第六章飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略

第六章飯店競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解：飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃的涵義。熟悉：飯店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本思路；飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃的基本思路；飯店廣告促銷的基本環(huán)節(jié)與策略。掌握：飯店三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用條件、可能風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)施措施；飯店市場(chǎng)形象定位的原則與策略；飯店?duì)I銷組合決策的內(nèi)容與方法；飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃書的基本要求與寫作技巧；飯店?duì)I業(yè)推廣策略的基本內(nèi)容與基本方法；飯店人員促銷的基本方法。學(xué)習(xí)內(nèi)容提要★飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇★飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃★飯店市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合★飯店促銷策略與技巧案例導(dǎo)入：招聘：將梳子賣給和尚某公司想高薪招聘營(yíng)銷員，廣告一出應(yīng)聘者云集，人事經(jīng)理說(shuō)：“相馬不如賽馬，每人領(lǐng)走10把梳子向寺廟和尚推銷，七天后來(lái)公司說(shuō)明效果?！倍鄶?shù)人聽后覺(jué)得荒唐離去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子離去。轉(zhuǎn)眼七天到，經(jīng)理問(wèn)甲如何？甲答：“歷盡千辛萬(wàn)苦，飽受眾僧責(zé)罵，在下山途中見(jiàn)一小和尚使勁抓頭，靈機(jī)一動(dòng)遞上梳子，便買了一把，”經(jīng)理問(wèn)乙如何？乙答：“10把，分別賣給10個(gè)寺廟，供蓬頭垢面燒香者使用?！苯?jīng)理問(wèn)丙如何？丙答：丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者極多，丙對(duì)住持說(shuō)：凡千里迢迢來(lái)進(jìn)香者都有一顆虔誠(chéng)的心，貴地理應(yīng)有所回贈(zèng)，得知您書法極好，我賣您梳子作為贈(zèng)品極好，上面寫上保佑梳、積善梳、留念梳等，一來(lái)供香客梳理整齊恭敬拜佛，二來(lái)給進(jìn)香者流個(gè)念想，三來(lái)宣傳了積善精神和古寺的名聲，古寺的收入也將源源不斷，于是住持買下10把，預(yù)訂1000把，用光再訂購(gòu)?！卑咐龑?dǎo)入：招聘：將梳子賣給和尚案例分析甲買的是梳子的功能，丙買的是贈(zèng)品和文化，丙的賣點(diǎn)要比前兩者高明的多，賣點(diǎn)的目標(biāo)群又足夠大，丙將看似的無(wú)需求變?yōu)橛行枨?，并且這需求是從對(duì)方需要的，也得到對(duì)方的高度認(rèn)可，高，實(shí)在是高?？傊?，要用高超的智慧發(fā)現(xiàn)對(duì)方需要的賣點(diǎn)，用獨(dú)特的思維突出獨(dú)特的賣點(diǎn)，用有說(shuō)服力的語(yǔ)言使對(duì)方信任賣點(diǎn)。第一節(jié)酒店戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別一、酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)1、發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。2、維持戰(zhàn)略：目的是保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。一、酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)3、收獲戰(zhàn)略：目的在于增加業(yè)務(wù)的短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。4、放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。二、酒店競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別酒店競(jìng)爭(zhēng)者可把提供同樣或同類產(chǎn)品的酒店都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)其他酒店以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，將其視為狹義競(jìng)爭(zhēng)者。（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取“利潤(rùn)”，但有的不是“最大利潤(rùn)”競(jìng)爭(zhēng)者都有其其目標(biāo)組合：：目前的獲利可可能性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展展計(jì)劃進(jìn)入新細(xì)分市市場(chǎng)——機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)入本公司的的細(xì)分市場(chǎng)———挑戰(zhàn)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（三）辨別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的策略略在大多行業(yè)中中，競(jìng)爭(zhēng)者可可以分為實(shí)行行不同戰(zhàn)略的的群組。酒店最直接的的競(jìng)爭(zhēng)者是那那些為相同的的目標(biāo)市場(chǎng)推推行相同戰(zhàn)略略的酒店。（四）評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的的最近的關(guān)鍵鍵數(shù)據(jù)，包括括：銷量、市市場(chǎng)份額、毛毛利、投資報(bào)報(bào)酬率、現(xiàn)金金流量、新投投資、設(shè)備能能力利用。通過(guò)第二手資資料、個(gè)人經(jīng)經(jīng)歷或傳聞來(lái)來(lái)了解有關(guān)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)向顧客、、供應(yīng)商和中中間商進(jìn)行第第一手營(yíng)銷調(diào)調(diào)研來(lái)對(duì)增加加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的的了解。（五）評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)應(yīng)模式深入了解某一一競(jìng)爭(zhēng)者的心心理狀態(tài)以求求預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者者可能作出的的反應(yīng)：（四）評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)（五）評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)應(yīng)模式→從容型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一一特定競(jìng)爭(zhēng)者者的行動(dòng)沒(méi)有有迅速反應(yīng)或或反應(yīng)不強(qiáng)烈烈?！x擇型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者者可能只對(duì)某某些類型的攻攻擊作出反應(yīng)應(yīng)，而對(duì)其他他類型的攻擊擊則無(wú)動(dòng)于衷衷?！鷱?qiáng)烈型（兇兇狠型）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：這類公公司對(duì)向其所所擁有的領(lǐng)域域發(fā)動(dòng)的任何何進(jìn)攻都會(huì)作作出迅速而強(qiáng)強(qiáng)烈的反應(yīng)。?！S機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者并不表表露可預(yù)知的的反應(yīng)模式。。三、酒店競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)主主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者：：絕大多數(shù)數(shù)的行業(yè)都有有一個(gè)被公認(rèn)認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先先者。這個(gè)酒酒店在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)上占占有最大的市市場(chǎng)份額。通通常在價(jià)格變變化、新產(chǎn)品品引進(jìn)、分銷銷覆蓋和促銷銷強(qiáng)度上，對(duì)對(duì)其它酒店起起著領(lǐng)導(dǎo)者的的作用。具體做法（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與防御相相結(jié)合的戰(zhàn)略略）：1.擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)需求量：新新用戶、新用用途和更多使使用者2.保持市場(chǎng)場(chǎng)占有率：3.提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率：（二）市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：：在行業(yè)中占占有第二，第第三和以后位位次的酒店可可稱為居次者者或追隨者酒酒店。具體做法:（（進(jìn)攻性）1.攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者2.攻擊目前前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)不良和財(cái)財(cái)力拮據(jù)、且且與自己規(guī)模模相仿的酒店店3.攻擊目前前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)不良和財(cái)財(cái)力桔據(jù)的本本地和地區(qū)的的小酒店選擇一個(gè)進(jìn)攻攻戰(zhàn)略:正面進(jìn)攻：指集中兵力力正面指向其其對(duì)手的兵力力。側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻攻擊的敵軍部部隊(duì)往往是最最強(qiáng)大的，但但是，在它的的側(cè)翼和后方方也必然難免免有不安全地地帶。包圍進(jìn)攻：試圖通過(guò)多方方面的“閃電電”進(jìn)攻，深深入敵人的領(lǐng)領(lǐng)域中去。繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略，避開開任何較直接接地指向敵方方現(xiàn)行領(lǐng)域的的交戰(zhàn)行動(dòng)。。游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手的不同同領(lǐng)域進(jìn)行小小的、斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻擊，，以騷擾對(duì)方方并使其士氣氣衰落，最終終獲得永久的的據(jù)點(diǎn)。（三）市場(chǎng)追追隨者戰(zhàn)略：：市場(chǎng)追隨者———參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)但不擾亂市市場(chǎng)局面。大多數(shù)居第二二位的酒店喜喜歡追隨而不不是向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。。領(lǐng)先者在一一個(gè)全面的戰(zhàn)戰(zhàn)役中往往可可能有更好的的持久力，一一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能能會(huì)使雙方兩兩敗俱傷，這這意味著挑戰(zhàn)戰(zhàn)者在進(jìn)攻前前必須三思而而行。具體做法：（（選定一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者）1.仿制：復(fù)制領(lǐng)先者的的產(chǎn)品和包裝裝。2.緊跟：模仿領(lǐng)先者的的產(chǎn)品、分銷銷和廣告等等等。3.模仿：在某些事情上上仿效領(lǐng)先者者，但在包裝裝、廣告，價(jià)價(jià)格等上又有有所不同。4.改變：接受領(lǐng)先者的的產(chǎn)品，并改改變或改進(jìn)它它們。（四）市場(chǎng)利利基者戰(zhàn)略小酒店經(jīng)常避避免與大酒店店競(jìng)爭(zhēng)，它們們的目標(biāo)是小小的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)或大公司不不感興趣的市市場(chǎng)，但有些些大公司的業(yè)業(yè)務(wù)部門也推推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略略。小結(jié)：根據(jù)酒店的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位制定定其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略。美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略專家邁克爾爾波特提提出的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略第二節(jié)飯店店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選選擇第二節(jié)飯店店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略，就是使企企業(yè)的總成本本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的成本，，甚至在同行行中處于最低低，從而取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的戰(zhàn)略。1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略

概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的適用條件件企業(yè)所在的市場(chǎng)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)1

在顧客心目中，價(jià)格差別比產(chǎn)品差別更重要

2目前企業(yè)之間的產(chǎn)品幾乎是同質(zhì)的，且大多數(shù)顧客的需求相似3企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)擴(kuò)大，服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目的增加，，能提高企業(yè)業(yè)吸引力，降降低產(chǎn)品平均均成本4企業(yè)與現(xiàn)實(shí)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處處于同一檔次次5企業(yè)產(chǎn)品需求求彈性較大，，降低價(jià)格能能有效刺激需需求6成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的潛在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)使競(jìng)爭(zhēng)者效仿仿，降低成本本領(lǐng)先帶來(lái)的的優(yōu)勢(shì)，壓低低整個(gè)飯店業(yè)業(yè)的盈利水平平。1

顧客的價(jià)格敏感性下降，轉(zhuǎn)而尋求更新穎、更高質(zhì)量的服務(wù)2為此進(jìn)行的投資，會(huì)使飯店企業(yè)難以適應(yīng)外部環(huán)境和顧客需求的變化3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的實(shí)施途徑徑從事產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)或者服務(wù)的的企業(yè)，通過(guò)過(guò)在上游市場(chǎng)場(chǎng)獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)廉的資源；；在生產(chǎn)或服務(wù)務(wù)過(guò)程中通過(guò)過(guò)有效地成本本控制等手段段，盡可能地地降低資源轉(zhuǎn)化化成本；在下游市場(chǎng)的的產(chǎn)品或者服服務(wù)的銷售過(guò)過(guò)程中盡可能能地減少銷售售成本、擴(kuò)大銷銷售規(guī)模，使使自己的產(chǎn)品品或服務(wù)的總總成本達(dá)到最最低，從而保證證在適度的利利潤(rùn)目標(biāo)下，，使自己的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)在在下游市場(chǎng)上價(jià)價(jià)格最低；采用“價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”方式，領(lǐng)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，占據(jù)較較多的市場(chǎng)份份額。★★★★第二節(jié)飯店店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選選擇2特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略（差異化））

概念特色經(jīng)營(yíng)是指指飯店企業(yè)提提供的產(chǎn)品或或服務(wù)差異化化，在產(chǎn)業(yè)范范圍中形成顧顧客認(rèn)可的獨(dú)特品品質(zhì)。特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的適用條件件企業(yè)對(duì)消費(fèi)者者行為有深層層次把握1

在保持顧客消費(fèi)成本不變的前提下，增加顧客感知到的差異化利益24企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的顧客價(jià)值創(chuàng)新4差異化要有一定的知識(shí)技術(shù)含量3特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的潛在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)可能存在對(duì)顧顧客需求和顧顧客價(jià)值認(rèn)知知失誤的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)1

競(jìng)爭(zhēng)者的模仿可能縮小顧客差異化感知2投資增加引起價(jià)格上升，可能使各科轉(zhuǎn)向低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3顧客的需求發(fā)發(fā)生變化或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)發(fā)出更具差異異化的產(chǎn)品，，會(huì)使原有顧顧客投向競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的懷抱4特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的實(shí)施途徑徑有形產(chǎn)品差異異化無(wú)形服務(wù)差異異化營(yíng)銷策略差異異化★★★第二節(jié)飯店店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選選擇3集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略

概念集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略，是指飯店店企業(yè)將自己己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)集中在特定定的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，并且在這這一細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上建立起自自己的產(chǎn)品差差別與價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)。集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的適用條件件旅游市場(chǎng)中確確有特殊需求求的顧客存在在1

沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱，但在某些特定市場(chǎng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)3使部分細(xì)分市市場(chǎng)有一定的的吸引力4集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的潛在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)范范圍縮小，企企業(yè)要通過(guò)提提高在目標(biāo)市市場(chǎng)的份額來(lái)來(lái)增加收入與與利潤(rùn)1市場(chǎng)集中，企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好好壞與目標(biāo)市市場(chǎng)緊密聯(lián)系系，增加了經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2競(jìng)爭(zhēng)者可能在更小的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)分解出更小的市場(chǎng)群，并以此為目標(biāo)來(lái)實(shí)施集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3顧客的需求經(jīng)經(jīng)常發(fā)生變化化，集中經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略缺少隨隨機(jī)應(yīng)變的能能力4企業(yè)實(shí)施集中中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必必須注意問(wèn)問(wèn)題設(shè)施設(shè)備的針針對(duì)性利益訴求的專專一性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的專專門化第三節(jié)飯店店市場(chǎng)定位與與營(yíng)銷組合1飯店目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇飯店市場(chǎng)細(xì)分分基本方法飯店目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)飯店目標(biāo)市場(chǎng)策略飯店選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要因素飯店市場(chǎng)細(xì)分分的基本方法法單一變數(shù)細(xì)分法1綜合變數(shù)細(xì)分法2系列變數(shù)細(xì)分法3飯店目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)可行性3規(guī)模性4可達(dá)性2可衡量性1持久性5飯店目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略集中性營(yíng)銷策略3差異性營(yíng)銷策略2無(wú)差異營(yíng)銷策略1飯店選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的主要要因素產(chǎn)品特點(diǎn)3產(chǎn)品生命周期4飯店資源2市場(chǎng)特點(diǎn)1競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策略5第三節(jié)飯店店市場(chǎng)定位與與營(yíng)銷組合2飯店市場(chǎng)形象象定位飯店市場(chǎng)形象象定位原則飯店市場(chǎng)形象定位方法飯店市場(chǎng)形象定位策略飯店市場(chǎng)形形象定位原原則靈活性原則則3獨(dú)特性原則2一致性原則1飯店市場(chǎng)形形象定位方方法優(yōu)勢(shì)定位法法3分類定位法2層次定位法1空缺定位法法4飯店市場(chǎng)形形象定位策策略發(fā)展型策略略3素描型策略2挖掘型策略1第三節(jié)飯飯店市場(chǎng)定定位與營(yíng)銷銷組合3飯店?duì)I銷組組合策略飯店產(chǎn)品組組合策略分分類營(yíng)銷渠道選擇飯店定價(jià)策略促銷組合策略飯店產(chǎn)品組組合策略分分類延伸策略3擴(kuò)展策略2縮減策略1飯店?duì)I銷渠渠道選擇營(yíng)銷渠道寬寬度選擇3營(yíng)銷渠道成員選擇2營(yíng)銷渠道類型選擇1營(yíng)銷渠道長(zhǎng)長(zhǎng)度選擇4飯店定價(jià)策策略競(jìng)爭(zhēng)取向定定價(jià)策略3需求取向定價(jià)策略2成本取向定價(jià)策略1心理取向定定價(jià)策略4飯店促銷組組合決策

概念飯店促銷組組合決策是是指飯店綜綜合各種影影響因素，，對(duì)營(yíng)業(yè)推推廣、人員員促銷、公公共關(guān)系、、廣告宣傳傳四個(gè)營(yíng)銷銷溝通過(guò)程程要素選擇擇、搭配及及運(yùn)用的決決策。為有有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)，，飯店必須須在綜合考考慮各影響響因素的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)各種促促銷手段的的特點(diǎn)，以以促銷效率率最高而費(fèi)費(fèi)用最低的的原則，對(duì)對(duì)它們加以以綜合利用用。酒店店?duì)I營(yíng)銷銷組組合合的的變變革革4C與與4P的的比比較較4P的營(yíng)銷4C的營(yíng)銷4P代表了銷售者的觀點(diǎn)4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)益的。產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對(duì)顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)第四四節(jié)節(jié)飯飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃1飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃原原則則實(shí)事事求求是是原原則則全面面系系統(tǒng)統(tǒng)原原則則適度度超超前前原原則則競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)創(chuàng)創(chuàng)新新原原則則可操操作作性性原原則則第四四節(jié)節(jié)飯飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃2飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃程程序序飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)工工作作飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃方方案案的的選選擇擇★★★飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)工工作作確定定策策劃劃計(jì)計(jì)劃劃3評(píng)估現(xiàn)有資料2成立策劃小組1飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定按性性質(zhì)質(zhì)劃劃分分按時(shí)時(shí)效效劃劃分分◆◆市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)財(cái)務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)短期期營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)長(zhǎng)期期營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)飯店店?duì)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃方方案案的的選選擇擇方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方案的選擇方法◆◆投資風(fēng)險(xiǎn)較小預(yù)期成本適中排除法歸類法滿意代替最優(yōu)有效性合法性排隊(duì)法模型法盡力力開開創(chuàng)創(chuàng)銷銷售售渠渠道道，，要要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)與與客客戶戶溝溝通通，，淡淡化化強(qiáng)強(qiáng)制制促促銷銷。。常用用促促銷銷方方法法（1））廣廣告告廣告告媒媒體體選選擇擇：：報(bào)報(bào)紙紙、、雜雜志志、、廣廣播播、、電電視視、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、、直直接接郵郵寄寄、、戶戶外外廣廣告告、、黃黃頁(yè)頁(yè)、、新新聞聞信信、、廣廣告告冊(cè)冊(cè)、、電電話話（2））展展示示（3））人人員員推推銷銷（4））營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣形形式式有有禮禮品品、、代代獎(jiǎng)獎(jiǎng)券券、、有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷銷售售、、附附送送樣樣品品、、交交易易、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)示示范范、、競(jìng)競(jìng)賽賽、、交交易易折折扣扣、、津津貼貼、、展展銷銷會(huì)會(huì)等等。。營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的目目標(biāo)標(biāo)有有三三類類：：一是是針針對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的，，如如免免費(fèi)費(fèi)入入住?。ǎㄆ咂咛焯炀凭频甑甑牡淖鲎龇ǚǎ?、、折折價(jià)價(jià)贈(zèng)贈(zèng)券券等等；；二是是針針對(duì)對(duì)中中間間商商的的，，如如購(gòu)購(gòu)貨貨折折扣扣、、合合作作廣廣告告、、推推銷銷獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金、、經(jīng)經(jīng)銷銷競(jìng)競(jìng)賽賽等等；；三是是針針對(duì)對(duì)酒酒店店推推銷銷人人員員的的，，如如獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金、、推推銷銷競(jìng)競(jìng)賽賽等等。。（5））公公共共關(guān)