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文檔簡介

感官營銷:線下店如何逆襲電商?

那么在這種過程中,線下店如何保持競爭力呢?當(dāng)然最容易被想到的辦法就是“降價(jià)”,而這也是無數(shù)線下店應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)正在做的。而如果你拿所有的精力來追趕別人的固有優(yōu)勢(shì)(比如低價(jià)),你怎么可能打敗別人?既然因?yàn)楸旧沓杀镜南拗?,線下店即使再降價(jià)也不會(huì)比電商更低價(jià),那么單純地降價(jià)就能保證你存活嗎?當(dāng)然是不能。如果要保持競爭力,自然要依靠別人無法超過你的部分—對(duì)線下店來說,這部分很重要的就是“感官體驗(yàn)”。感官體驗(yàn)是指人對(duì)外界的所有感覺,包括嗅覺、聽覺、視覺、觸覺等。而受小小屏幕的限制,電商在這方面自然無法超過線下店:*嗅覺直接沒有*聽覺—音量等不受自己控制;*視覺受到屏幕限制*觸覺只有冰冷的屏幕玻璃,也受到限制。而可笑的是,無數(shù)線下店只顧著降價(jià),忽視了自己最大的優(yōu)勢(shì),對(duì)顧客的感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)得無比粗糙。相反是很多電商通過更好地交互設(shè)計(jì)來提高感官。那么如果要巧妙地利用感官進(jìn)行營銷和產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì),應(yīng)該怎么下手呢?畢竟消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)宅在家里呆在電腦前,而只要他離開家出門,就是你通過各種感官進(jìn)行刺激的機(jī)會(huì):鼻子你早上路過一家糕點(diǎn)店,即使他們還沒有開始做糕點(diǎn),你已經(jīng)聞到了蛋糕的芳香,很想走進(jìn)去—這往往不是因?yàn)榈案夂芟?,而是一種代號(hào)為RV184的香精經(jīng)過擴(kuò)香機(jī)擴(kuò)散的結(jié)果。剛剛打開一本期待已久的新書(紙質(zhì)書,不是電子書),一陣筆墨香迎面而來,讓你增加了閱讀和學(xué)習(xí)的欲望—在印刷書籍的紙漿中加入一點(diǎn)CJ5,就可以有這個(gè)效果。走進(jìn)高檔的新車,立馬聞到一股新鮮皮革的味道,讓你覺得這部車真是物有所值—在此類產(chǎn)品中加入一點(diǎn)C30,就可以達(dá)到這個(gè)效果。再比如一個(gè)打扮時(shí)尚的異性走近你,他(她)看起來也沒那么好看,身上也沒有特殊的香氣,但是一靠近就讓你產(chǎn)生了“好感”甚至“動(dòng)情”的感覺—在身體上噴一些費(fèi)洛蒙,即使人感知不到這種氣味,它通過你的嗅覺直接作用于你的大腦,讓你產(chǎn)生好感。氣味無處不在,大部分我們都沒有意識(shí)到,但是它們卻極大地影響著我們的體驗(yàn)。如果線下店仔細(xì)設(shè)計(jì)自己氣味,就會(huì)讓消費(fèi)者感覺到莫名其妙的開心和“物有所值”。為什么呢?為在大腦中,嗅覺神經(jīng)是距離大腦負(fù)責(zé)決策的區(qū)域最近的感官。在遠(yuǎn)古時(shí)代,人類需要通過嗅覺來區(qū)分腐爛的食物,并直接作出決策。舉個(gè)例子,想象一下你覺得很惡心的一個(gè)東西(比如翔),你是更加難以忍受聞到它的氣味,還是看到它?我想大部分人的選擇是:寧愿看,我也不想聞!所以,如果你想提高線下場所的體驗(yàn),一定要巧妙地控制氣味。比如假設(shè)你在經(jīng)營銀行,什么氣味合適呢?研究發(fā)現(xiàn)類似“香草”的氣味最合適,因?yàn)橄悴輾馕吨苯哟碳さ拇竽X區(qū)域也是我們感覺到“信心”這個(gè)心理狀態(tài)的大腦區(qū)域,香草的氣味會(huì)讓你的銀行更加可信。甚至有很多公司都在找高端香水公司幫它們?cè)O(shè)計(jì)獨(dú)有的“氣味”LOGO,某個(gè)公司獨(dú)有的氣味可以起到像視覺上的LOGO一樣顯著的效果。耳朵如果說“嗅覺”是跟人的生存直接相關(guān)的,作用于大腦當(dāng)中負(fù)責(zé)關(guān)鍵決策的部分;那么“聽覺”則直接作用于人大腦中負(fù)責(zé)情感和情緒的部分(比如杏仁核體)。所以,如果你想激怒一個(gè)人,相同的文字,發(fā)語音給TA遠(yuǎn)遠(yuǎn)比發(fā)文字給TA要效果顯著地多。同樣,如果真正想打動(dòng)一個(gè)人,也一定要讓TA聽到你的聲音。無數(shù)的線下店利用不同聲音對(duì)情緒的影響來改變顧客的體驗(yàn)和購買:有研究發(fā)現(xiàn),在超市的音樂中加入微不足道的嬰兒的哭聲,結(jié)果女性購買了比平時(shí)更多的食物—細(xì)微的嬰兒的哭聲激發(fā)了她們潛意識(shí)中母性的本能,但是這些消費(fèi)者往往不會(huì)意識(shí)到也不會(huì)承認(rèn)這一點(diǎn)。因?yàn)樵谶h(yuǎn)古時(shí)期的進(jìn)化中,聽到嬰兒哭就迅速找食物的媽媽更容易讓自己的孩子活下來,從而延續(xù)自己的基因,這就導(dǎo)致女性對(duì)這種聲音有一種基因給予的本能。(惹女朋友生氣了?用手機(jī)偷偷放一點(diǎn)嬰兒哭的聲音,她的母性就會(huì)被激發(fā)出來,變得沒那么氣憤了)在歐洲的超市里進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn),播放意大利音樂后,超市中的意大利面銷量會(huì)上升,而德國醬菜的銷量下降,即使所有的消費(fèi)者都不會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn),他們都覺得自己是“理智購買”。如果想要表達(dá)“主導(dǎo)感、成熟感、安全感”,沒有什么比低沉的聲音更好的了—甚至動(dòng)物都會(huì)傾向于主動(dòng)跟隨發(fā)出低音的個(gè)體。如果經(jīng)營咖啡廳,播放一曲緩慢的音樂可能比降價(jià)20%的促銷效果更好,而前者不需要犧牲利潤。所以,相比于文字信息,聲音的作用如此隱形,可以不知不覺間改變?nèi)说捏w驗(yàn)。甚至即使人們完全聽不清聲音的內(nèi)容,也會(huì)對(duì)人的潛意識(shí)產(chǎn)生影響:比如有這么一個(gè)實(shí)驗(yàn),在周圍嘈雜的聲音中有人悄悄說了一句“Addie周三不能來了”,你詢問在場的人,沒有人表示自己聽到了這種信息—這個(gè)信息沒有進(jìn)入人的意識(shí)。但是到了周三,你問前幾天在場的人:今天Addie會(huì)來嗎?他會(huì)不假思索地說:不會(huì)來!但是你問他如何知道的這個(gè)信息,他又不知道了,只能說:“我第六感就是這么準(zhǔn)!”除了聲音的選擇,音量也很關(guān)鍵。比如背景噪音的音量升高,人會(huì)提高刺激和興奮,但是也提高打擾程度。比如50分貝左右時(shí)人最能集中精力,適合做有創(chuàng)造力的工作。低于50分貝,人在創(chuàng)造性工作時(shí)因?yàn)榄h(huán)境噪音刺激不夠,就會(huì)發(fā)困(這就是為什么很多人一跑到安靜的圖書館就發(fā)困,因?yàn)楹芏鄨D書館不到40分貝);而高于50分貝,人就難以高度集中注意力。而65分貝最適合進(jìn)行枯燥的工作,比如重復(fù)性計(jì)算或者復(fù)制表格。65分貝也被稱之為“美麗的噪音”,它在咖啡廳中可以轉(zhuǎn)移一部分注意力,降低約會(huì)時(shí)談話的尷尬;又不至于太大干擾,打擾到愉快的對(duì)話??傊?,作為任何一個(gè)線下場所,巧妙選擇自己的音量都很關(guān)鍵—如果擔(dān)心無聊需要提高刺激,那么就提高背景音量;如果擔(dān)心打擾到顧客,就降低背景音量。眼睛眼睛應(yīng)該是被傳統(tǒng)營銷開發(fā)最多的感官了,但是對(duì)于線下店來說,巧妙地利用光線、形狀、顏色,仍然可以達(dá)到超出預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)。光線光線強(qiáng)度對(duì)我們的心情有著極大的影響,因?yàn)楣饩€起到挑戰(zhàn)我們生物鐘的作用。在連續(xù)地下雨天,光線不佳時(shí),一部分人就會(huì)因?yàn)樯镧娞魬?zhàn)的問題而出現(xiàn)情緒低落,從而顯著導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降、店面體驗(yàn)下降。一個(gè)很好的解決辦法就是用帶“光線傳感器”的燈,讓店內(nèi)的光線盡量不受陽光的影響,在晴天或者陰天都可以保持類似的亮度。顏色不同的顏色也可以激發(fā)不同的情緒反應(yīng)。(當(dāng)然都是無意識(shí)的)比如藍(lán)色和粉色一起會(huì)讓人聯(lián)想到“女性、溫柔、童年”等印象,所以很多姨媽巾的包裝會(huì)使用這兩種顏色。如果你想通過店面的設(shè)計(jì)激起人對(duì)于童年的回憶,不妨嘗試這種顏色。而黑色和紅色會(huì)讓人聯(lián)想到“男子氣概”等印象,所以有些游戲包裝,甚至定位商務(wù)的Thinkpad都是用這兩種配色。再比如某品牌想要同時(shí)表達(dá)“信任”和“活力親和”,應(yīng)該怎么組合顏色呢?我想沒有比深藍(lán)色(表達(dá)信任)+橙色(活力)更加合適的搭配了。聯(lián)邦快遞的LOGO不就是這樣嗎?既然顏色有這么大影響,這里還不得不提一個(gè)“最引人注目”的顏色組合,那就是“黑白紅”,如果你想讓你的招牌吸引注意或者瞬間“印象深刻”,這無疑是最好的選擇。比如很多國旗就選擇了這個(gè)顏色組合。所以,如果你想在會(huì)議中“引人注目”,最好的服裝搭配是什么?自然是“黑西裝、白襯衣、紅領(lǐng)帶”了。這個(gè)應(yīng)用如此廣泛,就連研究這行的專家,《定位》的作者特勞特先生都選擇這個(gè)顏色組合當(dāng)他書籍的封面:所以,如果想讓你的店面極致地提高用戶體驗(yàn),找一個(gè)專業(yè)的配色師、光線解決方案等非常有效。形狀在視覺上,形狀也非常重要。實(shí)際上你的視覺系統(tǒng)往往在1秒以內(nèi)就通過形狀產(chǎn)生了偏見,并且難以改變。比如在全球大部分人看到“高、瘦、腹部平坦的男性”就會(huì)覺得很權(quán)威而且很有智力,即使身材和智力并沒有顯著關(guān)系。(看下圖中間的那位“高、瘦、腹部平坦的男性”看起來多有專家形象!怪不得可以成為顧問公司的董事長)那么對(duì)于產(chǎn)品或者店內(nèi)擺設(shè),形狀上應(yīng)該如何提升呢?很重要的一個(gè)原則就是:讓你的一切東西越像一個(gè)面孔越好。實(shí)際上如果你的產(chǎn)品外形在無意識(shí)中激活了消費(fèi)者大腦中的面孔識(shí)別區(qū)域,往往會(huì)提高他們對(duì)你的喜好。比如知名的甲殼蟲汽車:如果你能進(jìn)一步激活這樣的面孔的感覺:圓的、對(duì)稱的、小鼻子、大眼睛、高額頭、笑的……那么恭喜你,你已經(jīng)被消費(fèi)者的大腦在1S內(nèi)歸類到了“很重要很好的產(chǎn)品”類別中。皮膚觸覺也是人類很重要的一個(gè)感官。而對(duì)觸覺來說,一個(gè)很重要的方面就是“重量感”。在你看到一個(gè)東西時(shí),在無意識(shí)中,你的大腦前運(yùn)動(dòng)皮層就會(huì)自動(dòng)開始計(jì)算它的重量(以防你需要拿起它)。而假設(shè)拿起的東西重于或者輕于剛剛大腦計(jì)算的重量,人就會(huì)不由自主地把東西放回去,往往不會(huì)購買。比如我在某手機(jī)體驗(yàn)店中見到消費(fèi)者拿起一個(gè)手機(jī),然后驚呼“啊,怎么這么輕啊!”接著立刻把產(chǎn)品放了回去。所以你需要根據(jù)消費(fèi)者的感知來設(shè)計(jì)某個(gè)產(chǎn)品的重量。比如人潛意識(shí)覺得貴的東西就是重的,那么如果你賣一個(gè)很貴的東西但是又特別輕,怎么辦呢?總不能讓消費(fèi)者拿起來又放回去吧?你可以在包裝中增加質(zhì)量(比如手機(jī)包裝厚厚的紙盒)。除此之外,觸覺在各個(gè)方面都會(huì)影響人的情緒。比如餐廳顧客生氣時(shí)如果恰好捏到很軟的東西,那么氣憤程度就會(huì)下降。再比如任何形式的撫摸都會(huì)刺激情感—所以有的咖啡廳故意弄一些小貓來讓客人服務(wù),刺激情感。尤其是對(duì)女性—女性皮膚表面連接到大腦感知撫摸的神經(jīng)元數(shù)量10倍于男性。(小TIP:女朋友生氣了,先想辦法摸她。)多感官協(xié)同上面講了嗅覺、觸覺、視覺、聽覺各種感官,但是這些感官并不是獨(dú)立的。如果你讓消費(fèi)者從好3個(gè)感官上得到一樣的信息,那么對(duì)他來說,這就是最終的信任和喜歡,幾乎超過一切營銷方式。比如你在某個(gè)店內(nèi)布置了香草的氣味(激發(fā)信任感),呈現(xiàn)整體深藍(lán)色的色調(diào)(視覺暗示信任感)并且配合低沉舒緩

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