市場(chǎng)營(yíng)銷奧美：什么時(shí)候做市場(chǎng)調(diào)研

什么時(shí)候做什么調(diào)查PreparedBy:PreparedDate:5/2000廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估

因此企劃循環(huán)一個(gè)系統(tǒng)的過程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦?？企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性+ 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)

不同階段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展我們?cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？為什么么我們們?cè)谶@這里？？哪些因因素影影響本本品牌牌處于于現(xiàn)在在的狀狀態(tài)？？哪些因因素可可以解解釋各各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌現(xiàn)在在的狀狀態(tài)？？本品牌牌與個(gè)個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌相比比各有有什么么優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)？？我們可可能去去到哪哪里？？在市場(chǎng)場(chǎng)上的的位置置—占份份額多多少？？在不同同的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)？購買者者/使使用者者讓現(xiàn)有有使用用者用用更多多？吸引新新的消消費(fèi)者者?拉回走掉的的消費(fèi)者?消費(fèi)者的反反應(yīng)品牌被重新新定位?可以得到什什么不同的的反應(yīng)？.....考慮到到市場(chǎng)條件件?..…考慮慮到本品牌牌的相對(duì)強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)?.....考慮到到相應(yīng)的成成本?.....考慮到到需要的時(shí)時(shí)間?我們?nèi)绾蔚降竭_(dá)那里?可能能需需要要作作出出哪哪些些改改變變:產(chǎn)品品的的成成分分或或大大小小包裝裝（（結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、大大小小、、風(fēng)風(fēng)格格、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)））價(jià)格格（（升升或或降降））通路路展示示/陳陳列列廣告告需要要準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地定定義義出出廣廣告告的的角角色色如如何何幫幫助助達(dá)達(dá)到到行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)？？市場(chǎng)場(chǎng)分分析析客戶戶的的Brief確定定廣廣告告的的角角色色定位位研研究究定位位研研究究發(fā)展展創(chuàng)創(chuàng)意意Brief創(chuàng)意意發(fā)發(fā)展展調(diào)調(diào)研研產(chǎn)出出廣廣告告評(píng)估估效效果果發(fā)展展創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念主要要調(diào)調(diào)研研階階段段我們們?nèi)缛绾魏尾挪拍苣艿降竭_(dá)達(dá)那那里里？？調(diào)研研與與企企劃劃循循環(huán)環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意意/制制作作評(píng)估估*我我們們想想達(dá)達(dá)到到什什么么？？*我我們們應(yīng)應(yīng)該該對(duì)對(duì)誰誰說說?*我我們們應(yīng)應(yīng)該該說說什什么么?*我我們們應(yīng)應(yīng)該該怎怎么么說說?市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況分分析析行銷銷需需求求了解解整整體體狀狀況況，，辯辯識(shí)識(shí)問問題題點(diǎn)點(diǎn)及及機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)詳讀讀所所有有的的現(xiàn)現(xiàn)存存資資訊訊和和調(diào)調(diào)查查影響響本本品品牌牌未未來來發(fā)發(fā)展展的的因因素素有有哪哪些些？？調(diào)查查的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)提供供現(xiàn)現(xiàn)存存調(diào)調(diào)查查資資訊訊的的完完整整分分析析幫助助解解釋釋現(xiàn)現(xiàn)存存資資料料又為為補(bǔ)補(bǔ)足足目目前前資資訊訊的的不不足足，，應(yīng)應(yīng)做做些些什什么么調(diào)調(diào)查查？？對(duì)誰誰，，說說什什么么行銷銷需需求求定義義主主要要目目標(biāo)標(biāo)群群找出本品牌最最能打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)個(gè)階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市市場(chǎng)的目標(biāo)群群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣慣評(píng)估并解釋品品牌忠實(shí)度可能的調(diào)查動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)態(tài)度調(diào)查定位/策策略概念發(fā)展展研究/測(cè)測(cè)試調(diào)研與企劃循循環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*我們想要要傳達(dá)的信息息是否清晰?*廣告的核核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行上還需要要做什么調(diào)整整?怎么說行銷需求根據(jù)第一階段段選擇的溝通通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的的創(chuàng)意執(zhí)行手手法選擇出最終有有效的創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行行調(diào)查的好處處調(diào)查可有助于于創(chuàng)意/品品牌發(fā)展，，而不只是評(píng)評(píng)估制作成本較低低還有時(shí)間修改改，修改的成成本也較低調(diào)研與企劃循循環(huán)策略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*廣告的沖擊力力可能會(huì)怎么么樣?*觀眾的投投入感可能會(huì)會(huì)如何？*整個(gè)廣告告活動(dòng)的效果果有沒有順序序性？*我我們有多大大的信心相信信這種結(jié)果會(huì)會(huì)在真實(shí)的世界里里同樣發(fā)生?已完成的廣告告評(píng)估行銷需求決定用或不用用溝通是否有效效整體沖擊力是是否足夠調(diào)查所能做的的測(cè)試該廣告的的溝通是否達(dá)達(dá)到效果測(cè)試該廣告的的沖擊力強(qiáng)度度是否足夠已完成的廣告告評(píng)估（續(xù)））溝通力檢視量化，100個(gè)以上樣本本數(shù)只看你要測(cè)試試的廣告片必須有benchmarkdata做比較無法測(cè)試該片片的沖擊力無法評(píng)估2支支稍有不同的的片子之好壞壞已完成的廣告告評(píng)估（續(xù)））沖擊力測(cè)試消費(fèi)者看一次次之后立即做做DayAfterRecall(DAR)非實(shí)驗(yàn)狀態(tài)已完成的廣告告評(píng)估（續(xù)））溝通力+沖沖擊力測(cè)試試--BuyTest--ClutterReel調(diào)研與企劃循循環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*在廣告期間對(duì)對(duì)我們的品牌牌發(fā)生了什么？？*我們的廣廣告活動(dòng)在提提升—能見度/突出性性—品牌形象象—品牌偏好好度—考慮購買買意愿等方面所達(dá)到到的效果如何何？廣告效果評(píng)估估行銷需求經(jīng)過一段時(shí)間間的投放，我我的廣告到底底在目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者心里留下下了什么印象象？有沒有達(dá)達(dá)成我的目的的？廣告效果追蹤蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不不喜歡/為為什么購買意愿調(diào)查方法:質(zhì)質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動(dòng)機(jī)探索性的訪問問自由的流程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)重要心態(tài)小心不要盲目目地讓調(diào)查扼扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決決你所有的問問題，判斷還還是要人的智智慧正確地讓市調(diào)調(diào)人員加入作作業(yè)，受益無無窮讓調(diào)查越早進(jìn)進(jìn)入你的流程程越好，越早早開始，幫助助越大如何避免被調(diào)調(diào)查扼殺好的的創(chuàng)意面對(duì)非常創(chuàng)新新，不同且具具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，，如何運(yùn)用調(diào)調(diào)查是十分尖尖銳的問題創(chuàng)意需要培育育，而不是去去阻礙關(guān)鍵是如何看看待以及運(yùn)用用調(diào)查這個(gè)工工具非常有價(jià)值，，幫助發(fā)展杰杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，，能極大地幫幫助產(chǎn)出杰出出廣告運(yùn)用不小心，，會(huì)摧毀或削削弱創(chuàng)意并不意味要逃逃避調(diào)查，而而是更適當(dāng)、、有效地運(yùn)用用不是作為一個(gè)個(gè)障礙讓創(chuàng)意意去跨越而是一個(gè)有用用的幫手和指指引十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象恰當(dāng)?shù)哪康那‘?dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)/說明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公公司恰當(dāng)?shù)募记汕‘?dāng)?shù)拇碳げ牟牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屒‘?dāng)?shù)睦碛蛇m當(dāng)?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)學(xué)習(xí)的過程一種了解品牌牌、消費(fèi)者和和廣告之間關(guān)關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)性性，又具開放放式的態(tài)度需要聆聽的意意愿有時(shí)是改變觀觀點(diǎn)的意愿愿意學(xué)習(xí)，甚甚至是從錯(cuò)誤誤中學(xué)習(xí)很多時(shí)候，人人們聽到自己己想要的答案案時(shí)，會(huì)覺得這個(gè)調(diào)研是是好的；而沒沒有聽到自己己想要的答案時(shí)，就說調(diào)調(diào)查是差的而調(diào)研人員則則變成壞消息息的替罪羔羊羊適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢貢獻(xiàn)通常是在在策略被確定定之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者者全面深入的的了解是形成成正確策略的的基礎(chǔ)當(dāng)然也也是發(fā)發(fā)展和和評(píng)估估杰出出廣告告作品品的基基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相相信最最有價(jià)價(jià)值的的廣告告調(diào)查查從不不會(huì)提提到廣廣告作作品，它它是對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象內(nèi)心心世界界的瀏瀏覽，，從而而讓我我們有適適當(dāng)?shù)牡膇nput加加入到到創(chuàng)意意過程程中””適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)機(jī)機(jī)（續(xù)續(xù)）調(diào)查越越早做做越有有幫助助策略發(fā)發(fā)展的的調(diào)查查比廣廣告前前測(cè)更更值得得花錢去去理解解消費(fèi)費(fèi)者，，特別別是他他們對(duì)對(duì)廣告告的反反應(yīng)也也更值值得給調(diào)研研人員員或調(diào)調(diào)研公公司充充分的的時(shí)間間充分的的Briefing適當(dāng)?shù)牡腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡膱?zhí)行行周密的的分析析適當(dāng)?shù)牡膶?duì)象象一旦確確定目目標(biāo)對(duì)對(duì)象，，所有有的廣廣告調(diào)調(diào)查都都應(yīng)該該針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象進(jìn)行行其他對(duì)對(duì)象可可以包包括，，但不不能影影響對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象的理理解必須堅(jiān)堅(jiān)持嚴(yán)嚴(yán)格的的樣本本甄別別讓調(diào)查查公司司有足足夠的的時(shí)間間去找找到他他們不要嘗嘗試把把他們們當(dāng)作作是專專家來來評(píng)判判不同同的創(chuàng)創(chuàng)意選選擇適當(dāng)?shù)牡哪康牡谋仨殘?jiān)堅(jiān)持根根據(jù)一一致同同意的的創(chuàng)意意策略略來評(píng)評(píng)估創(chuàng)創(chuàng)意整體廣廣告campaign中中的某某一特特定創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)該廣廣告的的特定定角色色來調(diào)調(diào)查評(píng)評(píng)估適當(dāng)?shù)牡腂riefing完整地地向調(diào)調(diào)研人人員或或調(diào)研研公司司說明明廣告告企圖圖如何何影響響目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者以以及廣廣告面面對(duì)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境因此，，調(diào)研研人員員或調(diào)調(diào)研公公司在在解釋釋消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告告創(chuàng)意意的反反應(yīng)時(shí)時(shí)，他他們的的技巧巧會(huì)因因此而而大大大提升升調(diào)研研人人員員應(yīng)應(yīng)成成為為品品牌牌團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的一一員員恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡恼{(diào)調(diào)研研公公司司并非非所所有有的的調(diào)調(diào)研研公公司司也也并并非非所所有有調(diào)調(diào)研研人人員員都都是一一樣樣的的某些些調(diào)調(diào)研研公公司司（（或或調(diào)調(diào)研研人人員員））比比較較專專長(zhǎng)長(zhǎng)于于某某些些問問題題真正正好好的的調(diào)調(diào)研研人人員員是是很很稀稀少少的的即使使好好的的調(diào)調(diào)研研人人員員在在不不同同case的的表表現(xiàn)現(xiàn)也也會(huì)會(huì)有有差別別有時(shí)時(shí)部部分分取取決決于于他他們們被被brief的的好好壞壞因此此，，除除了了挑挑選選最最適適合合你你的的調(diào)調(diào)研研公公司司和和調(diào)調(diào)研研人人員員，，還要要更更好好地地involve他他們們適當(dāng)當(dāng)?shù)牡募技记汕赏ǔ３?duì)對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意意的的調(diào)調(diào)查查需需要要質(zhì)質(zhì)化化研研究究的的技技巧巧我們們是是試試圖圖去去理理解解消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的反反應(yīng)應(yīng)，，而而不是是去去測(cè)測(cè)定定什什么么東東西西除了了運(yùn)運(yùn)用用小小組組討討論論會(huì)會(huì)，，個(gè)個(gè)人人訪訪談?wù)勔惨彩鞘呛芎芎煤玫牡姆椒ǚㄈトジ煤玫氐乩砝斫饨鈴V廣告告的的溝溝通通方方式式如果果決決定定任任用用量量化化調(diào)調(diào)查查，，也也要要盡盡量量加加入入質(zhì)質(zhì)化化部分分適當(dāng)當(dāng)?shù)牡募技记汕桑ǎɡm(xù)續(xù)））對(duì)運(yùn)運(yùn)用用量量化化的的Pre-test要要十十分分小小心心對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意意有有一一定定的的危危險(xiǎn)險(xiǎn)這些些技技術(shù)術(shù)通通常常有有點(diǎn)點(diǎn)類類似似工工程程學(xué)學(xué)中中的的破破壞壞性性試試驗(yàn)驗(yàn)特別別是是一一些些新新的的Pre-test方方法法和和技技術(shù)術(shù)適當(dāng)當(dāng)?shù)牡募技记汕桑ǎɡm(xù)續(xù)））這些些測(cè)測(cè)試試通通常常會(huì)會(huì)使使用用：：短期期的的態(tài)態(tài)度度改改變變觀看看時(shí)時(shí)不不同同的的興興趣趣水水平平聲稱稱的的購購買買意意愿愿間隔隔期期的的記記憶憶一些些零零碎碎的的廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容復(fù)復(fù)述述所的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫一些些模模仿仿真真實(shí)實(shí)收收視視環(huán)環(huán)境境的的花花招招所的的目目標(biāo)標(biāo)視視聽聽眾眾適當(dāng)當(dāng)?shù)牡募技记汕桑ǎɡm(xù)續(xù)））大多多數(shù)數(shù)的的Pre-test系系統(tǒng)統(tǒng)都都有有一一些些解解釋釋廣廣告告如如何何發(fā)發(fā)生生作作用用的的模模型型其中中有有些些很很含含糊糊有些些很很絕絕對(duì)對(duì)通常常這這種種調(diào)調(diào)查查都都是是打打著著評(píng)評(píng)估估廣廣告告效效果果的的名名義義但事事實(shí)實(shí)上上，，并并沒沒有有充充分分的的證證據(jù)據(jù)表表明明任任何何一一個(gè)個(gè)Pre-test系系統(tǒng)統(tǒng)在在整整體體廣廣告告效效果果上上有有可可靠靠的的預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)能能力力適當(dāng)當(dāng)?shù)牡拇檀碳ぜげ牟牧狭?Stimulus)沒有嚴(yán)格的的規(guī)則說明明創(chuàng)意發(fā)展展調(diào)查應(yīng)該該采用什么么形式的刺刺激材料但有一條原原則是刺激激材料必須須是能夠充充分反映出出創(chuàng)意的真真正特質(zhì)動(dòng)畫(Animatics)很多時(shí)候候被認(rèn)為是是直接的解解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該該依據(jù)其特特有的本質(zhì)質(zhì)加以判斷斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)展的的早期階段段顯得過于于finished，而敘事事帶可能更更加適合而在另一些些階段，Animatics又顯得不不夠finished適當(dāng)?shù)拇碳ぜげ牧?Stimulus)很多時(shí)候，，不夠finished的的材料很很難表達(dá)出出廣告的語語調(diào)、語氣氣和視覺風(fēng)風(fēng)格而這些有時(shí)時(shí)對(duì)溝通品品牌的利益益點(diǎn)又是至至關(guān)重要的的內(nèi)在本質(zhì)質(zhì)適當(dāng)?shù)慕忉屷屛覀兌急辉试试S對(duì)調(diào)查查結(jié)果有自自己的解釋釋調(diào)研人員的的技巧應(yīng)該該不只是讓讓人們作出出反應(yīng)，還應(yīng)包括：：以開放的心心態(tài)去仔細(xì)細(xì)聆聽被訪訪者的反應(yīng)應(yīng)聆聽更多消消費(fèi)者的意意見不只是聽他他們說什么么，而是聽聽他們想表表示什么仔細(xì)分析所所有人的反反應(yīng)，很多時(shí)候，，問題出在在調(diào)查人員員沒有被足足夠地Briefing沒有有充充分分和和適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡腸ontext去去解解釋釋消消費(fèi)費(fèi)者者的的反反應(yīng)應(yīng)適當(dāng)當(dāng)?shù)牡睦砝碛捎捎肋h(yuǎn)遠(yuǎn)問問自自己己““我我們們?yōu)闉槭彩裁疵匆鲎鲞@這個(gè)個(gè)調(diào)調(diào)查查？？””答案案應(yīng)應(yīng)該該是是學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)/了了解解在在品品牌牌、、廣廣告告和和消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系而不不應(yīng)應(yīng)該該是是：：作為一一個(gè)保保險(xiǎn)的的政策策因?yàn)槟衬橙瞬徊荒茏鲎鰶Q定定推遲或或避免免做決決定的的借口口或者是是代替替一個(gè)個(gè)專業(yè)業(yè)的判判斷質(zhì)化化研研究究方方法法質(zhì)化研研究方方法小組討討論每個(gè)人人發(fā)表表自己己的觀觀點(diǎn)。。相互啟啟發(fā)——回應(yīng)應(yīng)其他他人的的觀點(diǎn)點(diǎn)和看看法可做不不同小小組的的比較較相對(duì)來來說比比較節(jié)節(jié)省時(shí)時(shí)間和和成本本深度訪訪問研究對(duì)對(duì)象比比較難難以邀邀請(qǐng)通常是是一些些敏感感的私私人性性質(zhì)的的話題題探索個(gè)個(gè)人深深入的的看法法和觀觀點(diǎn)發(fā)表看看法沒沒有社社會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)需要一一個(gè)很很輕松松的環(huán)環(huán)境和和氣氛氛時(shí)間和和成本本相對(duì)對(duì)較高高有效的的小組組討論論首先需需要清清晰地地確定定調(diào)研研的目目的研究誰誰？為為什么么要研研究？？研究究什么么?適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱呶覀兿胂胍ㄍㄟ^研研究去去理解解的人人好的主主持人人擁有適適當(dāng)?shù)牡募记汕珊头椒椒◣椭钌钊胩教剿鞯牡募记汕蓭椭a(chǎn)產(chǎn)生好好的答答案,引引導(dǎo)我我們發(fā)發(fā)展出出一些些好的的Insights適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哒鐒e條條件性別、、年齡齡、教教育程程度、、社會(huì)會(huì)地位位等品牌/產(chǎn)品品的購購買行行為（（使用用者/不使使用者者/曾曾經(jīng)使使用者者）不能在在相類類行業(yè)業(yè)工作作在過去去6——12個(gè)月月內(nèi)沒沒有參參加過過座談?wù)剷?huì)適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哐?qǐng)過過程街頭攔攔截訪訪問或或Referral核實(shí)是是否符符合甄甄別條條件作出并并確認(rèn)認(rèn)邀請(qǐng)請(qǐng)?jiān)谧務(wù)剷?huì)開開始前前再次次需要要甄別別好的主主持人人充分理理解本本次調(diào)調(diào)研的的目的的,并并永永遠(yuǎn)記記住核核心問問題鼓勵(lì)交交換意意見和和相互互討論論，而而不是是只念念一下下討論論大綱綱或只只要每每個(gè)人人作出出回答答要沒有有偏見見，不不能引引導(dǎo)參參加者者應(yīng)該該如何何回答答問題題認(rèn)真聆聆聽受受訪者者的回回答：：他們們說什什么以以及如如何說說的好的主主持人人技巧開始用用一些些開放放式的的問題題怎樣/什么么/何何時(shí)/哪里里/誰誰/為為什么么鼓勵(lì)交交談關(guān)于………請(qǐng)請(qǐng)告訴訴我多多一點(diǎn)點(diǎn)你的的看法法還有其其他的的嗎？？哎！真的嗎嗎？好的主主持人人鼓勵(lì)相相互討討論對(duì)這件件事你你們其其他的的人還還有什什么看看法？？還有有誰有有這種種感覺覺？記下并并使用用座談?wù)務(wù)叩牡囊恍┬┛陬^頭語控制太太過活活躍和和昏昏昏欲睡睡的座座談?wù)哒咦鹬刈務(wù)哒哌x擇擇沉默默的權(quán)權(quán)利（（心神神不安安的沉沉默還還是思思考時(shí)時(shí)的沉沉默））卡片分分類（（產(chǎn)品品的類類別是是相似似的））語意連連接擬人化化隱喻與與類比比美術(shù)拼拼貼剪貼藝術(shù)情緒投射卡通泡泡圖圖解幫助助深深入入探探索索的的技技巧巧先將品牌的名名字寫在卡片片上根據(jù)預(yù)先設(shè)定定的一些指標(biāo)標(biāo)、由座談?wù)哒邔⒉煌钠菲放品诸?，并并給出相互的的位置品牌定位圖可可能會(huì)從使用用過的指標(biāo)中中導(dǎo)出特別技巧：卡卡片分類特別技巧：語語意連接讓座談?wù)哐杆偎俚叵氤霾憣懴乱幌盗械牡呐c品牌有聯(lián)聯(lián)系的詞語這些詞語可以以包括對(duì)品牌牌的形容，使使用經(jīng)驗(yàn)或從從廣告得到的的印象分析和理解座座談?wù)叩降着c與品牌聯(lián)想到到的是什么特別技巧：擬擬人化讓座談?wù)甙巡徊煌钠放葡胂胂蟪刹煌牡娜耍⒃敿?xì)細(xì)的去描述這這些人包括他們的性性別，年齡，，喜好，穿著著打扮，開什什么車，個(gè)性性，情緒，人人際關(guān)系等等等幫助理解品牌牌的個(gè)性并找找出可能的差差異特別的技巧：：隱喻與類比比要求座談?wù)呦胂胂竽撤N品牌牌是動(dòng)物、汽汽車、銀行………重點(diǎn)問是什么么（動(dòng)物、汽汽車、銀行……）和為什么么—他們的栓栓釋非常重要要，因?yàn)殡[喻喻本身是用來來解釋一些象象征性的價(jià)值值幫助探討品牌牌的個(gè)性（要要鼓勵(lì)與其他他的的品牌比比較）邀請(qǐng)座談?wù)哌x選擇一些聯(lián)想想到某一個(gè)品品牌的圖片（（從一堆雜志志中）并解釋釋他們的選擇擇這些圖片傳達(dá)達(dá)了什么意思思？為什么？？對(duì)于描述品牌牌形象、使用用者形象或一一些特別的感感覺很有用特別技巧：美美術(shù)拼貼特別的技巧：：剪貼藝術(shù)讓座談?wù)邚囊灰欢央S機(jī)選取取的材料中選選擇一些令他他們想到某一一品牌或產(chǎn)品品的詞語和圖圖片重要的的不是是他們們選取取什么么詞語語和圖圖片、、而是是他們們選擇擇的原原因用來幫幫助投投射對(duì)對(duì)品牌牌或產(chǎn)產(chǎn)品的的感覺覺特別技技巧：：情緒緒投射射設(shè)計(jì)一一些能能傳達(dá)達(dá)不同同情緒緒的拼拼圖如如高興興、幸幸福、、輕松松、活活力、、健康康、反反判等等………讓座談?wù)務(wù)邚膹闹羞x選擇能能讓他他們聯(lián)聯(lián)系到到某一一品牌牌的拼拼圖，，從而而識(shí)別別他們們所感感覺到到的品品牌情情緒用于投投射一一些特特別的的情感感或識(shí)識(shí)別出出一些些品牌牌聯(lián)想想特別技技巧：：卡通通泡泡泡圖解解要求座座談?wù)哒咛顚憣懸恍┬┛ㄍㄍㄈ宋镂锏恼Z語錄可以是是他們們對(duì)一一個(gè)特特別情情景的的反應(yīng)應(yīng)或?qū)?duì)一個(gè)個(gè)品牌牌的態(tài)態(tài)度用來間間接地地投射射品牌牌印象象特別技技巧：：詞語語板用一系系列的的詞語語來幫幫助座座談?wù)哒哌B接接他們們對(duì)某某個(gè)問問題的的感覺覺這些詞詞語可可以包包括形形容詞詞、動(dòng)動(dòng)詞或或詞組組，而而且是是用相相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域的的消費(fèi)費(fèi)者語語言和和術(shù)語語組成成用于探探討品品牌形形象，，品牌牌個(gè)性性等特別技技巧：：有聲聲電影影帶要求座座談?wù)哒呖匆灰欢文ＤM的的消費(fèi)費(fèi)者訪訪問錄錄影帶帶，被被訪問問的人人被假假設(shè)可可以提提供真真實(shí)客客觀的的觀點(diǎn)點(diǎn)用比書書面的的概念念更加加真實(shí)實(shí)的方方法來來解釋釋產(chǎn)品品概念念（有有聲帶帶包括括一場(chǎng)場(chǎng)模擬擬的消消費(fèi)者者訪談?wù)劊淦渲兄刂攸c(diǎn)帶帶出消消費(fèi)者者對(duì)一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類類或品品牌的的需求求，態(tài)態(tài)度或或動(dòng)機(jī)機(jī)。））概念發(fā)發(fā)展研研究為什么么要做做策略略概念念發(fā)展展研究究指導(dǎo)溝溝通傳傳播的的方向向：幫助弄弄清楚楚廣告告目標(biāo)標(biāo)為將來的發(fā)發(fā)展設(shè)定參參考點(diǎn)需要一些預(yù)預(yù)設(shè)判斷因因素引導(dǎo)我們達(dá)達(dá)到對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的全面面理解通常主要是是定性研究究基礎(chǔ)準(zhǔn)備本產(chǎn)品類的的購買者/使用者是是些什么樣樣的人？他們的個(gè)性性特征？他們購買或或使用的動(dòng)動(dòng)機(jī)是什么么？為什么他們們這樣想或或這樣做？？有些什么東東西影響他他們的想法法和行為？？基礎(chǔ)準(zhǔn)備他們?nèi)绾慰纯催@個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)/品牌/廣告？他們的看法法和我們的的期望有什什么不同？？怎樣才能說說服他們改改變想法？？有哪些因素素影響他們們的感覺？？廣告對(duì)他們們可以扮演演什么角色色（如：提提供信息、、促使行動(dòng)動(dòng)、引起興興趣……））？概念的發(fā)展展將他們分類類找到簡(jiǎn)單的的方法來表表達(dá)每一組組idea的核心意義義產(chǎn)生許多idea概念發(fā)展產(chǎn)生許多Idea用腦力激蕩蕩法來產(chǎn)生生許多的想想法，挑戰(zhàn)戰(zhàn)你的思考考，使用Whatif…..?葡萄適=能量材材料能量=動(dòng)態(tài)的的永遠(yuǎn)不會(huì)消消失，但能能從一種形形式轉(zhuǎn)換成另一一種形式能量轉(zhuǎn)換?例子：葡萄萄適的策略略概念能量轉(zhuǎn)換的的途徑理性的/文文字的投/刺(Thrust)狂喜、歡躍躍推/拉提升、舉高高提升慶祝感性的/畫畫面的排球/足球球/網(wǎng)球“Highfive”,screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞能量傳遞理性的/文文字的永不停止的的力量激勵(lì)/鼓勵(lì)勵(lì)I(lǐng)nvigoration令人振奮，，令人清醒醒激情，熱情情泰然自若拉緊，繃緊緊感性的/畫畫面的波浪的力量量拍背鼓勵(lì)用水管灑水集體對(duì)喊深情的，纏綿綿的吻打太極國(guó)會(huì)辯論概念發(fā)展想出許多Idea將Idea分分類在幾組Idea之間找到到相似點(diǎn)來發(fā)發(fā)覺核心的概念，作為為發(fā)展策略的的基礎(chǔ)將“能量”的的Ideas分類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共同點(diǎn)ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升補(bǔ)充精神清爽自然概念的發(fā)展產(chǎn)生許多Ideas將Ideas分類找一個(gè)簡(jiǎn)單的的方法表達(dá)每一組Ideas的核心概念簡(jiǎn)單表述潛在在的策略想法法簡(jiǎn)單地陳述產(chǎn)產(chǎn)品功能和消消費(fèi)者利益點(diǎn)點(diǎn)使用一些能夠夠引起主要情情感的圖片提升如果你真的想想要盡情地生生活，葡萄適適能令你的身身體隨時(shí)充滿滿能量，使你你感到渾身充充滿活力，永永往直前補(bǔ)充當(dāng)你在一番拼拼搏，感到有有點(diǎn)筋疲力盡盡的時(shí)候，含含有葡萄糖的的葡萄適能夠夠迅速地被身身體吸收，幫幫助你重新恢恢復(fù)最佳狀態(tài)態(tài)葡萄適的策略略概念葡萄適策略概概念精神當(dāng)你需要集中中精神，保持持清醒的時(shí)候候，葡萄適能能充分提供大大腦所需要的的能量，使大大腦保持在最最佳工作狀態(tài)態(tài)從而也使你你整個(gè)保持最最佳狀態(tài)清爽爽如果果你你感感到到又又熱熱有有渴渴，，耗耗盡盡能能量量，，葡葡萄萄適適能能使使你你透透心心解解渴渴，，倍倍感感清清爽爽，，重重新新充充滿滿活活力力葡萄萄適適策策略略概概念念自然然不是是所所有有的的能能量量都都能能象象葡葡萄萄適適這這樣樣完完全全來來自自天天然然，，采采用用天天然然葡葡萄萄果果汁汁制制成成的的葡葡萄萄適適，，能能夠夠和和諧諧地地融融入入你你的的身身體體，，使使你你渾渾身身充充滿滿能能量量，，達(dá)達(dá)到到最最佳佳狀狀態(tài)態(tài)。。視覺覺化化并并畫畫在在故故事事板板上上2.創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念發(fā)發(fā)展展研研究究的的角角色色檢驗(yàn)驗(yàn)我我們們?cè)谠趯⒉卟呗月院秃蛣?chuàng)創(chuàng)意意結(jié)結(jié)合合起起來來方方面面，，達(dá)達(dá)到到什什么么程程度度為什什么么要要做做創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念發(fā)發(fā)展展研研究究?檢定定我我們們是是否否很很好好地地任任用用和和處處理理在在策策略略發(fā)發(fā)展過程程中得得到的的東西西和測(cè)試我我們是是否能能很好好地用用一種種compelling的方式式，富富有創(chuàng)創(chuàng)意地地表達(dá)達(dá)出這這種策策略概概念特別的的檢定定次序序1、對(duì)對(duì)核心心創(chuàng)意意Idea的的理理解和和反應(yīng)應(yīng)2、核核心創(chuàng)創(chuàng)意概概念是是否能能很好好地溝溝通核核心策策略概念3、對(duì)對(duì)廣告告的溝溝通策策略的的理解解和反反應(yīng)4、執(zhí)執(zhí)行細(xì)細(xì)節(jié)對(duì)對(duì)整體體溝通通效果果有多多大的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)或損害這種次次序是是必須須的，，否則則我們們可能能被一一些對(duì)對(duì)執(zhí)行細(xì)細(xì)節(jié)的的反應(yīng)應(yīng)所淹淹沒使用何何種測(cè)測(cè)試材材料較少完完成程程度需要更更多的的想象象較低的的時(shí)間間消耗耗/成成本更接近近完成成程度度需要少少一些些想象象更高的的成本本/時(shí)時(shí)間消消耗腳本敘事帶帶敘事帶帶和故故事板板動(dòng)畫毛片用腳本本測(cè)試試優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)不需要要解釋釋測(cè)試試材料料好的表表達(dá)能能使測(cè)測(cè)試對(duì)對(duì)象產(chǎn)產(chǎn)生豐豐富的的想象象和細(xì)細(xì)微的的差別別能盡快快對(duì)一一個(gè)Idea提供反反饋（（特別別是對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)新的的生意意）缺點(diǎn)點(diǎn)受測(cè)試試者可可能會(huì)會(huì)認(rèn)為為那只只是你你個(gè)人人的想想法不能控控制對(duì)對(duì)Idea的解釋釋是否否能準(zhǔn)準(zhǔn)確有有效地地被受受試者者所接接受不是所所有的的Idea都容容易用用腳本本的方方式來來解釋釋可以用來來評(píng)估對(duì)對(duì)一些Idea的初始始反應(yīng)是否明顯顯一致敘事帶優(yōu)點(diǎn)比更接近完完成程度的的材料要快快速和低成成本給受試者留留有想象視視覺畫面的的空間避免去重復(fù)復(fù)一些復(fù)雜雜的視覺技技巧缺點(diǎn)受試者反應(yīng)應(yīng)的詮釋可可能多種多多樣—難難以解釋釋他們的反反饋冗長(zhǎng)的描述述可能會(huì)混混淆他們對(duì)對(duì)實(shí)際的進(jìn)進(jìn)度的感覺覺—?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意可能會(huì)會(huì)顯得費(fèi)力力，麻煩幽默/情趣趣難以有效效地傳達(dá)保持簡(jiǎn)短：：使用生活活化Voice-overs；不要描描述每一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，避免使使用技術(shù)性性的制片術(shù)術(shù)語敘事帶和故故事板優(yōu)點(diǎn)對(duì)一些關(guān)鍵鍵性的畫面面，增加使使用一些視視覺元素，，使受視者者的思想更更加集中使受視者對(duì)對(duì)idea的橫白反反應(yīng)能被維維持容易與已經(jīng)經(jīng)執(zhí)行的系系列廣告協(xié)協(xié)調(diào)一致或或用同樣的的創(chuàng)意風(fēng)格格缺點(diǎn)需要控制好好演練的時(shí)時(shí)間廣告進(jìn)度不不能被表達(dá)達(dá)可能看起來來優(yōu)點(diǎn)cheap（（因?yàn)橹谱髯鲀r(jià)值非常常重要）或或有點(diǎn)圖畫畫的風(fēng)格，，這顯然是是不太好比較適用于于簡(jiǎn)單一些些的創(chuàng)意（如展示產(chǎn)產(chǎn)品功能，，生活故事事片段）動(dòng)畫帶優(yōu)點(diǎn)結(jié)合音效和和視覺與完成后的的廣告一樣樣的媒介工工具準(zhǔn)確的時(shí)間間長(zhǎng)度，進(jìn)進(jìn)度和架構(gòu)構(gòu)。能有效合理理地傳達(dá)情情緒和基調(diào)調(diào)成本較高——需要更多多的考慮長(zhǎng)長(zhǎng)度、次序序、風(fēng)格和和圖樣。需要充分的的預(yù)先解釋釋，小心不不要讓錯(cuò)誤誤的東西進(jìn)進(jìn)入受測(cè)者者的腦袋（（既要的是是他們對(duì)Idea的反應(yīng)，，而不是對(duì)對(duì)細(xì)小的執(zhí)執(zhí)行細(xì)節(jié)的的反應(yīng)）動(dòng)畫畫帶帶缺點(diǎn)點(diǎn)封閉閉創(chuàng)創(chuàng)意意——某某些些受受適適者者便便得得沒沒有有想想象象力力動(dòng)畫畫風(fēng)風(fēng)格格常常會(huì)會(huì)引引起起混混淆淆認(rèn)為為這這是是一一支支動(dòng)動(dòng)畫畫廣廣告告不能能抓抓住住廣廣告告或或品品牌牌的的真真正正基基調(diào)調(diào)難以以抓抓住住真真正正制制作作時(shí)時(shí)的的哪哪些些細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)變變化化需要更多的時(shí)時(shí)間制作（而而且是占用企企劃過程的時(shí)時(shí)間）需要看著創(chuàng)作作人員將一個(gè)個(gè)30秒的影影片變成一個(gè)個(gè)60秒的動(dòng)動(dòng)畫片毛片優(yōu)點(diǎn)最接近于完成成的影片能抓住一些非非常獨(dú)特的視視覺元素，而而這些視覺因因素對(duì)于一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的成功功是關(guān)鍵的（（如面部的表表情，詳細(xì)的的食物鏡頭））缺點(diǎn)幾乎沒沒有想想象空空間使受試試者將將注意意力集集中在在特別別執(zhí)行行元素素上（（如演演員、、場(chǎng)景景、顏顏色等等年）），而而不是是集中中在創(chuàng)創(chuàng)意上上成本和和時(shí)間間消耗耗都較較大很少使使用，，除非非是在在一些些預(yù)先先確定定了演演員和和場(chǎng)景景的情情況下下，或或是在在一個(gè)個(gè)非常常昂貴貴的制制作上上需要要作一一個(gè)最最后的的決定定時(shí)問問題題先后后次序序1.即即時(shí)時(shí)反應(yīng)應(yīng):你你們每每個(gè)人人對(duì)它它怎么么看？？想到到什么么？2.品品牌牌聯(lián)系系:你你還能能記得得它是是買什什么品品牌嗎嗎？如如果你你從中中沒有有看到到品牌牌的名名稱，，那么么是什什么東東西令令你記記得它它是買買這個(gè)個(gè)品牌牌？3.策策略略idea:在在廣告告中最最主要要想告告訴你你的一一件事事是什什么？？4.創(chuàng)創(chuàng)意意idea:你你記得得在廣廣告中中發(fā)生生的最最主要要的一一件事事是什什么？？5.策策略略的溝溝通:這這個(gè)廣廣告想想買這這個(gè)品品牌的的什么么東西西？6.執(zhí)執(zhí)行行細(xì)節(jié)節(jié):廣廣告中中還有有什么么其他他的東東西引引起你你的注注意，，你覺覺得它它表達(dá)達(dá)了什什么意意義？？總結(jié)使用什什么測(cè)測(cè)試材材料是是基于于：時(shí)間和和成本本廣告的的風(fēng)格格（既既簡(jiǎn)單單的/理性性的，，還是是深?yuàn)W奧的/感性性的））創(chuàng)意發(fā)發(fā)展的的階段段（既既你可可能可可以做做幾個(gè)個(gè)敘事事帶，，但卻卻不太太可能能做幾幾個(gè)動(dòng)動(dòng)畫帶帶）客戶/調(diào)研研人員/創(chuàng)創(chuàng)意小組對(duì)對(duì)你的信任任最好是避免免做兩極化化的測(cè)試（（即用腳本本或用毛片片）永遠(yuǎn)將不同同階段的創(chuàng)創(chuàng)意測(cè)試材材料看作是是一個(gè)投射射的手段（（并不完全全地代表創(chuàng)創(chuàng)意概念或或創(chuàng)意作品品）否則錯(cuò)錯(cuò)誤不可避避免9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:59:1702:59:1702:591/5/20232:59:17AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:59:1702:59Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:59:1702:59:1702:59Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2302:59:1802:59:18January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20232:59:18上上午午02:59:181月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就