某廣告公司初級培訓(xùn)課件

HowtoBrief我們這個行業(yè)到底在販賣什么?GreatIdeasGreatBrief形成GreatIdea的第一步GreatBrief需要什么??GreatStrategyGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)策略是一切思考的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒有策略，我們會掉入“隨興所至”的陷阱一些你該知道的名詞定位 Positioning目標(biāo)對象群 TargetAudience消費者利益點 ConsumerBenefit支持點 Support什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的位置位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量尋找平衡點從A點到B點的過程P&G的定定位方方式對某種種人來說某品牌牌是最能能提供供某好好處的品牌牌因為某種原原因/產(chǎn)品品的特特質(zhì)WHOWHATWHY目標(biāo)對對象群群為什么么要鎖鎖定目目標(biāo)對對象Moreisless,lessismore.你沒法法子討討好所所有人人消費者者利益益點這只電電鉆鉆鉆洞很很快利益點點是什什么很快地地為你你鉆洞洞這輛車車加速速換檔檔很容容易(原因因，產(chǎn)產(chǎn)品的的特性性)讓你自自在的的享受受駕駛駛興趣趣(利益益點)這家公公司很很大，，名聲聲很響響(原原因，，產(chǎn)品品的特特性)它能提提供質(zhì)質(zhì)量令令人信信賴的的產(chǎn)品品(利益益點)一塊尿尿布不不會漏漏(產(chǎn)品品的特特性)能讓寶寶寶更更快樂樂(利益益點)這瓶洗洗發(fā)水水含有有Pro-V因因子(產(chǎn)品品的特特性)能讓我我的頭頭發(fā)更更有光光澤(利益益點)找到正正確的的利益益點，，就就像為為你的的策略略找到到了最最佳的的利器器定位陳陳述練練習(xí)姓姓名_________________片子(1)品品牌牌:________________對______________________而而言言(目目標(biāo)消消費群群)________(牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品)是_______________(利益益點)因為為____________________________(支支持點點)片子(2)品品牌牌:________________對______________________而而言言(目目標(biāo)消消費群群)________(牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品)是_______________(利益益點)因為為____________________________(支支持點點)片子(3)品品牌:________________對______________________而而言言(目目標(biāo)消消費群群)________(牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品)是_______________(利益益點)因為為____________________________(支支持點點)片子(4)品品牌牌:________________對______________________而而言言(目目標(biāo)消消費群群)________(牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品)是_______________(利益益點)因為為____________________________(支支持點點)廣告的的目的的，在在創(chuàng)造造一產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)在消消費者者心中中的好好位子子所有的的策略略都在在尋找找下列列四樣樣?xùn)|西西對誰講講→→他是是誰，，喜歡歡什么么，厭厭惡什什么，，有何何偏見見說什么么→→傳送送什么么訊息息，可可以讓讓他相相信或或感動動如何說說→→用什什么方方式說說？溫柔地地說、、誠懇懇地說說、權(quán)權(quán)威地地說還還是自自信地地說什么時時候說說→→什么么時候候傳送送這個個訊息息給他他最好好策略是是什么么打動消費者，使他們能策略是是什么么打中消費者腦海中的那個紅心策略是是什么么？幫助你你在成成千上上萬個個廣告告訊息息中脫脫穎而而出我們的的作品品夠不不夠好好？作品不不夠好好的原原因創(chuàng)意人人員太太差給的時時間太太短策略簡簡報沒沒有內(nèi)內(nèi)容，，沒有有方向向客戶沒沒有Sense為什么么簡報報會沒沒有方方向，，沒有有內(nèi)容容?客戶部部人員員太笨笨創(chuàng)意人人員不不會發(fā)發(fā)問客戶部部人員員不用用功，，沒有有做功功課客戶不不給簡簡報，，要我我們自自己想想好的策策略與與簡報報一定定要單純→→也也許很很羅嗦，但是有有個單單一的的意念念清楚→到到底要要什么么激發(fā)力力→→為為什什么創(chuàng)創(chuàng)意人人員會會有蠢蠢蠢欲欲動的的感覺覺奧美的的策略略藍(lán)藍(lán)圖（Blueprint)思考的的過程程行銷環(huán)環(huán)境ADDRPRSP4P/消費者Competition問題/機(jī)會優(yōu)勢/弱勢Environment&SWOT行銷決策大方向Marketingdecisions/Directions行銷傳播技能做什么/任務(wù)TasksforMarketingCommunication各種不同的行銷技能能扮演什么角色Rolesfordifferentdisciplines沒有這這份思思考過過程就就跳入入藍(lán)圖圖絕絕對會會有盲盲目的的危險險廣告好好比求求婚的的過程程行銷目目的和和目目標(biāo)消消費者者(群群)結(jié)結(jié)婚廣告目目的讓讓目目標(biāo)消消費者者(群群)考考慮和和本人人結(jié)婚婚品牌定定義阿超是是一個個有為為的年年輕人人，憨憨厚實實在，，腳踏踏實地地，雖雖不是是貌似似潘安安，但但心地地善良良，學(xué)學(xué)識豐豐富，，平時也也有些些小幽幽默，，有別於於時下下浮華華的男男性。。目標(biāo)消消費者者她是25--30歲歲居住住在上上海的的女性性，大專以以上教教育程程度，，收入入每月月800元元人民民幣。。高挑，，會做做家事事，嫻嫻淑，，愛讀讀張愛愛玲的的小說說，并愛好好運動動及旅旅行，，靜若若處子子，動動如脫脫兔。。她叫美美美。。她對婚婚姻的的看法法還是是非常常羅曼曼蒂克克的,事實實上,她一一直在在尋找自己己的另另一半半,讀讀愛情情小說說的時時候,她時時常流流淚--是為了了故事事還是是自己己?她她也弄弄不懂懂.她她相信信世界界上會會有真愛,她也也不停停的在在尋找找那個個能用用心打打動她她的白白馬王王子.一個她她可以以信任任的終終身伴伴侶.競爭范范疇阿強(qiáng):他認(rèn)認(rèn)識美美美已已有三三年，，住在在她家家隔壁壁，每每周會會遇見見美美美二次次，善善於拍拍拖，，美美美對他他印象象不錯錯。小力:是美美美的的新同同學(xué)，，風(fēng)度度翩翩翩的純純情小小生，，雖然然初相相識，，但美美美對對他印印象很很好而而且天天天見見面，，值得得注意意。消費者者對我我的看看法:我知道道，憨憨憨傻傻傻，，很老老實的的，好好像對對我不不錯，，見了了我就就臉臉紅紅廣告後後希望望消費費對我我的看看法:“啊，，我不不知道道阿超超是這這樣愛愛我，，好幸幸福的的感覺覺，真真的該該考慮慮嫁給給他.”消費者者利益益點:阿阿超的的愛，，會讓讓美美美幸福福一生生。支持點點:阿超已已為美美美買買了一一幢房房子阿超現(xiàn)現(xiàn)在每每天都都替美美美買買早餐餐阿超每每天寫寫一封封信給給美美美阿超每每天在在美美美窗下下徘徊徊，不不見她她面睡睡不著著阿超在在眾人人心中中的形形象，，是一一名好好青年年現(xiàn)行Briefing的格式式(九九陰真真經(jīng))MarketingAim行銷目目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場Competition競爭范疇Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點Wherearewenow我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式式(九九陰真真經(jīng))MarketingAims行銷目目標(biāo)現(xiàn)在的的問題題很少有有人寫寫不是基基于事事實不可計計量壞例子子:客戶戶打打算算轟轟轟轟烈烈烈烈的的上上市市FruitMagixMarketingAims(續(xù)續(xù))我們們懂懂得得問問““好好問問題題””行銷銷到到底底有有什什么么問問題題？？和別別人人有有什什么么不不同同？？為為什什么么更更好好？？到底底要要達(dá)達(dá)成成什什么么目目標(biāo)標(biāo)RoleofAdvertising廣告告扮扮演演的的角角色色我們們想想達(dá)達(dá)成成什什么么目目標(biāo)標(biāo)？？實實際際點點，，單單憑憑廣廣告告不不可可能能造造成成銷銷售售（（除除非非是是直直銷銷廣廣告告））我們們要要消消費費者者看看完完本本廣廣告告后后如如何何想想，，如如何何感感受受？？RoleofAdvertising廣告告扮扮演演的的角角色色(續(xù)續(xù))現(xiàn)在在的的問問題題∶沒有有想想清清楚楚不夠夠?qū)崒嶋H際，，不不夠夠特特定定沒有有定定義義””廣廣告告的的機(jī)機(jī)會會點點””只說說了了””顯顯而而易易見見””的的事事實實壞例例子子∶為FruitMagix創(chuàng)創(chuàng)造造知知名名度度和和偏偏好好RoleofAdvertising廣告告扮扮演演的的角角色色(續(xù)續(xù))較好好的的例例子子:推出出FruitMagix-中中國國第第一一個個專專為為孩孩子子推推出出的的純純果果汁汁。。建立立FruitMagix的的個個性性的的定定位位--一一個個為為孩孩子子建建造造的的液液體體馬馬戲戲團(tuán)團(tuán)，，在在每每一一包包中中都都有有水水果果先先生生及及水水果果歷歷險險記記。。廣告告的的機(jī)機(jī)會會在在於於如如何何突突破破現(xiàn)現(xiàn)行行泛泛濫濫的的””母母愛愛””表表現(xiàn)現(xiàn)法法，，用用孩孩子子的的語語言言和和他他溝溝通通--明明快快、、歡歡樂樂、、情情緒緒分分明明。。例：：美美國國運運通通特特約約商商店店(AmexSE)將美美國國運運通通卡卡尊尊貴貴的的品品牌牌個個性性，，借借由由特特價價商商店店的的廣廣告告再再次次呈呈現(xiàn)現(xiàn)。。借由由訪訪談?wù)劯鞲魇绞讲徊煌牡奶靥貎r價商商店店，，和和商商店店主主人人來來顯顯現(xiàn)現(xiàn)美美國國運運通通特特約約商商店店的的國國際際性性和和多多樣樣性性。。廣告告扮扮演演的的角角色色借由由呈呈現(xiàn)現(xiàn)消消費費者者在在學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)英英文文中中遇遇到到的的問問題題，，勸勸服服消消費費者者選選擇擇空空中中英英語語教教室室。。例：：空空中中英英語語教教室室利用用產(chǎn)產(chǎn)品品測測試試來來使使消消費費者者更更清清楚楚知知道道易易利利信信手手機(jī)機(jī)的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點。。例：：易易利利信信（（愛愛立立信信））RoleofAdvertising廣告告扮扮演演的的角角色色(續(xù)續(xù))廣告告扮扮演演的的角角色色絕絕不不只只在在強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)偏好好或知名名度度。所有有廣廣告告都都要要達(dá)達(dá)成成兩兩個個目目的的。。ROA是我我們們清楚楚定定義義溝溝通通目目標(biāo)標(biāo)的機(jī)機(jī)會會。。BrandDefinition品牌牌定定義義基本本品品牌牌已已存存在在，，可可能能會會有有個個““個個性性””是否否有有一一個個簡簡單單獨獨特特的的方方式式來來描描述述它它？？如果果沒沒有有現(xiàn)現(xiàn)存存的的個個性性，，我我們們期期望望本本品品牌牌成成為為什什么么樣樣子子？？BrandDefinition品牌牌定定義義(續(xù)續(xù))現(xiàn)在在的的問問題題平凡凡的的產(chǎn)產(chǎn)品品敘敘述述vs生生動動的的表表達(dá)達(dá)出出品品牌牌的的精精髓髓和和個個性性.請不不要要寫寫百事事∶∶清清涼涼、、有有趣趣、、好好味味道道Altantis∶∶清清澈澈、、清清涼涼BrandDefinition品牌牌定定義義(續(xù)續(xù))較好好的的例例子子∶可口口可可樂樂：：歡樂樂、、溫溫馨、、正統(tǒng)統(tǒng)、、穩(wěn)穩(wěn)重重、、健健康康百事事∶∶年年輕輕、、叛叛逆逆、、永永不不止止息息的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者Altantis∶∶無無邪邪、、純純凈凈、、簡簡單單-被被人人類類破破壞壞之之前前的的伊伊甸甸園園秘訣訣問自自己己∶∶這這個個品品牌牌是是...(TheBrandis...?)Nike∶∶力力量量(empowerment)--它它督督促促你你不不斷斷的的鞭鞭策策自自己己.Amex∶∶機(jī)機(jī)長長的的雙雙翼翼--讓讓你你在在想想花花錢錢的的時時機(jī)機(jī)、、想想花花錢錢的的地地方方，，享享有有自自由由和和自自信信.JustGold∶∶今今日日””真真女女人人””的的象象徵徵，，它了了解解她她們們的的希希望望，，夢夢想想、、恐恐懼懼、、和和美美麗麗.Altantis∶∶對對生生命命和和純純凈凈水水源源的的慶慶賀賀及及贊贊嘆嘆.Sinpha∶∶獨獨特特的的泰泰國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，盡盡在在一一瓶瓶中中.Pepsi∶∶一一聲聲頑頑固固的的吶吶喊喊∶∶””我我自自己己對對我我的的未來來，，做做自自己己的的決決定定””.Ricola∶∶一一粒粒小小小小的的歡歡樂樂--沒沒有有它它今今天天會會多多悲悲慘慘??！BabiMild∶∶母母親親們們對對寶寶寶寶的的愛愛.TargetMarket目標(biāo)標(biāo)消消費費群群我們們的的訊訊息息究究竟竟要要影影響響誰誰?他們們是是有有血血有有肉肉，，活活生生生生的的人人不是是“25~45歲，，居居住住在在北北京京市市的的男男女女，，受受過過大大學(xué)學(xué)以以上上教教育育月月收收入入在在1,500人民民幣幣以以上上。。TargetMarket目標(biāo)標(biāo)消消費費群群(續(xù)續(xù))清單單是誰誰（（人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計／／心心理理））有什什么么需需求求要要被被滿滿足足與本本品品類類的的關(guān)關(guān)系系，，為為什什么么要要使使用用這這個個品品類類與本本品品牌牌的的關(guān)關(guān)系系如何何看看廣廣告告TargetMarket目標(biāo)標(biāo)消消費費群群(續(xù)續(xù))WhoWhatHowWhyTargetMarket目標(biāo)標(biāo)消消費費群群(續(xù)續(xù))問自自己己““機(jī)機(jī)會會在在哪哪里里？？””Competition競爭爭范范疇疇從消消費費者者觀觀點點來來看看，，到到底底有有哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品／／品品類類／／品品牌牌在在互互相相競競爭爭以遠(yuǎn)遠(yuǎn)到到近近詳詳細(xì)細(xì)分分類類它們們在在說說些些什什么么？？在在消消費費者者腦腦海海中中占占有有什什么么？？寫寫出出來來我們們從從他他們們身身上上學(xué)學(xué)到到什什麼麼?有沒沒有有"機(jī)機(jī)會會"?如如果果你你晚晚進(jìn)進(jìn)一一個個市市場場，，千千萬萬不不要要采采取取與與競競爭爭品品牌牌相相同同的的論論點點和和作作法法。。Competition競爭爭范范疇疇(續(xù)續(xù))不是是購購物物清清單單，，不不要要列列下下所所有有的的品品牌牌／／品品類類不要只尋尋找最明明顯的答答案，再再尋找一一下是定義真真正戰(zhàn)場場的機(jī)會會，競爭爭戰(zhàn)場的的選擇影影響你的的定位、、利益點點和一切切。Competition競爭范疇疇(續(xù))NeilFrench倡導(dǎo)導(dǎo)的兩步步分析法法:第一步(1)品牌目目標(biāo)市市場廣告訴求求Hennessy追追求成就就性性.權(quán)力力.金錢錢XO的的人成成功.歡歡宴Martell 追求求成就性性.權(quán)力.金錢XO的的人成成功.歡歡宴(2)訴求品品牌注注記性HennessyXOMartell和Hennessy宴會Martell,..etc是是頭對頭頭的競爭爭權(quán)力沒沒有現(xiàn)現(xiàn)存的差差異性成敗Hennessy先先擁有品牌"性"Competition競爭范疇疇(續(xù))學(xué)到的事事情:全部的廣廣告都操操作"使使用者形形象"(Userimagery)--性.權(quán)權(quán)力.車車.美人人,全部部的廣告告都想占占領(lǐng)本品品類的共共同利益益點,沒沒有任何何品牌嘗嘗試溝通通清晰/有意義義的品牌牌識別.我們的機(jī)機(jī)會談品質(zhì),有機(jī)會會把"干干邑的基基本價值值浪漫化化",使使Martell能能占領(lǐng)這這種價值值.Competition競爭范疇疇(續(xù))例子Atlantis競爭者=瓶裝水水大家都訴訴求相同同的利益益點/方方式:健健康、嬰嬰兒、運運動、科科學(xué)性的的純凈.側(cè)重在在功能性性的利益益點.我們的機(jī)機(jī)會.運用水的的情感性性價值,及呈現(xiàn)現(xiàn)我們對對"純水水"的感感覺.Wherearewenow?(PointA)我們現(xiàn)在在何處我們的消消費者在在此刻如如何看待待本品牌牌?如何看待待競爭品品牌和他他們的廣廣告?用第一人人稱，生生動的日日常語言言Wherearewenow?(PointA)(續(xù))現(xiàn)有的問問題:寫太多不是消費費者誠實實的觀點點無意識的的加入客客戶想聽聽的Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實點醒醒吧??！說些人話話說些相關(guān)關(guān)的話Wherearewegoing?(PointB)我們將往往何處去去看完廣告告后，期期待消費費者有什什么反應(yīng)應(yīng)？（不不是待他他買過產(chǎn)產(chǎn)品后））實際，別別許實現(xiàn)現(xiàn)不了的的愿望WherearewenowWherearewegoing海峽時報報好像變變了--蠻有有勇氣的的,我會會把我爸爸的那份拿拿來讀讀讀看,看看看它是不是真真的變了了.NewStraitTimes我不常讀讀,如果果偶然看看見它也許我會會翻一翻翻,它是屬於於我老爹爹看的報報紙,反正,報報紙還不不就是政政府的工器?不會寫寫什麼我我這類年青青人想看看的事情情.報紙上寫寫的事,我也都都是半信半疑疑?NewStraitTimes:PointAPointBTheButtonSupportTheButton按鈕最單純，，最精簡簡，最有有效的一一件事，，說出來來，就能能造成改改變。TheButton按鈕(續(xù))當(dāng)你有比比別人好好的地方方，快說說出來可能是該該品類的的類別共共通利益益點，但但你的對對手忽略略或沒有有提及可能純是是感性的的原因單純TheButton按鈕(續(xù))消費者競爭者我們的產(chǎn)品方式最重要的競爭者沒有的我們有的大聲說出來最重要的競爭者有但沒說的我們也有的重點重要性弱一點競爭者沒有我們有重點重要性弱一點競爭者沒有我們也有次重重要的競爭者有也說了的我們也有的說的更大聲TheButton按鈕(續(xù))理性感感性性感感官快速信信賴賴／安心心清清涼安全味味道道強(qiáng)勁社會地位位柔柔軟好吃自自我我實現(xiàn)悅悅耳耳抓地力強(qiáng)強(qiáng)個個人風(fēng)格格香香味服務(wù)好受受人人注意聽聽得得清晰班次多愛愛、、照顧冷冷遍布全球球美美麗硬硬尊貴放縱TheButton按鈕(續(xù))利益點可可以像爬爬樓梯般般一階階階演進(jìn)感官利益點理性特性特點感性舉例鎖TheButton按鈕(續(xù))堅固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心舉例桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕(續(xù))舉例彩彩色隱形形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時就可以改變更美麗選擇的自由好的Button可以以讓創(chuàng)意意人員蠢蠢蠢欲動動春天的故故事我是瞎子子現(xiàn)在是春春天，而而我是個個瞎子春光明媚媚，繁花花似錦的的春天我只能聞聞到春天天的氣味味卻看不到到春天因為我是是個瞎子子好的Button可以以讓創(chuàng)意意人員蠢蠢蠢欲動動NewStraitTimesNST不怕面對棘手的議題NST是是最具有有正義感感和編輯輯力的報報紙好的Button可以以讓創(chuàng)意意人員蠢蠢蠢欲動動(續(xù)）桃子多汁好吃讓按鈕好好上加好好知道去哪哪兒找修飾和它一起起流血流流汗找人測試試看看弄不出來來，就尋尋求幫助助Support支持點使讀者相相信“按按鈕”的的真實性性同一種按按鈕，可可因選不不同的支支持點而而有截然然不同的的創(chuàng)意走走向列下與按按鈕相關(guān)關(guān)的事實實，形象象及感受受Support(續(xù))理性最容容易操作作感性和感感官相對對的困難難兒童百服服寧（中中國版））Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定義義Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.百服寧象象一雙你你可以倚倚靠的堅堅實臂膀膀；他了了解你照照顧家人人健康所所付出的的辛勞，，他了解解你日日日生活的的艱辛和和復(fù)雜，，他了解解你的焦焦慮不安安，在你你需要的的時候，，他是個個可靠的的朋友，，你知道道他永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會背背棄你，，百服寧寧，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)保護(hù)你你。RoleofAdvertising廣告告扮演的的角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.使目標(biāo)消消費群知知道“兒兒童百服服寧上市市了”并并感覺覺兒童百百服寧是是個他可可以信賴賴的品品牌。。Competition競競爭范疇疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol兒童必理理通和兒兒童泰諾諾BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.品牌檢驗驗顯示，，必理通通，泰諾諾和百服服寧有截截然不同同的品牌牌聯(lián)想。。PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權(quán)感Passionate激情情的Rational理性性Confident自信Tender&Sweet溫溫柔甜美美 Gentleman紳士士Arrogant&distantSoft柔軟軟 Stable平穩(wěn)穩(wěn)傲慢和距距離感Caringmother關(guān)愛愛的母親親 Dull/Boring乏味/無趣NohumantouchTalkative嘮嘮叨AFamilyMan沒有人味味以以家家庭為中中心的男男人Sympathetic同同情心泰諾的品品牌聯(lián)想想，因為為強(qiáng)生（（J&J）的公公司形象象的輔助助，已經(jīng)經(jīng)占據(jù)了了消費者者心目中中“母性性的光輝輝”的光光明面，，相較于于必理通通，百服服寧的優(yōu)優(yōu)勢是多多一些““人味””，且沒沒有必理理通的““傲慢和和距離感感”，嘗嘗試去除除掉百服服寧的乏乏味面，，增強(qiáng)人人味（HumanTouch)是是在競爭爭者中突突出的重重點，因因為大家家都還在在品牌建建立的初初期，占占奪先機(jī)機(jī)，機(jī)會會無窮。。Competition(續(xù))TargetMarket目標(biāo)市場場她是母母親，全全心全意意都放在在她珍貴貴的獨養(yǎng)養(yǎng)兒身上上人口上上25-39歲，工工作的的母親親城市中中，高高中上上教育育程度度1,500元人民民幣以以上的的家庭庭收入入。心理上上積極愿為了了孩子子多付付些錢錢，只只要對對他們們好。。為孩子子生病病/發(fā)發(fā)燒相相關(guān)的的行為為3歲以以下的的兒童童，一一發(fā)燒燒，父父母親親會馬馬上送送醫(yī)院院看醫(yī)醫(yī)生。。4，5歲以以上的的小孩孩，父父母親親可能能會先先給予予退燒燒藥并并觀察察病病情情，38.5-39。C以上上的體體溫仍仍會送送院看看醫(yī)。。醫(yī)院在在過去去是單單一的的取藥藥途徑徑，但但隨各各地醫(yī)醫(yī)療報報銷制制度的的改變變，越越來越越多的的母親親會去去藥店店買藥藥，以以便在在家中中備上上感冒冒，退退燒藥藥供不不時之之需。。孩子發(fā)發(fā)燒時時，只只愿吃吃下藥藥馬上上退燒燒，否否則心心中的的焦慮慮無以以倫比比，因因為燒燒太久久頭腦腦會燒燒壞，，恨不不能代代替孩孩子發(fā)發(fā)燒。。TargetMarket目標(biāo)市市場（（續(xù)））她最擔(dān)擔(dān)心的的事孩子的的現(xiàn)在在和未未來他/她她快樂樂嗎？？健康康嗎？？為了使使孩子子更愉愉快的的成長長，母母親應(yīng)應(yīng)該多多做些些什么么？如果因因為疏疏忽，，而使使孩子子受到到什么么無可可彌補(bǔ)補(bǔ)的傷傷害，，她絕絕不會會原諒諒自己己。比如說說：““發(fā)燒燒太久久沒有有處理理，而而導(dǎo)致致燒壞壞腦子子”這這種事事。但小孩孩又常常為了了莫名名其妙妙的原原因發(fā)發(fā)燒，，她一一定得得找個個安全全可靠靠的藥藥放在在家里里。孩子一一發(fā)燒燒，她她就心心跳，，焦慮慮，覺覺得自自己快快昏過過去。。TargetMarket目標(biāo)市市場（（續(xù)））她的需需求一個安安全，，簡單單的解解決方方法，，能在在孩子子發(fā)燒燒的那那一刻刻，解解決孩孩子發(fā)發(fā)燒的的痛苦苦，減減輕她她的焦焦慮避避免發(fā)發(fā)燒引引起的的后遺遺癥。。TargetMarket目標(biāo)市市場（（續(xù)））現(xiàn)在將來（（廣告告后））我最怕怕孩子子發(fā)燒燒，看看他臉臉紅，，呼吸吸也不不對了了，病病懨懨懨的，，心真真急啊??！聽聽說發(fā)發(fā)燒太太久會會燒壞壞孩子子，這這怎么么行？？！我我恨不不得幫幫他燒燒，只只要有有辦法法能退退下來來就好好！有有時候候沒法法子馬馬上看看醫(yī)生生，更更是急急得我我滿頭頭大汗汗，小小孩的的退燒燒藥有有很多多，不不過都都叫不不出名名字，，也不不知道道可不不可靠靠，百百服寧寧？我我聽過過，好好象是是大人人用的的止痛痛藥。。Button按鈕鈕兒童百百服寧寧是大大藥廠廠出的的，退退燒很很快，，又很很可靠靠，買買一些些放在在家里里，小小孩發(fā)發(fā)燒的的時候候就不不會這這么急急了。。廣告片片的那那個母母親的的焦急急，真真是太太真實實了，，讓我我想起起上次次大大毛毛發(fā)燒燒的時時候。。利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時，母親無以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性Support支持持點最安全全的對對乙氨氨基酚酚退熱迅迅速出自施施貴寶寶策略的的視覺覺化A????Wow!!B????Why!!Feelings&Tone策略中中常見見的現(xiàn)現(xiàn)象和和謬誤誤廣告扮扮演的的角色色不明明確太多角角色品牌定定義只只是形形容詞詞的堆堆砌目標(biāo)對對象只只是你你的夢夢中情情人目標(biāo)對對象只只是一一群統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)字目標(biāo)對對象描描述看看來與與產(chǎn)品品無關(guān)關(guān)策略中中常見見的現(xiàn)現(xiàn)象和和謬誤誤(續(xù))競爭范范疇購購物清清單看完競競爭范范疇，，不知知競爭爭者到到底在在做什什么競爭范范疇太太理所所當(dāng)然然PointA/B聽起來來都不不像消消費者者的真真實反反應(yīng)PointB是一個個永遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法法實現(xiàn)現(xiàn)的夢夢想達(dá)成PointB可能需需要十十年，，你的的客戶戶知不不知知道？？策略中中常見見的現(xiàn)現(xiàn)象和和謬誤誤(續(xù))“按鈕鈕”（（消費費者利利益點點）生生在一一個復(fù)復(fù)雜的的儀表表板上上，按按哪一一個？？不是個個利益益點支持點點羅嗦而不相相關(guān)支持點點太理理所當(dāng)當(dāng)然限制條條件已已限定定了創(chuàng)創(chuàng)意的的方向向你是否否能回回答下下列的的問題題本品牌牌代表表什么么意義義？它它的價價值何何在？？本品牌牌想往往何處處去？？做什么么事，，可以以幫助助達(dá)成成目標(biāo)標(biāo)？廣告能能有效效地扮扮演什什么角角色？？誰是廣廣告溝溝通的的主要要對象象？這些消消費者者和本本品本本牌有有何關(guān)關(guān)系？？哪些事對消消費者是重重要有意義義的？實際點：你你到底期望望消費者做做什么？你期望消費費者有什么么感受？為什么消費費者要聽你你的？BrandAuditSummary品牌檢驗摘摘要BrandPrint品牌寫真品牌摘要品牌策略主要的品牌牌趨動元素素主要的感受受和感性元元素主要的記憶憶和聯(lián)想品牌在消費費者生活中中的角色本品牌是否否需要改變變?如何改改變?具激發(fā)性地地寫出本品牌與消消費者之間間的關(guān)系創(chuàng)意、策略略Garbagein=GarbageoutGarbagein具體

相關(guān)關(guān)

清楚你你要什么機(jī)機(jī)會在哪哪里?總結(jié)簡報是給創(chuàng)創(chuàng)意人員看看的我們的簡報報不夠好只要識字就就會填，重重要是“精精髓”是什什么？做功課才會會成功如何在廣告告行業(yè)中成成功CLICK如何在廣告告行業(yè)中成成功Courage（勇勇氣）Lettinggo（釋放放熱情）Insight（洞洞察力）Commitment（承諾諾）Know（（了解）謝謝1月月-2322:42:3322:4222:421月月-231月月-2322:4222:4222:42:331月-231月-2322:42:332023/1/522:42:339、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:42:3322:42:3322:421/5/202310:42:33PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:42:3322:42Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:42:3322:42:3322:42Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:42:3322:42:33January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月202310:42:33下下午午22:42:331月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不