廣告媒體策略課件

第七章廣告媒體策略教學(xué)章節(jié)第一節(jié)廣告媒體概述第二節(jié)媒體計(jì)劃第三節(jié)現(xiàn)代廣告媒介的特征分析第四節(jié)廣告日程決策學(xué)習(xí)要求了解廣告媒體的分類；了解傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程；掌握廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)；掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)；了解小眾媒體的特點(diǎn)。了解廣告的日程決策。第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的概念

廣告媒體：是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。三、廣告媒體的分類

(1)按照受眾的數(shù)量劃分

大眾媒介

中眾媒介

小眾媒介(2)按照作用的方向劃分單向媒介互動(dòng)媒介

(3)按照傳播符號(hào)的類型劃分印刷媒介電子媒介(4)按照受眾的接收形式劃分視覺媒介聽覺媒介視聽綜合媒介(5)按照廣告在媒體中展露的時(shí)間劃分長期媒介短期媒介第二節(jié)媒體計(jì)劃

一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（一）含義

根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是媒體計(jì)劃。（二）媒體計(jì)劃的步驟

二、廣告媒介研究的內(nèi)容

(一)媒介的覆蓋范圍(二)媒介傳播受眾(三)媒介的費(fèi)用1、絕對(duì)費(fèi)用：是指使用媒體的費(fèi)用總額。2、相對(duì)費(fèi)用：是指向每干人傳播廣告信息所支付的費(fèi)用，又稱媒體的千人成本，英語縮寫為CPM。計(jì)算公式如下：廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用=3．潛在顧客與成本

每千人成本僅是以接觸該媒介的總?cè)藬?shù)計(jì)算的，它還不能完全反映傳播媒介真正的價(jià)值，更有實(shí)際意義的是針對(duì)潛在顧客層來計(jì)算每千人成本。見下表(四)媒介的可得性

媒介的可得性是指廣告媒介獲得的難易、是否有障礙、手續(xù)簡便的程度。(1)產(chǎn)品禁忌(2)時(shí)間安排(3)版面要求

(4)品牌適應(yīng)度(5)創(chuàng)意可行性(五)媒介的效果媒介的效果是指通過媒介表現(xiàn)出來的圖片、聲音、色彩等是否能達(dá)到廣告創(chuàng)意的要求。(六)媒介可信度(七)實(shí)時(shí)性和持久性

媒體價(jià)價(jià)值的的評(píng)估估一般般包括括客觀觀（或或量））和主主觀（（或質(zhì)質(zhì)）兩兩種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。客觀的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)主要要是指指媒體體的覆覆蓋面面、接接觸人人數(shù)、、千人人成本本等可可以根根據(jù)已已知或或推算算的數(shù)數(shù)據(jù)算算出的的具體體數(shù)字字，看看重的的是媒媒體書書面上上的投投資效效率；；主觀的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)側(cè)重重的是是媒體體具體體的效效果，，它是是由一一系列列不能能量化化的質(zhì)質(zhì)量指指數(shù)構(gòu)構(gòu)成的的，最最主要要的有有媒體體的權(quán)權(quán)威性性、受受眾接接觸媒媒體的的卷入入度、、編輯輯環(huán)境境、相相關(guān)性性和廣廣告環(huán)環(huán)境等等。三、廣廣告媒媒體評(píng)評(píng)價(jià)指指標(biāo)（一））媒介介的針針對(duì)指指數(shù)針對(duì)指指數(shù)媒介與與受眾眾的相相交質(zhì)質(zhì)量參參數(shù)覆蓋率率媒介相相交質(zhì)質(zhì)量參參數(shù)：：廣告告目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象與媒媒體傳傳播對(duì)對(duì)象之之間的的相交交程度度。計(jì)算公公式：：質(zhì)量參參數(shù)=××100%具體有有五種種情況況：（1））不相相交；；（2）部部分相相交；；（3）完完全重重合；；（4））媒介介傳播播對(duì)象象包含含廣告告目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象；（5））廣告告目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象包含含媒介介傳播播對(duì)象象。覆蓋率率：指指接觸觸媒介介的人人數(shù)占占媒介介定位位的訴訴求對(duì)對(duì)象階階層總總?cè)藬?shù)數(shù)的比比例。。（二））視(聽)率（（覆蓋蓋域））主要是是指媒媒體或或某一一媒體體的特特定節(jié)節(jié)目在在某一一特定定時(shí)間間內(nèi)特特定對(duì)對(duì)象占占總視視聽人人數(shù)的的百百分比比。視聽率率=××100%（三））毛評(píng)評(píng)點(diǎn)（（毛感感點(diǎn)））毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)（簡簡稱GRP)指指總視視聽率率，是是某一一媒介介上所所刊播播的某某一廣廣告信信息的的收視視率總總數(shù)。。毛評(píng)評(píng)點(diǎn)等等于播播出次次數(shù)與與每次次播出出的收收視率率的乘乘積。。這個(gè)個(gè)指標(biāo)標(biāo)說明明信息息送達(dá)達(dá)的總總視聽聽眾，，它反反映了了媒介介計(jì)劃劃的總總強(qiáng)度度。如果一一個(gè)節(jié)節(jié)目的的收視視率是是15％，，在這這個(gè)節(jié)節(jié)目中中插播播兩次次某產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告，則則毛評(píng)評(píng)點(diǎn)計(jì)計(jì)算為為：GRP＝15％％X2＝30％％（四））到達(dá)達(dá)率（（接觸觸率））到達(dá)率率是指指特定定對(duì)象象在特特定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)看到到某一一廣告告的人人數(shù)占占總?cè)巳藬?shù)的的比率率，或或者說說是看看到某某一廣廣告的的人數(shù)數(shù)占總總?cè)藬?shù)數(shù)的百百分比比。計(jì)算算公公式式：：到達(dá)達(dá)率率=（五五））視視(聽聽)眾眾暴暴露露度度視(聽聽)眾眾暴暴露露度度是是指指在在某某一一媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃期期間間內(nèi)內(nèi)，，個(gè)個(gè)人人(家家庭庭)接接觸觸到到傳傳播播信信息息的的總總量量。。計(jì)算算方方法法：：各各個(gè)個(gè)收收視視(聽聽)率率下下的的人人(家家庭庭)數(shù)數(shù)與與計(jì)計(jì)劃劃傳傳播播次次數(shù)數(shù)乘乘積積之之和和。。（六））暴暴露露頻頻次次暴露露頻頻次次是是指指在在某某媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃的的一一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)，，一一個(gè)個(gè)人人接接觸觸到到同同一一廣廣告告信信息息的的平平均均次次數(shù)數(shù)。。計(jì)算算方方法法如如下下：：暴露露頻頻次次=或暴暴露露頻頻次次=（七七））有有效效到到達(dá)達(dá)率率有效效到到達(dá)達(dá)率率，，又又稱稱有有效效暴暴露露頻頻次次，，指指在在一一定定時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)同同一一廣廣告告通通過過媒媒體體到到達(dá)達(dá)同同一一個(gè)個(gè)人人(戶戶)的的數(shù)數(shù)量量界界限限。。這個(gè)個(gè)界界限限目目前前大大多多參參照照納納普普勒勒斯斯研研究究的的結(jié)結(jié)論論確確定定。。具具體體如如下下：：(1)在在一一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)只只對(duì)對(duì)廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象進(jìn)進(jìn)行行一一次次廣廣告告一一般般毫毫無無意意義義。。(2)在在分分析析媒媒體體有有效效程程度度時(shí)時(shí)，，暴暴露露頻頻次次比比到到達(dá)達(dá)率率更更為為重重要要，，因因?yàn)闉榈降竭_(dá)達(dá)率率不不能能反反映映媒媒體體信信息息傳傳播播的的有有效效性性。。(3)在在一一個(gè)個(gè)購購買買周周期期，，或或4～～8周周時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)，，暴暴露露頻頻次次至至少少要要達(dá)達(dá)到到2次次，，才才能能產(chǎn)產(chǎn)生生一一點(diǎn)點(diǎn)效效果果，，否否則則沒沒有有意意義義。。(4)一一般般而而言言，，在在一一個(gè)個(gè)購購買買周周期期，，或或4～～8周周時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)，，暴暴露露頻頻次次至至少少應(yīng)應(yīng)達(dá)達(dá)到到3次次，，才才能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最最低低傳傳播播要要求求。。(5)達(dá)達(dá)到到一一定定頻頻次次后后，，其其后后的的暴暴露露所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的效效果果是是遞遞減減的的。。(6)達(dá)達(dá)到到某某一一頻頻次次后后，，傳傳播播會(huì)會(huì)變變得得毫毫無無價(jià)價(jià)值值，，并并可可能能產(chǎn)產(chǎn)生生副副面面效效果果。。通通常常人人們們認(rèn)認(rèn)為為，，6次次是是最最佳佳頻頻次次，，超超過過8次次就就可可能能產(chǎn)產(chǎn)生生副副效效應(yīng)應(yīng)。。但但Naples人人為為，，廣廣告告使使人人厭厭倦倦與與暴暴露露頻頻次次無無關(guān)關(guān)。。（7））以以上上暴暴露露頻頻次次的的有有效效性性與與在在不不同同媒媒體體上上進(jìn)進(jìn)行行的的廣廣告告無無關(guān)關(guān)，，即即只只要要暴暴露露頻頻次次相相等等，，效效果果就就相相同同。。（八八））頻頻次次五五等等分分配配是指分分析一一定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)暴露露頻次次最高高與最最低及及中間間情況況的指指標(biāo)。。第三節(jié)節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告媒媒介的的特征征分析析一、傳傳統(tǒng)大大眾傳傳播媒媒體（一））報(bào)紙紙（二））雜志志（三））電視視（四））廣播播（一））報(bào)紙紙報(bào)紙運(yùn)運(yùn)用文文字、、圖像像等印印刷符符號(hào)，，定期期、連連續(xù)地地主要要向公公眾傳傳遞新新聞、、時(shí)事事評(píng)論論等信信息，，同時(shí)時(shí)傳播播知識(shí)識(shí)、提提供娛娛樂或或生活活服務(wù)務(wù)，一一般以以散頁頁的形形式發(fā)發(fā)行。。1．報(bào)報(bào)紙廣廣告的的主要要優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（1））報(bào)紙紙有較較大的的發(fā)行行量，，讀者者定期期購閱閱的比比例較較大，，傳播播范圍圍大，，讀者者面廣廣。還還可以以相互互傳閱閱。（2））傳播播速度度快，，反映映及時(shí)時(shí)。（3））可以以憑借借報(bào)紙紙的信信譽(yù)加加深廣廣告效效果。。（4））報(bào)紙紙擁有有特殊殊的版版面空空間和和語言言，對(duì)對(duì)廣告告信息息有較較強(qiáng)的的表現(xiàn)現(xiàn)力，，能比比較詳詳盡地地對(duì)廣廣告信信息做做描述述和介介紹。?？梢砸越M織織廣告告特輯輯和夾夾頁廣廣告。。（5））便于于保存存和查查找。。（6））報(bào)紙紙廣告告制作作比較較簡便便，廣廣告價(jià)價(jià)格相相對(duì)較較低。。2．報(bào)報(bào)紙廣廣告主主要缺缺點(diǎn)（1））報(bào)紙紙的讀讀者需需要一一定的的閱讀讀能力力，報(bào)報(bào)紙的的大眾眾化又又使讀讀者階階層范范圍比比較廣廣泛，，缺少少一定定的針針對(duì)性性。（2））報(bào)紙紙的時(shí)時(shí)效性性較短短，隔隔日?qǐng)?bào)報(bào)紙便便成歷歷史，，因而而廣告告內(nèi)容容被反反復(fù)閱閱讀的的可能能性很很小。。（3））報(bào)紙紙每天天的版版面較較多，，廣告告分散散其間間，讀讀者注注意力力常為為數(shù)量量多而而又毫毫無聯(lián)聯(lián)系的的廣告告所影影響，，還容容易出出現(xiàn)““跳讀讀”的的現(xiàn)象象，越越過刊刊載廣廣告的的版面面，從從而影影響廣廣告的的閱讀讀率。。（4））單調(diào)調(diào)呆板板，不不能傳傳播商商品的的動(dòng)態(tài)態(tài)與聲聲音，，也不不能自自由地地運(yùn)用用彩色色印刷刷，生生活氣氣息、、趣味味性等等方面面的信信息服服務(wù)不不如廣廣播電電視，，讀者者往往往會(huì)有有流失失。（5））常因因登載載條件件等原原因影影響，，自由由程度度較小小，預(yù)預(yù)定的的廣告告日程程計(jì)劃劃往往往變動(dòng)動(dòng)。（二））雜志志雜志和和報(bào)紙紙一樣樣，也也是一一種以以印刷刷符號(hào)號(hào)傳遞遞信息息的連連續(xù)出出版物物，但但出版版周期期較長長，出出版速速度較較慢。。雜志志最大大的特特點(diǎn)是是針對(duì)對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)，保保存期期長，，記錄錄性好好。讀讀者層層次和和類別別較為為明確確，尤尤其是是專業(yè)業(yè)性雜雜志，，讀者者群大大多比比較穩(wěn)穩(wěn)定，，對(duì)所所訂閱閱的雜雜志認(rèn)認(rèn)同感感較強(qiáng)強(qiáng)，由由此對(duì)對(duì)刊登登的廣廣告也也顯現(xiàn)現(xiàn)出較較高的的關(guān)心心度和和信賴賴度。。雜志志的讀讀者生生活水水準(zhǔn)一一般較較高，，對(duì)于于新產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的反反應(yīng)比比較敏敏銳，，消費(fèi)費(fèi)能力力也較較強(qiáng)。。1．雜雜志的的主要要優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（1））雜志志的自自動(dòng)閱閱讀率率比較較高，，常常常被廣廣泛傳傳閱，，還有有被反反復(fù)閱閱讀的的情況況。（2））雜志志廣告告可承承載的的信息息較多多，可可以比比較自自由地地運(yùn)用用文字字、圖圖片、、色彩彩等（3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來也比較容易。（4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會(huì)多，能長時(shí)間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測定。2．雜雜志廣廣告的的缺點(diǎn)點(diǎn)（1））周期期長，，時(shí)效效性差差，發(fā)發(fā)行間間隔時(shí)時(shí)間較較長。。（2））雜志志一般般發(fā)行行范圍圍有限限，讀讀者層層面較較狹窄窄，接接觸對(duì)對(duì)象不不廣泛泛，市市場覆覆蓋率率低。。（3））制作作復(fù)雜雜，成成本較較高。。（三））電視視電視是是運(yùn)用用電波波把聲聲音、、圖像像（包包括文文字符符號(hào)））同時(shí)時(shí)傳送送和接接受的的視聽聽結(jié)合合的傳傳播工工具，，是一一種具具有多多種功功能的的大眾眾傳播播媒體體。自自20世紀(jì)紀(jì)30年代代問世世以來來，電電視不不斷以以新的的面貌貌面向向廣大大觀眾眾，已已經(jīng)深深入千千家萬萬戶，，在傳傳播領(lǐng)領(lǐng)域中中產(chǎn)生生了越越來越越大的的影響響。1．電視視廣告媒媒體的主主要優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（1）電電視集聲聲音、圖圖像、色色彩、活活動(dòng)四種種功能于于一體，，可以直直觀地、、真實(shí)地地、生動(dòng)動(dòng)地反映映商品的的特性，，不必更更多說明明也能使使消費(fèi)者者了解商商品，能能使觀眾眾留下深深刻印象象。（2）（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。（4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論。（5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。2．電視視廣告的的缺點(diǎn)（1）視視聽者階階層不穩(wěn)穩(wěn)定，對(duì)對(duì)不同商商品的不不同視聽聽對(duì)象難難以控制制。（2）廣廣告內(nèi)容容與形象象轉(zhuǎn)瞬即即逝，無無法保存存，只有有大量購購買電視視的時(shí)間間，反復(fù)復(fù)重復(fù)播播出，才才可能實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期期的傳播播目標(biāo)，，如播出出次數(shù)少少，傳播播效果則則會(huì)不明明顯。（3）由由于消遣遣型觀眾眾居多，，觀眾收收看電視視的狀況況往往也也對(duì)傳播播效果產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面面的影響響。電視（4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費(fèi)用，這特別不利于中小企業(yè)的市場開拓。（5）廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。?）廣告效果難以測定。（四）廣廣播廣播是比比電視更更早一些些的電波波媒體，，通過無無線電波波或金屬屬導(dǎo)線，，用電信信號(hào)向聽聽眾提供供信息服服務(wù)。有有無線和和有線廣廣播兩種種。1．廣播播媒體的的優(yōu)點(diǎn)（1）廣廣播傳播播速度快快，時(shí)效效性強(qiáng)。。（2）收收聽不受受時(shí)間、、地點(diǎn)限限制，收收聽自由由，靈活活方便。。（3）廣廣播廣告告語言口口語化程程度高，，聽眾不不受文化化水平的的影響，，比較通通俗，感感性訴求求力強(qiáng)。。（4）廣播播媒體能做做全天候服服務(wù)，可及及時(shí)調(diào)整廣廣告內(nèi)容，，隨時(shí)播放放新的信息息。也易于于選擇在不不同節(jié)目前前后播放，，能較為主主動(dòng)選擇廣廣告對(duì)象。。（5）制作作過程較簡簡單，播出出費(fèi)用不高高。（6）具有有無限想象象空間，即即發(fā)展聽眾眾的豐富想想象力。正正如人們所所說的：““描述天下下第一美女女，最好用用廣播。””（7）廣播播可以擁有有眾多節(jié)目目主持人，，每個(gè)節(jié)目目能夠形成成個(gè)性特色色，通過熱熱線服務(wù)等等，易于進(jìn)進(jìn)行雙向交交流，引發(fā)發(fā)想象力，，產(chǎn)生親近近感，構(gòu)成成相對(duì)固定定的聽眾群群。（8）針對(duì)對(duì)性強(qiáng)，可可收聽對(duì)象象特性明顯顯，地區(qū)性性電臺(tái)能做做有效地做做地方性廣廣告，促銷銷效果明顯顯。（2）廣播播媒體的缺缺點(diǎn)（1）有聲聲無形，只只能用聲音音訴諸聽眾眾，缺少視視覺形象，，看不到商商品的外觀觀，印象比比較淺?。?；（2）聲音音稍縱即逝逝，無法存存查，（3）廣告告的遺忘度度大，廣播播而且時(shí)間間短暫，保保留性差，，難以吸引引聽眾，留留下深刻印印象。（4）收聽聽效果難以以準(zhǔn)確把握握和測定。。二、小眾傳傳播媒體（一）戶外外廣告（二）銷售售點(diǎn)廣告（三）直郵郵廣告（四）交通通廣告（五）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告（一）戶外外廣告戶外廣告指指設(shè)置在室室外的廣告告，如霓虹虹燈、路牌牌、燈箱等等。英文為為“OutDoor”，簡簡稱OD廣廣告。戶外外廣告種類類很多，特特點(diǎn)也不一一樣?？傮w體上看，戶戶外廣告一一般傳播主主旨比較鮮鮮明，形象象突出，主主題集中1．戶外廣廣告的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（1）戶外外廣告的制制作日益精精美，欣賞賞價(jià)值較高高，還可美美化環(huán)境。。如光彩奪奪目的霓虹虹燈以它多多變的造型型，瑰麗的的色彩，構(gòu)構(gòu)成華麗的的夜景，給給人以美的的享受。（2）由于于照明，夜夜間和白天天一樣均有有效果，如如果燈飾安安排得好，，夜間效果果會(huì)更好。。（3）能長長時(shí)間在同同一場所刊刊登同一廣廣告信息，，有反復(fù)訴訴求的效果果。（4）因傳傳遞的是單單一的商標(biāo)標(biāo)和公司名名稱，故能能給人留下下深刻印象象。2．戶外廣廣告的缺點(diǎn)點(diǎn)（1）受空空間和地點(diǎn)點(diǎn)的限制，，所傳遞的的信息無法法送達(dá)更遠(yuǎn)遠(yuǎn)的地方。。（2）言簡簡意賅，文文字簡潔，，主題突出出，畫面新新穎，但廣廣告的信息息量有限。。（3）廣告告對(duì)象不固固定，廣告告內(nèi)容難以以與銷售直直接相聯(lián)系系（4）消費(fèi)費(fèi)者接觸時(shí)時(shí)間短，注注目率有時(shí)時(shí)也受到限限制；（5）廣告告效果難以以測定。（二）銷售售現(xiàn)場廣告告所有在商店店、建筑物物內(nèi)外的，，能夠促進(jìn)進(jìn)銷售的廣廣告物，或或其他提供供有關(guān)商品品信息、服服務(wù)、指示示、引導(dǎo)的的標(biāo)志，如如店內(nèi)掛懸懸物，櫥窗窗和柜臺(tái)的的設(shè)計(jì)、陳陳列，在店店內(nèi)外設(shè)立立能標(biāo)示產(chǎn)產(chǎn)品特征的的立體物，，或散發(fā)單單張的海報(bào)報(bào)等等，都都稱為銷售售點(diǎn)廣告或或銷售現(xiàn)場場廣告（PointofPurchaseAdvertise），，簡稱POP廣告。。由于它和和店內(nèi)廣告告相似，從從銷售者的的角度看，，它是銷售售點(diǎn)廣告；；從購物者者的角度看看，則是店店內(nèi)廣告。。POP廣廣告可在銷銷售現(xiàn)場為為消費(fèi)者起起到引導(dǎo)指指示的作用用，促成和和便利其購購買；還能能營造銷售售氣氛，激激發(fā)顧客的的購買熱情情，促使消消費(fèi)者產(chǎn)生生沖動(dòng)購買買行為，直直接提高購購買率。1.銷售現(xiàn)現(xiàn)場廣告的的優(yōu)點(diǎn)美化購物環(huán)環(huán)境，提高高顧客的購購買興趣可以加強(qiáng)廣廣告信息對(duì)對(duì)廣告受眾眾的影響。?？梢允诡櫩涂途徒^看看商品。2．店面廣廣告的缺點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)要求高高，成本費(fèi)費(fèi)用大。清潔度要求求高。（三）直郵郵廣告（DM廣告））直郵廣告,英文為DirectMailAdvertising,簡稱DM,也稱郵郵政廣告和和函件廣告告。據(jù)美國國廣告函件件協(xié)會(huì)對(duì)DM下的定定義是：““對(duì)廣告主主所選擇之之對(duì)象，將將印就的印印刷品，用用郵寄方法法，傳遞廣廣告主所要要傳達(dá)的信信息的一種種手段?！薄?．直郵廣廣告的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（1）郵寄廣告的的形式可以以不拘一格格，有較大大的自由度度，可隨意意設(shè)計(jì)，發(fā)發(fā)揮創(chuàng)造，，變化多端端，在篇幅和形形態(tài)上具有有很大的靈靈活性。（2）因受眾沒有有閱讀時(shí)間間的限制，，所傳遞的的信息內(nèi)容容能豐富、、詳盡，但但不可羅嗦嗦，使讀者者產(chǎn)生厭煩煩的心理。。對(duì)廣告對(duì)象象和地理上上都具有選選擇性；（3）可為為人員上門門推銷服務(wù)務(wù)作先導(dǎo)；；（4）可將將廣告信息息傳達(dá)到一一般媒體難難以達(dá)到的的對(duì)象手里里；（5）信息息內(nèi)容容量量較大；（6）廣告告效果較2．直郵廣告的缺點(diǎn)（1）選定發(fā)送對(duì)象名單較困難；（2）因由企業(yè)直接發(fā)送，故在消費(fèi)者心目中可信賴性低；（3）容易為收件人所輕視，不加閱讀便隨手丟掉。因而直郵廣告多為廣告宣傳的補(bǔ)充手段。（四）交通通廣告在日常生活活中，交通通是不可缺缺少的。利利用公交車車、地鐵、、航空、船船舶等交通通工具及其其周圍的場場所等媒體體做廣告，，這就是交交通廣告。。交通廣告告因其價(jià)格格比較低廉廉，且有著著較好的傳傳播效果，，對(duì)企業(yè)來來說，有很很大的吸引引力。交通媒體廣廣告主要有有三種：①設(shè)置于交交通場所的的固定型廣廣告。②以交通工工具為媒體體的流動(dòng)型型交通廣告告。③安置于交交通工具內(nèi)內(nèi)部的廣告告。1．交通廣廣告的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（1）由于于定點(diǎn)或定定路線的原原因，廣告告對(duì)某部分分人的接觸觸率會(huì)較高高，廣告主主可根據(jù)廣廣告目標(biāo)的的要求，選選擇目標(biāo)消消費(fèi)者經(jīng)常常使用的有有關(guān)交通工工具的線路路、場所做做廣告。（2）交通通廣告信息息展示時(shí)間間長，消費(fèi)費(fèi)者在較長長時(shí)間接觸觸廣告，廣廣告內(nèi)容富富有持久性性。（3）區(qū)域域性廣告效效果較好，，交通廣告告既可隨交交通工具流流動(dòng)，具有有動(dòng)態(tài)性，，又可固定定在車站、、機(jī)場、碼碼頭等場所所，具有穩(wěn)穩(wěn)定性。既既可運(yùn)用噴噴繪、招貼貼等表現(xiàn)手手段，又可可采用影片片、音響等等藝術(shù)形式式。（4）能（5）廣告內(nèi)容的變化彈性大。2．交通廣廣告的缺點(diǎn)點(diǎn)（1）交通通廣告因交交通工具和和線路等的的限制，廣廣告對(duì)象不不廣泛，廣廣告接觸面面有一定的的局限性。。（2）廣告告篇幅有限限，廣告場場地不能自自由選擇；；（3）公共共交通工具具的乘（旅旅）客流動(dòng)動(dòng)性大，成成分復(fù)雜，，較難進(jìn)行行市場細(xì)分分。（4）廣告告接觸者心心情不穩(wěn)定定，對(duì)廣告告內(nèi)容只能能是“概而而知之”，，廣告效果果難以測定定。（五）新興興大眾媒體體——互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告(Webadvertising)其發(fā)展歷歷史并不悠悠久。它最最初由奇跡跡(Podigy)商業(yè)在線線服務(wù)公司司首創(chuàng)。1994年年10月14日，由由美國著名名的Wired雜志志創(chuàng)辦的熱熱線網(wǎng)站，，在其主頁頁上推出了了AT&T、雪碧等等客戶的網(wǎng)網(wǎng)幅廣告(banner)。。此后，各各大門戶網(wǎng)網(wǎng)站由此看看到光明的的前景，紛紛紛加入這這一行列。。在電子商商務(wù)尚未成成熟的今天天，網(wǎng)絡(luò)廣廣告已成為為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)濟(jì)的熱點(diǎn)。。1997年年3月，中中國第一個(gè)個(gè)商業(yè)性網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告出出現(xiàn)在Chinabyte傳傳播網(wǎng)站上上。1998年年第三季度度，Chinabyte舉辦1998年到1999年初，PC廠商開始大規(guī)模上網(wǎng)，至此，中國網(wǎng)絡(luò)廣告真正啟動(dòng)。1999年上半年，“上海熱線”、“上海之窗”、“夢想家”等七家網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商從我國國家工商管理局領(lǐng)到廠擁有網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布權(quán)的“廣告經(jīng)營許可證”。1999年下半年第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)大賽引出作為贊助形式的又一網(wǎng)絡(luò)廣告模式。2000年5月25閂，東方網(wǎng)推出第一期網(wǎng)絡(luò)廣告免費(fèi)培訓(xùn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2003年1月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量已達(dá)5910萬，比1997年增長了近10倍，2002年全國網(wǎng)絡(luò)廣告總收入約為3億～4億元人民幣。對(duì)于各大門戶網(wǎng)絡(luò)(如雅虎、新浪、搜狐等)來說，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是它們最重要的收入來源之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的的表現(xiàn)形式式目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的類型有以以下幾種：：1．旗幟型型廣告（Banner）2．按鈕型型廣告（Button）3．游標(biāo)廣廣告（Sponsorship））4．插頁廣廣告（Interstitialads）5．首頁廣廣告和內(nèi)頁頁廣告6．郵件廣廣告7．墻紙廣廣告8.互動(dòng)游游戲廣告網(wǎng)絡(luò)媒體的的優(yōu)點(diǎn)1．交互性性與感官性性2．廣泛性性3．實(shí)時(shí)性性4．目標(biāo)明明確性5．非強(qiáng)迫迫性6．效果可可測性網(wǎng)絡(luò)廣告的的局限性受硬件環(huán)境境的限制被動(dòng)性效果測評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)尚未確確立上網(wǎng)費(fèi)用高高網(wǎng)絡(luò)管理法法規(guī)尚未完完善鏈接：短信信廣告的現(xiàn)現(xiàn)狀目前，我國國短信廣告告的市場運(yùn)運(yùn)作非常不不規(guī)范，僅僅處于起步步階段，還還未形成完完整的價(jià)值值鏈和成熟熟的經(jīng)營、、監(jiān)管體系系。由于短短信廣告具具有到達(dá)率率高、成本本低廉等優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，不少少小型廣告告公司開始始延攬短信信廣告的業(yè)業(yè)務(wù)。而利利用短信群群發(fā)器，很很多小商家家甚至不法法分子也在在大量發(fā)送送短信廣告告。這樣一來，一一方面，短信信廣告的大量量滋生，使受受眾對(duì)其產(chǎn)生生反感。由于于短信廣告直直接進(jìn)入私人人物品——手手機(jī)，侵占了了受眾的私人人空間，甚至至干擾其正常常生活，因此此，比起其他他廣告形式來來，過量的短短信廣告更易易引起反感。。不少手機(jī)用用戶表示：““經(jīng)常收到陌陌生號(hào)碼發(fā)來來的一些亂七七八糟的沒用用短信，有時(shí)時(shí)候半夜給你你來—條，害害得后面的覺覺都睡不好。。短信多了以以后，不但占占用手機(jī)內(nèi)存存，還得一條條條刪除，特特別煩?！笨煽梢?，短信廣廣告缺少管制制、大量發(fā)送送，已經(jīng)經(jīng)造成其可信信度及莢譽(yù)度度的降低，進(jìn)進(jìn)而影響短信信廣告的廣告告效果和后續(xù)續(xù)發(fā)展。另一一方方面面，，短短信信廣廣告告的的制制作作者者和和發(fā)發(fā)送送者者專專業(yè)業(yè)性性不不強(qiáng)強(qiáng)，，短短信信內(nèi)內(nèi)容容大大多多未未經(jīng)經(jīng)過過精精心心創(chuàng)創(chuàng)意意和和嚴(yán)嚴(yán)格格審審查查，，質(zhì)質(zhì)量量不不高高，，使使短短信信廣廣告告這這一一形形式式進(jìn)進(jìn)一一步步貶貶值值。。尤尤其其是是不不少少詐詐騙騙、、騷騷擾擾、、非非法法內(nèi)內(nèi)容容的的存存在在，，使使受受眾眾對(duì)對(duì)短短信信廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)生生了了強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的不不信信任任感感。?？偟牡膩韥碚f說，，目目前前我我國國的的短短信信廣廣告告中中主主要要存存在在著著““質(zhì)質(zhì)””與與““量量””兩兩方方面面的的問問題題，，即即數(shù)數(shù)量量不不少少、、質(zhì)質(zhì)量量不不高高。。這這樣樣一一來來，，短短信信廣廣告告不不但但沒沒能能充充分分發(fā)發(fā)揮揮其其優(yōu)優(yōu)勢勢，，反反而而成成了了““擾擾民民廣廣告告””、、““欺欺詐詐廣廣告告””，，面面臨臨諸諸多多問問題題。。三、廣告告媒體的的選擇（一）選選擇廣告告媒體應(yīng)應(yīng)考慮的的因素1．媒體體的性質(zhì)質(zhì)2．廣告告文本的的特點(diǎn)3．廣告告商品的的特性4．消費(fèi)費(fèi)者的習(xí)習(xí)慣5．廣告告目標(biāo)要要求6．市場場競爭的的狀況7．國家家法令的的規(guī)定8．廣告告費(fèi)用的的支出（二）確確定媒體體的步驟驟和方法法1.確定定媒體級(jí)級(jí)別2.確定定具體媒媒體3.確定廣告告單位（三）廣廣告媒體體選擇的的方法依據(jù)廣告告產(chǎn)品的的特性選選擇媒體體依據(jù)廣告告產(chǎn)品的的目標(biāo)市市場選擇擇媒體依據(jù)廣告告媒體自自身的特特點(diǎn)選擇擇媒體依據(jù)廣告告預(yù)算選選擇媒體體第四節(jié)廣廣告日日程決策策一、廣告告日程決決策的含含義二、廣告告時(shí)間策策略1、拖拉拉推出2、即時(shí)時(shí)推出3、延時(shí)時(shí)推出三、廣告告時(shí)機(jī)策策略四、廣告告頻率決決策（一）固固定頻率率（二）變變動(dòng)頻率率9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:58:2021:58:2021:581/7/20239:58:20PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:58:2021:58Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:58:2021:58:2021:58Saturday,January7,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:58:2021:58:20January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。07一一月月20239:58:20下下午午21:58:201月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:58下下午午1月月-2321:58January7,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/721:58:2021:58:2007January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:58:20下下午9:58下下午午21:58:201月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但