A廣告故事的策略培訓

廣告作業(yè)中的語言

4A廣告策略培訓我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領。沒有目標，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務。客戶服務人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客戶，都應有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導創(chuàng)意的科學方法。而且，這可以使業(yè)務主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關系。”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務的主干。如何發(fā)展展策略HowtoFormulateaStrategy策略基本本構(gòu)架1.背背景/行銷目目標background/MarketingAims2.廣廣告目標標adobjective3.目目標市場場消費群群/消費費者最大大難題targetgroup/consumer’’sbigproblem4.競競爭情情況/競競爭范疇疇competitiveframe/frameofreference5.消消費者者認知consumerperception6..消費費者利益益consumerbenefit7.廣廣告主張張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持廣告告主張的的理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表表現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手法法toneandmanner/personality行銷目標標

MarketingAims客戶應該該盡其所所能地告告訴我們們他的公公司(或或品牌)的真正正行銷目目標為何何？若不是這這樣，就就去說服服他。不不知道最最終的目目的地，，是很難難勾畫出出通行路路線的。。如仍行不不通，那那么就寫寫出我們們所認知知的行銷銷目標，，并爭取取客戶的的同意。。所有的行行銷目標標都必須須符合倫巴原則則*。也就是說說，他們必須須是妥切的的，可以被理理解的，可以衡量量的，值得相信信的及可達成的的。行銷目標標

MarketingAims在你繼續(xù)續(xù)下面的的工作之之前，檢檢查看看看你的行行銷目標標是否符符合這五五點原則則。*倫巴原原則RUMBAPrincipleR: relevantU: understandableM: measurableB :believableA :achievable廣告目標標AdvertisingObjectives我們希望望我們制制作的廣廣告?zhèn)鬟_達什么樣樣的訊息息？仔細細想想，，總有一一個特定定的目標標(通常常來自一一個問題題或是潛潛在的問問題)。。切勿要求求太多。。要實際。。廣告目標標必須配配合預算算；你絕絕不可能能用兩毛毛錢來改改變世界界。要確切。。切勿寫寫“大量量銷售””；這樣樣既浪費費時間，，也浪費費空間。。再提醒一一次，要要符合倫倫巴原則則。是從溝通的角角度界定廣告告在和目目標消費費者溝通通后期望望達成的的具體方方向目標市場場消費群群

TargetGroup要明確。?！澳贻p人人”就不不夠明確確。但反反過來說說，你也也無法避避免任何何種類的的人在公公共場所所看你的的廣告。。所以不要要過份精精確地限限定你的的目標消消費群，，除非你你已確定定你的描述不會引起起任何的的疑議。。(當然，，若你能能區(qū)隔出出小部分分的人口口，必能能提供更更大的創(chuàng)創(chuàng)意空間間。)不管做什什么，設設法建立立起你的的潛在消消費群特特性的研研究報告告。你的目標標消費者者應該是是個活生生生的人人，而不不是依模模剪下之之圖樣。。競爭情況況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)戰(zhàn)的策略略。除非你知知道你的的敵人是是誰，以以及他的的策略為為何，否否則你無無法打贏贏他。(或者者我們再再繼續(xù)套套用路線線圖的說說法；在在不清楚楚旅途上上會碰到到什么障障礙的情情況下，，是很難難順利完完成一趟趟旅程的的。)在競爭情情況這方方面要盡盡量多作作研究。。并且在這這上面，，盡可能能提供訊訊息。但要記住住：將得得來的訊訊息寫得得有條理理，具有有可讀性性，否則則沒有人人會去讀讀它。競爭情況況CompetitiveFrame在競爭情情況中最最重要的的是競爭爭者的廣廣告。盡盡量搜集集所有競競爭者的的平面廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)及廣告告影片。。這樣做，，除了能能避免和和競爭者者作出同同樣的東東西外，，我們更更可由其其廣告表表現(xiàn)研判判、推敲敲出競爭爭者所依依據(jù)的策策略為何何。(按照照我們的的方程式式，朝反反方向去去推，這這樣作是是值得的的；在你你的作業(yè)業(yè)過程中中不妨去去試試看看。)消費者認認知ConsumerPerception要讓我們們的廣告告活動有有具體的的成效，，最有效效的方法法就是將將它運用用在真正正的消費費者身上上。也就是運運用在我我們的““目標消消費群””身上。。廣告本身身并沒有有任何效效用。只有當它它去影響響消費者者時，才才發(fā)揮作作用。就拿現(xiàn)今今所謂的的直接反反應*來來說，或或許應該該叫做立立即反應應(反反正絕不不會叫做做間接反反應)；；其目的就就是要使使消費者者能馬上上動手填填一張折折扣券，，寫一張張支票，，拿起電電話，……等等。。消費者認認知ConsumerPerception從另一方方面來說說，一個個企業(yè)廣廣告目的的也可能能只是希希望使一一個和這這公司從從未有過過接觸或或從未購購買過該該公司產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者，，對這個公公司留下下好的印印象。但大部分分的廣告告目的還還是用來來改變消消費者對對某項產(chǎn)產(chǎn)品的看看法。這這樣一來來，當他他要選擇擇商品時時，就會會優(yōu)先考考慮我們們的。消費者作作品牌的的選擇，，可能是是經(jīng)常性性的(如如選擇啤啤酒，肥肥皂粉)，也可可能是偶偶爾一次次的(如如選擇機機票，銀銀行)，，但我們們要牢記記的是，，我們所做做的一切切都是在在為消費費者做選選擇的那那一刻作作準備。。*直接反反應，也也就是DR(DirectResponse),亦亦稱為DirectMarketing。我們必須須去改變變消費者者的心意意(認知知)。這可以分分兩方面面陳述：：現(xiàn)在我們們的目標標消費者者如何看看我們？？廣告之后后，我們們希望我我們的目目標消費費者如何何看我們們？要如何將將這二項項陳述明明確表達達呢？首先我們們要知道道，這正正是創(chuàng)意意部門，，尤其是是電視廣廣告影片片對白的的撰寫者者，能夠夠得到真真實評價價之處。。這兩個陳陳述必須以目目標消費費對象平平日所用用的語言言來表達達。沒有人會會說“有有一系列列的產(chǎn)品品滿足每每一種需需求。””這是代代理商向向客客戶作簡簡報的寫寫法?！笆堑?，，他們什什么都做做得到。?！边@才像是是一個活活生生的的人講出出來的句句子，才才是值得得相信的的句子。。必須誠實實。殘酷地地說(如如果有必必要的話話)，若若是消費費者的反反應是““那是什什么？從從來沒聽聽過?！薄蔽覀兙途拖蚩蛻魬暨@么說說，千萬不要要為了保保留客戶戶的面子子而不明明白告訴訴他們。。必須實際際。廣告在消消費者的的生活中中是最不不重要的的要素之之一。在他的日日?；顒觿颖碇?，，廣告可可能是被被排在去去看牙醫(yī)醫(yī)之前，，或是在在清清理水溝溝之后。。千萬不要要期望消消費者的的反應有有如客戶戶那樣熱熱衷。想想，如如果我們們在辦公公室外的的大街上上問一個個人關于于產(chǎn)品……“它們可可使食物物吃起來來更可口口，更有有營養(yǎng)，，且更方方便。我我天天都都在用；；它們不不但能清清除血、、肉汁和草草莓汁所所留下的的污垢，，使我的的畫作保保持原色色，避免免產(chǎn)生皺皺紋，而而且如果果你搜集集到八十十三個包包裝蓋，，還可以有有機會免免費度假假?！毕M者不不會這么么說的；；他們也毫毫不在乎乎一些客客戶深信信不疑的的話，如如“受到到世界各各地消費費者的愛愛用”等等莫名其其妙的言言詞?！坝⑻貭枲?Intel)？他他們生產(chǎn)產(chǎn)處理器器(processor)，，不是嗎嗎？”對對一個新新上市的的產(chǎn)品而而言，這這已經(jīng)是是很不錯錯的反應應了。消費者利利益ConsumerBenefit這也就是是承諾；；就是USP*(獨創(chuàng)創(chuàng)性銷售售主張)；就是是SMP*(單一訴訴求)……，不管管你如何何叫它，，它的的好好處處就就在在于于它它能能使使你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品免免于于與與其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭。。請注注意意：：一一個個利利益益點點，，一一個個承承諾諾。。OneBenefit,OnePromise.不要要在在枝枝節(jié)節(jié)問問題題上上打打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；；不不要要有有““以以及及””或或““但但是是””。。就算算你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身有有一一大大堆堆利利益益點點可可以以讓讓你你大大做做文文章章，，也也只只要要選選擇擇其其中中一一種種可可讓讓消消費費者者接接受受的的利利益益點點。。記住住，，這這是是策策略略。。有有了了策策略略之之后后，，每每一一項項單單獨獨的的簡簡報報，，都都必必須須以以此此策策略略為為大大前前提提來來作作評評斷斷。。消費費者者利利益益ConsumerBenefit另外外要要記記得得將產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成消消費費者者利利益益。。人們們不不是是要要買買產(chǎn)產(chǎn)品品；；他他們們買買的的是是從從產(chǎn)產(chǎn)品品上上可可得得到到的的利利益益。。舉例例來來說說，，一一個個人人不不會會為為了了在在他他起起居居室室的的墻墻上上鉆鉆洞洞而而去去買買一一支支電電鉆鉆：：他他只只希希望望他他的的置置物物架架不不會會倒倒下下來來。。*uniquesellingposition簡簡稱稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡簡稱稱S.M.P.廣告告主主張張AdProposition廣告告主主張張是是一一串串精精練練字字句句的的陳陳述述提提出出一一個個解解決決方方案案，，闡闡述述了了我我們們向向目目標標消消費費者者(TA)說說了了這這個個訊訊息息(message)之之后后，，TA會會信信服服(believe)，，會會放放棄棄某某些些習習慣慣(habit)，，某某種種態(tài)態(tài)度度(attitude)，，改改變變舊舊的的認認知知(perception)，，而而達達成成我我們們的的廣廣告告目目標標(adobjective)，，因此此它它必必須須是是有有關關聯(lián)聯(lián)的的(relevant)，，是是TA感感興興趣趣的的(interested)。。把商商品品概概念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成讓讓消消費費者者易易于于接接受受的的形形態(tài)態(tài)后后加加以以傳傳達達，，并并將將消消費費者者的的行行動動引引至至理理想想的的方方向向，，消費費者者經(jīng)經(jīng)由由廣廣告告的的信信息息知知道道，，商商品品和和自自己己生生活活上上的的關關系系，，商商品品的的效效用用可可利利用用到到生生活活上上，，商商品品概概念念才才成成為為消消費費者者生生活活上上的的一一部部份份。。廣告告主主張張必必須須是是對對消消費費者者有有意意義義的的，，必必須須對對消消費費者者是是重重要要的的(important)必必須須能能提提供供消消費費者者利利益益(benefit)，，無無論論是是有有形形的的商商品品利利益益，，或是是心心理理上上的的利利益益，，是是一一種種承承諾諾(promise)能能解解決決消消費費者者的的難難題題(problem)，，滿滿足足消消費費者者的的需需求求(need)，，欲欲求求(wants)并并且且有有競競爭爭力力。。廣告告主主張張AdPropositionAdProposition的的架架構(gòu)構(gòu)方方式式機能能的的連連結(jié)結(jié)---功功能能的的需需求求---認認知知變變化化方方式式---主主張張概概念念消費費者者從從使使用用商商品品所所能能得得到到的的好好處處效效用用，，以以及及和和競競爭爭者者不不同同之之處處。。感情情的的連連結(jié)結(jié)---感感情情上上的的需需求求---感感情情變變化化方方式式---印印象象概概念念投射射商商品品的的形形象象，，也也讓讓消消費費者者在在商商品品上上找找到到自自我我。。生活活形形態(tài)態(tài)的的連連接接---新新生生活活形形態(tài)態(tài)的的需需求求---系系統(tǒng)統(tǒng)建建立立方方式式---提提案案概概念念因為為使使用用商商品品，，而而得得到到更更好好的的生生活活形形態(tài)態(tài)，，理理想想的的生生活活方方式式。。文化化的的連連接接---文文化化的的需需求求---符符號號傳傳達達方方式式---象象征征概概念念超過過商商品品本本身身的的功功能能價價值值的的新新意意義義，，在在文文化化探探求求上上認認同同。。AdProposition的的思思考考方方式式例產(chǎn)品品特特征征(Productfeature)為為訴訴求求(基基本本訊訊息息強強調(diào)調(diào)商商品品特特征征和和消消費費者者的的利利益益結(jié)結(jié)合合)鋁箔箔小小包包裝裝，，隨隨身身可可攜攜帶帶---包包裝裝一天天穿穿一一件件，，都都是是新新衣衣服服---用用完完即即丟丟充電電10000次次，，不不用用買買新新電電池池---可可再再次次使使用用產(chǎn)品品使使用用(Productcustom)為為訴訴求求(強強調(diào)調(diào)商商品品使使用用的的利利益益，，或或使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的方方式式不不同同而而生生產(chǎn)產(chǎn)不不同同利利益益)輕輕輕的的抹抹，，一一點點也也不不費費力力---使使用用中中輕輕輕的的抹抹，，地地板板立立刻刻光光亮亮---使使用用后后好東東西西要要和和好好朋朋友友分分享享---分分享享我聽聽我我自自己己喜喜歡歡的的音音樂樂---自自己己享享受受產(chǎn)品屬性為訴訴求(強調(diào)調(diào)使用或認同同廣告品牌的的團體類型，，使消費者在在使用商品時時能感到自己己是該團中的的成員，或與與該團有關））周潤發(fā)，成龍龍都戴的手表表 ---名名人使用臺大數(shù)學系教教授也用來教教自己孩子---專家使使用年輕一代的新新口味：百事事可樂 ---年輕人使使用AdProposition的思思考方式例生活形態(tài)(lifestyle)為訴求(強調(diào)和某一一特定目標消消費群息息相相關而具代表表性的生活方方式)英國式的風格格，下午茶---品味味的態(tài)度愛情的代言人人，巧克力---新的的價值個人理財?shù)臅r時代來臨---話題事事件潛意識(Subconscious)為訴求(將廣告基基本訊息隱藏藏起來，而針針對消費者的的潛意識需求求)勞力士 ---社會威望望成為偶像---自我實實現(xiàn)品牌形象(Brandimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在在1960年年倡導的強調(diào)調(diào)塑造某種品品牌形象，符符合消費者的的自我印象，，自我形象，，使消費者認認為這是屬于于他的商品））反面訴求(在訊息中制制造恐懼，焦焦慮，不安……使消費者了了解只要用了了廣告中的商商品就能免除除可怕的負面面情境）吸煙有礙健康康---身身體健康的意意識支持點

Support不是要把所有有別處擺不下下的東西，全全部塞在這里里。這里是要列出所有和和單一產(chǎn)品利利益有關的支支持點。不要讓一些莫莫名其妙的言言詞充斥于策策略中，也不不要許下你無無法兌現(xiàn)的承承諾。記住，雖然在在這里你列出出所有的支持持點，但在廣廣告作品中，，無須將所有有支持點的訊訊息全放進去去。表現(xiàn)基調(diào)和手手法

ToneandManner要慎重考慮這這個問題。這是品牌展現(xiàn)現(xiàn)個性之處，，要明確地界界定它?！皽剀暗?，親親切的”，這這樣說不夠清清楚。然而要怎樣說說呢？難道是是“冷冰冰，，不友善的””？二手汽車的推推銷員，無論論他們在外表表上多么親切切和善，也沒沒有人相信他他們所標榜的的一切。產(chǎn)品就像人一一樣，如果想想要成為一顆顆閃亮的明星星，就必須要要有明確的，，讓人記得住住的，和獨一一的個性。例如，可口可可樂一直采用用的表現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手法都是是“年輕，健健康，鮮明””。而后百事可樂樂則以“狡黠黠，嘲諷，經(jīng)經(jīng)驗老道”的的風格來表現(xiàn)現(xiàn)。因而在可口可可樂最近的廣廣告作品中又又改以“驕傲傲，具動勁，，富挑戰(zhàn)性””的基調(diào)來與與之較勁。在廣告策略中中這一部分是是最有趣的。。誰來準備策略略單？WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務人員先擬擬草稿，然后后與創(chuàng)意人員員一起討論。?；蛘?，更理想想地二者能夠夠坐下來從頭頭到尾一起完完成。但必須須雙方合作關關系非常成熟熟才行。請業(yè)務總監(jiān)在在上面簽名；；創(chuàng)意總監(jiān)在在上面簽名。。表示他們都同同意這個策略略，而沒有任任何一方會在在事后抱怨說說，這并非他他們的意思。。然后與客戶討討論策略。如如果他想要修修改策略必須須根據(jù)事實，我們絕不容容許個人偏見見介入這神圣圣的文件?？涂蛻粢坏┩庖饬?，就必須須在策略上簽簽名并且保存存一份副本。。從此，策略略便是不變的的了。誰來準備策略略單？WhoProducesaStrategyPaper?媒體總總監(jiān)要要有一一份副副本以以供其其能提提供他他的創(chuàng)創(chuàng)意。。當然，，創(chuàng)意人人員也也要有有一份份副本本。除此之之外，，不能能再有有副本本總共就就是六六本(業(yè)務務總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)，，媒體體總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意人人員，，客戶戶，及及原本本。)策略一一旦決決定了了，經(jīng)經(jīng)過同同意、、簽名名和分分送之之后，，它便便是神神，絕絕不再再任意意修改改了。。不管個個人的的喜好好，個個別的的簡報報，或或是對對未來來廣告告作品品的評評斷都都要以以此策策略為為主。。如何進進行工工作HowtoRaiseaJob工作單單JobRequisition因為簡簡報必必須與與工作作單一一起發(fā)發(fā)送經(jīng)經(jīng)創(chuàng)意意人員員，所所以我我們將將兩者者結(jié)合合為一一。每一個個人都都須遵遵守一一個原原則，，“沒有有工作作單，，不要要開始始工作作?！薄边@并非非要每每一個個人都都成為為會影影響行行事的的障礙礙。而而是因因為這這是確確定廣廣告公公司不不會枉枉費金金錢的的唯一一方法法。(參看看‘最最大的的罪狀狀’)沒有工工作單單，不不要開開始工工作。。Nojobsheet,nowork.任何人人說““這太太緊急急了；；沒有有時間間去寫寫工作作單””都是是不對對的。。若真真是這這樣緊緊急，，為什什么呢呢？是客戶戶沒有有給予予業(yè)務務人員員足夠夠的時時間？？若真真是如如此，，業(yè)務務人員員就必必須適適當?shù)氐亟o客客戶再再教育育，指指導他他走上上正途途?；蛘呤鞘菢I(yè)務務人員員沒有有盡快快將工工作交交給創(chuàng)創(chuàng)意人人員？？甩掉掉這個個想法法。我我們絕絕不能能有這這樣的的疏忽忽。沒有任任何藉藉口可可以使使一項項沒有有正確確文件件作依依據(jù)的的工作作開始始進行行。工作單單JobRequisition有時間間進行行工作作，就就該有有時間間紙上上作業(yè)業(yè)。當壓力力重重重，工工作期期限已已近之之時，，將所所有要要作的的事情情寫下下來更更是異異常重重要。。否則，，這年年頭是是口說說無憑憑，當當口頭頭上的的簡報報被遺遺忘了了，一一切事事實也也跟著著消失失了。?？陬^上上的簡簡報不不比寫寫下來來的東東西有有價值值。所所以，，“沒沒有工工作單單，不不要開開始工工作。。”JobNumber每一項項工作作都必必須有有一個個號碼碼。Client是客戶戶的名名稱。。Brand就是品品牌的的名稱稱或是是代理理商對對此活活動所所用的的名稱稱。Medium理想上上是媒媒體的的名稱稱。如如果這這個廣廣告要要出現(xiàn)現(xiàn)于許許多不不同的的媒媒體體，就就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺尺寸術(shù)語，，如全頁，，半頁，跨跨頁，和其其他較小的的版面面等。如果果要用于許許多不同size的的版面，要要將它注明明清清楚。。SpaceSize(Physical)指得是實際際尺寸。(讀者文摘摘的全頁和和普通報紙紙或或是小型型報紙的全全頁大小相相去甚多。。)同樣的，如如果這廣告告要以許多多不同的尺尺寸呈現(xiàn)的的話，要要寫上‘various’。?？赡艿脑?，，以mm為為單位將確確切的高與與寬標示清清楚楚。先寫寫高，再寫寫寬。注意事項Note千萬，千萬不要在deadline一欄中寫寫“盡快””(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你你寫了，幸幸運的話你你會在收拾拾你的養(yǎng)老老金之前拿拿到完成的的作品。千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。。首先，若是是不誠實充充斥到這整整個工作系系統(tǒng)中，那那就會沒完完沒了。二來，如果果你給了一一個不正確確的日期，，那么所有有的事情都都會被弄砸砸。而你無無法將它收收回再做一一次。記住，如果果你有時間間將工作重重做一次，，就應該有有時間在第第一次就把把它作好。。千萬不要留留下空白。在創(chuàng)意部部門中有一一些自以為為聰明的笨笨蛋，會依依自己的意意思將它填填上。創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)會清楚楚知道一一件工作作好好做做需要花花多少時時間。要習慣慣這個時時間，并并且與之之配合。。Duration是專用在在TV和和Radio。。若是已已預知，，請用秒秒數(shù)注明明。若還還未未確定定，那么么創(chuàng)意人人員會認認為他們們可以自自由發(fā)揮揮。Color彩色？套套色？(套那些些顏色？？)或是是黑白。。Datein是創(chuàng)意小小組接到到簡報的的日期。。這日期要要等工作作單上之之工作事事項先寫寫完之后后，向創(chuàng)創(chuàng)意人員員說說明那一一天再填填上去的的，而不不是事先先就打字字打好的的。ToClient是文案或或是完稿稿要提交交客戶的的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿該該交予制制版的日日期，或或者是A拷必須須提交交客戶認認可的日日期。Deadline是提交給給刊印媒媒體的日日期(若若上版的的稿件很很多寫下下最早的的一一個日期期)，或或是插播播卡(或或者錄影影帶)送送交電視視臺的日日期。Publication/Air-date就是上版版面和電電視臺播播放的日日期。當創(chuàng)意小小組有任任何疑問問時，可可以直接接找這個個人詢問問。(照理說說，不該該有任何何疑問的的。)但但不管在在什么情情況之下下，所有有的疑問問必先直直接詢問問創(chuàng)意總總監(jiān)。如如果他也也不能給給予滿意意的回答答，他會會將這些些疑問傳傳運給業(yè)業(yè)務總監(jiān)監(jiān)或業(yè)務務人員。。CreativeTeam沒有任何何創(chuàng)意小小組有‘‘權(quán)’為任何何業(yè)務，，甚至是是其中的的任何細細節(jié)效力力。創(chuàng)意意總監(jiān)是是個隨意意而充滿滿幻想的的人，他他可以隨隨自己高高興來調(diào)調(diào)配人員員、分配配工作，，所以這這欄中的的名字要要由他在在簽署工工作單時時將之填填上。以上兩個個空格是是要簽名名的…AccountDirector當他簽下下名(就就如同他他在他所所負責的的業(yè)務中中的每一一件工作作上簽名名一樣)表示他他對該簡簡報滿意意，覺得得一切妥妥當，且且認為該該有的資資料都已已包含在在其中。。簽了名名他就必必須對整整個工作作負責。。若有任任何漏失失的地方方或者工工作因資資料不足足被退回回，他就就要負責責收拾這這個爛攤攤子。CreativeDirector他就像簽簽下賣身身契。首首先，他他接受這這個被認認為是妥妥當?shù)暮喓唸?。然然后，他他接受受此期限限的可行行性；他他委任他他的組員員及他自自己，根根據(jù)簡報報，根據(jù)據(jù)策略執(zhí)執(zhí)行工作作并且準準時完成成。創(chuàng)意人員員只接受受經(jīng)過創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)簽過名名的工作作單。一旦創(chuàng)意意人員接接受了，，他們就就必須全全力以赴赴。絕無例外外。也絕絕無任何何理由逃逃脫責任任。如何準備備簡報HowtoPrepareaBrief簡報可以以使工作作容易進進行BriefingMadeEasy簡報就必必須簡潔潔。但是是，作簡簡報必須須遵守一一些原則則作簡報時時，將內(nèi)內(nèi)容寫于于工作單單上(若若為英文文須用打打字)，，并依需需要增加加附頁。。記住，一一定要包包含每一一個標題題。每一張工工作單上上都有一一個檢查查表：檢查內(nèi)容容時，每每檢查一一項就打打上記號號。簡報可以以使工作作容易進進行BriefingMadeEasy以Objective(目目標)為為例是指某件件工作的的目標。。這可能能與策略略中所提提過的公公司廣告告目標有有所不同同，若是是如此，，則將策策略確切切地簡述述一遍。。不然，就就寫上““請參閱閱策略””。同樣的作法也也用在寫TargetMarket(目標標市場)，ConsumerBenefit(消費者者利益)，Support(支持持點)，及CompetitiveFrame(競爭爭情況)。但是要記住，，如果你寫上上“參閱策略略”，那么你你將來所接到到的作品就會會是完完全全全依照策略上上之資料所制制作的。一旦工作開始始進行，你就就不能在稍后后追回去說，，“我忘了加加…。”所以提供一個個完整的簡報報還是最妥當當?shù)?。無論如如何，你再重重新提綱挈領領交待一番，，對于問題的的解決一定有有所幫助。記住一句電腦腦術(shù)語G.I.G.O.，“輸入垃圾，，就會輸出垃垃圾。”Mandatories這是個大麻煩煩。Mandatories內(nèi)容包括括：客戶公司司規(guī)定，標準準字，商標，，住址，電話話號碼等。Mandatories不是什么么了不起的‘‘研究’發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，不是偏見見，不是什么么執(zhí)行‘原則則’，也不是是從一些消費費者使用指南南中或者更糟糟的，從短期期研討會中斷斷章取議來的的東西(任何何客戶只要他他去參加了一一個為期兩天天的研討會，，就篡奪為成成了大衛(wèi)歐格格威第二)；；因為這些東東西經(jīng)常會限限制創(chuàng)意，且且常是一些不不愿冒任何風風險去追求創(chuàng)創(chuàng)新客戶們的的產(chǎn)物。Mandatories的內(nèi)容，，不是意見，，不是主觀的的看法，也不不是傳統(tǒng)的民民俗；只是事實。如果你不小心心警戒著，那那么此處就會會成為創(chuàng)意的的葬身之處。。媒體預算MediaBudget了解在一個特特殊的活動背背后有多少經(jīng)經(jīng)費支持是相相當有用的。。并不是非知知道不可，但但知道了最好好。不管怎樣樣，將它填上上。制作預算ProductionBudget千萬不要填上上‘尚代決定定’。事后你你會發(fā)現(xiàn)你的的花費高得像像是要建造一座‘天天堂之門’。。請明確寫下對對此項特定工工作之預算。。要實際，但不不要吝嗇。如果預算確實實極少，就表表明清楚。創(chuàng)創(chuàng)意人員會樂樂意接受這項項挑戰(zhàn)。最后說到“Strategyattached”(附上上策略)或者者“Strategyexists”(策略略已有)。必須勾畫其中中一項，不然然工作就不能能開始進行。。若是策略已有有，創(chuàng)意人員員必定已有一一份副本；如如果創(chuàng)意人員員還未拿到，，為什么呢？？如果你已完全依依照計劃行事事，而且所有有的文件都經(jīng)經(jīng)過業(yè)務知道道，和創(chuàng)意總總監(jiān)(創(chuàng)意指指導)的同意意簽署，而策策略也經(jīng)過客客戶的簽署，，那么便沒有有理由制作出出不符策略，，不符簡報，，且不按時完完成的作品。。當然，這里有有一點要特別別注意。那就是世界上上沒有任何文文件會自動變變成廣告作品品。從現(xiàn)在起，技技巧、直覺、、甚至天才，，開始主宰一一切。這些是不能以以事實及數(shù)字字來衡量的。。但當一個極棒棒的廣告作品品出現(xiàn)時，你你就會知道它它們的份量。。要使一家廣告告公司和其它它廣告公司有有所區(qū)別的最最佳方法，便便是學會如何何制作出好的的廣告。換句話說，就就是使我們的公司司有別于其他他廣告公司。。end9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:14:4320:14:4320:141/1/20238:14:43PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:14:4320:14Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:14:4320:14:4320:14Sunday,January1,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:14:4320:14:43January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20238:14