零 售 百 問課件

零售百問1/17/20231開篇在日常零售工作中，我們的導購員會遇到各種問題，雖然我們有《導購員零售現(xiàn)場工作規(guī)范》，但如何將文件上的內(nèi)容與具體實踐經(jīng)驗相結合，并引申開來，全面指導我們的現(xiàn)場零售工作呢？于是我們設想尋找一位資深的視聽產(chǎn)品促銷大師，他來回答導購員的提問，通俗易懂，深入淺出，便于營銷部經(jīng)理，業(yè)務員培訓導購員以及導購員自學。1/17/20232什么是促銷？促銷是指公司（商場）向費者提供信息，進行說服，促進消費者購買的行為。英文稱：SalesPromotion.1/17/20233為什么稱導購員？這是習慣稱謂。有的公司稱為：推廣員，導購員，零售代表，銷售代表在英文中叫做“Promoter”.我們認為“導購員”在中文中能準確的反映該工作的性質(zhì)，故稱之1/17/20235“導購員”的定義是什么？ 是指代表公司（商場)向消費者提供經(jīng)營產(chǎn)品及公司信息并說服他們購買的營銷專業(yè)人員1/17/20236“導購員”代表什么角色？身兼四個角色：一是企業(yè)（商場）的代表；二是信息溝通代表；三是消費者生活顧問代表；四是優(yōu)質(zhì)服務代表。1/17/20237如何克服兩個誤區(qū)，正確認識“導購員”工作？一是樹立對企業(yè)，對產(chǎn)品的信心；二是要認識到做好導購員是對自身能力的提升，因為好的導購員應該是技能全面的專業(yè)人士，即他在心理學，行銷學，表演，口才，人際溝通等方面都有良好的展現(xiàn)；三是做好導購員不但可以得到更多的提成報酬，而且還可以得到提升機會，自身價值得到充分肯定。要知道50%的營銷經(jīng)理都有從事過導購員的經(jīng)歷。1/17/20239導購員最基本的素質(zhì)是什么？思想素質(zhì)業(yè)務素質(zhì)個人素質(zhì)1/17/202310導購員的基本職責是什么？搜集信息，溝通關系，銷售商品，提供服務，建立形象。1/17/202311從導購員的工作內(nèi)容來看可分幾個服務階段？一是售前服務二是售中服務三是售后服務1/17/202313售前服務的內(nèi)容是什么？一是展臺維護（擺放樣品，POP準備，清潔等）二是接受培訓（面授及手冊，說明書，VCD碟片等自學）三是制定每日目標（總結以前的經(jīng)驗教訓）1/17/202314什么是“導購員”工作中的5S原則？Smile（微笑）,Speed（速度）,Sincerity（誠懇）,Smart（靈巧）,Study（研究）.1/17/202315“5S”中“速度”的含義是什么？有兩層含義：一是主觀上指物理速度，即不會讓消費者等待；二是客觀上指消費者在你的推銷之下，迅速取得了對公司（商場）的信任，對產(chǎn)品的認可，也是一種說服，感化的心理認可速度。1/17/202317為什么說“誠懇”很重要？因為要讓消費者下決心購買，必須建立信任，誠懇是打開并消費者信之門的鑰匙1/17/202318“5S”中“靈巧”指的是哪些？指精明，利落，對各種不同消費者采用適合他們的各種推銷辦法，包括語言與行為1/17/202319為什么說“導購員”在推銷商品時，首先要推銷自己？因為，只有當導購員在消費者面前確立了信任感，被消費者接受后，才能實施推銷商品的行為1/17/202321導購員上崗前要注意幾個環(huán)節(jié)？一是展臺規(guī)范；二是儀表整潔；三是心態(tài)端正。1/17/202322什么是導購員不離身的六件東西？一是工作服；二是遙控器；三是促銷名片；四是上崗證；五是宣傳單張；六是微笑。1/17/202323在“導購員”的心理準備中為何說“熱忱”是第一位的？因為只有滿腔熱情，才會接待好每一位消費者；才會鉆研產(chǎn)品知識；才會排除各種不良情緒；才會處理好各種困難場面。1/17/202325為什么有時“禮貌語言”說不出口 如果你將消費者都當作自己的親朋好友，就可以說出口了。當然對消費者來說不一定重復及過多使用“禮貌語言。1/17/202326為何將商場比作戰(zhàn)場？因為在市場經(jīng)濟的前提下，商業(yè)競爭越來越激烈，尤其體現(xiàn)在家電行業(yè)。所以，商場上的各種行為如同戰(zhàn)場一般，比如：展臺=陣地;導購員=戰(zhàn)士;商品-武器;推廣技巧-戰(zhàn)術策略;而廣告則是空軍支援。ROADSHOW(路演)則是每一次主動出擊的戰(zhàn)役。1/17/202327什么是彩電促銷理念？一是我們賣什么人們就買什么；二是產(chǎn)品是“賣出去”的，而不是“被買去”的1/17/202329進入商場的消費者由幾種類型？分三類：一是純粹閑逛型；

二是瀏覽商品型；三是確定目標型。1/17/202330什么是“純粹閑逛型”消費者的特征？進店后與同伴聊天，說笑，行走散漫，湊熱鬧等；他們是你的潛在消費者，有可能成為沖動型消費者。1/17/202331什么是“瀏覽商品型”消費者的特征？進店后，在觀看商品，但沒有專注某個牌子的商品，神情自若，說明他們在做收集工作；應盡可能讓他們在輕松的氣氛下瀏覽商品，適時介紹，他們會成為你明天的消費者。1/17/202332什么是“確定目標型”消費者的特征？進店后，步伐較快，直沖目標商品而來，然而在目標展臺前做出各種心理所體現(xiàn)的行為，這些人是你今天的消費者。1/17/202333為什么說發(fā)掘消費者的“購買動機”如發(fā)掘金礦一般？因為消費者購買動機是購買的決定因素，它深藏于每個不同類型的消費者的心中；你摸準了消費者的購買動機，就等于找到了進入寶藏的鑰匙。1/17/202334消費者有幾種購買動機？有十種購買動機：一是求實用；二是求低價；三是求方便；四是求環(huán)保；五是求美觀；六是求名牌；七是求名牌；八是求新意；九是求攀比；十是求偏好。每個消費者在心中都會有一個排序，你找到每個消費者不同的動機排序，滿足前三位動機，則可成交。1/17/202335什么是消費者的購買動機？瀏覽興趣聯(lián)想欲望權衡信任決定滿足1/17/202336對瀏覽和收集階段的消費者，導購員要注意什么？此階段消費者頭腦中沒有明確的購買意圖，所以，我們要提高展臺的吸引力，將展臺規(guī)范擺放布置好，并對消費者產(chǎn)生視覺沖擊里，刺激他們，吸引他們來到展臺前，讓他們對留下良好印象，并使之沉淀積累起來，他們將會成為你的潛在消費者。1/17/202337對有興趣的消費者應注意如何推銷？一般來講，與這些消費者比較容易溝通，但要注意幾點：一是迅速認識到他們感興趣的原因所在；二是發(fā)展他們的興趣，使其產(chǎn)生聯(lián)想；三是如果發(fā)現(xiàn)他們的興趣對促銷產(chǎn)品有偏差時，也不要打斷他們，而是………引導到正確的方向上來。1/17/202338消費者在“聯(lián)想”階段應如何處理？應創(chuàng)造出一個便于聯(lián)想的現(xiàn)場及語言氣氛，給他一個空間，如詢問：這臺與家具配否？是放在書房還是客廳?是……?1/17/202339產(chǎn)生消費欲望的消費者有何表現(xiàn)？他們會以商品已屬于自己的假設來考慮問題，表現(xiàn)出對商品的贊賞及愛不釋手。1/17/202340在購買心理過程中為何將“權衡”放在“欲望”之后？因為消費者被我們的展臺、POP吸引，產(chǎn)生沖動，聯(lián)想出欲望來，并不等于馬上購買，我們的產(chǎn)品是大額耐用品，要付出一定的代價（金錢）才可獲取，所以，必然有一個思想斗爭的過程——權衡。1/17/202341“信任”可以分為幾類？分為三類：一是相信導購員；二是相信商場；三是相信商品（包含公司，品牌文化）1/17/202342為何有時消費者會突然決定購買？這有三種可能：一是消費者以長期調(diào)研產(chǎn)品了；二是他們是產(chǎn)品的忠實消費者；三是口碑宣傳的結果。在AV&TV產(chǎn)品中，沖動型消費是不多見的。1/17/202343如何理解消費者實現(xiàn)購買后的“滿足”？實際上，“滿足”有兩層含義：一是得到稱心商品的滿足感；二是對導購員服務的認可。

前者是理性的結果，后者是感性的結果。1/17/202344影響消費者購買動機有幾個因素？一是商品因素二是媒介因素三是經(jīng)營因素四是社會因素1/17/202345什么是商品因素？一是商品品質(zhì)（包括外形款式，質(zhì)量，產(chǎn)品體現(xiàn)的風格等內(nèi)容）；二是商品的價格。1/17/202346什么是媒介因素？一是廣告（媒體）二是陳列（現(xiàn)場）三是口碑（信任）1/17/202347什么是經(jīng)營因素？一是良好的購物環(huán)境；二是優(yōu)秀的促銷人員。1/17/202348什么是社會因素？消費群體中依據(jù)其年齡，性別，收入，性格，氣質(zhì)等可以劃分出不同的商品適應群，根據(jù)各地情況，揣摸出適合自己促銷的方式來接待各種不同的消費群體。如：的普通CRT適用于青年人消費群，數(shù)字背投適用于高收入消費群等等。1/17/202349如何向消費者開口說第一句話？整個購買過程，第一句話與最后一句話都同樣重要，因為第一句話說出之后，消費者會分類成為“不與交談”，“只點頭不做聲”，“同意接受服務”三類。這第一句話各地可能有各種習慣用語，一般要求平緩的，出于禮貌的問候作為開始較好。1/17/202350促銷語言基本原則有哪些？通俗易懂原則以顧客為中心原則1/17/202351在促銷語言上有幾類？可以分為兩類：一類是溝通語言，用于詢問，回答等內(nèi)容；另一類是介紹產(chǎn)品知識的語言。1/17/202352在促銷語言上要注意什么？溝通語言要盡可能平和，親近；在介紹產(chǎn)品的知識語言上則要求簡要、明了。1/17/202353遇到消費者目光冷漠或有不信任時該怎么辦？不要回避，而要主動微笑，并用禮貌用語，如：“歡迎光臨”、“您好”等，用真誠去感化。1/17/202354遇到消費者在商場內(nèi)四處尋找時該怎么辦？應該盡快上前打招呼，并向他提供幫助，因為這是消費者需要幫助的時候，哪怕這個幫助與產(chǎn)品推銷沒有直接關系1/17/202355當消費者長時間觀看的商品后突然離開，該如何辦?這說明有兩種可能：一是得到印象作為潛在消費者走了；二是想購買下不了決心。這就需要導購員迅速有效分析出不能下決心的原因，如：價位、品質(zhì)、牌子、方便、實用、安全等等。抓住一切時機留住消費者。1/17/202356對喜歡觸摸商品的消費者怎么辦？人有五覺：視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺。專家分析，消費者對親自實地參加的活動（觸覺）能記住90%；對看到的能記住50%；對聽到的只能記住10%。因此，在不損壞商品的前提下，鼓勵消費者試聽、試調(diào)產(chǎn)品。讓他們在觸摸中感覺的優(yōu)勢來，積累良好印象，使其成為產(chǎn)品的忠實消費者。1/17/202357做消費者的“生活顧問代表”有幾個原則？有三個原則：一是幫助消費者比較商品，從比較中說明的TV商品的優(yōu)點；二是實事求是，不要信口開河；三是設身處地的為消費者著想，如住房、年齡、顏色、經(jīng)濟條件等。1/17/202358有時對消費者主動熱情的說了很多話，但他們還是無動于衷，不感興趣，該怎么辦？有兩種情況：一是消費者屬于閑逛型，你只能當他們是潛在消費者；另一種是你說話太多、太快，因為傾聽別人說話在較好環(huán)境中注意力集中在一個問題上最多也只有20分鐘左右。所以簡潔扼要并有節(jié)奏的說明問題很重要。1/17/202359在推銷中，消費者聽了“產(chǎn)品優(yōu)秀，只是價格高一些”后沒有反應，怎么辦？說話有技巧，正如“屢戰(zhàn)屢敗”與“屢敗屢戰(zhàn)”產(chǎn)生微妙的差別一樣，可以說“產(chǎn)品價格不便宜，但品質(zhì)絕對世界一流”。優(yōu)點缺點=缺點缺點優(yōu)點=優(yōu)點不妨試一下1/17/202360有消費者對合資產(chǎn)品有疑慮怎么辦？所謂合資產(chǎn)品的概念，是相對于“國產(chǎn)”和“進口”而言，有些地區(qū)消費者喜歡購買合資產(chǎn)品，因為一般而言：他們的品質(zhì)比“國產(chǎn)”要好一些，而價格比“進口”要低一些。但也有些地區(qū)對“合資產(chǎn)品”產(chǎn)生誤解，這就要說明“合資產(chǎn)品”與“組裝產(chǎn)品”的不同概念。1/17/202361什么是“組裝品”？從產(chǎn)地上說沒有“組裝”這個說法，這是一個含糊的概念，市場上一般理解的“組裝品”是指購買某品牌零件裝配而成，缺少原廠的技術與工藝設備。同時向消費者說明視聽產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)基地情況（有各種資料），它們?nèi)缤O在世界各地的工廠一樣，使用一流的技術設備、工藝和管理。1/17/202362消費者反感什么樣的導購員？一是服務不好二是太主動三是緊盯不放1/17/202363有導購員說，晚上的消費者容易溝通，為什么？在人們一天的生活中，越到晚上警惕性越放松，意志力越弱，越容易被說服尤其是女性1/17/202364消費者的購買信號是怎樣產(chǎn)生的？在消費者下決心購買產(chǎn)品時會有一個思想斗爭的過程：

一邊要付出代價（金錢）

一邊要得到商品，滿足需求權衡的過程就是思想斗爭的過程，一旦下決心購買，會在言行上流露出各種信號導購員要迅速捕捉到這樣的信號。1/17/202365購買信號有幾種表現(xiàn)？有五種：臉露喜色把玩不舍詳細詢問說服同伴貨比三家1/17/202366如何正確向消費者提出購買建議？這是一個實戰(zhàn)關鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)不同的環(huán)境，消費者心態(tài)可以歸納為八種方法：一是選擇法，推薦消費者選已咨詢過的幾個型號中的一種（切記不能說“要不要買”，在與消費者的溝通中始終不能留下“不買”的機會給消費者選擇）；二是細節(jié)法，同消費者展開假如已買下后的細節(jié)討論（切記在消費者流露出購買信號之后才行）；三是參謀法，為消費者著想，提出合適建議；1/17/202367如何正確向消費者提出購買建議？四是請求法。直接要求開票、包裝、運輸?shù)刃袨?；五是機會法，說明該產(chǎn)品好銷，剩下的產(chǎn)品不多，要抓住機會。六是優(yōu)惠法，有贈品滿足消費者合算的心態(tài)；七是惜時法，對不愿多化時間的消費者有效，強調(diào)優(yōu)點，配合以點帶面的分析；八是激將法，利用虛榮心、表現(xiàn)欲來促銷。具體運用要視各地各消費人群的情況而定。1/17/202368什么是優(yōu)質(zhì)服務中的六滿意？來時滿意買時滿意走時滿意用時滿意退時滿意（結合公司政策）想時滿意（可能產(chǎn)生好口碑）1/17/202369為什么說展臺前無小事？展臺是我們導購員的工作場所，是我們的前沿陣地，任何一個小環(huán)節(jié)有問題都會影響消費者的想法因為他們的消費過程本身就是一個思想斗爭的過程，稍有疏忽就會功虧一簣1/17/202370建立消費者資料的重要性在哪里？消費者是導購員的衣食父母，對他們做好資料記錄，不僅可以做延伸服務，如寄賀卡、打電話等，爭取好的口碑帶來更多的消費者；還可以分析消費者群體構成，以及各地不同的購買習慣這對以后更有效、快捷的捕捉到購買對象相當重要1/17/202371導購員的站立位置如何安排？在展臺前，一般情況是：“一人站中間，二人站兩邊；三人一條線”在做Roadshow（路演）時另行安排1/17/202372什么是消費者的期望？朋友的口碑（各種廣告）+承諾+消費需求

=消費者的期望1/17/202373什么是向消費者提供的實際服務？產(chǎn)品+服務+操作=向消費者提供的實際服務1/17/202374如何使消費者滿意？要做到實際服務大于消費者期望1/17/202375在推銷中，消費者提出反對意見的心理狀態(tài)有幾種？心態(tài)有六種：

一是找借口，不準備購買，但可以成為潛在消費者；

二是持偏見，如組裝，受到不好的口碑影響等；

三是要表現(xiàn)，以為自己知識豐富，妄加批評；

四是為壓價，反對的理由是希望能壓下價格；

五是有誤解，對商品、服務等不了解；

六是存惡意，是一種極端的表現(xiàn)。1/17/202376對以反對意見為借口的消費者應如何服務?

說明這類消費者沒有購買動機，但不排除他們對的產(chǎn)品感興趣，留下好印象會讓他們成為潛在消費者。1/17/202377如何接待有偏見的消費者？一是找出偏見的原因及理由；二是針對其理由作出引導性解釋；三是切不可指責消費者。1/17/202378如何接待有自我表現(xiàn)欲望的消費者？這些消費者往往對TV產(chǎn)品知識都有所了解，一是肯定他們的知識淵博；二是引導到產(chǎn)品的賣點上來。1/17/202379如何接待以“反對”壓價的消費者？價格是由公司制定的，商場標價只能在政策范圍之內(nèi)給予優(yōu)惠。以真誠的態(tài)度向他們說明，或許會受到理解，進而成交。1/17/202380如何接待誤解的消費者？一是分析誤解的原因；二是消除誤解的陰影；三是建立新的信任。1/17/202381對惡意反對的消費者能不予理睬嗎？還是應以誠相待，我們面對的是我們的衣食父母，不必要去計較工作之外的內(nèi)容。1/17/202382如何處理說“不”的消費者？很多筆買賣都是從“不”開始，消費心理會正話反說我們可以順著說“不是價格高，而是產(chǎn)品優(yōu)……”。1/17/202383如何應對持有反對意見的消費者？有三種方法：一是搶先答復，當聽說消費者要提出反對意見的全部內(nèi)容之前，搶前幫他們提出，并加以解釋；二是立即答復，有堅定信心的回答；三是延后答復，尤其是存有惡意，借口心態(tài)的消費者。努力將前二者的“否定心理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖邮苄睦怼薄?/17/202384消費者的反對意見與持抱怨態(tài)度有何不同？反對意見著重于產(chǎn)品本身而抱怨態(tài)度則集中在服務上1/17/202385如何面對抱怨的消費者？有期望才有抱怨，也就是說“有抱怨的消費者”是對我們的商品感興趣的消費者當我們實際服務低于消費期望時，就會有抱怨我們要盡可能避免消費者的抱怨1/17/202386抱怨的消費者想得到什么？希望受到尊重對待；希望有人聆聽；希望有導購員立即行動；希望得到補償(需政策支持）希望得到感激所有這一切，都可以在導購員的優(yōu)質(zhì)服務中解決1/17/202387如何面對消費者的抱怨態(tài)度？有三個原則：一是認真聆聽他們的抱怨（千萬不要與其爭辯）二是誠懇接受他們的抱怨（可以換取信任）三是換位考慮他們的抱怨（幫助想出解決辦法）1/17/202388如何解決消費者的抱怨？有三個原則：一是分析抱怨原因（產(chǎn)品，服務，廣告等原因）二是迅速做出答復；三是誠懇道歉服務上的疏忽（如耽誤、拿錯資料等）1/17/202389在處理消費者抱怨中的禁用句主要有哪些？“這種問題連三歲小孩都會”

蔑視消費者；“不可能，絕不會有這事”

不信任消費者；“這不關我的事，去問工廠”

把麻煩推給消費者；“這個問題我們不清楚”

不負責任；“這事沒辦法”

關上希望之門。1/17/202390過激推銷的害處在哪里？一是急于推銷會引起消費者警覺，對商品質(zhì)量與導購員產(chǎn)