章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！獙O子講授內(nèi)容：1.識別競爭者的不同導向、競爭者分析過程；2．確定競爭對象與戰(zhàn)略原則；3．市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略。重點：不同市場地位的企業(yè)的不同競爭戰(zhàn)略。難點：競爭者識別的不同導向。第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者識別競爭者似乎是一項簡單的工作。VSVSVSVSVS容易患上“競爭者近視癥”，僅僅看到現(xiàn)實競爭者而看不到潛在競爭者。實際上，企業(yè)被潛在競爭者擊敗的可能性往往大于現(xiàn)實的競爭者。VSVS洗衣粉（一）行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2.進入與流動障礙3.退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化6.全球經(jīng)營（二）業(yè)務(wù)范范圍導向與競競爭者識別1.產(chǎn)品導向向與競爭者識識別產(chǎn)品導向指企企業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍限定為經(jīng)營營某種定型產(chǎn)產(chǎn)品，在不從從事或很少從從事產(chǎn)品更新新的前提下設(shè)設(shè)法尋找和擴擴大該產(chǎn)品的的市場。公司名稱產(chǎn)品導向定義鉛筆公司自行車公司燈具公司酒廠我們生產(chǎn)學生鉛筆我們生產(chǎn)加重自行車我們生產(chǎn)白熾燈泡我們生產(chǎn)低檔白酒2.技術(shù)導向向與競爭者識識別技術(shù)導向指企企業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍限定為經(jīng)營營用現(xiàn)有設(shè)備備或技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)出來的產(chǎn)品品。技術(shù)導向把所所有適用同一一技術(shù)、生產(chǎn)產(chǎn)同類產(chǎn)品的的企業(yè)視為競競爭對手。公司名稱技術(shù)導向定義產(chǎn)品種類鉛筆公司自行車公司燈具公司酒廠我們生產(chǎn)鉛筆我們生產(chǎn)自行車我們生產(chǎn)燈具我們生產(chǎn)白酒學生鉛筆、辦公鉛筆、繪畫鉛筆加重車、輕便車、山地車白熾燈、吊燈、壁燈、醫(yī)用燈低檔酒、高檔酒、禮品酒3.需要導向向與競爭者識識別需求導向指企企業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍確定為滿足足顧客的某一一需要，并運運用可能互不不相關(guān)的多種種技術(shù)生產(chǎn)出出分屬不同大大類的產(chǎn)品去去滿足這一需需求。需要導向的企企業(yè)把滿足顧顧客同一需要要的企業(yè)都視視為競爭者，，而不論他采采用何種技術(shù)術(shù)、提供何種種產(chǎn)品。公司名稱需求導向定義產(chǎn)品種類書寫用品公司短程交通工具公司照明用品公司佐餐飲料公司我們滿足書寫需要我們滿足短程交通需要我們消除黑暗我們提供佐餐飲料鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆自行車、電動車、摩托車燈具、發(fā)光涂料、夜視鏡白酒、啤酒、紅酒、黃酒4.顧客導向向與多元導向向顧客導向指企企業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍確定為滿足足某一群體的的需要。業(yè)務(wù)務(wù)范圍擴大指指發(fā)展與原顧顧客群體有關(guān)關(guān)但與原有產(chǎn)產(chǎn)品、技術(shù)和和需要可能無無關(guān)的新業(yè)務(wù)務(wù)。公司名稱顧客導向定義產(chǎn)品種類學生用品公司嬰幼兒用品公司我們滿足中小學生學習需要我們滿足嬰幼兒的成長需要鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆、打字機、學生計算機、書包、筆盒玩具、連環(huán)畫、服裝、食品、日用品……二、判斷競爭爭者的戰(zhàn)略和和目標（一）判斷競競爭者的戰(zhàn)略略戰(zhàn)略群體（strategicgroups）指在某特特定行業(yè)內(nèi)推推行相同戰(zhàn)略略的一組公司司。戰(zhàn)略的差差別表現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品線、目標標市場、產(chǎn)品品檔次、性能能、技術(shù)水平平、價格、服服務(wù)、銷售范范圍等方面。。1．不同戰(zhàn)略略群體的進入入與流動障礙礙不同。2．同一戰(zhàn)略略群體內(nèi)的競競爭最為激烈烈。3．不同戰(zhàn)略略群體之間存存在現(xiàn)實或潛潛在的競爭。。（二）判定競競爭者的目標標競爭者一般都都有一個組合合的目標：目目前的獲利可可能性、市場場份額、現(xiàn)金金流量、技術(shù)術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)務(wù)領(lǐng)先。（一）評評估競爭爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢評估競爭爭者可分分為3步步：第一步，，收集信信息；——銷量量、市場場份額、、毛利、、投資報報酬率、、現(xiàn)金流流量、新新投資、、設(shè)備能能力利用用。市場份額額、心理理份額、、情感份份額第二步，，分析評評價；第三步，，定點超超越（Benchmarking）確定定點點超趕項項目；———》確確定衡量量關(guān)鍵績績效的變變量；——》確確定最佳佳級別的的競爭者者；———》衡量量最佳級級別對手手的績效效；———》衡量量公司績績效；———》規(guī)規(guī)定縮少少差距的的計劃和和行動；；——》》執(zhí)行和和檢測結(jié)結(jié)果。（二）評評估競爭爭者的反反應(yīng)模式式1.從容容型2.選擇擇型3.兇狠狠型4.隨機機型四、設(shè)計計競爭情情報系統(tǒng)統(tǒng)1．建立立系統(tǒng)2．收集集資料數(shù)數(shù)據(jù)3．估計計與分析析4．傳播播與反應(yīng)應(yīng)第二節(jié)確確定定競爭對對象與戰(zhàn)戰(zhàn)略原則則一、顧客客價值分分析1．識別別顧客價價值的主主要屬性性；2．評價價不同屬屬性的重重要性；；3．調(diào)查查顧客對對本公司司產(chǎn)品屬屬性和競競爭者產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的評價價；4．研究究特定細細分市場場的顧客客對本公公司產(chǎn)品品屬性的的評價并并與競爭爭比較；；5．監(jiān)測測顧客對對產(chǎn)品屬屬性評價價的變化化。二、確定定攻擊對對象和回回避對象象（一）強強競爭者者與弱競競爭者（二）近近競爭者者和遠競競爭者（三）““好”競競爭者與與“壞””競爭者者三、在顧顧客導向向和競爭爭者導向向中平衡衡以競爭者者為中心心的公司司就是一一家其行行動基本本上由競競爭者的的行動與與反應(yīng)所所支配的的公司。。以競爭者者為中心心的公司司形勢：競爭者W將全力力在曼谷谷壓垮我我們；競爭者X正增大大其在吉吉隆坡的的分銷覆覆蓋率并并危害我我們的銷銷量；競爭者Y在香港港已經(jīng)削削價，結(jié)結(jié)果我們們失去了了3個百百分點的的市場份額；；競爭者Z在新加加坡采用用一種新新的特別別服務(wù)項項目，結(jié)結(jié)果我們們的顧客開始始轉(zhuǎn)向它它?？梢钥吹降剑汗舅颈３志?，注注意自己己的弱點點和注意意競爭者者的劣勢勢；但表表現(xiàn)了過過多的反反應(yīng)模式式。反應(yīng)：我們將撤撤出曼谷谷市場，，因為我我們無力力打這一一場仗。。我們將在在吉隆坡坡增加廣廣告開支支；我們將在在香港采采取相應(yīng)應(yīng)措施對對付競爭爭者Y的的削價；；我們將在在新加坡坡增加促促銷預算算。以顧客為為中心的的公司形勢：總體市場場每年增增長14％；增長最快快的細分分市場是是易受質(zhì)質(zhì)量營銷銷的細分分市場，，每年增長8％％；容易成交交的細分分市場也也在增加加，但這這些顧客客與任何何供應(yīng)商的維持持關(guān)系不不長；越來越多多的顧客客已經(jīng)表表示對24小時時的熱線線電話供供貨感興興趣，而行行業(yè)里無無人提供供此服務(wù)務(wù)。很顯然，，以顧客客為中心心的公司司能更好好的辨別別新機會會和建立立更具長長遠意義義的戰(zhàn)略略方案。。反應(yīng)：我們將在在達到和和滿足高高質(zhì)量細細分市場場方面集集中更多多的力量；；我們將避避免削價價和妥協(xié)協(xié)，因為為我們不不需要以以這種方方式購買東東西的客客戶；如果前景景良好，，我們將將安裝24小時時熱線電電話。第三節(jié)市市場場領(lǐng)導者者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導導者指占占有最大大的市場場份額，，在價格格變化、、新產(chǎn)品品開發(fā)、、分銷渠渠道建設(shè)設(shè)和促銷銷戰(zhàn)略等等方面對對本行業(yè)業(yè)其他公公司起領(lǐng)領(lǐng)導作用用的公司司。一、擴大大總需求求（一）開開發(fā)新客客戶1.轉(zhuǎn)變變未使用用者。2.進入入新的細細分市場場。3.地理理擴展。。（二）尋尋找新用用途（三）增增加使用用量1.提高高使用頻頻率2.增加加每次使使用量3.增加加使用場場合和機機會4.有計計劃廢棄棄二、保護護市場份份額（一）陣陣地防御御（二）側(cè)側(cè)翼防御御（三）以以攻為守守（四）反反擊防御御（五）機機動防御御（六）收收縮防御御1、拓展展新領(lǐng)域域（marketbroadening）；2、市場場多樣化化（marketdiversification））。三、擴大大市場份份額擴大市場場份額并并不能自自動增加加盈利。。主要取取決于公公司擴大大市場份份額所采采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略。須考慮的的因素：：（一）經(jīng)經(jīng)營成本本（二）營營銷組合合（三）反反壟斷法法規(guī)第四節(jié)市市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略在行業(yè)中中占有第第二、第第三和以以后位次次的公司司，有能能力對市市場領(lǐng)導導者和其其它競爭爭者采取取攻擊行行動，希希望奪取取市場領(lǐng)領(lǐng)導者地地位的公公司。一、確定定戰(zhàn)略目目標與競競爭對手手（一）攻攻擊市場場領(lǐng)導者者（二）攻攻擊規(guī)模模相同但但經(jīng)營不不佳、資資金不足足的公司司（三）攻攻擊規(guī)模模較小、、經(jīng)營不不善、資資金缺乏乏的公司司二、選擇擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）正正面攻擊擊（frontalattack）（二）側(cè)側(cè)翼攻擊擊（flankattack）集中優(yōu)勢勢兵力打打擊對方方弱點。?！乩砝砩系娜跞觞c——細分分的弱點點。（三）包包抄攻擊擊（encirclementattack））同時進攻攻對手幾幾條戰(zhàn)線線。進攻攻者可以以向市場場提供比比對手多多的各種種東西。。（四）迂迂回攻擊擊（bypassattack））最間接的的進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略。避避開任何何較直接接的指向向敵方現(xiàn)現(xiàn)行領(lǐng)域域的交戰(zhàn)戰(zhàn)行動。。三種方法法：多樣化的的經(jīng)營無無關(guān)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品；將現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品打入入新地區(qū)區(qū)市場來來開展多多元化經(jīng)經(jīng)營；采取蛙跳跳（leapfrog）式戰(zhàn)戰(zhàn)略而躍躍入新技技術(shù)領(lǐng)域域以替代代 現(xiàn)有有產(chǎn)品。。（五）游游擊進攻攻（guerrillawarfare）包括對對對手手的不不同領(lǐng)領(lǐng)域進進行小小的、、斷斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻攻擊，，目的的騷擾擾對方方和使使其士士氣衰衰落，，并最最終獲獲得永永久的的據(jù)點點。第五節(jié)節(jié)市市場場追隨隨者與與市場場利基基者戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市市場追追隨者者戰(zhàn)略略市場追追隨者者指那那些在在產(chǎn)品品、技技術(shù)等等大多多數(shù)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略上上模仿仿或跟跟隨市市場領(lǐng)領(lǐng)導者者的公公司。。產(chǎn)品模模仿（（productimitation））和產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新（（productinnovation）的的戰(zhàn)略略一樣樣可以以盈利利。（一））緊密密跟隨隨者（（寄生生者，，cloner）（二））距離離跟隨隨者（（有限限模仿仿者，，imitator）（三））選擇擇跟隨隨者（（改進進，adapter）二、市市場利利基者者戰(zhàn)略略（一））市場場利基基者的的含義義及利利基市市場的的特征征市場利利基者者指專專門為為規(guī)模模較小小的或或大公公司不不感興興趣的的細分分市場場提供供產(chǎn)品品和服服務(wù)的的公司司。市市場利利基者者的作作用是是見縫縫插針針、拾拾遺補補闕。。理想的的利基基市場場具備備以下下特征征：（1））