第4章-網(wǎng)絡(luò)調(diào)研ppt課件(全)

第4章網(wǎng)絡(luò)調(diào)研學(xué)習(xí)目的：了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的定義及特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的設(shè)計(jì)思想及調(diào)研報(bào)告的撰寫任何成功的營(yíng)銷策略都來自準(zhǔn)確和及時(shí)的市場(chǎng)信息，錯(cuò)誤和過失的信息是很大一部分營(yíng)銷策略失敗的原因。4.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4.3調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)4.4調(diào)研報(bào)告的撰寫2023/2/44.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義4.1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)4.1.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述2023/2/44.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，取得良好的營(yíng)銷效益。我們把利用互聯(lián)網(wǎng)工具而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。它包括網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研。2023/2/4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)先討論：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的不同，分析它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有如下六個(gè)特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4.調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空、地域限制6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性2023/2/4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容可大致分為三個(gè)方面：一是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，包括其對(duì)商品的滿意度及消費(fèi)愛好、傾向等項(xiàng)目的調(diào)查；二是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查；三是對(duì)市場(chǎng)客觀環(huán)境，包括相關(guān)政策、法律、法規(guī)等內(nèi)容的調(diào)查2023/2/44.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟4.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法4.2.3網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法2023/2/44.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟1.明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2.確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容3.制訂調(diào)查計(jì)劃4.收集信息5.分析信息6.提交報(bào)告2023/2/4網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。傳統(tǒng)直接調(diào)研的方法：？？網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法有四種：專題討論法、在線問卷法、流量分析法和網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法2023/2/41.專題討論法專題討論法可通過網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或群組進(jìn)行。其步驟如下：(1)確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。(2)識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組。(3)確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。(4)登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2023/2/42.在線問卷法網(wǎng)上問卷調(diào)研法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對(duì)象通過Internet完成問卷調(diào)查。網(wǎng)上問卷調(diào)查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷，另一種是通過Email方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過Email返回。2023/2/43.網(wǎng)站流量分析法要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵是安裝網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具。該過程比較簡(jiǎn)單，只需要在提供流量統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)站申請(qǐng)流量統(tǒng)計(jì)代碼，然后加入到網(wǎng)站需要統(tǒng)計(jì)的頁面源代碼中即可。2023/2/4下面是一些國(guó)內(nèi)提供專業(yè)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具的網(wǎng)站：（1）我要啦免費(fèi)統(tǒng)計(jì)（）（2）51Yes網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)（）（3）ITSUN網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)（）（4）中國(guó)站長(zhǎng)聯(lián)盟（）（5）太極鏈（）（6）一統(tǒng)天下（）（7）百度流量分析工具2023/2/4比較著名的國(guó)外提供專業(yè)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具的網(wǎng)站有（1）GoogleAnalytics（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）2023/2/42023/2/42023/2/44.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。比如可以在網(wǎng)上進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式的實(shí)驗(yàn)，看看哪種內(nèi)容或者形式獲得的點(diǎn)擊率高。也可以就影響商品銷售的其他相關(guān)因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，如商品的外型、包裝、促銷方式等。2023/2/4網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源主要分為企業(yè)內(nèi)部資料和網(wǎng)上查找外部資料。內(nèi)部資料是可在組織或機(jī)構(gòu)的內(nèi)部得到的資料。例如，公司的銷售量或顧客光顧情況、營(yíng)銷活動(dòng)、價(jià)格信息、分銷商報(bào)告和反饋、顧客的反饋信息等等。2023/2/4外部資料，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。網(wǎng)上查找資料主要通過兩種方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集資料；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性網(wǎng)站、相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。2023/2/44.3調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)4.3.1調(diào)查問卷的一般構(gòu)成4.3.2問卷設(shè)計(jì)的原則問卷的設(shè)計(jì)2023/2/44.3.1調(diào)查問卷的一般構(gòu)成一份完整的調(diào)查問卷通常包括：標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號(hào)、調(diào)查者情況等內(nèi)容。2023/2/44.3.2問卷設(shè)計(jì)的原則一個(gè)成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備兩個(gè)功能：一是能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。2023/2/4問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循一定的原則和程序。具體原則如下：1．目的性原則2．可接受性原則3．順序性原則4．簡(jiǎn)明性原則5.匹配性原則2023/2/4華北科技學(xué)院管理系黃建蓮4.4調(diào)研報(bào)告的撰寫4.4.1調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)4.4.2撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)2023/2/44.4.1調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)一般來說，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容大體有：標(biāo)題、導(dǎo)語、概況介紹、資料統(tǒng)計(jì)、理性分析、總結(jié)和結(jié)論或?qū)Σ?、建議，以及所附的材料等。由此形成的調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)，就包括標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和落款。2023/2/4撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)1.應(yīng)把報(bào)告的式樣與委托人的需要聯(lián)系起來

2.語言表述要清晰易懂，有條理3.內(nèi)容編排得當(dāng)，重點(diǎn)突出4.尊重事實(shí)，辯證取材5.適當(dāng)?shù)剡x用圖表可以起到很好的說明效果6.報(bào)告的印制要精美2023/2/4本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)的日常營(yíng)銷活動(dòng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展均是