消費(fèi)者行為學(xué)第四章消費(fèi)者決策過程購后行為

如果你在學(xué)校門口餐廳吃到怎么辦？餐廳怎么處理？如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎么辦？如果你買的iphone沒過多久就壞了，你以后還會買apple的產(chǎn)品么？第四章：消費(fèi)者決策過程----購后行為購后沖突產(chǎn)品的使用與閑置顧客滿意與不滿顧客忠誠度計劃（關(guān)系營銷）第一節(jié)購后沖突我很喜歡它（新手機(jī)），它比我以前所用的那個要強(qiáng)得多，但是我想如果花費(fèi)更長一點(diǎn)的時間，我也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實(shí)物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西，從這方面而言，我對這筆支出相當(dāng)滿意，但有時我也真希望自己當(dāng)時能買一套價格更貴一點(diǎn)，檔次更高一點(diǎn)。Think請問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢?是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？

購后沖突這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當(dāng)顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。認(rèn)知失調(diào)：兩個認(rèn)知之間出現(xiàn)邏輯上不一致消費(fèi)者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用營銷啟示

消費(fèi)者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費(fèi)者選擇的信息自然有助于消費(fèi)者確信其決策的正確性。許多耐用消費(fèi)品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，可以用于證實(shí)購買的明智性與正確性。第二節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置一、購買與使用：產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)著購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對各種品牌的滿足程度的期望；消費(fèi)者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。了解消費(fèi)行為了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者使用者市場規(guī)模是市場吸引力的一項(xiàng)指針非使用者市場規(guī)?？赡苁俏磥沓砷L的機(jī)會(把鞋子賣給非洲人)界定消費(fèi)行為為產(chǎn)品如何被消消費(fèi)預(yù)定的方式被被消費(fèi)？采用新的使用用方式？消費(fèi)多少消費(fèi)者消費(fèi)的的產(chǎn)品相同，，但使用量不不同使用量區(qū)隔：：重度、中度度、輕度單獨(dú)被使用或或與其它產(chǎn)品品合著使用？？(附屬品)改變消費(fèi)行為為廠商可激勵消消費(fèi)或改變消消費(fèi)者的使用用使用頻率使用量使用的時間間間隔-采用新的使使用方式二、相關(guān)與配配套產(chǎn)品的購購買如：吉列公司司、帳篷三、產(chǎn)品的閑閑置實(shí)踐踐調(diào)查身邊的5位同學(xué)，確確定他們處置置下列產(chǎn)品的的方式及選擇擇這類方式的的原因。（1）雜志；；（2）用過過的教材；（（3）不穿的的舊衣服。第三節(jié)消消費(fèi)者的滿意意與不滿Prentice-Hall,cr200910-17購后滿意度購后是否滿意意由消費(fèi)者在在購后對產(chǎn)品品的態(tài)度決定定營銷者不斷地地關(guān)注導(dǎo)致顧顧客不滿意的的原因聯(lián)合航空公司司的“聯(lián)合騰騰飛”活動對購買的滿意意程度取決于于最初的期望望水平和實(shí)際際感知水平。。填空：當(dāng)時時，消費(fèi)者感感到滿意。當(dāng)時時，消費(fèi)者感感到不滿意。。當(dāng)時時，消費(fèi)者既既不感到十分分滿意，也不不感到十分不不滿意。波音公司的銷銷售人員估計計他們產(chǎn)品的的潛在優(yōu)點(diǎn)時時有點(diǎn)保守，，常低估油耗耗水平。他們們說可省5％％的油，但實(shí)實(shí)際省8％。。他們?yōu)槭裁疵匆@樣做？？期望不一致模模型Expectancydisconfirmationmodel以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績效的預(yù)期對該品牌實(shí)際績效的評價差距未達(dá)到預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異達(dá)到預(yù)期水平情緒上的不滿期望的證實(shí)情緒上的滿意Prentice-Hall,cr200910-21質(zhì)量就是如我我們所愿消費(fèi)者在產(chǎn)品品中尋求的是是什么？質(zhì)量量和價值。營銷者應(yīng)該管管理期望如果你不能給給予，就不要要作出過高的的承諾。（不不同類型的飯飯店；施樂公公司延長服務(wù)務(wù)代表到達(dá)顧顧客家所需時時間）當(dāng)產(chǎn)品失敗時時，營銷者須須誠實(shí)地使顧顧客恢復(fù)信心心（強(qiáng)生泰諾諾膠囊被人惡惡意投毒）培養(yǎng)消費(fèi)者的的滿意度一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)務(wù)提供商的原原因的研究表表明：絕大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者不會從一一個滿意的服服務(wù)商轉(zhuǎn)向更更好的服務(wù)商商，相反他們們轉(zhuǎn)換服務(wù)商商是因?yàn)楝F(xiàn)有有服務(wù)商不能能令他們滿意意。消費(fèi)者購后行行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用培養(yǎng)消費(fèi)者的的滿意度產(chǎn)品的績效：：工具性績效效和象征性績績效。服裝：：保護(hù)、吸引引力、審美、、身份地位、、自我形象的的延伸A、顧客滿意意它會影響重復(fù)復(fù)購買正向的使用后后評價是留住住顧客的基本本要件顧客滿意不能能保證忠誠度度顧客保有忠誠誠依賴于他的的滿意水準(zhǔn)1、影響消費(fèi)費(fèi)者滿意的因因素影響消費(fèi)者對對產(chǎn)品或品牌牌預(yù)期的因素素產(chǎn)品因素促銷因素（酒酒店促銷措施施跟實(shí)際不符符，適得其反反）競爭品牌的影影響消費(fèi)者特征2、影響消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)實(shí)際績效認(rèn)知知的因素素產(chǎn)品的品質(zhì)與與功效消費(fèi)者對產(chǎn)品品的態(tài)度和情情感：暈輪效效應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品的期望：餐餐廳環(huán)境和菜菜式對交易是否公公平的感知消費(fèi)者的歸因因B、消費(fèi)者的的不滿實(shí)際績效低于于期望，消費(fèi)費(fèi)者就不滿意意；隨之而來的就就是如何表達(dá)達(dá)不滿第四節(jié)、消費(fèi)費(fèi)者不滿及其其行為反映不滿采取行動不采取行動較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動圖消費(fèi)者者不滿時的反反應(yīng)一、消費(fèi)者不不滿情緒的表表達(dá)方式自認(rèn)倒霉，不不采取外顯的的抱怨行為采取行動口頭反應(yīng)私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌、停停止光顧某商商店向第三方投訴訴:如媒體、、消協(xié)、政府府部門“沉默是金””嗎？沉默的人：占不滿意顧客客的90-95%再購買可能性性提供抱怨機(jī)會會迅速解決問題題沉默抱怨/未解決抱怨/解決抱怨/很快解決9%19%54%82%二、企業(yè)對消消費(fèi)者不滿的的反應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生生不滿抱怨時時，作為一個個營銷管理者者，你應(yīng)該如如何處理？一項(xiàng)研究中，，商學(xué)院的學(xué)學(xué)生給公司寫寫抱怨信。三三種結(jié)果：得得到免費(fèi)樣品品；只收到一一封道歉信；；沒有得到反反饋。抱怨處理策略略鼓勵并方便顧顧客抱怨迅速采取行動動公平地對待顧顧客企業(yè)對消費(fèi)者者不滿的反應(yīng)應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者不滿滿時，對公司司最有利的結(jié)結(jié)果是僅向廠廠商而不是其其他任何人表表達(dá)不滿，不不幸的是，消消費(fèi)者經(jīng)常把把不滿傳遞給給他人。（企企業(yè)應(yīng)該鼓勵勵消費(fèi)者向他他們抱怨。））公司應(yīng)該建立立起一種應(yīng)付付和處理消費(fèi)費(fèi)者投訴或抱抱怨的內(nèi)部機(jī)機(jī)制。一是：：設(shè)立消費(fèi)者者熱線，如800電話，，除此之外應(yīng)應(yīng)該對消費(fèi)者者的投訴立即即解決;二是是：為產(chǎn)品或或服務(wù)提供強(qiáng)強(qiáng)有力的擔(dān)保保等等。鼓勵并方便顧顧客投訴一線員工服務(wù)中介機(jī)構(gòu)構(gòu)后臺經(jīng)理顧客投訴卡或或顧客意見卡卡第三方（消費(fèi)費(fèi)者組織、法法律事務(wù)代理機(jī)構(gòu)、貿(mào)貿(mào)易組織和其其他顧客）免費(fèi)電話或客客戶服務(wù)中心心抱怨輸入點(diǎn)董事長兼總裁裁比爾.馬里里奧特每年要要親自閱讀：：-大約8000封顧客客來信中的10%-75萬份份顧客意見卡卡中的2%美國萬豪飯店店重視顧客投投訴員工可不向上上請示而直接接決定花費(fèi)最最多2000美元為顧客客解決問題。。利茲-卡爾頓頓酒店的員工工授權(quán)公平地對待顧顧客道歉緊急急復(fù)復(fù)原原移情情象征征性性贖贖罪罪跟蹤蹤五個個步步驟驟道歉歉(過過程程公公平平)緊急急復(fù)復(fù)原原(過過程程公公平平)：為糾糾正正服服務(wù)務(wù)失失誤誤而而立立刻刻采采取取行行動動。。移情情(相相互互對對待待公公平平)：對顧顧客客的的失失望望和和憤憤怒怒表表示示理理解解（（真真誠誠、、傾傾聽聽））象征征性性贖贖罪罪(結(jié)結(jié)果果公公平平)：：做做出出補(bǔ)補(bǔ)償償，，表表達(dá)達(dá)愿愿意意為為失失誤誤負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)。。跟蹤蹤(過過程程公公平平)：：在抱抱怨怨處處理理結(jié)結(jié)束束幾幾個個小小時時后后電電話話回回訪訪或或幾幾天天后后發(fā)發(fā)送送電電子子郵郵件件或或一一封封信信，，檢檢驗(yàn)驗(yàn)其其挽挽回回顧顧客客好好感感的的努努力力是是否否成成功功。。萬豪豪酒酒店店的的顧客客抱抱怨怨處處理理一位位先先生生前前往往加加州州SanRamon市市公公干干。。問題題：通通過過電電腦腦訂訂房房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)預(yù)預(yù)定定的的竟竟是是半半年年后后才才開開業(yè)業(yè)的的酒酒店店客客房房。。抱怨怨：寫寫信信向向董董事事長長馬馬里里奧奧特特投投訴訴。。抱怨怨處處理理-馬馬里里奧奧特特的的道歉歉函函和附附免免費(fèi)費(fèi)住住宿宿一一晚晚的的招待待券券。-訂訂房房部部門門的的道歉歉函函。-酒酒店店開開幕幕當(dāng)當(dāng)日日令人人難難忘忘的的服服務(wù)務(wù)體體驗(yàn)驗(yàn)：夫夫妻妻二二人的的免免費(fèi)費(fèi)頭頭等等艙艙機(jī)機(jī)票票、、接接送送直直升升機(jī)機(jī)、、酒酒店店大大門口口由由全全體體員員工工組組成成的的歡歡迎迎隊(duì)隊(duì)伍伍。。第五五節(jié)節(jié)重重復(fù)復(fù)購購買買與與品品牌牌忠忠誠誠顧客客滿滿意意，，重重復(fù)復(fù)購購買買，，顧顧客客忠忠誠誠忠誠誠顧顧客客忠誠誠顧顧客客重復(fù)復(fù)購購買買者者滿意顧客客全體購買買者A、顧客客忠誠重復(fù)購買買者與忠忠誠的顧顧客之間間的關(guān)系系重復(fù)購買買對產(chǎn)品品并沒有有情感偏偏好，一一些不滿滿意的顧顧客或許許也會成成為重復(fù)復(fù)購買。。品牌忠誠誠：消費(fèi)費(fèi)者對某某一品牌牌形成偏偏好、試試圖重復(fù)復(fù)選擇該該品牌的的傾向。。！重復(fù)購買買者、忠忠誠的顧顧客與利利潤獲取新顧顧客成本本遠(yuǎn)高于于保留現(xiàn)現(xiàn)有顧客客（開發(fā)發(fā)新客戶戶的費(fèi)用用是維持持老客戶戶的6倍倍），而而且新顧顧客的獲獲利性低低于長期期顧客。。1、習(xí)慣慣的功能能習(xí)慣給消消費(fèi)者帶帶來的好好處是：：減少風(fēng)險險便利決策策2、引導(dǎo)導(dǎo)從習(xí)慣慣向決策策轉(zhuǎn)變要使自己己的品牌牌與知名名品牌相相抗衡，，誘導(dǎo)消費(fèi)者由由靠習(xí)慣慣購買轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向考慮慮其他品品牌，措措施：對現(xiàn)存品品牌的某某一新特特性進(jìn)行行廣告宣宣傳。通過導(dǎo)入入消費(fèi)者者以前從從未想過過的特色色，努力力改變消消費(fèi)者頭頭腦中不不同品牌牌的優(yōu)先先順序。?！喾矗放婆茷榱肆司S持持習(xí)慣慣購買買，應(yīng)應(yīng)反復(fù)復(fù)播放放廣告告，不不斷強(qiáng)強(qiáng)化顧顧客滿滿意程程度，，盡力力簡化化選擇擇過程程。B、品品牌忠忠誠——所所謂品品牌忠忠誠，，是消消費(fèi)者者對某某一品品牌形形成偏偏好、、試圖圖重復(fù)復(fù)選擇擇該品品牌的的傾向向。品牌忠忠誠的的成因因產(chǎn)品吸吸引時間壓壓力風(fēng)險因因素：：養(yǎng)成成忠誠誠度是是避免免風(fēng)險險最好好的辦辦法自我形形象忠誠顧顧客的的價值值忠誠的的顧客客很難難為競競爭品品所動動，甚甚至?xí)心暤牡膽B(tài)度度，無無形中中可以以減輕輕企業(yè)業(yè)的競競爭壓壓力。。忠誠的的顧客客傾向向于持持續(xù)購購買該該品牌牌而不不是等等待減減價或或不停停的討討價還還價。。顧客在在長時時期內(nèi)內(nèi)傾向向于使使用一一個廠廠家的的更多多種類類似的的產(chǎn)品品和服服務(wù)。。忠誠的顧客客極可能是是忠實(shí)的““宣傳者””。顧客滿意與與顧客忠誠誠的關(guān)系施樂公司的的顧客調(diào)查查結(jié)果(20世紀(jì)80年代)非常不滿意意不滿意無所謂基本滿意非常滿意顧客整體滿滿意度再購買可能性再購買可能能性非常滿意(5分)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基本本滿意(4分)品牌轉(zhuǎn)換可可能性無所謂(3分)或基基本滿意(4分)：：70％超越顧客滿滿意使顧客客驚喜驚喜1：為排隊(duì)等待待者準(zhǔn)備免免費(fèi)的炸蝦蝦片、橙子子和茶水。。驚喜2：每人一條圍圍裙，以防防油湯濺臟臟衣物。驚喜3：給長發(fā)女子子扎頭用皮皮筋，以便便于吃飯。。驚喜4：把手機(jī)放到到小塑料袋袋中以防濺濺上油湯。。驚喜5：在衛(wèi)生間外外遞送擦手紙。驚喜6:給帶眼鏡者者擦眼鏡布布。驚喜7:免費(fèi)擦皮鞋鞋、修指甲甲。顧客驚喜之之例：北京海底撈撈涮鍋泰國東方飯飯店：堪稱亞洲洲飯店之最最，幾乎天天天客滿，，需提前一一個月預(yù)訂訂，且客人人大多來自自西方發(fā)達(dá)達(dá)國家。東方飯店紅紅火的秘密密：世界上獨(dú)獨(dú)有的人妖妖表演？否否。答案：：非同尋常常的客戶服服務(wù)。顧客驚喜之之例：泰國國東方飯店店早上走出房房門準(zhǔn)備去去餐廳時，，樓層服務(wù)務(wù)生恭敬地地問道：““于先生是是要用早餐餐嗎？”(晚上要背背熟所有客客人的姓名名)乘電梯到餐餐廳所在的的樓層，剛剛剛走出電電梯門，餐餐廳的服務(wù)務(wù)生說：““于先生，，里邊請。?！?上面電話話通報說于于先生已下下樓)剛進(jìn)餐廳，，服務(wù)小姐姐微笑著說說：“于先先生還要老老位子嗎？？”(剛剛查過過電腦記錄錄，去年的的8月8日日在靠近第第二個窗口口的位子用用過早餐））小姐接著問問：“老菜菜單，一個個三明治，，一杯咖啡啡，一只雞雞蛋？”一位先生下下榻東方飯飯店的經(jīng)歷歷上餐時餐廳廳贈送了一一碟小菜，，于先生問問道：“這這是什么？？”服務(wù)生生后退兩步步說：“這這是我們特特有的某某某小菜。””(以免說話話時口水不不小心落在在食品上)生日時寄來來賀卡：親親愛的于先先生，您已已經(jīng)有3年年的時間沒沒有來過我我們這里了了，我們?nèi)w人員都都非常想念念您，希望望能再次見見到您。今今天是您的的生日，祝祝您生日快快樂。（6元錢買買到一顆心心）關(guān)系營銷重點(diǎn)放在現(xiàn)現(xiàn)有顧客身身上的營銷銷通常被稱稱為關(guān)系營營銷。關(guān)系營銷是是指企業(yè)試試圖與顧客客發(fā)展一種種持續(xù)的、、不斷擴(kuò)充充和強(qiáng)化的的交換關(guān)系系。關(guān)系營銷有五個關(guān)鍵鍵因素:發(fā)展一種核核心產(chǎn)品或或服務(wù)，并并以其為中中心建立顧顧客關(guān)系。。針對不同顧顧客建立特特定關(guān)系。。用附加利益益來擴(kuò)充核核心服務(wù)或或產(chǎn)品。以有助于鼓鼓勵顧客忠忠誠的方式式定價。開展內(nèi)部營營銷使雇員員在顧客面面前表現(xiàn)出出色。關(guān)系營銷的的目的關(guān)系營銷中中店主不僅僅是由于顧顧客關(guān)系而而且是作為為朋友來認(rèn)認(rèn)識每一位位顧客，能能預(yù)料到他他們的需求求，在顧客客需要的時時候提供幫幫助和建議議。然而在現(xiàn)代代條件下，，由于大多多數(shù)業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模龐大，，要真正體體現(xiàn)關(guān)系營營銷的思想想，企業(yè)必必須使用數(shù)數(shù)據(jù)庫和““定制的大大眾化溝通通”，并對對雇員進(jìn)行行更好的培培訓(xùn)與激勵勵。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:10:4502:10:4502:101/6/20232:10:45AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:10:4502:10Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:10:4502:10:4502:10Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:10:4502:10:45January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20232:10:45上上午02:10:451月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:10上午午1月-2302:10January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/62:10:4502:10:4506January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:10:45上上午2:10上上午02:10:451月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:10:4502:10:4502:101/6/20232:10:45AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:10:4502:10Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:10:4502:10:4502:10Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:10:4502:10:45January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20232:10:45上午02:10:451月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月月232:10上上午午1月月-2302:10January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/62:10:4502:10:4506January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:10:45上上午2:10上上午午02:10:451月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山