增長長。。成熟熟期期-家家電電生產產能能力力開開始始過過剩剩，，必必須須提提高高生生產產效效率率而而控控制制成成本本，，競競爭爭激激烈烈，，品品牌牌已已經經形形成成，，進進入入極極難難，，重組組后后行行業(yè)業(yè)集集中中。利利潤潤開開始始回回落落。。衰退退期期-服服裝裝生產產能能力力嚴嚴重重過過剩剩，，競競爭爭趨趨緩緩，，利利潤潤大大幅幅下下降降，，無無新新進進入入者者，，重組組或或繼繼續(xù)續(xù)擴擴大大市市場場分分額額或或進進入入新新領領域域。批判判：：各各行行業(yè)業(yè)不不同同，，無無法法區(qū)區(qū)分分，，競競爭爭也也不不同同；；““S””型型？？判判別別標標準準？？12/31/202226進入入退退出出時時機機時機組合進入時機退出時機適用體系早進遲退引進階段衰退階段小批多品轉大批量低成本早進早退引進階段成熟階段小批多品遲進遲退成長階段衰退階段大批低成本生產產規(guī)規(guī)模模大大??！12/31/202227案例：愛多神神話的興衰始始末導入期買技術與人才才成長期自己生產，融融資于上游和和下游“品牌”之戀戀成熟期降價又提價———A計劃“品牌”癡戀戀——B計劃劃多元化：電訊訊、音像、電電視機、公放放、電話、數(shù)數(shù)字攝象等衰退期主業(yè)資金斷鏈鏈債主群走向法法庭，四面楚楚歌：股權、、供，經，新新投資問題：根據(jù)周期理論論分析成功與失失敗何在？12/31/202228補充：維龍的的產品生命周周期創(chuàng)新期成長期衰退期成熟期銷售量12/31/202229特點創(chuàng)新：國內：生產與與銷售；國際際市場：通過過貿易滿足成長國內：需求激激增，高利潤潤引來眾多競競爭者，價格格比技術差異異更重要，擴擴大生產、降降低成本、獲獲得市場分額額是主要經營營手段，國外：建立生生產基地，占占領國外市場場，阻止國外外競爭者進入入，首選同樣樣經濟水平、、民族習慣、、消費偏好的的地區(qū)，走向向國際化。成熟產品標準化，，競爭眾多，，企業(yè)壟斷優(yōu)優(yōu)勢已盡，成成本再次成為為關鍵，采取取轉移到勞動動密集型地區(qū)區(qū)，并轉讓其其技術標準，，謀求原材料料、人力資源源和管理本土土化，降低成成本，延長產產品壽命。12/31/202230行業(yè)與與競爭爭環(huán)境境分析析———競爭爭的5種力力量模模型企業(yè)間間競爭爭潛在進進入者者替代品品開發(fā)用戶議議價力量主要壓力？？供應商商議價力量量12/31/202231供應商商的影影響供應商商集中中程度度高供應的的可代代替程程度小小供應差差異化化程度度高供應品品的轉轉移成成本大大供應品品前向向一體體化可可能性性大強12/31/202232用戶討價能能力供應商集中中度小或買買方集中程程度大（個個數(shù)?。┯脩糍I量大大或供貨成成本很大或或買方利潤潤低；買方轉移成成本低買方購買的的產品少有有差異性買方后向一一體化可能能性大買方的質量量影響小買方所擁有有的信息多多強12/31/202233潛在進入者者的影響進入壁壘:進入新行行業(yè)需要克克服的障礙礙和付出的的代價規(guī)模經濟，學習或經經驗曲線，，范圍經濟濟，而使得得成本低技術先進、、特殊地理理位置、原原材料稀有有等品牌忠誠度度高廣告、產品品創(chuàng)新、產產品差異化化資金需求大大預期的報復復、威懾大大退出壁壘高高弱12/31/202234規(guī)模經濟濟、學習習曲線、、范圍經經濟單位成本本單位成本本產量累積產量量規(guī)模曲線線經驗曲線線單位成本本共享度（研發(fā)生產、營銷等））范圍經濟濟12/31/202235替代品的的影響替代品的的價格為為本行業(yè)業(yè)產品設設置上限限替代品改改進本行行業(yè)產品品的價格格與性能能高利潤行行業(yè)生產產的替代代品使用替代代品的轉轉移成本本小強12/31/202236本行業(yè)競競爭———最重要要的因素素行業(yè)增長長速度越越快，競競爭越不不激烈。。行業(yè)差別別化小（（如benz，，BmW,leux,Volvo)，競競爭越激激烈；傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)與新興興行業(yè)，，后者相相對比較較激烈；；行業(yè)集中中度：由由分散趨趨向集中中，后期期比較激激烈。12/31/202237市場規(guī)模市場增長率生產能力過剩剩或緊缺行業(yè)盈利水平平進入/退退出壁壘產品是高價位位商品產品是標準化化的技術變革迅速速資源條件規(guī)模經濟產品革新迅速速小市場一般吸吸引不了新的的競爭者；大大市場常常引引起公司的興興趣?？焖僭鲩L的市市場鼓勵公司司進入該市場場；增長緩慢慢的市場使競競爭加劇，淘淘汰弱小者。。過剩往往降低低價格和利潤潤率；緊缺則則會提高價格格和利潤率。。高利行業(yè)吸引引新進入者；；行業(yè)環(huán)境蕭蕭條則增加退退出。壁壘高會保護護現(xiàn)公司的地地位和利潤；；壁壘低則使使該行業(yè)易于于吸引新進入入者。追尋低價的購購買者將增加加。購買者權力增增加。風險加大。資本、時間等等需求往往成成為進入、退退出的重要因因素。要求具有成本本競爭力所必必須的產量和和市場份額。。縮短產品生命命周期，風險險加大。主要經濟特性性戰(zhàn)略重要性12/31/202238本行業(yè)競爭———市場結構構分析市場集中度：：列出市場分分額大于等于于10%前四四家或六家之之和，該值越越大（0.6-0.7)，集中度越越高，競爭不激烈。汽車餐飲、旅店市場集中度：：赫弗因得指指數(shù)=上述企企業(yè)市場分額額的平方和完全競爭：<0.2；競競爭激烈壟斷竟爭：<0.2;無無差別化———激烈；差別別化——不激激烈寡頭壟斷：0.2-0.7;無差別別化——激烈烈；差別化———不激烈完全壟斷：>0.7;不不激烈12/31/202239例：2002中國國大陸壽險市市場占有率人壽平安太平洋新華泰康市場分額45.7818.68.863.602.28市場分額平方0.210.03512/31/202240本行業(yè)競爭爭——進入入—退出壁壁壘分析退出壁壘進入壁壘低低高穩(wěn)定的低利利潤低低利潤高風風險高穩(wěn)定的高利利潤高高利潤高風風險12/31/202241本行行業(yè)業(yè)競競爭爭————戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體分分析析戰(zhàn)略略群群體體：：一一個個行行業(yè)業(yè)中中，，擁擁有有共共同同特特定定資資源源并并在在設設定定關關鍵鍵決決策策變變量量時時采采用用相相同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的公公司司。。目的的：：如如何何競競爭爭、、與與誰誰競競爭爭、、以以及及競競爭爭如如何何演演變變。。高價格或質量低少細細分分市市場場數(shù)數(shù)量量多多奔馳馳、、寶寶馬馬現(xiàn)代代起亞亞通用用、、福福特特克萊萊斯斯勒勒尼桑桑、、豐豐田田本田田、、大大眾眾12/31/202242本行行業(yè)業(yè)競競爭爭————競競爭爭對對手手分分析析競爭爭對對手手產品品質質量量品牌牌忠忠誠誠市場場分分額額財務務勢勢力力戰(zhàn)略略目目標標價格格因因素素技術術因因素素產品品功功能能“萬萬和和””與與““萬萬家家樂樂””12/31/202243競爭爭者者分分析析——阿阿迪迪達達斯斯和和耐耐克克20世世紀紀70年年代代，，阿阿在在跑跑鞋鞋制制造造業(yè)業(yè)占占統(tǒng)統(tǒng)治治地地位位；；隨后后，，跑跑鞋鞋需需求求大大量量，，跑跑步步或或散散步步或或其其他他鍛鍛煉煉的的人人成成千千上上萬萬，，因因為為““舒舒適適、、健健康康、、年年輕輕””。。阿公司司忽略略了在在美國國的這這種現(xiàn)現(xiàn)象，，盡管管在其其他地地區(qū)它它仍占占統(tǒng)治治地位位，還還忽略略了競競爭對對手的的進入入。沒有幾幾年（（1979），，阿就就被在在美國國70年成成立的的耐克克公司司甩在在后面面，33%（50%，美美）———20%。耐克成成功的的原因因：廣泛滿滿足顧顧客：：不同同價格格、規(guī)規(guī)格，，成本本如何何控制制？仿效阿阿公司司，比比其更更好。。12/31/202244競爭者者分析析———聯(lián)通通與移移動聯(lián)通移動

非對稱管制，資費10%-20%浮動，全業(yè)務經營，融資渠道暢，有尋呼技術=市場？市場定位：球迷=中高端用戶=身份？經典：可口與百事（可口：落伍、傳統(tǒng)、過時；“百事，新一代的選擇”。品牌優(yōu)勢與資本運作經驗，優(yōu)質資產結構，業(yè)務單一，無長途光纖骨干網，頻率也是發(fā)展瓶頸進攻戰(zhàn)戰(zhàn)3原原則：：領先先者的的強勢？？；攻攻擊其其強勢勢的弱弱點；選選擇盡盡可能能窄的的的陣陣地進攻攻。12/31/202245企業(yè)競競爭環(huán)環(huán)境一一覽：：企業(yè)間間競爭爭供應商商議價力量量潛在進進入者者替代品品開發(fā)發(fā)用戶議議價力量政治政政府和法律律社會文文化人口口經濟環(huán)環(huán)境技術環(huán)環(huán)境討論:同學學公司司12/31/202246機會會與與威威脅脅辯論論:背背景景格格蘭蘭仕仕招招惹惹是是非非格蘭蘭士士進進入入空空調調行行業(yè)業(yè)的的外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析你認認為為成成功功或或失失敗敗?結論論總結結列出出關關鍵鍵外外部部機機會會,不不超超過過10條條列出出關關鍵鍵外外部部威威脅脅,不不超超過過10條條綜合合案案例例：：DSS公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之外外部部分分析析12/31/202247謝謝謝12月-2214:13:3514:1314:1312月-2212月-2214:1314:1314:13:3512月-2212月-2214:13:352022/12/3114:13:359、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:13:3614:13:3614:1312/31/20222:13:36PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:13:3614:13Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:13:3614:13:3614:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:13:3614:13:36December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:13:36下下午午14:13:3612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:13下下午12月-2214:13December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:13:3614:13:3631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:13:36下下午2:13下下午午14:13:3612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:13:3614:13:3614:1312/31/20222:13:36PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:13:3614:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:13:3614:13:3614:13Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:13:3614:13:36December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202