清華啟迪項目營銷策劃

品質(zhì)加熱品牌號召力品質(zhì)決定價值價值決定價格項目品質(zhì)提升成為關(guān)鍵要素清華品牌落地跨入全新市場需要生根發(fā)芽項目品牌建立現(xiàn)場體驗行銷完成既定銷售任務(wù)如何實現(xiàn)品牌—品質(zhì)—價值提升？品牌視角銷售目標利潤目標速度目標項目2013年銷售均價11500~12000元/平米；2013年9月開盤，當年銷售8~10億元，后期年銷售15億如何實現(xiàn)項目溢價？如何實現(xiàn)品牌建立？如何實現(xiàn)速度和利潤的平衡？品牌實現(xiàn)壹，項目基本屬性研判貳，市場格局競爭解碼叁，核心價值聚合梳理肆，企劃策略形象表達伍，產(chǎn)品升級策略建議陸，營銷策略推廣主軸PART1項目基本屬性研判湖南路（13.2公里）岔路口（10.4公里）新街口（11.6公里）奧體中心（17.1公里）南京南站（11.9公里）夫子廟（11公里）本案馬群（2.5公里）項目位于麒麟科技創(chuàng)新園內(nèi)，到新街口的車行距離約14.9公里，駕車時間約30分鐘；到夫子廟的車行距離約14公里，駕車時間約30分鐘；到岔路口的車行距離約12.6公里，駕車時間約26分鐘。目的地直線/車行距離車行時間新街口11.6/14.9km34分鐘夫子廟11/14km30分鐘岔路口10.4/12.6km26分鐘南京南站11.9/14.3km30分鐘東山7/9.6km15分鐘奧體中心17.1/28.3km42分鐘東山（7公里）①項目區(qū)位項目處于大城東腹地，片區(qū)內(nèi)高品質(zhì)樓盤較多，且城東區(qū)域?qū)儆诟叨俗》考械貐^(qū)，樓盤單價較高。老城東大城東本案招商紫金山一號復地御鐘山富力城紫金東郡鐘鼎山莊宏圖上逸園保利紫晶山朗詩綠色街區(qū)紫金山

龍王山運糧河區(qū)域景觀資源豐富，運糧河圍繞，北覽紫金龍脈，南臨青龍山、龍王山風景區(qū)。本案②區(qū)域環(huán)境區(qū)域內(nèi)目前呈富力、世茂和中海三大品牌開發(fā)商形成三足鼎立的局勢，品牌集中度越來越高，區(qū)域的吸引力越來越高。世茂G40地塊南京人口學院中央公園富力城中海G03地塊本案科創(chuàng)園保障房龍王山中海G03地塊項目處于南京市麒麟科技創(chuàng)新城總體規(guī)劃“一心一軸四片”的核心區(qū)內(nèi)，是麒麟產(chǎn)業(yè)園區(qū)的重要組成部分。區(qū)域內(nèi)周圍樓盤較少，僅有富力城開發(fā)較為成熟，建筑面積54萬㎡；此外世茂雙麒路G40地塊建面42萬㎡，中海2013G03地塊建面約45萬㎡。品牌房企的聚攏使得本區(qū)域在全南京的關(guān)注度越來越高。世貿(mào)G40地塊富力城富力城龍王山龍王山③區(qū)域現(xiàn)狀鐘學北路保障房幸福城中海G03地塊東麒路項目以東是中海G03地塊以及地鐵規(guī)劃17號線，以南是東麒路，以西是鐘學北路，以北為規(guī)劃地鐵8號線麒麟保障房；靠近主干道，駕車出行方便，又有8號和17號地鐵規(guī)劃線，未來發(fā)展?jié)摿薮?。項目四至項目總建設(shè)面積為100萬平米，其中40萬平米住宅、40萬平米科技園、20萬平米酒店及商業(yè)。項目是集科技研發(fā)、創(chuàng)業(yè)孵化、生態(tài)宜居、娛樂休閑多種功能為一體的大型低碳智能產(chǎn)業(yè)園區(qū)。項目首期2013年6月份預計開工，共11.7萬平米住宅。首期共10棟商品住宅，建筑形態(tài)分別為18層和33層高層，共1188套商品房。項目C1\C2地塊總計11.7萬方，10棟約1188套房源。④項目概況3.82.81.31.52.111.232.54.52.41.5A1A2A3戶型A1（西邊戶）戶型A2（中間戶）戶型A3（東邊戶）面積四室109㎡面積三室82㎡面積三室89㎡陽臺附贈9.9㎡陽臺附贈5.5㎡陽臺附贈6.9㎡飄窗贈送1.4㎡飄窗贈送2.2㎡飄窗贈送1.5㎡主臥13.5㎡主臥12㎡主臥13.5㎡次臥19.9㎡次臥110.5㎡次臥19.2㎡次臥210.8㎡次臥25.7㎡次臥26.5㎡次臥37.5㎡客廳開間3.6㎡客廳開間3.6㎡客廳開間3.6㎡戶型優(yōu)點四房設(shè)計，四陽臺，總體贈送較大，且動靜分離戶型優(yōu)點三室朝南，大開間，兩臥室贈送飄窗戶型優(yōu)點三房設(shè)計，有贈送戶型不足僅主臥客廳兩室朝南，開間小，兩個西向臥室，僅主臥有飄窗戶型不足北側(cè)為走廊影響通透采光，北臥室面積較小，實用性不高戶型不足僅主臥客廳兩室朝南，開間小，且邊臥及北臥室面積較小項目戶型分析4.32.82.21.42.42.7312.7B1B2戶型B1（邊戶）戶型B2（中間戶）面積109㎡面積81㎡陽臺贈送11.7陽臺贈送6.7㎡飄窗附贈1.4㎡飄窗附贈2.7㎡主臥11.5㎡主臥12.8㎡次臥19.9㎡次臥111.2㎡次臥210.8㎡次臥26㎡次臥37.5㎡

客廳開間3.6㎡客廳開間3.6㎡戶型優(yōu)點四房設(shè)計，四陽臺，總體贈送較大，且動靜分離戶型優(yōu)點三室朝南，大開間，兩臥室贈送飄窗戶型不足僅主臥客廳兩室朝南，開間小，兩個西向臥室，僅主臥有飄窗戶型不足北側(cè)為走廊影響通透采光，北臥室面積較小，實用性不高項目戶型分析2.84.21.71.622.50.931.142.11.6C1C2C3戶型C1（西邊戶）戶型C2（中間戶）戶型C2（東邊戶）面積113㎡面積85㎡面積92㎡陽臺贈送10.7㎡陽臺贈送5.5㎡陽臺贈送6.1㎡飄窗附贈1.6㎡飄窗附贈2㎡飄窗附贈1.6㎡主臥13.4㎡主臥13.1㎡主臥22.8㎡次臥110.5㎡次臥111.1㎡次臥19.24㎡次臥210.8㎡次臥26㎡次臥26.24㎡次臥37.68

客廳開間3.6㎡客廳開間3.6㎡客廳開間3.6㎡戶型優(yōu)點四房設(shè)計，四陽臺，總體贈送較大，且動靜分離戶型優(yōu)點三室朝南，大開間，兩臥室贈送飄窗戶型優(yōu)點三房設(shè)計，有贈送戶型不足僅主臥客廳兩室朝南，開間小，兩個西向臥室，僅主臥有飄窗戶型不足北側(cè)為走廊影響通透采光，北臥室面積較小，實用性不高戶型不足僅主臥客廳兩室朝南，開間小，且邊臥及北臥室面積較小項目戶型分析2.84.71.81.42.12.511.23D1D2戶型D1（西邊戶）四室戶型D2（中間戶）三室戶型D1（東邊戶）四室面積112㎡面積84㎡面積112㎡陽臺附贈11.4㎡陽臺附贈5.5㎡陽臺附贈11.6㎡飄窗贈送1.4㎡飄窗贈送2.2㎡飄窗贈送3.2㎡主臥13.5㎡主臥13㎡主臥13.5㎡次臥19.9㎡次臥110㎡次臥19.9㎡次臥211.2㎡次臥26㎡次臥211.2㎡次臥37.5㎡次臥3㎡次臥37.5㎡客廳開間3.6㎡客廳開間3.6㎡客廳開間3.6㎡戶型優(yōu)點四房設(shè)計，四陽臺，總體贈送較大，且動靜分離戶型優(yōu)點三室朝南，大開間，兩臥室贈送飄窗戶型優(yōu)點四房設(shè)計，四陽臺，東側(cè)臥室大面積飄窗贈送，總體贈送較大，且動靜分離戶型不足僅主臥客廳兩室朝南，開間小，兩個西向臥室，僅主臥有飄窗戶型不足北側(cè)為走廊影響通透采光，北臥室面積較小，實用性不高戶型不足僅主臥客廳兩室朝南，開間小D14.52.82.11.61.62.2項目戶型分析2.63.93.83.21.82E戶型E面積140㎡陽臺附贈10.3㎡飄窗贈送7㎡主臥24㎡次臥115㎡次臥212.5㎡次臥312.6客廳開間4.2㎡戶型優(yōu)點一梯一戶，四室設(shè)計，動靜分離，三室朝南，開間大，采光通透佳，有大面積贈送，主臥有獨立衛(wèi)生間及270度飄窗，4.2米開間客廳及超大陽臺項目戶型分析一、區(qū)域?qū)傩?、區(qū)域規(guī)劃：項目所處的麒麟科技創(chuàng)新園是南京市委、市政府著力打造的融合科技、產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)、生活為一體，集聚“高端技術(shù)、高端產(chǎn)業(yè)、高端人才、高端客戶”的生態(tài)科技城；未來發(fā)展?jié)摿薮螅?、區(qū)域現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)配套還不完善；周圍樓盤較少，隨著富力城、世貿(mào)和中海等知名房企的挺進，品牌開發(fā)商集中度越來越高，區(qū)域吸引力越來越高；二、配套條件1、交通配套：距離主干道較近，駕車出行方便；未來規(guī)劃有地鐵8號線和17號線緊鄰園區(qū)，且設(shè)有多處站點；2、生活配套：缺乏大型商業(yè)配套，僅滿足基本生活需求；3、教育醫(yī)療配套：附近有滄波門小學，建南聯(lián)合小學及幼兒園，缺乏綜合型醫(yī)療配套；三、項目基本1、品牌實力：江蘇啟迪科技園發(fā)展有限公司成立于2011年，注冊資本67692.85萬元；隸屬于清華大學控股的啟迪控股有限公司，是清華科技園在江蘇省的分支機構(gòu)。2、項目規(guī)劃：項目總建設(shè)面積為100萬平米，其中40萬平米住宅、40萬平米科技園、20萬平米酒店及商業(yè)，集和科技研發(fā)、創(chuàng)業(yè)孵化、生態(tài)宜居、娛樂休閑多種功能為一體的大型低碳智能產(chǎn)業(yè)園區(qū)。3、戶型分析：項目多為80-115㎡的首置首改戶型，布局合理，實用性強?！椖勘倔w小結(jié)PART2市場格局競爭解碼自樓市步入深度調(diào)控期之后，有效抑制了投資投機型置業(yè)需求，但伴隨金融刺激以及公積金政策的逐步放寬，2012年整體走勢呈漲；在金融及剛需釋放刺激下，全市2012年成交逐步維穩(wěn)在50萬方/月以上水平，均價回歸萬元以上。強大的剛性需求造就賣方市場趨勢，由于慣性作用，2013年上半年樓市依然看好，專家稱2013年下半年可能會有更嚴格的調(diào)控制度出臺。2012年成交量遠遠大于上市量，在7月、9月、12月尤為突出，經(jīng)過一年的良好去化，全市庫存不足，今年上半年開發(fā)商可能會集中推盤。①南京樓市整體供銷全市上市面積段集中在80-144㎡首置首改，且各面積段成交量均大于上市量，庫存不充足，全市主要面積段成交均價集中在9000—10000元/㎡。關(guān)鍵詞：市場回暖|大城東|品牌聚集|大城東板塊主要劃分為三大區(qū)域：1、光華路片區(qū)2、紫金山片區(qū)3、麒麟片區(qū)光華路片區(qū)紫金山片區(qū)麒麟片區(qū)本案項目處在麒麟片區(qū)內(nèi)，屬于城東未來新興板塊定義大城東大城東，主城階梯板塊的延伸大城東②區(qū)域市場解碼東方紅郡本案富力城中海G03地塊世貿(mào)G40地塊地塊在售項目東郊小鎮(zhèn)項目名稱物業(yè)類型容積率總建面（萬方）余量富力城住宅、商業(yè)、高層、多層1.05848.6東方紅郡小高層A地塊3.6；B地塊1.829.59.6東郊小鎮(zhèn)挑高，多層1.0313058.9世貿(mào)G40待定2.04242中海G03待定2.3644.844.8余量合計203萬方區(qū)域內(nèi)6個項目分布，其中在售3個，待售3個，總余量203萬方。關(guān)鍵詞：未熟已熱|熱點區(qū)域|競爭加劇富力城世茂G40中海G03狀態(tài)項目名稱待售中海G03世茂G40在售富力城本案待售在售根據(jù)周邊項目品牌、體量、區(qū)位等因素確定重點競品項目為中海G03、世茂G40、富力城。③區(qū)域競爭解讀地塊NO.2013G03經(jīng)濟指標地塊名稱江寧區(qū)麒麟科創(chuàng)園8-2(B)地塊四至東至規(guī)劃道路，南至天成路，西至滄麒東路，北至南灣營路。規(guī)劃用途二類居住用地容積率1.0＜R≤2.36出讓面積（㎡）190106.1總建筑面積（㎡）448650.4成交價（萬元）280000成交樓面價（元）5554溢價率0%備注配套的商業(yè)設(shè)施建筑面積應(yīng)低于各單一地塊總建筑量的10%，且不得小于21000㎡。產(chǎn)品組成住宅（427650.4㎡）+商業(yè)（21000㎡）中海萬錦熙岸中海鳳凰熙岸中海G03中海G03中海3盤齊發(fā)力，強大市場影響力，提升板塊認知度。綠地景觀江浦高級中學購物廣場水池景觀最新銷售動態(tài)：中海萬錦熙岸目前還余168平方米的房源在售，全款97.5折，按揭98.5折，折后均價9600-9700元/平方米。

預計2月底3月初推出7號樓房源，約126套左右，面積90-140平方米。項目位置江浦街道團結(jié)村2號建筑面積40萬方產(chǎn)品類型小高層、別墅開發(fā)商南京中海海浦房地產(chǎn)有限公司物業(yè)公司中海物業(yè)管理有限公司南京分公司總戶數(shù)2800綠化率60%容積率2.15戶型面積90-140平米均價9650累計推量1124套已推總?cè)セ?8.38%規(guī)劃配套項目總建筑面積約40萬平米。共規(guī)劃26棟住宅，約2800戶。物業(yè)形態(tài)涵蓋11層小高層、18層中高層及26層高層。周邊配有珠江小學、浦口區(qū)第二中學、12班幼兒園，蘇果超市、蘇寧電器，工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行，浦口區(qū)中心醫(yī)院等多種設(shè)施。中海萬錦熙岸自身還配套商業(yè)街、會所。中海萬錦熙岸戶型:2室2廳面積:90M2戶型:3室2廳面積:109M2戶型:3室2廳面積:136M2戶型:3室2廳面積:95M2采光較好，雙臥一廳朝南。南北通透。動靜分區(qū)，居住舒適。餐廳和客廳連通，擴大了休閑娛樂的空間，避免了小戶型自有的空間狹小的特點。兩間臥室均贈送飄窗，雙陽臺多贈送。布局緊湊，空間利用率高。動靜分離，南北通透。戶型方正，舒適度較高。房間有飄窗贈送，客廳有陽臺贈送。室內(nèi)動靜分離，屬于舒適住宅。南北通透。入口獨立玄關(guān)設(shè)計，可以滿足隨心所欲的收納。大陽臺跨越客廳和次臥，最大化將風景納于室內(nèi)。有飄窗贈送和南北雙陽臺贈送。戶型方正，居住舒適。動靜分離。雙臥朝南，采光較好。南北通透?？蛷d連通陽臺，活動區(qū)域增大。室內(nèi)房間有飄窗贈送，客廳有大觀景陽臺贈送。附贈價值高。小結(jié)：總體上看，該項目戶型方正，南北通透，動靜分區(qū)。居住比較舒適。項目的飄窗、陽臺等的附贈面積也比較大。中海萬錦熙岸-戶型分析項目位置蘇州工業(yè)園區(qū)湖東琉璃街與鐘園路交匯處向南100米建筑面積150萬方產(chǎn)品類型小高層,高層,多層,低層開發(fā)商中海發(fā)展（蘇州）有限公司物業(yè)公司中海物業(yè)管理有限公司蘇州分公司總戶數(shù)10000綠化率50%容積率1.8戶型面積75-330平米均價10000規(guī)劃配套中海國際社區(qū)項目位于園區(qū)湖東板塊，東臨河道、南近蘇勝路、西臨星塘街、北沿中央河。南北向的琉璃街和東西向的麗帆巷、鐘園路、兆佳巷以及方洲路將項目劃分成七個組團。中海國際社區(qū)東側(cè)臨近規(guī)劃中的蘇州軌道交通一號線的終點站鐘南街站，西側(cè)則臨近一號線星塘街站和規(guī)劃中的蘇州軌道交通三號線，三號線與一號線交會于星塘街站，其金塔路站、蘇勝路站（規(guī)劃中）均可惠及本項目。公園道蘇州新加坡國際學校愛丁堡別墅區(qū)方洲公園最新銷售動態(tài)：中海國際社區(qū)橙郡公寓已加推1#東單元，目前在售戶型有61㎡、146㎡，其中小戶型位于1#西單元07室-11室，單價10000元/㎡左右，大戶型位于38#39#40#底樓或頂樓，單價10000元/㎡左右，新春特惠，購房享99折優(yōu)惠再減16000，準時簽約再減5000。寬景美墅在售中，聯(lián)排別墅400多㎡，案場有一定優(yōu)惠，折后總價450-500萬之間。中海國際社區(qū)戶型：2室2廳面積：86㎡戶型：2室2廳面積：105㎡戶型：2室2廳面積：97㎡戶型：3室2廳面積：140㎡戶型方正，動靜分離，居住比較舒適。封閉式廚房，空間有效分隔，設(shè)置了功能陽臺?？蛷d緊鄰景觀陽臺，是休閑、晾曬、觀景的主活動區(qū)域。房間高附贈。飄窗和陽臺。動靜分離，南北通透。入口玄關(guān)可設(shè)置了儲物間比較實用。該戶型配有露臺，可做休閑場所，與外界良好融合在了一起。贈送飄窗、陽臺和露臺。南北通透，主次臥朝南采光較好。獨立玄關(guān)，入口可設(shè)置儲物間。戶型設(shè)置合理。功能區(qū)分布明確。多陽臺和露臺，屬于舒適型住宅。贈送飄窗、陽臺和露臺。功能分區(qū)明顯。動靜分離。大開間，短進深。符合人的舒適型需求。南邊陽臺跨越客廳和主臥，有效加強了室內(nèi)和室外的連接，設(shè)計人性化。飄窗設(shè)置在客廳，能夠增加與外界接觸。贈送飄窗和陽臺。戶型小結(jié)：戶型功能區(qū)分區(qū)明顯，室內(nèi)布局合理，居住空間十足。注重景觀居所的打造，重點在陽臺和露臺設(shè)計巧妙，增加了人與自然地接觸。增加了產(chǎn)品的賣點。中海國際社區(qū)-戶型分析地塊編號NO.2012G40經(jīng)濟指標地塊名稱白下區(qū)雙麒路以東地塊四至東至二號路，南至石楊路，西至雙麒路，北至九號路。規(guī)劃用途二類居住用地

容積率1.0≤R≤2.0出讓面積（㎡）147673.1總建筑面積（㎡）295346.2成交價（萬元）190000成交樓面價（元）6433溢價率33%備注該地塊位于機場限高區(qū)（建筑最高點相對于機場跑道（吳淞高程9米）限高45米），在大校機場搬遷前應(yīng)按照機場限高進行建設(shè)。產(chǎn)品組成——住宅世茂外灘新城世茂G40世茂G40世茂雙盤聯(lián)動，高端產(chǎn)品路線，拔高區(qū)域價值。樓板價6430元/㎡，計劃2013年6月初上市，規(guī)劃小高層主力戶型面積段90、130、144、170㎡；7層洋房產(chǎn)品，新亞洲風格立面、戶型面積140、166、170、200㎡地塊東至二號路，南至石楊路，西至雙麒路，北至九號路【世茂G40項目】項目位置麒麟科技創(chuàng)新園東麒路277號建筑面積58萬方產(chǎn)品類型小高層、高層、洋房、合院開發(fā)商富力地產(chǎn)物業(yè)公司恒富物業(yè)管理有限公司總戶數(shù)1125綠化率40%容積率1戶型面積高層均價高層13500元/㎡起，洋房待定累計推量1125已推總?cè)セ?8.8%規(guī)劃配套生態(tài)居住區(qū)總建面24萬㎡，為中式合院別墅與高層精裝公寓組成，商業(yè)配套服務(wù)區(qū)建面約6萬㎡，其中2萬㎡的精品商務(wù)酒店沿運糧河而建，商業(yè)廣場3.3萬㎡，此外還配有2個精品會所和一個九班制幼兒園。富力城區(qū)域內(nèi)最早進入，高市場認知度，后期產(chǎn)品高端化，提升區(qū)域市場價值。四大功能平臺產(chǎn)業(yè)平臺/優(yōu)質(zhì)住宅/親水商業(yè)/生態(tài)商務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺（建面：28萬㎡）工作室社區(qū)、景觀式辦公、智慧城生產(chǎn)力促進中心、國際藝術(shù)學校優(yōu)質(zhì)居住（建面：24萬㎡）合院別墅、洋房、高層及小高層品質(zhì)公寓商業(yè)/商務(wù)（建面：5.8萬㎡）企業(yè)會所、VIP俱樂部、會議度假村、特色商業(yè)/休閑娛樂2+1室79㎡2+1室93㎡2+2室137㎡富力城-戶型及項目價值核心競爭策略：遠交近攻|占高打低|核心競爭陣地光華路片區(qū)紫金山片區(qū)麒麟片區(qū)城東大城東本案的核心競爭陣地在南京大城東板塊，重要競爭片區(qū)為麒麟新城片區(qū)東方紅郡本案富力城中海G03地塊世貿(mào)G40地塊地塊在售項目東郊小鎮(zhèn)麒麟片區(qū)競爭趨勢分析當下（2011-2012年）前期（2010年前）后期（2013年后）由剛需居住片區(qū)，逐步邁進品質(zhì)時代，未來將成為南京城東新興高品質(zhì)宜居住區(qū)，品質(zhì)產(chǎn)品將成為區(qū)域絕對核心競爭價值點。剛需性價比時代東郊小鎮(zhèn)東方紅郡品質(zhì)突起時代品質(zhì)宜居時代代表項目富力城啟迪科技園世貿(mào)G40中海G03/G04時代特征剛需型產(chǎn)品價格競爭激烈品質(zhì)產(chǎn)品初現(xiàn)板塊熱度提升品牌房企集聚品質(zhì)住區(qū)邁向成熟富力城為麒麟片區(qū)跨入品質(zhì)宜居時代的里程碑，伴隨麒麟新城的實質(zhì)規(guī)劃進展，板塊逐步成為市場熱點，吸引了如世貿(mào)、中海等一線品牌房企的入駐，未來片區(qū)的“品質(zhì)宜居”特征將更為明顯。遠交近攻核心競爭策略——遠交競爭策略捆綁片區(qū)價值標桿競品，樹立項目整體價值高度本案富力城中海G03地塊世貿(mào)G40地塊價值捆綁策略原點：富力城項目做為目前片區(qū)內(nèi)品質(zhì)價值標桿項目，具備一定的市場影響力，后期將推售洋房及合院別墅產(chǎn)品，價值高度將不斷提升世茂項目由于地價因素，以及其品牌價值，將打造成區(qū)域標桿級項目策略核心：借勢富力城及世貿(mào)項目的區(qū)域標桿項目的價值定位，本案與其捆綁在統(tǒng)一價值陣營，占高打低，有效樹立項目價值形象高度近攻競爭策略本案富力城中海G03地塊世貿(mào)G40地塊直面競爭針對同質(zhì)化競品，依托產(chǎn)品品質(zhì)及附加值，性價比取勝，快速去化策略原點：中海項目做為與本案距離最近且產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重的核心競品，需提升、提煉項目核心品質(zhì)賣點體系，與其開展貼身肉搏策略核心：提升項目產(chǎn)品力，精做產(chǎn)品附加值，并依托合理的定價策略，樹立項目性價比形象，運用科技住宅價值與中海項目展開差異化競爭PART3核心價值聚合梳理①區(qū)域價值區(qū)域認知：山水之合：兩山三水一中央公園離南京主城最近的低密度花園板塊背靠紫金山，直面青龍山(龍王山），依原生公園而建

600年運糧河，未來沿河公園帶距離中央公園僅500公里南京發(fā)展速度最快的南京未來科技新城“東方硅谷”南京未來最具潛力的低密度生活住區(qū)②配套價值配套之合：最前瞻的區(qū)域配套規(guī)劃國際雙語學校、三甲國際醫(yī)院五星級酒店、甲級寫字樓、有軌電車接駁起點高，天生優(yōu)越，符合未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。按照國際化標準建造，符合西方人本舒適繁華“城熟”配套，一個國際化新城的社區(qū)營造全功能無憂生活新主城，提供給未來的無限夢想③項目價值物業(yè)之合：200萬平米超級復合大盤住宅+辦公+商業(yè)+酒店+產(chǎn)業(yè)園項目價值挖掘——城市配套價值體系物理屬性：高起點規(guī)劃，軌道交通、商業(yè)、醫(yī)療、學校、酒店等生活配套利好不斷，基于全球化的社區(qū)營造。精神屬性：高端區(qū)域?qū)傩裕放祈椖吭萍?、高端住區(qū)所帶來的標簽感、自豪感價值屬性：主城價格洼地，未來的低密度花園板塊所帶來巨大的升值潛力→項目營銷價值體系的挖掘項目價值挖掘——城市資源價值體系→項目營銷價值體系的挖掘物理屬性：山湖環(huán)抱，600年運糧河景觀帶，背靠紫金，直面青龍山，滄波門百里風光帶，濕地公園、中央公園，擁有城市山水不可再生的自然資源。精神屬性：大城東區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)良所帶來的優(yōu)越感，自豪感。價值屬性：城市稀缺自然山水物業(yè)，未來低密度花園住區(qū)的價值增長潛力。項目價值挖掘——產(chǎn)品價值體系→項目營銷價值體系的挖掘物理屬性：社區(qū)配套、戶型、建筑風格、大堂及品質(zhì)細節(jié)精神屬性：質(zhì)感的生活、開放而融洽的社區(qū)氛圍價值屬性：品牌的保障、清華品牌的價值導入、與生俱來的榮耀主題商業(yè)廣場配套、生態(tài)復合大城，締造時代的潮流，創(chuàng)新的科技地產(chǎn)，融合東方傳統(tǒng)與西方人本舒適的居住區(qū)。社區(qū)的人文底蘊、圈層的交流平臺、為客戶營造的智本社區(qū)感受，通過活動塑造出來的品牌個性，實現(xiàn)客戶之間的良性互動。城市主流區(qū)域城市主流價值城市主流資源+城市主流元素城市主流人群（大城東+CBD核心+智慧經(jīng)濟帶+商業(yè)中心）（智慧城+城市方向+城鐵效應(yīng)+產(chǎn)品價值）（城鐵+機場+別墅+高爾夫+森林+公園+河流+私湖+私島）（準中產(chǎn)：主流人群的非主流選擇）FindValuation>>價值定義FindLocation>>區(qū)域定位大城東CBD·城市主流涵氧區(qū)東區(qū)CBD，山水智慧城紫金山南·200萬方復合城邦生態(tài)氧城主流生活PART4企劃策略形象表達以營銷為導向搭建項目整體價值體系營銷不在叫賣，在勾引。性感度低性感度高大牌性感明星選秀明星大家閨秀恐龍知名度高知名度低MiniCooper、蘋果《失戀33天》、吳莫愁等可口可樂、百事口樂郭德綱、芙蓉姐姐4大品牌類別>>√客戶解碼>>富力城成交客戶分析1、成交客戶多以首置及二次置業(yè)為主，主要用于自主兼少量投資客2、成交客戶多以白下、玄武、江寧區(qū)原住民及工作所在地為主11500-12000的均價，并非每個毛頭小伙能消費得起好產(chǎn)品還得遇到懂得欣賞的人從主力面積上看，以首次置業(yè)、首次改善為主客戶解碼>>目標客群界定目標人群強調(diào)自我的城市新貴首次置業(yè)的城市精英首次改善的三口之家客戶解碼>>目標客群寫真在這城市奮斗7、8年以上，30多歲經(jīng)過多年打拼，已經(jīng)小有成就，城市里的新脊梁品牌化消費，堅持品味，懂得欣賞美好的事物有文化，有品味，有責任，有購買力的新“四有新人”有責任感，知道要為自己和家人追求更好的生活經(jīng)過生活的沉淀，更懂得生活的意義講品位，有情趣，懂格調(diào)，愛生活。他們是：渴盼晉級品質(zhì)生活的階層清華啟迪：200萬方復合城邦&如何讓他們順理成章的走到一起？傳統(tǒng)推廣的方法顯然不合適建立形象、賣點羅列，我很好你快來看……僅僅讓消費者“認知”到項目是沒有任何機會的除非你有大把鈔票，鋪天蓋地的投廣告還不一定能成！有針對性的讓消費者“產(chǎn)生偏好”讓消費者覺得“你了解我，你懂我”“我喜歡你說的內(nèi)容，喜歡你說話的方式，我愿意和你交往”客戶解碼>>目標客群洞察務(wù)實而不失品味主流而不失趣味在現(xiàn)實的壓力下，堅持理想不妥協(xié)看重當下的成績，更珍視取得這份成績的歷程他們，10年光景，正值壯年從孤身一人到有家有口從激情拼搏到事業(yè)有成從租房營生到安居城市其實最大的成就莫過于城市中有了自己的事業(yè)根基也有了家的根基孩子的好未來很重要父母退休后的好生活很重要一家人的生活愉悅與居住品質(zhì)很重要在他們的眼中如果這個都要整日擔憂何談更野心的未來他們愛這座城市，并希望自己的愛情和事業(yè)在這里扎根。案名建議

ifeelI’mwhoi，是自戀狂IlikeIfeel……ipodiphoneiMaci，是時尚范i，就是“愛”是你的feel還是我的feelFeel？你是否想這樣問或許你會說：我覺得……Ifeel……對！就是——“我覺得（Ifeel）”大部分80后的年輕人認為，我覺得需要的才是重要！我覺得是這樣的，才是這樣的！因為在他們心中，自我>你和他和他和他和他……對于這個問題，其實所有人都一樣，都有自己的想法，同時信任自己的感覺，就是愛自己所愛，就是喜歡隨時隨地的說：Ifeel……所以，我們的案名就是——ifeel清華·艾斐國際Ifeel……就是我的看法，我的主張、我的立場、我的世界、我的選擇、我的家……ifeel新青年

隨意生活區(qū)清華·艾斐國際為什么要“隨意生活”現(xiàn)實相逼，簡單生活越來越不易為？方案2廣告調(diào)性1簡潔2現(xiàn)代3另類形象稿為項目定性賣點稿豐富產(chǎn)品特征房型稿化解銷售壓力房地產(chǎn)報紙廣告效果今非昔比，每況愈下。電話量少，看樓人少不刊登廣告的效果和刊登廣告效果無差異不刊登廣告，更不行!房地產(chǎn)廣告就當下的尷尬：為什么不像那些性感品牌學習，多使用這些新興媒體？以前上網(wǎng)還要開電腦，現(xiàn)在電腦都不用開了，難怪大街上拿報紙的少了，看手機的多了。微博網(wǎng)站手機稍微減少點報紙、戶外的投入，省下來的放到新興媒體上吧！以“新興媒體”為主的立體化傳媒系統(tǒng)艾菲國際JW微電影微平面論壇微博Q群手機活動專業(yè)網(wǎng)站項目網(wǎng)站攜手創(chuàng)作發(fā)布接受、反饋、溝通、炒作追尋集中探訪感受證言不僅是多種媒體的組合運用，實現(xiàn)與“艾菲國際”的無縫傳播，更是通過網(wǎng)絡(luò)、微博等“電商“渠道，在區(qū)域之外影響更多”新青年中人”，并通過反復的溝通與主動查詢，實現(xiàn)365天不間斷的傳播，并及時接收反饋，實現(xiàn)改進。+PART5產(chǎn)品升級策略建議清華的品牌影響力與產(chǎn)品的嫁接從本項目的發(fā)展商品牌與產(chǎn)品價值分析，本項目在整體的品牌影響力上與直接競爭項目中海比較，尚處于品牌建構(gòu)期，影響力與號召力較弱。需要依托項目所在區(qū)域的山水公園資源，嫁接清華大學的科研能力和影響力，強化項目產(chǎn)品力，達到產(chǎn)品力領(lǐng)先的市場地位。我們建議本項目走科技住宅路線，增加項目的綠色科技系統(tǒng)，提升項目產(chǎn)品力，如：戶外軸簾系統(tǒng)、外墻外保溫系統(tǒng)、屋面雨水排放系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等，并在景觀打造上，強化景觀的科技感與時尚感。清華大學，作為全國第一的理工科院校，科研能力領(lǐng)先全國，同步世界，我們在做產(chǎn)品時，亦需將新技術(shù)應(yīng)用到居住體驗之中，打造時尚、適用的高科技新住宅>>〉生態(tài)系統(tǒng)〉建筑智能總線系統(tǒng)〉戶外軸鏈系統(tǒng)〉戶外飾板及窗套系統(tǒng)〉外墻外保溫系統(tǒng)〉磚墻砌塊系統(tǒng)〉鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)〉墻紙系統(tǒng)〉屋頂花園〉屋面雨水排放系統(tǒng)〉中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)〉同層排水系統(tǒng)〉地暖系統(tǒng)〉石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)〉食物垃圾處理系統(tǒng)〉地面管道系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)森林是居住的最高境界，100%的原始生態(tài)率，

低層特別挑高，并種植樹林。

森林調(diào)節(jié)微氣候與濕度、凈化空氣、納碳吐氧、活化土壤建筑智能總線系統(tǒng)把家里所有的電器控制系統(tǒng)集成到EIB歐洲總線，

實現(xiàn)隨心控制，全面提升生活品質(zhì)?！瞪鷳B(tài)系統(tǒng)〉建筑智能總線系統(tǒng)〉戶外軸鏈系統(tǒng)〉戶外飾板及窗套系統(tǒng)〉外墻外保溫系統(tǒng)〉磚墻砌塊系統(tǒng)〉鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)〉墻紙系統(tǒng)〉屋頂花園〉屋面雨水排放系統(tǒng)〉中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)〉同層排水系統(tǒng)〉地暖系統(tǒng)〉石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)〉食物垃圾處理系統(tǒng)〉地面管道系統(tǒng)戶外軸簾系統(tǒng)運用成熟德國戶外軸簾系統(tǒng)，把房屋保護延伸到戶外，

遮陽、阻擋惡劣天氣、隔音、保溫、隔熱、防撬竊、防窺視、擋蚊蟲戶外窗板及窗套系統(tǒng)雙層鋁鎂復合板，良好的隔熱、隔音性能。大大減少外墻龜裂〉生態(tài)系統(tǒng)〉建筑智能總線系統(tǒng)〉戶外軸鏈系統(tǒng)〉戶外飾板及窗套系統(tǒng)〉外墻外保溫系統(tǒng)〉磚墻砌塊系統(tǒng)〉鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)〉墻紙系統(tǒng)〉屋頂花園〉屋面雨水排放系統(tǒng)〉中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)〉同層排水系統(tǒng)〉地暖系統(tǒng)〉石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)〉食物垃圾處理系統(tǒng)〉地面管道系統(tǒng)外墻外保溫系統(tǒng)多層超厚外墻外保溫系統(tǒng)，部分采用巖棉保溫，

隔音效果強，不可燃性，防霉防藻，自潔長效。磚墻砌塊系統(tǒng)可預制槽口，采用專用綠色粘合材料，吸音隔音，

隔熱保溫，環(huán)保輕質(zhì)?？?jié)B性、抗沖擊性強，不開裂?！瞪鷳B(tài)系統(tǒng)〉建筑智能總線系統(tǒng)〉戶外軸鏈系統(tǒng)〉戶外飾板及窗套系統(tǒng)〉外墻外保溫系統(tǒng)〉磚墻砌塊系統(tǒng)〉鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)〉墻紙系統(tǒng)〉屋頂花園〉屋面雨水排放系統(tǒng)〉中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)〉同層排水系統(tǒng)〉地暖系統(tǒng)〉石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)〉食物垃圾處理系統(tǒng)〉地面管道系統(tǒng)鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)斷橋鋁合金窗，雙層中空low-E玻璃，內(nèi)充惰性氣體，斷熱、保溫、超高隔音性能。墻紙系統(tǒng)采用純綠色環(huán)保材料制成，吸引性強，可多次修復，

可擦洗，可反復涂刷。吸潮、防霉、透氣〉生態(tài)系統(tǒng)〉建筑智能總線系統(tǒng)〉戶外軸鏈系統(tǒng)〉戶外飾板及窗套系統(tǒng)〉外墻外保溫系統(tǒng)〉磚墻砌塊系統(tǒng)〉鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)〉墻紙系統(tǒng)〉屋頂花園〉屋面雨水排放系統(tǒng)〉中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)〉同層排水系統(tǒng)〉地暖系統(tǒng)〉石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)〉食物垃圾處理系統(tǒng)〉地面管道系統(tǒng)屋頂花園采用多層次的屋頂生態(tài)科技，屋頂綠色，免維護。

消除了“水泥森林”熱島效應(yīng)，降低粉塵和噪音污染，

促進了氣候循環(huán)，為動物植物提供棲息地。屋面雨水排放系統(tǒng)虹吸式主動排水，無需坡度，排水迅速；

排水管道自潔，耐腐蝕，無熱變，節(jié)省空間，管材甚少?！瞪鷳B(tài)系統(tǒng)〉建筑智能總線系統(tǒng)〉戶外軸鏈系統(tǒng)〉戶外飾板及窗套系統(tǒng)〉外墻外保溫系統(tǒng)〉磚墻砌塊系統(tǒng)〉鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)〉墻紙系統(tǒng)〉屋頂花園〉屋面雨水排放系統(tǒng)〉中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)〉同層排水系統(tǒng)〉地暖系統(tǒng)〉石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)〉食物垃圾處理系統(tǒng)〉地面管道系統(tǒng)中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)集中供能，不論冬夏，維持室內(nèi)空氣舒適、清新。

中央冰蓄冷系統(tǒng)，移峰填谷，用深夜的半價的電為您服務(wù)，真正環(huán)保高效。同層排水系統(tǒng)水管無須經(jīng)過鄰居家天頂，實現(xiàn)真正的產(chǎn)權(quán)獨立。

衛(wèi)生設(shè)備和空間靈活配置，無衛(wèi)生死角，無噪音。

雙沖面板，即沖即停，節(jié)水節(jié)能。隱蔽水箱免維護?！瞪鷳B(tài)系統(tǒng)〉建筑智能總線系統(tǒng)〉戶外軸鏈系統(tǒng)〉戶外飾板及窗套系統(tǒng)〉外墻外保溫系統(tǒng)〉磚墻砌塊系統(tǒng)〉鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)〉墻紙系統(tǒng)〉屋頂花園〉屋面雨水排放系統(tǒng)〉中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)〉同層排水系統(tǒng)〉地暖系統(tǒng)〉石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)〉食物垃圾處理系統(tǒng)〉地面管道系統(tǒng)地暖系統(tǒng)采用低溫節(jié)能熱水輻射地暖，供暖方式均勻，無噪音、

環(huán)保，免維護四層交聯(lián)無縫聚乙烯管。

供暖方式符合人體脈絡(luò)學，有益人體。石膏板內(nèi)隔墻系統(tǒng)防火防水，隔熱保溫，隔音。環(huán)保綠色，防腐，防蟲蟻?！瞪鷳B(tài)系統(tǒng)〉建筑智能總線系統(tǒng)〉戶外軸鏈系統(tǒng)〉戶外飾板及窗套系統(tǒng)〉外墻外保溫系統(tǒng)〉磚墻砌塊系統(tǒng)〉鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)〉墻紙系統(tǒng)〉屋頂花園〉屋面雨水排放系統(tǒng)〉中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)〉同層排水系統(tǒng)〉地暖系統(tǒng)〉石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)〉食物垃圾處理系統(tǒng)〉地面管道系統(tǒng)食物垃圾處理系統(tǒng)清潔、衛(wèi)生、方便，環(huán)保健康理念。石膏板內(nèi)隔墻系統(tǒng)共14層工藝，內(nèi)交叉鋪設(shè)了多達5層的保溫隔熱板，

免維護，材料綠色環(huán)保，加鋪防潮墊，并采用德國優(yōu)質(zhì)環(huán)保地板。設(shè)置小區(qū)國際象棋，是年輕人的最愛。即便是休閑椅，也要有藝術(shù)氣質(zhì)，因為它們在我們的藝術(shù)走廊。時尚、科技感極強的景觀打造，我們看同樣一個世界以全新的角度感受立馬不同！PART6營銷策略推廣主軸根據(jù)富力城首開來訪成交比約8:1計算，項目首次開盤需有效來訪超過2500人；從富力城項目的來客看，2500組有效來訪需要多渠道立體推廣來實現(xiàn)！營銷目標分解>>全年10億，首開3億10億銷售額，以單價12000元/平方米計算，需銷售面積約8萬平米以上，約800~850套房源。精準營銷執(zhí)行計劃，確保高效完成客戶蓄水，開盤勁銷大盤搏出位，闖出個性名號用獨樹一幟的項目風格標簽，凸顯項目個性，突圍市場；新政多觀望，推廣求來人精選精準渠道，鋪開來進行宣傳，重點節(jié)點集中爆破。泛“精準”營銷核心營銷策略>>快準穩(wěn)營銷目標品牌愿景渠道執(zhí)行3大核心營銷架構(gòu)快速建立市場影響力快速吸引目標客群關(guān)注快速去化持續(xù)熱銷穩(wěn)固樹立品牌品質(zhì)形象穩(wěn)健奠定區(qū)域號召力精準拓客主動導入客群精準投放有效渠道傳播精準定位客群形象匹配營銷核心構(gòu)架>>策略PART1核心營銷策略總綱>>高調(diào)入市精準營銷策略STEP1品牌強勢導入——繼富力、世茂、中海之后，清華地產(chǎn)落子城東智慧城！站在品牌高度，用品牌形象強力起勢，營造市場關(guān)注，預熱項目開盤；聯(lián)動其余入駐城東的品牌房企，合力凸顯清華地產(chǎn)的品牌價值。核心營銷策略總綱高調(diào)入市精準營銷策略STEP1產(chǎn)品強勢導入——城東首個綠色科技住宅，掀起第四代綠色人居革命！以清華品牌特征——打造綠色科技住宅，展開差異化競爭；以“城東首個綠色科技住宅”為產(chǎn)品營銷起勢點，凸顯項目在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品稀缺性。核心營銷策略總綱電視媒體：面向全市，釋放項目價值信息定點短信：圍繞節(jié)點，面向特定區(qū)域客群（城東片區(qū)為主）網(wǎng)絡(luò)平臺：房產(chǎn)門戶網(wǎng)站重點投放（365/搜房/新浪）形象報廣：南京主流報紙，主打品質(zhì)形象戶外大牌：光華路/光華東路/滄麒路等核心通道道旗導視：項目通達主干道沿線包裝、鋪設(shè)高調(diào)入市精準營銷策略STEP1精選媒體投放——大眾營銷，精準渠道戶外大牌道旗導視網(wǎng)絡(luò)平臺形象報廣電視媒體定點短信核心營銷策略總綱禮品策略小禮品小鳥鉆石婚紗攝影代金劵健康體檢卡家電禮金或物業(yè)費減免（老業(yè)主）無紡布袋禮品傘精美工藝品水晶相框清盤LOGO主題情侶衫/年歷/禮品本大禮品預熱期開盤期二次開盤進入尾盤期大禮品促成下單小禮品促成到訪意在有的放矢的刺激客戶關(guān)注到場，同時約束著客戶的購買忠誠度。以達到對案場銷售的強力支撐。在不同的營銷節(jié)點，推出不同的禮品。高調(diào)入市精準營銷策略STEP1精選禮品策略——核心營銷策略總綱高調(diào)入市精準營銷策略STEP1精準區(qū)域滲透——在紛亂難測的市場戰(zhàn)爭中，我們不能等客戶！全新的客戶，全新的積累！為了達成銷售任務(wù)，非常時期，只有擴容客群，開展?jié)B透式營銷才能確保項目客源充足！核心營銷策略總綱區(qū)域滲透總圖策略PART2核心營銷策略總綱>>現(xiàn)場體驗價值感召策略STEP2核心營銷策略總綱客戶的現(xiàn)場體驗過程是彰顯項目品質(zhì)形象的絕佳渠道！現(xiàn)場體驗價值感召策略STEP2核心營銷策略總綱現(xiàn)場展示系統(tǒng)融售樓處、樣板組團、樣板房、科技系統(tǒng)體驗區(qū)，相互協(xié)調(diào)互動，營造時尚、科技、前衛(wèi)的整體氛圍和調(diào)性?，F(xiàn)場體驗價值感召策略STEP2核心營銷策略總綱現(xiàn)場體驗價值感召策略STEP2核心營銷策略總綱弱化風格！強化主題！凸顯時尚！展示科技！策略PART3核心營銷策略總綱>>核心營銷策略總綱炒作造勢活動蓄勢策略STEP3與南京最具人文和進步思想的機構(gòu)深度合作與南京最人文的書店先鋒書店進行深度合作

(廣州路店總統(tǒng)府店)如何才能實現(xiàn)雙方資源的嫁接？在售樓中心設(shè)立新書閱讀角客戶可以任意閱讀或者購買書籍。利用先鋒書店強大的學術(shù)和人文資源舉辦“文化情感SALON”針對當下的熱點話題進行深入探討。實現(xiàn)項目會員與先鋒書店會員的聯(lián)動優(yōu)惠與互動方案。先鋒書店常年文化活動的嫁接：名人座談、名家簽售、客戶體驗。廣泛涉及到書籍，音樂、美食、時尚、咖啡等多維度的話題；與新青年的生活方式緊密相連。傳達本案的精神和靈魂。核心營銷策略總綱炒作造勢活動蓄勢策略STEP3事件炒作發(fā)布平臺：網(wǎng)絡(luò)傳播、活動落地事件1：清華2013品牌發(fā)布會進行201