遼寧青島啤酒營銷方案實(shí)施重點(diǎn),市場營銷碩士論文

遼寧青島啤酒營銷方案實(shí)施重點(diǎn),市場營銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【【題目】】【【1.1-1.2】】【【1.3-1.6】】【【第二章】】【【第三章】】【【4.1】】【【4.2-4.3】】【【第五章】】【【6.1-6.2】】【【6.3-6.5】】【【7.1】】遼寧青島啤酒營銷方案施行重點(diǎn)【【7.2-7.3】】【【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】】第7章青島啤酒遼寧地區(qū)營銷策略施行重點(diǎn)與保障7.1施行重點(diǎn)7.1.1引入電子商務(wù)營銷形式電子商務(wù)就是生產(chǎn)、銷售、支付等活動(dòng)運(yùn)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。通常來講就是消費(fèi)者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、消費(fèi)者與個(gè)人之間，通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)第三方支付的交易活動(dòng)?！?〕方便消費(fèi)者購買商品、提供便捷途徑。提起淘寶、京東首先想到的是電商，電商的發(fā)展已經(jīng)普及到我們身邊的領(lǐng)域。帶有特定性電商網(wǎng)站，如:蘇寧易購、亞馬遜、我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、唯品會(huì)等等，涉獵到了我們生活方方面面，實(shí)現(xiàn)了足不出戶想買什么就有人給送貨到家來。大大方便了日常生活。人們已經(jīng)漸漸的開場接受，漸漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物的方式。對(duì)商品的售后服務(wù)與保障也不在擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)上的商品銷售信息非常豐富，在打開閱讀時(shí)能夠把自個(gè)想要購買的商品參加購物車，同時(shí)能夠選擇不同店鋪的比照，與實(shí)體店做比照。實(shí)現(xiàn)貨比三家，物美價(jià)廉。同時(shí)網(wǎng)購所花費(fèi)的時(shí)間成本非常小，比起以往逛實(shí)體店購物的方式既省心又省錢。在購買商品時(shí)只憑借照片存在一定偏差，收到的商品可能會(huì)與照片中不大相符。這時(shí)購買者想要更換或是退貨，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的售后服務(wù)會(huì)提供安全、快速的退換貨服務(wù)，使消費(fèi)者的權(quán)益得到了最大保障?！?〕為企業(yè)節(jié)約營銷成本、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。電子商務(wù)不僅僅給消費(fèi)者帶來了方便，同時(shí)也為企業(yè)的成本花費(fèi)節(jié)省了一大筆資金。傳統(tǒng)店鋪式銷售往往需要花費(fèi)很多人力物力，增加運(yùn)營成本，如：店面和倉庫的租賃、招聘銷售人員等；相反的，網(wǎng)絡(luò)銷售既不需要店面又不需要招聘很多銷售人員，商品的展示在網(wǎng)站能夠構(gòu)建出來，節(jié)省了大量資金降低了成本。這也是為什么實(shí)體銷售無法超越的原因，電商的發(fā)展導(dǎo)致大批實(shí)體店倒閉。電子商務(wù)使用的范圍越來越廣，已經(jīng)不局限于國內(nèi)的發(fā)展，更是與國際貿(mào)易接軌，為國際貿(mào)易提供了安全、便捷交易方式促進(jìn)了國際貿(mào)易的發(fā)展?！?〕創(chuàng)始移動(dòng)互聯(lián)新形式、拓展渠道布局保持行業(yè)第一。青島啤酒公司開創(chuàng)建立了網(wǎng)絡(luò)零售商、官方旗艦店、分銷專營店及官方網(wǎng)上商城的電商渠道形式，同時(shí)與天貓、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)進(jìn)行了嚴(yán)密合作。創(chuàng)始了移動(dòng)電商3.0的現(xiàn)代。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌推廣、社交互動(dòng)三位一體的有效融合。在啤酒行業(yè)青島啤酒在電商領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先。主要電商平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，總體銷量增長快速,同比增長81%，重點(diǎn)跟蹤監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，商家對(duì)消費(fèi)者零售銷量同比增長49%，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一。7.1.2提升核心競爭力〔1〕依托遼寧自貿(mào)區(qū)優(yōu)勢、持續(xù)推廣新產(chǎn)品。遼寧分公司施行總公司海外營銷策略，同時(shí)遼寧成為自由貿(mào)易區(qū)后，所在區(qū)域大連港、營口港的便捷優(yōu)勢為出口提供便捷口岸。青島啤酒居中國啤酒出口量第一，遠(yuǎn)銷美、加、英、法、日、俄等地。2021年，青島啤酒公司海外總銷量同比增長12%:華而不實(shí)，亞太市場增長45%，拉美市場增長14%，西歐市場增長8%;公司成功開發(fā)厄瓜多爾、孟加拉、塞內(nèi)加爾等市場，截至當(dāng)前，銷售覆蓋的國家和地區(qū)數(shù)量已達(dá)94個(gè)。當(dāng)前全球的啤酒市場銷量仍然呈下滑趨勢，在這種前提下，青島啤酒的出口銷量卻一直上升，保持逆增長，完全具體表現(xiàn)出了青島啤酒國際化的規(guī)劃和目的。青島啤酒開展國際市場的目的不單純只是賣酒，而是要讓青島啤酒這一中國啤酒品牌響徹全世界。正由于有了這個(gè)明確的品牌發(fā)展方向，青島啤酒所走的國際化發(fā)展道路與大部分企業(yè)不同，擁有屬于自個(gè)的執(zhí)行方案和前進(jìn)道路。在發(fā)展國際化道路這一經(jīng)過中，青島啤酒逐步完成了企業(yè)自我的變革與突破。遼寧省內(nèi)涌現(xiàn)很多進(jìn)口食品超市，主要針對(duì)消費(fèi)品質(zhì)高級(jí)、或者是為外籍人士提供服務(wù)，像麥德龍這樣國際的外資品牌超市，經(jīng)常會(huì)看到很多外國人的身影，他們?cè)谔暨x啤酒的時(shí)候更注重口感，在進(jìn)口酒類區(qū)，青島啤酒的擺放位置也是最容易拿到、最符合消費(fèi)者購買行為的。青島啤酒是最早進(jìn)入美國市場的中國啤酒品牌，現(xiàn)已在美國站穩(wěn)腳跟并獲的美國市場的認(rèn)可。在德國，這個(gè)有五千多種啤酒種類，號(hào)稱每個(gè)小鎮(zhèn)都有自個(gè)的啤酒廠的啤酒故土，本地的啤酒價(jià)格一般在0.8到1歐元之間，而青島啤酒的定價(jià)高達(dá)3歐元左右，絕對(duì)的高端產(chǎn)品。就是這種讓人咂舌的高價(jià)位，據(jù)統(tǒng)計(jì)去年在德國，青島啤酒賣出了超過15萬箱的驚人數(shù)字?！?〕嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)、打造品牌國際化。中國制造在國際市場上，是一種認(rèn)知度最高的標(biāo)簽之一。青島啤酒，始終以高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度的品牌形象出如今海外市場上，這種形象的日積月累，就是通過這三高，提升青島啤酒的品牌認(rèn)知度，深受全球消費(fèi)者青睞。青島啤酒能夠在主流市場以高價(jià)格銷售，即便在最嚴(yán)苛的美國市場，也成為免檢產(chǎn)品。就是中國制造很好的印證。青島啤酒的國際化發(fā)展方向時(shí)刻遭到同業(yè)以及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。2021乙未羊年的除夕前夕，在美國紐約的時(shí)代廣場，青島啤酒個(gè)性、時(shí)髦、奪目的巨幅廣告再次被點(diǎn)亮。這是青島啤酒作為中國品牌，在美國紐約的時(shí)代廣場第二次給全球消費(fèi)者拜年。在這個(gè)聚集了諸多國際大牌的地方，青島啤酒再一次向全世界證明了自個(gè)的實(shí)力。即便近年來，全球的啤酒市場一直呈低迷趨勢，青島啤酒的國際化發(fā)展始終的銷量，而亞太酒類市場，尤其是輕度酒類中銷量實(shí)現(xiàn)高速增長，在韓國市場有近50%的銷量增長，超過美國啤酒，第一次成為韓國進(jìn)口啤酒銷量中的第一名。青島啤酒暢銷日本市場幾乎構(gòu)成壟斷。青島啤酒在英國的銷量也逐步得到提升。在倫敦的很多著名酒吧里，追求時(shí)髦的年輕人，更愿意把青島啤酒當(dāng)作他們的第一選擇。截止到2021年，青島啤酒的海外銷量逆增長趨勢明顯，同比增長12%。從青島啤酒已走出國門已然過去60余年，青島啤酒已經(jīng)在海外積累了數(shù)十年的品牌效應(yīng)。近年來，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，生活質(zhì)量不斷提升的大環(huán)境下，青島啤酒從細(xì)分市場一步步的向主流市場發(fā)展過度，同樣在策略和渠道上，充分分析當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，深切進(jìn)入與當(dāng)?shù)啬贻p人接觸并且及時(shí)了解口味變化及產(chǎn)品需求，因而品牌營銷也越來越國際化。如今，很多的大型活動(dòng)和國際大賽，青島啤酒的身影總是能出如今我們面前。在英國，青島啤酒贊助BSB〔英國超級(jí)摩托車錦標(biāo)賽〕已長達(dá)三年之久，并獲得了賽程的第一名;在澳大利亞，青島啤酒為了在超級(jí)市場等主要渠道占有一席之地，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)氐娜送溜L(fēng)情，聯(lián)合脫口秀節(jié)目，起到宣傳推廣的目的。7.1.3積極利用新媒體進(jìn)行整合營銷傳播傳統(tǒng)的傳媒時(shí)代，是特定的組織機(jī)構(gòu)來決定傳播的內(nèi)容，然后通過群眾傳播渠道傳遞給用戶，新媒體時(shí)代與之不同，人們自個(gè)決定要展示什么內(nèi)容給誰看，把想要展示的原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播給其他用戶。用戶也有權(quán)利去選擇，不再是被動(dòng)的信息接收者，而是變成介入者、生產(chǎn)者、傳播者。傳統(tǒng)大型企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往意識(shí)上不具備敏銳性，在相對(duì)長的時(shí)間里，對(duì)傳統(tǒng)媒體環(huán)境和營銷環(huán)境中構(gòu)成了潛在的認(rèn)同。營銷形式及思維理念都脫離了時(shí)代，對(duì)信息捕捉的不及時(shí)，所以制定的營銷方案不能得到很好的預(yù)期。企業(yè)必需要與客服保持有效的溝統(tǒng)統(tǒng)道，所以變革是迫在眉睫的事情?！?〕在觀察消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上提升創(chuàng)意水平。廣告是最具有視覺沖擊力的宣傳手段，而且表現(xiàn)形式多種多樣，企業(yè)需要好的廣告創(chuàng)意來提升品牌的影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)快速高效的傳播。這就要求企業(yè)在怎樣提高廣告創(chuàng)意的水平上加大力氣，對(duì)廣告營銷人員來講要及時(shí)收集把握消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài)，作出分析判定。以此作為營銷方案的重要根據(jù)。常規(guī)的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的目光，這就需要廣告創(chuàng)作人員不斷提升本身知識(shí)儲(chǔ)備，敢于打破傳保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，十分在西歐、北美等海外啤酒市場，青島啤酒增長了超過20%統(tǒng)，擅長大膽創(chuàng)新，具備天馬行空的新想法。擅長開掘目的消費(fèi)者真正的需求和動(dòng)機(jī)，是尋找好的創(chuàng)意的第一步，而好的創(chuàng)意是建立需要準(zhǔn)確深切進(jìn)入的觀察目的消費(fèi)者行徑，把握他們的消費(fèi)心理，找到與之溝通的切入點(diǎn)，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，使之產(chǎn)生為購買行為?！?〕利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營銷和精準(zhǔn)營銷。新媒體的一個(gè)主要特點(diǎn)就是數(shù)字化。大數(shù)據(jù)就是數(shù)字化的現(xiàn)實(shí)具體表現(xiàn)出，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得營銷方式方法出現(xiàn)了新的途徑。當(dāng)消費(fèi)者在購買商品時(shí)，產(chǎn)生的行為就是一條數(shù)據(jù)，經(jīng)太多條數(shù)據(jù)的積累，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)挖掘并分析數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行研究。為企業(yè)提供消費(fèi)者購買行為的精準(zhǔn)性有效性分析，讓營銷效果很好的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整實(shí)現(xiàn)營銷策略及企業(yè)戰(zhàn)略?！?〕以微信為例，積極發(fā)展移動(dòng)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能化手機(jī)的廣泛普及，越來越多的社交軟件被消費(fèi)者所熟知。華而不實(shí)，最具代表性的軟件是騰訊的微信。其憑借操作簡單、信息發(fā)布方便、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)很快成為當(dāng)前國內(nèi)擁有用戶最多的通訊軟件。微信也憑著互動(dòng)性強(qiáng)，及時(shí)溝通、傳播速度快，影響面廣等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的一道新的溝通橋梁，品牌推廣的帶來了新途徑。啤酒作為一種特殊的日常飲料，其具有消耗量較高、購買頻率較高、并且能夠反復(fù)購買等產(chǎn)品屬性，合適利用微信來推廣品牌和提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。遼寧分公司推出官方微信平臺(tái)青島啤酒遼寧，經(jīng)過兩年的發(fā)展，如今的微信平臺(tái)將不斷推送活動(dòng)，結(jié)合重陽節(jié)推出九月酒敬重陽，雙十一碼上紅包陪你瘋狂到底，蓋蓋有好禮，及經(jīng)典升級(jí)千萬紅包碼上掃，喝嶗山啤酒、贏金指環(huán)等線上營銷活動(dòng)，打造點(diǎn)擊率、關(guān)注度雙指標(biāo)穩(wěn)步增長，實(shí)現(xiàn)了線上線下銷售全面覆蓋。從上面表中的數(shù)據(jù)來看，在這20個(gè)的公眾號(hào)中，總共包含了14家不同的啤酒企業(yè)，而排在前三名公眾號(hào)全部來自同一個(gè)啤酒企業(yè)百威英博投資〔中國〕有限公司。假如根據(jù)啤酒企業(yè)認(rèn)證的多少來進(jìn)行排名，百威英博和雪花啤酒分別有三個(gè)公眾號(hào)，并列排在第一位，而青島啤酒、珠江啤酒等其他企業(yè)分別只要一個(gè)公眾號(hào)。從結(jié)果分析來看，絕大多數(shù)啤酒企業(yè)已經(jīng)構(gòu)成了一種慣性的思維形式，其營銷理念較為固定，對(duì)于微信平臺(tái)這種新型渠道并沒有投入大量的精神來經(jīng)營與維護(hù)。比方，青島啤酒的官方微信公眾號(hào)粉絲數(shù)缺乏10萬，活潑踴躍粉絲數(shù)不到7萬，平均閱讀數(shù)還不到1萬，這組數(shù)據(jù)不僅與實(shí)際市場的占有率相差甚遠(yuǎn)，也完全不符合其行業(yè)排名前三的市場地位。而雪花啤酒作為青島啤酒的主要對(duì)手，不僅活潑踴躍粉絲數(shù)為18