廣告策略管理(一)

廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY每個客戶與代理商都希望廣告是能令人振奮的；Everyclientandagencyexpectsanadvertisingstrategythatinformsandinspires.代理商希望廣告的策略具有連結品牌與消費者的關聯(lián)性。Theagencyexpectstheadvertisingstrategytomakeameaningfulconnectionbetweenthebrandandtheconsumer.廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY我們(客戶服務與創(chuàng)意人員一起工作）必須提供一個是觀眾心聲的賣點。We（ClientServiceworkingwiththeCreative)mustprovidealeverageableinsightaboutthatrelationship.如果我們要創(chuàng)作出一個能推動客戶銷售的廣告，我們必須明確廣告在復雜的市場競爭中被運用的角色。Ifwearetocreativeadvertisingthatwillmovetheclient’sbusinessforward,wemustpinpointtheroleofadvertisingthatwillplayinthecomplexmarketplacearena.廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY以下是一個在我們應用的廣告策略撰寫格式。ThefollowingisanAdvertisingStrategyFormatwhichwillbeimprovisedhereinouroffice.每一品牌都必須有此品牌策略文件。EACHBRANDSHOULDHAVETHISBRANDSTRATEGYFILE.1、品牌市場目標BRANDMARKETINGOBJECTIVES陳述品牌的全部市場目標Statethebrand’soverallmarketingobjectives（它們應該是具代表性及主要的市場目標—銷售、占有率等。--它們是從廣告中明確、客觀地分離出來的）

(Thesearetypicallybroadbusinessobjectives--sales,share,etc.--Thatareseparatefromthespecificobjectivesfortheadvertising.）廣告概述

WHATISADVERTISING2、品牌定位BRANDPOSITIONING如果有一已確定的品牌定位陳述，請寫下。Ifthereisanagreeduponbrandpositioning*statement,stateithere.如果沒有，請寫下需優(yōu)先的內容。Ifnot,thisisthefirstpriority.廣告概述

WHATISADVERTISING2、品牌定位BRANDPOSITIONING（續(xù)）此定位不可因時間及產品的不同而改變的，必須與其全球的定位保持一致。Thepositioningshouldnotchangefromyeartoyear,orproducttoproduct.MustalsoalignwithRegionalandGlobalpositionsiftheyexist.廣告概述

WHATISADVERTISING3、品牌調性BRANDESSENCE如果有一已確定的品牌精神，請陳述。如果有錄象，應包括在本單內。

Ifthereisanagreeduponbrandessence*statement,stateithere.Ifthereisavideo,includeitwiththeassignment.中國最大的資料庫下載如果沒有已確定的品牌精神，確認包含一個品牌“特征”，需策略性陳述。Ifnobrandessencehasbeenagreedto,makesuretoincludeabrand“character”*statementinthestrategy.

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WHATISADVERTISING3、品牌調性BRANDESSENCE（續(xù)）（用主要驅動品牌的，與整體環(huán)境有關聯(lián)的東西去建立品牌精神，貫穿廣告公司與客戶，直至廣告完成）(DevelopbrandessenceonkeydrivebrandsinconjunctionwithregionalPubkicisAD-Linkstaff--andclientinput--onceadvertisingiscomplete.)廣告概述

WHATISADVERTISING3、品牌調性BRANDESSENCE（續(xù)）*后附詳細的解述SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述

WHATISADVERTISING4、市場寫寫真MARKETPLACEREALITIES提供一個最最新的市場場。此市場場是客戶所所喜愛的動動力或是會會阻礙客戶戶達到其市市場目標的的？請思考考Provideasnapshotofthemarketplacetoday.Aretheredynamicsthatworkinclient’sfavororagainstclienttoachievetheirmarketingobjectives?Consider…市場/分割割大小，趨趨勢，份額額及流通的的理由。Market/segmentsize,trends,sharesandreasonsforcurrentstatus.廣告概述WHATISADVERTISING4、市場寫寫真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)續(xù)）主要競爭者者：可包括從消消費者角度度來看的任任何客戶品品牌的競爭爭品牌（如如：用于控控制昆蟲類類產品中所所分離出來來的“家用用藥劑”市市場）。他他們是什么么，還有其其他，是否否所有品牌牌都包括在在內？他們們有什么優(yōu)優(yōu)勢；哪里里易受攻擊擊（品質，，價格，通通路，廣告告等）？Keycompetitors:Canincludeanythingclient’sbrandcompeteswithfromtheconsumer’spointofview(e.g.,““homeremedies”forinsectcontrolinemergingmarkets).What,ifanything,doeseachcompetitivebrandown?Whataretheirstrengths;wherearetheyvulnerable(quality,price,distribution,advertising,etc.)?廣告概述WHATISADVERTISING4、市場寫寫真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)續(xù)）客戶品牌是是否有產品品附加值？？它是否有有（其它））意義及/或與競爭爭對手不同同的賣點？？（關于產產品及/或或概念測試試的結果均均可）Doesclient’sbrandhaveaproductplus*?Whatare(other)meaningfuland/orperceivablepointsofdifferencevs.Competition?(Attachproductand/orconcepttestresultsifavailable.)廣告概述WHATISADVERTISING4、市場寫寫真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)續(xù)）見附后的詳詳細說明SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述WHATISADVERTISING5、目標消消費者TARGETCONSUMER誰是主要的的聲音來源源--其中中最能鑒定定客戶達到到他們的市市場目標的的（如新使使用者，重重度使用者者，流失的的使用者等等）Whoisthekeysourceofvolume--theonemostcriticaltoclientachievingtheirmarketinggoals(e.g.,newmarketentrants,heavyusers,lapsedusers,etc.)廣告概述WHATISADVERTISING5、目標消消費者TARGETCONSUMER（續(xù)））對于此目標標他們最關關注的內容容是什么？？我們的品品牌？競爭爭者？他們們在種類中中尋找什么么？品牌和和產品？什什么“觸點點”可被廣廣告使用？？（此項必必須使用消消費者的語語言。）Whatinsightshavebeenuncovered…aboutthistarget?Theirrelationshiptothecategory?Ourbrand?Competition?Whatdotheyseekfromthecategory,brandsandproducts?What“triggers”canadvertisinguse?(Thisshouldbeinconsumerlanguage.)廣告概述WHATISADVERTISING5、目標消消費者TARGETCONSUMER（續(xù)））包括統(tǒng)計的的，心理的的或其他不不同的特征征。Includedemographics,psychographicsorotherdistinguishingfeatures.廣告概述WHATISADVERTISING6、廣告目目的AdvertisingObjective在建立品牌牌目標中，，廣告的角角色是什么么呢？一個個清晰及必必要的廣告告目標必須須直接凌架架于所有分分析之上。。Whatistheroleofadvertisinginbuildingthebrandwiththetarget?Aclearandnecessaryadvertisingobjective*shouldflowdirectlyoutoftheaboveanalyses.廣告概述WHATISADVERTISING6、廣告目目的AdvertisingObjective（續(xù)續(xù)）尤其是廣告告所表現(xiàn)出出來的什么么行為及/或反應態(tài)態(tài)度是否可可引導客戶戶達到其市市場目標？？Specifically,whatbehavioraland/orattitudinalresponsecanadvertisingelicitthatwillhelpachieveclient’smarketinggoals?廣告概述WHATISADVERTISING6、廣告目目的AdvertisingObjective（續(xù)續(xù)）見附后的詳詳細說明*SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述WHATISADVERTISING你已思考全局去寫出一個鼓舞人的及具涵蓋意義的創(chuàng)意策略簡報。YOUNOWHAVETHOUGHTTHROUGHALLOFTHEISSUESTOWRITEANINFORMEDANDINSPIRINGCRATIVESTRATEGYBRIEF廣告的理論論或前輩都都指出，合合作的精神神是代理商商能在傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告概概念中釋放放出有關聯(lián)聯(lián)性但意想想不到的溝溝通意念，，最終可幫幫助客戶達達到其整體體銷售目標標的。Inthespiritofpartnership,theAgencygoesbeyondtraditionaladvertisingideastodeliverotherrelevantyetunexpectedcommunicationideasthatcanhelpachieveclient’’soverallmarketinggoals,complementtheadvertising,oraddressacriticalissue.綜合的商業(yè)業(yè)機會INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES在以下內容容中，識別別信息的機機會及哪里里是適當?shù)牡?，主動去去捕捉目標標。Fromthefollowingareas,identifysuchcommunicationopportunitiesand,whereappropriate,capturetheobjectivesforeachinitiative,below.綜合的商業(yè)業(yè)機會INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES特殊目標機機會SpecialTargetOpportunities:直接反應DirectResponse:公共關系PublicRelations:綜合的商業(yè)業(yè)機會INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES包裝Packaging:促銷Promotions:店銷/間接接的POS/Collateral:互換Interactive:綜合的商業(yè)業(yè)機會INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES品牌定位BrandPositioning:廣告目標AdvertisingObjective:CONVINCETHISPERSON……THAT…BECAUSE…SOTHATTHEYWILL…被認可的定定位：—————————————被認可策策略：—————————————日期：Posi廣告策略ADVERTISINGSTRATEGY為為For:_____________________________________________________

(品牌牌，產品，，地區(qū)Brand,Product,Country)Target目標Benefit利益點Support支持點DesiredConsumerDynamic期待消費者者的反應BrandCharacter:品牌特征：：可考慮的調調性：ExecutionalConsiderations:品牌定位:陳述品品牌定位，，它如何長長時間在市市場中具競競爭力。廣告目標：：陳述廣告告的角色，，什么是必必須要達到到的。CONVINCETHISPERSON……THAT……BECAUSE…… SOTHATTHEYWILL……如果沒有品品牌調性，，在此描述述品牌特征征。被確認的定定位:__________________被被確認的的策略:_____________日日期:_________PositioningApproved:________StrategyApproved:_____________Date:_________ADVERTISINGSTRATEGYFor:_____________________________________________________

(Brand,Product,Country)目標細致描繪廣廣告所要到到達的人在生活活中的形象象。包括廣告中中可使用的的消費者的心聲聲。利益點t陳述消費者者與廣告主張的關系系（使用完整的品牌牌名）令目標消費者者明白“它能給我什什么”使用單一思思想支持點：鑒別最可信信的基礎論論據(jù)。為什么我們們的承諾是是可信的t。避避免一個流流水賬式的粗略的的支持點論論述.消費者反應應：指出消費的的感受、思思想及看廣告后后的反應。。品牌特征:陳陳述創(chuàng)作中中的必要元元素（電視視、平面等等）；)還有其他他？產品品的技術術原理是是否需包包括在內內？需考慮的的預算？？本土文文化？等等陳述技術術支持點點與利益益點的范范例EXAMPLESOFTECHNOLOGYATTRIBUTEANDBENEFITSTATEMENTS技術陳述述TechnologyAttributeStatements利利益益陳述BenefitStatements*包含全新新的脂肪肪代用品品好好吃但不不含脂肪肪ContainsanewfatsubstituteProvidesgreattastebutislowinfat10秒內內殺死飛飛蟲使使用后不不再有飛飛蟲Killsinsectswithin10secondsaftersprayingNoinsectsrunningaroundafterbeingsprayed無味Containsnofragrance無刺激Non-irritating防止小孩孩使用的的包裝不不用用擔心小小孩會被被包裝遮遮蓋Child-resistantpackaging Nofearaboutchildgettingintopackage殺死細菌菌為為我家家人提供供一個干干凈的環(huán)環(huán)境KillsgermsMakesmyhomehealthierformyfamily有效去除除油脂令令清潔更更容易CutsgreaseeffectivelyMakescleaningeasier令表面充充滿光澤澤令令事物物回到最最美麗一一面HasahighglossshineBringsbackyourwood’’soriginalbeauty吸味令令您的冰冰箱氣味味保持清清新AbsorbsodorsKeepsyourrefrigeratorfresh每個技術術特征都都可寫出出多個利利益陳述述*-Multiplebenefitstatementscouldbewrittenforeachtechnologyattributestatement.陳述技術術支持點點與利益益點的范范例EXAMPLESOFTECHNOLOGYATTRIBUTEANDBENEFITSTATEMENTS定位POSITIONING*品牌的““定位””是與競競爭對手手所設定定的，如如品牌具具有的，，比競爭爭對手好好的，重重要的利利益或好好處（通通常是合合理的））。定位位陳述必必須包括括以下內內容：Thebrand’’s““positioning””istheplacethebrandoccupiesintheconsumer’’smindrelativetootherbrandsinthecompetitiveset--I.e.,theimportantbenefitorbenefits(usuallyrational)thatthebrandstandsforbetterthancompetition.Thepositioningstatementneedstospecifythefollowing:可用的工工具TERMSUSEDIN“BAR””DECK定位POSITIONING*目標消費費者，目目標消費費群是品品牌最忠忠實的購購買者。。TargetAudience,Thoseconsumerswhoarethemostlikelybuyersofthebrand.在消費者者細分的的品牌或或產品中中，什么么是可被被我們的的品牌有有效替代代的。FrameofReferenceConsumersgroupingofbrandsorproductsforwhichourbrandcaneffectivelysubstitute.可用的工工具TERMSUSEDIN“BAR””DECK定位POSITIONING*指出不同同點。單單一承諾諾能從競競爭對手手中區(qū)分分我們的的品牌。。PointofDifferenceTheuniquebenefitthatseparatesourbrandfromcompetition.原因，為為什么。。Reason(s)Why.產品品質質提供了了什么最最令人信信服的理理由能令令消費者者相信它它是與眾眾不同的的。Theproductattributesthatprovidethemostconvincingreason(s)tobelievethepointofdifference.可用的工工具TERMSUSEDIN“BAR””DECK品牌調性性BRANDESSENCE*品牌個性性是定義義一個品品牌與其其他競爭爭對手樹樹立的不不同的內內容，品品牌調性性則是定定義一個個品牌與與消費者者的關系系---品牌帶帶給你生生活甚至至感情上上及無形形的感覺覺。WhileBRANDPOSITIONINGdefinesabrandrelativetootherbrandsinitscompetitiveset,BRANDESSENCEdefinesabrandrelativetoitsconsumers--bringingtolifeeventhemoreemotionalandintangibleaspectsofthebrand.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK品牌調性BRANDESSENCE*品牌調性陳述述應描述消費費者與品牌之之間的關系。。它不是流水水賬式陳述品品牌的所有支支持點。寧愿愿更簡單及深深度地陳述對對消費者來說說它是一個什什么品牌。Abrandessencestatementdescribesthepointofconnectionbetweenaconsumerandabrand.It’snotalaundrylistofeverythingthebrandstandsfor.Rather,it’sasimpleyetprofoundstatementofwhatthebrandistoconsumers.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK品牌特征BRANDCHARACTER把品牌想象成成一個人。這這個是什么人人？是否有重重要的特征可可從人群（其其他品牌）中中區(qū)分他或她她的本質？Thinksofthebrandasaperson.What’sattheheartandcoreofthishumanbeing?Istheresomequalitydeepwithinthispersonthatdistinguisheshimorherfromotherhumanbeings(otherbrands)inanimportantway?可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK品牌特征BRANDCHARACTER品牌特征陳述述必須將其性性質清晰地與與競爭對手區(qū)區(qū)分開來。Thebrandcharacterstatementshouldmakeitclearwhathumanqualitiesmakethebrandstandapartfromcompetitorsinameaningfulway.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK產品附加值PRODUCTPLUS在廣告中可使使用“產品附附加值”去使使品牌在市場場中更具競爭爭力。（如支持“最最好”“更快快”的主張））具有“產品品附加值”，，品牌必須確確認（1）在盲測測基礎上（如如消費者測試試時不知道品品牌的名稱及及）（2）在“上上市”的基礎礎上。A“ProductPlus””givesthebrandacompetitiveadvantageinthemarketplacethatcanbeusedinadvertising(e.g.,supportclaimsof““best””,“themost”,““faster”).Tohavea““productPlus,””thebrandmustbeperceivedassuperiortoleadingcompetitorsintwoways:(1)onablindlabelbasis(I.e.,whenconsumersdon’’tknowwhatbrandstheyaretestingand(2)onan““asmarketed”basis.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK廣告目標ADVERTISINGOBJECTIVES廣告的任務是是可以實現(xiàn)的的。例如：Thetaskortaskstheadvertisingcanrealisticallyaccomplish.Someexamples:品牌知名度的的增加Increaseawarenessofthebrand加強或改變品品牌的態(tài)度Reinforceorchangeanattitudeaboutthebrand可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK廣告目標ADVERTISINGOBJECTIVES產生轉變Generatetrail使消費信服并并更多地使用用產品Convinceconsumerstousetheproductmoreoften可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK廣告目標ADVERTISINGOBJECTIVES產生轉變令消費者信服服并以新的方方式使用產品品（增加市場場份額）Convinceconsumerstousetheproductinnewways(togenerateincrementalbusinessvolume)令消費者信服服并尋求更專專業(yè)的意見Convinceconsumerstoseekadviceformaprofessional等Etc.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK以上題目可發(fā)發(fā)展更多細節(jié)節(jié)模板Moredetailedmodulesarebeingdevelopedforthistopic.謝謝！Thankyou!可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:05:2522:05:2522:051/7/202310:05:25PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月-2322:05:2522:05Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:05:2522:05:2522:05Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:05:2522:05:25January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。07一月202310:05:25下午午22:05:251月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/722:05:2522:05:2507January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:05:25下下午午10:05下下午22:05:251月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:05:2522:05:2522:051/7/202310:05:25PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2322:05:2522:05Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:05:2522