口碑營(yíng)銷傳播管理

口碑營(yíng)銷傳播管理引言關(guān)于口碑營(yíng)銷傳播的文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)口碑營(yíng)銷傳播的概述口碑傳播的模型媒體與口碑營(yíng)銷傳播企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷傳播的控制和管理結(jié)論目錄引言口碑傳播是一種最為原始、悠久的營(yíng)銷傳播方式信息化時(shí)代，信息傳播收效不足現(xiàn)代營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者的影響力和可信度減弱口碑營(yíng)銷在二十一世紀(jì)再次被人們重視和運(yùn)用口碑營(yíng)銷傳播是近年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界新興的一個(gè)研究領(lǐng)域，發(fā)展?jié)摿O大結(jié)合最新的口碑營(yíng)銷實(shí)踐作一個(gè)比較完整的理論整合1有關(guān)口碑傳播的文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)1.1口碑傳播的文獻(xiàn)綜述1.1.1口碑傳播的歷史發(fā)展

中國(guó)：口碑在中國(guó)古代沒(méi)有店鋪、字號(hào)之前就存在國(guó)外：古希臘研究人際口頭傳播的演講修辭學(xué)亞里士多德第一位深入探討

1.1.2口碑傳播的研究現(xiàn)狀最早的奠基人是Asch,B.E.1956年揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的“三人成虎”的社會(huì)從眾心理。1957年BrooksJr.和RorbertC.在權(quán)威的《JournalofMarketing》雜志上，發(fā)表了營(yíng)銷學(xué)界第一篇強(qiáng)調(diào)口碑在新產(chǎn)品發(fā)售中的作用的學(xué)術(shù)論文。

此后的近10年間幾乎沒(méi)有任何關(guān)于口碑營(yíng)銷的論文，但是科特勒在他知名的市場(chǎng)營(yíng)銷教科書(shū)《營(yíng)銷管理》中還是承認(rèn)“廣告這一影響人們的因素具有單向性，可能沒(méi)有人際之間直接交流來(lái)得重要”。

二十世紀(jì)七八十年代，口碑研究在營(yíng)銷領(lǐng)域雖然沒(méi)有間斷，但也沒(méi)有新的突破，大多局限于將口碑作為新產(chǎn)品擴(kuò)散模型中的一個(gè)變量加以研究。

97、98兩年研究增多，對(duì)口碑的理解主要集中在“客戶關(guān)系管理”和“顧客忠誠(chéng)”方面，沒(méi)有突破五六十年代的觀點(diǎn)2002年末和2003年初，口碑研究的內(nèi)容又一次發(fā)生了變化：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下、虛擬社區(qū)中的口碑等研究成為一股新興的力量。國(guó)內(nèi)的理論研究方面尚在起步中，學(xué)者們積極的參照國(guó)外先進(jìn)的口碑營(yíng)銷理論，結(jié)合中國(guó)的具體情況做出了不少開(kāi)拓性的工作。其中，如復(fù)旦大學(xué)的黃英、朱順德，浙江大學(xué)的黃孝俊、徐偉青等對(duì)此做出了很多努力。他們的研究成果，將為中國(guó)口碑營(yíng)銷的研究開(kāi)創(chuàng)了新河。1.2口碑營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)（1）傳播學(xué)意見(jiàn)領(lǐng)袖兩級(jí)傳播理論（2）心理學(xué)從眾人際均衡理論（3）經(jīng)濟(jì)學(xué)信息不對(duì)稱現(xiàn)象

1.3研究方法

本文主要是文獻(xiàn)分析法。由于實(shí)踐和理論研究的滯后，造成文本研究資料的極端匱乏。在對(duì)文本資料盡可能收集的情況下，對(duì)其整理、分析進(jìn)行整合歸納，并且利用傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)學(xué)等理論知識(shí)，結(jié)合最新案例對(duì)當(dāng)今口碑營(yíng)銷傳播的發(fā)展進(jìn)行深入的探討研究。2口碑營(yíng)銷傳播綜述口碑的概念中國(guó)《辭海》Arndt最早定義口碑的營(yíng)銷人士黃英和朱順德的定義口碑營(yíng)銷的概念

在一些與企業(yè)或組織利益相關(guān)的個(gè)人之間，不經(jīng)過(guò)第三方處理，直接傳遞企業(yè)或組織的產(chǎn)品、服務(wù)、文化和品牌等緊密相關(guān)信息，令個(gè)人獲得信息、改變態(tài)度，最終影響了其消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的雙向互動(dòng)的傳播行為口碑營(yíng)銷傳播的概念

營(yíng)銷人員在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上，通過(guò)一定的營(yíng)銷策劃，使產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵和信譽(yù)通過(guò)公眾間非正式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷傳播過(guò)程2.1口碑營(yíng)銷傳播的概念2.2口碑營(yíng)銷銷傳播的的重要性性增加企業(yè)業(yè)的銷售售額、存存貨周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率和應(yīng)應(yīng)收賬款款周轉(zhuǎn)率率企業(yè)節(jié)省省了大量量的營(yíng)銷銷費(fèi)用增加顧客客的忠誠(chéng)誠(chéng)度，增增加顧客客的終生生價(jià)值增加競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，有利于于形成企企業(yè)的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)有利于企企業(yè)內(nèi)部部文化建建設(shè)2.3口碑營(yíng)銷銷傳播的的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)可信度高高形成顧客客忠誠(chéng)可信度高高針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)傳播成本本低樹(shù)立企業(yè)業(yè)形象形成顧客客忠誠(chéng)3.口碑傳播播的模型型3.1口碑傳播播的原因因第一、內(nèi)內(nèi)在因素素：信息息依賴性性第二：外外在因素素：相互互關(guān)系、、情境因因素3.2口碑傳播播的過(guò)程程口碑傳播播的過(guò)程程其實(shí)就就是人際際傳播的的過(guò)程人際傳播播網(wǎng)絡(luò)結(jié)結(jié)構(gòu)3.3口碑傳播播的活用用模型消費(fèi)者受受到來(lái)自自外部的的信息刺刺激消費(fèi)者對(duì)對(duì)信息進(jìn)進(jìn)行加工工購(gòu)買(mǎi)行為為與購(gòu)后后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決決策行為為活用口碑碑傳播的的要素流流程讓顧客體體驗(yàn)商品品和服務(wù)務(wù)讓顧客評(píng)評(píng)價(jià)商品品和服務(wù)務(wù)讓顧客將將商品和和服務(wù)的的信息和和評(píng)價(jià)傳傳播出去去聽(tīng)到評(píng)價(jià)價(jià)的人購(gòu)購(gòu)買(mǎi)使用用商品和和服務(wù)提高到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度，加以以實(shí)施認(rèn)知知Attention興趣趣Interest需求求Desir記憶憶Memory行動(dòng)動(dòng)Action傳統(tǒng)的AIDMA模式搜索索Search行動(dòng)動(dòng)Action分享享Share網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代的AISAS模式口碑傳傳播播驗(yàn)證證確確認(rèn)認(rèn)確認(rèn)評(píng)價(jià)價(jià)的穩(wěn)定定性推廣廣提供評(píng)價(jià)價(jià)和傳播播的場(chǎng)合合加深印印象象講解商品品話題和和故事尋找找找尋滿意意的用戶戶（包括括意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖、專專家、權(quán)權(quán)威）4.媒體和口口碑營(yíng)銷銷傳播4.1傳統(tǒng)媒體體與口碑碑營(yíng)銷傳傳播覆蓋面廣廣，受眾眾數(shù)多，，權(quán)威性性強(qiáng)吸引廣大大公眾的的注意力力，為企企業(yè)創(chuàng)造口碑碑、樹(shù)形形象和立立品牌傳統(tǒng)媒體體4.2互聯(lián)網(wǎng)和和口碑營(yíng)營(yíng)銷傳播播互聯(lián)網(wǎng)對(duì)對(duì)口碑營(yíng)營(yíng)銷的影影響口碑傳播播的數(shù)量量、廣度度和深度度都大大大增加網(wǎng)絡(luò)口碑碑傳播的的形式E-Mail門(mén)戶網(wǎng)站站討論區(qū)區(qū)即時(shí)通訊訊工具電子郵件件門(mén)戶網(wǎng)站站的討論論區(qū)新聞組在線論壇壇聊天室網(wǎng)絡(luò)口碑碑傳播的的特點(diǎn)效果更好好，效率率更高無(wú)門(mén)檻性性和匿名名性口碑信息息獲取的的便利性性低成本和和廣范圍圍4.3網(wǎng)絡(luò)口碑碑傳播的的應(yīng)用電子郵件件容量大、、速度快快、功能能強(qiáng)、用用戶廣博客聚合效應(yīng)應(yīng)基礎(chǔ)上上的口碑碑營(yíng)銷,具備了受受眾精準(zhǔn)準(zhǔn)和高信信任度的的傳播特特點(diǎn)在線購(gòu)物物網(wǎng)站利用口碑碑提高信信用，用用戶推薦薦在影響響其他用用戶在線線購(gòu)買(mǎi)的的決定中中很重要要即時(shí)通訊訊工具快速便捷捷的溝通通手段，，把傳播播信息呈呈幾何級(jí)級(jí)的規(guī)模模傳播出出去網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)最大范圍圍的聚攏攏消費(fèi)者者和關(guān)注注品牌的的人5.1企業(yè)實(shí)施施口碑營(yíng)營(yíng)銷傳播播的條件件5企業(yè)對(duì)口口碑營(yíng)銷銷傳播的的管理與與控制三個(gè)要素素產(chǎn)品的性性質(zhì)企業(yè)的目目標(biāo)受眾企業(yè)顧客客相互間間的聯(lián)系系是否緊密5.2企業(yè)口碑碑傳播的的內(nèi)容控控制口碑傳播播的內(nèi)容容具備成為為好口碑碑的因子子不斷的產(chǎn)產(chǎn)生故事事讓人們討討論含有大家家都關(guān)注注的熱點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題企業(yè)口碑碑內(nèi)容的的控制直接向消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行傳播播通過(guò)渠道道成員、、意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖和權(quán)權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)等多個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)達(dá)成口碑碑引發(fā)媒體體的主動(dòng)動(dòng)性為企企業(yè)塑造造好的口口碑利用競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)來(lái)塑造口口碑5.3企業(yè)口碑碑傳播的的人群管管理消費(fèi)者讓消費(fèi)者者滿意以消費(fèi)者者的身份份和目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者相處意見(jiàn)領(lǐng)袖袖尋找意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖努力爭(zhēng)取取意見(jiàn)領(lǐng)袖袖相關(guān)群體體5.4負(fù)面口碑碑的控制制與管理理負(fù)面口碑碑產(chǎn)生的的動(dòng)機(jī)——利他主義義——緩解焦慮慮——復(fù)仇心理理——尋求建議議如何降低低負(fù)面口口碑提高消費(fèi)費(fèi)者的滿滿意度對(duì)重點(diǎn)傳傳播信息息源建立立關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷及時(shí)正確確的處理理負(fù)面口口碑加強(qiáng)負(fù)面面口碑危危機(jī)管理理正確管理理負(fù)面口口碑結(jié)論口碑營(yíng)銷銷傳播的的缺陷：：網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)節(jié)過(guò)于復(fù)復(fù)雜，很很難控制制不能單獨(dú)獨(dú)作為一一種營(yíng)銷銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)運(yùn)用，要要輔以其其他的傳傳播方式式績(jī)效難以以進(jìn)行度度量，沒(méi)沒(méi)有公認(rèn)認(rèn)的測(cè)量量方法和和測(cè)量指指標(biāo)建議：找出人際際傳播中中的關(guān)鍵鍵人物，，為他們們提供產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，引引導(dǎo)他們們生成口口碑傳播播需要的的內(nèi)容，，促使口口碑傳播播的有效效傳遞口碑營(yíng)銷銷傳播的的同時(shí)，，利用其其他的輔輔助工具具和其他他的宣傳傳方式，，做到全全方位、、立體化化的傳播播，達(dá)到到最佳效效果對(duì)于績(jī)效效，從三三個(gè)維度度來(lái)把握握：口碑碑內(nèi)容的的詳細(xì)程程度、口口碑傳播播活動(dòng)的的頻率、、口碑傳傳播覆蓋蓋的總?cè)巳藬?shù)口碑營(yíng)銷銷傳播需需要耐心心的長(zhǎng)期期推廣，，企業(yè)要要做好充充分的心心理準(zhǔn)備備，不可可能立竿竿見(jiàn)影的的看到收收效由于口碑碑傳播的的發(fā)展和和研究時(shí)時(shí)間有限限，對(duì)于于口碑營(yíng)營(yíng)銷傳播播的研究究尤其是是國(guó)內(nèi)還還是塊處處女地，，本文不不可避免免的在資資料收集集上存在在不足筆者研究究水平有有限，也也影響到到本文的的洞察力力和創(chuàng)見(jiàn)見(jiàn)性研究方法法上未能能采取更更精準(zhǔn)的的實(shí)證研研究，使使本文的的推論和和結(jié)論多多少帶有有主觀的的色彩歡迎交流流9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。20:05:1820:05:1820:051/5/20238:05:18PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2320:05:1820:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:05:1820:05:1820:05Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2320:05:1820:05:18January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20238:05:18下午午20:05:181月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:05下下午1月-2320:05January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/520:05:1820:05:1805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:05:18下下午8:05下下午20:05:181月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。20:05:1820:05:1820:051/5/20238:05:18PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2320:05:1820:05Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。20:05:1820:05:1820:05Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:05:1820:05:18January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:05:19下下午午20:05:191月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。一月238:05下下午午1月-2320:05January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:05:1920:05:1905January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。8:05:19下午8:05下下午20:05:191月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。20:05:1920:05:1920:051/5/20238:05:19PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2320:05:1920:05Jan-2305-Jan-2312、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。20:05:1920:05:1920:05