XX年煙臺魯商伴山領海營銷推廣方案調(diào)整

魯商?伴山領海2011年營銷推廣方案調(diào)整2011年目標1、魯商品牌落地，在煙臺當?shù)剀Q身一線品牌影響力行列：2、有效區(qū)隔對手，塑造煙臺頂級別墅形象；3、配合完成50套（雙拼10套聯(lián)排40套）；4、完成年度銷售任務簽約3.5個億；第一部分：定位策略第二部分：推廣策略第三部分：執(zhí)行細則目錄Contents第一部分定位策略◎迎合市場需求：經(jīng)過早期別墅市場培育和別墅閱歷，煙臺客戶別墅置業(yè)觀念日臻成熟，別墅購買需求不再簡單的著眼于自然資源，而是希望自然資源與便捷生活的完美結合，不再簡單的限于休閑度假使用，而更希望天天生活于此，傾向于宜居、隱于市的城市核心頂級別墅,大多數(shù)客戶購買別墅動機，是三層需求的綜合體：定位策略定位推導第三層:第一居所,驅(qū)車可達,不很遠,也不太近,每天可方便享受第一層：遠離喧囂，規(guī)避城市壓力，享受自然山水的悠閑生活第二層：占據(jù)稀缺資源,彰顯身份◎凸顯項目特質(zhì)：伴山領海坐落城市中心，近擁城市原山資源，遠可看海，英倫貴族都鐸風格的建筑，這樣的別墅，與生俱來就象征著頂級、不可超越與不可復制，帶給客戶與眾不同的別墅體驗：第一居所的別墅（第一使用動機）；在城市中心，也能遠離喧囂，規(guī)避城市壓力，享受自然山水的悠閑品質(zhì)生活（滿足別墅共性要求）；占據(jù)城市中心原生山，比起煙臺近千公里海岸線，城中山才是真正的稀缺資源（滿足身份與占有欲要求）；不很遠，不太近，養(yǎng)生度假式生活享受與居住方便雙完美的別墅（滿足理想的別墅居住要求）；真正適宜大多數(shù)客戶的原生景觀城市別墅（面對基數(shù)更大的購買客群）；在城市中心，也能居山與觀海的別墅（滿足對比要求）；大藏于城市的別墅（滿足境界要求）。定位策略定位推導◎區(qū)隔競爭對手：目前煙臺別墅同質(zhì)化異常嚴重，幾乎全是沿海岸線一字排開，靠海、看海、說海、賣海，居城市生活圈較遠，且路況不便,自然資源單一。相對而言，本案擁有自然與城市多重資源屬性，價值凌駕于其他別墅之上，且為純別墅區(qū)，是在城市里也可以擁山觀海的城市別墅。常規(guī)別墅獨有特性海、別墅本案整體概括城市、山擁山觀海的城市別墅+定位策略定位推導◎規(guī)避劣勢：由于煙臺城市因素，目前別墅主流是海景別墅，同時，眾多全國一線房產(chǎn)品牌搶灘煙臺，特別是萬科、龍湖，憑借超強的品牌與產(chǎn)品影響力，利用絕佳海景資源，直接打造與本案競爭的海景別墅，而高端客群亦傾向于一線品牌，部分高端客戶甚至直言非龍湖別墅不買。顯然，海景與品牌是本案短板，因此，在后期推廣中海景元素必須擁有，品牌必須強化，塑造與萬科、龍湖同樣造詣的別墅專家形象。定位策略定位推導定位策略定位體系案名：

魯商·半山領海定位：

鳳凰山麓

82席城市別墅Slogan：繁世間唯此墅稀有：煙臺頂級城市別墅，標閣下領袖之美城隱：位居新城萊山核心，藏閣下大隱之美踞山：鳳凰山麓，山居生活，優(yōu)雅閑適之美觀海：面海觀云，紫氣東來，天高海闊之美公園：毗鄰鳳凰山公園，感受四季自然之美距離：近海隱城而不陷其中，恰當距離之美純墅：雙拼、聯(lián)排，37000㎡純墅社區(qū)之美美宅：300-400㎡電梯別墅，極盡奢華之美英風：TUDOR風格建筑，英倫風情神韻之美臺地：順山勢，隨坡而建，原生態(tài)坡地之美市配：鄰市府，享中心繁華，從容生活之美服務：私人會所，金牌物業(yè)，奢享尊貴之美圈層：高尚生活圈，品味知己志趣相投之美名企：魯商地產(chǎn)傾情鉅獻，顯品質(zhì)地產(chǎn)之美定位策略價值體系墅藏十四美第二部分推廣策略總體策略核核心媒體推廣策策略營銷活動策略現(xiàn)場包裝策略項目推廣策策略總體策略核核心立高度頂級別墅，，領袖形象象——5-7月前期整體體形象造勢勢樹標準城市山海，，都鐸名墅墅——8-10月項項目賣點落落地做氣場頂級圈層，，領袖生活活——11-12月領袖氣氣場營造媒體資源選選擇攻略項目推廣策策略媒體策略頂級項目形形象就要選選擇符合身身份的媒體體，方能最最容易觸到到客群，本本案除常規(guī)規(guī)的報紙、戶外外、網(wǎng)絡、、廣播、短短信應用媒體外外，可在機機場、會所所、星級酒酒店、高檔檔商場、政政府機構、、高端社區(qū)區(qū)投放戶外外、平面、、電梯、影影視類廣告告，在投資、收藏藏、企業(yè)家家、Golf專業(yè)雜雜志投放紙紙媒廣告，同時利用用銀行、名車車、協(xié)會、、企業(yè)家俱俱樂部、魯魯商銀座商商業(yè)等資源源，進行數(shù)據(jù)據(jù)庫廣告投投放、電話話營銷。高端化、品品牌化、大大版面形象象、精投項目推廣策策略媒體策略媒體投放攻攻略為不斷吸引引市場關注注，同時避避免審美疲疲勞，在媒媒體投放上上要營造出出高潮-平穩(wěn)穩(wěn)-高潮循環(huán)的節(jié)奏奏感，如形形象期各類類媒體集中投放，，制造傳播播爆炸效應應，短時內(nèi)內(nèi)塑造知名名度與市場場形象，賣點釋放放期采用平穩(wěn)策略，主選幾種種媒體進行行賣點闡述述足夠，開開盤前后又又集中各類類媒體爆炸炸性投放，，開盤后再再進入平穩(wěn)穩(wěn)期。營造節(jié)奏因時側重各類媒體在在不同推廣廣階段側重重亦有不同同，形象期期戶外、報紙紙、廣播、、網(wǎng)絡、短短信、雜志志、數(shù)據(jù)庫齊上上；賣點釋釋放期以短短信、報紙紙、戶外、、數(shù)據(jù)庫、、網(wǎng)絡為主主，雜志、、廣播輔助助，開盤前前后各類媒媒體集中投投放，開盤盤后側重戶戶外、短信信、雜志、、數(shù)據(jù)庫媒媒體。項目推廣策策略活動策略活動實施節(jié)節(jié)奏攻略整體形象期期：通過震震撼的、有有級別的重重型活動，，迅速吸引引市場與客客群注目，，如大師對對話，凸顯顯項目頂級級氣勢；賣點落地期期：圍繞賣賣點有針對對性的體驗驗活動，業(yè)業(yè)內(nèi)論壇、、圈層論壇壇、針對不不同行業(yè)舉舉辦項目推推薦會、私私家宴、政政府合作活活動等，強強化項目不不可復制與與超越的資資源標準；；后期體驗期期：通過藝藝術、文化化、美容、、品鑒的沙沙龍活動，，打造滿意意度與美譽譽度，強化化口碑效應應，為二期期蓄客造勢勢。依據(jù)推售節(jié)節(jié)奏，主題題內(nèi)容各有有側重第三部分執(zhí)行細則魯商伴山領領海2011年營銷總控控全年推廣架架構布線造勢期（5月1日—7月30日）項目形象塑塑造產(chǎn)品落地（（8月1日—10月31日）產(chǎn)品、資源源賣點強化化/開盤9月7月10月12月6月5月11月8月二期蓄客（（11月1日—12月31日）現(xiàn)場體驗、、圈層活動動形象入市，，劃分等級級以超越市場場別墅主流流價值為姿姿態(tài)，以城市中央央、依山瞰瞰海、唯一一城市純別別墅的競爭爭屬性為支支撐，與煙臺現(xiàn)有有別墅劃開開等級，塑塑造山海別別墅之上的的煙臺頂級級別墅形象象。第一一階階段段伴山山領領海海==煙臺臺頂頂級級別別墅墅首首席席代代表表1時間劃分5月1日-7月30日2階段目標項目正式亮相+形象塑造3階段策略鳳凰山麓82席城市別墅為導入點，以“伴山領海別墅見面會暨售樓處對外開放”契機正式啟動項目推廣，奠定“依山瞰海的城市別墅”頂級形象，有效區(qū)隔競爭對手，向客群傳達與眾不同的別墅體驗。4階段內(nèi)容世界同品質(zhì)頂級別墅對比繁世間唯此墅5

主題示意繁世間唯此墅依山瞰海，城市別墅，僅82席山、海、城之上的皇家藏墅第一階段：造勢期階段媒體執(zhí)執(zhí)行（5月－7月）

報紙5.13煙臺晚報跨版硬廣項目+品牌形象147.15煙臺晚報整版硬廣項目形象7雜志5.1-5.30新航空封二硬廣項目+品牌形象13網(wǎng)絡5.1-7.30煙房網(wǎng)網(wǎng)格通欄品牌形象+項目導入+項目形象

15廣播5,6,7煙臺音樂廣播FM91.25月，6月，7月每天各15次項目形象+項目宣傳

5短信5,6,7數(shù)據(jù)庫彩信（5月，6月，7月各一次）品牌+項目導入+項目宣傳

9合計63發(fā)布時間發(fā)布方案訴求內(nèi)容預計費用(萬元)媒體版面形式第一階段：造勢期階段媒體執(zhí)執(zhí)行

報紙5.13煙臺晚報整版硬廣繁世間唯此墅鳳凰山麓82席城市別墅項目形象7.15煙臺晚報整版硬廣山、海、城之上的皇家藏墅項目形象戶外5-7月更新內(nèi)容鳳凰山麓，82席城市純別墅項目形象網(wǎng)絡5-7月煙房網(wǎng)頂部通欄繁世間唯此墅依山瞰海，城市別墅，僅82席項目形象短信5、6、7月繁世間唯此墅；同比全球的頂級別墅，煙臺僅見，依山瞰海，城市別墅，僅82席。項目形象發(fā)布時間發(fā)布方案發(fā)布內(nèi)容訴求媒體版面形式階段媒體執(zhí)執(zhí)行廣播5-7月

15秒同比全球的頂級別墅，全球稀有，煙臺僅見，依山瞰海，城市別墅，僅82席。項目形象雜志數(shù)據(jù)庫5月10日繁世間，唯此墅。副標：鳳凰山麓，82席城市純別墅?！吧胶Ｖ?、城市之中，魯商伴山領海煙臺首席城市別墅，稀缺82席，僅為成功的您奢藏，7350888/7350999項目形象圍擋5-7月全球稀有，煙臺僅見同比全球的頂級別墅依山瞰海，城市別墅，僅82席項目形象發(fā)布時間發(fā)布方案發(fā)布內(nèi)容訴求媒體版面形式主題：繁世間，唯此此墅--魯商?伴山領海海媒體見面面會階段SP活動主題：峰藏深處——項目亮相媒媒體交流會會目的：提升項目調(diào)調(diào)性，制造造市場強勢勢聲音；時間：2010年5月23（暫定根據(jù)據(jù)售樓處時時間節(jié)點確確定）內(nèi)容：在酒店舉辦辦項目亮相相交流會，，通過、媒媒體朋友及及業(yè)內(nèi)人士士的口碑，，快速確立立項目在業(yè)業(yè)內(nèi)的知名名度；邀請嘉賓：各大媒體體、業(yè)內(nèi)同同行、魯商商客戶會成成員、悅海海中心會員員、世聯(lián)煙煙臺客戶會會主題：“琴琴聲悠揚，，茶香四溢溢”——茶藝大師鄭鄭純輝茶藝藝表演與您您“品茶、、悟道、享享人生。階段SP活動主題：琴聲聲悠揚，茶茶香四溢，，鄭春輝與與您談茶道道目的：積客客累客，建建立市場關關注度暖場活動、、積累客群群，增強客客戶的忠誠誠度，樹立立項目高端端形象；時間：2011年6月25內(nèi)容：聞茶茶猜茶、茶茶藝講解、、茶藝表演演，通過茶茶道、談茶茶悟道、解解讀鳳凰山山項目；邀請嘉賓：：積累客群群、業(yè)內(nèi)人人士、名人人名流、媒媒體；廣告公司報報紙表現(xiàn)稿稿項目解讀，，價值塑立立從城市別墅墅、城市純純別墅、城城市山海別別墅的稀缺缺絕版價值值，到項目目地段、配配套、交通通、城市山山、建筑的的生活價值值，由大到到小立體式式進行價值值解讀，將將伴山領海海塑造為煙煙臺頂級別別墅之價值值首選。第二階段釋放伴山領領海賣點，塑造造頂級別墅墅價值首選選1時間劃分8月1日-10月30日2階段目標城市、原生山、海資源賣點落地強化3階段策略繼項目形象“頂級別墅”基石奠定后，為加強與對手競爭力，在本階段將強化落地城市\(zhòng)山\海資源籌碼，塑造項目“依山瞰?！钡摹俺鞘袆e墅”資源總形象，凸顯稀缺、頂級、高資源性價比的別墅屬性。4階段內(nèi)容同比世界頂級別墅的城市坐標\城市資源同比世界頂級別墅的城市原生山踞山瞰海，僅此82席5

主題示意城墅，極少數(shù)一梯一尊邸，一宅一豪門

山海城墅，僅此一墅第二階段：產(chǎn)品解讀階段媒體執(zhí)執(zhí)行（8月－10月）

報紙8.19煙臺晚報整版硬廣項目解讀+活動信息79.14煙臺晚報整版硬廣樣板區(qū)開放710.12煙臺晚報整版硬廣推介會及開盤信息710.21煙臺晚報跨版硬廣項目開盤信息釋放14雜志9.1-9.30新航空封二硬廣城墅+整體資源+認購信息

13網(wǎng)絡8.1-10.30煙房網(wǎng)網(wǎng)格通欄城墅+整體資源+認購信息+開盤信息

15廣播8,9,10煙臺音樂廣播FM91.25月，6月，7月每天各15次城墅+整體資源+認購信息+開盤信息

5短信8,9,10數(shù)據(jù)庫彩信（8月，9月，10月各一次）城墅+整體資源+認購信息+開盤信息

9合計

77發(fā)布時間發(fā)布方案訴求內(nèi)容預計費用(萬元)媒體版面形式第三階段：產(chǎn)品解讀階段媒體執(zhí)執(zhí)行

報紙8.19煙臺晚報整版硬廣上風上水、鳳凰山麓一個擁有文脈與龍脈相結合的尚風寶地！8月27日與您相約，講談鳳凰山的風水傳奇城市別墅9.14煙臺晚報整版硬廣石階近處，盡顯奢華伴山領海景英倫示范區(qū)及樣板區(qū)即將盛大開放，恭迎預約品鑒！釋放樣板區(qū)信息10.21煙臺晚報整版硬廣伴山領海，10月22日榮耀啟幕！全球預約鑒賞！開盤盛況戶外8-10月更新內(nèi)容山的初體驗\純粹，更尊貴\百年血統(tǒng)，世襲傳奇\山的收藏式整體資源開盤信息網(wǎng)絡8-10月煙房網(wǎng)膠東房產(chǎn)網(wǎng)自有網(wǎng)站首頁橫幅新聞標題城墅，極少數(shù)伴山領海，10月22日全球預約鑒賞！整體資源短信8、9、10月（8月，9月，10月各一次）山的初體驗\純粹，更尊貴\百年血統(tǒng)，世襲傳奇\銷售信息釋放項目資源發(fā)布時間發(fā)布方案發(fā)布內(nèi)容訴求媒體版面形式階段媒體執(zhí)執(zhí)行廣播8-10月

15秒山的初體驗\純粹，更尊貴百年血統(tǒng)，世襲傳奇山的收藏式——開盤項目資源發(fā)布時間發(fā)布方案發(fā)布內(nèi)容訴求媒體版面形式主題：魯商商?伴山領海海風水大師師講座時間：11年8月27日地點：項目售樓處處目的：圈層活動體體驗，提升升項目調(diào)性性，制造頂頂級圈層口口碑傳播參與者：魯商相關領領導、目標標客戶、風風水大師、、別墅裝修修大師、各各媒體人士士、煙臺銀銀座商城高高級會員。。活動內(nèi)容：：風水知識、、別墅裝修修風格互動動探討。階段SP活動主題：示范范區(qū)開放日日活動--魯商?伴山領海海紅酒品鑒鑒會時間：11年9月24日（暫定定）地點：項目體驗區(qū)區(qū)目的：圈層活動體體驗，展現(xiàn)現(xiàn)項目原生生山資源，，制造頂級級圈層口碑碑傳播參與者：魯商相關領領導、目標標客戶、美美食評論家家、藝術大大師、各媒媒體老總、、煙臺銀座座高級會員員?；顒觾?nèi)容：：紅茶、美酒酒、美食品品嘗，書法法大師現(xiàn)場場潑墨創(chuàng)作作。階段SP活動主題：魯商商?伴山領海海產(chǎn)品推介介會時間：11年10月15地點：五星酒店目的：不斷制造頂頂級圈層話話語影響力力參與者：政府相關領領導、魯商相關領領導、意向客戶、、活動內(nèi)容：：強化產(chǎn)品形形象，提高高知名度及及客戶忠誠誠度，為開開盤做鋪墊墊。階段SP活動主題：藏，，全球稀有有煙臺臺僅見--魯商?伴山領海海開盤典禮禮時間：11年10月22日地點：售樓處目的：開盤簽購，，締造頂級級別墅盛宴宴參與者：魯商相關領領導、簽約約客戶、藝藝術表演者者、各媒體體人士?；顒觾?nèi)容：：開盤簽購、、藝術表演演、美酒、、美食品嘗嘗。階段SP活動1時間劃分11月1日-12月31日2階段目標英倫生活體驗，口碑強化，老客戶維護，圈層傳播，制造口碑。3階段策略在本階段我們將由前期賣點傳播升級為未來生活狀態(tài)的深度渲染，并通過邀請新老客戶體驗更多頻次的現(xiàn)場活動，不斷創(chuàng)造滿意度，強化老客戶圈層口碑傳播與新客戶購買信心，并增強二期蓄客量。4階段內(nèi)容英倫生活深度渲染5主題示意英倫頂級別墅，皇室世襲生活第三階段：英倫生活體體驗階段主題：：領袖·世宅·傳奇階段媒體執(zhí)執(zhí)行（11月－12月）報紙11.15/12.30煙臺晚報整版硬廣圈層活動/生活體驗7網(wǎng)絡11.1-12.30煙房網(wǎng)網(wǎng)格通欄圈層活動+客戶維系

10廣播11煙臺音樂廣播FM91.2每天各15次圈層活動+客戶維系

2短信11，12數(shù)據(jù)庫短信（11，12各一次）客戶答謝+圈層活動

3合計

22發(fā)布時間發(fā)布方案訴求內(nèi)容預計費用(萬元)媒體版面形式第四階段：英倫生活體體驗階段媒體執(zhí)執(zhí)行

報紙11.15/12.30煙臺晚報整版硬廣感悟自然與榮耀的領地/英倫皇室美食節(jié)/拜年活動戶外11-12月更新內(nèi)容一席名墅，一生盛宴圈層活動體驗網(wǎng)絡11-12月煙房網(wǎng)首頁橫幅新聞標題感悟自然與榮耀的領地\征服世界之后，心卻在這里被征服活動廣播11-12月煙臺音樂廣播FM91.2世界級城市山地別墅，依山看海，演繹都是繁華深處的幽靜生活，360度英倫皇家物管服務..生活體驗短信11、12月短信（11，12各一次）英倫皇室美食節(jié)環(huán)保慈善音樂會活動發(fā)布時間發(fā)布方案發(fā)布內(nèi)容訴求媒體版面形式主題：走進進皇家廚房房--魯商?伴山領海海英倫皇室室美食節(jié)時間：11年11月地點：星級酒店目的：圈層活動體體驗，展現(xiàn)現(xiàn)項目原生生山資源，，制造頂級級圈層口碑碑傳播參與者：魯商相關領領導、目標標客戶、美美食評論家家、各媒體體老總、煙煙臺銀座高高級會員。?；顒觾?nèi)容：：紅茶、美酒酒、美食品品嘗，書法法大師現(xiàn)場場潑墨創(chuàng)作作。階段SP活動主題：不同同的藝術相相同的愛愛——魯商?伴山領海海環(huán)保答謝謝音樂會時間：11年12月地點：星級酒店目的：制造頂級圈圈層口碑傳傳播參與者：魯商相關領領導、、表表演藝術家家、目標客客戶、各媒媒體人士。?；顒觾?nèi)容：：音樂會表演演、藝術大大師現(xiàn)場創(chuàng)創(chuàng)作。階段SP活動階段報廣展展示階段報廣展展示序號事項費用預算所占比例1報紙廣告63萬22%2航空雜志26萬9%3網(wǎng)絡40萬14%4短信21萬8%5廣播12萬5%7活動費用100萬35%6不可預見20萬7%合計282萬100%2011年營銷費用用預算9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:15:5802:15:5802:151/5/20232:15:58AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:15:5802:15Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:15:5902:15:5902:15Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:15:5902:15:59January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:15:59上午02:15:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:15上上午1月-2302:15January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:15:5902:15:5905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:15:59上上午2:15上上午午02:15:591月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:15:5902:15:5902:151/5/20232:15:59AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:15:5902:15Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:15:5902:15:5902:15Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:15:5902:15:59January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:15:59上上午02:15:591月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232