第十講公關程序二-策劃副本

課前導引組織在大災面前如何做公益？請5位同學上臺發(fā)言。每人3分鐘！熱身：腦筋急轉(zhuǎn)彎

什么事每人每天都必須認真的做?答案：睡覺盆里有6只饅頭，6個小朋友每人分到1只，但盆里還留著1只，為什么？答案：最后一個連盆一起拿你能以最快速度，把冰變成水嗎？答案：把“冰”字去掉兩點老王一天要刮四五十次臉，臉上卻仍有胡子。這是什么原因？答案：老王是個理發(fā)師你能做，我能做，大家都做；一個人能做，兩個人不能一起做。這是做什么？？答案：做夢第十一講

公關工作程序（二）——策劃

目的：■熟悉公關策劃的基本含義■了解公關策劃的基本內(nèi)容■掌握公關策劃的基本方法■掌握公關策劃書的寫作格式■有意識地進行策劃實踐，提高自身公關策劃工作的能力問題一

中國十大公關事件“評審標準”■具有明顯的公共關系特征：目標明確、有基本的策略思路和事件管理過程、傳播效果明顯、達到較好的公共關系效果；■具有積極的社會影響效果：社會意義積極、公眾關注度高、能有效教育并引導目標公眾；■具有特定的公共關系主體主體明確、有明確的執(zhí)行單位；■依據(jù)專業(yè)地位、社會意義、創(chuàng)意策劃、傳播效果和事件管理等五個方面要素進行綜合評價。

公關策劃依據(jù)標準問題二公關策劃基本內(nèi)涵策劃策劃是謀劃、設計最佳行動方案的過程；是找出事物因果關系，衡量未來可采取的途徑；是預先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。■含義策劃在前、計劃在后，計劃是策劃的產(chǎn)物，沒策劃就無計劃。

■策劃與計劃的關系公關策劃是公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程，包括謀略、計劃和設計三個方面的工作。

■含義屬于公公關活活動中中最高高的層層次。。作為一一項智智謀性性、創(chuàng)創(chuàng)造性性的工工作，，公關關策劃劃無異異于公關實踐踐的靈魂魂和重心心。開展公公關活動動的成功功率在很很大程度度上取決決于策劃劃的成功功。■公關策劃劃的價值值▼公關價值值的集中中體現(xiàn)▼公關運作作中的飛飛躍▼公關競爭爭的法寶寶■公關策劃劃的基本本要求▼科學性▼創(chuàng)造性▼針對性▼可操作性性問題三公關活動動▼初級公關關活動：：日常工作作、會議議、禮儀儀類；■公關活動動的層次次▼中級公關關活動：：贊助、廣廣告、問問卷調(diào)查查等；▼高級公關關活動：：整體組織織形象戰(zhàn)戰(zhàn)略。。EXAMPLE:非物質(zhì)文文化遺產(chǎn)產(chǎn)?百雀羚?東方之美美?琥珀計劃劃每成交一一筆百雀雀羚護膚膚品，百百雀羚就就會將收收益中的的一塊錢錢用以資資助民間間工藝人人建造一一座博物物館。從公關傳傳播的目目的（企企業(yè)不同同的生命命周期））角度分分類：建設性公公共關系系維系性公公共關系系防御性公公共關系系矯正性公公共關系系進攻性公公共關系系■公關活動動的類型型■建設性公公共關系系▼適應期：：組織初創(chuàng)創(chuàng)或推廣廣新品牌牌時▼工作重重點：宣傳和交交際，向向社會公公眾介紹紹自己，，形成良良好的第第一印象象，創(chuàng)牌牌子。▼形式：采用高姿姿態(tài)傳播播形式，，如開業(yè)業(yè)慶典、、開業(yè)廣廣告、新新產(chǎn)品展展銷、新新服務介介紹、主主動參加加社區(qū)活活動等，，▼特點：：聲勢大、、見效快快、但成成本高。。▼開展建建設型公公關，首首先要考考慮整體體的組織織形象定定位，可從以以下角度度考慮：：（1）組織與與產(chǎn)品的的名稱。。（2）組織的的CIS與組織文文化（3）大力塑塑造形象象、推出出品牌，，（4）掌握分分寸、真真實宣傳傳。■維系性公公共關系系（潛移默默化、漸漸進的方方式開展展活動））▼適應期：：在穩(wěn)定發(fā)發(fā)展時期期，順利利期▼目的：是通過不不斷的宣宣傳和工工作，維維持組織織在社會會公眾心心目中的的良好形形象。是是針對公公眾心理理特征設設計的。。▼特點點：：經(jīng)常常持持久久、、成成本本較較低低。。▼具體體形形式式：：保持持一一定定的的見見報報率率、、長長期期在在建建筑筑物物上上做做廣廣告告、、逢逢年年過過節(jié)節(jié)的的專專訪訪慰慰問問，，如如寄寄明明信信片片、、送送鮮鮮花花。?！龇烙孕怨补碴P關系系：▼適應應期期：：在組組織織可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)或或已已出出現(xiàn)現(xiàn)不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)時時，，防防微微杜杜漸漸，，以以退退為為進進、、以以攻攻為為守守▼目的：：為防止止自身身的公公關失失調(diào)▼特點：（防防御與與引導導相結(jié)結(jié)合））以防防為主主、防防中有有攻▼具體形形式：：調(diào)查與與預測測，及及時向向組織織提供供外部部信息息、主主動提提出改改進建建議，，協(xié)調(diào)調(diào)好組組織內(nèi)內(nèi)部關關系、、針對對時局局采取取自我我保護護措施施。要要善于于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題、預預見問問題，，以預預防為為主，，及早早制定定出防防治措措施。。▼方法（思思路）：：A培養(yǎng)強烈烈的防火火意識B建立科學學的報警警系統(tǒng)（（外部預預警、內(nèi)內(nèi)部自查查）C預先采用用妥善的的滅火方方法■矯正性公公共關系系：▼適應期：：在組織遇遇到風險險或組織織的公共共關系嚴嚴重失調(diào)調(diào)、或組組織形象象嚴重受受損時。。▼目的：采取糾偏偏措施，，盡量平平息風波波。▼特點：及時，及及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題、、及時糾糾正錯誤誤、及時時改善不不良形象象。迅速速果斷、、收效顯顯著，但但人、財財、物花花費較大大。▼具體形式式：向公眾解解釋說明明、以實實際行動動致歉、、幫助公公眾解決決由組織織造成的的問題。。▼方法：A以實際行行動矯正正形象；；B借助權威威矯正形形象，不不能應付付公眾的的抱怨和和指責、、而應該該設法查查明原因因、澄清清事實、、恢復信信任■進攻性公公共關系系▼適應期：：在組織開開創(chuàng)發(fā)展展的新局局面（穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展時期、、順利期期），或或組織與與外部環(huán)環(huán)境出現(xiàn)現(xiàn)不協(xié)調(diào)調(diào)并尋找找到有利利時機▼目的：以積極主主動的姿姿態(tài)調(diào)整整自身行行為，擺擺脫被動動的局面面。▼特點：主動、以以攻為主主、主動動出擊。。▼具體形式式：不斷開拓拓新產(chǎn)品品和新市市場，改改變組織織對環(huán)境境的依賴賴關系；；組織同同業(yè)聯(lián)合合會，減減少與競競爭者之之間的沖沖突與摩摩擦；建建立分公公司，實實行戰(zhàn)略略性市場場轉(zhuǎn)移，，創(chuàng)造新新環(huán)境、、新機。。▼方法：A創(chuàng)新：研研制新產(chǎn)產(chǎn)品、開開拓新市市場、組組建新關關系來吸吸引顧客客；B合作：主主動交朋朋友、加加入?yún)f(xié)會會，建立立協(xié)作關關系；C轉(zhuǎn)移：避避免受到到環(huán)境中中的消極極因素的的影響；；D利用機會會主動出出擊。問題四公關策劃劃的基本本內(nèi)容公關策劃劃的基本本程序程序準備階段段策劃階段段實態(tài)分析析確立目標標設計主題題分析公眾眾選擇媒體體預算經(jīng)費費策劃方案案確立目標標▼建設型?▼維系型？？▼防御型？？▼矯正型？？▼進攻型？？公關策劃劃的公眾眾研究■鑒別目標標公眾的的權利要要求■研究目標標公眾對對組織的的特殊視視角■建立有效效的公眾眾形象■決定組織織形象策策劃成功功與否的的要素▼組織利益益與公眾眾利益的的協(xié)調(diào)與與平衡▼總體形象象與特定定形象的的協(xié)調(diào)與與平衡▼知名度與與美譽度度的協(xié)調(diào)調(diào)與平衡衡公關策劃劃的媒體體選擇■選擇媒介介的原則則▼聯(lián)系目標標原則▼適應對象象原則▼區(qū)別內(nèi)容容原則▼合乎經(jīng)濟濟原則公關策劃劃的經(jīng)費費預算■勞動力成成本；■管理費用用：水、電、、通訊、、交通、、場租；；■設施材料料費：設備、傳傳播、材材料；■廣告宣傳傳費：■專項項目目開支：：■機動費用用：問題四公關策劃劃的方法法公關策劃劃方法■制造事件件經(jīng)過事先先的策劃劃，由人人為引發(fā)發(fā)的可引引起戲劇劇性、鼓鼓動效應應的事件件，以此此引發(fā)媒媒介、輿輿論的關關注與報報道。▼特點：新、奇、特特、真實。▼手段：可利用名人人效應、權威威效應、重要要節(jié)日、“無無中生有”、、“化腐朽為為神奇”、““點石成金””。EXAMPLE:法國白蘭地為為了打進美國國市場而在艾艾森豪威爾總總統(tǒng)67歲生日的時候候贈送了兩桶桶保存了67年之久的法國國白蘭地?！鲋\和“策劃內(nèi)容里的的96.6%是任何人都知知道的、非常常常見的普通通的東西，當當他們被一種種新的貢獻重重新組合起來來，具有相當當?shù)臅r效性時時，就能發(fā)展展成為策劃。?！薄喾蜉x“創(chuàng)意完全是舊舊元素的新組組合?！薄材匪?楊《產(chǎn)生創(chuàng)意的方方法》EXAMPLE:雅思蘭黛紅絲絲帶活動■時機選擇▼有“由頭”師出有名，有有得以開展的的價值和依據(jù)據(jù)，表現(xiàn)為：：新鮮性、突突發(fā)性、接近近性、公益性性▼選擇途徑：重大節(jié)日、紀紀念日（不可可在同一天開開展兩項重大大的公關活動動）▼盡量避開重大大事件EXAMPLE:聯(lián)想奧運火炬炬手選拔公關創(chuàng)意方式式——頭腦風暴法頭腦風暴法又又稱智力激勵勵法，創(chuàng)始人人是美國BBDO廣告公公司經(jīng)經(jīng)理奧奧斯本本。是是一種種調(diào)動動集體體智慧慧、集集體協(xié)協(xié)調(diào)創(chuàng)創(chuàng)作的的技法法。采采取小小型會會議的的形式式，相相互激激發(fā)靈靈感，，產(chǎn)生生創(chuàng)造造性思思想。?！龈拍睢霾僮鞒坛绦颞嫓蕚潆A階段：：會議召召集人人，首首先對對有待待解決決的問問題進進行研研究、、分析析，弄弄清實實質(zhì)與與關鍵鍵，設設置解解決的的希望望點。。同時時安排排參加加會議議的人人員，，5-10人為宜。預預先通知。。▼熱身：會議開始時時，寬松的的自由空氣氣。提出幾幾個意想不不到的小問問題。如報報紙的消息息或昨晚做做的夢……▼明確問題：：言簡意賅▼重新表述問問題：經(jīng)過一段討討論，對問問題有了較較深的理解解。大家應應試圖從新新的角度，，多重的角角度表述該該問題，語語言的整理理可以促發(fā)發(fā)思維。書書記員應清清楚地記下下大家的表表述并編號號。召集人人注意時刻刻調(diào)動大家家的積極性性。▼暢談：最富創(chuàng)意階階段。