動感地帶品牌建設方案

激勵新一代

2004年廣東動感地帶品牌建設方案

基于集團公司2004年的品牌指導意見,探討廣東動感地帶品牌建設方向。整合行銷工具和資源，為領跑中國的廣東動感地帶注入可持續(xù)的創(chuàng)新動力。貫徹與創(chuàng)新內(nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析04年傳播策略階段傳播計劃加速變化的移動通信市場

市場整體快速增長競爭者、替代者不斷增加資費急速下降數(shù)據(jù)業(yè)務迅猛發(fā)展市場背景1廣東動感地帶發(fā)展到第三階段市場背景22002（M仔）一起玩吧我的地盤聽我的沒錯！我就是MZONE人動感地帶品牌內(nèi)涵不斷豐富，客戶量從0到500萬，數(shù)據(jù)業(yè)務獲得極大發(fā)展。2003（JAY）2003（消費者）市場的變化，客戶群的急劇擴大，意味著品牌管理思維需要有新的轉變啟示從“迎合消費者”到“引導消費者”建立以“年輕族群主流價值觀”為核心的品牌文化轉變意味著需要——

從“熟悉品牌”到“體驗到品牌”

從“接受品牌”到“追隨品牌”內(nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析04年傳播策略階段傳播計劃品牌檢驗前的準備工作

廣州、佛山、江門三個不同類型城市的10組消費者深度訪談。對2003年動感地帶推廣活動的綜合分析研究集團公司和地市公司的相關資料品牌小組內(nèi)部的深入討論2003品牌消費者認知……2003年11月，廣州座談會2004年2月，佛山座談會性別狀況：男17人，女13人職業(yè)狀況：學生18人，在職10人，無業(yè)2人年齡狀況：18—25歲26人，25—30歲4人品牌狀況：動感地帶15人，非動感地帶15人性別狀況：男26人，女30人職業(yè)狀況：學生40人，在職人士16人年齡狀況：均為18—25歲人群品牌狀況：動感地帶45人；非動感地帶用戶11人性別狀況：男18人，女8人職業(yè)狀況：學生20人，在職8人年齡狀況：均為18—25歲人群品牌狀況：動感地帶8人，非動感地帶20人2003年10月，江門座談會品牌檢驗前的準備工作品牌牌檢檢驗驗前前的的準準備備工工作作結論論1.清晰晰的的形形象象個個性性：成功功的的品品牌牌定定位位和和傳傳播播使使動動感感地地帶帶建建立立了了有有別別于于其其它它品品牌牌的的形形象象和和個個性性2.能力力有有限限：給消消費費者者的的印印象象和和利利益益感感知知并并不不平平衡衡，，單單純純短短信信套套餐餐和和實實惠惠的的價價格格難難以以支支撐撐品品牌牌承承諾諾3.內(nèi)心心有有距距離離：：大量量的的傳傳播播支支持持建建立立了了很很高高的的知知名名度度和和好好感感度度，，但但對對品品牌牌的的聯(lián)聯(lián)想想主主要要停停留留在在外外在在的的形形式式上上。?！拔倚佬蕾p賞他他的的時時尚尚和和個個性性”“我熟熟悉悉他他但但并并不不很很了了解解他他”從品品牌牌成成功功四四緯緯度度看看品品牌牌目目前前的的位位置置托馬斯·蓋德(ThomasGad)諾基亞、、寶潔、、微軟、、SAS等公司的的廣告策策劃功能效用用社會身份份認同情感的享享受心靈的感感召M-ZONE得到基本本認可M-ZONE發(fā)展方向向品牌核心心問題“從外在形形象上迎迎合了消消費者，，但沒有真真正抓住住他們的的心”滿足了消消費者的的外在的的喜好，，但沒有有建立共共同的價價值觀和和信仰??！單向的傳傳播而不不是互動動式的交交流！似乎還在在扮演““商人人”的角角色！因為我們們和消費者者建立“伙伴”關系品牌如人人，要與與消費者者建立持持久、堅堅固的關關系，應應該成為為他們的的“伙伴”需要轉變變氣味相投投之外，，了解對對方的內(nèi)內(nèi)心有相同的的價值觀觀和信仰仰！更主要的的是懂得得相互信信任、幫幫助支持持和激勵勵！成為“伙伴”，意味著——提煉“伙伴”關系下的的品牌新主主張激勵新一一代“激勵新一一代”，所展現(xiàn)現(xiàn)的不再再僅是一一種作為為通信品品牌的利利益性價價值，而而是積極極的、進進取的、、激動人人心的文文化使命命，它使使品牌得得以在一一個更高高的平臺臺上去凝凝聚年輕輕人的力力量，去去整合各各種資源源，實現(xiàn)現(xiàn)品牌價價值最大大化。NIKE的成功啟啟示品牌，不不只是靠靠臉蛋做做秀，更更重要的的是與消消費者精精神上的的契合，，從而引引發(fā)消費費者的深深層認同同，達到到“心靈靈感召””的最高高品牌境境界！內(nèi)容提要要市場背景景品牌現(xiàn)狀狀消費者分分析04年傳播策策略階段傳播播計劃我們的目目標群決定未來來的年輕輕一代（80年后出生生的一群群）Iam………歲15182125夢想逐步步生成開始感受受到工作作和生活活壓力有幾年工工作經(jīng)歷歷大學高年年級學生生或剛畢畢業(yè)不久久高中或大大學低年年級學生生對未來有有比較成成熟的認認識，知知道自己己的責任任。外在張揚揚不羈，，內(nèi)內(nèi)心積積極進取取在玩酷扮扮靚的同同時，內(nèi)內(nèi)心充滿滿著憧憬憬。不喜歡認認輸，只只有不敢敢想的，，沒有不不敢做的的。Iam………在困惑中中尋找獨獨立和夢夢想我們在困困惑中尋尋找屬于于我們的的世界，，我們在迷迷茫中尋尋找屬于于我們的的生活方方式，我們打破破傳統(tǒng)，，我們追追求個性性的張揚揚但我們們又尊重重傳統(tǒng)。。我們不是是什么“跨掉的一一代”，我們有著著自己的的理想和和追求，，我們在在開拓著著屬于我我們自己己的道路路。。Iam………手機是時尚的標志之之一。很需要朋朋友的年年齡，有有強烈的的溝通愿愿望。開始自立，懂得為為自己的的前途打算。開始形成成對父母母/家庭的責任感。視手機為為時尚的標志。。仍在父母母羽翼呵呵護下生生活。處于膚淺淺轉向成熟的過渡期期。心理理年齡小小于男生生，但對對生活的的“現(xiàn)實”性已有有所體會會，認識識到錢的重要性性。為人現(xiàn)實實、穩(wěn)重重工作壓力大，生活活壓力大深知賺錢的重要性性很有責任感。視手機為為時尚享受生活活努力使自自己既IN又與眾不同同重視健康康比在職高高學歷男男性的生生活壓力力小工作/生活的壓壓力沒有有在職高高學歷男男性大賺錢最重重要，希望活活得舒服服生活壓力力不大，，心理年年齡小于于在職高高學歷女女性。與與大學女女生在心心態(tài)上更更為接近近。不OUT，不喜歡歡太普通通/太大眾化化。錢最重要要。然后是是親情/友情/愛情。愛情太現(xiàn)實，安全感感不夠。。喜歡短信信。大學女生生在職高學學歷男性性在職低學學歷男性性在職低學學歷女性性Iam………Iwanttobe………“美麗受歡歡迎,別人愿意意幫助我我,也需要我我的幫助助.”“富裕的生生活，有有房子，，有車“聰明,善解人意意.”“能追求到到理想的的愛情.”“社會承認認我的貢貢獻.”“用實力證證明我的的存在.”“最大限度度地發(fā)揮揮自己的的潛力.”“得到別人人的尊重重.”Iaskfor………機會機會是他他們所有有生活的的趨動力力機會建立立了自我我信念機會最終終的意義義是成功功。他們張揚揚而積極極、他們們對未來來充滿企企望,他們想成成為成功功而令人人尊敬的的人，他他們在困困惑中尋尋找獨立立和夢想想在壓力之之外...被眾多選選擇所淹淹沒,讓他們因因為擔心心遺漏某某些選擇擇而產(chǎn)生生壓力.在物質主主義之外外...他們的榜樣除了呈現(xiàn)現(xiàn)出金錢錢上的成成就之外外,也同時表表現(xiàn)了他他們通往往成功的的奮斗歷歷程.IamIwanttobe……消費者分分析—總結在這個追追求獨立立和夢想想的年代代，他們們更需要要……消費者分分析—總結“機會和和舞臺臺”不斷膨膨脹的的大眾眾媒體體，鋪鋪天蓋蓋地的的廣告告信息息，只只能激激發(fā)他他們強強烈的的抵觸觸情緒緒如何撥動年年輕人人的心心弦年輕人人有著著天生生的對對大眾眾媒體體宣傳傳的懷懷疑精精神３７．．５％％的人人認為為與朋朋友聊聊天是是獲得得各種種外界界信息息的最最重要要的途途徑之之一，，僅次次于電電視和和報紙紙?；锇橹g的的意見見更為為重要要，而而且伙伙伴之之間的的影響響也特特別大大。只只要這這個伙伙伴群群體當當中有有某一一個人人趕上上了某某種潮潮流，，其他他的伙伙伴也也會受受其影影響和和帶動動如何撥動年年輕人人的心心弦伙伴之之間的的意見見更為為重要要如何撥動年年輕人人的心心弦他們只只樂意意調動動與他他們潛潛在口口味相相同的的欲望望只要喜喜歡，，就會會積極極參與與是一個個讀圖圖的一一代，，深受受互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的的影響響……喜歡刺刺激、、注重重體驗驗，只只要我我喜歡歡如何撥動年年輕人人的心心弦強調互互動，，強調調體驗驗制造他他們身身邊的的“榜榜樣””、““偶像像”強烈的的視覺覺符號號內(nèi)容提提要市場背背景品牌現(xiàn)現(xiàn)狀消費者者分析析04年傳播播策略略階段傳傳播計計劃2004年品牌牌任務務發(fā)展新新客戶戶，增增長至至800萬。推動數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務的的實際際使用用，實實現(xiàn)從從銷售售語音音到銷銷售語語音和和數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務務的轉轉變。。提升品品牌文文化，，增強強品牌牌黏度度。公關活活動業(yè)務資資費促銷品牌形形象大眾傳傳媒、、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、、活動動、促促銷、、禮品品品牌聯(lián)聯(lián)盟、、會員員社區(qū)區(qū)、專專屬渠渠道、、積分分計劃劃推廣平平臺公關活活動改變單單向的的傳播播模式式，以以活動動為主主，發(fā)動一一系列列的與與年輕輕人相相關的的互動動活動動強化年年輕人人對品品牌文文化的的體驗驗。品牌形形象/文化通過傳傳播達達成“激勵新新一代代”品品牌牌主張張的貫貫徹和和“積積極進進取””精神神的有有效體體驗。。樹立年年輕人人身邊邊的““榜樣樣”，，拉近近品牌牌與目目標群群體的的距離離。整體傳傳播思思路發(fā)起一一系列列的互互動性性的活活動，，為年年輕人人搭建建完全全屬于于自己己的舞舞臺，，為他他們創(chuàng)創(chuàng)造展展現(xiàn)自自己，，展示示才華華的機機會，，滿足足他們們的內(nèi)內(nèi)心渴渴望。。傳播主主線競賽為什么么是““競賽賽”“競賽、、比拼拼”，年輕輕人與與生俱俱來的的氣質質體現(xiàn)積積極、、進取取、探探索的的文化化精神神和“激勵新新一代代”的主張張?！案傎悺?，是讓讓優(yōu)秀秀的年年輕人人得以以脫穎穎而出出最好好的方方式，，容易易形成成群體體性的的“榜樣”?？梢誀I造出出最佳的全全情參與和和互動體驗驗的效應。。傳播概念這是一個活活力動感的的年代，這這是一個“競賽比拼”的季節(jié)，這這是一個“放逐夢想、、激情飛揚揚，心跳加加速的舞臺臺。在這個青春春的舞臺里里，告別迷迷茫和單調調，盡情地地揮灑你的的獨特主張張，釋放你你的年輕能能量，激活活你的無限限可能，因因為你與眾眾不同，因因為你有非非同尋常的的夢想，因因為你是M-ZONE人動感賽季年度活動名名稱夢想，動起起來！傳播口號喊出年輕人人的心聲“動起來””，以張揚揚的口吻宣宣告夢想的的開始。體現(xiàn)“激勵勵”的精神神使命和““溝通、探探索、進取取”的品牌牌新主張。。個性強烈，，上口易記記。具有很強的的延展性，，蘊涵豐富富內(nèi)涵。“夢想，動起起來”闡述一個重要課課題如何與集團團公司的品品牌新主題題和傳播活活動安排融融合。理解主題的的地位“夢想，動起起來”不是是取代“沒沒錯，我就就是M-ZONE人”的口號號，而是對對這一主題題的深化演演繹。傳播活動安安排品牌形象傳傳播跟隨集集團公司統(tǒng)統(tǒng)一安排，，活動部分分以省公司司為主。激勵新一代代內(nèi)容時間品牌形象公關業(yè)務/促銷04/504/804/1105/205/5TVC壯大篇街舞大賽興趣社區(qū)品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人篇沒錯我就是M-ZONE人虛擬代言人動感地帶主題曲周杰倫演唱會金犢獎露天電影節(jié)節(jié)公益活動1公益活動2主題促銷活活動1主題促銷活活動2主題促銷廣告3短信業(yè)務演示彩鈴、WAP推廣精品數(shù)據(jù)業(yè)務OTA卡升級品牌聯(lián)盟合作內(nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析析04年傳播策略略階段傳播計計劃激勵新一代代內(nèi)容時間品牌形象動感賽季業(yè)務/促銷04/504/804/1105/205/5TVC壯大篇街舞大賽興趣社區(qū)品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人篇沒錯我就是M-ZONE人虛擬代言人動感地帶主題曲周杰倫演唱會金犢獎露天電影節(jié)節(jié)公益活動1公益活動2主題促銷活活動1主題促銷活活動2主題促銷廣告3短信業(yè)務演示彩鈴、WAP推廣精品數(shù)據(jù)業(yè)務OTA卡升級品牌聯(lián)盟合作大型巡回路演精彩賽季動感人類嘉嘉年華五四新青年年頒獎盛典體能藝術求職創(chuàng)業(yè)夢想，動起來來！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:11:2514:11:2514:111/6/20232:11:25PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2314:11:2514:11Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:11:2514:11:2514:11Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2314:11:2514:11:25January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20232:11:25下下午午14:11:251月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:11下午午1月-2314:11January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/614:11:2514:11:2506January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:11:25下下午2:11下下午14:11:251月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:11:2514:11:2514:111/6/20232:11:25PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2314:11:2514:11Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:11:2514:11:2514:11Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2314:11:2514:11:25January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20232:11:25下下午14:11:251月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:11下下午1月-2314:11January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/614:11:2514:11:2506January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:11:25下下午午2:11下下午午14:11:2