實戰(zhàn)：家電母嬰品牌電商的營銷兵法

實戰(zhàn)：家電母嬰品牌電商的營銷兵法

五年以來，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷售渠道，很多品牌電商銷售占比已超過20%。筆者從事品牌電商銷售管理五年，經(jīng)歷家電與母嬰行業(yè)電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無外乎抓住了幾點關(guān)鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線大眾品牌電商競爭的四個重點方向。第一，始計篇：電商部門戰(zhàn)略定位、目標與考核方向電商布局，首先在于品牌商對于電商的定位：需要有一個獨立的電子商務部門或者成立一個獨立考核的電子商務子公司。這個電商部門需要在商品選擇、商品定價、渠道布局、渠道價值鏈設(shè)計、競爭策略等具備決策權(quán)，甚至在商品設(shè)計方面，也需要由足夠的話語權(quán)。否則，前線的反饋，經(jīng)過漫長的公司流程，將很難適應電商競爭的需要。其次，電商部門的目標需要明確：1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率;2、維護整體品牌形象及價格體系;3、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，需要電商團隊能夠很好地跟進主要渠道的銷售布局和促銷節(jié)奏。最后，電商部門的考核方向需要圍繞目標：1、基于品類渠道占有率之下的銷售額與利潤率考核;2、維護該品牌在電商全渠道的品牌形象及價格穩(wěn)定性;3、較好的參與重要電商平臺的年度及月度促銷活動。第二，謀攻篇：商品定價策略及控價體系的建立就如戰(zhàn)爭的原則是極大地消滅敵軍的有生戰(zhàn)斗力量，大眾品牌主要的目標也就是擠占競爭對手的占有率。以戰(zhàn)爭比喻，則商品競爭力即為武器裝備，渠道則為軍隊，渠道價值鏈則為糧草。1、定價策略商品競爭力的體現(xiàn)，除了商品功能與工業(yè)設(shè)計之外，就是商品在電商的定價策略，目前多數(shù)品牌的定價策略有兩種，一種是基于線下商品價格的定價，比如線下價格體系的九折或八五折，一種是基于線上主銷競品的定價。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價策略，用了一年的時間證明徹底失敗;經(jīng)過市場的檢驗之后，兩個品牌的主銷型號，開始瞄準競品制定，特別是美的廚房小家電品類，線上的定價方案完全顛覆線下的原有定價策略，而是主銷型號全盤專供，全盤盯緊線上主銷競品，事實證明，就這一點的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數(shù)個廚房小家電的占有率，提升10%以上。線上有自己的競爭基因，線上商品的定價，一定是基于類似天貓數(shù)據(jù)魔方中，主要競品的研究之后，針對競品的主要功能，制定接近的價格(一線品牌可附加10%以內(nèi)的品牌溢價)，當然，基于渠道價值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價，這一點將在第三篇中詳述。2、線上控價體系關(guān)于線上控價體系的建立，筆者認為是非常有必要有必要，否則，第一會透支品牌形象，第二是混亂的線上價格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒有建立起良好的控價體系，導致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨，價格混亂，渠道混亂，競爭無序。線上控價體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段;2)是否做到賞信罰必。1)控價手段：目前有兩個重要的方式，a、根據(jù)商品內(nèi)碼買貨處罰上有供應商;這也是很多品牌處罰線下經(jīng)銷商的手段，在此不多提。b、通過知識產(chǎn)權(quán)及商標保護權(quán)，從淘寶申請刪鏈接。這一點很多公司沒有用，因為亂價成千上萬，淘寶后臺申請刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因為這一點，目前已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)很多專門的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過50%，是一個價格體系控制的重要組成部分。2)賞信罰必：其實通過授權(quán)體系、促銷申報體系的建立，線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現(xiàn)部分渠道商的惡意亂價，公司是否有魄力進行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認，就必須執(zhí)行，是關(guān)鍵所在。第三，兵勢篇：渠道布局及價值鏈分配原則家電的競爭，在電商算走的相對超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場的小家電領(lǐng)域，主要品牌的渠道布局，已經(jīng)基本實現(xiàn)天貓旗艦店、專賣店、專營店，京東等KA自營、聯(lián)營等軍團作戰(zhàn)的局面。1、渠道布局根據(jù)可合作線上渠道商的營銷水平及品牌本身的影響力，可進行以下兩種渠道布局：1)天貓旗艦店及京東自營平臺由廠家直營，廠家保留銷售團隊、運營團隊、設(shè)計團隊，客服、物流與技術(shù)外包;天貓專賣店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺三家;天貓專營店及集市大店鋪合計二十家，其他亞馬遜、一號店、易迅等中小平臺由經(jīng)銷商覆蓋。所有店鋪統(tǒng)一成本競爭，以1-3%的年返對規(guī)模進行獎勵。目前好孩子品牌基本為該布局。2)廠家保留強有力的研發(fā)與銷售團隊，所有平臺均由線上渠道商操作，設(shè)京東等KA體系經(jīng)銷商四家(按照京東分倉布局)、旗艦店專賣店體系十家，專營店體系20-30家，中小平臺由大經(jīng)銷商覆蓋。由更多費用讓利與經(jīng)銷商，更充分的利用經(jīng)銷商的線上運營、設(shè)計、客服及倉儲配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。前者，更適用于不具備強大渠道控制力、渠道影響力和強大的渠道上的階段，可以投入更大的費用鍛造一個具有強大運營能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷售額超過半數(shù)的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商;后者，更適用于激烈競爭造就了強有力渠道商的品類，對優(yōu)質(zhì)渠道商的爭奪更為關(guān)鍵，這種營銷前置到渠道商的做法，長期看來，也是更有競爭力的渠道布局方式。2、爭取優(yōu)質(zhì)渠道商如何爭奪到優(yōu)質(zhì)的線上渠道商加入，如何更好的發(fā)揮渠道商的潛力，有以下原則：1)保證線上渠道商的盈利標準：激烈的線上競爭，線下渠道商的熱切轉(zhuǎn)型，是致使很多線上渠道商不求利潤，先求店鋪地位，然而，有長久競爭力的品牌，一定是能夠確保線上渠道商具備5%左右的凈利潤空間。渠道商的費用計算相對簡單：天貓扣率、市場投入、大部分品類包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉儲。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場投入5%，全國包郵費用8%，資金、人員及倉儲成本8%。合計費用率約23%，凈利潤率5%。則常規(guī)商品前臺扣率需保證28%，戰(zhàn)斗機型稍低，留25%;高端利潤機型較高，留30-35%。不同品類，可以較準確地核定不同的包郵費用及資金周轉(zhuǎn)費用，以做區(qū)分。2)政策性牽引讓渠道商投入促銷及相互的良性競爭：第1條的規(guī)則制定及推行，可以較完整地布局整個電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對于競品更大的流量及轉(zhuǎn)化率，在于促銷體系設(shè)置的合理性，在于有效的策略引導渠道商進行大的促銷投入。3)獨家包銷定制商品的投放及跟蹤方案：基于線下市場的不透明性，對高占有率或競爭激烈的市場，以美的小家電為代表的品牌商往往會投放區(qū)域?qū)９┥唐罚@種策略的執(zhí)行，能夠很好地提升區(qū)域市場的占有率;同樣，對于線上市場更為充分的競爭環(huán)境，品類占有率最大化的競爭原則及優(yōu)秀經(jīng)銷商的盈利保證，獨家包銷定制商品的投放是非常必要的一環(huán)。對于獨家包銷定制的商品，需要保證三大原則：a、某個渠道商有信心及有能力通過不斷促銷組合拳的推廣，將該商品推至該品類搜索排名第一排前四名的位置;b、該商品在某價格段具備強大的競爭力且至少一至兩年的生命周期;c、客戶在該商品中可以實現(xiàn)盈利。包銷定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報能力;b、渠道商該品類關(guān)鍵詞直通車需要持續(xù)投入至前四名;c、渠道商需保證該商品至少每兩個月一次的聚劃算曝光。4)保證線上價格體系的可控性：具備運營能力的線上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線上價格體系。第四，軍爭篇：關(guān)鍵促銷要素有競爭力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價值鏈分配，可以保證一個品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰(zhàn)而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷手段是否運用到了極致。1、搶占聚劃算與京東團購高地。有些品牌更關(guān)注平銷，也就是認為聚劃算是一個透支品牌力的平臺，然而，從競爭相對很激烈的小家電來看，國內(nèi)知名的幾大品牌：美的、九陽、蘇泊爾都對聚劃算坑位爭奪的非常激烈。聚劃算很難靠單一旗艦店的推進，哪個旗艦店可以在一個大類目下天天都能拿到聚劃算的位置?又有哪個單一店鋪可以在聚劃算之后持續(xù)推動主銷單品的付費搜索位置的搶占?沒有，這也是布局線上渠道商的重要一環(huán)。首先，經(jīng)過消費者研究之后，拿出適應市場的主銷產(chǎn)品，做好定價策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對于線上渠道商而言，大家基本已經(jīng)認定無法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續(xù)銷售來盈利，那么渠道商的毛利要求就會降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉儲成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時期拿出自己利潤的10-12%進行補貼，如此，就可以將聚劃算價格拉低至常規(guī)真實售價的八折，一般的品牌也就達到了可以投入聚劃算的要求。其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說我沒有那么多主銷單品啊，這就更加靠線上渠道商局部的完整性性了。如果有十個重點客戶，某類目之下，每個客戶每月做一此聚劃算，就會使得品牌每三天曝光一次。類似小家電、內(nèi)衣等行業(yè)，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經(jīng)競爭到每天都有不同的渠道商進行著不同品類的聚劃算活動。這才能穩(wěn)定的保證品牌在天貓的占有率。京東團購平臺已經(jīng)逐漸類似于聚劃算。2、付費搜索位置的保證。聚劃算只是提升占有率的開始，對于品牌商及渠道商沒有或者極低盈利的聚劃算平臺，不能成為銷售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關(guān)鍵詞的付費推廣。以直通車舉例，嬰兒童車類目，本是好孩子最強勢的分類，一二年好孩子也基本穩(wěn)定了較高的市場占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車中的付費搜索位置的前幾名，結(jié)合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類目的份額。我的建議，基于線上沒有專柜投放、高額導購員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進行關(guān)鍵單品的直通車投放，以此拉開與低端競品及缺乏營銷環(huán)節(jié)品牌的競爭門檻，隨著付費推廣費用的越來越高，讓部分從不給于直通車推廣的品牌望而卻步的同時，確是深諳此道的品牌，大開殺戒的好時機。3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。線上營銷的各種細節(jié)的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺及關(guān)鍵詞付費推廣，其實就已經(jīng)掌握了最重要的兩個殺手锏，其余的小型促銷，就基本可以放手給渠道商來完成;同時，作為以商品設(shè)計、定價及渠道價值鏈設(shè)計的品牌方，最后一個需要花巨大精力設(shè)計的，就剩下大平臺的年